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Televiso aberta alavancando o cinema:

parceria entre contedo nacional e distribuio estrangeira1
Suzy dos Santos2
Srgio Capparelli3

Quando o presidente Lula assistiu uma cpia pirata do filme 2 filhos de Francisco
estimou-se que, entre as cpias disponveis na Internet e as vendidas em camels nas
principais cidades brasileiras, foram vendidas mais de 400 mil cpias do filme (Fagundes,
2005). Esta no foi a nica marca expressiva do filme. Somam-se os nmeros oficiais da
Agncia Nacional do Cinema-Ancine que colocam o filme entre as dez maiores bilheterias e
rendas da histria do cinema brasileiro: 5,3 milhes de espectadores e 36,7 milhes de renda
(ANCINE, 2006a).
Nos ltimos anos muito se tem falado numa retomada de uma indstria
cinematogrfica nacional. Numa primeira olhada, os resultados expressivos de alguns filmes
recentes poderiam atestar esta opinio. No entanto, um olhar mais atento traduz outra
situao: uma lgica na cadeia produtiva audiovisual na qual a indstria televisiva opera um
lugar central. Por esta lgica, pode-se entender o crescimento da produo cinematogrfica
nacional como uma forma de incremento nas rendas das redes televisivas, reproduzindo,
inclusive, a concentrao deste mercado a partir da Rede Globo. Este trabalho pretende
analisar como se reproduz na retomada do cinema nacional esta centralidade da televiso
aberta, hoje consolidada a partir de sua relevante insero no sitema scio-poltico brasileiro.

A centralidade da televiso aberta como especificidade nacional

Desde que se tornou hegemnica a noo de que o conceito de Indstria Cultural no
dava conta da complexidade do setor audiovisual, os estudos da Economia Poltica da

Este trabalho atualiza e especifica parte de nossa anlise anterior sobre o setor audiovisual brasileiro
(SANTOS; CAPPARELLI, 2005).
2
Pesquisadora Associada Adjunta no Laboratrio de Polticas de Comunicao do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade de Braslia, com bolsa recm-doutora pela Fundao Ford e apoio pesquisa
do CNPq.
3
Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.
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Comunicao tratam de diferenciar os campos cinematogrfico e televisivo. Segundo Csar

Bolao (2000, p. 172-177), as primeiras distines das especificidades das indstrias do
audiovisual so as feitas por Patrice Flichy, em 19804, e a de Bernard Mige et al, em 1986.
Flichy categoriza uma indstria de edio, que produz mercadorias culturais incluindo livros,
filmes, discos etc; e outra de onda5, englobando rdio e televiso.
As diferenas estabelecidas por Flichy centram-se no aspecto de obsolescncia do
produto televisivo, que precisa da continuidade para manter-se no mercado enquanto uma
mercadoria cultural, como um filme ou um disco, parte do pressuposto da unicidade; no
financiamento pela publicidade em um caso e pelos ingressos no outro; e, tambm, no
interesse estratgico da cultura de onda para os Estados (1982, p.37-38). Esta distino entre
cinema e televiso tambm est presente nas anlises de Garnham (1990), Mige (1989),
Richeri (1994) e Wasko (2003). Os autores reconhecem possibilidades de interpenetrao
entre os setores, porm, so unnimes em apontar uma relao quase parasitria da indstria
televisiva em relao ao cinema. Janet Wasko (2003) vai alm apresentando uma extensa lista
de negcios em televiso que so propriedade das majors hollywoodianas como parte
sistema distributivo dessas corporaes.
Por tratarem dos mercados europeu e norte-americano, nos quais a indstria
cinematogrfica tem importncia histrica e especfica no setor audiovisual, estes autores
percebem a produo televisiva diferentemente do que pode ser observado no atual mercado
brasileiro. Para eles, os produtos de fluxo, como chama Richeri (1994, p. 78) ou de onda, nos
casos de Flichy, Mige e Garnham, excluem as possibilidades de reutilizao posterior em
outros mercados como o caso do cinema em que, depois das salas de exibio, o produto
migra para os mercados de home video, pay per view, canais por assinatura e, por fim,
televiso aberta.
No caso europeu, h tambm a ideologia de servio pblico contraposta as de cultura
nacional, liberdade artstica e, nos ltimos anos, liberdade de mercado. Conforme Garnham
aponta, em um artigo mais recente, a nova realidade europia ps-digital:

Csar Bolao usa a verso original do livro de Patrice Flichy, de 1980, ns usamos a verso espanhola de 1982.
No original francs culture de flot. Nos textos em lngua inglesa, especialmente em Garnham, 1990 e Mige,
1989, o conceito aparece traduzido como flow culture. Bolao faz questo de frisar esta distino, pois, na verso
inglesa, a distino entre onda e fluxo no fica clara. Na verso do texto de Flichy que utilizamos, em
espanhol, tambm se adota cultura de onda.

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Raise important regulatory issues and conflicts because regulatory regimes in many
areas have a technological basis or bias. For exemple, cross-media rules designed to
promote information diversity obviously depend on an ability to distinguish clearly
between media and their respective markets, which has a purely technological
foundation. Overall, these changes have ideological impacts by questioning
traditional concepts of the demarcation between public-service and market-driven
approaches (1996, p.105).

Diferente dos modelos europeu e norte-americano, o cinema brasileiro jamais pde ser
considerado uma indstria independente. Desde a dcada de 50, quando as companhias Vera
Cruz e Atlntida inauguraram o modelo comercial de produo parecido ao das grandes
companhias

norte-americanas,

dependncia

do

financiamento

estatal

aumentou

progressivamente. Aps duas dcadas de sucesso sob forte proteo e financiamento do

contedo nacional instauradas pelos governos militares, atravs da Embrafilme, os anos 90
foram o perodo mais difcil para a produo cinematogrfica nacional.
Adotando a lgica neoliberal, o governo Fernando Collor de Mello optou, em maro
de 1990, pela extino do protecionismo j consolidado e pela abertura ao mercado atravs do
Programa Nacional de Apoio Cultura -PRONAC, Lei 8.313, de dezembro de 1991,
conhecida como Lei Rouanet, que previa a captao de investimentos no setor privado para a
promoo da cultura nacional. Trs anos depois, o incentivo estatal foi novamente adotado
pelo governo Itamar Franco que sancionou a Lei do Audiovisual, N. 8.695 de julho de 1993,
criando o Ministrio da Cultura -MINC- e estipulando incentivos fiscais s empresas privadas
que financiassem filmes em longa metragem.
Em julho de 2006 foi sancionada pelo presidente a Lei n 11329 que prorrogou o
funcionamento da Lei do Audiovisual at 31 de dezembro de 2010. Alm da prorrogao dos
incentivos fiscais, a Lei n 11329 trouxe a possibilidade das empresas de radiodifuso e
programadoras de TV por assinatura investirem na co-produo de obras audiovisuais
brasileiras de produo independente parte do imposto de renda sobre a remessa de recursos
ao exterior. Atravs deste dispositivo, o Artigo 3 da Lei, qualquer produto audiovisual excetuando-se novelas, incluindo-se minissries e telefilmes - podem ser financiados.
Chamado de pacote de bondades pelo Secretrio do Audiovisual do Ministrio da Cultura,
Orlando Senna, os dispositivos da Lei n 11329 podem significar uma renncia fiscal
estimada pelo governo em R$ 40 milhes ao ano (ARANTES, 2006).
Apesar desta retomada, a produo de filmes nacionais ainda no atingiu o patamar
das dcadas anteriores. A dependncia quase exclusiva do Estado como financiador somou-se
s dificuldades de exibio: em 1992, dos seis filmes produzidos no pas apenas trs foram
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lanados e tiveram um pblico de somente 36 mil pagantes; no ano seguinte, dos 16 filmes
produzidos foram lanados quatro; e, em 1994, apenas sete das 13 produes chegaram a
estrear as salas de cinema(FINOTTI; ARANTES, 2002). Em 2005 foram lanados 42 filmes
no mercado nacional, destes, 20 tiveram menos de 10 cpias ou foram exibidos em menos de
10 salas de cinema (ANCINE, 2006a).
Ilustrao 1: Evoluo da Produo Cinematogrfica6

Ilustrao 2: Comparao das ltimas quatro dcadas7

Ano

Salas

Pblico

Pblico (filmes
brasileiros)

Pblico (filmes
estrangeiros)

% brasileiro

Lanamentos
Nacionais

Lanamentos
estrangeiros

1972
1982
1992
2002

2.648
1.988
1.400
1.650

191.489.250
127.913.000
75.000.000
85.000.000

30.967.603
45.965.000
36.113
6.500.000

160.521.647
82.948.000
74.963.887
78.500.000

16,17
35,93
0,05
8,28

68
80
3
35

207
304
237
130

O pblico tambm se afastou das salas de cinema neste perodo. A lista dos dez
maiores pblicos de cinema no Brasil inclui sete filmes da dcada de 70 e apenas dois
brasileiros: Dona Flor e Seus Dois Maridos, de 1976, em terceiro lugar com 10,7 milhes de
expectadores e Dama do Lotao, de 1978, em dcimo lugar com 6,5 milhes. Ambos

6
7

Fonte: MINISTRIO DA CULTURA, 1998.

Fonte: ADORO CINEMA BRASILEIRO, 2006.
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protagonizados por Sonia Braga, uma das principais atrizes das novelas da Rede Globo na
dcada. Segundo Luiz Tadeu Correia da Silva,
Snia Braga era, poca, a grande estrela do cinema brasileiro, responsvel pelas
duas maiores bilheterias do perodo (Dona Flor e A Dama do Lotao), ambas
baseadas em obras literrias de autores de sucesso (Jorge Amado e Nelson
Rodrigues, respectivamente) e que exploravam a sensualidade e a nudez da atriz.
Seu sucesso merece destaque, pois foi uma das poucas atrizes brasileiras a conseguir
equilibrar uma carreira de sucesso entre filmes e telenovelas at conquistar o
mercado norte-americano em meados dos anos 80 (Luar sobre Parador, Rebelio
em Milagro) (...) Alm disso, comeou a haver uma distenso por parte dos rgos
de censura, atraindo para as salas de cinema um pblico curioso por cenas de sexo e
nudez protagonizadas pela estrela da poca, Sonia Braga. Com imagens que no
poderiam ser vistas na novela das oito, o filme Dama do Lotao chegou a
abocanhar quase 10% das bilheterias daquele ano (2000, online).

Tambm oriundo da programao aberta da Rede Globo, o humorista Renato Arago

pode ser considerado o sucesso de bilheteria mais perene na histria do cinema nacional e um
dos poucos a sobreviver crise dos anos 90. Encarnando a personagem Didi, lder do
programa Os Trapalhes, exibido primeiro na TV Excelsior (1964-1974) e depois na Rede
Globo (1975-1995), Renato Arago mantm presena dominical na televiso aberta at os
dias de hoje com o programa Turma do Didi. Dos 43 ttulos que j protagonizou, 24 esto
entre os 50 maiores sucessos de bilheteria do cinema nacional (ARANTES, 2003), seis deles
entre os dez maiores, conforme podemos ver no quadro abaixo.
Seu filme mais recente. Didi, Caador de Tesouros, foi lanado no final de janeiro de
2006 em parceria com a Globo Filmes e distribuio da Buena Vista atingindo, em trs meses
de exibio, um pblico de 1.002.654 pessoas (Filmes.Net, 2006).
Ilustrao 3: Os dez filmes nacionais de maior pblico8
Ranking Filme
1
2
3
4

Dona Flor e Seus Dois Maridos

A Dama do Lotao

Ano Diretor

1976 Bruno Barreto

1978 Neville
DAlmeida
Os Trapalhes nas Minas do Rei 1977 J. B. Tanko
Salomo
Lucio Flavio, O Passageiro da 1977 Hector Babenco
Agonia

Pblico
(milhes)
10,735
6,509
5,786
5,401

Esta contagem no inclui trs grandes sucessos do cinema nacional com pblico estimado em oito milhes de
espectadores: O brio, de Gilda de Abreu, 1947, protagonizado pelo autor da cano homnima, Vicente
Celestino; Jeca Tatu, de Milton Amaral, 1960 e Casinha Pequenina, de Glauco Mirko Laurelli, 1963, abos
protagonizados pelo comediante Mazzaropi). Fonte: Filme B com informaes da Embrafilme, CONCINE,
distribuidoras e produtoras, citado por CORREIA (2000), atualizado pelos autores com base nos dados oficiais
da Ancine.
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5
6
7
8
9
10

2 Filhos de Francisco
2005 Breno Silveira
1981 J. B. Tanko
Os Saltimbancos Trapalhes
Os Trapalhes na Guerra dos 1978 Adriano Stuart
Planetas
1982 J. B. Tanko
Os Trapalhes na Serra Pelada
1982 Adriano Stuart
O Cinderelo Trapalho
1988 Jos Avarenga
O Casamento dos Trapalhes
Jr.

5,319
5,218
5,090
5,043
5,027
4,779

A retomada do crescimento dos ndices nacionais acontece a partir de 1995 quando

Carlota Joaquina, com 1,3 milho de expectadores, aproximou a linguagem do cinema
televisiva. De 1995 a 2004 foram realizados no pas 259 longa-metragens, destes, trs foram
indicados ao Oscar na categoria melhor filme estrangeiro (Central do Brasil, de Walter Salles
Jr.; O que isso companheiro?, de Bruno Barreto; e O quatrilho, de Fabio Barreto) e dois
concorreram em outras categorias do prmio da indstria norte-americana (Cidade de Deus,
de Fernando Meirelles, e Dirios de Motocicleta, de Walter Salles Jr.). A insero
internacional do cinema brasileiro passa a ser institucionalizada, a partir de 1995, com a
criao do Brazilian Cinema GNCTV, que comercializa filmes brasileiros no mercado
internacional e o Brazilian Cinema Promotion que tem a funo de promover os filmes
nacionais em eventos internacionais de referncia.
O sucesso de crtica e as premiaes internacionais de alguns filmes nacionais no
foram necessariamente acompanhados por sucessos de bilheteria no mercado interno. O
chamado cinema da retomada no pode ser considerado um mercado lucrativo. Segundo a
Ancine, os 207 filmes de fico, lanados por 119 produtoras, entre 1995 e 2004, captaram
um total de R$ 393.526.368,58 para uma renda total de R$ 408.128.324,00. Esta pequena
margem de lucro torna-se negativa quando se trata dos 52 documentrios, lanados por 41
produtoras, no mesmo perodo: R$22.880.923,17 captados e R$ 8.855.468,00 de renda total
(ANCINE, 2006b).
Estes dados, no entando, devem ser contextualizados. Se restringirmos o quadro para
as produtoras que tiveram renda maior que dez milhes de reais no perodo, ficaremos com:
14 produtoras, 53 filmes e com um lucro de 138,1% em relao aos valores captados,
conforme podemos ver na ilustrao 3.

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Ilustrao 4: Empresas produtoras de longa-metragens ficcionais brasileiros com renda

superior a R$ 20 milhes (1995-2004)9
Empresa Produtora
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Diler & Associados Ltda

Filmes do Equador Ltda
Conspirao Filmes Entretenimento Ltda
Videofilmes Produes Artsticas Ltda
HB Filmes Ltda
Rio Vermelho Filmes Ltda
O2 Filmes Curtos Ltda
Lereby Produes Ltda
Nexus Cinema e Vdeo
Natasha Enterprises Ltda
Total Entertainment Ltda
Renato Arago Prod. Artsticas Ltda
Misso Impossvel Cinco Prod. Artsticas
Ltda
Globo Filmes

13
14
Total Geral

Valores
Captados
(R$)

Num.
Filmes

Pblico

Renda
(R$)

12
7
6
6
2
2
3
3
1
1
2
4

32.850.291,66
28.002.821,15
18.198.223,56
17.269.503,48
14.009.282,60
12.201.477,99
10.637.481,26
10.339.887,48
6.650.000,00
4.180.212,35
3.889.761,04
3.433.234,00

17.920.963
2.424.988
1.785.077
2.431.924
4.711.703
2.597.173
3.605.802
5.803.348
3.076.297
3.169.860
2.529.683
4.056.915

86.823.802,00
12.382.190,00
11.209.417,00
13.028.347,00
29.716.373,00
15.110.847,00
21.485.062,00
39.053.954,00
20.363.415,00
19.915.933,00
17.498.015,00
15.598.660,00

1.500.000,00

2.977.641

19.852.517,00

0,00

3.314.583

16.461.031,00

53

163.162.176,57

60.405.957 338.499.563,00

Embora haja uma descontinuidade na quantidade de filmes produzidos e nas

bilheterias em relao s produes dos anos 70s, o trao de continuidade que marca a
trajetria comercial do cinema brasileiro a transposio da programao televisiva para os
cinemas. Dos 53 filmes a que se refere a tabela acima, 17 foram originados em programas ou
personagens conhecidos da TV aberta, como, por exemplo, Xuxa, Didi, Anglica, Casseta &
Planeta e Os Normais. Em 2005, Xuxa e o tesouro da cidade perdida e Eliana em O segredo
dos golfinhos figuravam na lista dos dez filmes nacionais com maior bilheteria no ano em
segundo e oitavo lugar respectivamente (Ancine, 2006a).
Rede Globo e Concentrao
A Ilustrao 4 tambm fornece uma interpretao parcial da concentrao do capital
na produo cinematogrfica. A empresa Globo Filmes aparece em ltimo lugar na captao
de recursos e como se tivesse produzido apenas trs filmes em todo o perodo. Esta tabela
apresenta apenas os produtores principais, no as co-produes. A anlise da lista de filmes
co-produzidos pela Globo Filmes revela que estes obtiveram 72% da captao e 92% da renda
dos filmes que renderam mais de dez milhes de reais neste perodo (ilustraes 4 e 5).

Fonte: Ancine, 2006b.

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Ilustrao 5: Empresas produtoras de longa-metragens ficcionais brasileiros com renda

superior a R$ 20 milhes (1995-2004)10
Valores
Captados
(R$)

Pblico

163.162.176,57

60.405.957

338.499.563,00
27.216.349,00

Num.
Filmes

Empresa Produtora

Renda
(R$)

Total Geral

53

Filmes sem co-produo Globo Filmes

Total filmes com co-produo Globo Filmes

18

45.111.780,42

5.351.216

35

118.050.396,15

55.054.741 311.283.214,00

Ilustrao 6: Valores captados por filmes pertencentes s empresas produtoras de longametragens ficcionais brasileiros com renda superior a R$ 20 milhes (1995-2004)11

Outros
28%
Coproduzidos
pela Globo
Filmes
72%

Ilustrao 7: Renda dos filmes pertencentes s empresas produtoras de longa-metragens

ficcionais brasileiros com renda superior a R$ 20 milhes (1995-2004)

Outros
8%

Co-produzidos
pela Globo
Filmes
92%

10
11

Fonte: Ancine, 2006b.

Fonte: Ancine, 2006b.
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Criada em 1997 com a finalidade de aglutinar os filmes decorrentes de sua

programao em televiso aberta, especialmente os destinados ao pblico infantil, a Globo
Filmes comeou a deslanchar a partir do sucesso da verso cinematogrfica da mini-srie O
Auto da Compadecida, de Guel Arraes, em 2000. Com crescimento acelerado, a partir de
2000, a empresa passou a atuar como co-produtora de filmes independentes da sua grade
televisiva de programao. Em 2002, a Globo Filmes deteve 74% do pblico do cinema
nacional. Em 2005, dos 10 filmes brasileiros de maior pblico no ano, oito eram co-produes
Globo Filmes e, apenas com estes oito filmes, abarcavam 88,53% do total de pblico do ano
(ANCINE, 2006a).
Conforme Valrio Brittos,
O padro Globosat apropria-se da tradio e do conhecimento da Rede Globo, que
neste sentido fornece um conceito de padro tecno-esttico. A prpria companhia
divulga esta idia, afirmando que a Globosat leva consigo a tradio de qualidade
das Organizaes Globo, responsveis pela Rede Globo de Televiso, quarta maior
emissora do mundo. O fato de todo o entretenimento do Grupo Globo,
particularmente o audiovisual, envolvendo TV aberta e fechada, cinema e contedos
para a Internet, estar unificado administrativamente, reportando-se a Marluce Dias
da Silva, contribui para a existncia de um padro tecno-esttico maior,
caracterstico do grupo, pois h uma grande interlocuo entre os dirigentes de cada
companhia, que chega aos nveis mdios de gerncia. Independentemente disso, h
dilogo entre funcionrios de outras divises, em especial produo, alm de partilha
de parte de elenco, o que contribui para a partilha de um mesmo padro, sendo este
largo o suficiente para comportar todas as peculiaridades existentes entre diferentes
meios e empresas (2001, p. 196-197).

A integrao entre cinema e televiso tem funcionado como uma via de mo dupla:
programas de grande audincia televisiva so transpostos para o cinema, como aconteceu com
Os Normais e Casseta e Planeta, e filmes de grande bilheteria se tornam programas
televisivos, como foi o caso de Cidade de Deus que se transformou na srie Cidade dos
Homens, em 2003, e de Avassaladoras, que virou srie na Rede Record, em 2005. Tambm h
uma integrao entre os profissionais destes setores. Diretores de filmes reconhecidos
internacionalmente, como Jorge Furtado, passam a dirigir minissries e diretores de novelas
globais, como Jorge Fernando, estriam seus longa-metragens.
Em 2003, o merchandising para as co-produes invadiu as telenovelas, as sries e os
programas de auditrio da Rede Globo. O fechamento do ano incluiu na novela das oito,
Celebridade, como par romntico da protagonista, Maria Clara Diniz, o gal Marcos Palmeira
interpretando Fernando Amorim, um produtor cinematogrfico que tinha abandonado o pas
por conta das dificuldades do mercado e retorna por conta do sucesso do cinema nacional. A
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j corriqueira cena de personagens comentando as qualidades deste ou daquele filme da Globo

Filmes tem dado bons frutos: segundo o site da Globo Filmes, nove entre as dez maiores
bilheterias dos ltimos dez anos so co-produes da Globo Filmes.
Ilustrao 8: 10 maiores bilheterias dos ltimos 10 anos12.
Ano
2005
2003
2006
2002
2003
2004
2004
2003
2001

Filme
2 filhos de francisco
carandiru
Se eu fosse voc
Cidade de Deus
Lisbela e o prisioneiro
Cazuza-o tempo no para
Olga
Os normais
Xuxa e os duendes

Distribuidora
columbia
columbia
fox
lumire
fox
columbia
lumire
lumire
warner

Pblico
5.300.000
4.600.000
3.600.000
3.300.000
3.180.000
3.080.000
3.070.000
3.000.000
2.700.000

A tradio de produo televisiva da Rede Globo e a possibilidade de publicidade

veiculada pela televiso aberta so bastante atrativas para os produtores nacionais. Essa
vinculao atraiu as outras redes de televiso. Em 2005, o Sistema Brasileiro de Televiso
SBT criou a SBT Filmes que co-produziu, em parceria com a Diler & Associados Ltda, o
longa Coisa de Mulher, com distribuio da Warner e alcanou 0,87% do pblico de filmes
nacionais no ano. A Rede Record tambm investiu em cinema transpondo uma atrao da
programao aberta. Eliana em O Segredo dos Golfinhos, foi distribuda pela Fox Filmes do
Brasil e alcanou 2,91% do pblico de filmes nacionais, ficando em oitavo lugar entre os
filmes mais vistos no ano (ANCINE, 2006a). As redes Bandeirantes e MTV j anunciaram
interesse na produo de filmes. A partir das facilidades da nova Lei, assinada em julho de
2006, esta integrao deve incrementar-se.
Excludas desta cadeia produtiva, as produes nacionais desvinculadas da televiso
encontram dificuldades de patrocnio e distribuio, conforme constata o crtico da Revista de
Cinema, no meio cinematogrfico s se fala dessa desigualdade, e j se chama o cinema sem
a Globo de independente. onde esto 80% da produo e no mais que 20% do total da
bilheteria (FONSECA, 2003). A concentrao do mercado audiovisual e a imposio da
linguagem televisiva ao cinema funcionam como ferramentas restritivas das possibilidades
diversidade cultural e informativa.

12

Fonte: Globo Filmes, 2006.

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Contedo Nacional, Distribuio Global

Embora a produo nacional tenha crescido nos ltimos anos, estes ndices esto
distantes daqueles obtidos por filmes norte-americanos. Segundo o Diretor-Presidente da
Ancine, Gustavo Dahl, o percentual de filmes brasileiros lanados subiu de 5,41%, em 1995,
para 26,92%, em 2002 (DAHL, 2003). Em 2005 este pencentual ficou 10% (ANCINE,
2006c). Se compararmos os dez filmes com maior arrecadao, nos ltimos dois anos,
percebemos que o domnio do cinema oriundo de Hollywood prevalece.
Ilustrao 9: 10 maiores arrecadaes de 2004 e 200513.

2004
Ttulo
Homem Aranha 2
A Paixo de Cristo
Shrek 2
Senhor dos Anis
Tria
O dia depois de Amanh
Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban
Cazuza O tempo no Pra
Olga
Garfield: O Filme

Distribuidor
Columbia
Fox
UIP
Warner
Warner
Fox
Warner
Columbia
EBA
Fox

2005
Ttulo
Dois Filhos de Francisco
Harry Potter e o Cl. de Fogo
Madagascar
Os Incrveis
Quarteto Fantstico
Guerra dos Mundos
Constantine
Star Wars 3: A vingana dos Sith
Batman Begins
Cruzada

Distribuidor
Sony
Warner
UIP
BVI
Fox
UIP
Warner
Fox
Warner
Fox

Ilustrao 10: Filmes que estrearam em 2005 nos cinemas14.

Filmes
Nacionais; 18

Filmes
Estrangeiros;
161

13
14

Fonte: ANCINE, 2006a.

Fonte: ANCINE, 2006c.
131

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Alm da concorrncia com a globalizada indstria de produo norte-americana, a

nacional encontra barreiras quase intransponveis na distribuio e na exibio dos seus
filmes. Segundo a pesquisa mais recente disponibilizada pelo Ministrio da Cultura, realizada
em 1998, eram estrangeiros: 71% do mercado nacional de produo cinematogrfica
(Columbia, Disney, Universal, Warner e Fox); 63% dos distribuidores de filmes (Fox,
Warner, UIP, Cinemat Franco-Brasileira, Paris Filmes, Screen Gems, entre outras); 90% dos
exibidores so norte-americanos (Cinemark e UCI, entre outras) (1998, op. cit.). Uma outra
classificao, de 2000, considerando as principais distribuidoras que atuam no mercado
nacional traz os ndices de 50,3% dos ttulos exibidos, 88,9% da renda obtida, e, por fim,
88,7% do pblico concentrado apenas nas quatro maiores distribuidoras norte-americanas
(Columbia, UIP, Warner e Fox) (Ministrio da Cultura, 2000, op. cit.). Em 2005 97,4% da
distribuio dos filmes no Brasil foi operada por empresas estrangeiras15.
O nmero de salas de cinema no formato multiplex vem crescendo nos ltimos anos.
Desde 1997, quando os exibidores norte-americanos reformularam o conceito de exibio
com salas melhor estruturadas concentradas em shopping centers, o mercado ainda no
conseguiu retomar o nmero de salas da dcada de 70. Em 1980, eram 2,3 mil salas de
cinema; em 1992 passaram a menos de mil e, finalmente, em 2002, atingimos 1,7 mil. Desta
forma, o Brasil possui uma sala de cinema para cada 105 mil habitantes normalmente
concentradas em cidades com mais de 400 mil habitantes. As redes americanas tendem a
concentrar seus esforos de exibio em filmes do gnero blockbuster, restando ao mercado
de filmes alternativos, os chamados filmes de arte 10% do mercado (Souza, 2003).
Conforme Janet Wasko,
The foreign market hs grown substantially in the past years, with estimates of 50
percent of Hollywoods overall revenues coming from international markets. An
important point to note here is that the distribution of films to foreign markets
requires little bay way of additional costs. Fims infinitely exportable nature [...]
translates to additional nearly pure profits in constantly expanding foreign markets
(2004:142).

Esta relevncia do mercado internacional para as majors, associada ausncia de

polticas de distribuio nacional no pas, fomentam a manuteno desse modelo. O
incremento da produo de contedo cinematogrfico nacional deve-se ao aumento das

15

ANCINE, 2006a.
132

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benesses do Estado, e, tambm, a um interesse dos grupos nacionais, notadamente a Rede

Globo, em preservar seu nicho de mercado e precaver-se de possveis avanos do mercado
internacional.
Anita Simis (2005) acrescenta outras duas razes para o interesse da Rede Globo na
produo de contedo cinematogrfico: a) a tendncia atual das empresas se estruturarem
por processos de dupla integrao: vertical e horizontal (p.342), e; b) a proximidade
tecnolgica entre os diversos formatos audiovisuais a partir da digitalizao das produes
(p.343). Como no poderia concorrer com as majors no segmento da distribuio
cinematogrfica, a Rede Globo tratou de tentar garantir o nicho da cadeia audiovisual em que
est mais consolidada ao mesmo tempo em que simultaneamente parceira das majors - no
processo de distribuio de filmes nas salas de cinema e no mercado de home vdeo e
compradora - dos filmes internacionais exibidos em suas redes de televiso aberta e por
assinatura.
A centralidade da Televiso Aberta e as Polticas de Comunicao e de Cultura
A ausncia de uma poltica pblica integrada, converteu o mercado nacional
cinematogrfico num segmento altamente instvel. Segundo o Ministrio da Cultura:
indiscutvel a importncia econmica e cultural da indstria cinematogrfica
brasileira no cenrio mundial. Como mercado cinematogrfico, o Brasil ocupa o
oitavo lugar do mundo, em termos de pblico, o dcimo, em bilheteria, e o dcimo
segundo, em nmero de telas. A dimenso do mercado, contudo, no se traduz na
posio do pas enquanto produtor que, segundo o nmero de filmes produzidos,
ocupa atualmente um mero dcimo oitavo lugar no ranking mundia. Quer em termos
quantitativos ou qualitativos, a produo cinematogrfica brasileira bastante
instvel e dependente dos recursos governamentais. Por fim, a participao dos
filmes brasileiros nas receitas de bilheterias domsticas relativamente pequena e,
nas internacionais, insignificante. At o momento, portanto, o cinema brasileiro
mostrou-se incapaz de explorar em bases sustentveis a dimenso do seu mercado
interno e, a partir disso, tornar-se competitivo no mercado internacional16.

A influncia do ambiente televisivo em relao ao cinema brasileiro no pode ser

considerada apenas como decorrente da diminiuio do investimento estatal nem apenas um
reflexo da natureza domstica e gratuita da televiso aberta. Desde as polticas de integrao
nacional propostas pelos governos militares at a renncia fiscal do governo Lula em funo
do investimento na produo audiovisual, as polticas comunicacionais e culturais no Brasil
ou a falta delas estaturam uma centralidade da televiso aberta no sistema audiovisual. Esta

16

op. cit.
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centralidade, consolidada ao longo das relaes histricas de clientelismo, foi pautada por
duas funes hegemnicas: uma, de integrao social e outra, de manuteno da esfera de
poder poltico e econmico. A composio do sistema de televiso aberta tem funcionado,
portanto, como uma barreira s possibilidades de co-existncia entre segmentos relativamente
independentes no setor, bem como entrada de novos atores ou diversificao.
O poder de influncia da Rede Globo, concentrando grande parte da produo do
contedo audiovisual nacional, proporcionalmente prejudicial ao sistema democrtico.
Como diz Bagdikian:
The claim that large corporations can better resist incursions of government into
freedom of information can be true. Some not all have done so. But when they
have to choose between, on the one hand, candidates who will dispense
governmental favors in the form of corporate taxes and relaxed business regulation,
or, on the other hand, candidates who support freedom of information, the record is
not encouraging. The history of Big Government and Big Corporations is more one
of accommodation than of confrontation (Golding; Murdock, 1997a, 288).

No Brasil, Polticas de Comunicao e Polticas Culturais foram historicamente

tratadas no Brasil como campos distintos. Ainda hoje h quem argumente contra um
mediacentrismo nos projetos culturais de Estado no pas. Temos aqui dois problemas
distintos. O primeiro caso referente a uma certa confuso que parece permear o ambiente. A
sistemtica vinculao de cultura como tudo o que no relativo s mdias comerciais,
atravs da alocao junto rea da educao, interessava ao mercado brasileiro de
comunicao de massa durante os perodos militares tanto quanto interessa hoje ocorre a
partir de uma distino elitista entre o que alta cultura por exemplo, o teatro, os museus,
a pera e, para fazer uma concesso s indstrias culturais, o cinema brasileiro que jamais foi
industrializado e o que baixa cultura o rdio e a televiso. Assim, borra-se a distino
que deveria ser transparente entre meios comerciais e meios no comerciais de divulgao
cultural. separao entre cultura e meios de comunicao soma-se a outras, como, por
exemplo, a separao das instncias normativas da radiodifuso e das telecomunicaes.
Refutar a centralidade dos meios de comunicao no ambiente cultural atual parece to
profcuo quanto tentar entender o todo pelas menores partes que o compem. Como diz
Douglas Kellner
Contemporary culture is more commodified and commercialized than ever and so
the Frankfurt School perspectives on commodification are obviouslyy still of
fundamental importance in the dominant force of social organization, prehaps even
more so than before. Likewise, class differences are intensifying, media culture
continues to be heghly ideological and to legitimate existing inequalties of class,
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gender and race, so that the earlier critical perspectives on these aspects of
contemporary culture and society continue to be of importance (Kellner, 1997: 24).

As barreiras sociais, polticas e econmicas que esto profundamente arraigadas nos

contextos locais no podem ser ultrapassadas sem uma ampla discusso dos elementos
compositivos desse panorama que, no caso brasileiro, tm seu mago definitivo na
centralidade da televiso aberta no setor audiovisual. Como afirmam Graham Murdock e
Peter Golding,
The range of interpretive frameworks, the ideas, concepts, facts and arguments
which people use to make sense of their lives, are to a great extent dependent on
media output, both fictional and non-fictional. Yet the frameworks offered are
necessarily articulated with the nexus of interests producing them, and in this sense
all information is ideology. To describe and explicate these interests is not to suggest
a deterministic relationship, but to map the limits within wich the production of
mediated culture can operate (1974: 226).

A compreenso das referncias que elaboram a construo de sentidos na sociedade

est intimamente relacionada compreenso das foras que ligam os indivduos em relaes
sociais simtricas ou assimtricas. Neste vis, o domnio dos espaos de debate pblico
mostra-se uma das mais relevantes ferramentas de persuaso social. A ausncia de
visibilidade crtica sobre as questes relativas ao prprio negcio das comunicaes configura
uma barreira prtica de cidadania no pas.
Hoje ainda, tal qual no sculo XIX, nosso liberalismo estabelece um limite claro
para seu avano democrtico: o limite da escravido. L, o povo era privado da sua
liberdade no sentido mais absoluto; aqui, a privao, ainda que relativa, pode ser
quase to cruel, pois um homem privado da informao continua a ser, de algum
modo, escravo, pois escravo todo aquele que no pode se apresentar diante do
outro como verdadeiro cidado. E cidadania no h sem acesso informao.
Inclusive, e principalmente, informao sobre os interesses e o funcionamento dos
meios de comunicao. Pois eles, constituidores principais da esfera pblica
contempornea, tm o dever de estar, juntamente com as organizaes estatais e eu
friso entre as mais pblicas, as mais transparentes, de todas as instituies sociais
(Ramos, 1998).

importante ressaltar a idia de que no conception of culture in the modern world is

complete if it fails to account for the space occupied by the media the institutional and
technological means of communication and information. Although the media do not offer
sufficient grounds for outlining the domain of a political economy of culture, they are a
necessary central aspect of that field (CALABRESE, 2003: 4). O entendimento de que os
meios de comunicao e, consequentemente, seus produtos no podem estar desvinculados
das condies de acesso facilita esta possibilidade. Como diz Morley:
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Si bien el consumo puede considerarse siempre un proceso activo, no podemos
olvidar que tambin es un proceso que siempre se desarrolla dentro de restricciones
estructurales (o contra ellas). Esta es su dialctica. Es preciso indagar entonces la
variedad de esos procesos fundamentales y el modo en que los elaboran las
personas situadas en diferentes posiciones sociales y culturales. El aspecto que debe
importarnos es la distribucin social y las formas materiales y simblicas del
capital con el que el consumo se logra (o performa) (1996:317).

As condies de acesso aos meios servem para enfatizar nossos dados. Conforme
podemos verificar nas tabelas a seguir, a televiso aberta o veculo de maior alcance e de
maior absoro publicitria no pas.
Ilustrao 11: Uso dos meios de comunicao17
Meio
Jornal
Rdio

Usufruiu recentemente...
52%
57%

...pelo menos uma vez nos ltimos

7 dias
1 dia

88%

7 dias

81%

1 dia

98%

7 dias

13%

1 ms

Televiso
Cinema

Ilustrao 12: Verbas publicitrias

VECULO

Investimento Publicitrio18

2002
R$ (000)
US$ (000)
TV aberta
9.095.088 3.113.456
Jornal
6.805.971 2.322.981
Revista
2.051.966 688.025
Tv
por 1.002.945 337.077
Assinatura
Rdio
640.448
219.144
Outdoor
166.584
58.197
Total
19.763.002 6.738.880

R$(000)
7.723.596
6.256.023
2.021.769
872.942
489.577
251.971
17.615.877

US$(000)
3.292.795
2.661.033
854.260
368.479

Faturamento Bruto em Reais

(000)19
% Variao
2002
2001
Var.
%
R$
US$
18
-5
5.657.477 5.340.231 5,9
9
-13
1.918.818 1.975.049 -2,8
1
-19
985.466
937.759
-4,8
15
-9
183.148
142.603
28

207.665
107.161
7.491.393

31
-34
12

2001

6
-46
-10

438.174
257.063
9.636.198

441.564
233.857
9.322.581

-0,8
9,9
3,4

Assim, como diz Martin-Barbero, qualquer discusso sobre mdia e cultura depende:
Do lugar estratgico que a televiso ocupa nas dinmicas da cultura cotidiana das
maiorias, na transformao das sensibilidades, nos modos de construir imaginrios e
identidades. Pois, se gostamos ou desgostamos da televiso, sabemos que , hoje, ao
mesmo tempo o mais sofisticado dispositivo de moldagem e deformao da
cotidianidade e dos gostos dos setores populares, e uma das mediaes histricas

17

MINASSIAN, 2005: 5, com base nos dados do Grupo de Mdia.

Fonte: Investmdia, Ibope Monitor. Online: 2003, disponvel em: <http://www.ibope.com.br>.
19
Fonte: AFFINI,2003.
18

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mais expressivas de matrizes narrativas, gestuais e cenogrficas do mundo da cultura
popular, entendendo por isso no as tradies especficas de um povo, mas o carter
hbrido de certas formas de enunciao, certos saberes narrativos, certos gneros
novelescos e dramticos das culturas do Ocidente e das mestias culturas de nossos
pases (Martin-Barbero, 2005: 26).

A relevncia da Globo Filmes no cenrio nacional pode ser entendida como mais um
sinal comprobatrio do papel fundamental que a televiso aberta exerce em relao aos outros
servios audiovisuais. Tanto o resgate do cinema, nos ltimos anos, como a publicidade e,
tambm, a produo televisiva como um todo aberta e fechada mostram-se estreitamente
condicionados identidade de uma nica empresa. Esta combinao comeou a ser formada
ainda nos governos militares, mas, tem atingido sua maturidade nas ltimas duas dcadas.

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