12

INTRODUO

Diante das constantes mudanas no cenrio econmico os consumidores

tornaram-se

mais

exigentes

obrigando

as

organizaes

buscarem

aperfeioamento contnuo nos produtos e/ou servios oferecidos, isso faz com que
as empresas explorem ao mximo a utilizao do mix de marketing e agreguem
outros elementos que gerem um impacto positivo no cliente.
Segundo Zenone e Buairide (2005) o mix de marketing tem por objetivo o
direcionamento do produto ou servio ao cliente escolhendo um ou mais elementos
que desperte o desejo de compra do consumidor. Em suma, o interesse do
marketing atender e superar as necessidades e desejos do consumidor e, para
isso a empresa pode explorar da melhor forma a utilizao do mix para gerar a
satisfao do cliente.
A concorrncia entre as empresas fica mais intransigente a cada dia e
apenas o uso do mix de marketing pode no ser fator decisivo na conquista e na
fidelizao do consumidor, por isso vamos explorar a utilizao do marketing de
relacionamento alinhado ao mix para assim, criar uma fidelizao do cliente
empresa.
O marketing de relacionamento busca um contato direto com o cliente
tentando identificar os desejos e necessidades deles para formular as estratgias da
empresa ao pblico certo, atingindo seus objetivos de lucratividade e de satisfao
dos consumidores.
Atualmente,

no

cenrio

econmico

em

determinadas

regies,

competitividade muito grande, onde as lojas oferecem os mesmos produtos com

preos bem similares, tornando quase inexistente alguma forma de diferenciao
entre elas. Portanto, neste contexto que o marketing de relacionamento vai fazer a
diferena, acrescentando algum diferencial diante a concorrncia.
Um contato mais direto entre empresa e clientes faz com que a organizao
consiga

oferecer

que

cliente

deseja,

gerando

uma

satisfao

e,

consequentemente, uma propaganda positiva junto populao consumidora,

13

levando-se em considerao que a propaganda boca a boca a mais difundida

entre os consumidores.
Dentro do marketing de relacionamento, o foco ser a qualidade no
atendimento. Em primeiro lugar, devem-se trabalhar os funcionrios treinando-os e
conscientizando-os, pois estes tm contato direto com o consumidor criando assim
uma cultura voltada ao cliente onde o objetivo a satisfao e superao de suas
expectativas.
Com base na alta concorrncia e na necessidade de se criar um diferencial
para conquistar e fidelizar o consumidor, o uso direcionado do mix de marketing e
suas estratgias adequadas ao pblico-alvo da empresa, e, alm disso, o uso do
marketing de relacionamento vem a criar um diferencial diante a concorrncia, com
isso busca-se identificar quais as estratgias do mix de marketing e de qualidade no
atendimento podem influenciar a deciso de compra do consumidor bem como gerar
sua satisfao.

14

Tematica
Marketing

Tema
Qual a importncia do Mix de Marketing focado na qualidade do atendimento aos
clientes no atual cenrio competitivo de mercado?

Objetivo Geral
Identificar como o uso do mix de marketing e a qualidade no atendimento
influenciam a deciso de compra e geram fidelizao do consumidor.
Objetivos Especficos
Indicar os aspectos e caractersticas do mix de marketing;
Propor uma anlise de como os elementos do mix de marketing influenciam
a deciso de compra do consumidor;
Mostrar como o uso da qualidade no atendimento pode alavancar as vendas
e fidelizar o consumidor;
Identificar a necessidade do mercado em compor sua cultura organizacional
embasada no mix de marketing;
Justificativa

15

Ao adotar o presente tema e aprofundar o estudo, foi possvel abordar as

estratgias do mix de marketing, como forma de conquistar e manter os clientes,
pois com a alta concorrncia entre as empresa, os consumidores no so fiis, por
isso as organizaes necessitam desenvolver novas estratgias usando tanto o mix
de marketing como o marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento inserido neste contexto por buscar uma
maior interao entre a empresa e os clientes. Esse contato proporciona as
organizaes subsdios para formular estratgias adequadas ao seu pblico-alvo
buscando sempre a superao das expectativas dos consumidores.
Aos novos gestores o trabalho objetiva despertar a viso para criao de
novas estratgias na inteno de atrair e manter os clientes, pois manter o foco em
apenas um elemento do mix de marketing no garante sucesso empresa.
necessrio fazer uma combinao de vrios elementos para agradar aos diferentes
perfis de consumidores que compem seu pblico-alvo.
Para uma organizao conseguir superar as expectativas do consumidor
precisa criar um vnculo de relacionamento que surge no momento em que a
empresa desenvolve um marketing de relacionamento, pois neste caso os
funcionrios mantm um contato direto com os clientes identificando assim suas
necessidades e desejos para que com isso a empresa consiga oferecer servios
adequados a cada cliente.
Este trabalho, no mbito acadmico, proporcionou conhecimentos adicionais
e complementares aos obtidos em sala de aula, visando concluir o curso de
Bacharelado em Administrao de empresas.
No que se refere justificativa profissional, esse estudo acrescentou
informaes relevantes para uma maior propriedade sobre o assunto, uma vez que
colocados em prtica, nos encaminha para o sucesso profissional.
Na esfera social, proporcionou conhecimentos prticos que servir de
material de apoio para quem, por ventura, tenha o mesmo objetivo profissional.

Hipteses
Frente ao mercado atual, a competitividade busca incansavelmente o
diferencial, onde norteia o destaque organizacional, tido como marca, vislumbrando
assim a real importncia das necessidades de seu cliente e seu atendimento.

16

Atualmente a qualidade do atendimento vem se apresentando como um

diferencial para a empresa, onde encara de forma acirrada a concorrncia. Faz-se,
ento, fundamental sua existncia para a tomada de decises e a fidelizao de
seus clientes.

Metodologia
Este estudo iniciou com uma pesquisa bibliogrfica, logo, um estudo de
fontes secundrias relacionadas qualidade no atendimento e ao mix de marketing
como os aspectos orientadores da administrao atual, com o objetivo de avaliar o
grau de satisfao dos consumidores em relao ao produto, preo, praa,
promoo e atendimento oferecidos pelas empresas. Contando com autores que
participam e realizam opinies e teorias relacionadas ao tema, dentre eles, foram
abordados: Zenone e Buairide (2005), Kotler (2000), McCarthy (1997), Churchill e
Peter (2000).
Para Lakatos e Marconi (1992) a pesquisa bibliogrfica permite que o
pesquisador entre "[...] em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre
determinado assunto [...]", o que possibilita o reconhecimento dos aspectos
importantes que cercam o tema.
Em relao ao mtodo de estudo o presente trabalho uma pesquisa
descritiva, sobre a qual pode-se compreender o entendimento de Gil (2002) que:
As pesquisas descritivas tm como objetivo primordial a descrio das
caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o
estabelecimento de relaes entre variveis. So inmeros os estudos que
podem ser classificados sob este ttulo e uma de suas caractersticas mais
significativas est na utilizao de tcnicas padronizadas de coleta de
dados, tais como o questionrio e a observao sistemtica. (GIL, 2022,
p.42)

Para coletar os dados sobre o pblico-alvo do estudo e descrever os

aspectos que envolvem tal pblico, foi executada uma pesquisa que teve como
tcnica de coleta de dados o uso de um questionrio, onde o mesmo uma
ferramenta que ao ser utilizada demonstrou o nvel de satisfao dos consumidores,
considerando os diversos aspectos relevantes ao tema.
Ainda sobre os questionrios preciso esclarecer que este pode ser
considerado, na compreenso de Lakatos e Marconi (2002):

17

[...] um instrumento de coleta de dados constitudo por uma srie ordenada

de perguntas, que devem ser respondidas por escrito. O questionrio
apresenta vantagens como economia de tempo, obtm grandes nmeros de
dados, atinge maior nmero de pessoas simultaneamente, obtm respostas
rpidas e precisas, h maior liberdade nas respostas, em razo do
anonimato, h mais tempo para responder e em hora mais favorvel.
(LAKATOS e MARCONI, 2002, p. 65)

O questionrio foi elaborado numa segunda etapa deste estudo, sendo que
foi estruturado com 12 (doze) perguntas fechadas, ou seja, perguntas objetivas. Foi
utilizada a pergunta objetiva tendo em vista que se apresenta mais fcil para o
pblico pesquisado responder, o que possibilitou a execuo da pesquisa de campo
com maior rapidez e segurana.
A anlise dos dados foi quali-quantitativa, ou seja, foi qualitativa, pois foram
analisados os contextos que influenciam na opinio dos consumidores e quantitativa,
tendo em vista que sero identificadas respostas de muitos consumidores para
transformar os dados coletados em ndices que sero apresentados em forma de
grfico.
Apresenta-se tambm como uma pesquisa exploratria, pois segundo Gil
(1999):
Um trabalho de natureza exploratria quando envolver levantamento
bibliogrfico, entrevistas com pessoas que tiveram (ou tem) experincias
prticas com o problema pesquisado e anlise de exemplos que estimulem
a compreenso. Possui ainda a finalidade bsica de desenvolver, esclarecer
e modificar conceitos e idias para a formulao de abordagens posteriores.
Dessa forma, este tipo de estudo visa proporcionar um maior conhecimento
para o pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa formular
problemas mais precisos ou criar hipteses que possam ser pesquisadas
por estudos posteriores. (GIL, 1999, p. 43)

No que se refere estrutura da monografia, ela est definida em trs

captulos principais como a seguir delineados:
No Primeiro Captulo discorre-se sobre o Marketing, assim como seus
conceitos e evoluo. Aqui tambm proposta uma abordagem sobre o Mix de
Marketing, o comportamento de compra do consumidor, levando em considerao
as caractersticas do mercado consumidor e a sua deciso de compra.
No segundo Captulo prope-se uma anlise sobre o Marketing de
Relacionamento,

enfocando

Qualidade

do

atendimento,

Teoria

das

18

Necessidades de Maslow, a Fidelizao do Consumidor, o Desservio ao

consumidor e a importncia da Qualificao dos Colaboradores.
No terceiro Captulo discutido sobre a Administrao nos Novos tempos,
assim como os conceitos de Administrao, a importncia do fator humano para as
organizaes e sobre o avano tecnolgico.
No quarto Captulo feita uma anlise sobre os dados coletados atravs do
questionrio aplicado a 100 consumidores de diferentes perfis e classes sociais, com
o objetivo de identificar o grau de satisfao dos clientes em relao ao atendimento
ofertado por diversas lojas e quais elementos do mix de marketing mais influenciam
na deciso de compra.

CAPTULO I
1. MARKETING

1.1 Conceituao e Evoluo

O marketing surgiu da necessidade de oferecer produtos e/ou servios aos

clientes. Ele surgiu desde os primrdios da civilizao onde as pessoas viviam
baseadas na troca de produtos, para assim ter uma variedade de alimentos para a
sua subsistncia. E o ponto essencial para a realizao dessa troca a
comunicao, que se tornou pea fundamental do marketing.
Para Zenone e Buairide (2005) comunicao um conjunto de ferramentas
pelas quais mensagens so transmitidas do emissor (organizaes) at o receptor

19

(consumidores). A comunicao virou um elemento de contato entre a empresa e

seu pblico-alvo, passando para o consumidor as informaes necessrias do
produto e/ou servio oferecido.
Com a constante mudana de mercado o marketing, dentre outros
elementos, pea fundamental para as organizaes obterem sucesso diante a
concorrncia que est acirrada por isso o mix de marketing tornou-se elemento
primordial para a cultura organizacional. Kotler (2000) aponta que o marketing
visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes sejam
eles pessoas fsicas ou jurdicas.
As empresas buscam por meio do marketing no apenas vender produtos
e/ou servios, mas elas desejam superar as expectativas dos consumidores e por
meio dessa superao criar um relacionamento de fidelidade, pois o mais difcil para
uma organizao hoje no atrair clientes, mas mant-los clientes da empresa.
Segue abaixo a conceituao de marketing segundo alguns autores:
Segundo Churchill e Peter (2000) (...) A essncia o desenvolvimento de
trocas em que as organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes
destinadas a trazer benefcios para ambos.
Conforme Rocha e Christensen (1999) (...) uma funo gerencial, que
busca ajustar a oferta da organizao a demandas especficas do mercado,
utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas.
De acordo com Vavra (1993) (...) o processo de conceber, produzir, fixar
preo, promover e distribuir idias, bens e servios que satisfazem as necessidades
de indivduos e organizaes.
Para Las Casas (2002):
O Marketing pode ser definido como a rea do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a
satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos da organizao ou indivduo e considerando sempre
o meio ambiente de atuao e o impacto que estas relaes causam no
bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2002. p. 15)

20

Segundo Pride (2001) marketing o processo de criar, distribuir, promover e

aprear bens, servios e idias para facilitar relaes de troca satisfatria com
clientes em um ambiente dinmico.
Aps o recolhimento dos mais variados conceitos, fica compreendido que
marketing no apenas a comercializao, arte de encantar o consumidor, e esse
encantamento deve ser verdadeiro, ele vem da criao de um vnculo de
relacionamento fazendo com que o cliente se sinta parte da organizao e,
posteriormente, volte a efetuar novas compras.
Segundo Zenone e Buaride (2005) destacam que para uma gesto de
marketing eficiente, deve-se administrar, alm da comunicao, a poltica de
produto, de preo e de distribuio. Neste ponto ganha destaque o composto de
marketing que engloba os 4 Ps proposto por McCarthy (1997).

1.2 Mix de Marketing

Para Churchill e Peter (2000) O mix de marketing consiste no conjunto
COMPOSTO DE MARKETING
de polticas mercadolgicas de uma organizao se utiliza, a fim de criar valor para
os clientes e alcanar os objetivos organizacionais.
O mix de marketing conhecido dentre os estudiosos como os 4 PS que
engloba os elementos como: produto, preo, praa e promoo. Esses elementos
esto subdivididos como mostra o quadro abaixo.

MERCADO-ALVO

Quadro 1
Composto de Marketing

21

PRODUTO
Variedade do
produto
Qualidade

PRAA
Canais
Cobertura

Desing

Estoque

Embalagem

Transporte

Tamanho

Localizao

Servios
Garantias

PREO
Descontos
Condies
Prazo

PROMOO
Propaganda
Marketing direto
Fora de vendas

Fonte: Kotler (2000, p.37)

1.2.1 Produto

Para uma organizao o produto a base, este oferecido ao consumidor na

inteno de satisfazer as necessidades dos consumidores. baseado nele que as
empresas elaboram as estratgias organizacionais, por meio da agregao de valor
ao produto.
Kotler (2000) aponta, ainda, que o produto algo que pode ser oferecido a
um mercado, para sua apreciao, uso ou consumo. O produto pode ser de trs
formas como: bem fsico, servio ou idias.
de fundamental importncia que a empresa conhea o produto que est
oferecendo no mercado, para agradar o cliente e atingir a superao das suas
expectativas os funcionrios precisam ressaltar ao consumidor as principais
caractersticas, funcionalidade e modo de uso do produto. Assim, o cliente sente que

22

a empresa busca entend-lo e oferece todas as informaes possveis para

satisfazer suas necessidades.
Dentro

do

produto

algumas

caractersticas

devem

ser

ressaltadas,

caractersticas essas atravs das quais as fbricas observam a receptividade do

consumidor so elas: Desing, embalagem, qualidade, diversidade. Um exemplo da
busca constante das organizaes em aprimorar seus produtos para satisfazer o
cliente quando as empresas mudam a embalagem ou o rtulo com o intuito de
voltar ateno do consumidor para o produto.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), produto qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa
satisfazer a um desejo ou necessidade. necessrio manter a prtica de realizar
constantes pesquisas que tenham a finalidade de descobrir o que os consumidores
buscam e quais so as suas opinies a respeito do produto. Esse procedimento
indispensvel s empresas para que se mantenham no mercado. Com esses dados
a empresa pode se preparar para enfrentar as mudanas, buscando aprimorar o
produto e agreg-lo valor.
As empresas buscam aderir novos servios aos produtos ofertados no
mercado para, assim, atrair um nmero maior de consumidores. Citando exemplos
de quando as empresas fabricam produtos com servios agregados a produo
de: multiprocessador, sanduicheira com grill, nestes casos voc leva um produto
com mais de uma funcionalidade, o que ocasiona a diminuio dos custos, pois voc
compra apenas um produto ao invs de dois.
Depois que uma empresa consegue identificar ou criar uma necessidade no
consumidor e desenvolver um produto para atend-la, explorando ao mximo as
possibilidades de gerar uma diferenciao diante do concorrente, o prximo passo
estabelecer um preo que deve ser justo e fazer jus ao produto oferecido ao cliente.

1.2.2 Preo
Nickels e Wood (1999) definem preo como sendo ... quantidade de dinheiro
ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto. Ainda seguindo

23

a mesma linha de raciocnio, os autores consolidam sua ideia anterior ratificando

que No importa qual seja a palavra utilizada, o preo de um produto aquilo que a
empresa espera receber em troca de um bem, um servio ou uma ideia (NICKELS
E WOOD, 1999)
Preo basicamente o valor atribudo ao produto e/ou servio que trocado
entre fornecedor e consumidor. Dentro da questo preo, existe uma poltica de
precificao como abordado por Zenone e Buairide (2000) eles so Preo de piso
que corresponde do ponto de vista do consumidor o valor real do produto; Preo de
teto que seria um valor exorbitante atribudo ao produto; Preo psicolgico ele
ser responsvel pela penetrao do produto no mercado. .
Um grande desafio para as organizaes est em estabelecer um preo que
esteja em conformidade com as expectativas do cliente e da empresa. Esse fator
est diretamente vinculado com o volume de vendas do produto/servio, assim como
a posio estratgica desse produto/servio no mercado. necessrio buscar o
equilbrio no elemento preo, pois ele precisa ser suficientemente alto, a ponto de
garantir a lucratividade da empresa e suficientemente baixo, de forma a garantir a
atrao do cliente.
Kotler e Keller (2006) salienta que o preo o nico elemento do composto
de marketing que produz receita, os demais produzem custos. Estes autores
apontam ainda que por meio da determinao do preo uma organizao pode
perseguir objetivos que definem estratgias como de sobrevivncia, maximizao do
lucro atual, maximizao da participao de mercado ou liderana de qualidade de
produto.
O Preo um elemento de muita relevncia, pois avaliado pelo consumidor
como indicativo de qualidade, principalmente quando o produto ainda
desconhecido por parte do cliente. De forma que quanto maior o preo, maior a
qualidade do produto/servio.
Quando se refere competitividade, a relao entre valor percebido e preo
nos seus produtos deve ser maior que o da concorrncia, pois todo ser humano,
independente

da classe social

custo/benefcio positiva.

pertencente

procura

sempre

uma relao

24

1.2.3 Praa
De acordo com Las Casas (2000), a localizao uma das decises mais
importantes para a sustentabilidade dos negcios. Para se posicionar bem e usar a
localizao como uma estratgia competitiva, os estabelecimentos com fins
comerciais devem se situar o mais prximo possvel dos clientes. Considerando,
claro, um dos fatores mais relevantes na concepo de tal estratgia, a
concorrncia. A partir disso, percebe-se o surgimento e o crescimento acelerado de
plos comerciais nas cidades.
No ato da escolha do local de qualquer estabelecimento deve-se levar em
considerao fatores determinantes como a rea de atuao da loja, a demanda do
local, a concorrncia, os custos e o mix de produtos a serem ofertados. necessrio
que o empreendedor faa uma anlise minuciosa do local, assim como um estudo
de mercado, pois ser atravs desses resultados que se identificar as
necessidades dos consumidores, aspecto prioritrio na determinao da melhor
localizao.
atravs da segmentao de mercado que se pode analisar profundamente
o perfil dos clientes. Segmento segundo Dias (2003) ... o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de compra
semelhantes. A partir da, so formados grupos de acordo com as caractersticas
em comum.
essencial que todo e qualquer empreendedor saiba identificar, traar o perfil
e conhea as necessidades e expectativas do seu pblico-alvo. A segmentao de
mercado uma ferramenta fundamental nesse processo de identificao e
conhecimento do seu consumidor permitindo a empresa que melhor adapte sua
poltica de marketing ao seu pblico-alvo.
Existem vrios tipos de segmentao de mercado, Segundo Kotler e Keller
(2006) as grandes variveis de segmentao so: geogrfica, demogrfica,
psicogrfica e comportamental.

25

Segmentao Geogrfica - Para Dias (2004), no h como se realizar um

bom trabalho de segmentao de mercado, se no se considerar o critrio
geogrfico.
Segundo Weiss (1988) citado por Dias (2004), o lugar em que se vive
determina a maneira como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas
vivem, fica mais fcil atender s suas necessidades, com mais chance de
sucesso nessa empreitada. Conforme Dias (2004), o local onde as pessoas
moram, trabalham ou passam as frias tem grande impacto sobre seu
comportamento de compras. As caractersticas a serem analisadas nesse tipo
de segmentao so: Pases, Estados, cidades, ruas, entre outros.

Segmentao Demogrfica - A demografia estuda estatisticamente as

populaes

suas

caractersticas.

Assim,

a segmentao

demogrfica significa dividir os mercados com base nestas caractersticas da

populao (DIAS, 2004). As caractersticas que so consideradas nesse tipo
de segmentao so: sexo, nacionalidade, estado civil, raa, idade, crena,
entre outras.

Segmentao

Psicogrfica

ou

Socioeconmica

A segmentao

socioeconmica a diviso do mercado bom sabe em caractersticas sociais

e econmicas da populao. Seu objetivo identificar variveis como: classe
social, renda, escolaridade, profisso, posses de bens (veculos, imveis),
entre outros (DIAS, 2004).

Segmentao Comportamental Esse tipo de segmentao, talvez seja a

melhor alternativa para segmentar um mercado. AMSTRONG e KOTLER
explicam que a segmentao comportamental divide os compradores em
grupos com base no conhecimento em relao a determinado produto, nas
atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.

1.2.4 Promoo
A promoo, no Mix de Marketing, est associada comunicao da
empresa com aos clientes do seu produto, podendo ser estes, clientes internos,

26

comerciantes e/ou lojistas e consumidores finais. No esquecendo, claro, dos

consumidores em potencial.
De acordo com Nickels e Wood (1999):
A comunicao (promoo) no se limita a simplesmente informar o
mercado acerca de um produto/servio; o que se pretende desenvolver
uma comunicao a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o
produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da
empresa.

A divulgao da marca para o pblico em geral fundamental na identificao

e no reconhecimento da marca por parte dos clientes. Saber o que falar, como falar,
para quem falar e com que frequncia falar faz toda a diferena nesse processo
resultando na fixao da marca na mente dos clientes.
Mas, no dias de hoje, com um nmero incalculvel de empresas que buscam
a consolidao da sua marca e, como estratgia, gritam para atrair a ateno do
consumidor, esse processo no nada fcil para as empresas nem para o
consumidor, que bombardeado com centenas de propagandas de marcas e
produtos diariamente dificultando a diferenciao.
Podemos citar como resultados de sucesso, as marcas que por uma
promoo forte e bem elaborada se tornaram sinnimos e referncia do produto em
si, como: Maisena Amido de milho; OMO Sabo em p; Todinho Achocolatado;
Bombril Palha de ao; Lmina de barbear Gillette, entre outros.
O marketing moderno muito mais do que apenas criar bons produtos e
disponibiliz-los ao mercado consumidor, indispensvel neste processo a
comunicao com os clientes (Kotler e Keller, 2006).
A propaganda, a promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora
de vendas e marketing direto so defendidas por Kotler e Keller (2006) como as
principais ferramentas da promoo.

Propaganda

Segundo

Associao

Americana

de

Propaganda,

propaganda a mensagem divulgada em veculos de grande penetrao (TV,

rdio, revistas, jornais etc.) e patrocinada, isto , paga por um anunciante que
tem por objetivo criar ou reformar imagens ou referncias na mente do

27

consumidor, predispondo-o favoravelmente em relao ao produto, servio ou

empresa patrocinadora.
Segundo Kotler (1998) (...) a propaganda uma das ferramentas mais
comuns que as empresas usam para dirigir comunicaes persuasivas aos
compradores e pblicos-alvo.

Promoo de Vendas So estratgias elaboradas pelos profissionais de

marketing para atrair a ateno dos consumidores e estimular o consumo
imediatamente. Essas promoes tm por objetivo fazer com que os
consumidores optem por uma empresa a invs de outra na hora das compras.

Relaes Pblicas - De acordo com Nickels e Wood (1999), relaes

pblicas o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse,
identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes
ltimos e utilizando comunicaes no-pagas para construir relacionamentos
de longo prazo com eles.

Publicidade Diferencia-se da propaganda por no apresentar nenhum nus

para a empresa, ou seja, no paga, mas, tambm no controlada por ela.

Fora de Vendas A fora de vendas tem papel fundamental no sucesso de

qualquer organizao. Para Weitz et al. (2004), a venda definida como um
processo de comunicao em que um vendedor identifica e satisfaz s
necessidades de um comprador para o benefcio de longo prazo de ambas as
partes.
Nesse tipo de comunicao, a abordagem feita de pessoa para
pessoa, ou seja, atravs do contato pessoal, onde o vendedor passar todas
as informaes relevantes sobre o produto/servio, no intuito de influenciar a
deciso de compra do consumidor. De acordo com Cobra (1998), o
desempenho dos vendedores depender de trs fatores bsicos: seu carter
inato, seu treinamento e sua motivao.

Marketing Direto - Segundo Kotler (2006), Marketing direto o uso de

canais diretos e servios sem intermedirios de marketing.

28

Esse tipo de comunicao direcionado ao seu pblico-alvo, e s. As

empresas que optam pelo marketing direto sabem exatamente o pblico que
quer atingir. Eles sabem identificar seus clientes, suas necessidades e
expectativas.

1.3. Comportamento de Compra do Consumidor

De acordo com Churchill e Peter (2000), os consumidores so pessoas que

compram bens e servios para si mesmas e aos outros, e no para fazer alguma
outra coisa como revend-los como insumos.
O marketing como j abordado vem a atender as necessidades e desejos
dos consumidores, por isso existe uma parte do marketing que busca estudar o
consumidor. Para Kotler (2000) estudar o comportamento do consumidor observar
como as pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam
artigos, servios ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
O mercado consumidor, hoje, est mais consciente. Estudos apontam que a
parcela de clientes que preferem produtos mais naturais cresce consideravelmente.
Com base nessas informaes, as empresas procuram redefinir seu planejamento e
realinhar os objetivos da empresa com os objetivos dos clientes para, assim, manter
sua sobrevivncia.
As organizaes esto assumindo, uma postura mais responsvel para
satisfazer as exigncias dos consumidores que optam pelas empresas com papel
importante na sociedade. A empresa preocupada com o futuro da sociedade que
agem com responsabilidade social e ambiental, como vantagem competitiva,
contribui para a sobrevivncia do planeta e ganham o respeito e o encantamento do
consumidor.
Kotler (2006) elenca alguns fatores que influencia o comportamento de
compra eles so denominados como: fatores culturais, sociais, pessoais e
psicolgicos. Dentre esses os fatores culturais o que exerce maior influncia.

29

Quadro 2
Caractersticas do Mercado Consumidor

CARACTERSTICAS

MERCADO CONSUMIDOR

N de compradores

Muitos

Tamanho das compras (quantidade e

Pequeno

valor unitrio)
Critrios de deciso

Racionais e emocionais

Interdependncia entre comprador e

Fraca

vendedor
N de pessoas envolvidas na deciso de

Poucas

compra
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000).

De acordo com o quadro 2, o mercado consumidor composto por muitos

compradores, em contrapartida, o tamanho das compras e o seu valor financeiro
pequeno. No mercado consumidor, a racionalidade na deciso de compra divide
espao com a questo emocional.

1.4. Deciso de Compra do Consumidor

O marketing tem objetivo de satisfazer as necessidades e desejos do

consumidor.

O marketing precisa conhecer o comportamento de compra do

consumidor, assim Kotler (2006) destaca que o campo do comportamento do

consumidor estuda como as pessoas, grupos, e organizaes selecionam,
compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer
suas necessidades.
Segue abaixo um quadro com o modelo de deciso de compra do
consumidor, so as etapas que o consumidor passa at adquirir um produto e

30

anlise que ele faz do produto que adquiriu. Com base nesse modelo que as
empresas podem criar estratgias para atrair e manter os clientes.
Quadro 3
Deciso de Compra do Consumidor
Reco
nheci
ment
o do
probl
ema
Busca
de
inform
ao
Avali
ao
de
Alter
nativ
as
Decis
o de
Comp
ra
Compo
rtamen
to Pscompr
a
Fonte: Kotler (2000)

Embasado em Kotler (2000) segue uma explanao sobre o processo de

deciso de compra do consumidor. E para tanto detalha-se da seguinte forma:

Reconhecimento do problema Quando um comprador reconhecer um

problema ou necessidade. Provocadas por estmulos internos e externos.
Essa necessidade pode ser originada de fatores internos que so as
carncias fundamentais do individuo, ex: fome, sede, frio e sexo - ou externos
que so provocados pelo poder do marketing.

31

Busca de informao O consumidor tende a buscar informao sobre o

produto que quer comprar. Essas informaes so buscadas em quatro fontes
que so:
Fontes pessoais a busca de informaes atravs das experincias de
vizinhos, amigos, conhecidos, onde a inteno saber o qu e onde comprar.
Fontes comerciais Incluem todo tipo de propaganda e marketing de uma
empresa que influenciam na deciso de compra do consumidor.
Fontes pblicas So rgos pblicos que controlam e fiscalizam a qualidade
dos produtos vendidos. Ex: Inmetro, Abic.
Fontes experimentais So experincias que o consumidor tem de utilizao
do produto antes mesmo de efetuar a compra, como por exemplo: test-drive,
degustao, manuseio, uso.

Avaliao de alternativas Os consumidores buscam avaliar suas

alternativas. Essa avaliao muda de produto para produto. Nessa fase, o
consumidor busca avaliar os benefcios que o produto oferece.

Deciso de compra o momento em que o cliente faz sua escolha por

meio da avaliao de alternativas. A deciso de compra pode ser influenciada
por dois fatores: a atitude de outras pessoas, que pode ser positiva ou
negativa - e situaes no previstas como: filas enormes, baixa qualidade
no atendimento, entre outros.

Comportamento ps-compra Depois de passar pelas cinco etapas, o

consumidor expressar algum grau satisfao. Agora, vem a parte mais
importante para o profissional de marketing que analisar a satisfao do
consumidor em relao ao produto adquirido.

32

CAPITULO II

2.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com McKenna (1991) marketing de relacionamento ou psmarketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de
clientes. a integrao dos clientes com a empresa, desde o projeto,
desenvolvimento de processos industriais e de vendas.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de
garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so
clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e respondidos.

2.1. Qualidade no Atendimento

33

Para Moura (1999) qualidade definida como sendo a conformidade entre o

que se produz com aquilo que o cliente quer, de modo que suas expectativas sejam
superadas e sua satisfao alcanada.
Segundo Karl Albrecht (1992) qualidade em servios a capacidade que
uma experincia ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade,
resolver um problema ou fornecer benefcios a algum.
Na prtica, atendimento de qualidade ao consumidor significa que a
empresa esteja genuinamente empenhada em facilitar a vida do cliente prestandolhes servios que atendam as suas reais necessidades e o deixe satisfeito, quem
sabe, at encantado.
O mercado consumidor torna-se mais exigente a cada dia, exigindo das
empresas algum diferencial que a destaque das concorrentes. essa vantagem
competitiva que definir o futuro da organizao. Segundo recentes pesquisas, o
atendimento de qualidade ao cliente j determina o crescimento atual das empresas
na prxima dcada.
O bom atendimento ao cliente no se restringe apenas a equipe de vendas,
ele deve compreender todos os nveis hierrquicos na empresa, principalmente o
nvel que determina as estratgias, onde se devem acrescentar benefcios aos
produtos e/ou servios com o intuito de satisfazer as necessidades do cliente.
Quando a empresa coloca as exigncias do consumidor em primeiro lugar e supera
suas expectativas, cria-se um lao de fidelizao e consequentemente um aumento
nas vendas.
Uma grande parte dos consumidores est disposta a pagar mais caro para
se ter um atendimento de qualidade, isso significa que, a qualidade no servio
prestado um aspecto que assume uma relevncia muito maior do que o item
preo. Segundo Joo Abdalla, Consultor SEBRAE-SP, para a maior parte das
pessoas, a qualidade de um servio pelo menos 8% mais importante do que seu
preo. Sendo que o consumidor est disposto a pagar at 16% a mais por servios
de qualidade.
Chegou o tempo em que, para garantir-se atuante no mercado, as empresas
necessitam se preocupar com a excelncia da qualidade no atendimento ao

34

consumidor. Os clientes desse novo mercado exigem muito mais que um bom
tratamento, eles exigem servios que agreguem valor e que atendam e superem
suas expectativas.
Os consumidores detm todo o poder em suas mos atravs do direito de
escolha. Se ele se sentir desrespeitado ou lesado por alguma empresa, no voltar
a procur-la. Se existe hoje, alguma empresa que no est atenta para o papel que
o cliente assume, ela est fadada ao desaparecimento, pois certamente a sua
concorrente j est conhecendo o seu cliente para melhor atender suas
expectativas.
O atendimento ao cliente pode ser para as pequenas empresas um
diferencial estratgico na concorrncia com organizaes de maior porte,
considerando que as pequenas empresas tm melhores condies de conhecer os
clientes, mas para isso necessrio uma estratgia bem definida.
Conforme o escritor e professor Evaldo Costa, o atendimento de qualidade
um exerccio constante das pessoas e das organizaes. Devemos lembrar que o
cliente compra, em primeiro lugar (ou no), quem primeiro o atender. Se o atendente
no estiver bem preparado poder causar grandes estragos. O bom atendimento
comea pelas coisas simples, como falar palavras mgicas (bom dia, boa tarde, boa
noite, muito obrigado, parabns, etc.) de forma calorosa e dar a devida ateno a
quem procura.

2.2 A teoria das necessidades de Maslow

Abraham Maslow afirma atravs dessa teoria que ns, seres humanos, somos
movidos pela motivao e que tal motivao est inteiramente direcionada ao
atendimento de nossas necessidades.
Ele esquematizou, em forma de pirmide, as necessidades humanas e as
ordenou, hierarquicamente, de baixo para cima de acordo com suas respectivas
prioridades, sendo as inferiores mais relevantes a sobrevivncia.
As necessidades que esto na parte inferior correspondem s necessidades
de sobrevivncia, que devem ser atendidas de maneira prioritria garantindo a

35

sobrevivncia e a segurana do ser humano. As necessidades de sobrevivncia

englobam as necessidades fisiolgicas, de segurana e sociais.
As necessidades fisiolgicas encontram-se na base da pirmide. o nvel
que representa as carncias fundamentais do indivduo de se alimentar, descansar,
respirar, beber, dormir, ter calor corporal e at de ter relaes sexuais.
As necessidades de segurana correspondem ao sentimento de proteo do
indivduo. estar em um ambiente estvel, livre de ameaas e que oferea bemestar, proteo fsica e financeira. Podemos citar como exemplos as delegacias de
polcia,

as

aplices

de

seguro

conta

poupana,

que

contribuem

no

desenvolvimento dessa necessidade. Envolve, ainda, o prosseguimento do

atendimento das necessidades fisiolgicas.
As necessidades sociais representam o sentimento de pertencimento do
indivduo a grupos sociais. O ser humano precisa se sentir bem aceito por outros
seres humanos que compartilham o mesmo propsito, ideias e hbitos, por isso,
associa-se a diversos tipos de grupos, seja ele poltico, de trabalho, religioso, entre
outros.

Corresponde a necessidade de ter relacionamentos de amizade, afeto,

carinho e amor.
Na parte superior da figura esto as necessidades de crescimento, que
representam o desenvolvimento pessoal e individual. Nelas esto inclusas as
necessidades de estima e autorrealizao.
As necessidades de estima a carncia pelo reconhecimento de terceiros
suas aes. a busca pela diferenciao, admirao e respeito por parte grupo
pertencente e demais grupos.
As necessidades de autorrealizao encontram-se no topo da pirmide.
Englobam as necessidades de autodesenvolvimento, de crescimento pessoal e
profissional, de autossatisfao. Logo, percebe-se que para a realizao de tais
necessidades existe um longo caminho a ser percorrido. H pessoas que nunca
manifestaro necessidade de desenvolver seu potencial.
Vale perceber que a satisfao de uma necessidade nos levar a tentativa de
satisfazer a prxima, ou seja, uma necessidade s ser bem atendida se as
anteriores estiverem sido satisfeitas. Se houver alguma carncia de nvel inferior, o
indivduo vai focar seus esforos para atend-la, mesmo que isso implique no
sacrifcio de uma necessidade de ordem superior.

36

Figura 1
A Hierarquia das Necessidades de Maslow

2.3.

Fidelizao do Consumidor

Conforme Oliver (1996):

Fidelidade do Consumidor um comprometimento profundo em recomprar
um produto ou servio preferido consistentemente no futuro, apesar de
influncias situacionais e esforos de marketing que existam buscando o
comportamento de troca de fornecedor no consumidor.

Atualmente, os valores foram mudados, novos paradigmas esto sendo colocados

em prtica. Portanto, aquele que no estiver preparado, informado e conscientizado
de que melhorar preciso e que, para melhorar preciso mudar, no acompanhar
a evoluo.
O profissional que no est atento acompanhando as reaes do mercado e
atualizando-se diante dessas situaes fica despreparado para enfrentar as novas
situaes, alm de parecer obsoleto perante as pessoas. Os compradores, os

37

comerciantes, os consumidores esto cada vez mais exigentes na realizao de

suas necessidades. Afinal, a presente era est impulsionada pelo cliente e pelo
mercado.
Na empresa, o papel do profissional de vital importncia para que a
mudana ocorra, visto que ele o elemento-chave entre a empresa e o cliente. O
comprometimento pessoal de todos os colaboradores da empresa e a excelncia no
relacionamento humano definem o nvel de qualidade e a fora de competio da
empresa. Isso quer dizer que uma empresa s pode competir realmente se em todas
as reas, departamentos, sees, etc., onde as pessoas, com todas suas diferenas
e diversos nveis de conhecimentos e habilidades se sentirem motivadas a
pensarem na empresa como um todo.
No caso da equipe de vendas, que so as pessoas que esto na linha de
frente da empresa, exige-se uma ao pr-ativa, rpida e criativa para assegurar o
nvel de participao de mercado e a lucratividade esperada pela empresa.
De acordo com o consultor organizacional, Rogrio Martins, um erro comum
das empresas sair correndo procura de novos clientes porque os atuais esto
comprando menos ou deixando comprar. O caminho correto entender melhor os
clientes atuais, fazer com que eles virem fs de suas empresas e o considerem
indispensvel. Melhor ainda: que passem a recomend-la. Alm do que custa seis
vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um antigo.

2.4. Desservio ao Consumidor

Joo Abdalla, Consultor SEBRAE-SP diz que as estatsticas indicam que
mais de 90% dos clientes insatisfeitos com uma empresa nunca mais a procuraro e
ainda comentaro sobre sua experincia negativa com 10 a 17 pessoas de seu
relacionamento.
Avaliaes destacam que:

O mau atendimento a principal fonte de problemas do consumidor;

38

Os consumidores que so mal atendidos, em sua grande parte, no voltam

a comprar na organizao;

Os consumidores apontam o desrespeito a eles como fundamental motivo

pelo qual as empresas no respondam a suas reclamaes.
As empresas inteligentes ouvem com respeito seus consumidores e

analisam suas reclamaes e sugestes extraindo delas as informaes necessrias

para corrigir seus erros e agregar valor ao servio.
As grandes empresas mantm seu foco no pblico de classe A e B, afinal
so essas classes sociais que detm o maior poder aquisitivo. Talvez, por focarem
seus esforos em atender as necessidades de uma minoria, as grandes empresas,
no consigam enxergar o aumento do poder de consumo das classes mais baixas,
ou seja, as classes C, D e E, que nos ltimos anos esto ganhando maior poder de
compra. Segundo Tiago Cisneiros reprter de Economia do Dirio de Pernambuco,
o varejo est sem preparo para lidar com os emergentes.
Um estudo da consultoria Plano CDE1, baseado em respostas de 1,6 mil
consumidores do Recife e de So Paulo, apontou que 46% dos que fazem parte da
classe C+ e 50% da C- atribuem o mau atendimento nas lojas s suas condies
financeiras. O ndice chega a 51% na D e a 56% na E. A pesquisa revela que 20% a
25% dos membros das trs camadas mais baixas sentem falta de confiana na hora
de ir s compras.

2.5

Qualificao dos Colaboradores

Podemos observar, atravs de pesquisas e experincias, que a qualidade no

atendimento, hoje, ainda bastante precria. Essas informaes s reforam o que,

na realidade, todos ns j sabemos: O investimento em tcnicas especializadas de
aperfeioamento para o atendimento ao pblico ainda est muito aqum das
demandas comerciais afetando diretamente a satisfao do cliente.
Em entrevista a Revista Rua Grande, o consultor organizacional, Rogrio
Martins aponta que a grande maioria dos empresrios diz que se os negcios esto
1

As letras referem-se as classes sociais C, D e E.

39

bem no h necessidade de investir em treinamento. Se h crise a desculpa a falta

de verba. E a pior desculpa, quando o gestor menciona que no adianta qualificar
porque h muita rotatividade e ele no quer treinar algum para outra empresa.
Esses so os principais motivos alegados pelos gestores de empresas para tentar
justificar a falta de investimento no treinamento e motivao de seus colaboradores.
fato lamentvel que nos dias de hoje, ainda existam empresrios que no
investem no aperfeioamento de seu pessoal, deixando a desejar em aspectos de
extrema importncia como, por exemplo, na qualidade e na maneira de como
oferecem seus produtos e/ou servios. Tudo isso gera para a empresa uma
diferenciao negativa em relao s concorrentes.
Ainda de acordo com Rogrio Martins, um dever da empresa, integrar,
educar e motivar os seus colaboradores, afinal grandes conquistas s sero
alcanadas por pessoas com objetivos claros e estratgias definidas.

CAPTULO III

3.

ADMINISTRAO DOS NOVOS TEMPOS

3.1 Conceituao

A palavra administrao vem do latim ad (direo, tendncia para) e minister

(subordinao ou obedincia).
A principal funo da administrao atingir os objetivos da organizao.
Para isso, ela investiga a melhor forma de aplicar os recursos organizacionais
humanos, materiais, financeiros, informao e tecnologia para maximizar o
desempenho e alcanar os propsitos com grande satisfao entre os colaboradores
e os clientes.
Seguem abaixo alguns conceitos de Administrao segundo alguns autores:

40

Segundo Stoner e Freeman (1999): A Administrao o processo de

planejar, organizar, liderar e controlar os esforos realizados pelos membros da
organizao e o uso de todos os outros recursos organizacionais para alcanar os
objetivos estabelecidos.
Chiavenato (2000) parece concordar com o conceito de Stoner e Freeman
quando diz que a Administrao o processo de planejar, organizar, dirigir e
controlar o uso de recursos a fim de alcanar objetivos. Chiavenato (2000) ainda
complementa o conceito de Administrao dizendo que [...] a tarefa bsica da
Administrao a de fazer as coisas por meio de pessoas de maneira eficiente e
eficaz.
Maximiano (1997), por exemplo, sugere que a administrao o processo
de tomar e colocar em prtica decises sobre objetivos e utilizao de recursos.
Segundo Paiva (2011):

Administrar o processo de dirigir aes que utilizam recursos para atingir

objetivos. Embora seja importante em qualquer escala de aplicao de
recursos, a principal razo para o estudo da administrao seu impacto
sobre o desempenho das organizaes. a forma como so administradas
que torna as organizaes mais ou menos capazes de utilizar corretamente
seus recursos para atingir os objetivos corretos (PAIVA, 2011, p.12).

Para alcanar os objetivos organizacionais necessrio que toda a

organizao esteja empenhada a desenvolver suas atividades com xito,
potencializando os resultados. O processo de tomada de deciso deve sempre visar
o cumprimento dos propsitos por meio da utilizao dos recursos disponveis na
busca pelo desempenho excepcional.
De acordo com Chiavenato (2004) quanto ao desempenho excepcional,
existem dois critrios: eficincia e eficcia.
O grau de eficincia de uma organizao relativo realizao das
atividades da melhor forma possvel. Significa desenvolver de forma inteligente com
o mnimo de desperdcio e de retrabalho. Est relacionada com os meios.

41

Segundo Stoner e Freeman (1999) eficincia a capacidade de minimizar o

uso de recursos para alcanar os objetivos da organizao, para Drucker apud

Stoner e Freeman (1999), eficincia fazer as coisas certas.
Uma abordagem da eficincia como uma medida de desempenho feita por
Chiavenato (2000) quando diz que:
[...] eficincia uma relao tcnica entre entradas e sadas, [...] uma
relao entre custos e benefcios, ou seja, uma relao entre os recursos
aplicados e o resultado final obtido: a razo entre o esforo e o resultado,
entre a despesa e a receita, entre o custo e o benefcio resultante.
(CHIAVENATO, 2000).

Dessa forma, eficincia pode ser considerada a relao entre os resultados

obtidos e os recursos que foram empregados para o desenvolvimento de tal
atividade. uma questo de custo-benefcio. relacionada produtividade, em
fazer mais com o mnimo de recursos possveis.
O grau de eficcia de uma organizao est diretamente ligado ao objetivo
em si, ao alcance dos objetivos organizacionais estabelecidos. Est relacionada aos
fins e propsitos.
Segundo Stoner e Freeman (1999) eficcia a capacidade de determinar
objetivos apropriados, para Drucker apud Stoner e Freeman (1999, p.136) eficcia
fazer as coisas certas.
Uma abordagem da eficcia como uma medida de desempenho feita por
Chiavenato (2000) quando diz que: [...] a eficcia de uma empresa refere-se sua
capacidade de satisfazer necessidades da sociedade por meio do suprimento de
seus produtos (bens ou servios).
Dessa forma, eficcia engloba o alcance dos resultados, o cumprimento das
metas e a realizao do que foi proposto. realizar um trabalho atingindo total e
plenamente os resultados esperados.
Para o alcance do sucesso organizacional, o administrador deve ser
eficiente e eficaz. Primordialmente necessrio a eficcia, ou seja, atingir os
objetivos estabelecidos. J a eficincia desejvel na busca de conquistar melhores
resultados positivos.

42

3.2 O Fator Humano nas Organizaes

Independente do tipo de organizao, dos seus fins, da sua estrutura, do seu
tamanho, dos seus objetivos, da sua rea de atuao, elas so sempre constitudas
por pessoas. O ser humano assume as mais diversas funes nas organizaes, por
isso, a procura pelo seu desenvolvimento assume um papel importante na
Administrao dos novos tempos. Por consequncia da velocidade em que as
informaes so transformadas e modificadas, o ser humano tambm precisa se
adequar ao novo cenrio.
De acordo com Rhinow (2001):

As pessoas aparecem como um fator de alta relevncia para a

competitividade e, consequentemente, devem ser gerenciadas de forma
bastante cuidadosa. Os elementos dos programas relacionados com o
desenvolvimento dos indivduos dizem respeito, sobretudo ao alcance do
bem-estar pessoal, pelo equilbrio entre as caractersticas do profissional, no
que se refere ao nvel de complexidade do trabalho, e os desafios
encontrados. (RHINOW, 2001. p.4).

Nas empresas de sucesso o fator humano e o seu talento , definitivamente,

o diferencial. Na forma de alcanar os resultados esperados, definir estratgias,
propor diferenciais competitivos, raciocinar, criar e inovar, o capital humano faz toda
a diferena, pois, no pode ser substitudo por mquinas.
Segundo Drucker, o conhecimento a informao que transforma algo ou a
algum no sentido de realizar aes ou em funo de dotar o indivduo ou a
instituio da capacidade de agir de maneira diferente ou mais eficiente. Como
forma de buscar e promover o conhecimento aos seus colaboradores, clientes,
acionistas, as empresas precisam aplicar e permitir o desenvolvimento das
capacidades humanas.
Toledo (1982) define Recursos Humanos como aquele conjunto de
princpios, estratgias e tcnicas que visa contribuir para a atrao, manuteno,
motivao, treinamento e desenvolvimento do patrimnio humano de qualquer grupo
organizado.

43

Durante muito tempo, as pessoas foram tratadas como mquinas pelas

instituies. O resultado disso era trabalhadores desmotivados, longas jornadas de
trabalho em condies inadequadas, salrios injustos e entre outros.
Para Drucker (1991):
O cidado de hoje, em qualquer pas desenvolvido do mundo,
tipicamente conhecido pelo termo empregado. Trabalha para uma
instituio. Depende dela para sua subsistncia. Busca nela oportunidades.
nas instituies que busca acesso a uma posio e funo na sociedade,
como tambm nelas que procura sua satisfao e realizao social. Nossa
sociedade tornou-se uma sociedade de empregados. Mas ns, os
empregados, somos gente. Gente que pensa, aprende, sorri, chora,
emociona, descobre, ama, odeia, produz. Somos mais do que imaginamos,
por isso, no somos apenas empregados ou recursos; somos Fator
Humano dentro das organizaes, somos diferentes, porque somos
pessoas. (DRUCKER, 1991, p.13).

Nos dias de hoje, o fator humano vem tomando uma nova concepo diante
da organizao. As pessoas devem sentir-se parte fundamental da empresa, e ser
tratada como tal. necessrio que as pessoas sintam-se motivadas para
desenvolver suas atividades e, para isso as empresas devem oferecer condies
adequadas para que elas contribuam com o melhor de si e explorem e desenvolvam
seu potencial.
Chiavenato (2000) diz que, com a chegada do terceiro milnio:
com a globalizao da economia e o mundo fortemente competitivo, a
tendncia que se nota nas organizaes bem-sucedidas de no mais
administrar recursos humanos, nem mais administrar pessoas, mas,
sobretudo, administrar com as pessoas (CHIAVENATO, 2000, p. 20)

Administrar com pessoas significa gerir a organizao juntamente com as

pessoas que dela fazem parte, e isso envolve no apenas os colaboradores, mas
tambm seus scios, fornecedores, prestadores de servios, parceiros, clientes, e,
porque no, a comunidade.

3.3 O Avano Tecnolgico

44

Para Goodman, alm de presente em todas as formas de organizao, a

tecnologia tambm uma potente fora. Ela pode estender as capacitaes
humanas. A revoluo industrial, por exemplo, utilizou tecnologia para estender a
capacidade fsica de trabalho. De forma anloga, a revoluo da informtica est
estendendo as nossas capacitaes mentais e redistribuindo o tempo que gastamos
nas diversas atividades. Segundo ainda o mesmo autor, a tecnologia dinmica e
evolui rapidamente. O seu desenvolvimento est longe de terminar e, no ritmo atual,
deve durar pelo prximo sculo. O rpido desenvolvimento das novas formas de
tecnologia dificulta identificar como as novas formas de organizao parecero no
futuro.
O avano tecnolgico contribui bastante para na elevao do grau de
velocidade em que as informaes so transmitidas e modificadas, assim como em
sua quantidade e qualidade. Essas mudanas que acontecem em um nvel frentico
obrigam as empresas a buscarem novas formas de se diferenciarem no mercado
competitivo.
Ao se deparar com toda a competitividade no cenrio mercadolgico atual,
as empresas encontram nas mais modernas tecnologias uma aliada na sua luta para
manter-se atuante. inegvel que a tecnologia de grande relevncia no
desempenho das empresas no seu mercado, principalmente como forma de
vantagem competitiva.
Com mercados e seus participantes mudando constantemente, para que
uma empresa consiga estabelecer uma vantagem competitiva sustentvel
necessrio que ela procure continuamente inovar para competir (TAPSCOTT &
CASTON, 1993).
Como resultado do avano tecnolgico, modificamos por muitas vezes
nossos hbitos e gostos, comportamento e at mesmo estilo de vida.

Somos

surpreendidos, a cada dia, com mais conforto e outras inmeras possibilidades.

Existem, ainda, empresas que no conseguem acompanhar o ritmo intenso das
mudanas e acabam encerrando suas atividades por no conseguiram atender as
necessidades de seu cliente.

45

Assim como a grande maioria das aes humanas de grandes intensidades,

a tecnologia tambm tem seus prs e contras. Como grande vantagem pode-se citar
a rapidez, a qualidade e a quantidade da produo. Hoje, com a tecnologia
adequada produz-se muito mais com muito menos e em tempo recorde. A facilitao
do relacionamento com clientes, colaboradores, fornecedores, sociedade e
investidores e a conexo em tempo real so outras vantagens advindas da
tecnologia.
Conforme Kusch (2003):
As tecnologias geradas pela eletrnica e pela informtica esto
revolucionando definitivamente as comunicaes. Os exemplos evidenciamse nas transmisses por satlites; nas indstrias culturais; na multimdia; na
televiso interativa, por cabo e de alta definio; na interao das
telecomunicaes com o jornal, o rdio, a televiso, o computador, o facsmile, o cinema, a fotografia, a editorao etc. (KUNSCH, 2003, p. 140).

As desvantagens tambm existem e, infelizmente, se apresentam em

propores cada vez maiores, como no caso da poluio, seja do solo, da gua ou
da atmosfera e, tambm, diretamente ligada a esse fator, pode-se discutir sobre a
escassez dos recursos no-renovveis. Essa situao requer ateno extra, pois se
no nos atentarmos a tempo, o quadro ser irreversvel. Outra desvantagem
bastante preocupante o desemprego estrutural ou tecnolgico provocado pela
substituio do trabalho humano por mquinas e equipamentos.

46

CAPTULO IV

4.

ANLISE DA COLETA DE DADOS

A seguir sero expostos os resultados adquiridos a partir da pesquisa

executada junto a 100 consumidores de diferentes lojas e perfis. Foi aplicado entre
os dias 25 e 26 de agosto um questionrio que teve como objetivo principal
mensurar o grau de satisfao dos clientes com a qualidade no atendimento,
identificar a influncia do composto de marketing no comportamento de compra e
observar quais os elementos influenciam diretamente no retorno do consumidor ao
estabelecimento.

4.1 Dados Pessoais

Grfico 1

47

Fonte dados da pesquisa

Com base no quadro acima fica evidenciado que 60% dos consumidores
analisados so mulheres, afinal, sabe-se que as mulheres constituem a grande
maioria dos consumidores.
Grfico 2

Fonte dados da pesquisa

Outro item analisado foi questo da faixa etria dos consumidores

analisados, como podemos ver com base no quadro acima, a maioria deles tem
entre a idade de 26 a 35 anos.

48

Grfico 3

QUANTO A RENDA

1 SALRIO
9%
34%

0%

2 A 3 SALRIOS
57%

4 A 5 SALRIOS
ACIMA DE 5
SALRIOS

Fonte dados da pesquisa

Analisando o

grfico acima, identifica-se

que mais de 50%

dos

consumidores tem uma renda que gira em torno de 1 salrio mnimo mostrando que
a populao de classe mais baixas dominam o mercado.

4.2 Fatores do composto de marketing que influencia o consumidor

A pesquisa alm de buscar identificar o perfil do consumidor buscou

observar quais os fatores do composto de marketing influenciam o cliente.

Grfico 4

49

Fonte dados da pesquisa

Com base neste grfico, podemos perceber que a qualidade do produto

essencial para a empresa, pois o preo dos produtos, hoje, est perdendo a
predominncia como fator determinante do ato da compra. Existem, ainda,
consumidores que esto dispostos a desembolsar um valor mais alto para garantir a
aquisio de um produto de qualidade.

Grfico 5

Fonte dados da pesquisa

50

De acordo com o grfico acima, buscou-se observar o que mais atrai o

cliente em relao ao produto a garantia do produto. Esta garantia fornecida ao
produto passa uma sensao de segurana contra algum defeito que possa ocorrer
ao produto. Pensando nessa necessidade dos clientes algumas empresas oferecem
uma garantia estendida onde os clientes no se preocupam em desembolsar um
pouco mais em prol de um beneficio.
Grfico 6

Fonte dados da pesquisa

Buscou-se identificar qual elemento determina a compra do consumidor e,

sem duvida, ainda predomina o fator preo como mostra o grfico acima. Ficando
evidente que a populao de classe mdia baixa leva em considerao o preo do
produto. As empresas ao analisar esse segmento podem explorar estratgias de
marketing voltado ao elemento preo para, com isso, atrair um nmero maior de
clientes e buscar sua posterior fidelizao.

4.3 Qualidade no atendimento

No adianta apenas focar nos elementos do composto de marketing e

esquecer o fator principal da empresa que o funcionrio. Esse o elo entre a

51

empresa e seus clientes, com isso a empresa deve trabalhar o funcionrio

desenvolvendo neles uma cultura voltada ao cliente.
Dentro do questionrio aplicado buscou-se observar a percepo do cliente
em relao ao atendimento oferecido pelas lojas. Com base no grfico abaixo,
destaca-se:
Grfico 7

CLIENTE E O ATENDIMENTO

O ATENDIMENTO
FATOR IMPORTANTE NA
ESCOLHA DA LOJA.
O ATENDIMENTO LHE
IMPULSIONA A
EFETUAR A COMPRA
NA HORA DA ESCOLHA
DA LOJA, BUSCA
INFORMAES COM
AMIGOS

38% dos entrevistados afirmam que o atendimento um fator importante na

hora de escolher uma loja;
35% dos entrevistados dizem que o atendimento fundamental para efetuar
o fechamento da compra;
27% dos entrevistados buscam informaes com outras pessoas sobre a loja
onde desejam adquirir um produto.

52

Observando essa nova necessidade que desenvolver os funcionrios. As

empresas buscam estimular e investir o funcionrio para que estes se sintam bem e
atendam da melhor maneira possvel o cliente.
Observando o mix de marketing e a qualidade no atendimento buscou-se
analisar o que faz um cliente retornar ao estabelecimento com o observado no
grfico abaixo.
Grfico 8

Fonte dados da pesquisa

43% dos entrevistados dizem que o fator que lhes fazem retornar a qualidade

no atendimento;
17% afirmar que o fator de importncia para o retorno ao estabelecimento a
servio de entrega;
40% dizem que a qualidade do produto que faz com que eles voltem a adquirir
um novo produto no estabelecimento.

53

CONCLUSO

O marketing, hoje, em uma organizao assume o papel de manter o foco

empresarial no cliente. Ele o responsvel por implantar uma filosofia que seja
voltada a satisfao das necessidades e a superao das expectativas de seus
consumidores. Essa lgica de uma importncia indescritvel no atual cenrio
competitivo, pois ela que diferencia as empresas e eleva o crescimento da
organizao que mantm o seu foco no cliente.

54

Fica evidenciado que a qualidade do produto e o seu preo cada vez mais
dividem espao com o fator qualidade no atendimento como fatores determinantes
de uma compra. Hoje, muito mais difcil agradar o seu cliente, pois ele
bombardeado diariamente com inmeras opes de produtos que concorrem
diretamente por fornecerem o mesmo resultado ou at por produtos substitutos.
Os clientes passaram a perceber o seu poder e a us-lo para a satisfao
de suas necessidades. No so mais as organizaes que ditam as regras e as
tendncias, somos ns, os consumidores. E as empresas que no conseguirem
acompanhar essas mudanas esto fadadas ao insucesso.
A partir de todo estudo realizado com pesquisas bibliogrficas bem como os
questionrios aplicados, fica evidenciado que a utilizao apenas do composto de
marketing no suficiente para criar a fidelizao do consumidor, por isso a
utilizao do marketing de relacionamento vem a criar esse vnculo.
A aplicao correta do mix de marketing consegue atrair inicialmente o
cliente, pois uma boa estratgia focada nesses elementos essencial para o
sucesso da empresa, mas antes de estabelecer uma estratgia de marketing a
empresa precisa conhecer profundamente seu pblico - alvo para que sua estratgia
seja implantada com sucesso.
No momento em que a empresa comea a usar as estratgias de marketing
precisa estar ciente de que ser necessrio preparar toda a sua fora de trabalho
para um atendimento de qualidade ao consumidor. Esse atendimento vem por meio
do marketing de relacionamento, onde busca criar um vnculo entre a empresa e o
cliente, onde o funcionrio o principal elo.
Como observado os clientes buscam de uma loja no apenas preo, e
qualidade do produto, mas um lugar que se sintam bem, um ambiente que o faa
voltar a adquirir um produto e fazer uma campanha boca a boca positiva da loja.
Quando aplicado corretamente, o mix de marketing consegue gerar um
relacionamento positivo com os clientes e, essa proximidade que os consumidores
buscam dentro de uma organizao. Essa preocupao com o bem-estar do cliente
identificado em empresas que colocam os clientes em primeiro lugar estimulando
os colaboradores a manterem um tratamento de cortesia e educao.

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