1er Parcial

Unidad 1: Marketing y contexto

Un par de definiciones
Marketing: Es el intercambio de valor por rentabilidad. Satisfacer las
necesidades de forma rentable.
Mercado: Lugar donde se cruza la oferta y la demanda para satisfacer
sus respectivas necesidades.
Necesidades: Requerimientos bsicos del ser humano:
Deseo: Cuando un objeto especfico puede satisfacer una necesidad.
Demanda: Es la suma del deseo, la voluntad de compra y el poder de
compra.
Curva de experiencia: Reduccin de los costos con el tiempo al ser
ms eficiente. Aprender haciendo
Economa de escala: A medida que la produccin en una empresa
crece, sus costes por unidad producida se reducen. Cuanto ms produce,
menos le cuesta producir cada unidad.
Miopa de MKT: La miopa de marketing est relacionada con el hecho
de definir el mercado de referencia en trminos del producto y no de la
necesidad que satisface. Si se mira solamente a los competidores que
producen el mismo bien y no se presta atencin a otras empresas, de otras
industrias, que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad,
se incurre en un error de miopa de marketing. Los productos no se venden
por el bien en s mismo sino por la funcin que cumplen y la necesidad que
satisfacen. Ej.: Las empresas de ferrocarril que otrora eran el smbolo del
progreso britnico ahora ruegan por subsidios al estado.
Market share: La participacin de mercado.
I+D o R&D: Investigacin ms desarrollo (Research & Development)
Problemas de puesta a punto: Son los problemas de fbrica de los
nuevos productos que hay que corregir con el tiempo.
Masa crtica de clientes: Mnima cantidad de clientes para que el
negocio alcance el punto de equilibrio.
Punto de equilibrio: Ni prdidas, ni ganancias.
Cash-flow: Flujo de dinero; puede ser positivo, neutral o negativo.
Beneficio Funcional: El beneficio mnimo esperado de un producto o
servicio, es decir que cumpla su funcin.

19

Beneficio Emocional: Cuando el producto o servicio supera las

expectativas del cliente y le da una mayor utilidad; genera encariamiento.
Segmentacin: Primer del MKT Estratgico que se basa en diferenciar
y agrupar a los consumidores por sus preferencias.
Targeting: Segundo paso del MKT Estratgico que se basa en elegir a
alguno de los segmentos y hacerlo su mercado meta.
Posicionamiento: Tercer paso del MKT Estratgico en el que la
empresa trata de posicionar el valor que ofrece en la mente de los
consumidores del mercado meta.
Marketing Estratgico: Es la suma de Segmentacin, Targeting y
Posicionamiento (STP).
Marketing Operativo: Acciones de marketing concretas de la empresa.
Ventajas competitivas: Condiciones de ventaja sobre la competencia.
Hay 2 tipos:
Liderazgo en costos
Diferenciacin (un mejor producto).
Variables: Situaciones de mercado, pueden ser controlables y no
controlables, aunque no sean controlables pueden ser inducibles.
Variables controlables: Polticas del la empresa, plaza, producto, precio,
promocin, inversiones, etc.
Variables no controlables: Gobierno, proveedores, entorno demogrfico,
entorno social, entorno socio-cultural, la competencia, los desastres
naturales, etc.
Marketing Mix
4Ps del vendedor
Producto: Producto en s + presentacin + packaging.
Precio: Precio de venta.
Plaza: Puntos de distribucin.
Promocin: Comunicacin y publicidad de la empresa.
4Cs del cliente
Costumer solutin: Solucionar el problema al cliente
Costo: Precio de venta del producto.
Conveniencia/comodidad: Donde puede conseguir el producto.
Comunicacin: Lo que la empresa comunica al cliente.
Las 4Ps y las 4Cs son iguales pero de distinto enfoque, las Ps del
vendedor y las Cs del cliente.
Tipos de distribucin
Extensiva: En todos los lugares posibles.

19

Selectiva: Vender en puntos de venta que trabajan con varias marcas a la

vez.
Exclusiva: Vendedores Propios y puntos de venta.
Campos de accin del MKT
Segn Kotler:
a) Experiencias
b) Lugares
c) Bienes
d) Eventos
e) Servicios
f) Organizaciones
g) Personas
h) Ideas
i) Propiedades
j) Informacin
Segn J.J. Lambin:
Bienes y servicios
Entre organizaciones
Social (Sin fines de lucro)
Etapas de MKT respecto al mercado:
Pasivo: La oferta es mayor a la demanda, se trata de producir al costo ms
bajo posible y hay muy poca publicidad.
Organizacional: Se expanden los canales de venta, la geografa del
mercado y surge la poltica de marcas.
Activo: Internacionalizacin de los mercados, aumenta la competencia, se
satura el ncleo central de las necesidades por lo que surgen las
comodidades, comienza la segmentacin y la oferta es menor a la
demanda.
Etapas de MKT respecto a la empresa:
Marketing emprendedor: Cuando las pequeas empresas o empresarios
recin iniciados, mediante su astucia, logran ver las oportunidades del
mercado y logran posicionarse en el mismo.
El marketing formulado: Las empresas avanzan hacia un marketing ms
elaborado, crean su departamento de marketing y adoptan estrategias con
aspiraciones ms ambiciosas.
Marketing intrpido: Le sucede a muchas empresas grandes, se ha
concentrado en el marketing ms como una norma que como una gua para
beneficiar la empresa y ha perdido la creatividad y vehemencia que la haba
hecho progresar en un principio.

Orientaciones de las empresas al mercado:

19

La orientacin hacia la produccin: Cuando la empresa se empea en

producir masivamente sus productos, al haber alcanzado desarrollado su
curva de experiencia y economa de escala.
La orientacin hacia el producto: Concentra sus esfuerzos en fabricar un
producto de alta calidad y le suma mejoras continuamente.
La orientacin hacia las ventas: Cuando concentra sus esfuerzos en
promocin y ventas para animar a los consumidores o a otras empresas
para adquirir los bienes y/o servicios ofrecidos.
La orientacin hacia la competencia: No mira el mercado, imita o ataca
a la competencia constantemente.
La orientacin hacia los mercados: Mira al entorno en general e intenta
conseguir ventajas defendibles.
El enfoque del marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos
de las organizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia a la
hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.
Dentro del mismo se puede tener un enfoque reactivo (entender y
satisfacer), proactivo, intentando satisfacer las necesidades latentes de los
consumidores o enfoque de marketing total que es la suma de estos dos
enfoques, (no confundir con MKT Total).
Enfoque de marketing holstico: Busca abarcar y comprender la
complejidad de todas las actividades del marketing. Est compuesto por:
MKT Interno: Contratar y capacitar al personal, para tener un empleado
idneo a la hora de atender al cliente.
MKT Integrado: Utiliza las herramientas de las 4Ps (Producto, precio,
promocin, plaza).
MKT de Relaciones: Mantiene buenas y duraderas relaciones tanto con el
cliente como con los proveedores.
MKT Socialmente responsable: Se ocupa de temas de inters pblico
como el medio ambiente, la pobreza y la tica.
Valor para el cliente: Es el grado de satisfaccin de una necesidad o la
trada CSP (calidad, servicio y precio).
Secuencia tradicional de proceso fsico:
a) Diseo del producto
b) Compras
c) Fabricacin
d) Venta
e) Publicidad/Promocin
f) Distribucin
g) Servicios
(Notar el poco inters que le pone a los servicios cuando los crea al final)

Secuencia de generacin de valor:

Segmentacin
Targeting
Posicionamiento
MKT Estratgico

19

Desarrollo del producto

Desarrollo del servicio
Compras y fabricacin
Distribucin y servicios
Ventas
Publicidad

MKT Operativo

Valor total entregado al consumidor: Es la diferencia entre el valor total

para el consumidor y el costo total para el consumidor.
El valor total para el consumidor est formado por:
El valor de la imagen marca
El valor del servicio
El valor de la atencin del personal
El valor del producto
El costo total para el consumidor est formado por:
El costo de tiempo
El costo monetario
El costo de energa
El costo psicolgico
Valor total para el consumidor Costo Total del consumidor= ?
Distintas posibilidades
=1 Positivo: El producto super sus expectativas (Siente que le cost
barato a comparacin de la utilidad que le represento; es una oportunidad
para aumentar el precio del producto).
=0 Neutro: Est satisfecho (Pag lo justo por lo que recibi)
=-1 Negativo: Est disconforme (Siente que perdi plata)

Cadena de valores de Porter: Propuesta de Porter para generar ms

valor.

19

ACTIVIDAD
ES DE
APOYO

El Marketing Total es un pensamiento de la disciplina del marketing

dirigido a todos los protagonistas importantes del entorno de la compaa
porque el xito de una empresa depende de que lleve a cabo un
pensamiento de marketing efectivo en relacin con los diez protagonistas.
Marketing dirigido al proveedor
Tratar a sus proveedores como socios, para que lo que entreguen, sea
siempre de alta calidad y no requiera de tantos controles.
Marketing dirigido al distribuidor
Forjar una red asociada de distribuidores que ayude a competir con eficacia
en el mercado.
Marketing al usuario final
Supone identificar, conseguir y brindar mejor servicio a un grupo definido de
usuarios finales.
Marketing al empleado
Los considera clientes internos por lo que tambin se trata de comprender
sus necesidades.
Marketing financiero
Comprender cmo la evalan las entidades financieras, porque esto
afectar al costo y a la disponibilidad de fondos.
Marketing dirigido al gobierno
La empresa si bien est sujeta a las leyes y obstculos que ponga el
gobierno, no tiene por qu aceptarlas, puede iniciar programas agresivos de
marketing dirigido al gobierno, contratando lobistas para promover una
legislacin ms favorable, y tambin manejar la opinin pblica y la privada,
es decir la empresa se arma un buen lobby.
Marketing a los aliados
Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos. Son considerados aliados a
quienes puedan suministrar una mejor I+D, produccin, distribucin y
marketing.

19

Marketing a los medios

Los medios de comunicacin producen un fuerte impacto sobre el
desempeo de las empresas y sobre la percepcin que de ellas tiene buena
parte del pblico. Por eso las compaas contratan servicios de relaciones
pblicas para que mantengan contacto con la prensa. La clave est en
entender las necesidades de los medios, tanto en materia de noticias como
de acceso a los empresarios.
Marketing dirigido al pblico en general
La empresa hace eventos, organiza viajes o excursiones por la compaa, el
marketing relacionado con las "causas justas" y otras actividades.

Unidad 2: Plan estratgico de

Marketing

19

Definir el negocio: Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de

ser y cul es la necesidad de los consumidores que nuestro producto
satisface.
Tambin puede ser definido por la Matriz de Abell
La Matriz de Abell, es del tipo tridimensional y toma en cuenta 3
puntos: Los grupos de clientes (quin?), las funciones que se le
prestan a los clientes (qu?) y las tecnologas que se utilizan en
estas funciones (cmo?).

UEN: Unidad Estratgica de Negocios: Negocios o conjunto de negocios

que se pueden planear independientemente, se caracteriza por tener su
propio gerente y su propia competencia.
Cartera de negocios: Es agrupar los principales negocios reales y
potenciales.
Las matrices de BCG y la de General Electric se las utiliza como una forma
dinmica para representar el estado de las UENs y decidir su futuro por lo
que corresponden al marketing operativo.
La matriz de BCG ( Boston Consulting Group), analiza el market
share en el eje de las abscisas y la tasa de crecimiento en el de las
ordenadas. Est dividido en cuatro cuadrantes:
a)

Cuadrante estrella: Es un negocio con alta participacin

de mercado y crecimiento, tiene muchos gastos para mantenerse en

la cima, por eso no siempre tiene cash-flow positivo, sin embargo

19

es necesario mantenerlo para que cuando alcance su madurez se

convierta en una vaca lechera de gran rdito.
b)

Cuadrante vaca lechera: Este negocio tiene un

crecimiento lento y alta participacin en el mercado, por lo que se

requieren pocas inversiones. Su cash-flow es positivo y por lo general,
son el sustento de los productos estrella.
c)

Cuadrante perro: Es un negocio con una baja

participacin del mercado y un crecimiento casi nulo, por lo que

usualmente es removido. Sin embargo puede ser un perro con una
gran facturacin, demostrando que todo es relativo y que esta matriz
es incompleta en el sentido de que un negocio puede tener baja
participacin y crecimiento y aun as ser provechoso.
d)

Cuadrante incgnita: El negocio tiene una baja

participacin pero compite en un mercado que crece rpidamente.

Requiere demasiada inversin, por lo que su cash-flow es negativo.
Este tipo de negocios genera la incgnita de aplicar una estrategia de
crecimiento, eliminarlo o venderlo.

Esta matriz, puede complementarse con crculos de cada UEN cuyo

dimetro es a escala de la facturacin.
La matriz de General Electric, es del tipo 3x3 (alto, medio, bajo) que
analiza la competitividad en el eje de las abscisas (X) y el atractivo en el de
las ordenadas (Y). La competitividad depende de la imagen, estructura de
costos, I+D, etc. Es decir de las variables controlables. El atractivo, es

19

incontrolable, depende de la demanda, el ciclo de vida del producto, la

competencia, etc.
Dentro de cada cuadrante se realizan crculos, para una UEN se realizan
2 crculos, uno grande a escala con la facturacin y uno ms pequeo
dentro del mismo que es donde se cruzan el eje de las abscisas con el de las
ordenadas, es decir la relacin atractivo-competitividad.

El FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) o SWOT en

ingls (strengths, weaknesses, opportunities and threats), es un anlisis
dinmico del entorno de marketing interno y externo. Corresponde al
marketing estratgico.
FORTALEZAS
Strengths

OPORTUNIDADE
S
Opportunities

DEBILIDADES
Weaknesses

AMENAZAS
Threats

Se ponderan los factores detectados del 1 al 10 y luego se restan las

FORTALEZAS de las AMENAZAS y las OPORTUNIDADES DEBILIDADES. Se
realiza un grfico; el resultado de las F-A se lo grafica en el eje de las
ordenadas (Y), el resultado de las O-D se grafica en el eje de las abscisas
(X).
Si se

encuentra en:
El cuadrante Ideal depende tanto de la empresa como del mercado.
El cuadrante Dificil depende tanto de la empresa como del mercado.
El cuadrante Atractivo depende del mercado.
El cuadrante Interesante depende de la empresa.

19

Ejemplo de grfico:

Tipos de estrategias de crecimiento:

Intensiva (3 variantes)
a) Penetracin: Invertir en publicidad y promocin para crear una
fuerte imagen marca y aumentar la participacin en el mercado.
b) Desarrollo de mercados: Aumentar los canales de distribucin,
tambin incluye la exportacin.
c) Desarrollo de productos: Crea nuevos productos para mercados
actuales.
Por Integracin o Integrante (2 variantes)
a) Horizontal: Cuando la empresa compra la competencia, puede ser
muy efectiva ya que adquiere sus activos de manera inmediata.

19

b) Vertical: Hay 2 tipos; la vertical progresiva o hacia delante, que

compra los canales de distribucin para tener un mayor control sobre
los mismos. La vertical regresiva o hacia atrs que compra a los
proveedores, esto se hace para tener siempre a mano y si llega a
haber escasez la propia UEN es la prioridad.

Diversificacin (2 variantes)
a) Pura: Cuando la no tiene relacin o no guarda sinergia con la
actividad anterior.
b) Concntrica: Cuando lleva relacin o guarda sinergia con la
actividad anterior.
Matriz de Ansof
Productos Actuales
MA
EC
RT
CU
DA
OL
SE
S

MN
EU
RE
CV
DO
OS
S

Productos Nuevos

Estrategia Int.
de Penetracin

Estrategia Int.
de Desarrollo de
Productos

Estrategia Int.
de Desarrollo de
Mercados

Estrategia
de Diversificacin

Visin: Ideal del fundador de la empresa o del CEO. Es inmutable

Misin: El objetivo principal de por el que la empresa existe. Puede cambiar
con el tiempo para aprovechar oportunidades de mercado.
Meta: Pasos requeridos para alcanzar los objetivos.
Condiciones de meta : (segn Kotler)
Concretas
Mensurables
Consistentes
Ordenadas jerrquicamente.

19

Objetivo: Son las metas que tiene que alcanzar la empresa. Tienen que
tener un cierto tiempo y lugar. Por lo general son a corto plazo, estos deben
estar alineados con la misin de la empresa.

Condiciones de obetivo: (Segn J.J.Lambin)

Ubicados en tiempo y lugar
Mensurables
Coherentes
Motivadores
Breves
Puestos por escrito.
Planeacin estratgica corporativa y por divisin o la planeacin:
a) Definir la Misin.
b) Definir la UENs.
c) Asignar recursos a las UENs.
d) Planear otros negocios.
Plan de Marketing
Documento escrito de la empresa que resume su historia, sus
conocimientos y experiencias del mercado e indica las acciones y
estrategias de la empresa a realizar para cumplir con sus objetivos
de marketing.
Pasos:
a) Resumen ejecutivo y breve resea histrica: Adems de la
resea se plantean los principales objetivos.
b) Anlisis de la situacin: Informacin del mercado, competencia,
entorno, etc. (estos datos se utilizan para hacer el FODA)
c) Estrategia de MKT: Se define la misin y se pautan las estrategias a
seguir.
d) Proyecciones Financieras: Anlisis de ventas, gastos y se
establece el punto de equilibrio (ventas mnimas para que no haya ni
prdida ni ganancia).
e) Seguimiento de la aplicacin: Se evala y controla el progreso de
la empresa para ver si hay que hacer algn ajuste en el plan.

19

2do Parcial

Unidad 3: Anlisis estratgico

Demanda: Es la suma del deseo, la voluntad de compra y el poder de
compra.
Demanda Global: Todo lo que se consume de un producto-mercado en un
lugar y tiempo dado por todas las empresas en competencia. ( de las
demandas de todas las empresas)
Demanda Potencial Actual: Es el lmite que tiene la demanda global, con
el mximo esfuerzo de marketing. (Hasta cuanto se puede vender). En
economas de recesin no baja la Demanda Potencial Actual, ya que es
funcin del Deseo; sin embargo hay que hacer mucho ms esfuerzo de
marketing para aumentar las ventas.,
Demanda Umbral: Siempre se vende algo sin esfuerzo de marketing.

Demanda Potencial Absoluta: Es una suposicin en la que todos los

usuarios potenciales son efectivos a una tasa y dosis ptima de consumo;

19

para esto supone que el precio es de $0.

Clculos:

Precio Promedio del Mercado (PPM):

Precio Promedio del Mercado (PPM) con el market share de dato:

Las siguientes no las enseo Murray pero las deduje as y el resultado me cerr
bien:

Ciclo de vida del producto: Ver Fotocopias, ms claro que eso echale
Sprite.

19

 Unidad 4: Sistemas de
informacin
Actualmente las empresas necesitan informacin del mercado para reducir
todo riesgo posible, ya no es suficiente la mera competencia de precios. El
sistema de informacin de la mercadotecnia es un conjunto de personas,
equipos y procedimientos para reunir, clasificar, distribuir la informacin
recopilada. Esta informacin tiene que ser:
Necesaria: Que sea acorde a las decisiones que se necesitan tomar.
Oportuna: Que sea presentada en el tiempo justo para tomar las
decisiones.
Exacta: Certera, clara y concisa.
La informacin se desarrolla mediante 4 sistemas:
Registros internos: (informe de facturacin, proveedores, pagos,
precios, ciclos de pedido, inventario, resultados histricos, etc.).
Sistema de inteligencia de la mercadotecnia: Informacin sobre
los hechos en los medios de comunicacin, fuerzas de venta,
distribuidores, proveedores externos (A.C. Nielsen)
Sistema de investigacin de mercado: La investigacin de
mercado es un diseo sistemtico de recoleccin, anlisis y
presentacin de la informacin relevante a la situacin de mercado.
Los distintos proveedores dependen del tamao de una empresa. Las
pequeas utilizan alumnos y profesores, las grandes tiene su propio
departamento de investigacin de mercado o utilizan proveedores
externos.
Sistema de apoyo a las decisiones de la mercadotecnia: Los 3
puntos anteriores deben estar en una computadora, para intentar
bajar an ms el riesgo.
Tipos de proveedores externos:

19

Firmas de investigacin de informacin: Informacin de

consumidores y empresas. Ej.: Sondeos A.C. Nielsen.
Firmas de investigacin de informacin por lnea de
especialidades: Dedicada a determinados rubros. Ej.: Consumo
masivo, alimentacin, productos tangibles, servicios, etc.
Firmas de investigacin de mercado especializadas: Como su
nombre lo indica realizan investigaciones especializadas. Ej.:
Investigaciones de campo.

Proceso de la investigacin de mercado:

a) Definicin del problema y objetivo de la investigacin:

Lo primero es definir correctamente el problema y despus el tipo de

investigacin que voy a realizar.
Exploratoria: Cuando desconozco el problema o el mercado.
Descriptiva: Para descubrir magnitudes.
Causal: Para descubrir causas y efectos.

b) Definir las fuentes de informacin:

Primaria: Se recaba para un fin especfico y es mucho ms costosa.
Si la investigacin es exploratoria:
Observacin: del mercado, consumidores, ofertas, etc.
Focus Group: Grupos de 6 a 10 personas que tienen un
moderador, las primeras personas conversan sobre un tema
referido a la empresa propuesto por el moderador. Las
conversaciones se graban y los gerentes de marketing
observan a travs de un espejo-ventana.
Si la investigacin es descriptiva:
Encuestas o estudio de investigacin
Abierto: El encuestado opina libremente
Cerrado: Dicotomas, opcin mltiple, escala de Likert,
diferencial semntico, escala de importancia, escala de
calificacin, escala de intencin de compra.
Secundaria: Es aquella que ya ha sido recabada para otro fin.
c) Instrumentos de medicin:
Existen instrumentos de medicin mecnicos que no se utilizan ms y
despus estn los cuestionarios.
d) Definir el plan de muestreo:
a) Unidad de muestreo: El tipo de personas que sern
estudiadas (pblico objetivo).
b) Tamao de la muestra: Cantidad de gente a estudiar.

Mtodos probabilsticos:

19

 Procedimientos de muestro: Como elegir la gente puede

ser: aleatorio simple (cualquiera puede ser elegido)
Por zona

Mtodos no probabilsticos:
Conveniencia: La poblacin ms accesible.
Muestreo de juicio: Los que puedan proporcionar la
informacin ms precisa.
Muestro por cuota: Entrevistar a un nmero de
determinado de personas de cada categora.

e) Mtodos de contacto:

Correo (comn o electrnico), es lo ms econmico. 3% de

respuesta.
Telfono: Muy rpida, las preguntas deben ser cortas y poco
personales.
Entrevistas personas: Como contra puede tener la influencia del
entrevistador, pueden ser por intercepcin o concertadas.
7 Caractersticas para hacer una buena investigacin de
mercado
1. Debe tener mtodo cientfico: Observacin, formulacin de
hiptesis, prediccin, prueba de la prediccin y afirmacin o
rechazo de la hiptesis.
2. Mtodos mltiples: Los mtodos tienen que adaptarse al
problema.
3. Interdependencia del modelo: Los resultados dependen del
modelo utilizado
4. Creatividad de la investigacin
5. Valor vs. Costo: Validez y confiabilidad a un costo razonable.
6. Escepticismo saludable: Descreer supuestos irrealistas.
7. Mercadotecnia tica: Buen uso de las herramientas.

19

 Unidad 5: Motivaciones del

consumidor
1) Teora Econmica:
En la teora econmica, los economistas consideran que su disciplina
no se ocupa de analizar los mviles de consumo, realizar
introspecciones ni formular juicios de valor. Es decir que la economa
solo tiene en cuenta los resultados y directamente consideran que el
comportamiento real del consumidor es reflejo de sus preferencias.
2) Necesidad, deseo y demanda:
Ac Lambin cita a Kotler; la necesidad es: Un sentimiento de
privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin
humana y el deseo la manera privilegiada de satisfacer una
necesidad. Los deseos se traducen en demanda potencial cuando
va acompaado de voluntad y poder de compra.
Las necesidades genricas o ligadas a la condicin humana son
estables y de cantidad limitada, pero los deseos son mltiples,
cambiantes y pueden ser influidos por la sociedad.
El Marketing no crea necesidades, sino que influencia deseos y la
demanda haciendo atractivo al producto, disponible y accesible; las
necesidades preexisten a la demanda. Ej: Un coche caro propone un
medio para satisfacer una necesidad de estima pero no la crea; esta
es anterior.
La accin del marketing puede crear ansia o deseos que no pueden
traducirse en demanda por falta de poder adquisitivo, lo que puede
crear frustracin y disfuncin en la economa. Aqu es donde el
marketing debe autodisciplinarse ejerciendo un nivel de reserva.
3) Necesidades verdaderas y falsas:

19

Atalli y Guillaume creen que la necesidad es la adquisicin del deseo

y que la dinmica del deseo genera la acumulacin de necesidades,
por ende los productores aprovechan la dinmica.
Rosa seala que en el anlisis de Atalli y Guillaume est implcita la
idea de necesidades verdaderas y falsas; estas ltimas creadas
por la sociedad y el productor, es decir que la sociedad pervierte al
consumidor. Sin embargo esta hiptesis de impotencia del
consumidor queda desmentida por las altas tasas de fracaso de los
productos que entran al mercado, a esto se lo llama poder
discrecional del consumidor. Por lo que la clasificacin en necesidades
verdaderas y falsas es puramente un debate ideolgico.

4) Necesidades absolutas y relativas:

Segn el diccionario Rober las necesidades son una exigencia de la
naturaleza y de la vida social. Lo que permite distinguir que hay
necesidades innatas, es decir inherentes a la naturaleza y
necesidades adquiridas, generadas por la cultura y la sociedad.
Keynes clasifica las necesidades en absolutas y relativas. Las
absolutas son las que experimentamos sin importar la situacin de los
dems y la relativas cuando son satisfechas nos dan un sentimiento
de superioridad por sobre los dems. Las necesidades son absolutas
son saturables mientras que las relativas son insaciables ya que
cuanto ms se eleva el nivel ms se busca superarlo.
Para Galbraith si existe una necesidad por ms ridcula que sea, es
til crear un bien para satisfacerla y considera que la publicidad que
genera estas necesidades artificiales. En realidad Galbraith
confunde necesidad con demanda; sin embargo una necesidad puede
no ser demanda ya que quizs no haya un bien destinado a
satisfacerla, esto es lo que se llama un mercado latente.
En realidad ms que nada el anlisis de Galbraith es un juicio de
valor en el que postula que la utilidad marginal de las nuevas
necesidades puede ser dbil pero nunca nulo.
5) Necesidad genrica y necesidad derivada:
Segn Abbott y Planchon hay necesidades genricas y derivadas. La
necesidad genrica es la necesidad en s mientras que la derivada es
la respuesta tecnolgica para satisfacer la necesidad y el objeto de
deseo, es decir, el bien en s.
No se pueden saturar las necesidades genricas ya que evoluciona
junto con las tecnologas, es decir nuevas necesidades derivadas. Las

19

derivadas son saturables ya que depende de la tecnologa del

momento por eso con el tiempo son reemplazadas por nuevas
necesidades derivadas, lo que da lugar al ciclo de vida del
producto.
Cuando una necesidad derivada reemplaza totalmente a otra se lo
llama innovacin destructiva. Ej.: Cuando la fotocopiadora reemplaz
al papel carbn.
El marketing estratgico tiene que ayudar a la empresa a darse
cuenta que su misin se basa en satisfacer una necesidad genrica y
no una derivada, de lo contrario, estara cometiendo miopa.
6) La teora estmulo-respuesta:
La psicologa experimental, en parte se interes en las necesidades y
en los impulsos de base fisiolgica (drives). En esta teora el estimulo
es el punto de partida de la reaccin del organismo. El organismo es
considerado como reactivo, ya que responde de manera especfica a
los estmulos. Para esta teora el mecanismo motivacional, el por qu
hacemos las cosas se reduce a un proceso de reduccin de tensin
(proceso de descarga). Pero no puede darle una explicacin a la fase
ascendente de la motivacin (proceso de recarga).
En definitiva lo que trata de decir es que hacemos las cosas para
reducir nuestra tensin o quedarnos tranquilos pero no entiende
por qu nos complicamos la vida.
7) La nocin del despertar:
Aqu se postula que el comportamiento depende del grado de energa
orgnica que moviliza el organismo, es decir, el nivel de despertar o
vigilancia que se tenga en ese momento; este puede ser medido por
un electroencefalgrafo. Por otra parte cuando se eleva el nivel de
despertar aumenta el estado de alerta y favorece el mecanismo
cerebral de estmulo- respuesta.
8) El bienestar y el nivel ptimo de bienestar:
Existe un nivel ptimo de despertar que da la sensacin de confort y
bienestar. Cuando baja el nivel de despertar, el individuo se siente
aburrido y cuando el nivel de despertar es demasiado alto, el
individuo se siente ansioso o fatigado; por lo que ha de mantenerse
en un punto medio.
En sntesis la prioridad que motiva al individuo es asegurarse el
confort y evitar el aburrimiento y la manera de aumentar el nivel de
despertar es mediante estmulos.
9) La necesidad de estmulo:

19

Las novedades o las sorpresas atraen la atencin, pero hasta cierto

punto, luego se tornan molestos e incluso atemorizantes, como lo
demuestra la curva de Wundt. Por lo que un grado intermedio de
novedad es lo apropiado y aqu es donde el marketing debe tener
cuidado.

10)

La necesidad de placer:

Las sensaciones de confort e incomodidad, estn ligadas al nivel de

despertar. Para los psiclogos experimentales las sensaciones de
placer nacen de las variaciones del nivel de despertar cuando este se
acerca al ptimo. Existen 2 fuentes de places: El proceso de
satisfaccin de una necesidad y la fase ascendente de la motivacin.
La teora econmica afirma que el consumidor es racional y mantiene
un equilibrio en la satisfaccin de las necesidades; sin embargo hay
consumidores que satisfacen sus necesidades de manera
intermitente es decir que satisfacen sus deseos de manera espaciada,
por ejemplo cuando uno toma vacaciones.
L a ley de contraste hednico sugiere que la incomodidad precede al
placer, por lo que se deduce que un confort muy grande puede
eliminar todo placer; es por eso que en algunas sociedades la
satisfaccin de necesidades no les produce placer. Es entonces donde
entra en juego la segunda fuente de placer, la fase ascendente de la
motivacin. En esta fase se establecen nuevas tensiones para
fomentar la autosuperacin y se puede deducir que al fin y al cabo
produce ms placer luchar para alcanzar un objetivo que cuando se lo

19

alcanza; por ende las necesidades de autodesarrollo forman parte de

las necesidades insaciables.
11)

Los determinantes del bienestar

Volviendo un poco a los temas anteriores, hay 3 fuerzas

motivacionales que determinan el bienestar.
a) La bsqueda del confort que se logra mediante 2 tipos de
comportamientos. La reduccin de tensiones mediante la
satisfaccin de necesidades y la lucha contra el aburrimiento
mediante estmulos.
b) La bsqueda del placer, que tambin se logra mediante la
reduccin de tensiones y el placer provocado por la
estimulacin.
c) La bsqueda de estimulacin que combate el aburrimiento
generando una tensin placentera
El ideal de ataraxia, en el que creen algunos filsofos est relacionado
que se relaciona con el punto c) y se refiere a la extincin del deseo, para
solucionar esto est el consumo creativo es decir el consumo que favorezca
la autosuperacin. El hombre prefiere la caza a la presca Blaise Pascal.

12)

Los determinantes del bienestar

Para varios psiclogos como Maslow, Murray, Rokeach, Sheth,

Newman y Gross, el bienestar es tener un bien para satisfacer cada
necesidad, por lo que un bien debe ser entendido no solo como algo fsico
sino tambin abstracto, social o psicolgico.
Inventario de las necesidades de Murray
Clasificacin en cuatro dimensiones:
a) Primarias o secundarias: Si son de origen fisiolgico o no
b) Positivas o negativas: Segn si el individuo se siente atrado
o rechazado por el objeto)
c) Manifiestas o latentes: Si son conducen a un
comportamiento real o imaginativo

19

d) Conscientes o inconscientes: Si sabe que tiene esa

necesidad o no.
Murray puso una lista de 37 necesidades en estas categoras. La
expresin de las necesidades depende de su personalidad y su
entorno social.
Existen 3 tipos de estados:
a) Refractario. Ningn estimulo puede despertarle la necesidad.
b) Inducible. La necesidad est inactiva pero puede ser
despertada. Ac es donde tiene que impactar el marketing.
c) Activo. La necesidad determina el comportamiento.

Jerarqua de necesidades de Maslow

Para Maslow estas necesidades tenan un orden jerrquico. Es decir

no se puede satisfacer una superior si todava no se satisfizo una
inferior (Aunque ya se descubri que no tiene que ser as
necesariamente).
Necesidades fisiolgicas: Son fundamentales para la vida y una
vez satisfechas no influyen en el comportamiento.
Necesidades de seguridad: Necesidad de seguridad fsica y
psicolgica, de identidad sentirse dueo de su propio destino.
Necesidades sociales: Necesidad de integrarse a un grupo, amar y
ser amado etc.
Necesidades de estima: Necesidades de autoestima, dignidad y
confianza en s mismo.
Necesidades de realizacin: Autorrealizacin, evolucin personal.
Encontrar la razn de ser.

Lista de valores de Rokeach

Un valor es una conviccin duradera de forma de conducta en el

plano personal y social. Un sistema de valores es un conjunto
organizado de valores.

19

2 Tipos de valores:
a) Valores finales: Objetivos a alcanzar
b) Valores instrumentales: La forma de comportarse para
alcanzar los valores finales.
Los valores se adquieren por la cultura, por eso las sociedades
habitualmente comparten valores, estos pueden cambiar con el
tiempo y pueden ser utilizados como criterio de segmentacin.

La teora de los valores de Sheth, Newman y Gross

Para ellos la decisin de compra es un fenmeno multidimensional

que pone en juego los siguientes valores.
Valor funcional: La capacidad del bien para cumplir su papel
utilitario o fsico.
Valor social: Si est bien o mal vista por la sociedad, grupo
socioeconmico o cultura a la que se pertenece.
Valor epistemolgico: La capacidad de despertar curiosidad, ser
una novedad o satisfacer el deseo de conocimiento.
Valor circunstancial: La utilidad que se percibe del bien depende la
situacin o el contexto en el que uno se encuentre.
Para algunos estos valores pueden ser ms importantes que otros y
son independientes entre s.
13)

Las motivaciones del cliente industrial

El Marketing organizacional o industrial, es el que se encarga de

satisfacer las necesidades del cliente industrial y se apoya entre las
transacciones entre organizaciones.

La demanda de bienes industriales caractersticas:

Es una demanda derivada, porque los que una empresa

compra lo utiliza para su propia produccin.

Es muy variante

Inelstica al precio.

La demanda de bienes industriales caractersticas:

19

Mltiples clientes: Clientes directos y los clientes directos de

sus clientes

Estructura colegiada: Hay una central de compras con varias

funciones.

Cliente profesional: El cliente, es tcnicamente competente

El producto industrial caractersticas:

Es producto buscado es un bien definido

Son de importancia estratgica

Usualmente tienen enorme cantidad de usos.

14)

Estructura de la demanda de clientes industriales

Pasos de la cadena de demanda habitual:

Primera transformacin: La demanda de materias primas es
transformada en productos brutos.
Transformacin final: La demanda de productos brutos es
transformada en productos tratados.
Primera incorporacin: La demanda de productos tratados es
utilizada para fabricar productos terminados.
Incorporacin final: La demanda de productos terminados es
incorporada a otros productos terminados
Ensambladores: La demanda de distintos tipos de productos son
montados por un instalador para construir sistemas o grandes
conjuntos.
15)

Composicin y papel del centro de compra

El centro de compra es el grupo de personas que toman decisiones en

las compras
Composicin habitual:
Comprador: Define las condiciones de compra, en general el
departamento de compra y aprovisionamiento.
Usuario: Los que utilizan el producto.
Proscriptor: El que tanto fuera como dentro de la organizacin
recomienda el producto.
El decisor: El que compromete a la empresa frente a un proveedor

19

Filtros: Fuentes de influencia informales que actan sobre el centro

de compra.
3 Tipos de situaciones:
Nueva tarea: Compra de un producto nuevo de una clase de nuevo
producto.
Recompra modificada: Compra de productos conocidos con
modificacin en la situacin de compra.
Recompra idntica: Compra de producto conocido sin
modificaciones, en el que se tiene experiencia.
16)

Las necesidades del centro de compra:

Lo que necesita el centro de compra o la necesidad total del centro de

compra es la siguiente:
Dimensin tcnica: Producto con la calidad necesaria y que esta
sea constante
Dimensin financiera: Costo de la compra, condiciones y plazos de
pago, puntualidad y cantidades respetadas.
Dimensin asistencial: Servicio postventa.
Dimensin del a informacin: Acceso prioritario a la informacin y
estabilidad del aprovisionamiento.
Dimensin psicolgica: Reputacin de la organizacin.

Unidad 6: Motivaciones del

consumidor
19

Factores que influyen en el comportamiento del

consumidor:
1. Factores culturales:
La a)cultura es el determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas. Se adquiere mientras la persona
crece y adquiere, valores, preferencias, comportamientos y
percepciones de su familia y otras instituciones. Cada cultura est
formada por b)subculturas (nacionalidades, religiones, grupos
raciales, zonas geogrficas), que son factores de identificacin y
socializacin ms especficos, el marketing que toma en cuenta estas
subculturas se lo denomina marketing multicultural.
La c)estratificacin social, en ocasiones puede adoptar un sistema
de castas, que tiene determinados roles y no puede cambiar su
estatus social. Con mayor frecuencia adopta la forma de clases
sociales, que son divisiones relativamente homogneas y
permanentes, con jerarquas y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares. Las clases sociales estn
determinadas por lo general por variables como la profesin, los
ingresos, bienestar, educacin, valores sociales etc. Las personas
pueden cambiar su clase social a lo largo de su vida.

2. Factores sociales:
a) Grupos de referencia: Son los grupos que tienen
influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre el
comportamiento, los de influencia directa se los denomina
grupos de pertenencia. Estos grupos pueden ser primarios
(familia, amigos, vecinos, club) es decir en los que la persona
interacta de forma constante e informal, los secundarios
(grupos religiosos, sindicales y profesionales) donde la persona
interacta con menos frecuencia y con ms formalidad.
Los grupos de referencia influyen de 3 formas:
a. Exponen al individuo a nuevos comportamientos y
estilos de vida.
b. Influyen en las actitudes y en su autoconcepto
c. Crean presiones que influyen en su eleccin.
Tambin influyen los grupos a los que no se pertenece,
hay 2 tipos:
a. Grupos de aspiracin: A los que se quiere
pertenecer.
b. Grupos disociativos: A los que no se quiere
pertenecer.

19

La familia, es el grupo de pertenencia ms influyente, se

pueden distinguir 2 familias:
a. Familia de orientacin (padres y hermanos): De
orientacin religiosa, poltica, econmica, ambiciones,
autoestima, amor. Etc.
b. Familia de procreacin (cnyuge e hijos)
b) Los roles y los estatus: Un rol es un conjunto de
actividades que se esperan de una persona. Cada rol
conlleva un estatus. Kotler no lo explica de esta manera
pero da a entender que el estatus es como la categora de
la persona.
3. Factores personales:
a. Edad y ciclo de vida
b. Ocupacin y situacin econmica.
c. Personalidad y autoconcepto.
d. Estilo de vida y valores.
Aclaraciones:
La personalidad se lo entiende como el conjunto de
caractersticas psicolgicas que hace que una persona responda
de manera constante y duradera a los estmulos.
El estilo de vida es un patrn de forma de vida de una persona
como expresin de sus actividades, opiniones e intereses. En
parte se definen por sus limitaciones econmicas y de tiempo.
4. Percepcin: Proceso en el que la persona organiza e
interpreta la informacin para crear una imagen del
mundo con significado. Puede ser por estmulos fsicos,
estmulos del entorno y las circunstancias del individuo.
En el marketing es ms influyente la percepcin que la
realidad, esta se ve afectada por 3 procesos:
a. Atencin selectiva: Como no se puede atender a
todos los estmulos la atencin selectiva, elimina la
mayora.
Las personas prestan ms atencin a:
estmulos relacionados con sus necesidades
estmulos que esperan recibir
estmulos con mayores diferencias respecto a
los otros estmulos. Ej. Llama ms la atencin
un estmulo de 50% de descuento que de 10%

19

Hay estmulos que no pueden ser eliminados,

estmulos inesperados. Ej. Ofertas repentinas por
correo o por telfono.
b. Distorsin selectiva: Tendencia de las personas a
interpretar la informacin de manera que coincida
con sus ideas previas y creencias. Por lo que esto
siempre juega a favor de las marcas ms
fuertes.Ejemplo: En las pruebas a ciegas no
distinguen la diferencia entre Coca-Cola y Pepsi
pero cuando saben de que marca es prefieren CocaCola.
c. Retencin selectiva: Las personas tienden a
retener la informacin que coincide con sus
creencias. Por eso en general los consumidores se
olvidan de los productos de la competencia que no
consumen.
5. Percepcin subliminal: Fenmeno que afecta en el
comportamiento de compra al haber recibido estmulos a
nivel inconsciente en envases o anuncios.
6. Aprendizaje: Son cambios que surgen de la experiencia
que afectan el comportamiento de las personas.
Mvil: Fuerte estmulo interno que llama la atencin.
Claves: Estmulos menores que determinan como,
cuando y donde responder.
Generalizacin: A partir de estmulos similares no se
identifican diferencias. Ej.: Si un compro un producto de la
marca X y tengo buen resultado, supongo que todos los
productos de la marca X son buenos.
Discriminacin: Lo contrario a la generalizacin. A partir
de estmulos similares se identifican diferencias. Ej: Si
compro un producto X y tengo un buen resultado, no
todos los productos de la marca X tienen que darme el
mismo resultado.
7. Memoria:
a. A corto plazo (almacenamiento temporal de
informacin)
b. A largo plazo (almacenamiento ms permanente)

19

Modelo de memoria en redes: Considera a la memoria un conjunto de

nodos y vnculos. Los nodos estn formados por informacin y los
vnculos unen nodos, estos pueden ser de variable intensidad. Los
nodos se activan mediante informacin interna (un pensamiento) y
externa (un anuncio, una frase, etc.). Despus de activar un nodo,
otros se activan si estn fuertemente vinculados. Este modelo explica
las asociaciones de marca.
Elegan
cia

Innovad
or

ARMANI

Etctera

Estatus

Proceso de memoria: La codificacin, es como y donde se

implanta la informacin en la memoria. Cuanta ms atencin se
preste a la informacin, ms fuertes sern las asociaciones en la
memoria.
Mientras ms veces se expone una persona a la informacin realizar
mayores asociaciones, pero otras investigaciones sugieren que es
ms importante que la informacin sea convincente y persuasiva.
Proceso de memoria: La recuperacin, es el proceso mediante el
que se obtiene la informacin almacenada en la memoria. Influyen 3
factores:
La presencia de otros productos
Cuanto ms tiempo pasa entre la exposicin y la codificacin
menor es la asociacin
Sin las claves o recordatorios necesarios la informacin puede
estar disponible pero no accesible.

Tradicionales: No compran online;

les gusta tener mucho contacto con
el producto
Tipos de
consumi
dor

Cyberconsumidor: Solo compra

online
Hbridos: Compran online y
tambin de manera tradicional,
sobretodo los productos ms caros

19

Papeles en la compra
a. Iniciador: El que reconoce la necesidad
b. Influyente: Persona que influye en la decisin de compra
c. Decisin: Decide la compra, qu s y que no
d. Comprador: Es quien realiza el acto de la compra
e. Usuario: El que utiliza el producto.

El proceso de decisin de compra: (5 Fases)

1) Reconocimiento del problema: El consumidor reconoce
su necesidad, como consecuencia de un estmulo interno
(necesidades fisiolgica) o estimulo externo (anuncios, etc.)
2) Bsqueda de informacin: Una vez identificada la
necesidad buscarn informacin. Hay 2 niveles:
Atencin intensificada, el consumidor se muestra ms
receptivo a la informacin de su entorno.
Bsqueda activa de informacin, el consumido sale a
buscar informacin.
Grupos de fuentes:
Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos,
conocidos.
Fuentes comerciales: Publicidad, sitios web,
vendedores etc.
Fuentes pblicas: Medios de comunicacin u
organizaciones de consumidores.
Fuentes de la propia experiencia.
3) Evaluacin de alternativas: Los consumidores procesan
la informacin de las diferentes marcas para tomar su
decisin. Hay diversos procesos, lo modelos ms actuales
creen que es un proceso cognitivo (racional y consciente).
Los consumidores buscan los atributos ms beneficiosos del
producto.
Las creencias son un pensamiento descriptivo acerca de algo
y son muy importantes las que tenga un consumidor hacer
de una marca o un producto. La actitud es una evaluacin
positiva o negativa de un producto o idea. Es ms fcil
modificar el producto para que coincida con una actitud que
modificar actitudes.

19

Modelo de valor esperado de creacin de actitudes: Es lo que

espera un consumidor de un bien. Si la actitud hacia el bien
no es favorable estn las siguientes estrategias para un bien
generar su inters:
Reposicionamiento real: Rediseo completo del
producto.
Reposicionamiento psicolgico: Modificar las creencias
sobre la marca.
Reposicionamiento competitivo: Alterar las creencias
sobre las marcas de la competencia.
Cambiar la importancia relativa de los atributos: Dar
mayor importancia a los atributos de la marca.
Resaltar atributos omitidos: Dirigir la atencin a
atributos que el consumidor desconoce.
Modificar los ideales de los compradores: Persuadir a
los consumidores a que cambien sus niveles ideales de
uno o ms atributos.
Matriz Resultado/Importancia
Resultado: Si el atributo es percibido.
Importancia: Si el atributo es importante

Resultad
o
+

Falsa
Fuerza

Fortaleza

+ Importanci
a
Ac no va
nada

Debilidad

Fortaleza: El mercado percibe mi atributo y le interesa

Falsa Fuerza: El mercado percibe mi atributo pero no le importa.
Ac no va nada: Mi atributo no es percibido ni tampoco le interesa.
Debilidad: Es un atributo importante
que el mercado no lo percibe;
hay que reposicionarlo.

19

4) Decisin de compra: Cuando uno se decide a comprar se

toman 5 decisiones secundarias: La marca, el vendedor,
cantidad, tiempo, forma de pago.
5) Comportamiento post-compra:
Si el producto agrada uno lo conserva, pueda darle usarlo para
su uso original, darle otro uso o almacenarlo.
Si el producto satisface a medias: Lo renta o lo presta.
Si no le agrada, busca la manera de librarse de l, lo devuelve,
lo vende, lo tira, lo dona, se lo da a otro para que lo venda.
Adems si le gusta puede proceder a la recompra o a lo
recomienda por el contrario puede devolverlo o abandonarlo.
Modelos de decisin de compra no compensatorios: Los
atributos negativos y positivos no se compensan. Por lo que se toman
atajos mentales o mtodos heursticos, hay 3 modelos:

Modelo heurstico conjuntivo: Elije la alternativa con un nivel

mnimo en todos sus atributos.
Modelo heurstico lexicogrfico: El que tiene el atributo que
considera ms importante.
Modelo heurstico eliminatorio: Elimina las marcas que no
cumple con los niveles mnimos aceptables.

Otros factores que intervienen en la decisin de compra:

La actitud de los dems y las situaciones imprevistas. Tambin los
riesgos percibidos:

Riesgos funcionales: Que no cumpla con su funcin

Riesgos fsicos: Una amenaza para la integridad fsica del
consumidor
Riesgos financieros: Que el producto no valga el precio
pagado.
Riesgos sociales: Que haga sentir vergenza al consumidor.
Riesgos psicolgicos: Que hiera la integridad psicolgica del
consumidor.
Riesgos temporales: El costo de oportunidad.

Modelos de probabilidad de elaboracin: Richard Petty y John

Cacioppo.
Hay 2 formas de persuasin:
Ruta central: Para crear y cambiar actitudes requiere gran reflexin
e informacin.
Ruta perifrica: El cambio y la creacin de actitudes requieren
menor reflexin y son consecuencia de una marca con claves
19

positivas o negativas. Ej.: Utilizar un famoso para recomendar una

marca.
4 Estrategias para convertir un producto de baja implicacin a
alta
1. Vincular un producto a un tema relevante.
2. Vincular el producto con alguna situacin personal.
3. Campaas publicitarias que despierten emociones.
4. Aadir una caracterstica importante.
Heurstica y subjetividad de las decisiones
Heurstica: Conjunto de atajos mentales que toman los
consumidores en el proceso de decisin de compra
1) Heurstica de disponibilidad: Deciden en base a la
informacin ms reciente
2) Heurstica de representatividad: Basan su decisin en el
producto ms representativo de la categora.
3) Heurstica de anclaje y ajuste: Los consumidores tienen
un juicio inicial que luego va cambiando cuando recaban ms
informacin.
Contabilidad mental: Los consumidores realizan una evaluacin
financiera de sus elecciones en su mente.
Esbozar el proceso de decisin de compra de los
consumidores: Como conocer a las etapas que siguen al proceso de
compra.
a. Mtodo introspectivo: Preguntarse a s mismo
b. Mtodo retrospectivo: Preguntar a los consumidores
recientes como llegaron a la compra.
c. Mtodo prospectivo: Preguntarle a interesados como van a
realizar la compra.
d. Mtodo prescriptivo: Pedirle a los consumidores la manera
ideal de comprar el producto.

19