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PUC-SP
SO PAULO
2008
SO PAULO
2008
Banca Examinadora
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DEDICATRIA
AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE FIGURAS
Figura 32. Display de Aspirina no ponto de venda (Drogaria Onofre, So Paulo, 2007) ........ 111
Figura 33. Slogan uma boa idia, da Caninnha 51 ........................................................... 130
Figura 34. Logo Bayer (Si Bayer bom, 2006, s.n.)......................................................... 133
Figura 35. Assinatura do Banco Ita (Revista Veja, 2007). ................................................. 136
Figura 36.Assinatura de Biotonico (JESUS, 2000, p. 68) .................................................... 137
Figura 37.Assinatura de Biotonico no taxidoor (So Paulo, 2006) ....................................... 137
Figura 38. Indoor Rinazina (Itlia, jul. 2007) ..................................................................... 138
Figura 39. Abrigo de nibus luminoso de Neosaldina (Rua Bela Cintra, So Paulo, 2006) .... 139
Figura 40. Folheto de Cafiaspirina (2006).......................................................................... 142
Figura 41. Imagens da linha de Aspirina (http://www.bayer.com.br) e fotos da
Aspirina da Grcia, Aspirina Forte da Grcia e Bayaspirina da Argentina ............................ 142
Figura 42. Taxidoor de Apracur (So Paulo, ago. 2006)...................................................... 147
Figura 43. Assinatura de Coristina D e no busdoor (So Paulo, set. 2005)........................... 151
Figura 44. Anncio antigo de Melhoral (adquirido em Feira de Antiguidades, 2007) ............ 156
Figura 45. Taxidoor de Melhoral (So Paulo, nov. 2006) .................................................... 156
Figura 46. Campanha de Mdia Exterior do Ita (Agncia Africa, 2003) .............................. 159
Figura 47. Assinatura de Mylicon gotas (Agncia Stimma, 2007)........................................ 163
Figura 48. Assinatura do medicamento Motilium (Agncia Stimma, 2007) .......................... 163
Figura 49. Folheto Tylenol em ponto de venda (2006) ....................................................... 166
Figura 50. Painel interno de estao de trem na Itlia (2007) .............................................. 166
Figura 51. Imagem de telo com propaganda de Aspirina na Itlia (2007) ........................... 167
Figura 52. Outdoor do medicamento Guarana (OUTDOOR, 1997 p. 9) .............................. 177
Figura 53. Outdoor de Coristina D (2006) ......................................................................... 177
Figura 54. Taxidoor de Benegrip (2007) ............................................................................ 178
Figura 55. Propaganda de Estomazil na lateral do nibus (2005) ......................................... 178
Figura 56. Taxidoor interativo do analgsico Saridon (2005) ........................................... 179
Figura 57. Anncio de Viagra na lateral da Drogaria So Paulo
(Av. Paulista, So Paulo, 2006)......................................................................................... 180
Figura 58. Aspirin na Alemanha (sede da Bayer em Leverkusen, 1999) ............................... 180
Figura 59. Coristina D em abrigo de nibus (2006) ............................................................ 181
Figura 60. Outdoor de Gelmax (So Paulo, 2006) .............................................................. 186
Figura 61. Taxidoor de Doril (So Paulo, 2006) ................................................................. 194
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SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................................. 12
1 RESGATE HISTRICA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
NO BRASIL................................................................................................................... 19
1 O comeo de uma longa histria: larga-me, deixa-me gritar ............................. 19
2 No ritmo da histria: melhor e no faz mal ..................................................... 29
3 Sons, imagens, mudanas: o Brasil precisa de sangue bom!.............................. 35
2 A CRIAO NA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS ................................. 40
1 Poetas e Artistas na criao: a polcia dos pulmes ........................................... 40
2 A poesia comercial: se Bayer, bom ............................................................. 45
3 A hora e a vez das agncias: posso sorrir outra vez ........................................... 47
4 A criao nas mos das duplas: tenha sempre mo ......................................... 51
5 Processos que envolvem a criao: a vitamina dos campees ........................... 55
5.1 Cases da propaganda de medicamentos: alvio j ........................................ 62
3 PROPAGANDA E INDSTRIA FARMACUTICA............................................ 72
1 Breve histrico da indstria farmacutica no Brasil .............................................. 72
1.1 Doena e sade a busca pela cura ................................................................. 77
1.2 Os medicamentos controlados ou descontrolados? ................................... 80
1.3 Automedicao: prescrio de sade............................................................ 85
1.4 Medicamentos enquanto produto: tomou, passou! ....................................... 89
2 Propaganda de Medicamentos................................................................................ 94
2.1 Estratgias utilizadas a soluo............................................................... 94
3 tica na Propaganda de Medicamentos no Brasil ................................................ 112
3.1 Regulao e Reaes: por onde passa, cicatriza......................................... 116
3.2 Vrias vozes: representantes da indstria, da propaganda e da sade ........... 122
4 OS SLOGANS ........................................................................................................... 127
1 Slogan possvel dilogo em busca da definio................................................ 127
2 O lugar do slogan na propaganda......................................................................... 131
2.1 Slogans e marcas: d uma fome de leo ..................................................... 131
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INTRODUO
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mas
pesquisadores
que
se
identificam
com
estudos
14
mltiplas
problemticas
que
correspondem
disciplinas
diferenciadas,
Lefvre
(2004),
com
sua
formao
em
Pedagogia,
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amplitude verbal, sem excluir a visual. Explora, tambm, sua conceituao, por meio
da manifestao de alguns autores, seu lugar na propaganda, sua importncia em
relao marca de um produto exaltando sua posio no contexto, seja de uma
assinatura, de um anncio ou de uma campanha. O captulo evidencia a funo e a
configurao do slogan, apresentando as mutaes e tendncias pelas quais os
slogans vm passando, principalmente na propaganda de medicamentos, com o
advento da regulao. Por fim, o captulo cinco mostra o frtil dilogo da semitica
peirceana com a propaganda, iniciando-se pela definio de semitica, que se
apresenta nos estudos da rea da sade; em seguida, apresenta o verbal e o visual dos
slogans de medicamentos em seu contexto, na mdia de massa, especificamente na
mdia exterior. O captulo finda com o aproveitamento aplicativo do instrumental
semitico na anlise das linguagens verbal e visual nas propagandas dos
medicamentos Gelmax e Doril.
importante ressaltar que o verbal e o visual permeiam os captulos de
um a quatro, como pano de fundo, ilustrando-os por vezes, ao serem utilizados como
referncias importantes, para, no captulo cinco, palavras e imagens ocuparem lugar
de destaque na anlise semitica peircena do slogan de medicamentos na mdia
exterior. o captulo onde se evoa a complementaridade entre o verbal e o visual.
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constitudos apenas pelo verbal, ou seja, sem imagens. Tambm conhecido como
classificado, esse tipo de anncio sobreviveu ao tempo e ainda existe.
Outro anncio do mesmo perodo era o de escravos. Tal mercadoria era
anunciada comumente: Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual
sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na Rua do Ouvidor nmero 35, primeiro
andar. (ibid., p. 16). E outros como: Fugio um escravo de nome Ado, de idade de
40 anos mais ou menos. Quem o apreender e entregar a seu senhor receber a
gratificao de seu trabalho ou Vende-se um creoulo de 22 anos sem vcio e muito
fiel: bom e aceado cozinheiro, copeiro, bolieiro, para tratar, a ladeira de S. Francisco
n.4(MARTINS, 1997, p. 23). As primeiras manifestaes comerciais da propaganda
brasileira em jornal tinham o tom informativo, mas tambm de oferta, algo que at
ento pertencia aos camels, vendedores informais ou mesmo propaganda boca a
boca.
Paralelamente aos jornais, os cartazes, folhetos e painis pintados j
ocupavam a cena urbana das grandes cidades, promovendo a comunicao e dando
incio poesia do comrcio. Martins (1997, p. 24) comenta que os tapumes das
construes serviam para exibir cartazes anunciando produtos e servios, como
medicamentos, lojas. Estava anunciada a origem do outdoor e dos letreiros, por vezes
ilustrados, seguindo o exemplo dos desenhistas Lautrec e Chret, franceses que
popularizaram os cartazes. Data de 1860 o primeiro cartaz.
A propaganda passou a incorporar-se ao cenrio urbano por meio de
painis pintados em paredes, madeira, metal e placas que se multiplicaram. A
expanso da mdia de massa aconteceu rapidamente, com o crescimento das grandes
cidades e com a evoluo do sistema de transportes (RAMOS e MARCONDES,
1995, p. 19).
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Figura 2. Carto-postal.
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monta seu balco de vendas, com uma placa Aspirina, o fim de todos os males e
projeta ao ar livre, ao anoitecer, uma pelcula em preto e branco com noticirio da
moderna cidade de So Paulo seguido do comercial de Aspirina ...na hora da dor
no perca a cabea, tome Aspirina. Ao assistir ao filme, a populao se convence da
mensagem e faz fila para comprar Aspirina.
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destinada
exclusivamente
aos
cartazes
urbanos
(http://www.outdoor.org.br).
Por volta de 1930, chegou ao Brasil a primeira agncia norte-americana,
a Ayer, para atender a Ford, at ento cliente da primeira agncia brasileira, A
Ecltica, surgida em 1913. Na dcada de 1930, a J.W. Thompson (ainda hoje, uma
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uma das cinco principais invenes do sculo, ficando atrs apenas da televiso, do
telefone e do automvel, segundo pesquisa realizada pela Revista Newsweek (Folha
de S. Paulo, Cotidiano, 1999, p. 7).
Cadena (2001, p.108) classifica a dcada de 1940 como final de uma
etapa para a propaganda de medicamentos, que desde 1850, tinha sido o maior
anunciante do Brasil. Para ele, laboratrios e seus representantes foram os grandes
responsveis pela comunicao de massa: inventaram o testemunhal, desbravaram os
espaos ao ar livre e desenvolveram tcnicas no ponto de venda, popularizaram o
anncio em cores e, num primeiro momento, viabilizaram o rdio.
Em 1939, a poltica do Estado Novo criou o DIP, Departamento de
Imprensa e Propaganda. O rgo procurava controlar os produtos, principalmente do
segmento farmacutico. Em 1941, o DIP imps severas restries propaganda de
medicamentos. A Lei das Contravenes Penais inclua pelo menos cinco itens
restritivos propaganda, um deles especfico categoria de medicamentos. Alm da
Bayer, outros laboratrios estrangeiros tambm sofreram intervenes. Em 14 de
fevereiro de 1942, foi criado o Decreto-Lei 4.113, regulamentando a propaganda de
mdicos e dentistas e de qualquer produto farmacutico ou instituio de sade.
Esses fatos abalaram o segmento, acostumado a comandar o mercado (ibid.).
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sobre a palavra dor. Redundante, mas havia relao das palavras com as imagens
(RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 46). Os depurativos usaram apelos: O Brasil
precisa de sangue bom! Tome Elixir de Nogueira (ibid., p. 47), inclusive os
testemunhais com personalidades da poca.
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adormecida,
propaganda
de
medicamentos
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que a frase Fechadura Lafonte, fecha e dura foi inventada por Guilherme de
Almeida.
Em meio s incertezas de autoria, a histria da propaganda brasileira
surge das mos de grandes poetas e artistas plsticos. Segundo Carrascoza (2003, p.
65), no foram poucos os escritores e poetas no Brasil que eventual ou regularmente
colocaram seu talento a servio da propaganda. Desde os primeiros versos criados
para divulgar produtos e servios, em meados do sculo XIX at os dias de hoje
marcante a participao de nossos literatos na galeria daqueles que redigiram
anncios, folhetos, spots, jingles, comerciais e todo tipo de peas publicitrias.
Os literatos contriburam para a formao da nossa linguagem
publicitria, empregando a literatura para fins publicitrios, produzindo peas
literrias, dentre elas, inmeros poemas, numa relao em que a Literatura colocouse a servio da Publicidade. Cada trecho que um poeta escreveu para um anncio
representa muito na histria de nossa propaganda e foi pea fundamental para que ela
evolusse de maneira que conquistasse o mundo inteiro, atravs de peas premiadas
nos principais festivais do setor (ibid.). Os literatos contriburam para a formao da
linguagem publicitria, produzindo poemas para anncios e obtendo, com isso,
prmios nos principais festivais do setor.
Foi a partir de 1900 que poetas e artistas passaram a fazer parte da
propaganda, efetivamente presente nos jornais: Olavo Bilac, Emlio de Meneses,
Hermes Fontes, Baslio Viana. Enquanto os poetas elaboravam os textos para os
anncios, os mesmos eram ilustrados por J.Carlos, K. Lixto e Julio Machado
(RAMOS, 1983, s.p.).
Os poetas eram vistos como detentores de um discurso portador de
credibilidade e utilizavam dessa imagem para benefcios profissionais oferecidos
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Os
reclames,
como
ficaram
conhecidos
os
anncios,
eram
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ideograma chins, a poesia concreta continha uma preocupao esttica. Talvez por
isso tenha sido utilizada e ainda o na propaganda.
Segundo Renato Castello Branco (1990, p. 51), Monteiro Lobato abriu
caminho para que outros escritores de
envergadura
com a
mesma
representatividade nos meios literrios viessem para a propaganda, sem medo de ver
comprometido ou diminudo seu prestgio como escritores ou poetas.
Desde os primeiros anncios, ecoavam-se os preges e enumeravam-se
as ofertas, sempre em feitio de convite, mesmo nos versos de Casemiro de Abreu
(descoberto por Raymundo Magalhes Jnior, como o primeiro escritor da
propaganda no Brasil) e outros poetas que trabalharam na propaganda: Guimares
Passos, Felipe de Oliveira, lvaro Moreyra, Guilherme de Almeida, Ribeiro Couto,
Menotti Del Pichia (RAMOS, 1983, s.p.).
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Mais do que escritor, Lessa era criativo, o que realmente fez toda a
diferena no incio da propaganda brasileira. Com imaginao frtil e noo de
propaganda, Lessa desenvolveu trabalhos para as primeiras agncias de publicidade,
j como redator, e no simplesmente escritor. Conhecido por seu forte
temperamento, certa vez foi procurado por um fabricante de sabonetes que queria
algo parecido com o anncio da fechadura La Fonte, a fechadura que fecha e dura,
criado por Guilherme de Almeida. A insistncia do cliente foi tanta, que Lessa,
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2002, p. 225). Tal slogan se consagrou no apenas pela campanha que a dupla
elaborou ao mostrar diversas situaes que fortaleciam o nmero 51, mas por ser
aceita pelas pessoas, gerando a propaganda boca a boca.
Alguns dos profissionais da propaganda j citados anteriormente
merecem destaque. Se hoje a criao da propaganda brasileira uma das mais
reconhecidas do mundo, isso se deve a pioneiros como Alex Periscinoto. Desde que
entrou na propaganda, no final da dcada de 1950, at hoje, Periscinoto respira
propaganda, o que o levou a se tornar um dos profissionais mais reverenciados do
mercado.
Jos Zaragoza, um dos fundadores e o primeiro presidente do Clube de
Criao de So Paulo, estreou como publicitrio logo que chegou ao Brasil, em 1952,
e entrou para a J.W.Thompson. Na DPZ, formou uma dupla famosa com o criativo
Neil Ferreira, que conquistou vrios prmios e lanou conceitos e personagens, como
o Baixinho da Kaiser.
Roberto Duailibi considerado um dos mais brilhantes redatores da
histria da propaganda brasileira. Quando dirigia a redao da J.W.Thompson, na
dcada de 1960, chegava a escrever mais de 30 anncios por dia. Nessa mesma
poca, passou tambm pela C&N, McCann-Erickson e Standard. Uniu-se a Francesc
Petit e Jos Zaragoza em 1968, para fundar a DPZ, agncia considerada como uma
escola da publicidade do pas.
Neil Ferreira nunca foi dono de agncia, embora a maioria delas cobice
sua criatividade. Dois filmes do incio da dcada de 1980 premiados com Leo de
Ouro no Festival de Cannes exemplificam essa atrao. O primeiro o comercial
Morte do Orelho, para a Telesp, contra o vandalismo nos telefones pblicos; o
outro Banheiro, que marcou a estria do Baixinho da Kaiser.
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Agnelo Pacheco, autor de campanhas como a do tnis All Star, nos anos
80, e da frase Tomou Doril, a dor sumiu, iniciou sua carreira escrevendo contos
policiais e novelas de humor para a TV Itacolomi, dos Dirios Associados.
Washington Olivetto nasceu em So Paulo. Comeou em propaganda aos
19 anos. Da em diante foi para a DPZ, ganhou todos os prmios e homenagens da
profisso e alguns fora dela, abriu sua prpria agncia, a W/Brasil, revelou outros
talentos e continua sendo referncia como profissional.
Da AlmapBBDO, Marcello Serpa, considerado um dos melhores
diretores de arte do mundo, o brasileiro mais premiado no Art Directors Club de
Nova York.Pertence a ele o primeiro Grand Prix da Amrica Latina no Festival de
Cannes, em 1993.
Fbio Fernandes, um dos publicitrios mais premiados de sua gerao,
presidente da F/Nazca Saatchi&Saatchi, j recebeu em sua carreira os principais
prmios nacionais e internacionais da propaganda. S em Cannes foram 43 Lees.
Alguns deles, conquistados no ano de 2001, levaram sua agncia ao degrau mais alto
do festival para obter o cobiado ttulo de Agency of the Year. Entretanto, Fernandes
no somente reconhecido pelas suas idias brilhantes.
Assim como Fernandes, Duailibi, Guanaes, Olivetto e outros tantos
profissionais de criao abandonaram a dupla, ao assumir ou agregar cargos
executivos
nas
agncias,
lanando-se
como
diretores,
presidentes,
enfim
proprietrios.
Do final da dcada de 1980 para c, com o advento da tecnologia, passou
a ser vital o conhecimento e o domnio de novas tcnicas para o aprimoramento da
criao. O uso de ferramentas como a informtica passou a assumir um papel
fundamental na criao e na produo (http://www.revistapropaganda.com.br).
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Joo, Plulas de Vida do Dr. Ross, Emulso Scott, Sal de Fruta Eno e Aspirina so
alguns deles (GOMIDE, O Estado de S.Paulo,14 de nov. 1999, p. 15 ).
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um
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pelo
laboratrio
brasileiro
Cifarma
Cientfica
Farmacutica
(http://conjur.estadao.com.br/static/text/34982,1).
O medicamento, at novembro de 2003, pertencia Abbott e nessa data
foi vendida Altana Pharma. Depois de escolher a Fischer como a agncia de
Neosaldina, em maro de 2004, trs meses depois a Altana iniciou a veiculao da
campanha filme de 30 segundos para Tv, spots de rdio e produo de mdia exterior,
com mensagens em placas de rua, outdoors, front lights, back lights, busdoors,
prismas de txi, relgios de ruas e peas de mobilirio urbano, como bancas de jornal
e pontos de nibus, que teve como objetivo principal rejuvenescer a marca com os
atuais consumidores, alm de atrair o pblico jovem, com o slogan "No leve dor de
cabea. Leve Neosaldina".
Seguindo a linha popular de comunicao, a expresso boca a boca
Chama a Neosa, ou Estou com uma dor de cabea, quero uma Neosa!,
Neosaldina atualmente tem campanha explorando o apelido do medicamento.
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causam por ano quase tantas mortes quanto a aids nos Estados Unidos. Um estudo
publicado na revista New England Journal of Medicine relata que as lceras
provocadas pelo uso excessivo do medicamento so responsveis por milhares de
mortes por ano.
Aspirina sempre teve a preocupao de ser popular. Conforme se
examinou no captulo 1, os primeiros anncios de Aspirina no Brasil transcreviam o
cotidiano do brasileiro. Aspectos culturais, como carnaval e futebol, sempre
marcaram presena e, at os tempos atuais, a agncia de propaganda
ALMAP/BBDO, responsvel pela propaganda de Aspirina, utiliza o bom humor em
anncios de revista e nos filmes veiculados pela TV. Aspirina patrocina o folheto das
letras de msicas de escolas de samba do Rio, com mensagens segmentadas.
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para que uma nica nova substncia chegue ao mercado ultrapassa 800 milhes de
dlares (NEIVA, 2005, p. 62-64). Esse nmero bastante contestado por jornalistas,
como Mrcia Angell, uma autoridade americana no campo da poltica de sade e da
tica mdica, ex-editora-chefe do New England Journal of Medicine. Ela afirma que
o marketing est disfarado de pesquisa, colocando em dvida os valores declarados
pela indstria farmacutica nos estudos acerca da descoberta de novos medicamentos
(2007, p.171).
As farmcias ou drogarias, consideradas como ponto de venda de
medicamentos, chegam aos aproximados 55 mil estabelecimentos no Brasil (pas
com o maior nmero de farmcias no mundo), com proporo de aproximadamente 4
farmcias para cada 10 mil habitantes (ITALIANI, 2007, p. 22). Em tempos de
boticas, os boticrios eram presentes, mas atualmente o profissional farmacutico
nem sempre , cedendo lugar aos atendentes ou balconistas, estes resumem suas
atividades a ler a receita prescrita pelo mdico, vender o medicamento, indicar um
medicamento sem controle de receita ou receber a visita de um representante da
indstria farmacutica, tambm conhecido por propagandista.
Antes boticas, hoje farmcias e at ciberfarmcias esto presentes na
vida dos brasileiros, que recebem diariamente e-mails de supostas farmcias
canadenses que oferecem, sem receita e a preo s vezes abaixo do mercado
nacional, vrios medicamentos, inclusive os que deveriam ser vendidos apenas sob
prescrio mdica. Segue transcrito o slogan de uma delas: "The meds you order is
the meds you get" ("O medicamento que voc encomenda o que voc recebe").
Alm de muitas vezes no receber o medicamento solicitado, o consumidor ainda
corre o risco de obter medicamentos falsificados. O prprio Viagra pode ser
comprado atravs de site: www.viagrabrasil.kit.net. As farmcias virtuais vendem
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medicamentos controlados para o mundo todo, sem que haja uma fiscalizao nesse
sentido. A exemplo de ciberfarmcias, alguns sites atuam livremente no mercado,
como www.medicamentosbrasil.com.br, alm de oferecerem medicamentos, efetuam
as entregas, divulgam e fazem promoo de produtos.
A indstria farmacutica brasileira cresceu 4% em volume de vendas no
terceiro trimestre de 2007. Foram comercializadas 388,3 milhes de unidades de
medicamentos no Brasil. Pelo critrio de valor, o mercado farmacutico brasileiro
cresceu 22% entre julho e setembro de 2007, na comparao com o mesmo perodo
em 2006 (http://www.folhaonline.com.br).
Alguns fatores so responsveis por esse crescimento. Um deles se refere
ao fato de o mercado industrial farmacutico ser considerado oligoplio, porque est
dividido entre poucas empresas, o que as tornam capazes de alterar preos e controlar
o prprio negcio no pas.
Em mdia 20% do faturamento do setor farmacutico se origina de
empresas de capital nacional, sendo que a produo e a comercializao dos
genricos estimulam a produo no pas, promovendo a ampliao da participao
dos laboratrios nacionais no mercado brasileiro, a exemplo dos laboratrios Ach,
EMS, Medley e Eurofarma (EDLER, 2006, p. 108). Dentre esses, EMS-Sigma
Pharma conquistou a liderana nacional do segmento em faturamento e em unidades
vendidas (115, 6 milhes de reais, em 2006). Um dos grandes responsveis por esse
desempenho o medicamento genrico (Revista D2B, jul. 2007, p. 22).
Os gastos per capita com produtos farmacuticas tambm variam muito.
Nos pases ricos, o valor ultrapassa os US$400, enquanto nos pases mais pobres no
chega a US$4. Hoje, cerca de 15% da populao mundial consomem 90% dos
medicamentos disponveis (ITALIANI, 2007, p. 2).
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divinos. Como a dor no pode ser medida de maneira objetiva, a exemplo da presso
do sangue e de nveis de colesterol, muitas vezes a cura vista de maneira subjetiva.
Um sintoma patolgico leva pessoas a pedirem ajuda a profissionais de sade e
recorrerem ao medicamento em busca de alvio ao sofrimento. Na psicanlise,
contudo, o sintoma um mal-estar que se impe a ns, alm de ns e nos
interpela.(SANTAELLA, 2004a, p.134-135). A autora tambm cita que Em Lacan,
a concepo de sintoma foi passando por modificaes, conforme sua clnica e
ensino avanaram do registro Imaginrio, para o Simblico e, por fim, para o Real.
Lacan atribuiu o sintoma a uma mensagem cifrada, ou seja, um signo, no sentido de
C.S.Peirce: aquilo que representa algo para algum. O sintoma representa algo
enigmtico para aquele que o sofre e, na anlise, tambm para aquele que o escuta
(ibid.)
So inmeros os fatores que fazem parte desse contexto, mas sem dvida
o sintoma cultural somado falta de informao faz com que a populao brasileira
seja vtima da situao.
Em 1947, a Organizao Mundial de Sade (OMS) definiu sade como
[...] o estado do mais completo bem-estar fsico, mental e social, e no apenas a
ausncia de enfermidade. Em 1949, aps perceber que a definio ainda no
deixava claro o que realmente era sade, a OMS conceituou sade da seguinte
maneira:
Sade pblica a cincia e a arte de evitar a doena, prolongar a vida e
promover a sade fsica e mental e a eficincia, atravs de esforos
organizados da comunidade, visando ao saneamento do meio, ao controle
das infeces comunitrias, educao do indivduo nos princpios da
higiene pessoal, organizao de servios mdicos e de enfermagem para
o diagnstico precoce e o tratamento da doena e ao desenvolvimento dos
mecanismos sociais que asseguraro a cada pessoa na comunidade o
padro de vida adequado para a manuteno da sade.
(http://www.anvisa.gov.br)
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http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm
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http://www1.folha.uol.com.br/fsp/equilibrio/inde25102007.htm
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de
sade:
autotratamento,
autocuidado,
autoprescrio
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Paula Renata Camargo de Jesus. Palestra realizada no 1 Congresso Brasileiro sobre o Uso Racional
de Medicamentos, Porto Alegre, 15 de outubro de 2005.
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Todos os depoimentos so do Programa Fantstico, da TV Globo coletado em
http://fantastico.globo.com/Jornalismo/Fantastico/0,,AA1653547-4005,00.html
88
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S002175572007000600010&lng=pt&nrm=is
o&tlng=pt
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2 Propaganda de Medicamentos
Alguns autores como Perez (2004, p.142), Pinho (1990, p. 16), Sampaio
(1999, p. 25), Sandmann (1999, p. 10), Rabaa e Barbosa (2001, p. 598), Guimares
2007, p. 96) reconhecem os termos publicidade e propaganda como sinnimos e se
valem deles indistintamente.
Tal fato se deve aos termos publicidade e propaganda serem utilizados,
muitas vezes, como sinnimos no Brasil. H quem concorde com esse ponto de vista
e h quem discorde dele. A polmica existe. O termo publicidade , muitas vezes,
utilizado como referncia comercial em campanhas de produtos ou mesmo para
denominar o publicitrio, o profissional de agncia de publicidade e propaganda e/ou
95
96
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=0&proj=PortalIBOPE&pub=
T&db=caldb
10
Gisela Carvalhinho diretora de contas da agncia Stimma, especializada em propaganda de
medicamentos. Informaes fornecidas em entrevista pesquisadora, em 14 de junho de 2007, na
FENAPRO, So Paulo.
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internet,
assim
como
sites
dos
laboratrios,
existem
as
100
O outdoor surgiu no Brasil nos primeiros cartazes e, aos poucos, por ser a
nica mdia de massa exclusivamente publicitria, acabou se mantendo nos cenrios
urbanos, inclusive com transformaes considerveis quanto ao formato e material,
com a chegada tambm da mdia exterior. Se nos primeiros outdoors, conforme
indicado no captulo 1, os xaropes Bromil e So Joo estiveram presentes, ainda hoje
os medicamentos de venda livre: antigripais, analgsicos, anticidos, ocupam, alm
de outdoor, a mdia exterior (frontlight, backlight, busdoor, taxidoor e mobilirio
urbano: relgio digital, abrigo de nibus, placas de rua, etc., indoor, etc.)
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Levitra. Na mensagem do anncio, uma promessa: Esse carnaval vai pegar fogo!.
O medicamento tinha preo reduzido em 25%, ou seja, promoo de medicamento
para disfuno ertil em mdia de massa, uma propaganda ilegal.
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o garoto-propaganda, enquanto no Brasil, Pel fez esse papel. O marketing faz parte
da filosofia da empresa Pfizer (Revista Exame, 24 de fev., 1999, p. 71). Proibida no
Brasil, a propaganda feita por Pel foi retirada da mdia.
110
do seu nome (Revista Veja, 9 de fev. 2000, p. 49). Alguns mdicos no aceitam
visitas de propagandistas, nem recebem revistas dos laboratrios. Outros mdicos
recebem os propagandistas e assumem que no tm tempo para ir a Congressos e que
essas visitas so bem-vindas, a partir do momento que levam informaes de
pesquisas e novos medicamentos ao consultrio.
Quanto aos mdicos que aceitam visitas de propagandistas, Dr. Bonfim
ironiza:
[...] antes de respirar para o prximo paciente, surge aquele rapaz com
sorriso e ar crdulo, que solcito, pede para entrar e traz consigo mais um
brinde e com o brinde, mais uma monografia geralmente assinada por um
mdico, um papa, de quem ningum duvida. (1999, p. 226).
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Nascimento afirma ainda que existem mais textos legais relativos aos
produtos submetidos ao regime de vigilncia sanitria: o Decreto 79.094, de 5 de
janeiro de 1977, e a Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, demonstram que h
muito tempo o governo brasileiro possui elementos legais suficientes para regular e
fiscalizar a propaganda de medicamentos no pas: explicitamente voltados para
todos os meios de divulgao, comunicao, ou publicidade, tais como cartazes,
anncios luminosos ou no, placas, referncias em programaes radiofnicas,
filmes de televiso ou cinema e outras modalidades
O Decreto 79.094 j determina, em 1977, em seu Artigo 117, que:
A propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto
submetido ao regime da Lei nmero 6.360, cuja venda dependa de
prescrio por mdico ou cirurgio-dentista, somente poder ser feita
junto a esses profissionais atravs de publicaes especficas.
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O medicamento para toda a famlia; Para todo tipo de mulher...; Ideal para
todas as crianas... (http://www.cremesp.com.br/222).
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que
induzem
ao
(http://www.cremesp.com.br/).
uso
irracional
incorreto
de
medicamentos
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4 OS SLOGANS
interdisciplinaridade
que
Reboul
menciona
ou
transdisciplinaridade que este estudo prope, o que faz com que o slogan seja visto
por olhares diferentes.
A origem da palavra slogan, segundo Reboul, galica: sluagh-ghairm,
que significava na Esccia o grito de guerra de um cl. O francs atribuiu ao
slogan o mesmo sentido de propaganda, doutrinamento, reclame. O ingls adotou o
128
termo por volta do sculo XVI, para, no sculo XIX, transform-lo em divisa de um
partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. Nesse mesmo sculo, o americano
acabou dando um sentido comercial ao slogan (ibid., p. 7-8). O slogan tem sua
verdadeira origem, no na propaganda, mas nas tradies milenares das frases feitas
e dos ditos populares (IASBECK, 2002, p. 49). As conhecidas Sagradas Escrituras,
repletas de provrbios e figuras de retrica, utilizadas para mudar o comportamento
de um grande nmero de pessoas, j sinalizavam, de certo modo, o papel das frases
de efeito, o discurso curto, plstico e objetivo, frases feitas (ibid., 58).
Na viso de Sandmann (1999, p. 92), o uso e o jogo com a frase feita
um dos aspectos ou figuras que mais proporciona anotaes, quando do exame das
caractersticas da linguagem da propaganda. Para ele, frase feita a seqncia fixa de
menor ou maior de nmero de palavras que forma uma unidade sinttica, podendo
tornar-se marcante pelo seu uso. Portanto, frase feita na propaganda pode ser tomada
como sinnimo de slogan, considerando alguns aspectos: seu simples uso, s vezes
com pequenas alteraes; seu uso com reinterpretao; e seu uso com modificaes
que produzem mudana de rumo, alterando sua essncia (ibid.).
Lderes polticos, tais como Adolph Hitler, Mussolini e Churchil
levantaram multides e mobilizaram milhares de pessoas ao usarem frases de
impacto como prova de poder e liderana, conquistando uma verdadeira legio de
seguidores. Tais frases, verdadeiros textos concisos e persuasivos, discursos polticos
recheados de ideologia, em nada se diferenciam da inteno da propaganda, e, por
isso, assumem um efeito poderoso. Alguns slogans polticos brasileiros ficaram
bastante conhecidos:50 anos em 5 usado por Juscelino Kubitschek, na dcada de
50; varre, varre vassourinha, de Jnio Quadros em 1961; Brasil, ame-o ou deixeo, dos anos 70; da dcada de 1990 at poucos anos atrs: "Maluf faz", do poltico
129
Paulo Maluf e o slogan das ltimas eleies presidenciais utilizado pelo atual
presidente: "no vamos trocar o certo pelo duvidoso".
Reboul argumenta a respeito dos slogans polticos diferenciando-os do
slogan publicitrio. Entretanto, o prprio Reboul reconhece que as diferenas nada
tm de essencial, uma vez que ambos os slogans se assemelham em vrios aspectos.
Exemplo disso o uso de palavras como vote ou compre, que servem
respectivamente ao poltico e publicitrio. Para o autor, o slogan ideolgico mais
espontneo, dura mais tempo ou o tempo todo e pode suscitar atos diversos, inclusive
o de um grupo social (1975, p. 97-99). Reboul chega concluso de que todo slogan
ideolgico, porque [] participa de um tipo de comunicao vertical e
irreversvel e integra os indivduos na sociedade de consumo (ibid., p.100).
Para Iasbeck (2002, p. 71), O slogan , quase sempre, uma frase de
efeito [] porm, nem toda frase de efeito um slogan. A frase de efeito pode
estar inserida nos argumentos de um texto publicitrio. Algumas frases de efeito
acabaram ganhando o status de slogans em algumas campanhas. Exemplo no
nenhuma Brastemp! Era frase de efeito e passou a slogan de campanha,
provavelmente por ter conquistado um efeito de penetrao na linguagem popular.
Carrascoza valoriza o slogan, colocando-o num grau nico de
importncia: o minimalismo na propaganda. A justificativa a de que o slogan no
apenas simplifica a expresso, mas explica, em poucas e precisas palavras, sensaes
ou conceitos profundos. Em busca dessa conciso, criou aforismos, sentenas,
mximas, ditados, epigramas, versculos e outros tipos de minimalismo. (2003, p.
55).
Martins (1997, p. 132) aponta, de forma mais direta: O slogan mxima
ou frase curta, concisa, marcante. expresso concentrada que sugere uma idia,
130
131
Para Perez,
o slogan primo de antigas tradies orais, como as manifestaes por
meio dos ditos populares e das frases feitas, ou at mesmo dos gritos de
guerra. Receberam destacada importncia nos anncios publicitrios por
resumirem em si a identidade de uma marca ou produto. Os slogans so
vocalizaes (vocare em latim), representando vocatio, chamada ou
vocalizao da marca. (2004, p. 86)
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exemplo de texto publicitrio, cita o slogan Nove entre dez estrelas do cinema usam
Lux, do sabonete Lux Luxo (ibid., p. 56).
Carrascoza (2004, p. 15-17) entende que o texto presente na propaganda
existe para cumprir uma funo utilitria, a de persuadir um auditrio particular. No
caso da propaganda, auditrio seria o pblico-alvo. Nesse sentido, o texto deve, por
meio de elementos de persuaso, ser percebido como algo positivo. O autor justifica:
No por acaso que a palavra persuadir contm a raiz latina svad, a mesma da
palavra suave. (ibid.)
Citelli (2005, p. 9) discorre sobre o assunto persuaso, quando reconhece
que os pensadores gregos (de Scrates a Plato) escreveram sobre o persuaso, mas
com Aristteles e sua proposta de estrutura de discurso que se pode entender a
respeito de tal assunto. A idia do livro de Aristteles, Arte Retrica, no
confundir retrica com persuaso, muito menos retrica com tica. Para ele, retrica
no persuaso, nem tica, j que a retrica no entra no mrito do que est sendo
dito, mas sim de como o que est sendo dito o de modo eficiente. Portanto, segundo
Citelli, ao se referir aos textos de Aristteles, a retrica pode revelar como se faz
persuaso, mas no o . Persuadir , sobretudo, a busca de adeso a uma tese,
perspectiva, entendimento, conceito, etc. evidenciado a partir de um ponto de vista
que deseja convencer algum sobre a validade do que se enuncia. (ibid., p.14).
Iasbeck (2002, p. 46) refora que os primeiros textos comerciais da
histria da propaganda brasileira eram somente escritos, na quase ausncia de
retrica persuasiva, repleto de substantivos e pouco adjetivados. No eram
apropriados a produtos de beleza nem a medicamentos porque necessitavam de
apelo, convencimento.
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rene outros signos, mas destaca os mais significativos, por causa do pblico a que
se refere: Coca-Cola isso a!); autoridade (afirma mesmo quando nega algo, tem
firmeza: Folha de S.Paulo no d para no ler); prestgio (procura atrair prestgio
marca: Se a marca Cica, bons produtos indica); anonimato (quando o pblico no
consegue identificar de imediato a que marca pertence o slogan: de bem com voc,
da marca Batavo); ambigidade (mais de um sentido, constitudo por diferentes
vozes, despertando curiosidade: sinal de qualidade, da Vivo, ou com Gatorade,
voc vai mais longe); humor (o humor est presente em boa parte da propaganda
brasileira, o slogan bem humorado e de bom gosto tende a ser simptico: Tostines
fresquinho porque vende mais ou vende mais porque fresquinho?); impacto (pode
ser inusitado, provocando leituras curiosas: movidos pela paixo, da Fiat);
cadncia (mesmo quando apenas lido, tem ritmo: mais barato, mais barato,
Extra!, dos Hipermercados Extra); comunicao imediata (sem muitas reflexes,
busca o imediatismo: porque a vida agora. Carto Visa); repetio (contm
elementos que facilitam a repetio: abuse, use C&A) (ibid., p. 176-177). Alguns
dos slogans citados possuem mais de uma caracterstica, fato que ocorre em virtude
de o slogan ser um texto persuasivo, cujo efeito percebido no seu contexto.
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Stalimir Vieira publicitrio, com 32 anos de experincia, ex-diretor de criao das agncias DPZ,
W/Brasil e Bates, em So Paulo, e DDB Argentina, professor e autor de livros. Entrevista exclusiva
concedida pesquisadora em 10 de abril de 2007, na UNISANTA, em Santos.
12
Cristiane Albano redatora na G2, agncia nova do Grupo Grey. Trabalhou na Young & Rubicam,
DPZ e DENTSU. Entrevista concedida pesquisadora, em 30 de nov. de 2007, em So Paulo.
13
Joo Anzanello Carrascoza professor de Redao Publicitria na Escola de Comunicao e Arte
da USP e redator snior da agncia J.W.Thompson.
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puder, mas uma vez que existem fuses entre os laboratrios, mudanas no mercado,
lanamentos de novos medicamentos, inclusive genricos e similares, os slogans
mudam tambm com mais freqncia.
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[...] significa que um colrio usado por pessoas que tem glaucoma e
precisam ter um controle rgido da presso intra-ocular. Este
medicamento consegue manter a presso intra-ocular estvel, por um
perodo de at 63 horas e, por isso, o slogan pode conter a palavra
persistente, j o concorente no, portanto esse diferencial, uma vez com
a indicao do estudo, pode ser utilizado.
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Em pases como Itlia, painis de quase trs metros, internos, como este
da Stazione Centrale di Milano ou Milano Centrale, em Milo (Julho 2007, no vero)
anunciam medicamentos utilizando imagem de pessoas e nos slogans, metforas.
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2007, em um grande telo, mas com qualidade de som e imagem de TV digital, cenas
bem produzidas de pessoas utilizando o medicamento, o que no permitido nas
propagandas de medicamentos no Brasil.
Figura 51. Propaganda de Aspirina em telo na Stazione Venezia Santa Lucia (Veneza, Itlia).
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do Brasil; Farmasa sade por excelncia; Sandoz uma deciso saudvel; EMS
trabalhando srio para voc sorrir sempre; Apsen transformando necessidades
especiais em grandes conquistas; Bayer se Bayer, bom.
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moderna, porm, estabeleceu-se uma nova semitica mdica que estuda aspectos da
medicina, da microbiologia e at da psicanlise, sob o ponto de vista de uma semitica
geral. (NTH, 1995, p.19-20).
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relaes
entre
imagem
mensagem
predomina
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ou
16)
na
ordem
certa
(http://www.outdoor.org.br).
formar
mensagem
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O outdoor pode ser reconhecido como mdia exterior, uma vez que est
exposto ao ar livre, mas diferenciado em sua classificao profissionalmente. A
mdia exterior, com suas inmeras variaes em formatos e recursos visuais, faz
parte do maquinismo social, maquinismo que deve ser compreendido por um
conjunto de signos, verbais e visuais.
A interatividade, muito utilizada para fixar marcas e mensagens, como o
slogan na mente das pessoas, tambm ocupa espao em taxidoors. A exemplo do
utilizado pelo analgsico Saridon, que gerava uma inteno de movimento a partir de
uma imagem fixa, apenas aproveitando-se de um elemento fsico que a prpria mdia
exterior, no caso o taxi, enquanto carro possui: o farol.
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Figura 60. Outdoor de Gelmax (cidade de So Paulo, bairro Ipiranga, no perodo: julho de 2006 a novembro de 2006).
187
Gustavo) interpretando o pai de famlia que passa por vrias preocupaes, com
sintomas de azia, at que o medicamento o alivia, mostrando sua eficcia.
A trajetria a seguir contribui para o reconhecimento dos elementos
visuais existentes no anncio de medicamento a ser estudado por meio da teoria da
Gestalt, proposta por Dondis (2007). A anlise tem incio pelo levantamento dos
elementos visuais e verbais. A seguir, adentra-se na compreenso dos processos
comunicativos, proposta por Lucia Santaella em Semitica Aplicada (2002, p 59-61),
processos esses que incluem, pelo menos, trs faces: significao ou representao,
referncia e interpretao das mensagens.
Inicialmente, faz-se necessrio o levantamento dos elementos verbais e
visuais:
Espao topologia: anncio (3,0 x 9,0m), da proporo (1:3) composto
por 32 ou 16 folhas fixas em um suporte). Fundo: fundo infinito, onde predomina o
amarelo com degrade e o destaque com a frase nova embalagem no canto superior
esquerdo.Textura: bolhas prximas ao produto. Formas: (figurativas, geomtricas,
abstratas) figurativa: Luiz Gustavo (ator) segurando a embalagem, quatro
embalagens no canto, fontes: ttulo (slogan), subttulo e palavras. Cores: camisa azul
do personagem, suspensrio vinho e preto, cores das fontes: preto e vinho, cores da
embalagem: amarelo/branco degrade, vermelho no logo, informaes em preto.
Tom (no enquanto cor, mas na relao luz e sombra): Luz iluminando o rosto, luz
iluminando a mo com o produto, luz no fundo da assinatura (embalagens no canto).
Escala: As embalagens seguem a escala natural na proporo com o ator. Dimenso:
Ator com embalagem (ocupa menos da metade do espao) e Fontes com embalagem
ocupam a maior parte do anncio. Movimento: Movimento do ator, realidade
secundria. Movimento de composio levemente inclinado.
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anncio. A figura fixa, esttica, sem movimento real, embora passe a sensao do
movimento real pela expresso do personagem.
Nos aspectos qualitativos-icnicos, em seu fundamento, percebe-se um
anncio pouco atraente, ou melhor, que deixa muito a desejar no aspecto sensorial,
at porque a tica da propaganda de medicamentos limita a criao a ponto de no
permitir o apelo visual e a linguagem mais sensvel e menos racional nos anncios. A
mensagem muito clara e direta, mas, ao mesmo tempo, pouco explorada quanto
sensao e seduo da propaganda.
No aspecto singular-indicativo, embora haja um aspecto sensorial
bastante enfraquecido na mensagem, o apelo dor ou ao alvio da dor sempre est
embutido, de alguma maneira, na propaganda de medicamentos. O personagem, ator
de novelas conhecido do pblico, pela alta exposio na televiso, segurando o
medicamento e praticamente sugerindo o uso do mesmo, pode levar o observador a
esse sentido indicativo fundamental, o que refora a mensagem de que se trata de um
medicamento que pode aliviar os sintomas da azia, etc. Nesse sentido, a propaganda
de medicamentos mostra, demonstra, utiliza personagens expostos na mdia e
recursos persuasivos por meio de imagens e palavras, o que estimula pessoas
fragilizadas pela enfermidade, ao uso do medicamento.
No aspecto convencional-simblico, onde pode-se realmente analisar o
slogan (no anncio exercendo um papel de ttulo) prximo marca, enquanto
mensagem verbal e visual. As palavras: protege e alvio, em posio de destaque no
anncio, remetem ao lado emocional, ao mesmo tempo racional do receptor,
provvel doente ou enfermo. Protege remete proteo, cuidado, confiana,
credibilidade. Alvio, como se apresenta com a repetio de nove is, remete a
movimento, mas tambm credibilidade, certeza de estar consumindo o
191
medicamento certo. Fazem parte do contexto, o famoso ator Luiz Gustavo como
personagem, com a imagem associada diretamente ao medicamento, uma vez que o
tem em sua mo, o slogan prximo marca (utilizado como ttulo) com forte apelo
verbal e visual e a mensagem inserida em uma mdia de alta exposio, como a mdia
exterior.
Na perspectiva histrica, pode-se verificar que a propaganda de
medicamentos no Brasil nasceu com os textos longos e elaborados, assumidos por
grandes poetas. Cabia, portanto, direo de arte, aos artistas na poca, apenas a
ilustrao dos ttulos, feita de maneira bastante rudimentar e pouco atrativa. Hoje, a
imagem, geralmente figurativa, bastante presente na propaganda de medicamentos.
Os personagens, assim como o denominado o garoto-propaganda, ocupam grande
parte das mensagens na mdia de massa. O personagem na propaganda funciona,
muitas vezes, como uma legenda que acompanha - em simultaneidade - a narrativa
da pea ou da campanha, imprimindo mensagem um tom didtico ou pedaggico
que dissimula o menosprezo s competncias interpretantes do receptor, em prol da
garantia do entendimento desejado pelo anunciante. Essa funo bastante forte nos
anncios que divulgam medicamentos.
Quanto ao anncio analisado, percebe-se que apesar de pouco atraente no
mbito criativo e sensorial, levando em considerao que: quem consome um
medicamento algum fragilizado, pois necessita do medicamento por sofrer de m
digesto ou azia; existe uma mensagem persuasiva afirmando que o medicamento
protege e alivia, alm de combater os sintomas da m digesto, esse sentido remete
s razes da propaganda de medicamentos que sempre prometeu milagres e curas sem
cautela. O slogan em tom exagerado, metafrico, exerce papel de ttulo no anncio,
sendo verbal e visual.
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cotidiano. Ao lado do relato, expe fotos dos diversos filmes publicitrios que
fazem parte da trajetria de Doril na mdia de massa. Nas fotos, h presena de
personagens famosos da TV Globo e figuras de muita credibilidade no mundo
artstico e junto populao: Chico Anysio, Antonio Fagundes, Eva Wilma e J
Soares. De certa forma, isso contribuu para o fortalecimento da marca, pois tais
personagens repetem por diversas vezes na mdia de massa o slogan Tomou Doril, a
dor sumiu. O slogan teria surgido da seguinte maneira:
Depois de focar a gripe, a companhia decidiu mudar a mira para o
segmento de analgsicos. Durante as discusses para a investida, surgiu
uma brincadeira com as palavras Doril e sumiu. Dessa associao saiu o
slogan tomou Doril a dor sumiu e uma das campanhas de maior
assimilao do pblico (CAMPANHAS INESQUECVEIS, 2007, p 35).
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Figura 61. Taxidoor de Doril (cidade de So Paulo, no perodo: julho de 2006 a dezembro de 2006).
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CONCLUSO
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dos rgos que regulam esse tipo de propaganda. A punio, ou seja, a multa a quem
desrespeita as leis irrisria, o que acaba por permitir a ilegalidade. Nesse sentido, a
indstria farmacutica utiliza o slogan de medicamentos, sobretudo os de venda
livre, tambm conhecidos por OTC ou isentos de prescrio mdica, ainda nos
moldes dos primeiros slogans criados para os medicamentos no incio da propaganda
no Brasil, quando, na ausncia de regulaes, a propaganda era elaborada por poetas
e escritores, os redatores publicitrios daquela poca e ilustradores que exerciam a
funo do que hoje provavelmente seria o diretor de arte.
Na verdade, porm, um longo tempo se passou e, apesar da herana
cultural do brasileiro em utilizar ervas e remdios para se curar e de nos slogans
ainda existirem expresses e rimas, atualmente a propaganda de medicamentos no
mais elaborada por poetas ou artistas plsticos, mas sim elaborada por profissionais
de criao publicitria que, comumente, tentam dar um jeitinho para que a
mensagem verbal e/ou visual na propaganda de medicamentos, no seja considerada
abusiva ou enganosa.
A indstria farmacutica, responsvel por pesquisas importantes na rea
da sade, no mede esforos em aes de marketing, investindo na propaganda, sua
principal aliada junto mdia de massa. O medicamento considerado, tanto pela
indstria como pelo olhar da propaganda, produto comum. O doente, geralmente
fragilizado, tido como consumidor qualquer, fato que assusta pesquisadores e
autoridades, uma vez que a sade de uma populao no deveria estar nas mos da
lgica comercial.
Sade de um pas que se mostra em fase de desenvolvimento econmico,
mas que presencia na prpria mdia que propaga medicamentos, nmeros de um
consumo desenfreado de medicamentos, gerando um alto ndice de automedicao e,
201
sua
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http://hygeia.fsp.usp.br/~flefevre/Discurso_sujeito_coletivo.htm. Acesso em: 10 set.
2007.
http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/blog/ Acesso em: 12 jul. 2007.
http://www.revistapesquisa.fapesp.br. Acesso em: 11 out. 2007.
http://www.folhaonline.com.br. Acesso em: 07 nov. 2007.
http://www.cremesp.com.br/222 .Acesso em: 25 fev. 2006.
http://www.comunicasaude.com.br/ Acesso em: 10 fev. 2007.
http://www.conar.org.br/ .Acesso em: 10 jun. 2007.
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ANEXOS
Anexo 1
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Corpo 20
Corpo 24
Corpo 26
Corpo 30
Corpo 36
Corpo 40
Corpo 48
REVISTAS
Pginas Dupla/Pgina simples
Corpo 12
221
Pgina
Corpo 8
Pgina
Corpo 4
JORNAIS
Tamanho Padro
1 Pgina
Corpo 24
Pgina
Corpo 16
Pgina
Corpo 8
Tamanho Tablide
1 Pgina
Corpo 16
Pgina
Corpo 10
Pgina
Corpo 8
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INTERNACIONAIS
OFICIALMENTE
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FARMACOPIA NRDICA
FARMACOPIA JAPONESA
UNITED STATES PHARMACOPEIA
USP NATIONAL FORMULARY
MARTINDALE, WILLIAN
EXTRA PHARMACOPIA
DICTIONAIRE VIDAL
EDITIONS DU VIDAL
REMINGTON FARMCIA
EDITORIAL MDICA PANAMERICANA
REVISTAS INDEXADAS
USP DI INFORMACION DE MEDICAMENTOS
WASHINGTON OPAS
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Anexo 2
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Anexo 3
O MANIFESTO DA TRANSDISCIPLINARIDADE
Considerando que a proliferao atual das disciplinas acadmicas e no acadmicas
leva a um crescimento exponencial do saber, o que torna impossvel qualquer viso
global do ser humano,
Considerando que somente uma inteligncia capaz de abarcar a dimenso planetria
dos conflitos atuais poder enfrentar a complexidade de nosso mundo e o desafio
contemporneo da autodestruio material e espiritual de nossa espcie,
Considerando que a vida esta fortemente ameaada por uma tecnocincia triunfante,
que obedece apenas lgica assustadora da eficcia pela eficcia,
Considerando que a ruptura contempornea entre um saber cada vez mais
acumulativo e um ser interior cada vez mais empobrecido leva a uma ascenso de um
novo obscurantismo, cujas conseqncias no plano individual e social so
incalculveis,
Considerando que o crescimento dos saberes, sem precedente na histria, aumenta a
desigualdade entre aqueles que os possuem e aqueles que deles so desprovidos,
gerando assim desigualdades crescentes no seio dos povos e entre as naes de nosso
planeta,
Considerando ao mesmo tempo que todos os desafios enunciados tem sua
contrapartida de esperana e que o crescimento extraordinrio dos saberes pode
levar, a longo prazo, a uma mutao comparvel passagem dos homindeos
espcie humana,
Considerando o que precede, os participantes do Primeiro Congresso Mundial de
Transdisciplinaridade (Convento de Arrbida, Portugal, 2-7 de novembro de 1994)
adotaram a presente Carta, que contm um conjunto de princpios fundamentais da
comunidade dos espritos transdisciplinares, constituindo um contrato moral que todo
signatrio desta Carta faz consigo mesmo, sem qualquer presso jurdica e
institucional.
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Anexo 4
PROJETO DE LEI N 379/06
Dispe sobre a ordenao dos elementos que compem a paisagem urbana do
Municpio de So Paulo.
A Cmara Municipal de So Paulo
D E C R E T A:
CAPTULO I
DOS OBJETIVOS, DIRETRIZES, ESTRATGIAS E DEFINIES
Art. 1. Esta lei dispe sobre a ordenao dos elementos que compem a paisagem
urbana, visveis a partir de logradouro pblico no territrio do Municpio de So
Paulo.
Art. 2. Para fins de aplicao desta lei, considera-se paisagem urbana o espao areo
e a superfcie externa de qualquer elemento natural ou construdo, tais como gua,
fauna, flora, construes, edifcios, anteparos, superfcies aparentes de equipamentos
de infra-estrutura, de segurana e de veculos automotores, anncios de qualquer
natureza, elementos de sinalizao urbana, equipamentos de informao e
comodidade pblica e logradouros pblicos, visveis por qualquer observador situado
em reas de uso comum do povo.
Art. 3. Constituem objetivos da ordenao da paisagem do Municpio de So Paulo
o atendimento ao interesse pblico em consonncia com os direitos fundamentais
da pessoa humana e as necessidades de conforto ambiental, com a melhoria da
qualidade de vida urbana, assegurando, dentre outros, os seguintes:
I - o bem-estar esttico, cultural e ambiental da populao;
II - a segurana das edificaes e da populao;
III - a valorizao do ambiente natural e construdo;
IV - a segurana, a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veculos e pedestres;
V - a percepo e a compreenso dos elementos referenciais da paisagem;
VI - a preservao da memria cultural;
VII - a preservao e a visualizao das caractersticas peculiares dos logradouros e
das fachadas;
VIII - a preservao e a visualizao dos elementos naturais tomados em seu
conjunto e em suas peculiaridades ambientais nativas;
IX - o fcil acesso e utilizao das funes e servios de interesse coletivo nas vias e
logradouros;
X - o fcil e rpido acesso aos servios de emergncia, tais como bombeiros,
ambulncias e polcia;
XI - o equilbrio de interesses dos diversos agentes atuantes na cidade para a
promoo da melhoria da paisagem do Municpio.
Art. 4. Constituem diretrizes a serem observadas na colocao dos elementos que
compem a paisagem urbana:
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V - bem de uso comum: aquele destinado utilizao do povo, tais como as reas
verdes e institucionais, as vias e logradouros pblicos, e outros;
VI - bem de valor cultural: aquele de interesse paisagstico, cultural, turstico,
arquitetnico, ambiental ou de consagrao popular, pblico ou privado, composto
pelas reas, edificaes, monumentos, parques e bens tombados pela Unio, Estado e
Municpio, e suas reas envoltrias;
VII - espao de utilizao pblica: a parcela do espao urbano passvel de uso e
fruio pela populao;
VIII mobilirio urbano o conjunto de elementos que podem ocupar o espao
pblico, implantados, direta ou indiretamente, pela Administrao Municipal, com as
seguintes funes urbansticas:
a) circulao e transportes;
b) ornamentao da paisagem e ambientao urbana;
c) descanso e lazer;
d) servios de utilidade pblica;
e) comunicao e publicidade;
f) atividade comercial;
g) acessrios infra-estrutura;
IX - fachada: qualquer das faces externas de uma edificao principal ou
complementar, tais como torres, caixas dgua, chamins ou similares;
X - imvel: o lote, pblico ou privado, edificado ou no, assim definido:
a) imvel edificado: aquele ocupado total ou parcialmente com edificao
permanente;
b) imvel no-edificado: aquele no ocupado ou ocupado com edificao transitria,
em que no se exeram atividades nos termos da legislao de uso e ocupao do
solo;
XI - lote: a parcela de terreno resultante de loteamento, desmembramento ou
desdobro, contida em uma quadra com, pelo menos, uma divisa lindeira a via de
circulao oficial;
XII - testada ou alinhamento: a linha divisria entre o imvel de propriedade
particular ou pblica e o logradouro ou via pblica.
Art. 7. Para os fins desta lei, no so considerados anncios:
I - os nomes, smbolos, entalhes, relevos ou logotipos, incorporados fachada por
meio de aberturas ou gravados nas paredes, sem aplicao ou afixao, integrantes de
projeto aprovado das edificaes;
II - os logotipos ou logomarcas de postos de abastecimento e servios, quando
veiculados nos equipamentos prprios do mobilirio obrigatrio, como bombas,
densmetros e similares;
III - as denominaes de prdios e condomnios;
IV - os que contenham referncias que indiquem lotao, capacidade e os que
recomendem cautela ou indiquem perigo, desde que sem qualquer legenda, dstico ou
desenho de valor publicitrio;
V - os que contenham mensagens obrigatrias por legislao federal, estadual ou
municipal;
VI - os que contenham mensagens indicativas de cooperao com o Poder Pblico
Municipal, Estadual ou Federal;
VII - os que contenham mensagens indicativas de rgos da Administrao Direta;
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7. Ser admitido anncio indicativo no fronto de toldo retrtil, desde que a altura
das letras no ultrapasse 0,20m (vinte centmetros), atendido o disposto no caput
deste artigo.
8. No sero permitidas pinturas, apliques ou quaisquer outros elementos com fins
promocionais ou publicitrios, que sejam vistos dos logradouros pblicos, alm
daqueles definidos nesta lei.
9. A altura mxima de qualquer parte do anncio indicativo no dever
ultrapassar, em nenhuma hiptese, a altura mxima de 5,00m (cinco metros).
10. Na hiptese do imvel, pblico ou privado, abrigar mais de uma atividade, o
anncio referido no caput deste artigo poder ser subdividido em outros, desde que
sua rea total no ultrapasse os limites estabelecidos no 1 deste artigo.
11. Quando o imvel for de esquina ou tiver mais de uma frente para logradouro
pblico oficial, ser permitido um anncio por testada, atendidas as exigncias
estabelecidas neste artigo.
Art. 14. Ficam proibidos os anncios indicativos nas empenas cegas e nas coberturas
das edificaes.
Art. 15. Nos imveis edificados, pblicos ou privados, somente sero permitidos
anncios indicativos das atividades neles exercidas e que estejam em conformidade
com as disposies estabelecidas na lei de uso e ocupao do solo em vigor e
possuam as devidas licenas de funcionamento.
Pargrafo nico. No sero permitidos, nos imveis edificados, pblicos ou privados,
a colocao de banners, faixas ou qualquer outro elemento, dentro ou fora do lote,
visando chamar a ateno da populao para ofertas, produtos ou informaes que
no aquelas estabelecidas nesta lei.
Do Anncio Indicativo em Imvel Pblico ou Privado Situado em Lotes com
Testada Igual ou Superior a 100 Metros Lineares
Art. 16. Nos imveis pblicos ou privados com testada igual ou maior que 100,00m
(cem metros) lineares podero ser instalados 2 (dois) anncios com rea total no
superior a 10,00m2 (dez metros quadrados) cada um.
1. As peas que contenham os anncios definidos no caput deste artigo devero
ser implantadas de forma a garantir distncia mnima de 40,00m (quarenta metros)
entre elas.
2. A rea total dos anncios definidos no caput deste artigo no dever, em
nenhuma hiptese, ultrapassar 20,00m2 (vinte metros quadrados).
Do Anncio Indicativo em Imvel No-Edificado, Pblico ou Privado
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Art. 30. A licena do anncio ser automaticamente extinta nos seguintes casos:
I - por solicitao do interessado, mediante requerimento padronizado;
II - se forem alteradas as caractersticas do anncio;
III - quando ocorrer mudana de local de instalao de anncio;
IV - se forem modificadas as caractersticas do imvel;
V - quando ocorrer alterao no Cadastro de Contribuintes Mobilirios - CCM;
VI - por infringncia a qualquer das disposies desta lei ou de seu decreto
regulamentar, caso no sejam sanadas as irregularidades dentro dos prazos previstos;
VII - pelo no-atendimento a eventuais exigncias dos rgos competentes;
VIII - pela ocorrncia da hiptese prevista no pargrafo nico no artigo 25 desta lei.
Art. 31. Os responsveis pelo anncio, nos termos do artigo 32 desta lei, devero
manter o nmero da licena de anuncio indicativo ou CADAN de forma visvel e
legvel do logradouro pblico, sob pena de aplicao das sanes estabelecidas nos
artigos 40 e seguintes.
Pargrafo nico. Os responsveis pelo anncio devero manter, no imvel onde est
instalado, disposio da fiscalizao, toda a documentao comprobatria da
regularidade junto ao Cadastro de Anncio CADAN, da inscrio no Cadastro de
Contribuintes Mobilirios C.C.M. e dos pagamentos da Taxa de Fiscalizao de
Anncio T.F.A..
SEO III
Dos responsveis pelo anncio
Art. 32. Para efeitos desta lei, so solidariamente responsveis pelo anncio o
proprietrio e o possuidor do imvel onde o anncio estiver instalado.
1. A empresa instaladora tambm solidariamente responsvel pelos aspectos
tcnicos e de segurana de instalao do anncio, bem como de sua remoo.
2. Quanto segurana e aos aspectos tcnicos referentes parte estrutural e
eltrica, tambm so solidariamente responsveis os respectivos profissionais.
3. Quanto segurana e aos aspectos tcnicos referentes manuteno, tambm
solidariamente responsvel a empresa de manuteno.
4. Os responsveis pelo anncio respondero administrativa, civil e criminalmente
pela veracidade das informaes prestadas.
SEO IV
Das Instncias Administrativas e Competncias
Art. 33. Para a apreciao e deciso da matria tratada nesta lei, sero observadas as
seguintes instncias administrativas, no mbito da competncia das Subprefeituras:
I - Supervisor de Uso e Ocupao do Solo;
II - Chefe de Gabinete;
III - Subprefeito;
IV - Prefeito.
Art. 34. Compete Secretaria Municipal de Coordenao das Subprefeituras
SMSP:
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