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UNIDAD 2

EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES


2.1 Mercado de
consumidores

consumo

comportamiento

de

compra

de

los

MERCADOS DE CONSUMO
Los mercados de consumo estn integrados por personas como familias que
adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar. Las compras se realizan segn sea la necesidad a compras frecuentes
como es el caso de los alimentos que se compran por necesidad diaria y otros
productos no tan frecuentes como ropa, zapatos, etc., que su consumo es
temporal. y esas son las herramientas que utilizan los empresarios para atraer
consumidores, realizan comida ms apetecible, utilizan medios de comunicacin
para mantener informadas a las personas como el peridico que tambin puede
ser un consumo diario, la ropa se pone de moda ya sea por seguir un estilo de
algn autor.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades de los consumidores
debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a
rechazar otro. Es por esto que se realizan estudios de mercado en las regiones,
hoy es ms fcil, si se realizan por internet se pueden tener datos de la
preferencia de los consumidores, de esta manera tambin podemos saber cunto
ha impactado nuestro producto en el mercado. El comportamiento del consumidor
va depender si el producto que esta por comprar se encuentre dentro de lo que
busca o si se le fue motivado, ya sea por calidad, efectividad del producto, etc.
Despus de evaluar el bien el consumidor decide cual producto comprar.
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores
Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba varios
componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo.
Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos
que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en
el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.
Modelo Econmico de Marshall
Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de
compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad
de acuerdo con sus gustos.
Modelo Psicolgico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los
grupos actuales
Modelo Psicoanaltico de Freud
1

Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las
necesidades del individuo.
Modelo de Pavlov
Este modelo analiza al consumidor conforme a las reacciones que tiene antes o
despus de realizar la compra del producto. Se basa en los estmulos de la
conducta humana que son los impulsos, claves, respuestas y reacciones; stos
son, segn Pavlov, la base para que el consumidor se sienta motivado para
obtener un producto y satisfacer sus necesidades bsicas. Los impulsos son
fuertes reacciones que ayudan al individuo a actuar de manera satisfactoria hacia
la compra del producto. En base a esto, los anuncios publicitarios tienen que ser
hechos de manera inteligente para poder llegar as a hacer sentir al consumidor
que el producto que se est promocionando puede cubrir las necesidades
buscadas o no por la persona que va a realizar la compra.
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los
aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia.
Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las
percepciones y el aprendizaje.
FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS
1.- CULTURA
Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos,
las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos,
edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia
analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa
forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS
Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una
sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas
similares.
4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA
Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros
individuos como base para su conducta en un momento determinado.
5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los
mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo
tomadas por los padres, en especial por el ama de casa.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA


El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general,
campos de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos
se dancasi todas las actividades en las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da
significado a los estmulos.
2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria.
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtencin de un fin.
2.1.3 El proceso de decisin de compra
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que
el consumidor tenga.
Necesidad de compra
Actividad previa a la compra
Decisin de compra
Sentimientos posteriores a la compra
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a
estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual
antes de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara
precios para decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce como
deliberados o racionales.
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra
Mercado de negocios: Son todas las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.
Proceso de compra de negocios: Es el proceso de toma de decisiones por la cual
los compradores de negocios establecen necesidad de adquirir productos y
servicios, he identifican los diferentes proveedores y marcas, y los evalan y
escogen entre ellos.
Caractersticas de los mercados de negocios: Son similares a los de consumidores,
ya que intervienen personas que asumen papeles de compra para satisfacer las
necesidades. Los mercados industriales tambin difieren en muchos sentidos a los

mercados de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de
la demanda.
Influencia de las redes sociales en el comportamiento actual del consumidor. En el
mundo actual en que vivimos se ha desarrollado un sinfn de tecnologas
modernas que han innovado el rumbo de este planeta le han venido la pauta
necesaria
para
un
mejor
vivir
de
cada
ser
humano.
En el mundo actual han surgido medios de comunicacin que han eclipsado parte
de la importancia de la prensa escrita. En tiempos muy antiguos las personas no
imaginaban lo que se iba a estar viendo en estos momentos incluso nuestros
abuelitos no tuvieron las oportunidades que tenemos hoy en da.
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios
Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la
elaboracinde otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a
otros.Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros
para obtener utilidad.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos
de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases,
pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1 FASE. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un
producto o un servicio.
El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de
compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos
de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la
necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.
2 FASE. DETERMINACIN DE LAS SOLUCIONES
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de
buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de
la organizacin. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes
potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.
3 FASE. ESPECIFICACIN DEL PRODUCTO.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen
Realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.

4 FASE. BSQUEDA DE PROVEEDORES.


Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar
al proveedor ms cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de
compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor
ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los
proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de
proveedores buscados.
5 FASE. ADQUISICIN Y ANLISIS DE PROPUESTAS
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o
recompra modificada, esta fase suele estar unida la fase 4, pero en la compra
nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se
suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a
presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y
recursos.
6 FASE. EVALUACIN DE PROPUESTAS Y SELECCIN DE PROVEEDORES
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin
de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en
base a las siguientes criterios:

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del


proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.
Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta
suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el
cliente?
Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de
adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra
del producto.

7 FASE. PROCEDIMIENTO DE PEDIDO


En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase
est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede
usarlo.
8 FASE. EVALUACIN DEL RENDIMIENTO
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales


Las instituciones de gobierno son parte de la realizacin positiva de nuestro pas,
ahora se intenta que las personas se relacionen ms con estos, podemos
encontrar informacin que pasan por la tv, hasta se pueden ver las pginas
oficiales por internet acceder a ellas, obtener informacin, hacer citas, aclarar
dudas y hasta dejar comentarios. De esta manera una persona podra informarse
y avisar amigos sobre la existencia de esta, las instituciones de gobierno podemos
encontrar cosas tan importantes como nuestros derechos y obligaciones que
muchos no sabemos.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO
Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos,
pero tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos
y servicios al gobierno deben conocer. Para tener xito en el mercado
gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma
de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del
comprador y conocer el proceso de decisin de compra.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DEL GOBIERNO
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y
local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales
para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben
estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia
necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estndar,
mientras que otras necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse
a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y
objetivos.
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO
Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,
organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las
compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda
atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios econmicos tambin
juegan un creciente papel en las compras de gobierno.
TOMA DE DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que
el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos:
demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones
pblicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del
gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las
compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin
para proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el contrato
a la oferta de mejor precio. Muchas de las compaas que venden al gobierno no
estn orientadas a la mercadotecnia.

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