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Revista Novos Olhares - Vol.2 N.1

Cabelo de Bombril?
Ethos publicitrio,
consumo e esteretipo em
sites de redes sociais
Fernanda Ariane Silva Carrera

Resumo: Em junho de 2012, um conjunto de manifestaes foram divulgadas no

Doutoranda em Comunicao pela
Facebook, contrrias veiculao do logo de uma pea publicitria lanada pela
Universidade Federal Fluminense (UFF). empresa Bombril. A pea em questo era baseada na silhueta de uma mulher de
Mestre em Comunicao e Cultura
cabelos crespos, o que levou a associaes negativas imediatas, por uma parcela
Contemporneas pela Universidade
de usurios/consumidores, entre o cabelo de origem africana e a palha de ao.
Federal da Bahia (UFBA). Especialista
O presente artigo visa propor uma reflexo a respeito da construo do ethos
em Gramtica e Texto pela Universidade
publicitrio a partir do esteretipo como estratgia de representao, recorrendo
Salvador (UNIFACS). Graduada em
a pressupostos tericos que fundamentam as discusses a respeito do ethos
Comunicao com habilitao em
enunciativo, do consumo e da representao identitria em novos contextos de
Publicidade e Propaganda pela
tecnologia e sociabilidade.
Universidade Catlica do Salvador
(UCSAL).

Luciana Xavier de Oliveira

Doutoranda em Comunicao pela

Universidade Federal Fluminense (UFF).
Mestre em Comunicao e Cultura
Contemporneas pela Universidade
Federal da Bahia (UFBA). Graduada em
Jornalismo pela Universidade Federal do
Rio de Janeiro (UFRJ).

Palavras-chave: Cibercultura; esteretipo; identidade; publicidade; sites de redes

sociais.
Abstract: In June 2012, a series of wroth manifestations were posted on Facebook,
contrary to the placement of the logo of an advertisement launched by the
company Bombril. The piece in question was based on the silhouette of a woman
with curly hair, which led to immediate negative associations, for a portion of
users / consumers, between the hair of African origin and the product. This article
aims to propose a reflection on the construction of ethos on advertising from
the stereotype as a strategy of representation, using the theoretical assumptions
that underlie the discussions about the ethos enunciative, consumption and
representation of identity in new contexts of technology and sociability.
Keywords: Cyberculture; stereotype; identity; advertising; social networking
sites.

Introduo
Em junho de 2012, a Bombril, responsvel pela fabricao, dentre outros produtos,
da palha de ao que leva o mesmo nome, lanou, em conjunto com a gravadora
Sony Music Brasil, um quadro musical no programa Raul Gil, veiculado pela rede
SBT. O quadro, intitulado Mulheres que Brilham, nos moldes de um show de
calouros, era voltado para a escolha da melhor cantora do Brasil, um concurso
de talentos entre candidatas ainda desconhecidas da grande mdia. A marca da
atrao era representada, inicialmente, pela silhueta de uma mulher de perfil
cujos cabelos crespos emolduravam o nome do quadro e a marca patrocinadora
(ver figura 1). Aps a sua veiculao, uma srie de protestos comeou a ser
divulgada atravs de perfis de indivduos e mensagens compartilhadas no site
de rede social Facebook, pouco demorando at que o repdio imagem da

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pea chegasse pgina da Bombril neste site. Nela, os usurios/consumidores

passaram a se manifestar contrariamente manuteno da pea publicitria no
programa televisivo.
O fato supracitado um exemplo que corrobora a necessidade de se repensar
os limites comunicacionais dos espaos interacionais contemporneos. Os novos
dispositivos de sociabilidade, mais precisamente representados pelo ciberespao
e os ambientes dos sites de redes sociais, fazem emergir a importncia de se
entender as prticas socioculturais a partir de um diferenciado ponto de
partida conceitual, no qual o ciberespao ganha uma onipresena constituda,
questionando os limites representativos dados ao que antes significaria real ou
virtual. Dentro dessa perspectiva, todas as prticas culturais sofrem estmulos
destes novos modos de ser e fazer, construindo desvios iniciais que modificam
todo o curso da sua evoluo.

Figura 1: Marca proposta pela Bombril para representar o quadro no programa Raul Gil.

Sendo umas destas prticas, a publicidade, portanto, uma vez que funciona
como um diagnstico psicossocial (PINTO, 1997: 35), no fica imune s
variaes significantes ocorridas no domnio do social, assimilando para o seu
discurso as novas dinmicas culturais que surgem. O enunciador dos discursos
publicitrios empresa anunciante apoia-se sobre diferentes discursos
anteriores, autorizados pela tradio sociocultural e legitimadores do prprio
discurso publicitrio em questo (ATEM, 2009: 9). Apoiando-se sobre discursos
anteriores, consequentemente, tende a reforar atitudes j socializadas, em uma
constante negociao entre o antigo estabelecido e o novo que se v em contextos
diferenciados.
O esteretipo, por exemplo, estratgia de representao por muito tempo
utilizada pela publicidade como forma de identificao, revela como h ainda a
tenso entre prticas constitudas e os novos anseios sociais. Para Bhabha (1998),
o esteretipo uma pr-construo ou uma montagem ingnua da diferena
que autoriza a discriminao. Isto , o esteretipo uma representao fixa da
alteridade que transforma sujeito em objeto imaginrio, a partir de imagens
distintas que lhe permitem postular equivalncias, semelhanas, identificaes
entre aquela subjetividade e objetos do mundo ao seu redor.
Os esteretipos desempenham um papel importante na mdia televisiva, pois
facilitam a transmisso de informao ao espectador, ao facilitar a assimilao da
mensagem. Para tanto, os personagens e imagens so elaborados de forma pouco

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complexa e sem muita densidade, enquanto simplificao de crenas que acabam

por reproduzir um pensamento reificado sobre grupos sociais, favorecendo
a expresso de uma realidade sedimentada em esteretipos e preconceitos
(BATISTA; LEITE, 2011: 92).
Dessa forma, a associao comparativa entre a textura da palha de ao e o
cabelo afrodescendente, nesse caso, integra um certo repertrio de discursos
entendidos como racistas que fazem parte do cotidiano brasileiro, mas que j
sofre questionamentos significativos dentro de um contexto de resistncia e
valorizao da diferena identitria. Assim, sabe-se que a ideia do cabelo de
origem negra como algo duro, difcil, disforme, embaraado, ruim,
dentre outros adjetivos, circula no seio social e tambm infere em conotaes
negativas, que podem ser lidas, portanto, e reinterpretadas em uma associao
pretendida entre essa ideia e a imagem apresentada no logo da pea publicitria
em questo. No entanto, o penteado chamado, corriqueiramente, de afro ou
black, instrumento esttico apropriado para a afirmao positiva de imagens
simblicas na afirmao do ser negro, a partir de processos de autovalorizao,
representao e reconhecimento. O estilo de penteado black power, nesse
contexto, seria aquele utilizado por ativistas negros sul-africanos, americanos e
brasileiros nos anos 60 e 70 (GOMES, 2006). O movimento Black Power acionou nas
dcadas de 1960/70 uma redefinio dos signos de beleza, no qual os penteados
afro (naturais) se tornariam uma forma de construo da autoestima, amor
prprio e autoconhecimento (TROTTA; SANTOS, 2012).
Assim, admitindo o consumo e a sua exposio como agentes de transformao
dos indivduos em primeiro e acima de tudo acumuladores de sensaes;
so colecionadores de coisas apenas num sentido secundrio e derivativo
(BAUMAN, 1999: 91), a sua negao e repdio tambm revela uma estratgia de
identificao a grupos sociais especficos. Dessa forma, tanto os indivduos quanto
a publicidade obedecem aos ditames da representao do seu ethos (PALCIOS,
2004), que recorre a essas materializaes significantes para que a sua existncia
acontea de forma satisfatria. A publicidade constri a sua imagem de si a partir
do reconhecimento da alteridade do consumidor como estratgia persuasiva
, e o indivduo, quando nega o consumo de um produto, expe os atributos
identitrios pelos quais deseja ser representado.
Dessa forma, reconhecendo o consumo como carregado de significao social,
sendo subsdio para a interao entre os atores uma vez que comunica imagens
e constri o alicerce para o gerenciamento das subjetividades , este artigo busca
entender de que forma os novos contextos socioculturais contemporneos so
fundamentais para a compreenso das expectativas sociais, mais especificamente
de valorizao dos processos de identificao, e das novas prticas publicitrias,
que se apresentam mais diretamente conectadas a este consumidor. Para isso,
recorre a pressupostos tericos que fundamentam as discusses a respeito do
ethos enunciativo, do consumo e da representao identitria em novos contextos
de tecnologia e sociabilidade.
Ethos publicitrio e esteretipo em novos contextos interacionais
O processo de significao construdo pela publicidade no e nunca foi alheio
aos acontecimentos socioculturais do contexto da sua representao. Funcionando
como espelho dos sistemas de referncia culturais e, adicionalmente, como
fornecedor de imagens hiperbolizadas que ajudam a estruturar a vida social
(PINTO, 1997), a publicidade , a todo o tempo, estimulada pelas expectativas
e mudanas ocorridas no mbito dos indivduos que compem o seu pblicoalvo. Sendo assim, desde o seu surgimento, a enunciao dialgica, na qual o
consumidor funciona como fonte e destino dos discursos, o que tenciona os
limites simblicos do fazer publicitrio, questionando o que seria do plano da
apropriao daquilo que compe a sociabilidade de uma poca ou o que poderia
ser uma suposta sugesto ideolgica.

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Discurso fundamentalmente persuasivo, portanto, a publicidade no nega

o carter racional do indivduo consumidor, mas elege como prioritrio o
envolvimento emotivo deste com a marca/produto, mostrando que o poder de
persuaso de um discurso consiste em parte em levar o leitor a se identificar com
a movimentao de um corpo investido de valores socialmente especificados
(MAINGUENEAU, 2000: 99). Assim, a identificao um dos fatores primordiais
para esta adeso emocional do pblico, construindo uma empatia funcional
significativamente importante para uma possvel consumao da compra.
Dessa forma, estar atento aos pressupostos sociais da sua conjuntura espaotemporal um dos ditames essenciais da publicidade, uma vez que vem destes
pressupostos a garantia da sua eficcia retrica. Como prtica cultural, assim, o
discurso publicitrio visa ao desafio de refletir tanto os enunciados estabelecidos
e repetidos continuamente no seio social quanto aqueles que constituem o ideal
imaginrio de uma poca.
Toda a produo cultural se baseia em representaes coletivas que circulam
na sociedade e que, de alguma forma, esto relacionadas ao imaginrio de uma
poca. Sob esse vis da interdiscursividade, todo discurso compreendido
como resultado de um movimento de articulao de outros discursos que
lhe so anteriores, discursos sociais atravessados por dizeres coletivamente
institudos (LYSARDO-DIAS, 2007: 28).

O esteretipo, portanto, serviu por muito tempo publicidade como subsdio

para a construo de um modelo de interlocutor que representaria este conjunto
de expectativas de todo um grupo social. Propondo uma fuso entre o tu
intradiscursivo e o tu daquele a quem o anncio se dirige, a tentativa consiste
em conduzir o consumidor a seguir as suas instrues e, claro, a efetivamente
comprar o produto. No entanto, mais do que isso, ao propor esta troca, o anncio
diz-nos quem somos e como somos, ou seja, fixa os contornos da nossa prpria
identidade (PINTO, 1997: 31-32).
Talvez seja esse o ponto-chave para o entendimento do conflito vivenciado
hoje pela publicidade diante das prticas que se tornaram os pressupostos da
sua atividade. No contexto da cibercultura, cada vez mais complicado propor
contornos fixos para a construo da subjetividade, uma vez que a cada dia fica
mais explcito o carter nmade, situado, mltiplo e descentrado da identidade
humana. Isto , os processos culturais e comunicacionais propiciados pelos
ambientes do ciberespao tornam evidente, colocam a nu a multiplicidade
identitria do sujeito (SANTAELLA, 2007: 93).

Tendo em vista, portanto, que

a legibilidade e a eficcia argumentativa da pgina publicitria dependem
do reconhecimento do sistema de estereotipia que ela utiliza; a partir
do reconhecimento que uma srie de efeitos de sentido sero percebidos e
atuaro junto ao pblico alvo (LYSARDO-DIAS, 2007: 26)

fundamental notar de que forma os indivduos reconhecem a si mesmo, evitando

partir de determinados pressupostos que alguma vez definiram caractersticas de
gnero, classe social ou raa/etnia.
O ethos publicitrio, assim, por tanto tempo refm do esteretipo como sua
matria-prima, deve se ver agora muito mais dinmico, mltiplo, refletor dessa
hibridizao da identidade dos indivduos contemporneos. No momento em
que produz a sua imagem de acordo com uma suposta identificao do outro
que nesse caso o consumidor , a publicidade precisa apresentar os elementos

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necessrios para que este outro legitime a sua fala e permanea sendo audincia
da sua enunciao. Isto , quando se deixa apreender tambm como uma voz
e um corpo (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2004: 220), ela traz consigo toda a
gama de pistas sociais que fazem parte da representao que escolheu para si.
Dentro dessa perspectiva, no ato da comunicao, a publicidade como enunciador
busca mostrar ao seu interlocutor os traos de carter que a ela trazem boa
impresso, e esse conjunto de idealizaes imagticas que constitui o seu ethos.
Assim, como afirma Roland Barthes: o orador enuncia uma informao, e ao
mesmo tempo diz: eu sou isto, eu no sou aquilo (BARTHES, 1966: 212), ou seja,
na qualidade de fonte da enunciao que ele se v revestido de determinadas
caractersticas que, por ao reflexa, tornam essa enunciao aceitvel ou no
(DUCROT, 1987: 201). Essas caractersticas, por sua vez, se constituem a partir
de referncias culturais que circulam no seio social e abastecem os grupos de
componentes classificatrios.
Ethos implica, com efeito, uma disciplina do corpo, apreendido por intermdio
de um comportamento global. O carter e a corporalidade do fiador provm de
um conjunto difuso de representaes sociais valorizadas ou desvalorizadas,
sobre as quais se apoia a enunciao e que, por sua vez, pode confirm-las ou
modific-las (PALCIOS, 2004: 164).
Cabelo, identidade e polticas do corpo
Enquanto referncias culturais, o corpo e o cabelo podem ser tomados como
expresses visveis da alocao dos sujeitos nos diferentes polos sociais e raciais
(GOMES, 2006). O cabelo, ento, passa a ser compreendido como um indcio
marcante de procedncia tnica, e um dos principais elementos biotipolgicos
na constituio individual no interior das culturas, carregando um banco
de smbolos (SANSONE, 2004), que diz respeito a um complexo sistema de
linguagem. No caso, o cabelo afro, e outros tipos de penteados, assumem
para o africano e os afrodescendentes a importncia de resgatar, pela esttica,
memrias ancestrais, memrias prximas, familiares e cotidianas" (LODY, 2004:
65), como sinais diacrticos corporificados que remetem ascendncia africana,
numa identificao visual e comportamental associada a atitudes de aes de
reao, resistncia e denncia contra o preconceito (GOMES, 2006: 128). Ao
mesmo tempo, a despeito de toda a carga simblica e ideolgica depositada
sobre o cabelo negro, entendemos que o cabelo em si assume um papel decisivo
sobre configuraes identitrias variadas, para alm da aparncia. Assim aponta
Kobena Mercer:

Como parte das diferentes formas de aparncia cotidiana, as formas como

moldamos e estilizamos o cabelo podem ser vistas tanto como expresses
individuais do self quanto como corporificaes das normas, das convenes e
das expectativas da sociedade. (MERCER, 1987: 34 - traduo nossa1).

As part of our modes of appearance

in the everyday world, the ways we
shape and style hair may be seen as
No caso especfico do Brasil, o cabelo tambm retm em si aquilo que
both individual expressions of the self
considerado mais distintivo na populao afrodescendente, e sua positividade e
and as embodiments of society's norms, afirmao residiria, pois, no destaque de uma textura mais prxima ao natural.
conventions and expectations.

Nas discusses em torno da questo racial, o apelo naturalidade do corpo

negro trata de uma construo ideolgica, portanto, de uma crtica s relaes de
poder. E os partidrios dessa concepo acreditam que, por meio da politizao
da conscincia racial, podero chamar a ateno para a importncia da negritude
e de aes reivindicatrias, que tendero a diminuir as distncias sociais a eles
impostas. O que no deixa de ser uma leitura ideolgica de uma identidade negra
construda, pautada em referncias identitrias africanas recriadas no contexto
brasileiro. Uma estratgia que se relaciona a uma demanda por reconhecimento
de uma autoimagem construda positivamente, em um contexto de segregao
tnico-racial e social.

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Assim, importante observar qual efeito este tipo de smbolo e referncia

assume, diante de um pblico consumidor mais geral, e tambm diante de um
segmento mais especfico. Pois mesmo termos que so aceitveis podem trazer
conotaes negativas, dependendo do contexto em considerao, dos efeitos
gerados a partir de suas correlaes e assimilaes, e das respostas inferidas e
produzidas a partir de possveis esteretipos e outras imagens preconceituosas.
Ou seja,
o preconceito depende no s do que est armazenado na memria/mente
do indivduo, mas tambm da possibilidade de associar essa categorizao
com crenas pessoais de teor negativo ou pejorativo, relativas ao grupo em
destaque, o que caracteriza o esteretipo negativo.(BATISTA; COSTA, 2011:
121).

Neste contexto, pois, existe a expectativa da sociedade brasileira, que refuta o

racismo abertamente, e rejeita tambm termos e aparies que, mesmo no sendo
explicitamente racistas, possibilitem a lembrana e o reforo de esteretipos j
armazenados. Quando se apoia sobre a noo da imagem do negro a partir de
representaes socialmente desvalorizadas pelo prprio pblico que se deseja
atingir, a publicidade constri o seu ethos de forma equivocada. Sob o argumento
da valorizao da identidade negra e brasileira, segundo o prprio discurso da
empresa, debruou-se sobre um emaranhado de simbologias sociais pejorativas,
contradizendo de maneira significativa aquilo que objetivava parecer. Negligenciar
a conotao da palha de ao comumente associada ao cabelo afrodescendente
seria, desse modo, uma forma de negar a sua prpria participao como agente
de construo ideolgica, esquecer as implicaes valorativas dessa associao
e esquecer o seu prprio papel de espelho da realidade sociocultural. E, por
fim, contradizer-se exemplificando o seu discurso a partir de uma imagem
estereotipada negativamente colocar-se espacial e temporalmente deslocada,
representando uma imagem de si e do outro baseada no equvoco.
A despeito da discusso acerca do preconceito inerente produo dos
esteretipos, reconhecer que a contemporaneidade evidencia novos ambientes
de exposio do eu, revelando a resistncia do indivduo ao enquadramento
estanque, um passo importante inclusive para a manuteno da estratgia
persuasiva publicitria. Sendo assim, percebe-se a necessidade de compreenso
dessa nova conjuntura, na qual um dos fatores fundamentais a emergncia
de vozes e discursos anteriormente reprimidos pela edio da informao pelos
mass media (LEMOS, 2003: 19).
A imagem de si pelo consumo e a negao do ethos da Bombril
Do ponto de vista do indivduo-consumidor, pode-se afirmar que as relaes de
consumo atualmente passam por complexas redes de significao, nas quais o ato
de consumir no necessariamente deve ser visto como o ato de adquirir o produto.
Possuir interagir, expor uma relao com a marca, mostr-la como elemento
fundamental e construtor da sua identidade. Isto , a posse, no ambiente dos
sites de redes sociais especificamente no Facebook, como se pretende aqui ,
representada pela existncia da pgina da marca no seu perfil (quando o usurio
curte a pgina de uma empresa, esta fica evidenciada como suas preferncias e
ajuda a construir referenciais identitrios importantes para as interaes que ali
acontecem).
Sendo assim, esta posse, carregada de significao social, subsdio para a
interao entre os atores, uma vez que comunica imagens e constri o alicerce para
o gerenciamento das subjetividades. Ou seja, mesmo em contextos diferenciados,
inegvel que o objeto de consumo seja a parte visvel da cultura, aquele que
ajuda a situar as marcaes sociais no tempo e no espao.

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Dentro do tempo e do espao disponveis, o indivduo usa o consumo para dizer

alguma coisa sobre si mesmo, sua famlia, sua localidade, seja na cidade ou no
campo, nas frias ou em casa. A espcie de afirmaes que ele faz depende da
espcie de universo que habita, afirmativo ou desafiador, talvez competitivo,
mas no necessariamente (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004: 116).

Desse modo, at mesmo o questionamento dos valores imbricados no objeto

serve tambm como forma de construo identitria a partir da sua reapropriao.
Isto , o indivduo, a partir da sua representao e da interao com o outro,
algum que reage sua comunidade e, em sua reao a ela (...), ele a modifica
(MEAD, 1972: 214). Sendo assim, os sujeitos muitas vezes buscam a sua posio
social a partir da crtica a uma situao vigente e, consequentemente, a partir da
criao de outra que transforme a estrutura dos sentidos. Desse modo, a negao
de uma marca ou da imagem que esta construiu para si mesma tambm uma
forma de distino, uma vez que se vale do mesmo sistema, mas o subjetiviza,
no pelo desconhecimento, mas pelo desejo da questo desafiadora.
Dentro dessa perspectiva, exigir uma retratao da Bombril na pgina da empresa
no Facebook uma forma de construir o seu prprio ethos a partir da no entrada
no jogo pretendido pela empresa, deslegitimando o discurso da marca e afirmando
o seu lugar dentro do universo das representaes identitrias. necessrio que
o outro entre no jogo pretendido pelo usurio para que seja possvel o exerccio
das caractersticas e das prticas comportamentais escolhidas (RIBEIRO, 2003:
94).

In sum, mediated communication

demonstrates many new qualities, but
continues to display and reinforce the
broader cultural forces that influences
messages in all contexts.

Alm disso, utilizar o Facebook como canal para o dilogo com a Bombril um
modo de mostrar-se como indivduo engajado nas discusses que se aproximam
dos seus interesses a partir do uso de tecnologias, de certa forma, inovadoras.
Em suma, a comunicao mediada demonstra muitas qualidades novas, mas
continua a apresentar e reforar foras culturais que influenciam as mensagens
em todos os contextos (BAYM, 2012: 71 - traduo nossa2). Em outras palavras,
os indivduos usurios de sites de redes sociais, imbudos de um conhecimento a
respeito do seu poder como produtores de contedo, reconhecem a possibilidade
de visibilidade das suas manifestaes nestes ambientes, ultrapassando, inclusive,
os limites dos resultados da sua ao para outros contextos comunicacionais.
De certa forma impotentes, por muito tempo, diante de uma imagem
estereotipada de si aquela apresentada pelos meios de comunicao e pela
publicidade , os sujeitos agora reivindicam o poder sobre a representao de
si mesmos, em ambientes (como os sites de redes sociais) que possibilitam a
produo e circulao de enunciados prprios, construdos e emitidos sem a
necessidade de um suposto porta-voz. Desse modo, atravs das novas linguagens
das atuais tecnologias de comunicao, reivindica-se a autonomia de ser e ser
visto, reconhecido como se deseja, detentor da responsabilidade sobre a produo
da imagem de si mesmo. Sob o imprio das subjetividades alterdirigidas, o que
se deve ser visto e cada um aquilo que mostra de si (SIBLIA, 2008: 235).

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