"AO DE LA CONSOLIDACIN

CASO
HARLEY
DEL
DAVIDSON

MAR DE GRAU"

Doce
nte :
Curs
o:
Fech

GIBBONS NAVARRO MARTIN G.

INVESTIGACION DE MERCADO

31/04/2016
CAMAYO PAUCAR, Jhimy

a:
Integ
rante
s:

20

DEDICATORIA

A Dios, ya que por l estamos

aqu, por protegernos y
encaminarnos. Tambin
dedicar este trabajo a los seres
que me dieron la vida, que
gracias a ellos puedo disfrutar
de esta oportunidad y que son
el motivo de salir adelante.

INTRODUCCIN

El presente trabajo ha sido realizado para Analizar la empresa de fabricacin

estadounidense de motocicletas HARLEY DAVIDSON, con el objetivo de
identificar el problema, analizar sus hiptesis e identificar el aporte de la
investigacin a la solucin del problema, para ello se hizo un anlisis
exhaustivo de las variables que influyen en esta identificacin del problema, as
mismo los factores que determinaron la decisin que tomo la empresa Harley
Davidson.
HARLEY DAVIDSON es una empresa de fabricacin de motocicletas que para
el siglo XXI tuvo una discrepancia empresarial entre si continuar la fabricacin
de motocicletas e invertir en nuevas instalaciones de produccin o mantenerse
tal como estaban hasta nuevos resultados, para lo cual se tuvo que realizar un
exhaustivo estudio y se plante un solucin al problema.
Espero que el trabajo sea de gran ayuda a los lectores y pueda contribuir en la
formacin de profesionales de la Carrera de Ingeniera Industrial.

HARLEY SE LA JUEGA, VA POR

TODO.
I.

OBJETIVOS. Describir y analizar la identificacin problema, la hiptesis

y la investigacin de mercado en la

empresa Harley

Davidson.

II.

MARCO TEORICO.A. Anlisis general de la empresa HARLEY DAVIDSON.-

Harley Davidson fabricante de motocicletas, para el siglo XXI tuvo una

discrepancia entre invertir en nuevas instalaciones de produccin o
mantenerse como actualmente estaba, para lo cual se preguntaba Se
mantendr la demanda a largo plazo o los clientes dejaran de usar
sus motocicletas?
El ingreso de nuevas marcas japonesas al mercado y la mala calidad de
sus motocicletas, reflejadas en 1979 con un lote de produccin con
malos sistemas en el almacenamiento del aceite haban hecho que a lo
largo de los aos las ventas bajaran y la empresa se vaya a la
bancarrota, todo esto influencio en la decisin de los ejecutivos con la
discrepancia planteada anteriormente.
Ya que los distribuidores les pedan que fabricaran ms motocicletas,
haba

un

sector

del

mercado

que

deseaba

adquirir

ms

motocicletas y estaban en la necesidad de corresponder a este sector.

Pero tambin estaban presentes todos los sucesos que ocurrieron
anteriormente, haciendo ver que los

directivos se mostrasen ms

cautelosos a correr riesgos y teman que la decisin de invertir

fuera demasiada apresurada.

Pero tambin la inversin podra ayudarlos a crecer y ponerlos como

lderes indiscutibles en el segmento de motocicletas.
As que gracias a todos estos factores se tuvo que realizar una
investigacin ms profunda.
Primero vieron su micro entorno y el problema que les aqueja a simple
vista, despus se plantearon la decisin de invertir o no, respaldndose
en datos histricos y finalmente decidieron realizar una investigacin
ms profunda para tomar una decisin.
B. Tareas necesarias para la identificacin del problema. Hubo conversaciones entre los ejecutivos y directivos de la
empresa las cuales iban a tomar la decisin de invertir o no.
Se platic con expertos del sector indicando que la lealtad a la
marca era el factor principal de venta.
Se analiz datos secundarios respecto a cliente y revelaron que
la mayora de propietarios tambin posean camionetas y otros
medios de transporte. As mismo se determin que haba un gran
porcentaje de personas que relacionaban la motocicleta con el
vandalismo.
Se realiz una investigacin cualitativa mediante el uso de
sesiones de grupo ya que quera conocer las caractersticas
demogrficas y psicograficas de sus clientes actuales o posibles
clientes, en la cual se determin que la mayora no usaba la

Motocicletas de transporte si no de recreacin y vuelven a realzar la

lealtad al momento de la compra.
Como se pudo ver, la empresa Haley no se lanz directamente a definir
el problema si no que primeramente realizo una investigacin preliminar
en la cual recaba datos

y se da cuenta que el principal factor que

relaciona la empresa con el cliente es la lealtad a la marca y que el

cliente no posea la motocicleta como medio de transporte si no como
medio de entretenimiento.
C. Contexto ambiental del problema.En el contexto ambiental recabo datos respecto a:
PRONOSTICOS.- Lo cual le indicaban que haba incremento en el gasto
del consumidor en recreacin y entretenimiento.
RECURSOS.-La empresa era consiente que tena los recursos.
OBJETIVOS.-Ser la marca de motocicletas ms importante en el mundo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.- el comportamiento del
consumidor estaba orientado a la marca y la lealtad del cliente.
HABILIDADES TECNOLOGICAS Y MARKETING.-Contaba con las
habilidades que necesitaba.
Analizando el contexto ambiental del problema se volvi a resaltar la
importancia de la lealtad del cliente y la marca, adems se recabaran

Pronsticos favorables para poder invertir y finalmente se vio que la

empresa si contaba con todos los recursos para arriesgarse.
D. Definicin del problema.Los hallazgos que surgieron en todo el proceso preliminar hicieron
posible determinar el problema de investigacin administrativa y de
mercado.
Problema de Investigacin Administrativa:
Debera Harley invertir para producir ms motocicletas?
Problema de Investigacin de mercado:
Los clientes serian compradores leales de Harley a largo plazo?
Gracias a datos anteriores y a la importancia del factor lealtad del cliente
se pudo definir los problemas de investigacin
E. Enfoque del problema.Una vez planteado el problema de investigacin se recurri a realizar
preguntas de investigacin en la cual se preguntaba:
Se puede segmentar a los compradores de motocicletas con base a
sus caractersticas psicograficas?
Con respuesta a esa pregunta de investigacin se plante tres hiptesis:
H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.
H2: A cada segmento le motiva una razn diferente.

H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de todos los
segmentos.
Para poder verificar esta hiptesis se tuvo que usar un enfoque
orientado por la teora de la lealtad hacia la marca, resultado de
variables psicograficas analizadas.
Se realizaron investigaciones cualitativas y cuantitativas, volvieron a
usar sesiones de grupo y adicionalmente el uso de encuestas para
obtener perfiles psicolgicos, sociolgicos y demogrfico.
Como vemos el plantearnos una problema de investigacin y
responderlo mediante posibles respuestas, nos da una amplia relacin
de variables especificas a analizar y poder encontrar una solucin
ptima. As mismo el plantearnos un enfoque nos redirige a obtener
resultados favorables. Harley desde el comienzo de la investigacin
siempre ha tomado como factor la lealtad del cliente y lo refleja en su
pregunta de investigacin e hiptesis.
F. Resultados de la Investigacin del mercado.Finalmente despus de un estudio ms especfico del problema se pudo
recabar datos importantes respecto a los clientes en la cual se vio que
existan 7 categoras de clientes seleccionados principalmente a factores
psicograficas y gracias a ello se pudo dar una respuesta a cada
hiptesis.
Todos los clientes tienen el mismo deseo de poseer una Harley
smbolo de independencia, libertad y poder.
Gracias a este resultado la hiptesis 2 fue rechazada y la hiptesis ms
relevante entre la 1 y la 3 fue la tercera.

Pero para poder tomar la ltima decisin e invertir era necesario

primero seguir estrategias paso a paso para poder relacionarse ms con
el cliente y poder responder a la hiptesis 3 que resalta la lealtad del
cliente a la marca.
Para ello se realiz campaas especficas de marketing, se inici el
proyecto Harley owners group para permitir a los poseedores de una
motocicletas sentirse como familia y finalmente realizar campaas
superrider resaltando que el cliente no solo compra una motocicleta
Harley si no est comprando la experiencia Harley.
Finalmente se tom la decisin de invertir y ahora la marca Harley no
solo vende las motocicletas a las clases media y baja si no que
empezaron a vender a la clase alta.

CONCLUSIONES

Primeramente se empez realizando un anlisis general de la empresa en el

momento actual del problema, teniendo como principal objetivo si invertir en
una nueva industria o no y satisfacer la demanda de distribuidores.
Como consecuencia a este anlisis general se decidi hacer un estudio ms
especfico y se comenz haciendo tareas que involucren a problema, se
convers con la junta directiva, se convers con experto, se busc datos
secundarios y se utiliz la investigacin cualitativa dando como resultado de
que los clientes preferan la marca por lealtad y el uso por recreacin.
Se analiz el contexto y se vio el gran crecimiento que los clientes gastan en
entretenimiento

adems

se

corroboro

la

lealtad

como

principal

comportamiento del consumidor.

Se defini los problemas de investigacin tanto administrativa como de
investigacin de mercado y se plante un problema de investigacin
respondiendo a tres hiptesis en la cual despus del estudio se verifico y
acepto la hiptesis 3.
Finalmente se decidi invertir gracias a una correcta definicin del problema de
investigacin de mercado y un enfoque apropiad.