FACULDADE 7 DE SETEMBRO FA7

Curso de Graduao em Publicidade e Propaganda

POSICIONAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMSTICO UM

ESTUDO DE CASO ESMALTEC

HELAINNE MACHADO LEITO

FORTALEZA 2010

HELAINNE MACHADO LEITO

POSICIONAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMSTICO UM

ESTUDO DE CASO ESMALTEC

Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro

como requisito parcial para a obteno do ttulo de
Bacharel em comunicao Social, com Habilitao em
Publicidade e Propaganda. Perodo, 2010.1.

Orientadora: Luciana Freire, Ms.

FORTALEZA 2010

POSICIOANAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMSTICO UM

ESTUDO DE CASO ESMALTEC

Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para

obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, com Habilitao em
Publicidade e Propaganda.

_________________________________
HELAINNE MACHADO LEITO

Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______

________________________________________

Prof.Luciana Freire, Ms (FA7)

1Examinador: ______________________________________
Prof. Juliana Lotif, Ms (FA7)

2Examinador: _______________________________________
Prof Ana Paula, Ms (FA7)

_________________________________________
Prof Juliana Lotif (FA7)
Coordenadora do Curso

Dedico este trabalho em primeiro lugar Deus e ao meu av

Hlio Caetano Frota Leito, minhas duas avs, minha me
Mrcia Machado Pinheiro Leito, meu pai Ricardo Landim
Frota Leito e minha irm Marcelle Machado Leito a todos os
meus familiares tias(o), primas(o) e amigos (Jos Elieudo
Nascimento de Sousa, Tssia Rufino Cavalcante, Maria
Rocicleide da Silva Alves) que me ajudaram diretamente ou
indiretamente. Em especial, minha orientadora Luciana Freire
que teve pacincia e me ajudou bastante.

RESUMO

Esta monografia trata do posicionamento e valor de marca de eletrodomstico de

linha branca, tendo como foco a marca Esmaltec. A pesquisa foi realizada em
Fortaleza, tendo como objetivo identificar o posicionamento e o valor da marca
Esmaltec, tendo como referncia o consumidor e a concorrncia. O referencial de
anlise foi construdo com base nas formulaes tericas sobre conceito, valor,
posicionamento e deciso de marca. A anlise dos dados permitiu compreender que
a marca Esmaltec no considerada top of mind na sua categoria, sendo a
Whirpool (Brastemp e Cnsul) sua maior concorrente. A marca Esmaltec
reconhecida como preo baixo, tem um produto de bom desempenho e seguro, os
consumidores reconhecem sua linha de produtos, a economia, tradio, qualidade e
confiabilidade como atributos funcionais, o nome considerado fcil de pronunciar,
retrata o benefcio do produto, representa qualidade e inconfundvel.

Palavras-chave: posicionamento de marca, eletrodomstico e marca.

ABSTRACT

This monograph deals with the positioning and brand value of appliance white goods,
with a focus on brand Esmaltec. The survey was conducted in Fortaleza, aiming to
identify the positioning and brand value Esmaltec, with reference to consumers and
competition. The benchmark analysis was constructed based on theoretical
formulations about the concept, value, and positioning and brand decision. The data
analysis allows us to understand that the brand is not considered Esmaltec Top of
Mind in its category and the Whirlpool (Consul an d Brastemp) your biggest
competitor. The brand is recognized as Esmaltec low price, is a product of good
performance and safe, consumers recognize their line of products, economy,
tradition, quality and reliability as functional attributes, the name is considered easy
to pronounce, portrays the benefit of product, and represents quality is unmistakable.

Keywords: position of brand, home appliance and brand.

LISTA DE FIGURA
Figura 1 - As estratgias de marca / Valores Tangveis e Intangveis (Iceberg) ...... 14
Figura 2 Estrutura de valor de marca baseada no consumidor ............................. 16
Figura 3 - Material de PDV Geladeira ...................................................................... 40
Figura 4 Material de PDV Gelgua........................................................................ 40
Figura 5 Material de PDV Fogo ........................................................................... 40
Figura 6 Material de PDV ...................................................................................... 40
Figura 7 Material de PDV ...................................................................................... 42

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Sexo........................................................................................................ 32
Grfico 2 - Idade........................................................................................................ 32
Grfico 3 Escolaridade ........................................................................................... 32
Grfico 4 - Estado Civil .............................................................................................. 32
Grfico 5 Ocupao ............................................................................................... 32
Grfico 6 - Classe Social ........................................................................................... 32
Grfico 7 - Top of mind X Renda Top of mind X Sexo .......................................... 33
Grfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodomstico X Idade ....................................... 33
Grfico 9 Eletrodomstico dos Sonhos X Sexo ...................................................... 34
Grfico 10 - Eletrodomstico dos Sonhos X Idade .................................................... 34
Grfico 11- Eletrodomstico dos sonhos X Nvel de renda ....................................... 34
Grfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo.......................................................... 35
Grfico 13 Nota concedida as marca Brastemp X Nvel de Renda ........................ 35
Grfico 14 Nota concedida as marca Esmaltec X Nvel de Renda......................... 35
Grfico 15 - Se tivesse que comprar um eletrodomstico hoje, qual marca compraria
sem considerar o preo ............................................................................................. 36
Grfico 16 - Se voc tivesse que comprar um eletrodomstico, qual marca compraria
considerando o preo ................................................................................................ 36
Grfico 17 Marca de Geladeira do Pesquisado X Sexo ......................................... 36
Grfico 18 Grfico 18 Marca de Fogo do Pesquisado X Sexo ............................. 37
Grfico 19 Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo ............................................ 37
Grfico 20 Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo ............................................ 38
Grfico 21 Significado da palavra Esmaltec para consumidores Quando fala de
Esmaltec Grfico 22 Significado da palavra Esmaltec para consumidores X Sexo43
Grfico 23 Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo .............. 44
Grfico 24 Valores da marca Esmaltec para consumidores X Sexo ...................... 44
Grfico 25 Lembrana do comerciais X Sexo ........................................................ 45

Grfico 26 Sugesto do nome Esmaltec para pblico feminino ............................. 45

Grfico 27 Sugesto do nome Esmaltec para pblico masculino........................... 46
Grfico 28 Conhecimento da linha de produtos da marca Esmaltec ...................... 46
Grfico 29 Renda X Sexo X Lembrana de Marca.................................................... 57
Grfico 30 - Sexo X Renda X Eletrodomstico dos Sonhos ...................................... 57
Grfico 31 - Sexo X Renda X Marca da Geladeira do Pesquisado ........................... 58
Grfico 32 - Sexo X Renda X Marca da Fogo do Pesquisado................................. 58
Grfico 33 - Sexo X Renda X Marca da Freezer do Pesquisado .............................. 59
Grfico 34 - Sexo X Renda X Marca da Bebedouro do Pesquisado ......................... 59
Grfico 35 - Sexo X Renda X Marca da Microondas do Pesquisado ........................ 60

SUMRIO
1 INTRODUO ............................................................................................................... 10
2 MARCA .......................................................................................................................... 13
2.1 CONCEITO .............................................................................................................. 13
2.2 DEFINIO E DETERMINAO DE VALORES DE MARCA .................................. 15
2.4 DECISES DE MARCA ........................................................................................... 22
3 ELETRODOMSTICO ................................................................................................... 28
3.1 LINHA BRANCA ....................................................................................................... 28
3.2 HISTRICO DA MARCA ESMALTEC ...................................................................... 29
4. ANLISE DOS DADOS ................................................................................................ 31
4.1 PERFIL DA AMOSTRAGEM .................................................................................... 31
4.2 VALOR E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS DE ELTRODOMSTICOS DE
LINHA BRANCA ............................................................................................................. 33
4.3 POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA ESMLATEC ......................................... 38
4.3.1 LOGO ESMALTEC ............................................................................................ 38
4.3.2 RELAO CONCEITO DE MARCA ESMALTEC E MATERIAL DE
COMUNICAO UTILIZADO NO PONTO DE VENDA (PDV) ................................... 40
4.3.3 CONCEITO E VALOR DA MARCA ESMALTEC ............................................... 42
CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................. 47
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 51
ANEXO I CLASSES SOCIAIS NO BRASIL .................................................................. 52
APNDICE I ...................................................................................................................... 54
APNDICE II ..................................................................................................................... 57

10

1 INTRODUO

A marca tem sua origem na antiguidade, sendo utilizada como uma forma de dar
crdito as mercadorias que eram comercializadas. Na idade mdia, passaram a ser
usadas pela indstria e pelo comrcio no intuito de identificar a origem e a qualidade
dos produtos. Com o passar das dcadas, conquistaram territrio e se tornaram
requisitos para qualquer produto que almejasse participar do mercado. Hoje a marca
elemento diferenciador das milhares de alternativas semelhantes existentes nos
diversos setores e ramos de atuao, alm de apresentar uma avaliao que ultrapassa
os aspectos racionais e funcionais, findando nas emoes.
A marca pode ser conceituada como sendo um smbolo complexo, considerada
como a soma intangvel dos atributos do produto, de seu nome, seu preo, sua
embalagem, sua histria, sua fama e a forma como feita sua publicidade, e pelas
impresses dos consumidores sobre as pessoas que usam tanto quanto pela sua
experincia.
Portanto, a marcas uma das peas fundamentais de informaes que os
clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos da aquisio. Os
compradores esto dispostos a pagar mais pela qualidade e pela garantia da marca.
Por esta razo, a definio de marca tornou-se elemento essencial da estratgia do
produto.
Um ex-CEO do McDonalds ratifica esta idia relatando que se cada ativo desta
empresa, cada prdio e cada equipamento, fosse destrudo em um terrvel desastre
natural, ainda assim, eles seriam capazes de tomar dinheiro emprestado para substituir
rapidamente esses ativos em funo do valor da marca, sendo a marca considerada
como o ativo mais valioso que empresa possui (ARMSTRONG & KOTLER, 2007).
Isto permite afirmar que a marca muito mais que meros nomes e smbolos.
Elas so um elemento chave nas relaes entre empresas com os compradores
(ARMSTRONG & KOTLER, 2007), representando as percepes e os sentimentos dos
consumidores em relao ao produto e seu desempenho, existindo na mente do
consumidor.

11

O valor de uma marca est relacionado ao seu poder de conquistar a preferncia

e a fidelidade do consumidor. Algumas marcas, como Disney, OMO, Coca-Cola, entre
outras, se transformam em cones incrivelmente atraentes, mantendo seu poder no
mercado por anos, at mesmo por geraes. O sucesso das marcas no est atrelado
somente ao fato de entregar benefcios diferenciados ou servios confiveis, mas sim
de estabelecerem uma profunda conexo com os consumidores. (ARMSTRONG &
KOTLER, 2007)
Uma marca poderosa possui uma um alto brand equity1 e um forte valor
patrimonial2. Possuir uma marca forte traz vantagens competitivas, em virtude do
conjunto lucrativo de clientes fiis.
Em virtude do exposto, a pesquisa monogrfica tem a seguinte pergunta de
partida: Como a marca ESMALTEC percebida pelo consumidor de eletrodomstico
de linha branca?
Diante disto, definiram-se os seguintes objetivos da referida pesquisa:
Temos como o objetivo geral: identificar o posicionamento de marca da Esmaltec com base no
consumidor e na concorrncia j o objetivo especfico identificar a percepo dos consumidores em
relao s marcas de eletrodomstico de linha branca; identificar os valores proporcionados pela marca
Esmaltec aos consumidores; avaliar a marca Esmaltec tendo como referncia a concorrncia;

Em funo dos objetivos de pesquisa, foram formuladas as seguintes

questes de pesquisa:

Qual a percepo do consumidor em relao s marcas de linha branca?

Quais os valores proporcionados pela marca ESMALTEC? Como a marca
ESMALTEC est diante da concorrncia?

Vale salientar que o presente estudo caracterizado como uma pesquisa

exploratria e descritiva. Pelo fato de ter como principal finalidade desenvolver e
esclarecer conceitos e idias que contribuam para o desenvolvimento de estudos
posteriores. Por este motivo, a pesquisa exploratria foi ponto de partida do presente

Brandy Equity o efeito diferenciador positvo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reao do cliente
ao produto ou servio.
2

Valor Patrimonial da marca uma estimativa do valor financeiro total da marca.

12

estudo no intuito de familiarizar o pesquisador com o assunto investigado. descritiva

no momento em que o pesquisador procura descrever a realidade como ela sem se
preocupar em modific-la.
O mtodo de coleta de dados foi determinando em funo da convenincia e do
tempo, por isso optou-se por: na obteno de dados primrios a utilizao de
questionrio aplicada em uma Instituio de Ensino Superior; e dados secundrios
foram obtidos atravs de pesquisa bibliogrfica.
Foi utilizado como instrumento de pesquisa o questionrio estruturado, com
perguntas abertas e fechadas (apndice I). Esse tipo de questionrio caracterizado
pela simplicidade da aplicao, facilidade de tabulao, anlise e interpretao.
Para melhor compreenso do estudo, trabalho encontra-se estruturado da
seguinte forma: introduo capitulo I referencial terico, captulo II empresa em
estudo, capitulo III anlise dos dados, consideraes finais e referncias
bibliogrficas.
No referencial terico est respaldado nas principais publicaes sobre o
tema, na literatura especializada. Os conceitos trabalhados neste captulo foram:
conceito de marca, posicionamento estratgico e estratgias de posicionamento do
produto em funo da sua fase no ciclo de vida do produto, breve histrico sobre
marcas prprias, gesto estratgica de marcas prprias.
No captulo II, marca, conceito, definio e determinao de valores da
marca e decises de marca.
No captulo III, foi abordado contexto Linha Branca no Brasil e o histrico da
Esmaltec.
Nas consideraes finais, procurou-se fazer uma confrontao dos
resultados da pesquisa com o referencial terico.
As referncias bibliogrficas contm os livros e artigos utilizados para
subsidiar a pesquisa. Nos anexos, esto fotografias dos produtos. E o apndice o
modelo do questionrio, como instrumento de coleta de dados primrios.

13

2 MARCA

Este captulo apresentar os conceitos de marca, as definies e determinaes

de valores de marca, o posicionamento de marca, finalizando com as decises de
marca.

2.1 CONCEITO

O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra norueguesa que

significava to burn, queimar. O termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o
fabricante ou o proprietrio de um produto ou item. Da derivou-se o uso mais comum,
marcar gado, cavalos, ovelhas ou outros bens.
medida que o comrcio se desenvolveu, a marca passou a significar a origem
ou fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos outros, os que produziam
artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de porcelana ou cermicas, de
artigos de couro e espadas.
Segundo a American Marketing Association (AMA), a marca um nome, termo
ou smbolo, desenho ou combinao desses elementos que deve identificar os bens e
servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los da concorrncia
(KELLER & MACHADO, 2006).
Chernatony e Riley (1998) relatam que a marca um construto multidimensional
pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e servios, facilitando assim o
processo de reconhecimento e apreciao desses valores por parte dos consumidores.
A marca, segundo Kotler (1998, 2000) e Schultz(2001), um nome, termo, sinal,
smbolo, qualquer outra caracterstica, ou combinao dos mesmos, que tem o
propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenci-los de concorrentes.
Schultz e Barnes (2006) defendem que a marca para o cliente e/ou consumidor
um conjunto de muitas formas, fatores, funes e contextos que lhe do significado no
mercado. Gerir a marca significa gerir todos os elementos necessrios para cri-la, isso

14

inclui o beneficio ou o valor que o produto ou servio oferece aos consumidores e a

maneira da organizao de marketing e vendas pensar a respeito desses beneficio ou
valor e geri-los. J as mensagens da marca so os conceitos, idias, cones, cores,
smbolos, etc., que a organizao envia ou distribui aos clientes atuais e prospectivos,
para conferir significado ao produto ou servio. E os contatos da marca so mais do
que mensagens da marca, so as experincias com imagem ou informao que um
cliente atual ou prospectivo venha a ter com a marca no mercado. Esses contatos
variam desde publicidade planejada, eventos promocionais at os caracteres, a comida,
o ambiente de restaurante e servios prestados pelos empregados, e a limpeza em
volta da rea ocupada.
Aaker (1996) defende que a composio do conhecimento de marca consiste no
conjunto de associaes, tangveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que forma uma
imagem de marca. Cobra (2003, p. 209) retrata muito bem estas caractersticas
tangveis e intangveis da marca (a figura abaixo).
Figura 1 As estratgias de marca / Valores Tangveis e Intangveis (Iceberg)

Fonte: Cobra (2003, p. 209).

A alma da marca est relacionada com a essncia da marca ou promessa central

da marca, geralmente uma frase curta, de trs a cinco palavras, que captura a
essncia ou o esprito irrefutvel do posicionamento e dos valores da marca. Deve
comunicar sucintamente o que a marca , e o que ela no . Pode ser uma diretriz
sobre quais produtos pode lanar sob o nome de marca, quais campanhas publicitrias
veicular, onde e como a marca deve ser vendida, entre outros. Vale salientar ainda que
a alma da marca pode ser dividida em 3 partes: funes da marca, que descreve a
natureza do produto ou servio ou o tipo de experincia ou benefcios que proporciona;
modificador descritivo um modo de circunscrever o termo de funes de negcios

15

para esclarecer ainda mais a natureza; e modificador emocional proporciona um outro

qualificador relativo ao modo como a marca entrega esses benefcios (KELLER &
MACHADO, 2007).
Os valores tangveis (ou corpo da marca) esto relacionados aos atributos ou os
benefcios especficos que ficam associados com avaliaes e percepes favorveis
da qualidade do produto que podem variar de categoria para categoria. Entre eles
pode-se citar: desempenho, caractersticas, qualidade de conformidade, confiabilidade,
durabilidade, assistncia, estilo e design. As crenas do consumidor em relao a essas
dimenses podem fundamentar a percepo de qualidade do produto por parte do
consumidor, influenciando atitudes e comportamentos em relao a uma marca.
Portanto pode-se concluir que alm da funo de identificao e diferenciao, a
marca como smbolo possui propriedades ou caractersticas intangveis (segurana,
responsabilidade) que so percebidas pelo consumidor proporcionando valor. E que a
verdadeira fora das marcas est na mente dos consumidores, devendo os
profissionais e pesquisadores de marketing construir um mapa detalhado do conceito
existente na mente dos clientes, compreendendo suas dimenses tangveis e
intangveis com o objetivo de implementar estratgias eficazes e eficientes que auxiliam
na tomada de deciso, fazendo associaes fortes e favorveis com benefcios
emocionais e simblicos.

2.2 DEFINIO E DETERMINAO DE VALORES DE MARCA

A marca o grande patrimnio da empresa, indica a percepo de qualidade dos

produtos ou dos servios ofertados, bem como estabelece sua imagem perante os
consumidores. Seu valor usado como estratgia de diferenciao diante da
concorrncia, sendo utilizado como base para seu posicionamento em termos de
relao com pontos de paridade e pontos de diferena (SILVA, 2010).
Uma marca possui valor a medida que os consumidores se familiarizaram com
ela e tm armazenadas em sua memria associaes favorveis e fortes e nicas. A
marca sob a perspectiva do consumidor consiste em duas formas de conhecimento

16

(SHIMP, 2002):

Conscincia de marca a dimenso bsica do valor de marca, consiste em

saber se o nome da marca vem a mente do consumidor quando este pensa em
determinada categoria de produto e a facilidade com que o nome lembrado.
Esta possui dois nveis: reconhecimento de marca, que reflete um nvel
relativamente superficial de conscincia, enquanto a lembrana de marca
apresenta uma forma mais profunda de conscincia.

Imagem de marca pode ser analisada a partir dos tipos de associaes que vm
cabea do consumidor quando ele v uma determinada marca, onde o
consumidor reconhece: seus atributos no relacionados a produtos, como por
exemplo: preo, embalagem, usurio e imagem de uso, e os relacionados ao
produto, como cor, tamanho, caractersticas de design); benefcios funcionais,
simblicos e experimentais; e avaliao geral (atitudes), e por fim a
favorabilidade, fora e exclusividade das associaes de marca.
Figura 2 Estrutura de valor de marca baseada no consumidor

RECONHECIMENTO
DE MARCA
CONSCINCIA DE
MARCA
LEMBRANA DE
MARCA

CONHECIMENTO
DE MARCA

ATRIBUTOS
TIPOS DE
ASSOCIAES DE
MARCA

AVALIAO
GERAL

IMAGEM DE
MARCA
FAVORABILIDADE,
FORA E
EXCLUSIVIDADE
DAS
ASSOCIAES DE
MARCA

Fonte: Shimp, 2002.

BENEFCIOS

17

No grfico acima, pode-se analisar

dois tipo de conhecimento de marca:

conscincia de marca e imagem de marca. O primeiro a associao efetuada atravs

do conhecimento de marca e/ou lembrana de marca. O segundo busca uma relao
de associao de marca, no decurso dos atributos, benefcios e avaliao geral, e/ou
por intermdio da favorabilidade, fora e exclusividade das associaes de marca.
Os valores centrais de marca podem ser identificados por meio de um processo
estruturado. A primeira etapa consistem em criar um mapa mental detalhado da marca,
que represente com exatido todas as associaes de marca e respostas para um certo
pblico-alvo, e devem refletir a realidade de como a marca percebida por
consumidores em termos de crenas, atitudes, opinies, sentimentos, imagens e
experincia. Em seguida, as associaes de marca so agrupadas em categorias
conforme o modo como se relacionam, muitas vezes com duas a quatro associaes
por categoria. Ao reunir os valores centrais da marca, o desafio maximizar a cobertura
do mapa mental para incluir todas as associaes relevantes e, ao mesmo, tempo,
assegurar que cada um desses valores seja o mais diferenciado possvel (KELLER &
MACHADO, 2007).
O valor de uma marca est no consumidor e no no titular ou no gestor da
marca. So necessrias duas abordagens bsicas de avaliao da marca que so: a da
comunidade financeira e a do usurio final ou consumidor da marca. O consumidor em
que o autor se refere inclui o usurio final e todas as formas de consumo em todos os
tipos de mercado. O valor de marca baseado principalmente no valor que o cliente ou
usurio final no apenas o mercado de aes confere marca.
Portanto, o valor da marca formado por um composto de associaes positivas
ao produto ou servio e a prpria empresa, que se traduzem em resultados intangveis,
como: aceitao, satisfao e benefcios. Por conseguinte, estes so transformados em
resultados tangveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforos de
marketing para a prpria empresa. Vale salientar, que o valor de marca pode ser
negativo, quando as associaes s marcas perdem ou nada propem, no
adicionando, assim, valor s expectativas da organizao.

18

2.3 POSICIONAMENTO DE MARCA

Nos ltimos tempos, a marca ganhou autonomia e importncia deixou de ser

vista apenas ao nome e ao logotipo do produto ou servio e passou a adicionar outros
conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e as associaes que se
manifestam de forma complexa quanto primeira. Ela vislumbrada como um suporte
real da intangibilidade e apontada como o elemento fundamental das promessas dos
benefcios junto com o consumidor.
A identidade da marca tem como principal funo garantir o elo da empresa com
o cliente e representam o valor seguido atributos funcionais, emocionais e autoexpressivos. A imagem formaliza na criao da identidade, mostra um perfil ou uma
personalidade impactante e presente e tem o intuito de criar uma empatia e
identificao entre consumidor e marca.
O posicionamento da marca descreve como uma marca pode competir diante da
concorrncia, projetando o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do pblico-alvo. O posicionamento comea com o produto, muito
embora, ele seja resultado da imagem que o consumidor tem da marca em sua mente
(KOTLER & KELLER, 2006).
Kotler (2000) afirma que uma marca traz at seis nveis de associaes e
significados, que so: atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e usurio, os
quais advm das experincias do consumidor.
Os atributos do produto podem ser:

Funcionais podem ser percebidos pelos elementos como: smbolo, nome,

cores e tipografia utilizadas para compor a marca. Podemos dizer que elas
representam padres de qualidade e propriedade onde encorajem a lealdade
do consumidor ou cidado: exemplo a imagem do Cristo Redentor que
qualquer pessoa que olhar para ela vai se lembrar da cidade do Rio de
Janeiro podendo tambm projetar outros smbolos como (beleza, praia,
mulher, violncia).

Emocionais apresentam a personalidade da marca no que se refere s

19

emoes, a marca se comunica com o consumidor no nvel do sentido das

emoes, focando os aspectos mais fortes do carter humano: o desejo de
transcender a satisfao material e experimentar a realizao emocional.
Os atributos devem ser traduzidos em benefcios funcionais e emocionais, como
durabilidade de um bem, que pode ser retrata um beneficio funcional tipo: no terei de
comprar outro carro por muitos anos. J atributo caro traduz o beneficio emocional, o
carro me faz sentir importante e admirado.
Em relao ao consumidor, na concepo de Aaker (1998), a marca pode ser
importante, com base em trs tipos de benefcios:

funcionais: relacionados com a qualidade intrnseca do produto/servio e

com sua funcionalidade;

econmicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de

custos e de tempo;

psicolgicos: de ndole subjetiva, ligados s expectativas e percepes do

consumidor determinantes de sua satisfao.

A marca tambm diz algo sobre os valores que ela representa na mente dos
consumidores e em termos ticos da empresa para com os consumidores. A Mercedes
simboliza alto desempenho, segurana e prestgio.
A Cultura vai muito alm da existncia do bem tangvel (produto), perpassa pela
expectativa do consumidor gerada pela satisfao de consumir o bem em funo do
seu significado. A Mercedes representa a cultura germnica: organizada, eficiente,
preocupada com a qualidade.
Personalidade a marca pode projetar certa personalidade, que significa
comunicar-se com o pblico-alvo atravs de traos de personalidade.. Assim como as
pessoas, as marcas tambm podem ser caracterizadas por perfis de personalidade
definidos por uma srie de atributos (PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988).
Aaker (1997) mostra que o uso simblico das marcas possvel porque os
consumidores geralmente impregnam a marca com traos humanos de personalidade.
Temos como exemplo a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leo
poderoso (animal) ou um palcio austero (objeto). A personalidade de marca um

20

componente relevante do valor representado pela marca, onde o vocabulrio metafrico

e simblico disposio mais rico que o repertrio que descreve caractersticas
fsicas e funcionais. A personalidade de marca reflete uma realidade mais rica e
interessante do que aquela que se baseia nos atributos do produto, mencionada como
um modo de sustentar sua natureza nica reforando os valores psicolgicos, com isso
a sua capacidade de competir de emular e superar vantagens funcionais. Aaker (1998)
complementa descrevendo que:
Caractersticas relacionadas ao produto (como a categoria de
produto, a embalagem, o preo e os atributos funcionais do
produto) e relaciona uma srie de caractersticas no associadas ao
produto (como imagem do usurio tpico, patrocnios feitos pela
marca, smbolos usados pela marca, idade, estilo publicitrio, pas
de origem, imagem da empresa, imagem do dono da empresa, bem
como endossantes clebres daquela marca) como fontes de
desenvolvimento da personalidade de marca.

E por fim o usurio, que a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou
usa o produto. Poderamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrs do
volante de um Mercedes, no uma secretria de 20 anos.
Segundo Tybout e Sterntha (2001), o ponto de partida para estabelecer o
posicionamento de uma marca identificar a que categoria ela se associa, identificando
os produtos com os quais uma marca compete. Existem vrias formas de associar uma
marca a uma categoria. Os benefcios podem ser utilizados para anunciar uma
associao a determinada categoria para assegurar aos consumidores de que a marca
satisfar plenamente os atributos ou funes bsicas de determinada categoria. Vale
salientar, que os benefcios no so apresentados de modo a afirmar que tal marca
superior as outras, mas apenas para informar que a marca em questo possui essas
propriedades, quando estes so comuns a maioria pode ser pensada como pontos de
paridade.
Os atributos e imagem3 podem ser utilizados em seu prprio benefcio para
afirmar-se como membro de uma categoria. Por exemplo, em anncios de cerveja
3

Imagem, neste contexto, significa pessoas e ocasies em conjunto.

21

variar a idade de quem bebe e o local onde o consumo ocorre influencia o modo como
marca vista pelo consumidor: como competindo na categoria de super, premium ou
em preo. Quando uma imagem usada para criar uma associao, um atributo da
marca pode ser utilizado para criar este ponto diferencial. Quando a Hyundai relata ter
caractersticas semelhantes a Mercedes e BMW, ela quer dizer que pertence a este
categoria dos carros com alto valor agregado (TYBOUT & STERNTHA, 2001).
Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao [...] adquirir um produto, o consumidor no
compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca.
Em funo da sua importncia a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade
dos clientes. Uma marca forte, formada com associaes positivas, ampara a
organizao em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no
mercado.
A abordagem preferida do posicionamento informar os consumidores sobre a
associao de marca antes de afirmar o ponto diferencial dela em relao a outros
membros da categoria. Primeiro, os consumidores precisam saber o que um produto
e que meta ele poderia ajudar a alcanar antes de avaliar se ele domina as marcas
contra as quais compete. Apesar de ser importante estabelecer um parmetro de
associao de uma marca a uma determinada categoria, muitas vezes isso no
suficiente para um posicionamento de marca eficaz. Esta abordagem pode contribuir
para fazer a categoria crescer, mas precisa mostrar ao consumidor como essa marca
supera outro membro de sua prpria categoria, desenvolvendo, assim, os pontos
diferenciais atraentes, que significam qualidade ou benefcios que os consumidores
associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que no
poderiam ser comprveis com os de uma marca da concorrncia (KOTLER & KELLER,
2007).
As posies mais fortes so aquelas nas quais a marca possui um claro ponto
diferencial em um benefcio que incita a utilizao da categoria. Em geral grandes
marcas posicionam-se utilizando esses benefcios.
Ao desenvolver o posicionamento de uma marca importante limitar o nmero
de benefcios focalizados. Processar um benefcio geralmente exige recursos cognitivos
substanciais. A menos que o produto seja de grande interesse para os consumidores,

22

muito provvel que eles no dedicaro os recursos de que dispem para processar
muitos dos benefcios da marca. Mesmo quando um benefcio apresentado para
diferencial um ponto diferencial de uma marca, o que muitas vezes ocorre que
mltiplos benefcios so considerados a fim de compreender a associao e o ponto
diferencial da marca. Quando mltiplos benefcios so apresentados preciso muito
cuidado para um benefcio no deprecie outro. Por exemplo, um produto de preo
reduzido com alto padro de qualidade. Ao selecionar o benefcio, necessrio que
haja uma avaliao sobre se esse benefcio motiva o consumo ou se ele normativo4.
Por exemplo, as pessoas dizem que ao escolherem um carro esto buscando
segurana, a primeira vista elas julgam segurana como fator importante porque no
seria apropriado, em seus papis de adultos responsveis, fazer o contrrio.
O posicionamento com base na concorrncia serviu para situar a marca da
empresa, geralmente feito um esforo para afetar o desempenho dos outros membros
da mesma categoria. O posicionamento de marca pode servir para fazer com que as
marcas atraentes dos concorrentes paream deficientes quando compradas sua. Em
outros casos, o posicionamento da marca pode ser encarregado de confundir os
motivos pelos quais os consumidores devam comprar determinada categoria e, assim,
contribuir para o gradual desinteresse do consumidor pelo produto.
Portanto criar associaes fortes, favorveis e exclusivas como pontos de
diferena um verdadeiro desafio, porm essencial para o posicionamente
competitivo da marca.

2.4 DECISES DE MARCA

A empresa tem que tomar algumas decises, primeira se vai ou no

desenvolver um nome para seus produtos, pois antigamente os produtos no tinham
marcas eram vendidos em vasilhas, caixas e barril sem nenhuma identificao do
fornecedor, quem comprava tinha que confiar no vendedor, os primeiros sinais de
4

Benefcio normativo aquele que o consumidor afirma ser importante por causa dos padres pr-estabelecidos pela
sociedade, no porque eles realmente influenciam o comportamento das pessoas.

23

marcas foram os esforos que as guildas medievais exigiam dos artesos para eles
colocarem marcas nos seus produtos para proteger tanto eles como os consumidores
para eles so comprarem os produtos de qualidade inferior, j nas artes a marca eram
as assinaturas em seus trabalhos. Hoje a marca algo poderoso que nada fica sem ter
o seu registro ou diferencial at mesmo o sal so embaladas por um fabricante em um
pacote diferenciado, as laranjas so carimbadas com os nomes dos fazendeiros, porcas
e parafusos so embalados em celofane com o rtulo de quem distribui e os
componentes do carro (velas de ignio, pneus, filtros) tm marcas diferentes das de
quem fabrica o automvel, os alimentos frescos (frango, peru e salmo) so vendidos
por marcas bastante divulgadas.
Tentou retornar aos genricos, o Carrefour, cadeia francesa que introduziu o
conceito de hipermercado lanou o genrico ou sem marca em seu estabelecimento
na dcada de 70. Genrico so verses sem marca dos produtos comuns, em
embalagens simples e mais baratas (macarro, toalhas de papel e pssegos em calda).
Sua qualidade padro ou inferior e o preo de 20 a 40 por cento menor que o das
marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas
prprias de varejistas, o preo mais baixo devido ao uso de ingredientes de qualidade
inferior, rotulagem e embalagem de custo mais barato e o mnimo de propaganda.
O uso de uma marca da empresa diversas vantagens:

O nome da marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar

problemas.

Oferece proteo legal aos aspectos exclusivos do produto.

Oferece empresa oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e

lucrativo. A fidelidade marca fornece empresa alguma proteo em
relao concorrncia.

Ajuda a empresa a segmentar seus mercados, em vez de vender um simples

sabo em p, a Procter & Gamble oferece oito marcas cada uma com
frmulas

diferentes e

oferece

benefcios

esperados

por

segmentos

especficos.

Marcas fortes constroem imagens corporativas assim fica mais fcil lanar

24

novas marcas e ganhar a aceitao de distribuidores e consumidores.

A quatro estratgias possveis, segundo Kotler (2000), para decidir o nome de
uma marca:

Nomes individuais: a vantagem que se ganha usando isso que no

associada sua reputao a do produto, porque se o produto fracassa o nome
e a imagem da empresa no afetado. Temos como exemplo um fabricante
de relgios de pulso de boa qualidade como a Seiko pode lanar uma linha
de qualidade inferior (chamada Pulsar) sem afetar o nome da Seiko. Essa
estratgia permite que a empresa busque o melhor nome para cada novo
produto.

Nomes de famlias abrangentes: essa poltica seguida pela Heinz e pela

General Electric assim podemos notar que apresentam vantagens, o custo
de desenvolvimento menor porque no preciso fazer pesquisa nem
gastos com propaganda para obter o reconhecimento do nome de marca, e
se o nome for bom as vendas tambm so boas. o caso da Campbell`s
lana novas sopas com sue nome de marca com extrema simplicidade e
alcana reconhecimento instantneo.

Nomes de famlias separados: se o produto for diferente no aconselhado

usar o nome de famlia abrangente. As empresas normalmente inventam
diferentes nomes de famlia para linhas de qualidade diferente, dentro da
mesma classe de produtos. A Swift and Company desenvolveu nomes de
famlia para suas linhas de suplemento alimentar para ajudar as pessoas a
ganhar peso, criou um novo nome de famlia, Nutriment, para evitar confuso
com seus produtos para reduo de peso, Metracal.

Nome comercial da empresa com diferentes nomes de produtos: alguns

fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de marca para
cada produto, o nome da empresa legitima o novo produto e o nome
individual o identifica. Quem usa essa estratgia a Kellogg (Kellogg`s Rice
Krispies, Kellogg's Raisin Bran e Kellogg's Corn Flakes).

A empresa deve escolher um nome de marca especifico, ela pode escolher um

25

nome relacionado pessoa, localidade, qualidade, estilo de vida ou inventar um nome

artificial. Entre as qualidades desejveis que o nome da marca:

Sugerir os benefcios do produto;

as qualidades do produto, como uma ao ou cor;

ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos

ajudam);

ser inconfundvel;

no deve apresentar significados negativo em outros pases e lnguas.

As empresas escolhem o nome da marca atrs de uma lista de possveis nomes,

discutindo seus mritos, eliminando os que no parecem bons, testando com os
consumidores-alvos, depois fazem a escolha final, muitas empresas contratam
empresas de pesquisa de banco de dados de computador, catalogo por associao. As
empresas devem fazer a pesquisa no banco de dados para saber se o nome escolhido
ainda no foi registrado. Os nomes devem funcionar em outros pases, devem ser
pronunciados em outras lnguas.
A empresa tem cinco escolhas em termo de estratgia de marca que so: lanar
extenses de linhas (nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou
sabores na categoria de produtos existentes); extenses de marcas (nomes de marca
aplicados a categoria de novos produtos); multimarcas (novos nomes de marcas
lanados na mesma categoria de produtos); novas marcas (novo nome de marca para
nova categoria de produtos); marcas combinadas (marcas que trazem dois ou mais
nomes de marcas bem conhecidos).
Em relao a estratgia de extenses de linha, a empresa lana itens adicionais
na mesma categoria de produto sob o mesmo nome de marca, como novos sabores,
formas, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem, consistem em extenses de
linhas. Hoje as empresas lanam opes de marcas que so linhas especficas
fornecidas para varejistas ou canais de distribuio especificas. A extenso de linha
envolve perigo e tem provocado detalhes acalorados entre os profissionais de
marketing. s vezes, a identidade da marca original muito forte e sua extenso de
linha serve apenas para confundir e no vende o suficiente para cobrir os custos de

26

desenvolvimento de produo. A extenso de linha funciona bem quando tira as vendas

das marcas do concorrente e no quando exaure ou canibaliza os outros itens da
empresa. Elas tambm podem ter o seu lado positivo muitas vezes sobrevivem mais
que os produtos novos para os executivos a extenso de linha um novo negcio. So
tambm criadas para impulsionar a competio no mercado devido s ofertas dos
concorrentes.
Extenses de marcas: assim como a extenso de linha de marca tambm
envolve risco por que o novo produto pode desapontar os compradores e afetar o
respeito pelos outros produtos da empresa o nome pode no ser apropriado para o
novo produto, o nome pode perder o sue posicionamento na mente do consumidor
devido superextenso. Quando os consumidores deixam de associar uma marca com
um produto especfico ou produtos similares ocorre diluio da marca. Uma marca
tanto ou mais forte quanto for seu foco.
Empresas que querem transferir seu nome de marca devem pesquisar se as
associaes da marca combinam com o novo produto, os melhores resultados ocorrem
quando os nomes de marca produzem vendas tanto do produto novo quanto do
existente o que aceitvel quando o novo produto vende bem sem afetar as vendas
do produto que j existe.
Multimarcas as empresas lanam marcas adicionais na mesma categoria de
produto ela tenta estabelecer caractersticas diferentes para apelar a compra. Uma
estratgia de estabelecimento mltiplo de marca permite que a empresa detenha mais
espao na prateleira dos distribuidores e projeta sua marca dominante instituindo
marcas lano.
O perigo de lanar multimarcas que todas devem obter apenas uma pequena
participao de mercado e com isso no seja rentvel, com isso a empresa dissipa seus
recursos em diversas marcas em vez de construir poucas marcas alternativas rentveis
Deciso de reposicionamento de marca quando surgem os concorrentes ou
ocorrem mudanas nas preferncias do cliente. Kotler (2000) ressalta, ainda, que as
marcas oferecem vantagens competitivas, que so:
1

A empresa ter custos de marketing reduzidos devido conscientizao

e a fidelidade do consumidor em relao marca.

27

Um nome de marca ajuda a empresa processar pedidos e solucionar

problemas. O nome tambm oferece proteo legal aos aspectos
exclusivos do produto.

A empresa ter mais poder de negociao com os distribuidores e

varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
Com isso ela pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade
marca fornece empresa alguma proteo em relao concorrncia.

A empresa pode cobrar um preo maior do que o de seus concorrentes

porque a marca tem maior qualidade percebida

A empresa pode lanar extenses de linhas mais facilmente, porque o

nome de marca possui alta credibilidade. Em vez de vender um simples
sabo em p, a Procter & Gamble pode oferecer oito marcas, cada uma
com diferentes formulas e devendo oferecer os benefcios procurados por
segmentos especficos.

A marca oferece empresa certa defesa contra a concorrncia por preo.

As marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fcil
lanar novas marcas e ganhar a aceitao dos distribuidores e
consumidores.

28

3 ELETRODOMSTICO

3.1 LINHA BRANCA

A linha branca tinha uma demanda reprimida isso aconteceu devido a reduo
do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados). A mudana se deu devido ao
consumidor ter acesso a ar-condicionado o que fez com que o seu consumo
aumentasse. Segundo dados da Eletros5 (Associao Nacional dos Fabricantes de
Produto Eletroeletrnicos), as vendas de foges, que esto presentes em 99% dos
lares brasileiros, aumentarem 6% durante a reduo do IPI. As vendas de
refrigeradores, presentes em 93%, cresceram 25%, e a de lavadoras (em 46% dos
lares), tambm subiram 25%.
As linhas brancas so eletrodomsticos de grande porte como: foges,
refrigeradores, lavadoras automticas semi-automticas, forno de microondas, coifas,
depuradores de ar, lava louas, condicionadores de ar domsticos, caves de vinhos
domsticos.

Tambm temos os produtos de linha marrom que so: aparelhos de

televiso, aparelhos de som, DVD players, CD players. O setor de linha branca passou
por grandes transformaes desde 1994 que o fizeram tornar-se mais importante. A
indstria de eletrodomsticos linha branca sempre foi referncia nacional.
Aps o Plano Real, em julho de 1994, a indstria de linha branca passa a sofrer
um processo de transformao, no somente do ponto de vista da competitividade, mas
tambm do ponto de vista de crescimento absoluto do mercado. A abertura de mercado
imposta anos antes (no incio da dcada de 1990, no governo de Fernando Collor de
Mello) no teve um impacto muito menos relevante do que este que se observou aps a
estabilizao econmica.

Disponvel em: Fonte do texto acima:http://noticias.r7.com/economia/noticias/linha-branca-barata-faz-brasil-bater-recorde-no-

consumo-de-luz-20100207.html. Acessado em 05/06/10

29

Nos dias atuais, o mercado de eletrodomsticos de linha branca no Brasil, em

volume absoluto de unidades vendidas, est entre os maiores do mundo, atrs de:
EUA, China, Alemanha, Inglaterra e Japo.

3.2 HISTRICO DA MARCA ESMALTEC

Em atuao h mais de 40 anos no mercado, a Esmaltec oferece uma linha

completa de eletrodomsticos com foges, bebedouros, refrigeradores, freezers,
microondas, depuradores e cooktops - satisfazendo os mais exigentes consumidores.
Seus produtos chegam h mais de 50 pases, sendo uma marca reconhecida por sua
credibilidade e sofisticao.
Com 65.000 m de rea construda e capacidade para produzir 300 mil
eletrodomsticos por ms. A Esmaltec alia experincia e modernidade em uma
completa linha de produtos com padro internacional.
Em 2008, segundo dados da Revista Veja, a Esmaltec no estado do Cear
ocupou o seguinte posicionamento: em 2 lugar em crescimento de venda naquele ano
j descontada a inflao; 1 lugar em liquedez; 7 lugar em rentabilidade; 6 lugar entre
as melhores e maiores Empresa da Revista Veja. No cenrio nacional, foi considerada
a 1 empresa que teve o maior crescimento em vendas no segmento no ano de 2007;
1 empresa de maior liquidez no Brasil no segmento de Eletroeletrnico;
A Esmaltec refora o uso do slogan Prove que quer dizer para os clientes
provarem a qualidade dos eletrodomstico Esmaltec em sua casa, foi feito um novo
posicionamento para consolidar o momento atual na comunicao da empresa. A
empresa teve como estratgia aproximar a marca dos consumidores veiculando
anncios de mdia impressa em revistas femininas, jornais, comerciais de TV, aes na
internet, busdoor e painis de metr nos Estados de So Paulo e Rio de Janeiro.
Aes especiais de marketing sero desenvolvidas, como o Concurso Cultural
Esmaltec a Minha Cara vinculado ao programa Caldeiro do Huck da TV Globo,
blitzes em capitais do sudeste e sul, nas quais um ator vestido de pingim sai de

30

repente de uma geladeira e interage com o pblico, comercial de TV com o famoso chef
Edu Guedes, alm de diversos materiais de ponto de venda.
A Esmaltec est presente em apenas 40% dos lares brasileiros. Ou seja, h um
mercado potencial de 60% das residncias. De acordo com Annette, a lavadora
automtica foi um dos eletrodomsticos da linha branca mais beneficiados pela reduo
do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), tendo sua alquota reduzida de 20%
para 10%, como medida anticclica por conta da crise internacional. Desta forma, as
vendas deste item tiveram um salto de 15% no Pas, no ano passado.

31

4. ANLISE DOS DADOS

Foram analisados os seguintes dados: perfil da amostragem, valor e o

posicionamento das marcas de eletrodomsticos de linha branca, posicionamento e
valor da marca Esmaltec, logo Esmaltec, relao conceito de marca Esmaltec e material
de comunicao utilizado no ponto de venda (PDV), conceito e valor da marca
Esmaltec.

4.1 PERFIL DA AMOSTRAGEM

A pesquisa foi realizada em uma Instituio de Ensino Superior (IES) da cidade

Fortaleza, apresentando a seguinte caractersticas:

Quanto ao gnero foram pesquisados 59 mulheres e 21 homens. A maior

parte da amostra est com idade entre 15 a 25 anos. Sendo 76% dos
pesquisados com nvel superior incompleto ou completo. Em relao ao
estado civil, a maioria dos entrevistados so solteiros, Quanto a ocupao
36% so desempregados e 25% assalariado com carteira assinada, e h uma
maior concentrao de pesquisados pertencentes as classes C e B.

32

Grfico 1 Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 3 Escolaridade

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 5 Ocupao

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 2 - Idade

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 4 - Estado Civil

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 6 - Classe Social

Fonte: Dados da pesquisa

33

4.2 VALOR E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS DE ELTRODOMSTICOS DE

LINHA BRANCA

Pode-se verificar que a grande maioria das mulheres quando pensam em

eletrodomstico a marca que primeiro lhe vem mente Brastemp, enquanto a
amostragem de homens apresenta quantidades equitativas de lembrana das marcas
Brastemp e Cnsul. Ao cruzar os dados de lembrana de marca verso idade,
identificou-se que a marca Brastemp a marca mais lembrada dos jovens de 15 a 25
anos, sendo seguida pela Cnsul . Avaliou-se, tambm, a relao com renda
constatou-se que a lembrana da marca Brastemp ocorre em todos os nveis de renda
(ver apndice Grfico XX). Quanto a marca a Esmaltec mais lembrada pelas
mulheres de 15 a 25 anos, pertencentes s classes D e B.

Grfico 7 - Top of mind X Renda Top of mind X

Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodomstico X

Idade

Fonte: Dados da pesquisa

Quando os pesquisados foram questionados em relao ao eletrodomstico dos

sonhos, as mulheres almejam a Brastemp, acredita-se que este posicionamento est
relacionado s campanhas publicitrias realizadas pela marca, a qual em sua trajetria
traz slong no nenhuma Brastemp, No tem comparao e Seja autntico,
reforando assim o posicionamento da marca frente ao consumidor. Em relao a

34

idade, identificou-se que a Brastemp sonho de consumo de dois extratos 21 a 25

anos e 41 a 45 anos, em segundo lugar a marca dos sonhos a Cnsul. Em a classe
social, a marca de eletrodomstico dos sonhos das classes B2 e C2 a Brastemp. E A
Esmaltec desejada pelas mulheres de classe D. (ver apndice 2 Grfico)
Grfico 9 Eletrodomstico dos Sonhos X
Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 10 - Eletrodomstico dos Sonhos X

Idade

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 11- Eletrodomstico dos sonhos X Nvel de renda

Analise dos Grficos Excel-5

Fonte: Dados da pesquisa

Foi solicitado aos entrevistados que estes atribussem notas de 1 a 5 as marcas

Ge, Electrolux, Me, Cnsul, Esmaltec e Brastemp. Mais uma vez a Brastemp possui a
melhor avaliao independente do sexo, seguida pela Cnsul, cuja avaliao feminino
maior que a masculina. J a Electrolux e a Esmaltec possuem uma avaliao mais
concentrada nas notas 3 e 4. A Esmaltec apresenta avaliao semelhante a Electrolux.

35

Grfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Quando se cruza os dados de notas concedidas versos nvel de renda versos

marca, observa-se que:

A Brastemp possui notas 4 e 5 em quase todos os extratos de renda; e

A Esmaltec possui uma variao de notas entre 3 e 5 nas classes E, D, C e

B.

Grfico 13 Nota concedida as marca

Brastemp X Nvel de Renda

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 14 Nota concedida as marca

Esmaltec X Nvel de Renda

Fonte: Dados da pesquisa

Os entrevistados foram questionados em relao compra de eletrodomstico

em funo da marca verificou-se que a maioria independente do sexo opta pela
Brastemp. Quando o elemento preo considerado, observa-se uma diferena de
gnero, a Cnsul obtm um maior nmero de compradoras, sendo seguida pela
Esmaltec e Eletrolux e por fim a Brastemp, em relao ao sexo masculino, a Esmaltec

36

opo com maior quantidade de adeptos, seguida pela Brastemp, Cnsul e

Electrolux.
Grfico 15 - Se tivesse que comprar um
eletrodomstico hoje, qual marca compraria
sem considerar o preo

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 16 - Se voc tivesse que comprar um

eletrodomstico, qual marca compraria
considerando o preo

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 17 Marca de Geladeira do Pesquisado X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Identificou-se que dentre os pesquisados as marcas mais consumidas de

Geladeira so Brastemp e Cnsul, sendo seguida pela Electrolux e Esmaltec. Quando
foi analisado o nvel de renda, percebeu-se que as marcas Brastemp e Cnsul esto
presente em todos os nveis (de A E), aos proprietrios de Electrolux pertencem as
classes E, D, C e B, e a Esmaltec D e B (ver apndice).

37

Grfico 18 Grfico 18 Marca de Fogo do Pesquisado X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Em relao ao fogo, as mulheres possuem mais foges Brastemp, seguido por

Cnsul, Esmaltec, Dako, Continental e Electrolux. Em relao aos homens, a eles tm
mais foges Cnsul, depois Brastemp, Esmaltec e por fim Electrolux. Em relao a
classe social mantm-se o padro das geladeiras, onde a Brastemp e Cnsul ocupam
todas as classes sociais, ao passo que Electrolux s est presente nos lares de classe
B, embora possua pequenas quantidades a Esmaltec est presente em lares de todas
as classes sociais (ver apndice).
Grfico 19 Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Observou-se que o Freezer um eletrodomstico possudo por apenas 25% da

amostra total. Dentre este o consumo da marca Cnsul a que aparece como lder de
mercado, sendo seguida pela Brastemp, Electrolux e Esmaltec. Quanto a classe social,
a Cnsul est presente nas casas das classes sociais C e B, a Brastemp na C, B e A, e

38

Electrolux e Esmaltec nas de classe B. Fato importante ressaltar que este produto no
utilizado pelas classes D e E.
Grfico 20 Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

O Bebedouro tem como marca lder a Esmaltec, sendo seguida pela Cnsul,
Electrolux e Brastemp. Durante as entrevistas, percebeu-se que as pessoas no
sabiam o que era bebedouro e perguntavam: o gelgua?, mostrando que a marca
Esmaltec representa a categoria. A marca Esmaltec est presente nas residncias em
todas as classes sociais, enquanto a Cnsul nas casas de nvel de renda de B e A,
Brastemp e Electrolux nas de classe C (ver anexo).

4.3 POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA ESMLATEC

4.3.1 LOGO ESMALTEC

39

A logo no possui uma fonte com serifa6. As fontes tm suas classificaes

prprias que so: estilo antigo, sempre tem serifas sendo de caixa baixa tem sempre o
ngulo, seus traos passam do grosso para o fino, o estilo antigo usado em texto
corrido j o estilo moderno, suas serifas so horizontais estratgia fria e elegante no
deve ser usado em textos longos, serifa grossa pode ser usado em textos extensos so
usado s em livros infantis devido a sua clareza direta. Em relao, a cor azul tem como
significado: sensibilidade, independncia, tradio, lealdade e fidelidade a logo nesse
momento est sendo utilizada mais para um pblico de idade entre 30 a 40 anos
devido ao seu formato, muitas vezes o nome Esmaltec aparece na cor branca que
significa: pureza, calma e sinceridade. A logomarca deve ser: descritvel, memorvel,
eficaz, simples e facilmente de ser reconhecida. Quando se fala que uma marca
descritvel quer se dizer que ela tem uma fcil compreenso, so mais rpidas de
serem fixadas, lembradas e repetidas pelo pblico-alvo. Quanto mais rpido elas serem
fixadas pelo seu publico mais rpido eles consumiro o produto ou servio, mas isso
depende de uma boa campanha de vendas, propagandas institucionais, pesquisa de
mercado, e outras aes de marketing. Quando se fala de uma marca memorvel
devido ao conceito a personalidade e como o seu logotipo e os elementos grficos
conseguem transmitir a mensagem. A eficcia de uma marca saber se ela alcanou o
seu objetivo desejado se teve o resultado esperado pela empresa. J a simplicidade
quer dizer se a marca fcil de ser usada. Por fim se ela fcil de ser reconhecida
quer dizer se as pessoas se lembram bem da marca Esmaltec.

Serifa so pequenos traos e prolongamentos que ocorre no fim das hastes das letras, exemplo de com serifa na
fonte Times New Roman sem serifa temos com exemplo a fonte Arial.

40

4.3.2 RELAO CONCEITO DE MARCA ESMALTEC

COMUNICAO UTILIZADO NO PONTO DE VENDA (PDV)

MATERIAL

Figura 3 - Material de PDV Geladeira

Fonte: Esmaltec

Figura 4 Material de PDV Gelgua

Figura 5 Material de PDV Fogo

Fonte: Esmaltec
Figura 6 Material de PDV

Fonte: Esmaltec

DE

41

Nos matrias de PDV que mostra o gelgua, o depurador, o termostato e a

geladeira, verificamos que a empresa j trabalha com um material mais colorido,
descontrado onde brinca com o jogo das palavras, e como se os eletrodomsticos
estivessem convidando o cliente para fazer a comprar e levar o produto para casa. A
cor laranja que muito usada no material citado (gelgua, o depurador, o termostato e
a geladeira) significa: alegria, entusiasmo, disposio e otimismo. O conjunto da pea
tambm faz com que a empresa esteja querendo transmitir a mensagem para um
pblico de idade entre 15 a 30, diferente das que esto logo abaixo onde no
demonstra essa alegria toda devido utilizao de poucas cores e traos j uma
coisa mais simples e clssica. O nome que fica embaixo da palavra Esmaltec que
eletrodomstico numa cor cinza que significa: discrio, sucesso, transmite
estabilidade e qualidade.
Observou-se que a Esmaltec apresenta o slong do PROVE, e em alguns
materiais publicitrios j em outros o slogan utilizado A GENTE ADORA FICAR COM
VOC, estes so curtos, conciso, simples, claro, de fcil memorizao, eufnico. Pode
ter uma idia dbia de que a pessoa tem que provar o produto no sentido de
experimentar ou pode ser interpretado como uma comida o que significa uma idia
errada j que estamos falando de eletrodomstico, j quando o slogan o a gente
adora ficar com voc traz toda uma comunicao buscando esta relao com o
consumidor trazendo frases como que bom que voc veio... eu adoro ficar com voc...
que transmite para o consumidor que ele chegou e vai comprar o produto e o eu adoro
ficar com voc quer dizer que o consumidor vai levar o produto e este vai ficar com o
cliente em sua residncia. O Slong da Esmaltec com relao forma, para atingir seu
objetivo importante que o slogan seja curto, conciso, simples e claro, fcil de
memorizar, eufnico (com sonoridade agradvel) e preferencialmente bonito do ponto
de vista esttico.
De fato, quando apresentados a um slogan em portugus, 64% dos
entrevistados apresentaram entendimento correto da mensagem; 6% entendimento
errado e 30% nenhum entendimento do que a empresa queria transmitir com a frase.
Este cenrio ajuda a compreender a baixa associao entre slogans e marcas. Esta

42

reflexo busca destacar os cuidados importantes na construo e uso desta poderosa

ferramenta de construo de marca - o slogan, em especial na ateno que deve ser
dada ao consumidor alvo da mensagem, nas suas caractersticas demogrficas,
atitudinais, regionais etc.
Figura 7 Material de PDV

Fonte: Esmaltec

4.3.3 CONCEITO E VALOR DA MARCA ESMALTEC

Perguntou-se ao entrevistado qual a primeira palavra que vinha mente dele
quando se fala de Esmaltec, pode-se constatar que o consumidor associa a marca aos
produtos de ponta do fabricante (gelgua, fogo e geladeira), a origem do fabricante

43

(Grupo Edson Queiroz, tradicional e com marca forte) e ao seu posicionamento de

mercado que preo reduzido com qualidade. Vale salientar, ainda, encontrou-se um
elemento paradoxal partes das entrevistas consideram a marca como sendo um
produto bom, ao mesmo tempo, parte deste grupo do sexo feminino considera o
produto como pssimo. E os homens tm percepo de qualidade inferior ao grupo
feminino.
Grfico 21 Significado da palavra Esmaltec
para consumidores Quando fala de Esmaltec

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 22 Significado da palavra Esmaltec

para consumidores X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Foi perguntado ao entrevistado o que significava a marca Esmaltec para ele,

dando como resposta as seguintes opes: qualidade, design moderno, economia,
praticidade, confiabilidade, desejo de consumo e tradio, e ele poderia marcar mais de
uma delas. O resultado foi o seguinte:

Para as mulheres a marca significa, segundo ordem decrescente: tradio,

economia, qualidade, confiabilidade, design, praticidade e desejo de
consumir. Este ltimo aparece em quantidade muito pequena.

Os homens indicaram em primeiro lugar economia, depois, qualidade,

tradio, design e praticidade, confiabilidade e, por fim, o desejo de
consumir.

44

Grfico 23 Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Ter um produto Esmaltec significa para amostra: ter um produto de bom

desempenho e um produto seguro.
Grfico 24 Valores da marca Esmaltec para consumidores X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Em relao lembrana dos comerciais percebeu-se o percentual de lembrana

de comercial da Esmaltec para homens e mulheres igual, mas um elemento
preocupante, pois a abrangncia de seus comerciais s atinge 53% da amostragem.

45

Grfico 25 Lembrana do comerciais X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Com relao a sugesto do nome da marca Esmaltec, identificou-se que o

pblico feminino relata que h facilidade em falar Esmaltec, o nome traz o benefcio do
produto e metade das entrevistadas acreditam que o nome inconfundvel.
Grfico 26 Sugesto do nome Esmaltec para pblico feminino

Fonte: Dados da pesquisa

46

J para o pblico masculino h uma pequena diferena em relao a percepo

um maior percentual da amostra considera o nome inconfundvel, seguido pelo
benefcio do produto e por fim a qualidade
Grfico 27 Sugesto do nome Esmaltec para pblico masculino

Fonte: Dados da pesquisa

Por fim procurou-se identificar se os consumidores detinham conhecimento das

linhas de produto Esmaltec, e o resultado foi o seguinte: o produto mais conhecido o
fogo, depois o bebedouro, a geladeira, o freezer, a lavadora de roupa e o depurador
de ar. Embora a Esmaltec no produza forno eltrico, o item foi inserido como forma de
saber se o cliente realmente conhecia ou no a linha de produtos e apenas 7% da
amostra marcou o referido item.
Grfico 28 Conhecimento da linha de produtos da marca Esmaltec

Fonte: Dados da pesquisa

47

CONSIDERAES FINAIS

A pesquisa foi realizada em uma Instituio de Ensino Superior que foi a

Faculdade 7 de Setembro. Foi elaborado um questionrio com 24 perguntas onde 80
pessoas responderam a pesquisa sendo 50 mulheres e 21 homens, pela pesquisa 76%
tm o nvel de escolaridade superior completo ou incompleto a ocupao consta que
36% esto desempregados e 25% so trabalhadores assalariados com a carteira
assinada e a maioria pertence a classe C e B.
Quando se fala da percepo das marcas de eletrodomstico a grande maioria
das mulheres mencionou que a marca que vem primeiro a mente a Brastemp j os
homens tem uma lembrana equitativa da Brastemp e Cnsul ao cruzar os dados de
marca e idade a Brastemp lembrada mais uma vez pelos jovens de 15 a 25 anos
seguida pela Cnsul e a relao da renda ocupada pela Brastemp tambm a
Esmaltec lembrada pelas mulheres de 15 a 25 anos e esto nas classes D e B.
O eletrodomstico dos sonhos as mulheres querem uma Brastemp isso pode
esta relacionado s campanhas publicitrias realizadas pela Brastemp onde temos o
slogan no nenhuma Brastemp, no tem comparao e seja autntico a Brastemp
tambm um sonho de consumo de pessoas que tem a idade de 21 a 25 e 41 a 45
anos em seguida vem a Cnsul, analisando a classe social a Brastemp se enquadra na
classe B2 e C2 a Esmaltec desejada pelas mulheres de classe D.
Os entrevistados tiveram que atribuir notas de 1 a 5 para as marcas: Ge.
Electrolux, Mabe, Cnsul, Esmaltec e Brastemp. A que obteve maior avaliao
independente do sexo foi a Brastemp em seguida veio a Cnsul que teve melhor
avaliao das mulheres do que dos homens. J a Electrolux e a Esmaltec possuem
uma concentrao de notas 3 e 4. Cruzando os dados nota com renda e marca
obtivemos que: a Brastemp teve notas 4 e 5 em quase todos os extratos de renda, a
Esmaltec teve uma variao de nota 3 e 5 nas classes E, D, C e B. Perguntado se eles
compram eletrodomstico em funo da marca independente do sexo eles optam pela
Brastemp j se o preo for levado em considerao h uma diferena de gnero a
Cnsul obtm maior numero de compradores seguida da Esmaltec e Electrolux por fim

48

a Brastemp em relao ao sexo masculino a Esmaltec uma opo com maior

quantidade de adeptos seguida pela Brastemp, Cnsul e Eletrolux.
Perguntamos as marcas dos eletrodomsticos que eram consumidas pelos
entrevistados verificamos que a marca de geladeira que os pesquisadores tm a
Brastemp e Cnsul seguidas pela Electrolux e Esmaltec, j analisando a renda a
Brastemp e a Cnsul esto presentes em todos os nveis sociais j a Electrolux
pertence a classe E, D, C e B e a Esmaltec D e B.J o fogo o mais consumido
Brastemp seguido pela Cnsul, Esmaltec, Dako, Continental e Electrolux os homens
possuem mais fogo Continental e depois vem Brastemp, Esmaltec e Electrolux ,
analisando a classe social e mantida o mesmo padro da geladeira onde a Brastemp e
a Cnsul ocupam todas as classes sociais a Electrolux pertence na casa da populao
da classe B em pequenas quantidades a Esmaltec esta presente em todos os lares. O
freezer possudo por 25% da amostra total, onde a marca Cnsul a lder seguida
pela Brastemp, Electrolux e Esmaltec, analisando a classe social verificamos que a
Cnsul esta presente nas classes C e B a Brastemp na C, B e A a Esmaltec na classe
B o produto avaliado no utilizado pelas classes D e E. O bebedouro tem como
marca lder a Esmaltec seguida da Cnsul, Electrolux e Brastemp a marca Esmaltec
esta presente na residncia de todas as classes sociais, j a Cnsul esta nas de classe
B e A, a Brastemp e Electrolux na classe C..
Quando falamos da percepo da marca Esmaltec: a logo no possui fonte com
serifa, sua cor azul significa: sensibilidade, independncia, tradio, lealdade e
fidelidade a logo neste momento esta voltada para pblicos de 30 a 40 anos devido ao
seu formato o nome sofre variaes tambm na cor branca. A logomarca deve ser
descritvel, memorvel, eficaz, simples e fcil de ser reconhecida. As peas mais
coloridas fazem com que a empresa transmita a mensagem para um publico de 15 a 30
anos, elas demonstram alegria devido aos traos utilizados. Seu slogan o Prove, mas
em algumas peas publicitrias tambm temos o slogan A gente adora ficar com voc,
o Prove pode ter uma idia dbia j que o que provamos comida e bebida, mas
nesse sentido o que se quer transmitir o de experimentao do produto e o eu adoro
ficar com voc e de levar o produto para casa. Quando perguntamos o que vem na

49

mente das pessoas quando se fala em Esmaltec o consumidor faz uma associao da
marca com os seus produtos (gelgua, fogo e geladeira) e a sua origem,
posicionamento de mercado e preo reduzido. Nessa questo encontramos um
elemento paradoxal por parte dos entrevistados onde eles consideram a marca como
sendo um produto bom, ao mesmo tempo, parte deste grupo do sexo feminino
considera o produto como pssimo. E os homens tm percepo de qualidade inferior
ao grupo feminino. Quanto ao significado da marca para os entrevistados o resultado
o seguinte: para as mulheres a marca significa, segundo ordem decrescente: tradio,
economia, qualidade, confiabilidade, design, praticidade e desejo de consumir. Este
ltimo aparece em quantidade muito pequena, j os homens indicaram em primeiro
lugar economia, depois, qualidade, tradio, design e praticidade, confiabilidade e, por
fim, o desejo de consumir. Ter um produto Esmaltec significa para amostra: ter um
produto de bom desempenho e um produto seguro. Quando perguntamos se eles
lembravam alguma propaganda da Esmaltec o percentual obtido foi igual tanto homens
como mulheres lembram, mas isso preocupante devido ter sido s 53 % da
amostragem.Com relao a sugesto do nome da marca Esmaltec, identificou-se que o
pblico feminino relata que h facilidade em falar Esmaltec, o nome traz o benefcio do
produto e metade das entrevistadas acreditam que o nome inconfundvel.J para o
pblico masculino h uma pequena diferena em relao a percepo um maior
percentual da amostra considera o nome inconfundvel, seguido pelo benefcio do
produto e por fim a qualidade.Por fim procurou-se identificar se os consumidores
detinham conhecimento das linhas de produto Esmaltec, e o resultado foi o seguinte: o
produto mais conhecido o fogo, depois o bebedouro, a geladeira, o freezer, a
lavadora de roupa e o depurador de ar. Embora a Esmaltec no produza forno eltrico,
o item foi inserido como forma de saber se o cliente realmente conhecia ou no a linha
de produtos e apenas 7% da amostra marcou o referido item.
Concluiu-se que: Com 40 anos de mercado a Esmaltec se encaixa no perfil de
consumidores pertencentes s classes D, C e B, justamente o pblico que a empresa
quer abordar. Ela tem uma boa percepo por parte do consumidor que pertence
essa classe. Nos grficos acima podemos perceber que para as mulheres ela uma

50

marca que tem tradio. Ressalta-se a grande vantagem que a marca possui em
relao as concorrentes em se tratando do bebedouro.
A pesquisa mostrou ainda que, devido a falta de comunicao, somente
53% dos entrevistados lembram das propagandas da marca. Percebemos ento que
sua comunicao (propaganda) no est sendo bem planejada, o que no bom j
que uma boa comunicao fundamental para o sucesso de uma marca.

51

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas lderes. SO
PAULO: FUTURA, 2000.
CHURCHILL. Gilbert A. Jr. PETER, & J. Paul. Marketing: Criando valor para os
clientes. So Paulo: Saraiva, 2005.
CZINKOTA, Michael R. Marketing as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman,
2001.
IACOBUCCI, Dawn (org). Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres
de Kellogg Graduate School of Management. So Paulo: Futura, 2001.
KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gesto Estratgica de marcas. So
Paulo: Pearson, 2007.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. SO PAULO: PRENTICEHALL, 2002.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. 5. ed. SO PAULO: ATLAS, 1998.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 7. ed. RIO DE JANEIRO: CAMPUS, 1999.
SCHULTZ, Don E. Campanhas estratgicas de comunicao de marca. RIO DE
JANEIRO: QUALITYMARK, 2001.
SILVA, Giorgio Gilwan da. O BRANDING: Ferramenta estratgica para o
posicionamento da marca. Disponvel em: http://fido.palermo.edu/servicios_
dyc/encuentro2007/02_auspicios_ publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A079.pdf.
Acessado em: 05/05/10.
WILLIAMS, Robin. Design para quem no designer: noes bsicas de planejamento
visual. Traduo: Laura Karin Gillon. So Paulo: Callis, 1995.

52

ANEXO I CLASSES SOCIAIS NO BRASIL

Fonte: ABEP Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa. Disponvel em:

http://www.hostpobre.com/como-descobrir-sua-classe-social.html.
15/10/2010.

Acessado

em:

53

54

APNDICE I

55

56

57

APNDICE II
Grfico 29 Renda X Sexo X Lembrana de Marca
Count

Quandosefalaemel
etrodomestico
Brastemp

sexo

Cnsul

Total
sexo

Eletrolux
Emaltec

Walita
arno

LG
Brastemp e Consul
SempToshiba e LG
Continental

Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total

Feminino
Masculino
Feminino
Masculino

E - abaixo
de 1106,79
1
0
1
1
1
2

Feminino
Feminino
Masculino

D - 1.106,79
- 1.939,88
2
0
2
0
1
1
2
2
1
0
1

C1 - 1.939,88
- 2.905,04
6
1
7

1
0
1

1
0
1

1
1

Feminino
Feminino
Masculino

1
1
2

Masculino
Feminino

1
1

Feminino

Renda
B2 - 4.778,13
- 8.050, - 13.
C2 - 2.905,05
917,44
- 4.778,12
6
5
0
4
6
9
1
4
0
0
1
4
4
4
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1

B1 - 8.050,68
- 13.917,44
4
0
4
0
1
1

A2 - 13.
917,44 26.254,92
1
1
2
0
2
2

A1 - acima
de 25.254,92
0
1
1

Total

0
1
1

1
1
1
1

Masculino

1
1

25
7
32
6
5
11
7
7
2
1
3
1
1
4
1
5
1
1
2
2
1
1
1
1

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 30 - Sexo X Renda X Eletrodomstico dos Sonhos

Count
Renda

Eletrodomestico
Brastemp

sexo

Cnsul

Total
sexo

Eletrolux
Emaltec

arno
SempToshiba
LG
Samsung
Sony

Continental

Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total

Feminino
Masculino
Feminino
Masculino

E - abaixo
de 1106,79
1
0
1
2
0
2

D - 1.106,79
- 1.939,88
3
0
3
1
1
2

Feminino
Feminino
Masculino

C2 - 1.939,88
- 2.905,04
4
1
5
1
0
1
1
1

C2 - 2.905,05
- 4.778,12
3
0
3

2
0
2

Feminino

B1 - 8.050,68
- 13.917,44
1
0
1

1
1

1
1
1
1
1
1

1
1

Masculino
Feminino
Masculino
Masculino

Fonte: Dados da pesquisa

A2 - 13.
917,44 26.254,92

0
1
1

Feminino
Feminino

B2 - 4.778,13
- 8.050, - 13.
917,44
4
1
5
3
0
3
2
2

0
1
1

2
0
2
1
1

1
1
0
1
1

A1 - acima
de 25.254,92
0
1
1

Total
16
3
19
7
1
8
4
4
2
1
3
1
1
2
2
1
1
1
1
2
2
4
1
1

58

Grfico 31 - Sexo X Renda X Marca da Geladeira do Pesquisado

Count

Geladeira
Brastemp

sexo

Cnsul

Total
sexo

Eletrolux

Total
sexo

Emaltec
Mabe
Ge
LG
Continental

Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total

Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino

E - abaixo
de 1106,79
1
0
1
1
2
3
1
0
1

D - 1.106,79
- 1.939,88
1
0
1
2
0
2
0
1
1
1
1

C1 - 1.939,88
- 2.905,04
3
0
3
4
2
6

Renda
B2 - 4.778,13
- 8.050, - 13.
917,44
2
2
4
5
2
7
3
0
3
1
1
1
1

C2 - 2.905,05
- 4.778,12
3
0
3
2
1
3
1
0
1

Feminino
Feminino

B1 - 8.050,68
- 13.917,44
1
2
3
0
1
1
1
0
1

A2 - 13.
917,44 26.254,92
0
2
2
0
1
1

A1 - acima
de 25.254,92
0
1
1

Total
11
7
18
14
9
23
6
1
7
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1

Feminino

1
1

Masculino

1
1

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 32 - Sexo X Renda X Marca da Fogo do Pesquisado

Count
Renda

Fogo
No tem

E - abaixo
de 1106,79

Brastemp

sexo
Total
sexo

Cnsul

Total
sexo

Eletrolux

Total
sexo

Dako
Emaltec

Continental

Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total

D - 1.106,79
- 1.939,88

C1 - 1.939,88
- 2.905,04

Feminino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino

1
0
1
0
1
1

2
0
2

5
0
5
1
1
2

C2 - 2.905,05
- 4.778,12
1
1
3
0
3
1
1
2

Feminino
Masculino
Feminino
Feminino
Masculino

1
1
1
0
1

Feminino

Fonte: Dados da pesquisa

3
0
3

B2 - 4.778,13
- 8.050, - 13.
917,44

3
2
5

B1 - 8.050,68
- 13.917,44

A2 - 13.
917,44 26.254,92

1
1
2
0
1
1

0
1
1
0
1
1

1
0
1

0
1
1

2
1
3
2
2

0
1
1
2
2

Total
1
1
13
4
17
4
5
9
2
1
3
3
3
5
2
7
2
2

59

Grfico 33 - Sexo X Renda X Marca da Freezer do Pesquisado

Count

C1 - 1.939,88
- 2.905,04

Freezer
No tem

sexo

Brastemp

Total
sexo

Cnsul

Total
sexo

Eletrolux
Emaltec

Total
sexo
Total
sexo
Total

Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino

1
1
2

C2 - 2.905,05
- 4.778,12
2
0
2
2
0
2
1
0
1

Feminino
Feminino

Renda
B2 - 4.778,13
- 8.050, - 13.
917,44
0
1
1
2
0
2
3
1
4
3
3
1
1

B1 - 8.050,68
- 13.917,44

A2 - 13.
917,44 26.254,92

0
1
1
1
0
1

Total
2
1
3
4
1
5
6
2
8
3
3
1
1

Fonte: Dados da pesquisa

Grfico 34 - Sexo X Renda X Marca da Bebedouro do Pesquisado

Count
Renda

Bebedouro
No tem
Brastemp
Cnsul

Eletrolux
Emaltec

E - abaixo
de 1106,79
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo

D - 1.106,79
- 1.939,88

C1 - 1.939,88
- 2.905,04

Feminino
Feminino

C2 - 2.905,05
- 4.778,12
2
2
1
1

Feminino
Masculino
Feminino
Feminino
Masculino

Total

Fonte: Dados da pesquisa

2
0
2

2
0
2

2
1
3

1
1
0
1
1

B2 - 4.778,13
- 8.050, - 13.
917,44

1
1
2
1
1
5
2
7

B1 - 8.050,68
- 13.917,44

A2 - 13.
917,44 26.254,92

0
1
1

0
1
1

2
2
4

0
1
1

Total
2
2
1
1
1
3
4
2
2
13
7
20

60

Grfico 35 - Sexo X Renda X Marca da Microondas do Pesquisado

Count
Renda

Microndas
No tem

E - abaixo
de 1106,79

Brastemp

sexo
Total
sexo

Cnsul

Total
sexo

Eletrolux
Emaltec
Ge
Panasonic

Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo
Total
sexo

D - 1.106,79
- 1.939,88

C1 - 1.939,88
- 2.905,04

C2 - 2.905,05
- 4.778,12

Feminino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino

1
0
1

1
0
1
2
0
2

2
0
2
2
0
2

Feminino
Masculino

1
1

Feminino
Feminino
Masculino

Total

Fonte: Dados da pesquisa

B2 - 4.778,13
- 8.050, - 13.
917,44
1
1
0
3
3
1
0
1
2
2

1
0
1

2
0
2

2
0
2

2
2
0
1
1

B1 - 8.050,68
- 13.917,44

0
1
1

A2 - 13.
917,44 26.254,92

0
2
2
0
1
1

Total
1
1
3
5
8
6
2
8
2
2
1
1
2
2
5
1
6