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FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7 Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda POSICIONAMENTO DE

FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7

Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda

POSICIONAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC

HELAINNE MACHADO LEITÃO

FORTALEZA – 2010

HELAINNE MACHADO LEITÃO

POSICIONAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Período, 2010.1.

Orientadora: Luciana Freire, Ms.

FORTALEZA – 2010

POSICIOANAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda.

HELAINNE MACHADO LEITÃO

Monografia aprovada em:

/

/

Profª.Luciana Freire, Ms (FA7)

1ºExaminador:

Prof. Juliana Lotif, Ms (FA7)

2ºExaminador:

Profª Ana Paula, Ms (FA7)

Profª Juliana Lotif (FA7) Coordenadora do Curso

2

Dedico este trabalho em primeiro lugar à Deus e ao meu avô Hélio Caetano Frota Leitão, minhas duas avós, minha mãe Márcia Machado Pinheiro Leitão, meu pai Ricardo Landim Frota Leitão e minha irmã Marcelle Machado Leitão a todos os meus familiares tias(o), primas(o) e amigos (José Elieudo Nascimento de Sousa, Tássia Rufino Cavalcante, Maria Rocicleide da Silva Alves) que me ajudaram diretamente ou indiretamente. Em especial, à minha orientadora Luciana Freire que teve paciência e me ajudou bastante.

RESUMO

Esta monografia trata do posicionamento e valor de marca de eletrodoméstico de linha branca, tendo como foco a marca Esmaltec. A pesquisa foi realizada em Fortaleza, tendo como objetivo identificar o posicionamento e o valor da marca Esmaltec, tendo como referência o consumidor e a concorrência. O referencial de análise foi construído com base nas formulações teóricas sobre conceito, valor, posicionamento e decisão de marca. A análise dos dados permitiu compreender que a marca Esmaltec não é considerada ¨top of mind¨ na sua categoria, sendo a Whirpool (Brastemp e Cônsul) sua maior concorrente. A marca Esmaltec é reconhecida como preço baixo, tem um produto de bom desempenho e seguro, os consumidores reconhecem sua linha de produtos, a economia, tradição, qualidade e confiabilidade como atributos funcionais, o nome é considerado fácil de pronunciar, retrata o benefício do produto, representa qualidade e é inconfundível.

Palavras-chave: posicionamento de marca, eletrodoméstico e marca.

ABSTRACT

This monograph deals with the positioning and brand value of appliance white goods, with a focus on brand Esmaltec. The survey was conducted in Fortaleza, aiming to identify the positioning and brand value Esmaltec, with reference to consumers and competition. The benchmark analysis was constructed based on theoretical formulations about the concept, value, and positioning and brand decision. The data analysis allows us to understand that the brand is not considered Esmaltec · Top of Mind ° in its category and the Whirlpool (Consul an d Brastemp) your biggest competitor. The brand is recognized as Esmaltec low price, is a product of good performance and safe, consumers recognize their line of products, economy, tradition, quality and reliability as functional attributes, the name is considered easy to pronounce, portrays the benefit of product, and represents quality is unmistakable.

Keywords: position of brand, home appliance and brand.

2

LISTA DE FIGURA

Figura 1 - As estratégias de marca / Valores Tangíveis e Intangíveis (Iceberg)

14

Figura 2 – Estrutura de valor de marca baseada no consumidor

16

Figura

3

- Material de PDV Geladeira

40

Figura 4 – Material de PDV Gelágua

40

Figura 5 – Material de PDV Fogão

40

Figura 6 – Material de PDV

40

Figura 7 – Material de PDV

42

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo

32

Gráfico 2 - Idade

32

Gráfico 3 – Escolaridade

32

Gráfico 4 - Estado Civil

32

Gráfico 5 – Ocupação

32

Gráfico 6 - Classe Social

32

Gráfico 7 - ¨Top of mind¨ X Renda ¨Top of mind¨ X Sexo

33

Gráfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodoméstico X Idade

33

Gráfico 9 – Eletrodoméstico dos Sonhos X Sexo

34

Gráfico 10 - Eletrodoméstico dos Sonhos X Idade

34

Gráfico 11- Eletrodoméstico dos sonhos X Nível de renda

34

Gráfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo

35

Gráfico 13 – Nota concedida as marca Brastemp X Nível de Renda

35

Gráfico 14 – Nota concedida as marca Esmaltec X Nível de Renda

35

Gráfico 15 - Se tivesse que comprar um eletrodoméstico hoje, qual marca compraria

sem considerar o preço

36

Gráfico 16 - Se você tivesse que comprar um eletrodoméstico, qual marca compraria

considerando o preço

36

Gráfico 17 – Marca de Geladeira do Pesquisado X Sexo

36

Gráfico 18 Gráfico 18 – Marca de Fogão do Pesquisado X Sexo

37

Gráfico 19 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo

37

Gráfico 20 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo

38

Gráfico 21 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores Quando fala de Esmaltec Gráfico 22 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores X Sexo43

Gráfico 23 – Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo

44

Gráfico 24 – Valores da marca Esmaltec para consumidores X Sexo

44

2

Gráfico 26 – Sugestão do nome Esmaltec para público feminino

45

Gráfico 27 – Sugestão do nome Esmaltec para público masculino

46

Gráfico 28 – Conhecimento da linha de produtos da marca Esmaltec

46

Gráfico 29 Renda X Sexo X Lembrança de Marca

57

Gráfico 30 - Sexo X Renda X Eletrodoméstico dos Sonhos

57

Gráfico 31 - Sexo X Renda X Marca da Geladeira do Pesquisado

58

Gráfico 32 - Sexo X Renda X Marca da Fogão do Pesquisado

58

Gráfico 33 - Sexo X Renda X Marca da Freezer do Pesquisado

59

Gráfico 34 - Sexo X Renda X Marca da Bebedouro do Pesquisado

59

Gráfico 35 - Sexo X Renda X Marca da Microondas do Pesquisado

60

9

SUMÁRIO

1

INTRODUÇÃO

10

2

MARCA

13

 

2.1

CONCEITO

13

2.2

DEFINIÇÃO E DETERMINAÇÃO DE VALORES DE MARCA

15

2.4

DECISÕES DE MARCA

22

3

ELETRODOMÉSTICO

28

3.1 LINHA BRANCA

28

3.2 HISTÓRICO DA MARCA ESMALTEC

29

4.

ANÁLISE DOS DADOS

31

4.1 PERFIL DA AMOSTRAGEM

31

4.2 VALOR E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS DE ELTRODOMÉSTICOS DE

LINHA BRANCA

33

4.3

POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA ESMLATEC

38

4.3.1 LOGO ESMALTEC

38

4.3.2 RELAÇÃO CONCEITO DE MARCA ESMALTEC E MATERIAL DE

COMUNICAÇÃO UTILIZADO NO PONTO DE VENDA (PDV)

40

 

4.3.3

CONCEITO E VALOR DA MARCA ESMALTEC

42

CONSIDERAÇÕES FINAIS

47

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

51

ANEXO I – CLASSES SOCIAIS NO BRASIL

52

 

APÊNDICE I

54

APÊNDICE II

57

10

1 INTRODUÇÃO

A marca tem sua origem na antiguidade, sendo utilizada como uma forma de dar

crédito as mercadorias que eram comercializadas. Na idade média, passaram a ser usadas pela indústria e pelo comércio no intuito de identificar a origem e a qualidade dos produtos. Com o passar das décadas, conquistaram território e se tornaram requisitos para qualquer produto que almejasse participar do mercado. Hoje a marca é elemento diferenciador das milhares de alternativas semelhantes existentes nos diversos setores e ramos de atuação, além de apresentar uma avaliação que ultrapassa os aspectos racionais e funcionais, findando nas emoções.

A marca pode ser conceituada como sendo um símbolo complexo, é considerada

como a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade, e pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que usam tanto quanto pela sua experiência.

Portanto, a marcas é uma das peças fundamentais de informações que os clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos da aquisição. Os compradores estão dispostos a pagar mais pela qualidade e pela garantia da marca. Por esta razão, a definição de marca tornou-se elemento essencial da estratégia do produto.

Um ex-CEO do McDonald’s ratifica esta idéia relatando que se cada ativo desta empresa, cada prédio e cada equipamento, fosse destruído em um terrível desastre natural, ainda assim, eles seriam capazes de tomar dinheiro emprestado para substituir rapidamente esses ativos em função do valor da marca, sendo a marca considerada como o ativo mais valioso que empresa possui (ARMSTRONG & KOTLER, 2007).

Isto permite afirmar que a marca é muito mais que meros nomes e símbolos. ¨Elas são um elemento chave nas relações entre empresas com os compradores¨ (ARMSTRONG & KOTLER, 2007), representando as percepções e os sentimentos dos consumidores em relação ao produto e seu desempenho, existindo na mente do consumidor.

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O valor de uma marca está relacionado ao seu poder de conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. Algumas marcas, como Disney, OMO, Coca-Cola, entre outras, se transformam em ícones incrivelmente atraentes, mantendo seu poder no mercado por anos, até mesmo por gerações. O sucesso das marcas não está atrelado somente ao fato de entregar benefícios diferenciados ou serviços confiáveis, mas sim de estabelecerem uma profunda conexão com os consumidores. (ARMSTRONG & KOTLER, 2007)

Uma marca poderosa possui uma um alto brand equity 1 e um forte valor patrimonial 2 . Possuir uma marca forte traz vantagens competitivas, em virtude do conjunto lucrativo de clientes fiéis.

Em virtude do exposto, a pesquisa monográfica tem a seguinte pergunta de partida: “Como a marca ESMALTEC é percebida pelo consumidor de eletrodoméstico de linha branca?”

Diante disto, definiram-se os seguintes objetivos da referida pesquisa:

Temos como o objetivo geral: identificar o posicionamento de marca da Esmaltec com base no consumidor e na concorrência já o objetivo específico é identificar a percepção dos consumidores em relação às marcas de eletrodoméstico de linha branca; identificar os valores proporcionados pela marca Esmaltec aos consumidores; avaliar a marca Esmaltec tendo como referência a concorrência;

Em função dos objetivos de pesquisa, foram formuladas as seguintes questões de pesquisa:

Qual a percepção do consumidor em relação às marcas de linha branca? Quais os valores proporcionados pela marca ESMALTEC? Como a marca ESMALTEC está diante da concorrência?

Vale salientar que o presente estudo é caracterizado como uma pesquisa exploratória e descritiva. Pelo fato de ter como principal finalidade desenvolver e esclarecer conceitos e idéias que contribuam para o desenvolvimento de estudos posteriores. Por este motivo, a pesquisa exploratória foi ponto de partida do presente

1 Brandy Equity é o efeito diferenciador positvo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.

2 Valor Patrimonial da marca é uma estimativa do valor financeiro total da marca.

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estudo no intuito de familiarizar o pesquisador com o assunto investigado. É descritiva no momento em que o pesquisador procura descrever a realidade como ela é sem se preocupar em modificá-la.

O método de coleta de dados foi determinando em função da conveniência e do tempo, por isso optou-se por: na obtenção de dados primários a utilização de questionário aplicada em uma Instituição de Ensino Superior; e dados secundários foram obtidos através de pesquisa bibliográfica.

Foi utilizado como instrumento de pesquisa o questionário estruturado, com perguntas abertas e fechadas (apêndice I). Esse tipo de questionário é caracterizado pela simplicidade da aplicação, facilidade de tabulação, análise e interpretação.

Para melhor compreensão do estudo, trabalho encontra-se estruturado da seguinte forma: introdução capitulo I – referencial teórico, capítulo II – empresa em estudo, capitulo III – análise dos dados, considerações finais e referências bibliográficas.

No referencial teórico está respaldado nas principais publicações sobre o tema, na literatura especializada. Os conceitos trabalhados neste capítulo foram:

conceito de marca, posicionamento estratégico e estratégias de posicionamento do produto em função da sua fase no ciclo de vida do produto, breve histórico sobre marcas próprias, gestão estratégica de marcas próprias.

No capítulo II, marca, conceito, definição e determinação de valores da marca e decisões de marca.

No capítulo III, foi abordado contexto Linha Branca no Brasil e o histórico da

Esmaltec.

dos

resultados da pesquisa com o referencial teórico.

As referências bibliográficas contêm os livros e artigos utilizados para subsidiar a pesquisa. Nos anexos, estão fotografias dos produtos. E o apêndice o modelo do questionário, como instrumento de coleta de dados primários.

Nas

considerações

finais,

procurou-se

fazer

uma

confrontação

13

2 MARCA

Este capítulo apresentará os conceitos de marca, as definições e determinações de valores de marca, o posicionamento de marca, finalizando com as decisões de marca.

2.1 CONCEITO

O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra norueguesa que significava to burn, “queimar”. O termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou item. Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos, ovelhas ou outros bens.

À medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a significar a origem ou fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos outros, os que produziam artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de porcelana ou cerâmicas, de artigos de couro e espadas.

Segundo a American Marketing Association (AMA), a marca é um nome, termo ou símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência (KELLER & MACHADO, 2006).

Chernatony e Riley (1998) relatam que a marca é um construto multidimensional pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e serviços, facilitando assim o processo de reconhecimento e apreciação desses valores por parte dos consumidores.

A marca, segundo Kotler (1998, 2000) e Schultz(2001), é um nome, termo, sinal, símbolo, qualquer outra característica, ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

Schultz e Barnes (2006) defendem que a marca para o cliente e/ou consumidor é um conjunto de muitas formas, fatores, funções e contextos que lhe dão significado no mercado. Gerir a marca significa gerir todos os elementos necessários para criá-la, isso

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inclui o beneficio ou o valor que o produto ou serviço oferece aos consumidores e a

maneira da organização de marketing e vendas pensar a respeito desses beneficio ou valor e geri-los. Já as mensagens da marca são os conceitos, idéias, ícones, cores, símbolos, etc., que a organização envia ou distribui aos clientes atuais e prospectivos, para conferir significado ao produto ou serviço. E os contatos da marca são mais do que mensagens da marca, são as experiências com imagem ou informação que um cliente atual ou prospectivo venha a ter com a marca no mercado. Esses contatos variam desde publicidade planejada, eventos promocionais até os caracteres, a comida,

o ambiente de restaurante e serviços prestados pelos empregados, e a limpeza em volta da área ocupada.

Aaker (1996) defende que a composição do conhecimento de marca consiste no conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que forma uma imagem de marca. Cobra (2003, p. 209) retrata muito bem estas características tangíveis e intangíveis da marca (a figura abaixo).

Figura 1 As estratégias de marca / Valores Tangíveis e Intangíveis (Iceberg)

de marca / Valores Tangíveis e Intangíveis (Iceberg) Fonte: Cobra (2003, p. 209). A alma da

Fonte: Cobra (2003, p. 209).

A alma da marca está relacionada com a essência da marca ou promessa central da marca, geralmente é uma frase curta, de três a cinco palavras, que captura a essência ou o espírito irrefutável do posicionamento e dos valores da marca. Deve comunicar sucintamente o que a marca é, e o que ela não é. Pode ser uma diretriz sobre quais produtos pode lançar sob o nome de marca, quais campanhas publicitárias

veicular, onde e como a marca deve ser vendida, entre outros. Vale salientar ainda que

a alma da marca pode ser dividida em 3 partes: funções da marca, que descreve a

natureza do produto ou serviço ou o tipo de experiência ou benefícios que proporciona; modificador descritivo é um modo de circunscrever o termo de funções de negócios

15

para esclarecer ainda mais a natureza; e modificador emocional proporciona um outro qualificador relativo ao modo como a marca entrega esses benefícios (KELLER & MACHADO, 2007).

Os valores tangíveis (ou corpo da marca) estão relacionados aos atributos ou os benefícios específicos que ficam associados com avaliações e percepções favoráveis da qualidade do produto que podem variar de categoria para categoria. Entre eles pode-se citar: desempenho, características, qualidade de conformidade, confiabilidade, durabilidade, assistência, estilo e design. As crenças do consumidor em relação a essas dimensões podem fundamentar a percepção de qualidade do produto por parte do consumidor, influenciando atitudes e comportamentos em relação a uma marca.

Portanto pode-se concluir que além da função de identificação e diferenciação, a marca como símbolo possui propriedades ou características intangíveis (segurança, responsabilidade) que são percebidas pelo consumidor proporcionando valor. E que a verdadeira força das marcas está na mente dos consumidores, devendo os profissionais e pesquisadores de marketing construir um mapa detalhado do conceito existente na mente dos clientes, compreendendo suas dimensões tangíveis e intangíveis com o objetivo de implementar estratégias eficazes e eficientes que auxiliam na tomada de decisão, fazendo associações fortes e favoráveis com benefícios emocionais e simbólicos.

2.2 DEFINIÇÃO E DETERMINAÇÃO DE VALORES DE MARCA

A marca é o grande patrimônio da empresa, indica a percepção de qualidade dos produtos ou dos serviços ofertados, bem como estabelece sua imagem perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia de diferenciação diante da concorrência, sendo utilizado como base para seu posicionamento em termos de relação com pontos de paridade e pontos de diferença (SILVA, 2010).

Uma marca possui valor a medida que os consumidores se familiarizaram com ela e têm armazenadas em sua memória associações favoráveis e fortes e únicas. A marca sob a perspectiva do consumidor consiste em duas formas de conhecimento

16

(SHIMP, 2002):

Consciência de marca – é a dimensão básica do valor de marca, consiste em saber se o nome da marca vem a mente do consumidor quando este pensa em determinada categoria de produto e a facilidade com que o nome é lembrado. Esta possui dois níveis: reconhecimento de marca, que reflete um nível relativamente superficial de consciência, enquanto a lembrança de marca apresenta uma forma mais profunda de consciência.

Imagem de marca pode ser analisada a partir dos tipos de associações que vêm à cabeça do consumidor quando ele vê uma determinada marca, onde o consumidor reconhece: seus atributos não relacionados a produtos, como por exemplo: preço, embalagem, usuário e imagem de uso, e os relacionados ao produto, como cor, tamanho, características de design); benefícios funcionais, simbólicos e experimentais; e avaliação geral (atitudes), e por fim a favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca.

Figura 2 – Estrutura de valor de marca baseada no consumidor

RECONHECIMENTO

DE MARCA

de marca baseada no consumidor RECONHECIMENTO DE MARCA CONSCIÊNCIA DE MARCA LEMBRANÇA DE MARCA CONHECIMENTO

CONSCIÊNCIA DE

MARCA

LEMBRANÇA DE

MARCA

CONHECIMENTO

DE MARCA

ATRIBUTOS

LEMBRANÇA DE MARCA CONHECIMENTO DE MARCA ATRIBUTOS TIPOS DE ASSOCIAÇÕES DE MARCA BENEFÍCIOS AVALIAÇÃO

TIPOS DE

ASSOCIAÇÕES DE

MARCA

BENEFÍCIOS

ATRIBUTOS TIPOS DE ASSOCIAÇÕES DE MARCA BENEFÍCIOS AVALIAÇÃO GERAL IMAGEM DE MARCA FAVORABILIDADE,

AVALIAÇÃO

GERAL

IMAGEM DE

MARCA

FAVORABILIDADE,

FORÇA E

EXCLUSIVIDADE

DAS

ASSOCIAÇÕES DE

MARCA

Fonte: Shimp, 2002.

17

No gráfico acima, pode-se analisar dois tipo de conhecimento de marca:

consciência de marca e imagem de marca. O primeiro a associação é efetuada através do conhecimento de marca e/ou lembrança de marca. O segundo busca uma relação de associação de marca, no decurso dos atributos, benefícios e avaliação geral, e/ou por intermédio da favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca.

Os valores centrais de marca podem ser identificados por meio de um processo estruturado. A primeira etapa consistem em criar um mapa mental detalhado da marca, que represente com exatidão todas as associações de marca e respostas para um certo público-alvo, e devem refletir a realidade de como a marca é percebida por consumidores em termos de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiência. Em seguida, as associações de marca são agrupadas em categorias conforme o modo como se relacionam, muitas vezes com duas a quatro associações por categoria. Ao reunir os valores centrais da marca, o desafio é maximizar a cobertura do mapa mental para incluir todas as associações relevantes e, ao mesmo, tempo, assegurar que cada um desses valores seja o mais diferenciado possível (KELLER & MACHADO, 2007).

O valor de uma marca está no consumidor e não no titular ou no gestor da marca. São necessárias duas abordagens básicas de avaliação da marca que são: a da comunidade financeira e a do usuário final ou consumidor da marca. O consumidor em que o autor se refere inclui o usuário final e todas as formas de consumo em todos os tipos de mercado. O valor de marca é baseado principalmente no valor que o cliente ou usuário final não apenas o mercado de ações confere à marca.

Portanto, o valor da marca é formado por um composto de associações positivas ao produto ou serviço e a própria empresa, que se traduzem em resultados intangíveis, como: aceitação, satisfação e benefícios. Por conseguinte, estes são transformados em resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforços de marketing para a própria empresa. Vale salientar, que o valor de marca pode ser negativo, quando as associações às marcas perdem ou nada propõem, não adicionando, assim, valor às expectativas da organização.

18

2.3 POSICIONAMENTO DE MARCA

Nos últimos tempos, a marca ganhou autonomia e importância deixou de ser vista apenas ao nome e ao logotipo do produto ou serviço e passou a adicionar outros conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e as associações que se manifestam de forma complexa quanto à primeira. Ela é vislumbrada como um suporte real da intangibilidade e é apontada como o elemento fundamental das promessas dos benefícios junto com o consumidor.

A identidade da marca tem como principal função garantir o elo da empresa com

o cliente e representam o valor seguido atributos funcionais, emocionais e auto- expressivos. A imagem formaliza na criação da identidade, mostra um perfil ou uma personalidade impactante e presente e tem o intuito de criar uma empatia e

identificação entre consumidor e marca.

O posicionamento da marca descreve como uma marca pode competir diante da

concorrência, projetando o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O posicionamento começa com o produto, muito embora, ele seja resultado da imagem que o consumidor tem da marca em sua mente (KOTLER & KELLER, 2006).

Kotler (2000) afirma que uma marca traz até seis níveis de associações e significados, que são: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário, os quais advêm das experiências do consumidor.

Os atributos do produto podem ser:

Funcionais podem ser percebidos pelos elementos como: símbolo, nome, cores e tipografia utilizadas para compor a marca. Podemos dizer que elas representam padrões de qualidade e propriedade onde encorajem a lealdade do consumidor ou cidadão: exemplo a imagem do Cristo Redentor que qualquer pessoa que olhar para ela vai se lembrar da cidade do Rio de Janeiro podendo também projetar outros símbolos como (beleza, praia, mulher, violência).

Emocionais apresentam a personalidade da marca no que se refere às

19

emoções, a marca se comunica com o consumidor no nível do sentido das emoções, focando os aspectos mais fortes do caráter humano: o desejo de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional.

Os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais, como durabilidade de um bem, que pode ser retrata um beneficio funcional tipo: “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. Já atributo “caro” traduz o beneficio emocional, “o carro me faz sentir importante e admirado”.

Em relação ao consumidor, na concepção de Aaker (1998), a marca pode ser importante, com base em três tipos de benefícios:

funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com sua funcionalidade;

econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo;

psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes de sua satisfação.

A marca também diz algo sobre os valores que ela representa na mente dos

consumidores e em termos éticos da empresa para com os consumidores. A Mercedes

simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

A Cultura vai muito além da existência do bem tangível (produto), perpassa pela

expectativa do consumidor gerada pela satisfação de consumir o bem em função do seu significado. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

Personalidade – a marca pode projetar certa personalidade, que significa

comunicar-se com o público-alvo através de traços de personalidade

pessoas, as marcas também podem ser caracterizadas por perfis de personalidade definidos por uma série de atributos (PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988). Aaker (1997) mostra que o uso simbólico das marcas é possível porque os consumidores geralmente impregnam a marca com traços humanos de personalidade. Temos como exemplo a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão

poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto). A personalidade de marca é um

Assim como as

20

componente relevante do valor representado pela marca, onde o vocabulário metafórico e simbólico à disposição é mais rico que o repertório que descreve características físicas e funcionais. A personalidade de marca reflete uma realidade mais rica e interessante do que aquela que se baseia nos atributos do produto, mencionada como um modo de sustentar sua natureza única reforçando os valores psicológicos, com isso a sua capacidade de competir de emular e superar vantagens funcionais. Aaker (1998) complementa descrevendo que:

Características relacionadas ao produto (como a categoria de produto, a embalagem, o preço e os atributos funcionais do produto) e relaciona uma série de características não associadas ao produto (como imagem do usuário típico, patrocínios feitos pela marca, símbolos usados pela marca, idade, estilo publicitário, país de origem, imagem da empresa, imagem do dono da empresa, bem como endossantes célebres daquela marca) como fontes de desenvolvimento da personalidade de marca.

E por fim o usuário, que a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.

Segundo Tybout e Sterntha (2001), o ponto de partida para estabelecer o posicionamento de uma marca é identificar a que categoria ela se associa, identificando os produtos com os quais uma marca compete. Existem várias formas de associar uma marca a uma categoria. Os benefícios podem ser utilizados para anunciar uma associação a determinada categoria para assegurar aos consumidores de que a marca satisfará plenamente os atributos ou funções básicas de determinada categoria. Vale salientar, que os benefícios não são apresentados de modo a afirmar que tal marca é superior as outras, mas apenas para informar que a marca em questão possui essas propriedades, quando estes são comuns a maioria pode ser pensada como pontos de paridade.

Os atributos e imagem 3 podem ser utilizados em seu próprio benefício para afirmar-se como membro de uma categoria. Por exemplo, em anúncios de cerveja

3 Imagem, neste contexto, significa pessoas e ocasiões em conjunto.

21

variar a idade de quem bebe e o local onde o consumo ocorre influencia o modo como marca é vista pelo consumidor: como competindo na categoria de super, premium ou em preço. Quando uma imagem é usada para criar uma associação, um atributo da marca pode ser utilizado para criar este ponto diferencial. Quando a Hyundai relata ter características semelhantes a Mercedes e BMW, ela quer dizer que pertence a este categoria dos carros com alto valor agregado (TYBOUT & STERNTHA, 2001).

adquirir um produto, o consumidor não

compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”. Em função da sua importância a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade dos clientes. Uma marca forte, formada com associações positivas, ampara a

organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no mercado.

A abordagem preferida do posicionamento é informar os consumidores sobre a associação de marca antes de afirmar o ponto diferencial dela em relação a outros membros da categoria. Primeiro, os consumidores precisam saber o que um produto é e que meta ele poderia ajudar a alcançar antes de avaliar se ele domina as marcas contra as quais compete. Apesar de ser importante estabelecer um parâmetro de associação de uma marca a uma determinada categoria, muitas vezes isso não é suficiente para um posicionamento de marca eficaz. Esta abordagem pode contribuir para fazer a categoria crescer, mas precisa mostrar ao consumidor como essa marca supera outro membro de sua própria categoria, desenvolvendo, assim, os pontos diferenciais atraentes, que significam qualidade ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser compráveis com os de uma marca da concorrência (KOTLER & KELLER,

2007).

As posições mais fortes são aquelas nas quais a marca possui um claro ponto diferencial em um benefício que incita a utilização da categoria. Em geral grandes marcas posicionam-se utilizando esses benefícios.

Ao desenvolver o posicionamento de uma marca é importante limitar o número de benefícios focalizados. Processar um benefício geralmente exige recursos cognitivos substanciais. A menos que o produto seja de grande interesse para os consumidores, é

Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao “[

]

22

muito provável que eles não dedicarão os recursos de que dispõem para processar muitos dos benefícios da marca. Mesmo quando um benefício é apresentado para diferencial um ponto diferencial de uma marca, o que muitas vezes ocorre é que múltiplos benefícios são considerados a fim de compreender a associação e o ponto diferencial da marca. Quando múltiplos benefícios são apresentados é preciso muito cuidado para um benefício não deprecie outro. Por exemplo, um produto de preço reduzido com alto padrão de qualidade. Ao selecionar o benefício, é necessário que haja uma avaliação sobre se esse benefício motiva o consumo ou se ele é normativo 4 . Por exemplo, as pessoas dizem que ao escolherem um carro estão buscando segurança, a primeira vista elas julgam segurança como fator importante porque não seria apropriado, em seus papéis de adultos responsáveis, fazer o contrário.

O posicionamento com base na concorrência serviu para situar a marca da empresa, geralmente é feito um esforço para afetar o desempenho dos outros membros da mesma categoria. O posicionamento de marca pode servir para fazer com que as marcas atraentes dos concorrentes pareçam deficientes quando compradas à sua. Em outros casos, o posicionamento da marca pode ser encarregado de confundir os motivos pelos quais os consumidores devam comprar determinada categoria e, assim, contribuir para o gradual desinteresse do consumidor pelo produto.

Portanto criar associações fortes, favoráveis e exclusivas como pontos de diferença é um verdadeiro desafio, porém é essencial para o posicionamente competitivo da marca.

2.4 DECISÕES DE MARCA

A empresa tem que tomar algumas decisões, primeira é se vai ou não desenvolver um nome para seus produtos, pois antigamente os produtos não tinham marcas eram vendidos em vasilhas, caixas e barril sem nenhuma identificação do fornecedor, quem comprava tinha que confiar no vendedor, os primeiros sinais de

4 Benefício normativo é aquele que o consumidor afirma ser importante por causa dos padrões pré-estabelecidos pela sociedade, não porque eles realmente influenciam o comportamento das pessoas.

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marcas foram os esforços que as guildas medievais exigiam dos artesãos para eles colocarem marcas nos seus produtos para proteger tanto eles como os consumidores

para eles são comprarem os produtos de qualidade inferior, já nas artes a marca eram

as assinaturas em seus trabalhos. Hoje a marca é algo poderoso que nada fica sem ter

o seu registro ou diferencial até mesmo o sal são embaladas por um fabricante em um pacote diferenciado, as laranjas são carimbadas com os nomes dos fazendeiros, porcas

e parafusos são embalados em celofane com o rótulo de quem distribui e os

componentes do carro (velas de ignição, pneus, filtros) têm marcas diferentes das de

quem fabrica o automóvel, os alimentos frescos (frango, peru e salmão) são vendidos por marcas bastante divulgadas.

Tentou retornar aos “genéricos”, o Carrefour, cadeia francesa que introduziu o conceito de hipermercado lançou o genérico ou “sem marca” em seu estabelecimento na década de 70. Genérico são versões “sem marca” dos produtos comuns, em embalagens simples e mais baratas (macarrão, toalhas de papel e pêssegos em calda). Sua qualidade é padrão ou inferior e o preço é de 20 a 40 por cento menor que o das marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas próprias de varejistas, o preço é mais baixo devido ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo mais barato e o mínimo de propaganda.

O uso de uma marca da à empresa diversas vantagens:

O nome da marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar problemas.

Oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto.

Oferece à empresa oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à concorrência.

Ajuda a empresa a segmentar seus mercados, em vez de vender um simples sabão em pó, a Procter & Gamble oferece oito marcas cada uma com fórmulas diferentes e oferece benefícios esperados por segmentos específicos.

Marcas fortes constroem imagens corporativas assim fica mais fácil lançar

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novas marcas e ganhar a aceitação de distribuidores e consumidores.

A quatro estratégias possíveis, segundo Kotler (2000), para decidir o nome de

uma marca:

Nomes individuais: a vantagem que se ganha usando isso é que não é associada sua reputação a do produto, porque se o produto fracassa o nome e a imagem da empresa não é afetado. Temos como exemplo um fabricante de relógios de pulso de boa qualidade como a Seiko pode lançar uma linha de qualidade inferior (chamada Pulsar) sem afetar o nome da Seiko. Essa estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada novo produto.

Nomes de famílias abrangentes: essa política é seguida pela Heinz e pela General Electric assim podemos notar que apresentam vantagens, o custo de desenvolvimento é menor porque não é preciso fazer pesquisa nem gastos com propaganda para obter o reconhecimento do nome de marca, e se o nome for bom as vendas também são boas. É o caso da Campbell`s lança novas sopas com sue nome de marca com extrema simplicidade e alcança reconhecimento instantâneo.

Nomes de famílias separados: se o produto for diferente não é aconselhado usar o nome de família abrangente. As empresas normalmente inventam diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos. A Swift and Company desenvolveu nomes de família para suas linhas de suplemento alimentar para ajudar as pessoas a ganhar peso, criou um novo nome de família, Nutriment, para evitar confusão com seus produtos para redução de peso, Metracal.

Nome comercial da empresa com diferentes nomes de produtos: alguns fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto, o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica. Quem usa essa estratégia é a Kellogg (Kellogg`s Rice Krispies, Kellogg's Raisin Bran e Kellogg's Corn Flakes).

A empresa deve escolher um nome de marca especifico, ela pode escolher um

25

nome relacionado à pessoa, localidade, qualidade, estilo de vida ou inventar um nome artificial. Entre as qualidades desejáveis que o nome da marca:

Sugerir os benefícios do produto;

as qualidades do produto, como uma ação ou cor;

ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos ajudam);

ser inconfundível;

não deve apresentar significados negativo em outros países e línguas.

As empresas escolhem o nome da marca atrás de uma lista de possíveis nomes, discutindo seus méritos, eliminando os que não parecem bons, testando com os consumidores-alvos, depois fazem a escolha final, muitas empresas contratam empresas de pesquisa de banco de dados de computador, catalogo por associação. As empresas devem fazer a pesquisa no banco de dados para saber se o nome escolhido ainda não foi registrado. Os nomes devem funcionar em outros países, devem ser pronunciados em outras línguas.

A empresa tem cinco escolhas em termo de estratégia de marca que são: lançar extensões de linhas (nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes); extensões de marcas (nomes de marca aplicados a categoria de novos produtos); multimarcas (novos nomes de marcas lançados na mesma categoria de produtos); novas marcas (novo nome de marca para nova categoria de produtos); marcas combinadas (marcas que trazem dois ou mais nomes de marcas bem conhecidos).

Em relação a estratégia de extensões de linha, a empresa lança itens adicionais na mesma categoria de produto sob o mesmo nome de marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem, consistem em extensões de linhas. Hoje as empresas lançam opções de marcas que são linhas específicas fornecidas para varejistas ou canais de distribuição especificas. A extensão de linha envolve perigo e tem provocado detalhes acalorados entre os profissionais de marketing. Às vezes, a identidade da marca original é muito forte e sua extensão de linha serve apenas para confundir e não vende o suficiente para cobrir os custos de

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desenvolvimento de produção. A extensão de linha funciona bem quando tira as vendas das marcas do concorrente e não quando exaure ou canibaliza os outros itens da empresa. Elas também podem ter o seu lado positivo muitas vezes sobrevivem mais que os produtos novos para os executivos a extensão de linha é um novo negócio. São também criadas para impulsionar a competição no mercado devido às ofertas dos concorrentes.

Extensões de marcas: assim como a extensão de linha de marca também envolve risco por que o novo produto pode desapontar os compradores e afetar o respeito pelos outros produtos da empresa o nome pode não ser apropriado para o novo produto, o nome pode perder o sue posicionamento na mente do consumidor devido à superextensão. Quando os consumidores deixam de associar uma marca com um produto específico ou produtos similares ocorre à diluição da marca. Uma marca é tanto ou mais forte quanto for seu foco.

Empresas que querem transferir seu nome de marca devem pesquisar se as associações da marca combinam com o novo produto, os melhores resultados ocorrem quando os nomes de marca produzem vendas tanto do produto novo quanto do existente o que é aceitável é quando o novo produto vende bem sem afetar as vendas do produto que já existe.

Multimarcas as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria de produto ela tenta estabelecer características diferentes para apelar a compra. Uma estratégia de estabelecimento múltiplo de marca permite que a empresa detenha mais espaço na prateleira dos distribuidores e projeta sua marca dominante instituindo marcas lanço.

O perigo de lançar multimarcas é que todas devem obter apenas uma pequena participação de mercado e com isso não seja rentável, com isso a empresa dissipa seus recursos em diversas marcas em vez de construir poucas marcas alternativas rentáveis

Decisão de reposicionamento de marca é quando surgem os concorrentes ou ocorrem mudanças nas preferências do cliente. Kotler (2000) ressalta, ainda, que as marcas oferecem vantagens competitivas, que são:

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2 Um nome de marca ajuda a empresa processar pedidos e solucionar problemas. O nome também oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto.

3 A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. Com isso ela pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à concorrência.

4 A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida

5 A empresa pode lançar extensões de linhas mais facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade. Em vez de vender um simples sabão em pó, a Procter & Gamble pode oferecer oito marcas, cada uma com diferentes formulas e devendo oferecer os benefícios procurados por segmentos específicos.

6 A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço. As marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil lançar novas marcas e ganhar a aceitação dos distribuidores e consumidores.

28

3 ELETRODOMÉSTICO

3.1 LINHA BRANCA

A linha branca tinha uma demanda reprimida isso aconteceu devido a redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados). A mudança se deu devido ao consumidor ter acesso a ar-condicionado o que fez com que o seu consumo aumentasse. Segundo dados da Eletros 5 (Associação Nacional dos Fabricantes de Produto Eletroeletrônicos), as vendas de fogões, que estão presentes em 99% dos lares brasileiros, aumentarem 6% durante a redução do IPI. As vendas de refrigeradores, presentes em 93%, cresceram 25%, e a de lavadoras (em 46% dos lares), também subiram 25%.

As linhas brancas são eletrodomésticos de grande porte como: fogões, refrigeradores, lavadoras automáticas semi-automáticas, forno de microondas, coifas, depuradores de ar, lava louças, condicionadores de ar domésticos, caves de vinhos domésticos. Também temos os produtos de linha marrom que são: aparelhos de televisão, aparelhos de som, DVD” players, CD players. O setor de linha branca passou por grandes transformações desde 1994 que o fizeram tornar-se mais importante. A indústria de eletrodomésticos linha branca sempre foi referência nacional.

Após o Plano Real, em julho de 1994, a indústria de linha branca passa a sofrer um processo de transformação, não somente do ponto de vista da competitividade, mas também do ponto de vista de crescimento absoluto do mercado. A abertura de mercado imposta anos antes (no início da década de 1990, no governo de Fernando Collor de Mello) não teve um impacto muito menos relevante do que este que se observou após a estabilização econômica.

5 Disponível em: Fonte do texto acima:http://noticias.r7.com/economia/noticias/linha-branca-barata-faz-brasil-bater-recorde-no- consumo-de-luz-20100207.html. Acessado em 05/06/10

29

Nos dias atuais, o mercado de eletrodomésticos de linha branca no Brasil, em volume absoluto de unidades vendidas, está entre os maiores do mundo, atrás de:

EUA, China, Alemanha, Inglaterra e Japão.

3.2 HISTÓRICO DA MARCA ESMALTEC

Em atuação há mais de 40 anos no mercado, a Esmaltec oferece uma linha completa de eletrodomésticos com fogões, bebedouros, refrigeradores, freezers, microondas, depuradores e cooktops - satisfazendo os mais exigentes consumidores. Seus produtos chegam há mais de 50 países, sendo uma marca reconhecida por sua credibilidade e sofisticação.

300 mil

eletrodomésticos por mês. A Esmaltec alia experiência e modernidade em uma

completa linha de produtos com padrão internacional.

Em 2008, segundo dados da Revista Veja, a Esmaltec no estado do Ceará ocupou o seguinte posicionamento: em 2º lugar em crescimento de venda naquele ano

já descontada a inflação; 1º lugar em liquedez; 7º lugar em rentabilidade; 6º lugar entre

as melhores e maiores Empresa da Revista Veja. No cenário nacional, foi considerada

a 1ª empresa que teve o maior crescimento em vendas no segmento no ano de 2007; 1ª empresa de maior liquidez no Brasil no segmento de Eletroeletrônico;

A Esmaltec reforça o uso do slogan Prove que quer dizer para os clientes provarem a qualidade dos eletrodoméstico Esmaltec em sua casa, foi feito um novo posicionamento para consolidar o momento atual na comunicação da empresa. A empresa teve como estratégia aproximar a marca dos consumidores veiculando anúncios de mídia impressa em revistas femininas, jornais, comerciais de TV, ações na internet, busdoor e painéis de metrô nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro. Ações especiais de marketing serão desenvolvidas, como o Concurso Cultural “Esmaltec é a Minha Cara” vinculado ao programa “Caldeirão do Huck” da TV Globo, blitzes em capitais do sudeste e sul, nas quais um ator vestido de pingüim sai de

Com

65.000

de

área construída

e

capacidade para

produzir

30

repente de uma geladeira e interage com o público, comercial de TV com o famoso chef Edu Guedes, além de diversos materiais de ponto de venda.

A Esmaltec está presente em apenas 40% dos lares brasileiros. Ou seja, há um mercado potencial de 60% das residências. De acordo com Annette, a lavadora automática foi um dos eletrodomésticos da linha branca mais beneficiados pela redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), tendo sua alíquota reduzida de 20% para 10%, como medida anticíclica por conta da crise internacional. Desta forma, as vendas deste item tiveram um salto de 15% no País, no ano passado.

31

4. ANÁLISE DOS DADOS

Foram analisados os seguintes dados: perfil da amostragem, valor e o posicionamento das marcas de eletrodomésticos de linha branca, posicionamento e valor da marca Esmaltec, logo Esmaltec, relação conceito de marca Esmaltec e material de comunicação utilizado no ponto de venda (PDV), conceito e valor da marca Esmaltec.

4.1 PERFIL DA AMOSTRAGEM

A pesquisa foi realizada em uma Instituição de Ensino Superior (IES) da cidade

Fortaleza, apresentando a seguinte características:

Quanto ao gênero foram pesquisados 59 mulheres e 21 homens. A maior

parte da amostra está com idade entre 15 a 25 anos. Sendo 76% dos

pesquisados com nível superior incompleto ou completo. Em relação ao

estado civil, a maioria dos entrevistados são solteiros, Quanto a ocupação

36% são desempregados e 25% assalariado com carteira assinada, e há uma

maior concentração de pesquisados pertencentes as classes C e B.

32

Gráfico 1 – Sexo

32 Gráfico 1 – Sexo Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 3 – Escolaridade Fonte: Dados da

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 3 – Escolaridade

Sexo Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 3 – Escolaridade Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 5 –

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 5 – Ocupação

Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 5 – Ocupação Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 2 - Idade

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 2 - Idade

5 – Ocupação Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 2 - Idade Fonte: Dados da pesquisa Gráfico

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 4 - Estado Civil

2 - Idade Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 4 - Estado Civil Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 6 - Classe Social

Dados da pesquisa Gráfico 4 - Estado Civil Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 6 - Classe

Fonte: Dados da pesquisa

33

4.2 VALOR E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS DE ELTRODOMÉSTICOS DE LINHA BRANCA

Pode-se verificar que a grande maioria das mulheres quando pensam em

eletrodoméstico a marca que primeiro lhe vem à mente é Brastemp, enquanto a

amostragem de homens apresenta quantidades equitativas de lembrança das marcas

Brastemp e Cônsul. Ao cruzar os dados de lembrança de marca verso idade,

identificou-se que a marca Brastemp é a marca mais lembrada dos jovens de 15 a 25

anos, sendo seguida pela Cônsul . Avaliou-se, também, a relação com renda

constatou-se que a lembrança da marca Brastemp ocorre em todos os níveis de renda

(ver apêndice Gráfico XX). Quanto a marca a Esmaltec é mais lembrada pelas

mulheres de 15 a 25 anos, pertencentes às classes D e B.

Gráfico 7 - ¨Top of mind¨ X Renda ¨Top of mind¨ X Sexo

Gráfico 7 - ¨Top of mind¨ X Renda ¨Top of mind¨ X Sexo Fonte: Dados da

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodoméstico X Idade

Gráfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodoméstico X Idade Fonte: Dados da pesquisa Quando

Fonte: Dados da pesquisa

Quando os pesquisados foram questionados em relação ao eletrodoméstico dos

sonhos, as mulheres almejam a Brastemp, acredita-se que este posicionamento está

relacionado às campanhas publicitárias realizadas pela marca, a qual em sua trajetória

traz slong ¨não é nenhuma Brastemp¨, ¨Não tem comparação e ¨Seja autêntico¨,

reforçando assim o posicionamento da marca frente ao consumidor. Em relação a

34

idade, identificou-se que a Brastemp é sonho de consumo de dois extratos 21 a 25 anos e 41 a 45 anos, em segundo lugar a marca dos sonhos é a Cônsul. Em a classe social, a marca de eletrodoméstico dos sonhos das classes B2 e C2 é a Brastemp. E A Esmaltec é desejada pelas mulheres de classe D. (ver apêndice – 2º Gráfico)

Gráfico 9 – Eletrodoméstico dos Sonhos X Sexo

Gráfico) Gráfico 9 – Eletrodoméstico dos Sonhos X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 10 -

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 10 - Eletrodoméstico dos Sonhos X Idade

pesquisa Gráfico 10 - Eletrodoméstico dos Sonhos X Idade Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 11- Eletrodoméstico

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 11- Eletrodoméstico dos sonhos X Nível de renda

Analise dos Gráficos Excel-5
Analise dos Gráficos Excel-5

Fonte: Dados da pesquisa

Foi solicitado aos entrevistados que estes atribuíssem notas de 1 a 5 as marcas Ge, Electrolux, Mãe, Cônsul, Esmaltec e Brastemp. Mais uma vez a Brastemp possui a melhor avaliação independente do sexo, seguida pela Cônsul, cuja avaliação feminino é maior que a masculina. Já a Electrolux e a Esmaltec possuem uma avaliação mais concentrada nas notas 3 e 4. A Esmaltec apresenta avaliação semelhante a Electrolux.

35

Gráfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo

35 Gráfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Quando se

Fonte: Dados da pesquisa

Quando se cruza os dados de notas concedidas versos nível de renda versos marca, observa-se que:

A Brastemp possui notas 4 e 5 em quase todos os extratos de renda; e

A Esmaltec possui uma variação de notas entre 3 e 5 nas classes E, D, C e

B.

Gráfico 13 – Nota concedida as marca Brastemp X Nível de Renda

Gráfico 14 – Nota concedida as marca Esmaltec X Nível de Renda

14 – Nota concedida as marca Esmaltec X Nível de Renda F o n t e

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Os entrevistados foram questionados em relação à compra de eletrodoméstico em função da marca verificou-se que a maioria independente do sexo opta pela Brastemp. Quando o elemento preço é considerado, observa-se uma diferença de gênero, a Cônsul obtém um maior número de compradoras, sendo seguida pela Esmaltec e Eletrolux e por fim a Brastemp, em relação ao sexo masculino, a Esmaltec

36

opção com maior quantidade Electrolux.

é

de

Gráfico 15 - Se tivesse que comprar um eletrodoméstico hoje, qual marca compraria sem considerar o preço

adeptos, seguida

pela Brastemp,

Cônsul e

Gráfico 16 - Se você tivesse que comprar um eletrodoméstico, qual marca compraria considerando o preço

eletrodoméstico, qual marca compraria considerando o preço Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa Gráfico

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 17 – Marca de Geladeira do Pesquisado X Sexo

Gráfico 17 – Marca de Geladeira do Pesquisado X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Identificou-se que

Fonte: Dados da pesquisa

Identificou-se que dentre os pesquisados as marcas mais consumidas de Geladeira são Brastemp e Cônsul, sendo seguida pela Electrolux e Esmaltec. Quando foi analisado o nível de renda, percebeu-se que as marcas Brastemp e Cônsul estão presente em todos os níveis (de A E), aos proprietários de Electrolux pertencem as classes E, D, C e B, e a Esmaltec D e B (ver apêndice).

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Gráfico 18 Gráfico 18 – Marca de Fogão do Pesquisado X Sexo

18 Gráfico 18 – Marca de Fogão do Pesquisado X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Em

Fonte: Dados da pesquisa

Em relação ao fogão, as mulheres possuem mais fogões Brastemp, seguido por Cônsul, Esmaltec, Dako, Continental e Electrolux. Em relação aos homens, a eles têm mais fogões Cônsul, depois Brastemp, Esmaltec e por fim Electrolux. Em relação a classe social mantêm-se o padrão das geladeiras, onde a Brastemp e Cônsul ocupam todas as classes sociais, ao passo que Electrolux só está presente nos lares de classe B, embora possua pequenas quantidades a Esmaltec está presente em lares de todas as classes sociais (ver apêndice).

Gráfico 19 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo

Gráfico 19 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Observou-se que

Fonte: Dados da pesquisa

Observou-se que o Freezer é um eletrodoméstico possuído por apenas 25% da amostra total. Dentre este o consumo da marca Cônsul é a que aparece como líder de mercado, sendo seguida pela Brastemp, Electrolux e Esmaltec. Quanto a classe social, a Cônsul está presente nas casas das classes sociais C e B, a Brastemp na C, B e A, e

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Electrolux e Esmaltec nas de classe B. Fato importante ressaltar que este produto não é utilizado pelas classes D e E.

Gráfico 20 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo

D e E. Gráfico 20 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo Fonte: Dados da

Fonte: Dados da pesquisa

O Bebedouro tem como marca líder a Esmaltec, sendo seguida pela Cônsul, Electrolux e Brastemp. Durante as entrevistas, percebeu-se que as pessoas não sabiam o que era bebedouro e perguntavam: “É o gelágua?”, mostrando que a marca Esmaltec representa a categoria. A marca Esmaltec está presente nas residências em todas as classes sociais, enquanto a Cônsul nas casas de nível de renda de B e A, Brastemp e Electrolux nas de classe C (ver anexo).

4.3 POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA ESMLATEC

4.3.1 LOGO ESMALTEC

B e A, Brastemp e Electrolux nas de classe C (ver anexo). 4.3 POSICIONAMENTO E VALOR
B e A, Brastemp e Electrolux nas de classe C (ver anexo). 4.3 POSICIONAMENTO E VALOR

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A logo não possui uma fonte com serifa 6 . As fontes têm suas classificações próprias que são: estilo antigo, sempre tem serifas sendo de caixa baixa tem sempre o ângulo, seus traços passam do grosso para o fino, o estilo antigo é usado em texto corrido já o estilo moderno, suas serifas são horizontais estratégia fria e elegante não deve ser usado em textos longos, serifa grossa pode ser usado em textos extensos são usado s em livros infantis devido a sua clareza direta. Em relação, a cor azul tem como significado: sensibilidade, independência, tradição, lealdade e fidelidade a logo nesse momento está sendo utilizada mais para um público de idade entre 30 a 40 anos devido ao seu formato, muitas vezes o nome Esmaltec aparece na cor branca que significa: pureza, calma e sinceridade. A logomarca deve ser: descritível, memorável, eficaz, simples e facilmente de ser reconhecida. Quando se fala que uma marca é descritível quer se dizer que ela tem uma fácil compreensão, são mais rápidas de serem fixadas, lembradas e repetidas pelo público-alvo. Quanto mais rápido elas serem fixadas pelo seu publico mais rápido eles consumirão o produto ou serviço, mas isso depende de uma boa campanha de vendas, propagandas institucionais, pesquisa de mercado, e outras ações de marketing. Quando se fala de uma marca memorável é devido ao conceito a “personalidade” e como o seu logotipo e os elementos gráficos conseguem transmitir a mensagem. A eficácia de uma marca saber se ela alcançou o seu objetivo desejado se teve o resultado esperado pela empresa. Já a simplicidade quer dizer se a marca é fácil de ser usada. Por fim se ela é fácil de ser reconhecida quer dizer se as pessoas se lembram bem da marca Esmaltec.

6 Serifa são pequenos traços e prolongamentos que ocorre no fim das hastes das letras, exemplo de com serifa na fonte Times New Roman sem serifa temos com exemplo a fonte Arial.

40

4.3.2 RELAÇÃO CONCEITO DE MARCA ESMALTEC E MATERIAL DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO NO PONTO DE VENDA (PDV)

Figura 3 - Material de PDV Geladeira

NO PONTO DE VENDA (PDV) Figura 3 - Material de PDV Geladeira Fonte: Esmaltec Figura 4

Fonte: Esmaltec

(PDV) Figura 3 - Material de PDV Geladeira Fonte: Esmaltec Figura 4 – Material de PDV

Figura 4 – Material de PDV Gelágua

Fonte: Esmaltec Figura 4 – Material de PDV Gelágua Fonte: Esmaltec Figura 5 – Material de

Fonte: Esmaltec

Figura 5 – Material de PDV Fogão

Material de PDV Gelágua Fonte: Esmaltec Figura 5 – Material de PDV Fogão Figura 6 –

Figura 6 – Material de PDV

Material de PDV Gelágua Fonte: Esmaltec Figura 5 – Material de PDV Fogão Figura 6 –

Fonte: Esmaltec

41

Nos matérias de PDV que mostra o gelágua, o depurador, o termostato e a geladeira, verificamos que a empresa já trabalha com um material mais colorido, descontraído onde brinca com o jogo das palavras, e como se os eletrodomésticos estivessem convidando o cliente para fazer a comprar e levar o produto para casa. A cor laranja que é muito usada no material citado (gelágua, o depurador, o termostato e a geladeira) significa: alegria, entusiasmo, disposição e otimismo. O conjunto da peça também faz com que a empresa esteja querendo transmitir a mensagem para um público de idade entre 15 a 30, diferente das que estão logo abaixo onde não demonstra essa alegria toda devido à utilização de poucas cores e traços já é uma coisa mais simples e clássica. O nome que fica embaixo da palavra Esmaltec que é eletrodoméstico é numa cor cinza que significa: discrição, sucesso, transmite estabilidade e qualidade.

Observou-se que a Esmaltec apresenta o slong do PROVE, e em alguns materiais publicitários já em outros o slogan utilizado é A GENTE ADORA FICAR COM VOCÊ, estes são curtos, conciso, simples, claro, de fácil memorização, eufônico. Pode ter uma idéia dúbia de que a pessoa tem que provar o produto no sentido de experimentar ou pode ser interpretado como uma comida o que significa uma idéia errada já que estamos falando de eletrodoméstico, já quando o slogan é o a gente adora ficar com você traz toda uma comunicação buscando esta relação com o

consumidor trazendo frases como que bom que você veio

que transmite para o consumidor que ele chegou e vai comprar o produto e o eu adoro ficar com você quer dizer que o consumidor vai levar o produto e este vai ficar com o cliente em sua residência. O Slong da Esmaltec com relação à forma, para atingir seu objetivo é importante que o slogan seja curto, conciso, simples e claro, fácil de memorizar, eufônico (com sonoridade agradável) e preferencialmente bonito do ponto

de vista estético.

De fato, quando apresentados a um slogan em português, 64% dos entrevistados apresentaram entendimento correto da mensagem; 6% entendimento errado e 30% nenhum entendimento do que a empresa queria transmitir com a frase. Este cenário ajuda a compreender a baixa associação entre slogans e marcas. Esta

eu adoro ficar com você

42

reflexão busca destacar os cuidados importantes na construção e uso desta poderosa

ferramenta de construção de marca - o slogan, em especial na atenção que deve ser

dada ao consumidor alvo da mensagem, nas suas características demográficas,

atitudinais, regionais etc.

Figura 7 – Material de PDV

atitudinais, regionais etc. Figura 7 – Material de PDV Fonte: Esmaltec 4.3.3 CONCEITO E VALOR DA
atitudinais, regionais etc. Figura 7 – Material de PDV Fonte: Esmaltec 4.3.3 CONCEITO E VALOR DA

Fonte: Esmaltec

4.3.3 CONCEITO E VALOR DA MARCA ESMALTEC Perguntou-se ao entrevistado qual a primeira palavra que vinha mente dele

quando se fala de Esmaltec, pode-se constatar que o consumidor associa a marca aos

produtos de ponta do fabricante (gelágua, fogão e geladeira), a origem do fabricante

43

(Grupo Edson Queiroz, tradicional e com marca forte) e ao seu posicionamento de mercado que é preço reduzido com qualidade. Vale salientar, ainda, encontrou-se um elemento paradoxal partes das entrevistas consideram a marca é como sendo um produto bom, ao mesmo tempo, parte deste grupo do sexo feminino considera o produto como péssimo. E os homens têm percepção de qualidade inferior ao grupo feminino.

Gráfico 21 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores Quando fala de Esmaltec

palavra Esmaltec para consumidores Quando fala de Esmaltec Fonte: Dados da pesquisa Gráfico 22 – Significado

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 22 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores X Sexo

– Significado da palavra Esmaltec para consumidores X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Foi perguntado ao

Fonte: Dados da pesquisa

Foi perguntado ao entrevistado o que significava a marca Esmaltec para ele, dando como resposta as seguintes opções: qualidade, design moderno, economia, praticidade, confiabilidade, desejo de consumo e tradição, e ele poderia marcar mais de uma delas. O resultado foi o seguinte:

Para as mulheres a marca significa, segundo ordem decrescente: tradição, economia, qualidade, confiabilidade, design, praticidade e desejo de consumir. Este último aparece em quantidade muito pequena.

em primeiro lugar economia, depois, qualidade,

Os

homens indicaram

tradição,

design

e

praticidade,

confiabilidade

e,

por

fim,

o

desejo

de

consumir.

44

Gráfico 23 – Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo

Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Ter um produto Esmaltec

Fonte: Dados da pesquisa

Ter um produto Esmaltec significa para amostra: ter um produto de bom desempenho e um produto seguro.

Gráfico 24 – Valores da marca Esmaltec para consumidores X Sexo

24 – Valores da marca Esmaltec para consumidores X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Em relação

Fonte: Dados da pesquisa

Em relação à lembrança dos comerciais percebeu-se o percentual de lembrança de comercial da Esmaltec para homens e mulheres é igual, mas é um elemento preocupante, pois a abrangência de seus comerciais só atinge 53% da amostragem.

45

Gráfico 25 – Lembrança do comerciais X Sexo

45 Gráfico 25 – Lembrança do comerciais X Sexo Fonte: Dados da pesquisa Com relação a

Fonte: Dados da pesquisa

Com relação a sugestão do nome da marca Esmaltec, identificou-se que o público feminino relata que há facilidade em falar Esmaltec, o nome traz o benefício do produto e metade das entrevistadas acreditam que o nome é inconfundível.

Gráfico 26 – Sugestão do nome Esmaltec para público feminino

que o nome é inconfundível. Gráfico 26 – Sugestão do nome Esmaltec para público feminino Fonte:

Fonte: Dados da pesquisa

46

Já para o público masculino há uma pequena diferença em relação a percepção um maior percentual da amostra considera o nome inconfundível, seguido pelo benefício do produto e por fim a qualidade

Gráfico 27 – Sugestão do nome Esmaltec para público masculino

27 – Sugestão do nome Esmaltec para público masculino Fonte: Dados da pesquisa Por fim procurou-se

Fonte: Dados da pesquisa

Por fim procurou-se identificar se os consumidores detinham conhecimento das linhas de produto Esmaltec, e o resultado foi o seguinte: o produto mais conhecido é o fogão, depois o bebedouro, a geladeira, o freezer, a lavadora de roupa e o depurador de ar. Embora a Esmaltec não produza forno elétrico, o item foi inserido como forma de saber se o cliente realmente conhecia ou não a linha de produtos e apenas 7% da amostra marcou o referido item.

Gráfico 28 – Conhecimento da linha de produtos da marca Esmaltec

marcou o referido item. Gráfico 28 – Conhecimento da linha de produtos da marca Esmaltec Fonte:

Fonte: Dados da pesquisa

47

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa foi realizada em uma Instituição de Ensino Superior que foi a

Faculdade 7 de Setembro. Foi elaborado um questionário com 24 perguntas onde 80 pessoas responderam a pesquisa sendo 50 mulheres e 21 homens, pela pesquisa 76% têm o nível de escolaridade superior completo ou incompleto a ocupação consta que 36% estão desempregados e 25% são trabalhadores assalariados com a carteira assinada e a maioria pertence a classe C e B.

Quando se fala da percepção das marcas de eletrodoméstico a grande maioria das mulheres mencionou que a marca que vem primeiro a mente é a Brastemp já os homens tem uma lembrança equitativa da Brastemp e Cônsul ao cruzar os dados de marca e idade a Brastemp é lembrada mais uma vez pelos jovens de 15 a 25 anos seguida pela Cônsul e a relação da renda é ocupada pela Brastemp também a Esmaltec é lembrada pelas mulheres de 15 a 25 anos e estão nas classes D e B.

O eletrodoméstico dos sonhos as mulheres querem uma Brastemp isso pode

esta relacionado às campanhas publicitárias realizadas pela Brastemp onde temos o slogan não é nenhuma Brastemp, não tem comparação e seja autêntico a Brastemp também é um sonho de consumo de pessoas que tem a idade de 21 a 25 e 41 a 45 anos em seguida vem a Cônsul, analisando a classe social a Brastemp se enquadra na classe B2 e C2 a Esmaltec é desejada pelas mulheres de classe D.

Os entrevistados tiveram que atribuir notas de 1 a 5 para as marcas: Ge. Electrolux, Mabe, Cônsul, Esmaltec e Brastemp. A que obteve maior avaliação independente do sexo foi a Brastemp em seguida veio a Cônsul que teve melhor avaliação das mulheres do que dos homens. Já a Electrolux e a Esmaltec possuem uma concentração de notas 3 e 4. Cruzando os dados nota com renda e marca obtivemos que: a Brastemp teve notas 4 e 5 em quase todos os extratos de renda, a Esmaltec teve uma variação de nota 3 e 5 nas classes E, D, C e B. Perguntado se eles compram eletrodoméstico em função da marca independente do sexo eles optam pela Brastemp já se o preço for levado em consideração há uma diferença de gênero a Cônsul obtém maior numero de compradores seguida da Esmaltec e Electrolux por fim

48

a Brastemp em relação ao sexo masculino a Esmaltec é uma opção com maior quantidade de adeptos seguida pela Brastemp, Cônsul e Eletrolux.

Perguntamos as marcas dos eletrodomésticos que eram consumidas pelos entrevistados verificamos que a marca de geladeira que os pesquisadores têm é a Brastemp e Cônsul seguidas pela Electrolux e Esmaltec, já analisando a renda a Brastemp e a Cônsul estão presentes em todos os níveis sociais já a Electrolux pertence a classe E, D, C e B e a Esmaltec é D e B.Já o fogão o mais consumido é Brastemp seguido pela Cônsul, Esmaltec, Dako, Continental e Electrolux os homens possuem mais fogão Continental e depois vem Brastemp, Esmaltec e Electrolux , analisando a classe social e mantida o mesmo padrão da geladeira onde a Brastemp e

a Cônsul ocupam todas as classes sociais a Electrolux pertence na casa da população

da classe B em pequenas quantidades a Esmaltec esta presente em todos os lares. O freezer é possuído por 25% da amostra total, onde a marca Cônsul é a líder seguida pela Brastemp, Electrolux e Esmaltec, analisando a classe social verificamos que a Cônsul esta presente nas classes C e B a Brastemp na C, B e A a Esmaltec na classe

B o produto avaliado não é utilizado pelas classes D e E. O bebedouro tem como

marca líder a Esmaltec seguida da Cônsul, Electrolux e Brastemp a marca Esmaltec

esta presente na residência de todas as classes sociais, já a Cônsul esta nas de classe

B e A, a Brastemp e Electrolux na classe C

Quando falamos da percepção da marca Esmaltec: a logo não possui fonte com serifa, sua cor azul significa: sensibilidade, independência, tradição, lealdade e fidelidade a logo neste momento esta voltada para públicos de 30 a 40 anos devido ao seu formato o nome sofre variações também na cor branca. A logomarca deve ser descritível, memorável, eficaz, simples e fácil de ser reconhecida. As peças mais coloridas fazem com que a empresa transmita a mensagem para um publico de 15 a 30 anos, elas demonstram alegria devido aos traços utilizados. Seu slogan é o Prove, mas em algumas peças publicitárias também temos o slogan A gente adora ficar com você,

o Prove pode ter uma idéia dúbia já que o que provamos é comida e bebida, mas

nesse sentido o que se quer transmitir é o de experimentação do produto e o eu adoro ficar com você e de levar o produto para casa. Quando perguntamos o que vem na

49

mente das pessoas quando se fala em Esmaltec o consumidor faz uma associação da marca com os seus produtos (gelágua, fogão e geladeira) e a sua origem, posicionamento de mercado e preço reduzido. Nessa questão encontramos um elemento paradoxal por parte dos entrevistados onde eles consideram a marca como sendo um produto bom, ao mesmo tempo, parte deste grupo do sexo feminino considera o produto como péssimo. E os homens têm percepção de qualidade inferior

ao grupo feminino. Quanto ao significado da marca para os entrevistados o resultado é

o seguinte: para as mulheres a marca significa, segundo ordem decrescente: tradição,

economia, qualidade, confiabilidade, design, praticidade e desejo de consumir. Este último aparece em quantidade muito pequena, já os homens indicaram em primeiro lugar economia, depois, qualidade, tradição, design e praticidade, confiabilidade e, por fim, o desejo de consumir. Ter um produto Esmaltec significa para amostra: ter um produto de bom desempenho e um produto seguro. Quando perguntamos se eles lembravam alguma propaganda da Esmaltec o percentual obtido foi igual tanto homens

como mulheres lembram, mas isso é preocupante devido ter sido só 53 % da amostragem.Com relação a sugestão do nome da marca Esmaltec, identificou-se que o

público feminino relata que há facilidade em falar Esmaltec, o nome traz o benefício do produto e metade das entrevistadas acreditam que o nome é inconfundível.Já para o público masculino há uma pequena diferença em relação a percepção um maior percentual da amostra considera o nome inconfundível, seguido pelo benefício do produto e por fim a qualidade.Por fim procurou-se identificar se os consumidores detinham conhecimento das linhas de produto Esmaltec, e o resultado foi o seguinte: o produto mais conhecido é o fogão, depois o bebedouro, a geladeira, o freezer, a lavadora de roupa e o depurador de ar. Embora a Esmaltec não produza forno elétrico,

o item foi inserido como forma de saber se o cliente realmente conhecia ou não a linha de produtos e apenas 7% da amostra marcou o referido item.

Concluiu-se que: Com 40 anos de mercado a Esmaltec se encaixa no perfil de consumidores pertencentes às classes D, C e B, justamente o público que a empresa quer abordar. Ela tem uma boa percepção por parte do consumidor que pertence à essa classe. Nos gráficos acima podemos perceber que para as mulheres ela é uma

50

marca que tem tradição. Ressalta-se a grande vantagem que a marca possui em relação as concorrentes em se tratando do bebedouro.

A pesquisa mostrou ainda que, devido a falta de comunicação, somente 53% dos entrevistados lembram das propagandas da marca. Percebemos então que sua comunicação (propaganda) não está sendo bem planejada, o que não é bom já que uma boa comunicação é fundamental para o sucesso de uma marca.

51

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. SÃO PAULO: FUTURA, 2000.

CHURCHILL. Gilbert A. Jr. PETER, & J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.

CZINKOTA, Michael R. Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman,

2001.

IACOBUCCI, Dawn (org). Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres de Kellogg Graduate School of Management. São Paulo: Futura, 2001.

KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2007.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. SÃO PAULO: PRENTICE- HALL, 2002.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. SÃO PAULO: ATLAS, 1998.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 7. ed. RIO DE JANEIRO: CAMPUS, 1999.

SCHULTZ, Don E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. RIO DE JANEIRO: QUALITYMARK, 2001.

SILVA, Giorgio Gilwan da. O BRANDING: Ferramenta estratégica para o posicionamento da marca. Disponível em: http://fido.palermo.edu/servicios_ dyc/encuentro2007/02_auspicios_ publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A079.pdf. Acessado em: 05/05/10.

WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento visual. Tradução: Laura Karin Gillon. São Paulo: Callis, 1995.

52

ANEXO I – CLASSES SOCIAIS NO BRASIL

52 ANEXO I – CLASSES SOCIAIS NO BRASIL Fonte: ABEP – Associação Brasileira das Empresas de

Fonte: ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa. Disponível em:

http://www.hostpobre.com/como-descobrir-sua-classe-social.html. Acessado em:

15/10/2010.

53

54

APÊNDICE I

55

55

56

56

57

APÊNDICE II

Gráfico 29 Renda X Sexo X Lembrança de Marca

Count

   

Renda

 
       

B2 - 4.778,13

 

A2 - 13. 917,44 -

 

Quandosefalaemel

E

- abaixo

D - 1.106,79

C1 - 1.939,88

C2 - 2.905,05

- 8.050, - 13.

B1 - 8.050,68 - 13.917,44

A1 - acima de 25.254,92

etrodomestico

de

1106,79

- 1.939,88

- 2.905,04

- 4.778,12

917,44

26.254,92

Total

Brastemp

sexo

Feminino

 

1

2

6

6

5

4

1

0

25

 

Masculino

0

0

1

0

4

0

1

1

7

 

Total

1

2

7

6

9

4

2

1

32

Cônsul

sexo

Feminino

 

1

0

 

1

4

0

0

 

6

 

Masculino

1

1

0

0

1

2

5

 

Total

2

1

1

4

1

2

11

Eletrolux

sexo

Feminino

 

2

1

 

4

     

7

Total

2

1

4

7

Emaltec

sexo

Feminino

 

1

   

1

0

   

2

 

Masculino

0

0

1

1

 

Total

1

1

1

3

Walita

sexo

Feminino

       

1

     

1

Total

1

1

arno

sexo

Feminino

 

1

1

1

 

1

     

4

 

Masculino

1

0

0

0

1

 

Total

2

1

1

1

5

LG

sexo

Masculino

     

1

       

1

Total

1

1

Brastemp e Consul

sexo

Feminino

 

1

 

1

         

2

Total

1

1

2

SempToshiba e LG

sexo

Feminino

 

1

           

1

Total

1

1

Continental

sexo

Masculino

         

1

   

1

Total

1

1

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 30 - Sexo X Renda X Eletrodoméstico dos Sonhos

Count

   

Renda

 
       

B2 - 4.778,13

 

A2 - 13. 917,44 -

 

E

- abaixo

D - 1.106,79

C2 - 1.939,88

C2 - 2.905,05

- 8.050, - 13.

B1 - 8.050,68 - 13.917,44

A1 - acima de 25.254,92

Eletrodomestico

de

1106,79

- 1.939,88

- 2.905,04

- 4.778,12

917,44

26.254,92

Total

Brastemp

sexo

Feminino

 

1

3

4

3

4

1

 

0

16

 

Masculino

0

0

1

0

1

0

1

3

 

Total

1

3

5

3

5

1

1

19

Cônsul

sexo

Feminino

 

2

1

1

 

3

     

7

 

Masculino

0

1

0

0

1

 

Total

2

2

1

3

8

Eletrolux

sexo

Feminino

   

1

 

2

 

1

 

4

Total

1

2

1

4

Emaltec

sexo

Feminino

 

2

     

0

   

2

 

Masculino

0

1

1

 

Total

2

1

3

arno

sexo

Feminino

       

1

     

1

Total

1

1

SempToshiba

sexo

Feminino

 

1

   

1

       

2

Total

1

1

2

LG

sexo

Feminino

 

1

             

1

Total

1

1

Samsung

sexo

Masculino

           

1

 

1

Total

1

1

Sony

sexo

Feminino

       

0

2

0

 

2

 

Masculino

1

0

1

2

 

Total

1

2

1

4

Continental

sexo

Masculino

         

1

   

1

Total

1

1

Fonte: Dados da pesquisa

58

Gráfico 31 - Sexo X Renda X Marca da Geladeira do Pesquisado

Count

     

Renda

   
         

B2 - 4.778,13

 

A2 - 13. 917,44 -

 

E

- abaixo

D - 1.106,79

C1 - 1.939,88

C2 - 2.905,05

- 8.050, - 13.

B1 - 8.050,68 - 13.917,44

A1 - acima de 25.254,92

Geladeira

de

1106,79

- 1.939,88

 

- 2.905,04

- 4.778,12

917,44

 

26.254,92

Total

Brastemp

sexo

Feminino

   

1

 

1

 

3

 

3

 

2

 

1

0

 

0

11

 

Masculino

0

0

0

0

2

2

2

1

7

 

Total

1

1

3

3

4

3

2

1

18

Cônsul

sexo

Feminino

   

1

 

2

 

4

 

2

 

5

 

0

0

 

14

 

Masculino

2

0

2

1

2

1

1

9

 

Total

3

2

6

3

7

1

1

23

Eletrolux

sexo

Feminino

   

1

 

0

   

1

 

3

 

1

   

6

 

Masculino

0

1

0

0

0

1

 

Total

1

1

1

3

1

7

Emaltec

sexo

Feminino

     

1

     

1

     

2

Total

1

1

2

Mabe

sexo

Feminino

           

1

     

1

Total

1

1

Ge

sexo

Feminino

     

1

           

1

Total

1

1

LG

sexo

Feminino

           

1

     

1

Total

1

1

Continental

sexo

Masculino

       

1

         

1

Total

1

1

Fonte: Dados da pesquisa

 

Gráfico 32 - Sexo X Renda X Marca da Fogão do Pesquisado

 

Count

   

Renda

   
         

B2 - 4.778,13

 

A2 - 13. 917,44 -

 

E

- abaixo

D - 1.106,79

C1 - 1.939,88

C2 - 2.905,05

- 8.050, - 13.

B1 - 8.050,68 - 13.917,44

Fogão

de

1106,79

- 1.939,88

- 2.905,04

- 4.778,12

917,44

 

26.254,92

Total

Não tem

sexo

Feminino

         

1

       

1

Total

1

1

Brastemp

sexo

Feminino

   

1

   

5

 

3

   

3

 

1

0

13

 

Masculino

0

0

0

2

1

1

4

 

Total

1

5

3

5

2

1

17

Cônsul

sexo

Feminino

   

0

 

2

 

1

 

1

     

0

0

4

 

Masculino

1

0

1

1

1

1

5

 

Total

1

2

2

2

1

1

9

Eletrolux

sexo

Feminino

             

2

   

2

 

Masculino

1

1

 

Total

3

3

Dako

sexo

Feminino

         

1

   

2

   

3

Total

1

2

3

Emaltec

sexo

Feminino

   

1

 

3

 

0

       

1

0

5

 

Masculino

0

0

1

0

1

2

 

Total

1

3

1

1

1

7

Continental

sexo

Feminino

             

2

   

2

Total

2

2

Fonte: Dados da pesquisa

59

Gráfico 33 - Sexo X Renda X Marca da Freezer do Pesquisado

Count

   

Renda

 

C1 - 1.939,88 - 2.905,04

C2 - 2.905,05 - 4.778,12

B2 - 4.778,13 - 8.050, - 13.

B1 - 8.050,68 - 13.917,44

A2 - 13. 917,44 -

Freezer

917,44

26.254,92

Total

Não tem

sexo

Feminino

 

2

0

   

2

 

Masculino

0

1

1

 

Total

2

1

3

Brastemp

sexo

Feminino

 

2

2

 

0

4

 

Masculino

0

0

1

1

 

Total

2

2

1

5

Cônsul

sexo

Feminino

1

1

3

1

 

6

 

Masculino

1

0

1

0

2

 

Total

2

1

4

1

8

Eletrolux

sexo

Feminino

   

3

   

3

Total

3

3

Emaltec

sexo

Feminino

   

1

   

1

Total

1

1

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 34 - Sexo X Renda X Marca da Bebedouro do Pesquisado

Count

   

Renda

 

E

- abaixo

D - 1.106,79

C1 - 1.939,88

C2 - 2.905,05

B2 - 4.778,13 - 8.050, - 13.

B1 - 8.050,68 - 13.917,44

A2 - 13. 917,44 -

Bebedouro

de

1106,79

- 1.939,88

- 2.905,04

- 4.778,12

917,44

26.254,92

Total

Não tem

sexo

Feminino

     

2

     

2

Total

2

2

Brastemp

sexo

Feminino

     

1

     

1

Total

1

1

Cônsul

sexo

Feminino

       

1

0

0

1

 

Masculino

1

1

1

3

 

Total

2

1

1

4

Eletrolux

sexo

Feminino

     

1

1

   

2

Total

1

1

2

Emaltec

sexo

Feminino

 

2

2

2

0

5

2

0

13

 

Masculino

0

0

1

1

2

2

1

7

 

Total

2

2

3

1

7

4

1

20

Fonte: Dados da pesquisa

60

Gráfico 35 - Sexo X Renda X Marca da Microondas do Pesquisado

Count

   

Renda

 

E

- abaixo

D - 1.106,79

C1 - 1.939,88

C2 - 2.905,05

B2 - 4.778,13 - 8.050, - 13.

B1 - 8.050,68 - 13.917,44

A2 - 13. 917,44 -

Microndas

de

1106,79

- 1.939,88

- 2.905,04

- 4.778,12

917,44

26.254,92

Total

Não tem

sexo

Feminino

       

1

   

1

Total

1

1

Brastemp

sexo

Feminino

   

1

2

0

 

0

3

 

Masculino

0

0

3

2

5

 

Total

1

2

3

2

8

Cônsul

sexo

Feminino

 

1

2

2

1

0

0

6

 

Masculino

0

0

0

0

1

1

2

 

Total

1

2

2

1

1

1

8

Eletrolux

sexo

Feminino

       

2

   

2

Total

2

2

Emaltec

sexo

Masculino

 

1

         

1

Total

1

1

Ge

sexo

Feminino

       

2

   

2

Total

2

2

Panasonic

sexo

Feminino

 

1

2

 

2

0

   

5

 

Masculino

0

0

0

1

1

 

Total

1

2

2

1

6

Fonte: Dados da pesquisa