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Y GLOBALIDAD:
LA COMUNICACIN
DEL S. XXI
L
Esta es la clave
que asegura la
unidad entre lo
que la empresa
hace y lo que
dice, que es un
principio
coherente de
la tica.
1. Es imposible no comunicar
El psiclogo austraco nacionalizado americano, Paul
Watzlawick, miembro de la escuela de Palo Alto, es uno de
los principales autores de la Teora Pragmtica de la
Comunicacin Humana. La cita reproducida arriba procede
de su libro Pragmatics of Human Communication (1967).
2. La comunicacin es accin y la accin es comunicacin
Este axioma est extrado del libro de Joan Costa La
comunicacin en accin (1999) donde, por primera vez,
actuar y comunicar se proponen como una misma unidad
estratgica y tctica. Esta es la clave que asegura la unidad
entre lo que la empresa hace y lo que dice, que es un
principio coherente de la tica.
01
EMP
R
A
ES
84
LA COMUNICACIN
DEVIENE CIENCIA
La Comunicacin se ha convertido en ciencia
en el momento en que la teora matemtica de
la Informacin (I = H en bits) mostr la
capacidad de medir la cantidad de
informacin, de novedad, de originalidad o de
Instrumental
02
LA COMUNICACIN HOY ES
CONVERSACIN
Hoy, hay algo mucho ms valioso que el poder
adquisitivo de los consumidores y ese algo es
su atencin, lo que convierte a la
Comunicacin en un autntico acelerador de
partculas cuando se trata de construir marca y
reputacin.
Pensemos en lo siguiente: vivimos en un
contexto totalmente sobresaturado en el que
la comunicacin pasa a regirse por la
conversacin. En un pas con 120 millones de
habitantes, el nmero de internautas en Mxico
asciende a 54 millones (Amipci), de los cuales
36 millones intercambian contenidos todos los
das en las redes sociales y, de estos, 32
millones lo hace a travs de su dispositivo
mvil. Hoy, a nivel global, en Facebook se
generan alrededor de 4 mil millones de vistas
(views) diarias a videos.
La Revolucin Digital ha trado consigo una
enorme proliferacin de contenidos, a travs
de una gran variedad de plataformas, lo que ha
generado un ambiente enormemente saturado
que exige a las marcas y empresas un cambio
de modelo y actitud.
Hoy, las marcas enfrentan el gran reto de
entender y conectar con las necesidades y
expectativas de los consumidores y las
comunidades, generndoles emocin y
sorprendindolas. Los contenidos no son ms
que el pretexto para provocar una
conversacin.
120
54
36
32
MILLONES
MILLONES
MILLONES
MILLONES
HABITANTES
INTERNAUTAS
INTERCAMBIAN
CONTENIDOS
DIARIAMENTE EN
REDES SOCIALES
A TRAVS
DE SU
DISPOSITIVO
MVIL
4 MIL MILLONES
03
CULTURA ORGANIZACIONAL
La Cultura Organizacional es la materializacin
de su Identidad que la hace nica, inimitable e
irrepetible en tanto que organizacin, su razn
de ser, de expertise y de conducta. La Cultura
corporativa es el pegamento de las
expectativas y voluntades del colectivo interno
de la organizacin, que actualmente adquiere
la forma de una red mallada, la cual funciona
por la profesionalidad, la responsabilidad y el
compromiso de sus integrantes. La gestin
cultural resuelve las expectativas de los
colaboradores: buen lugar para trabajar,
equipo motivado y de alto rendimiento,
igualdad de oportunidades, retribucin justa y
preocupacin por los empleados con planes de
formacin, de informacin y de carreras.
La Cultura adquiere sentido estratgico y se
convierte en una fuente de valor cuando se
combina con la marca y sus atributos, lo que
redunda en una buena reputacin. Lo anterior,
adems, permite a quienes la gestionan
construir los intangibles crticos para la
atraccin y retencin de talento. Hablamos de
la admiracin, la estima y la confianza en la
organizacin, el proyecto, los propsitos
comunes y los lderes que la representan.
12
PROFESIONALES
MEXICANOS
SATISFECHOS CON
SU TRABAJO
04
IMAGEN PBLICA
FINALES DEL
64
95
2016
MILLONES
INTERNAUTAS
ACCESO
A REDES
SOCIALES
7 de cada 10
MEXICANOS
ESTABLECEN UNA
QUEJA
REDES
SOCIALES
05
REPUTACIN CORPORATIVA
La Reputacin Corporativa constituye un nivel
cognitivo fundado en las experiencias de
primera mano entre las personas y la empresa.
Por lo que concierne a la estrategia-gestin, la
Reputacin constituye el dominio de los
stakeholders privilegiados (empleados,
accionistas, clientes, proveedores, lderes de
opinin, medios de comunicacin, reguladores,
etc.).
Se trata del activo intangible ms importante
para una compaa del siglo XXI. Una buena
Reputacin es capaz de atraer y retener
inversin y talento, generar alianzas
estratgicas de largo plazo y alcanzar
objetivos globales que no se podran conseguir
de forma aislada. Mejora adems los ratios de
credibilidad y confianza, y conduce a la
organizacin y a las personas que pertenecen
a ella a un desarrollo mucho ms equitativo y
sostenible.
La Reputacin pasa por la gestin absoluta del
ser, decir y hacer de la empresa. Pasa por
contar con un relato corporativo que ponga en
valor cada una de las dimensiones y atributos
donde la compaa quiere competir y que
resuelva, a la vez, las expectativas de los
stakeholders crticos.
06
RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
La RSE adquiere cada vez ms fuerza en las demandas de
la sociedad, y tambin de los reguladores, impulsados por
la necesidad de un rearme moral de las empresas ante las
irregularidades y la corrupcin de las grandes
multinacionales que han contagiado a toda clase de
organizaciones el virus de la prdida de credibilidad y la
desconfianza. La empresa socialmente responsable, tica,
transparente y equitativa se impone como el nuevo
modelo, que es perfectamente compatible con el
rendimiento, la eficacia y el necesario beneficio
econmico-financiero que hace a la empresa sostenible en
el tiempo, acompaando su crecimiento. En el caso del
entramado empresarial mexicano, el gran reto pasa por
entender que:
La RSE es una palanca de valor dentro y fuera de la
empresa, que construye y blinda su reputacin cuando sta
est orientada a resolver las expectativas de los grupos de
inters.
La RSE no es filantropa. No consiste en regalar cosas o
realizar donaciones, sino de crear capacidades en la
sociedad y los grupos de inters que generen valor y se
sostengan en el tiempo.
Debe encajar en el corazn de la actividad de la empresa
y verse en el espejo de la Misin Corporativa, reflejndose a
su vez en la Sociedad.
07
MARCA CORPORATIVA
Por ltimo, la Marca Corporativa se impregna
de todos los valores de la empresa
-pero tambin es sensible a los desaciertos y
los errores de gestin. La potencia de la Marca
Corporativa est en su naturaleza simblica:
Una marca slo vale por lo que significa para
su pblico (Costa, 1999). Ese mismo poder
simblico es el ncleo de enganche de la
empresa con sus pblicos y con la sociedad,
pues la Marca lleva a la mente la idea total,
global de la empresa. Su nombre se impone
como la matriz de interrelaciones sinrgicas
entre la Marca Corporativa y las marcas de
productos-servicios. Hoy, las marcas se
enfrentan al gran desafo de entender y
conectar con las necesidades y expectativas
de los consumidores y de las comunidades,
generndoles emocin, sorprendindolas y
aportndoles soluciones.
Un ejemplo de quin ha sabido gestionar de
forma diferente y con sentido estratgico su
Marca Corporativa y su comunicacin es
Coca-Cola. Bajo los sealamientos que ha
sufrido por ser el (supuesto) causante de la
obesidad en Mxico, la compaa, sin descuidar
sus orgenes y su ADN, ha decidido apostar
por una comunicacin totalmente digital y de
tribus con la que busca incrementar los ratios
de admiracin y estima de su marca entre sus
fans, generando advocacy.
08
Joan Costa
Socilogo, comuniclogo, investigador, diseador, metodlogo y profesor
universitario, con ms de 40 libros publicados y tres investiduras doctor
honoris causa. Creador en 1975 de la primera Consultora del mundo en Imagen
y Comunicacin. Recientemente, ha fundado y preside Joan Costa Institute,
Centro de Produccin y Difusin de Conocimiento, cuya misin es promover y
desarrollar programas educativos especficos. Sus cuatro reas privilegiadas de
actividad: Investigacin y desarrollo metodolgico para la innovacin;
Formacin superior en Comunicacin y Management; Consultora en proyectos
estratgicos globales; Publicaciones y eventos internacionales sobre cultura de
comunicacin.
Mauricio Gutirrez
Mauricio es Managing Director de JeffreyGroup Mxico. En sus 15 aos de
trayectoria profesional, Mauricio ha asesorado a diversas empresas
multinacionales, tanto en Espaa como en Amrica Latina, en la construccin
de su identidad pblica y la gestin de su reputacin. Mauricio es un
especialista en comunicacin corporativa, gestin de stakeholders y manejo de
asuntos crticos. Antes de incorporarse a JeffreyGroup ocup posiciones de
liderazgo en firmas de consultora globales. Es Executive MBA por el IE
Business School de Madrid.
09