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ESTRATEGIA

Y GLOBALIDAD:
LA COMUNICACIN
DEL S. XXI
L

o que caracteriza el management contemporneo es la


estrategia y la gestin integral e integrada de los activos
intangibles. Ellos hacen el valor diferencial y competitivo, el
estilo nico de la empresa.
La actual oferta acadmica no puede ignorar estos
principios fundamentales en sus programas formativos.

TRES FUNDAMENTOS PARA LA


GESTIN DE LA COMUNICACIN
Los procesos de comunicacin estn marcados por tres
pocas y tres conceptos bsicos que facilitan su
comprensin:

Esta es la clave
que asegura la
unidad entre lo
que la empresa
hace y lo que
dice, que es un
principio
coherente de
la tica.

1. Es imposible no comunicar
El psiclogo austraco nacionalizado americano, Paul
Watzlawick, miembro de la escuela de Palo Alto, es uno de
los principales autores de la Teora Pragmtica de la
Comunicacin Humana. La cita reproducida arriba procede
de su libro Pragmatics of Human Communication (1967).
2. La comunicacin es accin y la accin es comunicacin
Este axioma est extrado del libro de Joan Costa La
comunicacin en accin (1999) donde, por primera vez,
actuar y comunicar se proponen como una misma unidad
estratgica y tctica. Esta es la clave que asegura la unidad
entre lo que la empresa hace y lo que dice, que es un
principio coherente de la tica.
01

EMP
R

3. Lo que no se puede medir no se puede


gestionar
Una gran verdad en el mundo de la accin
eficaz, que es la base del pensamiento
cientfico. Los nmeros son el lenguaje de la
ciencia, tal como escribi P. Danzig. Un
principio de primera importancia cuando la
gestin de los intangibles y de los indicadores
no financieros constituye en la actualidad el
84% del valor total de la empresa.

A
ES

84

Gestin de los intangibles


Indicadores no financieros

Esta triloga, empieza por afirmar la naturaleza


humana y social de la Comunicacin. Incide en
su carcter estratgico e instrumental ligado a
la accin. Y apela a la necesidad de medir
tanto los costos y los resultados de la
Comunicacin, como sus efectos secundarios
no deseados.
La necesidad de medir es ms urgente an en
la actualidad, donde se necesita cuantificar los
valores intangibles -lo cual, los economistas no
han aprendido a contabilizar, acostumbrados a
la contabilidad tradicional de los indicadores
tangibles.

LA COMUNICACIN
DEVIENE CIENCIA
La Comunicacin se ha convertido en ciencia
en el momento en que la teora matemtica de
la Informacin (I = H en bits) mostr la
capacidad de medir la cantidad de
informacin, de novedad, de originalidad o de

complejidad de un mensaje, una informacin,


una accin, un sistema, una organizacin o un
modelo. Lord Kelvin haba escrito Es una muy
pobre ciencia aquella que no es capaz de
expresarse en medidas.
La Teora Sociolgica de la Comunicacin y la
Teora Matemtica de la Informacin se
fusionaron bajo el vector de la Ciberntica. De
esta integracin a tres bandas surgi la que hoy
llamamos Ciencia de la Comunicacin o de la
Informacin, de la cual han surgido la
informtica y las TICs.
En este contexto, Joan Costa ha creado y dirige
la Maestra Internacional DirCom. As, la
formacin superior ofrece hoy una herramienta
cientfico- pragmtica consolidada, universal,
transversal y global.
De ella derivan sus mltiples y diversas
aplicaciones y disciplinas: la comunicacin
institucional y empresarial, la comunicacin
estratgica, organizacional, visual, de marketing
o de negocios. Y asimismo la multiplicacin de
las oportunidades profesionales en DirCom
Corporativo, DirCom Institucional y DirCom
Consultor.
La versatilidad para la gestin de la
Comunicacin deviene de su naturaleza bipolar.
Comunicacin
Estratgica

Instrumental

La Estrategia es la inteligencia de la eficacia. El


Instrumento es la herramienta de la gestin. El
liderazgo, el lobby, los recursos humanos, la
influencia o la credibilidad slo se gestionan con
la palabra, el dilogo, la Accin y la
Comunicacin.

02

Hoy, hay algo mucho ms valioso que el poder adquisitivo


de los consumidores y ese algo es su atencin.

LA COMUNICACIN HOY ES
CONVERSACIN
Hoy, hay algo mucho ms valioso que el poder
adquisitivo de los consumidores y ese algo es
su atencin, lo que convierte a la
Comunicacin en un autntico acelerador de
partculas cuando se trata de construir marca y
reputacin.
Pensemos en lo siguiente: vivimos en un
contexto totalmente sobresaturado en el que
la comunicacin pasa a regirse por la
conversacin. En un pas con 120 millones de
habitantes, el nmero de internautas en Mxico
asciende a 54 millones (Amipci), de los cuales
36 millones intercambian contenidos todos los
das en las redes sociales y, de estos, 32
millones lo hace a travs de su dispositivo
mvil. Hoy, a nivel global, en Facebook se
generan alrededor de 4 mil millones de vistas
(views) diarias a videos.
La Revolucin Digital ha trado consigo una
enorme proliferacin de contenidos, a travs
de una gran variedad de plataformas, lo que ha
generado un ambiente enormemente saturado
que exige a las marcas y empresas un cambio
de modelo y actitud.
Hoy, las marcas enfrentan el gran reto de
entender y conectar con las necesidades y
expectativas de los consumidores y las
comunidades, generndoles emocin y
sorprendindolas. Los contenidos no son ms
que el pretexto para provocar una
conversacin.

120

54

36

32

MILLONES

MILLONES

MILLONES

MILLONES

HABITANTES

INTERNAUTAS

INTERCAMBIAN
CONTENIDOS
DIARIAMENTE EN
REDES SOCIALES

A TRAVS
DE SU
DISPOSITIVO
MVIL

4 MIL MILLONES

DE VISTAS DIARIAS A VIDEOS

LA FORMACIN QUE HOY


NECESITAN LAS EMPRESAS
Las principales demandas de las organizaciones
giran, hoy, alrededor del nuevo management
estratgico global, que se fundamenta en la
gestin integral e integrada de los activos
tangibles y los valores intangibles.
stos son, precisamente, los que hoy definen el
84% del valor total de la empresa. Pero no slo
eso. Los intangibles son los que determinan la
singularidad diferencial, la competitividad y la
personalidad nica de la empresa. Estos
intangibles son la Identidad y la Cultura de la
organizacin, su Imagen Pblica, la Reputacin,
la RSC y la Marca corporativa.

Estos intangibles son la Identidad


y la Cultura de la organizacin, su
Imagen Pblica, la Reputacin,
la RSC y la Marca corporativa.

03

La Cultura adquiere sentido estratgico


y se convierte en una fuente de valor
cuando se combina con la marca y sus
atributos, lo que redunda en una buena
reputacin.

CULTURA ORGANIZACIONAL
La Cultura Organizacional es la materializacin
de su Identidad que la hace nica, inimitable e
irrepetible en tanto que organizacin, su razn
de ser, de expertise y de conducta. La Cultura
corporativa es el pegamento de las
expectativas y voluntades del colectivo interno
de la organizacin, que actualmente adquiere
la forma de una red mallada, la cual funciona
por la profesionalidad, la responsabilidad y el
compromiso de sus integrantes. La gestin
cultural resuelve las expectativas de los
colaboradores: buen lugar para trabajar,
equipo motivado y de alto rendimiento,
igualdad de oportunidades, retribucin justa y
preocupacin por los empleados con planes de
formacin, de informacin y de carreras.
La Cultura adquiere sentido estratgico y se
convierte en una fuente de valor cuando se
combina con la marca y sus atributos, lo que
redunda en una buena reputacin. Lo anterior,
adems, permite a quienes la gestionan
construir los intangibles crticos para la
atraccin y retencin de talento. Hablamos de
la admiracin, la estima y la confianza en la
organizacin, el proyecto, los propsitos
comunes y los lderes que la representan.

12

PROFESIONALES
MEXICANOS
SATISFECHOS CON
SU TRABAJO

Lo anterior, a su vez, incrementa los niveles de


engagement lo que permite a la organizacin
avanzar de forma crtica y sostenible en el
cumplimiento de sus objetivos de medio y largo
plazo.
Ahora bien, a pesar de la importancia decisiva
que tiene para la empresa contar con un equipo
integrado, eficaz y responsable, en nuestro pas
existe un problema serio. As lo demuestra el
estudio global de la firma Gallup, cuyo objetivo
fue medir la satisfaccin de los empleados.
Mxico es el pas de Amrica Latina con el
menor nivel de engagement; de hecho, el
estudio de la firma revela que slo el 12% de los
profesionales mexicanos se siente
completamente satisfecho con su trabajo, lo
que pone al descubierto no slo la realidad de
las empresas, sino tambin su debilidad en el
rea de oportunidades a favor del cumplimiento
de sus expectativas y las de sus colaboradores.

04

IMAGEN PBLICA
FINALES DEL

La Imagen Pblica es el primer y general


estadio cognitivo de la empresa, en la medida
que su existencia es del dominio pblico. De
ah emerge la influencia de la Imagen en la
opinin pblica, a la cual los social media
convierten en el nuevo multistakeholder.
En efecto, hoy muchos de los grandes lderes y
formadores de opinin habitan en el terreno
digital, lo que exige un viraje en el relato y las
tcticas de conexin para conseguir dos cosas:
proteger la imagen y acaparar la atencin de
tribus y comunidades.
Hoy hay algo mucho ms valioso que el poder
adquisitivo de los consumidores y ese algo es
su atencin, lo que convierte a la comunicacin
en un verdadero acelerador de partculas. Y es
que vivimos en un contexto dinmico y
sobresaturado en el que la comunicacin pasa
a regirse por la conversacin y el dilogo.
Esto tiene mucho que ver con que la
Revolucin Digital ha trado consigo una
enorme proliferacin de contenidos, a travs
de una gran variedad de plataformas, lo que ha
generado un ambiente enormemente saturado
que exige a las marcas y empresas un cambio
de modelo y actitud.

El mundo digital, por tanto,


se convierte en el terreno
fundamental donde las
marcas compiten y
competirn hoy y maana.

64

95

2016

MILLONES
INTERNAUTAS

ACCESO
A REDES
SOCIALES

Lo anterior se convierte en un asunto de


estado para marcas y organizaciones si
consideramos que la brecha digital en Mxico
est en camino de reducirse y que se espera
que para finales de 2016 rondemos los 64
millones de internautas en el pas, de los cuales
un 95% tendr acceso a las redes sociales.
El mundo digital, por tanto, se convierte en el
terreno fundamental donde las marcas
compiten y competirn hoy y maana.
Recapitulando, tres razones para creer en ello:
1) es ah donde tienen lugar las conversaciones
relevantes, 2) las tribus, comunidades y
formadores de opinin emergentes habitan ah,
y 3) es el lugar donde se generan los mayores
riesgos y peligros para la imagen de la empresa
(7 de cada 10 mexicanos prefieren establecer
una queja en las redes sociales).

7 de cada 10
MEXICANOS

ESTABLECEN UNA

QUEJA

REDES
SOCIALES

05

REPUTACIN CORPORATIVA
La Reputacin Corporativa constituye un nivel
cognitivo fundado en las experiencias de
primera mano entre las personas y la empresa.
Por lo que concierne a la estrategia-gestin, la
Reputacin constituye el dominio de los
stakeholders privilegiados (empleados,
accionistas, clientes, proveedores, lderes de
opinin, medios de comunicacin, reguladores,
etc.).
Se trata del activo intangible ms importante
para una compaa del siglo XXI. Una buena
Reputacin es capaz de atraer y retener
inversin y talento, generar alianzas
estratgicas de largo plazo y alcanzar
objetivos globales que no se podran conseguir
de forma aislada. Mejora adems los ratios de
credibilidad y confianza, y conduce a la
organizacin y a las personas que pertenecen
a ella a un desarrollo mucho ms equitativo y
sostenible.
La Reputacin pasa por la gestin absoluta del
ser, decir y hacer de la empresa. Pasa por
contar con un relato corporativo que ponga en
valor cada una de las dimensiones y atributos
donde la compaa quiere competir y que
resuelva, a la vez, las expectativas de los
stakeholders crticos.

Tanto la Imagen como la Reputacin juegan un


papel trascendental en el valor total de las
compaas, debido al potencial que ofrece para
la generacin de valor y como elemento
diferenciador. En la actualidad, el 84% del valor
total de una empresa reside en la buena gestin
de sus activos y recursos intangibles, una
proporcin que se ha invertido por completo
durante los ltimos 40 aos (Corporate
Excellence Centre for Reputation
Leadership).
La tendencia muestra que la importancia de la
gestin de la Reputacin ir en aumento dentro
de los siguientes aos. En Europa, por ejemplo,
se habla de un incremento generalizado de
hasta del 20%; y a nivel global, cerca de un 69%
de los ejecutivos reconocen la prioridad de la
inclusin de esta rea en sus organizaciones. En
Mxico, algunos estudios incluso han mostrado
que cerca del 51% de los directivos de empresas
aseguran que es una fuente de valor
empresarial.

Una buena Reputacin es capaz de atraer y retener inversin y talento,


generar alianzas estratgicas de largo plazo y alcanzar objetivos globales
que no se podran conseguir de forma aislada.

06

No consiste en regalar cosas o realizar


donaciones, sino de crear capacidades
en la sociedad y los grupos de inters
que generen valor y se sostengan
en el tiempo.

RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
La RSE adquiere cada vez ms fuerza en las demandas de
la sociedad, y tambin de los reguladores, impulsados por
la necesidad de un rearme moral de las empresas ante las
irregularidades y la corrupcin de las grandes
multinacionales que han contagiado a toda clase de
organizaciones el virus de la prdida de credibilidad y la
desconfianza. La empresa socialmente responsable, tica,
transparente y equitativa se impone como el nuevo
modelo, que es perfectamente compatible con el
rendimiento, la eficacia y el necesario beneficio
econmico-financiero que hace a la empresa sostenible en
el tiempo, acompaando su crecimiento. En el caso del
entramado empresarial mexicano, el gran reto pasa por
entender que:
La RSE es una palanca de valor dentro y fuera de la
empresa, que construye y blinda su reputacin cuando sta
est orientada a resolver las expectativas de los grupos de
inters.
La RSE no es filantropa. No consiste en regalar cosas o
realizar donaciones, sino de crear capacidades en la
sociedad y los grupos de inters que generen valor y se
sostengan en el tiempo.
Debe encajar en el corazn de la actividad de la empresa
y verse en el espejo de la Misin Corporativa, reflejndose a
su vez en la Sociedad.

07

MARCA CORPORATIVA
Por ltimo, la Marca Corporativa se impregna
de todos los valores de la empresa
-pero tambin es sensible a los desaciertos y
los errores de gestin. La potencia de la Marca
Corporativa est en su naturaleza simblica:
Una marca slo vale por lo que significa para
su pblico (Costa, 1999). Ese mismo poder
simblico es el ncleo de enganche de la
empresa con sus pblicos y con la sociedad,
pues la Marca lleva a la mente la idea total,
global de la empresa. Su nombre se impone
como la matriz de interrelaciones sinrgicas
entre la Marca Corporativa y las marcas de
productos-servicios. Hoy, las marcas se
enfrentan al gran desafo de entender y
conectar con las necesidades y expectativas
de los consumidores y de las comunidades,
generndoles emocin, sorprendindolas y
aportndoles soluciones.
Un ejemplo de quin ha sabido gestionar de
forma diferente y con sentido estratgico su
Marca Corporativa y su comunicacin es
Coca-Cola. Bajo los sealamientos que ha
sufrido por ser el (supuesto) causante de la
obesidad en Mxico, la compaa, sin descuidar
sus orgenes y su ADN, ha decidido apostar
por una comunicacin totalmente digital y de
tribus con la que busca incrementar los ratios
de admiracin y estima de su marca entre sus
fans, generando advocacy.

Una marca slo vale por lo


que significa para su pblico

Coca Cola sabe que lo que las marcas requieren


hoy es, precisamente, generar narrativas que
vayan ms all de los contenidos tpicamente
publicitarios. Las marcas necesitan construir su
marca alrededor de historias que construyan, a
su vez, vnculos emocionales con sus
consumidores. Es un tema de empata.
Con su campaa Orgulloso de Ser, Coca-Cola
ha aprovechado el ambiente de adversidad que
se vive en el marco de la coyuntura poltica de
los Estados Unidos para conectar con los
consumidores bajo la premisa de querer ayudar
a los latinos a celebrar el inmenso orgullo que
rodea su cultura, sus races y sus apellidos. Una
campaa de diez que conecta con las
comunidades al mismo tiempo que atiende el
carcter internacional de la marca.
El valor cada vez es mayor y el vaco menor: de
acuerdo al ltimo estudio de Prcticas y
Tendencias realizado por la organizacin
Corporate Communication International en los
Estados Unidos, la comunicacin corporativa
ms all de ser un apoyo para las actividades de
marketing y ventas, contina evolucionando
para convertirse en un rea de diplomacia y
asesoramiento a la direccin general de la
empresa y de gestin de la reputacin de la
compaa. Conforme a este mismo estudio, el
hecho de que el 30% de las empresas hayan
incrementado su presupuesto en comunicacin
corporativa de 2011 a 2013, resulta ser un claro
indicador de una creciente necesidad de
actividades relacionadas con esta disciplina,
mientras que la percepcin del 87,5% de los
ejecutivos de comunicacin de que sus
presupuestos no estn expuestos a los primeros
recortes en caso de una recesin, es el reflejo
del valor atribuido a esta funcin.

08

ACERCA DE LOS AUTORES

Joan Costa
Socilogo, comuniclogo, investigador, diseador, metodlogo y profesor
universitario, con ms de 40 libros publicados y tres investiduras doctor
honoris causa. Creador en 1975 de la primera Consultora del mundo en Imagen
y Comunicacin. Recientemente, ha fundado y preside Joan Costa Institute,
Centro de Produccin y Difusin de Conocimiento, cuya misin es promover y
desarrollar programas educativos especficos. Sus cuatro reas privilegiadas de
actividad: Investigacin y desarrollo metodolgico para la innovacin;
Formacin superior en Comunicacin y Management; Consultora en proyectos
estratgicos globales; Publicaciones y eventos internacionales sobre cultura de
comunicacin.

Mauricio Gutirrez
Mauricio es Managing Director de JeffreyGroup Mxico. En sus 15 aos de
trayectoria profesional, Mauricio ha asesorado a diversas empresas
multinacionales, tanto en Espaa como en Amrica Latina, en la construccin
de su identidad pblica y la gestin de su reputacin. Mauricio es un
especialista en comunicacin corporativa, gestin de stakeholders y manejo de
asuntos crticos. Antes de incorporarse a JeffreyGroup ocup posiciones de
liderazgo en firmas de consultora globales. Es Executive MBA por el IE
Business School de Madrid.

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