CAPTULO 1

1. Tendencias y presiones comerciales

1.2 tica en la gestin empresarial
1.3 Acceso empresarial al mercado sustentable
1.4 Marketing sustentable en Amrica Latina
1.4.1 Oferta y demanda

TENDENCIAS COMERCIALES
El cambiante mundo de las necesidades y de los deseos humanos urge en las
empresas la necesidad de adaptarse constantemente a los respectivos hbitos de
consumo del pblico al que se dirigen, que dejan de ser homogneos para
involucrar cada vez ms aspectos complejos e individualistas.
Carlos Jimnez, consultor y emprendedor especializado en negocios y mercadeo,
realiza una investigacin y un reporte especializado donde identifica las
tendencias del mercado en el 2016. Por un lado refirindose al macroentorno
afirma que hay una nueva paranoia en el pblico, la preocupacin por la
evolucin del medio ambiente. Las empresas integran polticas de sustentabilidad
en sus planes de negocio y comparten la informacin con transparencia para que
los consumidores tambin tomen conciencia sobre el uso adecuado de los
recursos, de las energas, de los desechos, entre otras cosas. Dentro de esta
misma categora el autor considera aspectos relacionados con la seguridad fsica
del individuo, ya sea en cuestiones de amenaza terrorista y en el reconocimiento
de la incapacidad de instituciones y lderes polticos al respecto.
Por otra parte analiza tendencias relacionadas con cambios sociales, siendo la
simpata por la igualdad una de las ms importantes. En el mbito humano la
igualdad est relacionada con principios universales donde los derechos y las
responsabilidades competen a todos y su funcionamiento debera ser el mismo en
todos los individuos. Comprende conceptos como la igualdad de gneros y razas y
el respeto por las preferencias sexuales y religiosas.

En Argentina rige hace ms de 50 aos el PNUD (Programa de las Naciones

Unidas para el Desarrollo), que promueve el desarrollo de nuevas oportunidades
para la comunidad en el mbito de la inclusin y de la calidad democrtica.
Gestiona varios proyectos ejecutados por organismos gubernamentales y de la
sociedad civil relacionados mayormente con la promocin de los derechos
humanos, el desarrollo inclusivo, la igualdad de gnero y el empoderamiento de la
mujer. Muchas empresas participan de estos proyectos con el objetivo de mejorar
el bienestar de sus colaboradores y clientes.
Anlogamente el autor menciona el trmino de Conciencia Plena para hacer
referencia al bienestar y al cuidado de la salud. Se observa un auge notable en
cuestiones que integran elementos espirituales para tener una atencin plena del
cuerpo y la mente. Las iniciativas por elegir alimentos saludables, acompaados
de una dieta estricta, prctica de ejercicio fsico y actividades al aire libre son cada
vez ms admirables. El uso de los medios digitales facilit el empleo y desarrollo
de las mismas. El concepto Mindfulness es topic en las redes sociales, o hasta en
aplicaciones que buscan generar plena conciencia, presencia mental y atencin
plena.
En cuanto a tendencias relacionadas con los cambios tecnolgicos el autor usa el
trmino Globalizacin 3.0 para referirse a los individuos que a travs del
crowdsourcing y el freelance desarrollan nuevos modelos de negocios.
Actualmente las tareas suelen externalizarse impulsando la colaboracin abierta
en masa de personas que quieran participar incorporando sus conocimientos de
las nuevas tecnologas para lograr nuevos objetivos comerciales y propuestas
sociales. Se podra decir que la persona o el grupo encargado de este tipo de
tareas tendra un contrato por cuenta propia como trabajador independiente, o
freelance, donde presta su servicio a terceros para la realizacin de tareas
especficas. Primeramente fueron los pases los protagonistas de la globalizacin
y el crecimiento industrial, impulsando a las empresas multinacionales a abarcar
nuevos territorios internacionalizando sus mercados, para finalmente poner el foco
en los individuos, que gracias al aumento de la conectividad y a la movilidad de las
comunicaciones pudieron desarrollar nuevos modelos laborales.

Por consiguiente se analiza qu busca un consumidor en el momento en el que

participa directa o indirectamente con propuestas del mercado. Entre las
caractersticas analizadas se destaca que hay una transicin relacionada con las
experiencias que se viven, ms que con el consumo real de un producto o
servicio. Las mismas incluyen una bsqueda de experiencias gratificantes,
preferencia por la personalizacin, consumidores convenientes que valoran el
tiempo y la utilizacin de mltiples canales.
Por ltimo se analiza el concepto de Internet sin pantallas. La tecnologa va de la
mano con las empresas y con los gobiernos, con el objetivo de optimizar la calidad
de vida y el desarrollo de las actividades laborales. Internet evolucion en los
ltimos aos pasando desde el internet en la nube, refirindose al procesamiento y
almacenamiento masivo de datos en servidores que alojen la informacin del
usuario (http://www.conexionbrando.com/1389864-que-es-la-nube-para-que-sirvey-cuales-son-los-servicios-que-tenes-que-conocer) , al internet de las cosas,
donde se manifiesta una revolucin en las relaciones entre los objetos y las
personas, que conectndose entre ellos y con las redes ofrecen informacin en
tiempo real. Se denomina sin pantallas ya que existe una conexin entre la
realidad virtual y la inteligencia artificial.
Como se mencion anteriormente, es trabajo de las empresas mantenerse activas
con las demandas de los nuevos consumidores bajo las nuevas tendencias
comerciales. Tanto sus productos como sus servicios y los tiempos de produccin
deben estar actualizados y diversificados, aptos bajo el cumplimiento de distintas
normas de calidad, y teniendo en cuenta los avances tecnolgicos, logrando una
mejora notable en la atencin al cliente. Se anulan los lmites internos mejorando
la relacin entre los distintos departamentos de las empresas, y en efecto intentan
integrar cada vez ms a las gestiones externas, generando una tendencia laboral
de mayor solidaridad y cooperacin entre las partes.
Qu estrategias debern aplicar las empresas para lograr responder a las
distintas tendencias comerciales en tiempo y forma? Por un lado deben
mantenerse constantemente actualizadas para formar parte de la competencia en
el mercado. Es necesario que se consideren conceptos como la calidad, la

diversidad, la fiabilidad, la adaptabilidad, la flexibilidad y la innovacin, refirindose

tanto a los productos o servicios que se comercializan como a las relaciones con
los respectivos stakeholders. Jacques Delcourt se refiere a estas empresas como
organizaciones autoformativas. Empresas, que como describe el autor, debern
poseer una mano de obra flexible y verstil; donde se priorizarn las relaciones
horizontales por encima de las jerarquas, se suprimirn fronteras entre los
procesos de produccin y de administracin; se aumentar el cumplimiento
responsable y participativo de los trabajadores; y se buscar constantemente la
innovacin.
Como se detalla anteriormente en el anlisis de las tendencias comerciales, el
aspecto social pasa a ser una ventaja competitiva en el mercado. Conceptos como
la internalizacin de los mercados, la competitividad, la sustentabilidad a largo
plazo, entre otros, hicieron que el marketing social se vea como una estrategia
necesaria para el desarrollo y la gestin empresarial.
Philip Kotler, padre del marketing contemporneo, define al marketing social como
la implementacin y el control de programas calculados para influenciar la
aceptabilidad

de

ideas

sociales

que

implican

consideraciones

sobre

planificaciones de producto, precio, comunicacin e investigacin de mercados.

(p. 48 Marketing y responsabilidad social de las organizaciones, Orlando Salinas
Gomez).
Estas ideas adems se difunden de manera correcta si se logra que en su
implementacin exista una conexin coherente entre el enunciado de la campaa
social y la identidad corporativa de cada institucin, ya sea su visin, misin y
valores.
Cada institucin posee un plan estratgico en donde desarrollan aspectos claves
que forman la base slida y la identidad de la misma a diario. Como describe
Laswell, quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto? (1985) son
preguntas que todo emprendedor debera hacerse a la hora de generar o
participar en un plan empresarial.

Quin comunica sera el anlisis de control, qu dice el anlisis de contenido, en

qu canal el anlisis de los medios, a quin el anlisis de la audiencia, y con qu
efecto el anlisis de los efectos y del impacto en las personas.
Habiendo respondido todas las preguntas en relacin a la identidad corporativa
que se quiere lograr, se generan los valores, que responden a cuestiones ticas y
morales. Si se respeta la filosofa empresarial y se fijan los objetivos en base tener
buenas acciones, se fortalecen los mismos, originndose un beneficio a largo
plazo relacionado con la imagen positiva que se genera en los distintos grupos de
inters.
TICA EMPRESARIAL
Hace algunos aos se origin una creciente preocupacin en la sociedad sobre
temas de carcter tico, ambiental y social. La concientizacin comenz cuando
se empezaron a conocer las consecuencias de las crisis ecolgicas, siendo las
empresas las principales responsables. Los medios de comunicacin transmitan
los problemas ecolgicos que surgan de las gestiones empresariales, como
contaminacin, deforestacin, agotamiento de recursos, entre otros, y sus efectos
en los seres humanos. Kotler menciona a la vez que otros aspectos incluyen la
prdida de reas recreativas y el aumento de problemas de salud causados por el
aire insalubre, el agua contaminada y los alimentos tratados qumicamente. (p.
491, fundamentos del marketing). El avance de la ciencia y el avance de la
tecnologa tambin permitieron que se conozcan en mayor medida los efectos,
propulsando la preocupacin social.
Se conoce como empresa a cualquier entidad u organizacin de dos personas o
ms, que se unen con el fin de cumplir un objetivo en comn, el de satisfacer las
necesidades y los deseos de los clientes y/o de la sociedad, considerando el
contexto y el lugar donde operan. El marketing es una herramienta que utilizan a
diario para lograr que el intercambio entre las dos partes, clientes y empresa,
resulte del modo ms beneficioso para ambos. Kotler (2012), lo define como la
administracin de relaciones redituables con el cliente. Cada vez es mayor el foco
en el cliente, despus de una crisis, los consumidores son ms cuidadosos con

sus economas y pierden confianza en las marcas que consumen. Por eso es
necesario que las empresas se enfoquen en mantener los clientes fieles, y a la vez
en atraer nuevos prometindoles un valor superior.
Como resultado de la concientizacin social las entidades comenzaron a aplicar
estrategias de marketing ecolgico. El libro Marketing: conceptos y estrategias
define el concepto de la siguiente manera,
la comercializacin de productos y envases que son menos txicos o
contaminantes que los normales, ms duraderos, contienen materiales
reutilizables, incorporan componentes reciclados o su fabricacin supone un
menor desgaste de los recursos naturales o una menor contaminacin del
medio ambiente. (Santesmases, Snchez y Kosiak, 2004, p. 991). BUSCAR
OTRA DEFINICIN.
Sin embargo, la respuesta por parte de los consumidores no demostr en efecto
mucho entusiasmo. Era necesario llevar a cabo un estudio del comportamiento del
consumidor ms detallado, focalizndose en otros aspectos aparte de la ecologa,
aspectos ms sociales, como lo era la tica. El marketing, mayoritariamente, no es
una herramienta bien vista por la sociedad. Muchos son los casos de quejas y
reclamos por parte de los consumidores en donde declaran que las empresas no
se comportan ticamente, considerndolas como manipuladoras y estimuladoras
de necesidades artificiales y consumistas.
Un informe realizado sobre la tica empresarial define que la misma se ocupa de
las polticas de buen gobierno en los rganos de decisin ms importantes de las
empresas, en los procedimientos y normas para integrar la tica en la gestin
diaria, en la transparencia, en la comunicacin interna, en la calidad de los
productos, en la misin y visin de una organizacin, en los cdigos de valores o
de

conducta,

en

el

clima

tico,

etc.

(http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448175646.pdf) (p. 236).

El famoso caso del escndalo Watergate en la dcada del 70 fue lo que dio origen
a la gran desconfianza de la sociedad de las acciones del gobierno y de las
empresas. El mismo ocurri en Estados Unidos cuando se gener un robo de

documentos de manera ilegal entre partidos polticos opuestos, marcando el inicio

para el desarrollo de este tipo de actividad clandestina. En efecto las empresas
debieron empezar a tomar medidas para lograr fidelizar nuevamente a sus
clientes, creando nuevos valores que los identifiquen, y logrando obtener el mayor
beneficio a travs de la aplicacin y desarrollo de la tica empresarial. Todos los
sistemas de produccin, marketing, consumo, publicidad, relaciones pblicas y
laborales, entre otras, debieron ser analizados constantemente desde este punto
de vista.
Como se mencion con anterioridad, son los consumidores los que impulsan a las
empresas a incorporar prcticas de este tipo en sus gestiones empresariales; que
sean transparentes con la informacin que manejan, que tengan una actitud
comprometedora con el entorno en donde las mismas se desarrollan, que acten
en consecuencia al dao que producen, y sobretodo que no comuniquen
mensajes falsos ni engaosos. La aplicacin correcta de estas pautas genera
grandes beneficios en los resultados y en la imagen e identidad empresarial.
Prevenir es mejor que enfrentar. Habiendo realizado un anlisis de las posibles
amenazas o debilidades por las cuales una organizacin podra pasar, es mayor la
posibilidad de evitar un caso de corrupcin o de falta de tica. Para ello es
necesario aclarar cules son las inclinaciones de la misma, los valores, la misin y
la visin, y trabajar continuamente en conjunto con los distintos grupos de inters
para lograr cumplir con los distintos objetivos estratgicamente. Asimismo, puede
llevar a la empresa a mejorar su imagen y por lo tanto su posicionamiento en la
mente de los consumidores. Tener una buena reputacin es esencial, lo ms
probable es que existan quejas de distinto tipo en distintos aspectos, pero cmo
una empresa responde a las mismas es lo que marca la diferencia. Actualmente
son variadas las herramientas que ofrece el mercado tecnolgico para facilitar este
tipo de tareas. Por parte de las empresas existen chats personalizados en las
pginas webs que hasta algunos atienden las 24 hs., respuesta inmediata en emails que aunque probablemente sean de manera automtica tranquilizan al
espectador, conversaciones por skype con trabajadores capacitados para

responder a las quejas de los consumidores; y los convencionales, locales a la

calle, atencin telefnica, atencin en redes sociales, entre otros. Al mismo tiempo
la globalizacin llev a que hayan proveedores especficos de herramientas que
permitan mejorar la calidad de atencin al cliente, que sern utilizadas segn la
estrategia de cada empresa.
A modo ilustrativo se ejemplifica con una de las herramientas ms usadas por
clientes reconocidos mundialmente como P&G, Prezi, TedED, entre otros. Es
conocida como Getsatisfaction . EXPLICAR APP.
Por otro lado, presenta una ventaja competitiva frente al mercado ya que
promueve una cultura fuerte con un signo distintivo. Es importante que todos los
representantes de la empresa en sus distintos niveles mantengan esta cultura, la
respeten y la difundan en sus prcticas laborales y en sus vidas cotidianas. El
pblico interno y externo de una empresa cada vez es ms inalcanzable, por ende
todos sus participantes son responsables de promulgar los valores de la empresa
que forman parte. En consecuencia, aumenta la motivacin profesional y la
satisfaccin del trabajador, mejorando la cualificacin de los empleados a medida
que el respeto por los valores ticos empresariales logran incrementar su
rendimiento laboral.
Habindose definido qu es la tica empresarial y a quines afecta, es necesario
que se establezca cmo la misma puede ser aplicada. Segn el informe
(http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448175646.pdf) la tica en la
empresa se emplea en base a dos pilares.
Por un lado, la definicin y aceptacin por parte de la empresa de un conjunto de
valores y criterios de actuacin, que a su vez han de ser integrados en la cultura
de la empresa. (p. 241). En otras palabra, la filosofa corporativa, definida y
respetada por el pblico interno y externo, brinda un valor y un poder agregado e
identificativo, que resulta en una ventaja competitiva en el mundo de los negocios,
formando a la vez la base necesaria para cualquier prctica de tica empresarial.
Con filosofa corporativa se hace referencia a todos los elementos que las
empresas definen cuando deciden qu quieren ser y adonde quieren llegar,
creando los valores que crean necesarios emplear para guiar a los empresarios en

sus acciones diarias. La misma se propaga a medida que se emplea, difunde y

pondera, logrando brindar a los distintos grupos de inters un sentido de
pertenencia personalizado. Para cada pblico con los que se relaciona la
empresa, se proyecta la imagen e identidad corporativa que se quiere lograr
acorde a sus intereses significativos. La conciencia empresarial de un accionista,
de un proveedor, de la competencia, de agentes comerciales, o de organizaciones
sociales integra polticas distintas segn el mbito en el que desarrollan sus tareas
y segn los objetivos que proyectan a largo plazo.
El segundo pilar sera la creacin de herramientas que sirvan de referencia o
pauta de conducta, o prcticas ticas. Se trata de un conjunto de documentos o
escritos y de distintos proyectos, que son generados normalmente por el
departamento de RRHH, donde se establece la filosofa corporativa mencionada
previamente, con el objetivo de obtener una mayor cobertura relacionada con esta
temtica en el inters del empleado. Existe una variedad extensa de prcticas
ticas que aplican las empresas en su gestin. Varan entre departamentos
especializados dentro de la empresa, capacitacin para personal en materia de
tica laboral, encargados responsables formados para la atencin y el brindado de
informacin, programas de auditora, entre otros.
Un enfoque tico del gobierno de la empresa presupone aceptar que esta no es
solo una organizacin para obtener beneficios, sino una comunidad de personas
que requiere un gobierno responsable. (p. 245 tica empresarial unidad 13).
Es decir, la empresa la forman los distintos grupos de personas que participan en
su actividad, donde uno de los principales objetivos ticos que constituye a la
misma es responder en efecto a las demandas e intereses de su comunidad. Por
esto es importante el departamento de RRHH sobretodo al momento de
reclutamiento y seleccin del personal. Se destaca que la persona capacitada para
el puesto respete valores y creencias similares a las que fomenta la empresa. El
proceso selectivo se enfocar en valorar las herramientas que la persona puede
aportar, dejando de lado las propiedades que la conforman, ya sea la
nacionalidad, el sexo, la religin, la raza, el status social, entre otros; fomentando
de este modo la integridad, la diversidad social.

Una vez realizado el proceso selectivo, la empresa se har responsable

constantemente de la formacin de los empleados en estas cuestiones. Se
evaluar el rendimiento de los empleados en cuanto a la aplicacin de los valores
corporativos, a modo de motivarlos para su correcta implementacin. Adems de
focalizarse en el desarrollo y capacitacin personal de cada uno, mediante el uso
de distintas tcticas y estrategias planeadas previamente segn el objetivo que se
desee alcanzar.
En cuanto a las respectivas tendencias comerciales del 2016 y a la globalizacin,
XXX hace referencia a la tica como la tica global o la tica de los principios
ticos globales. Las expectativas de acuerdo a la demanda social integran
polticas donde se beneficie el bienestar social, se fomente el desarrollo de empleo
integrador, se logre un compromiso con el entorno donde las empresas se
desenvuelven y sobretodas las cosas se tenga una visin sustentable en cuanto al
cuidado del medio ambiente.
Habiendo detallado los distintos conceptos sobre qu es la tica empresarial, cul
es su origen, cmo es su implementacin y a quines afecta, es necesario definir
cmo la misma se comunica; concepto que est asociado con la imagen y la
filosofa corporativa.
BUSCAR QU ES LA COMUNICACIN, QU COMUNICA.
En el da a da se toman decisiones que conciernen qu comunica la empresa y
cmo lo hace, por eso cada accin debe seguir el lineamiento de la tica
empresarial, respetando el marco interno y externo que suponen distintos
objetivos. Para ello se define el plan de diseo de la imagen corporativa, donde se
definen nuevamente los valores ticos, qu se quiere lograr con los mismos, y
cmo deberan ser empleados y comunicados de acuerdo a las distintas
estrategias de comunicacin. Como toda programacin incluye aspectos que
definen las acciones que se desean llevar a cabo, las estrategias y tcticas para
lograrlo, los recursos necesarios, la planificacin espacio-temporal, entre otras.
Entre las herramientas ms utilizadas se destacan los documentos que
corresponden a la comunicacin interna y externa con detalles informativos e

identificatorios, la formacin y capacitacin del personal, y la implementacin de

campaas publicitarios concretas.
ESPECIFICAR CAMPAAS PUBLICITARIAS.
MARKETING SOCIAL
Debido a la creciente demanda social cada vez son ms las empresas que poseen
un departamento relacionado con el marketing social, tambin conocido en el
mbito

empresarial

como

sustentabilidad,

huella,

responsabilidad,

institucionalismo. Es continuamente un generador de beneficios encargado de dar

a conocer al pblico los proyectos o campaas en los que la organizacin est
involucrada, y de generar un reporte anual donde se detalla la cobertura y la
influencia que hubo durante un determinado ao en cuestiones responsables
orientadas a polticas de precio, de producto, de distribucin y de comunicacin,
con los respectivos grupos de inters.
Las campaas sociales estn compuestas por dos partes, un agente de cambio
que es el encargado de modificar conductas, ideas, prcticas o actitudes ante los
adoptantes objetivos. El agente de cambio debe seguir una serie de etapas
estratgicas para lograr un resultado positivo en cualquier momento de la
campaa en el adoptante objetivo.
Existen diversas causas que llevan a originar una campaa de tipo social, con un
objetivo concreto a alcanzar, donde se prioriza conseguir cambios conductuales en
las personas y cambios cognitivos, tanto en la accin como en los valores. Cada
causa tiene un propsito especfico, y se adapta a las consecuencias reales del
mercado.
En la antigedad el enfoque estaba destinado a respetar los derechos de las
personas, acorde a los problemas que se enfrentaban. Kotler y Roberto hacen
referencia a la Revolucin Industrial en Inglaterra donde se lanzaron campaas
con distintos objetivos, desde conceder el derecho del voto en el sexo femenino,
hasta abolir el trabajo infantil y evitar el encarcelamiento por deudas financieras.
(p. 5 Marketing social - Kotler y Roberto).

En la actualidad, las campaas sociales estn mayormente orientadas a reformas

sanitarias y a la sensibilizacin social. Se destaca el derecho a la salud, la
prevencin de enfermedades, el cuidado al medio ambiente, entre otras.
De todos modos hay temas que son tratados continuamente, ya que el esfuerzo
que hacen las distintas instituciones sigue superando la realidad. El ndice de
pobreza siempre ser un problema en distintos pases, se notan cambios
favorables y mayor movimiento social en busca de mejoras, pero sigue
apareciendo como tema principal en cuanto a derechos relacionados con igualdad
de condiciones. El mismo patrn se repite con temticas relacionadas con la
corrupcin, la violencia y la drogadiccin.
MARKETING CON CAUSA
Asociado al trmino de marketing social surge el marketing con causa, una
estrategia de marketing donde el desarrollo de la campaa y la contribucin de la
empresa est vinculado directamente a una causa determinada.

MARKETING SUSTENTABLE
El marketing sustentable exige acciones social y ambientalmente responsables
que satisfagan las necesidades inmediatas y futuras de los clientes y de la
empresa (P. 481)
Kotler menciona el trmino consumidorismo y ambientalismo para hacer referencia
al impacto del marketing sustentable en los consumidores, que cumplen una
funcin de igual importancia que las empresas para promover acciones
sustentables.
En relacin al consumidorismo, existen diversos programas sociales que buscan
mejorar el derecho y el poder de los compradores en relacin al de los
vendedores. Si bien son varios los derechos que obtiene un consumidor al
momento de realizar la compra, se espera que los mismos sean conscientes de
que no tienen la obligacin de llevar a cabo el consumo de un producto y/o

servicio que se encuentre en oferta, adems de suponer que el mismo debe ser
seguro para su consumo y desempearse como se afirma.
El derecho a estar bien informado sobre los aspectos de un producto y/o servicio,
si bien podra considerarse como un aspecto bsico, es uno de los elementos que
ms investigan los defensores al derecho del consumidor y por el cul reciben
ms quejas de incumplimiento, ilegalidad y falta de tica publicitaria. En cuanto a
cuestiones ticas, la comunicacin de una empresa no slo se considera efectiva
cuando su proceso es codificado de manera correcta por el receptor generando
retroalimentacin de la misma, sino tambin cuando los mensajes transmitidos
responden

informacin

verdadera,

necesaria

importante

sobre

las

caractersticas de un producto y/o servicio. La mezcla de comunicaciones de

marketing, tambin conocida como mezcla promocional total de una empresa, es
la encargada de todo tipo de comunicacin persuasiva y de promocin frente al
cliente. Integra distintos departamentos como la publicidad, las relaciones
pblicas, la venta personal, la promocin de ventas y el marketing directo para
todo tipo de comunicacin y brindado de informacin. La misma debe transmitir
mensajes de manera transparente, es decir, brindando la informacin necesaria y
verdadera sobre lo que se va a consumir, generando de este modo un valor
agregado para el cliente.
Por otro lado, en defensa al consumidor, se analizan casos sobre la proteccin del
pblico frente a prcticas de marketing cuestionables. Kotler define que las
siguientes propuestas proteccionistas incluyen el fortalecimiento de los derechos
del consumidor en los casos de fraude empresarial y proteccin nanciera, que
requieren

de

una

mayor

seguridad

de

los

productos, garantizando

la

condencialidad de la informacin y dando ms poder a las agencias de gobierno.

(p. 490 fundamentos del marketing libro nuevo).
Por ltimo, el derecho a que exista oferta sustentable con foco a preservar el
mundo para generaciones futuras de consumidores, es uno de los ms respetados
y requeridos a nivel global. El mismo incluye aspectos que estn relacionados con
la promocin y la utilizacin de recursos sustentables en las distintas etapas de

produccin y comercializacin, la reduccin de residuos, la aplicacin de prcticas

de reciclaje y re-utilizacin, y la correcta gestin del uso energtico.
No obstante, ms all de los derechos que poseen los consumidores, al momento
de realizar el consumo deben ser completamente responsables de su decisin,
optando por elegir a las empresas que fomentan este tipo de prcticas
sustentables en su gestin, con el objetivo de protegerse a ellos mismos dentro de
la diversidad en la oferta y la demanda.
En cuanto al ambientalismo, es tambin un programa diseado por movimientos
sociales, en este caso para proteger en concreto el entorno actual y futuro donde
se desarrollan las empresas, es decir, los efectos reales del marketing directo en
el medio ambiente. Define que el sistema del marketing va ms all de brindar
herramientas que maximicen el consumo en relacin a las necesidades y deseos
del pblico, sino que su objetivo es el de mejorar la calidad de vida en relacin al
cuidado del medio ambiente.
Cada vez ms empresas adoptan este tipo de prcticas sustentables, logrando ser
ms responsables con sus polticas empresariales, y preventivas ante las posibles
protestas o amenazas, dando lugar al uso de nuevas herramientas diseadas para
medir el progreso de los distintos planes sustentables internos y externos tanto a
corto como a largo plazo.
Por un lado Kotler menciona la prctica relacionada con la prevencin de la
contaminacin, haciendo referencia a que bajo un estudio concreto sobre los
desechos txicos de una empresa y el uso correcto de los recursos que se
necesitan, se pueden prevenir actividades contaminantes de distinto ndole.
Significa ser capaz de eliminar o minimizar los residuos, previo a generarlos. Para
este tipo de actividad preventiva, las empresas emplean prcticas de marketing
verde, donde priorizan el uso correcto de materiales ecolgicos y reciclables en la
etapa productiva y un mayor control de la contaminacin con eficiencia energtica.
A modo ilustrativo se analiza el caso de la empresa ELEGIR UNA EMPRESA Y
DETALLAR QU TIPOS DE PRODUCTOS COMERCIALIZAN. ANALIZAR EL
USO DE MATERIALES ECOLGICOS Y RECICLABLES.

Por otro lado se toman en consideracin todas las etapas del ciclo de vida de un
producto para emplear prcticas que minimicen el impacto ambiental. Conocido
tambin como el diseo para el medio ambiente, que define un ciclo de vida
ecolgico del producto; una herramienta rentable para las empresas que resulta
en la reduccin de costos y residuos.
Por ltimo, las empresas planean una visin de sustentabilidad, donde detallan
hasta dnde deberan evolucionar sus prcticas ecolgicas y qu tecnologa
deben desarrollar para alcanzar sus metas.
El tipo de actividad de reverdecimiento que se decida emplear depender de lo
que busque obtener la empresa, y estara ligado mayormente a mejorar las
actividades actuales en las que se desarrolla. Lo recomendable sera que las
empresas puedan trabajar y desarrollar planes que integren las distintas
dimensiones relacionadas con la aplicacin y uso de prcticas de sustentabilidad.
ACCESO EMPRESARIAL AL COMERCIO SUSTENTABLE
Eventualmente ser mayor el nmero de empresas y comercios que apliquen
prcticas sustentables en su desarrollo, de modo que dejar de considerarse
como tendencia y pasar a ser prcticamente una corriente que forme parte de la
gestin empresarial. La filosofa se extender a nuevos nichos de mercado que
quieran responder a las demandas de sus consumidores; para las empresas ms
grandes, que tienen cierta trayectoria en la materia, el inters estar puesto en el
modo en el que comercializan sus productos o servicios, ms que en la calidad y
construccin de los mismos. Un informe realizado por la ONUDI (Organizacin de
las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial), certifica lo anunciado aclarando
que: Adems de las demandas tradicionales de precios y seguridad, calidad y
detalles tcnicos, de los compradores esenciales de la cadena de suministro, a los
proveedores se les pide con frecuencia cada vez mayor que cumplan normas
sociales o medioambientales mediante la aceptacin de cdigos de conducta para
los proveedores, condiciones de mercado equitativas, y planes de etiquetado
ecolgico. (p.1)
El mismo informe detalla cules seran las posibles ventajas o desventajas para
las Pequeas y Medianas Empresas de aplicar prcticas de comercio sustentable.

A una minora de las PYMES, el dirigirse a nichos de mercados reducidos les

permitir alcanzar una mayor cobertura de consumidores ecolgicos, logrando
extender su cartera de clientes, ya sea fidelizando con los ya existentes, o
atrayendo a un pblico nuevo; no obstante sigue siendo un nmero reducido que
no promete un crecimiento veloz a corto plazo.
A un nmero mayor de PYMES les servir como ventaja competitiva en relacin a
las cadenas de suministro internacional. Si bien se presentar como un desafo
que por incumplimiento puede ser penalizado, obtendrn grandes beneficios al
momento de acceder a los distintos mercados, desde ya atrayendo nuevos
clientes.
Distinto es para la gran mayoras de las PYMES, que son las encargadas de
abastecer a mercados locales,ya que el comercio sustentable ir teniendo mayor
peso a medida que los consumidores cambien sus hbitos de consumo y
filosofas.