27-08-2015

Captulo 5
Estrategias Competitivas Genricas

Profesor: Eduardo Guajardo

eguajardo@zitek.cl

27-08-2015

Definir la estrategia de Negocio es encontrar un

lugar donde competir. de forma rentable
A N L I S I S E S T R AT G I C O
EXTERNO

A N L I S I S E S T R AT G I C O
INTERNO

MODELO DE
NEGOCIOS
EXITOSO?
AGREGAMOS VALOR
AL CLIENTE?

VENTAJA
COMPETITIVA

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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

La pregunta Central para definir la Estrategia

Competitiva
Cmo agregar valor a nuestros
clientes de forma Rentable y
Competitiva?

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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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Cmo agregar valor de forma Rentable y

Competitiva?
EFICIENCIA EN
COSTOS

COMPETITIVIDAD
POR
PRECIO

DIFERENCIACIN

COMPETITIVIDAD
POR
DIFERENCIACIN

PROPUESTA DE VALOR
NICA Y DISTINTIVA

DECISIN ESTRATGICA
CUL CAMINO SEGUIR?

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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

Qu es la Estrategia Competitiva?
La Estrategia Competitiva define cmo la Unidad de Negocio debe
conseguir una Venta Competitiva

Define cmo la empresa competir y

enfrentar a sus principales rivales
Permite definir una posicin defendible en un
Sector Industrial
Define la Posicin Competitiva de la empresa
en la Industria
Marca la pauta para el resto de las estrategias,
del negocio y funcionales

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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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Estrategias Competitivas Genricas

Una Ventaja Competitiva se puede obtener de
2 fuentes:
Menores Costos
Diferenciacin

Estas dos fuentes de ventaja competitiva dan

origen a 4 estrategias competitivas
genricas:
Liderazgo en Costos

Todo el Mercado

Diferenciacin
Enfoque en Costos
Enfoque en Diferenciacin

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Un segmento del Mercado

Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

Estrategias Competitivas Genricas

Fuente de Ventaja Competitiva

Alcance
Competitivo

En Costos
Todo el M

Segmentacin

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En Diferenciacin

Liderazgo en Costos

Diferenciacin

Enfoque en Costos

Enfoque en
Diferenciacin

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Buscando el Posicionamiento Estratgico

ESTRATEGIA COMPETITIVA
ANLISIS DEL MERCADO
Y
DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES

PROPUESTA DE VALOR
(NICA Y DISTINTIVA)

CADENA DE VALOR
(NICA Y DISTINTIVA)

POSICIONAMIENTO
ESTRATGICO

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

CLIENTES

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Liderazgo en Costos
La empresa posee los costos unitarios ms
bajos de la industria
Eficacia para identificar formas de reducir
costos mejor que sus rivales

La reduccin de costos debe permitir que el

producto siga siendo altamente valorado
Mercado sensible al precio

Liderazgo en Costos
Lder: Todos los das, todos los precios bajos
LAN: Operacin y canal de venta

Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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Cmo desarrollar el Liderazgo en Costos?

Una empresa puede desarrollar una

Ventaja Competitiva en Costos a
travs de dos vas

Tener una Cadena de Valor ms

eficiente que los Competidores

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Innovar en la Cadena de Valor,

eliminando actividades generadoras de
Costo

Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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Cmo desarrollar el Liderazgo en Costos?

Cadena de Valor ms
eficiente

Innovar en la Cadena de
Valor

Economas de Escala

Venta Directa (Dell, LAN)

Curva de Aprendizaje

Asociacin con Proveedores

Supply Chain

Outsoursing
Implementar nuevas
Tecnologas

Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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Cmo aprovechar la Ventaja Competitiva en

Costos?
Traspasar menores costos
a Precio

Mejorar el Margen Unitario

Clientes Sensibles al Precio

Evitar guerra de Precios

Aumenta Volumen de Venta, MS

Beneficio total mejora por aumento

de Margen Unitario

Mejora beneficio total por mayor

volumen de Ventas
Ventas, Beneficios
[$]

Ventas, Beneficios
[$]

Ventas

Ventas

B2
B1

Beneficios

Q1

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Q2

Q Ventas

Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

Q1=Q2

Q Ventas

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Factores que hacen posible implementar una

Estrategia de Liderazgo en Costos
Una Estrategia de Liderazgo en Costos
funciona mejor si:
Existe alta competencia por precios en la
Industria (sensibles al precio)

Existe baja diferenciacin

Los clientes tienen bajos costos de cambio

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Liderazgo en Costos orientado a un Segmento

especfico
Se identifica un Segmento de Mercado ms
sensible al precio:
Ser ms eficiente que los competidores en las
actividades de la cadena de valor
Eliminar actividades que no agreguen valor

Estrategia de Enfoque en Costos

Marcas propias de Supermercados
Medicamentos genricos
Ikea: Diseo a bajo precio

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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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La Estrategia de Diferenciacin
Se agrega valor a travs de las cualidades
distintivas del producto/servicio:
Mayor Calidad
Mejor Servicio
Tecnologa
Marca
Funcionalidad
El cliente Percibe y Valora estas
cualidades distintivas y est dispuesto
a pagar un mayor precio por ellas

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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

xito de la
Estrategia de
Diferenciacin

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La Estrategia de Diferenciacin
El atractivo de los factores de
diferenciacin depende de tres criterios:
Relevancia
Exclusividad

Credibilidad

Estrategia de Diferenciacin
Apple: Diseo y liderazgo tecnolgico
ENTEL: Calidad de servicio y experiencia cliente
Subway: sandwiches saludables

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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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Cmo conseguir la Diferenciacin?

1

Atributos Funcionales
Diseo y desempeo
superiores
Mejor tecnologa
Mejor Calidad

Caros de Imitar,
pero igualables

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Atributos Intangibles

Imagen y asociaciones de la
Marca
Innovacin
Servicios

Difcil de Imitar,
Ventaja
Sostenible

Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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10

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Cmo conseguir la Diferenciacin?

MARKETING

Recursos y
capacidades
orientadas a
actividades
como

SERVICIO AL
CLIENTE

I&D

Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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NUEVO
ACTUAL

Tecnologa/Modelos de Negocio

La Innovacin como fuente de Diferenciacin

INNOVACIN
RADICAL

INNOVACIN
DISRUPTIVA

INNOVACIN
INCREMENTAL

INNOVACIN
DISRUPTIVA

ACTUAL

Muchas veces la
gente no sabe lo
que quiere hasta
que se lo enseas,
S. Jobs

NUEVO

Mercado
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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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Estrategia de Diferenciacin enfocada en un

segmento
Se identifica un Segmento de Mercado que
prefiere y valora atributos especficos:
Est dispuesto a pagar ms por esos atributos
El segmento tiene el volumen suficiente para
ser rentable
La empresa puede llegar mejor a ese segmento
que otras empresas de la industria

Estrategia de Enfoque en Diferenciacin

Virgin: foco en segmento jvenes
Coquinaria: Mercado gourmet

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Captulo 5: Estrategias Competitivas Genricas

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Pregunta de Discusin

Es posible utilizar a la vez una Estrategia

de Diferenciacin y una Estrategia de
Liderazgo en Costos?

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Captulo 5
Estrategias Competitivas Genricas

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