Este 2010 el Perú es la sede del Congreso Mundial de Relaciones Públicas, que reunirá, por primera vez en nuestro país,
a los expertos más destacados del mundo de esta especialidad. Distinguidos profesionales de los cinco continentes
llegarán a Lima para compartir con sus colegas de todo el mundo, entre ellos los peruanos, las tendencias, los casos y
los resultados de la comunicación aplicada en las empresas y organizaciones privadas, el Gobierno y las instituciones
públicas en general.

Valoro el alto nivel alcanzado por la Universidad de San Martín de Porres en la disciplina de las relaciones públicas y
saludo su iniciativa que hace posible que este Congreso se realice en América Latina después de 15 años, facilitando
así la participación de nuestros compatriotas y nuestros hermanos latinoamericanos.

En el Perú el Estado y el sector privado, en este caso el académico, están trabajando juntos para fortalecer nuestra
imagen como plaza competitiva para encuentros de negocios, demostrar la capacidad y competencia de los peruanos,
exponer nuestros talentos locales, establecer vínculos con las grandes empresas y organizaciones globales, conocer
lo que se está haciendo en el mundo para hacerlo mejor y reflexionar sobre las experiencias compartidas y a partir
de ellas seguir creciendo.

Por todo ello, invitamos a los profesionales de la comunicación en el mundo a participar en este Congreso y a descubrir
nuestro país. Perú los espera con los brazos abiertos confiando en que nos visitarán nuevamente.

Alan García Pérez

Presidente Constitucional de la República del Perú


 Para la Universidad de San Martín de Porres es un verdadero honor ser parte de la organización
del IPRA 2010 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas, para lo cual venimos llevando
a cabo todos los preparativos para la puesta en escena de tan importante evento para
los relacionistas públicos del mundo entero. Desde ya les damos la más cálida y cordial
bienvenida.

Esta casa de estudios se coloca ante los ojos del mundo y continúa consolidando su
posicionamiento como resultado de un largo liderazgo en el campo de las Relaciones Públicas.
No en vano somos la única universidad en el país que, a través de su Facultad de Ciencias de
la Comunicación, Turismo y Psicología, brinda la especialidad desde los estudios de pregrado
hasta doctorado. Por ello somos uno de los mejores centros de estudios de esta especialidad
en el ámbito latinoamericano.

Mediante un esfuerzo conjunto de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas - IPRA y

la Universidad de San Martín de Porres se alinean los últimos detalles para la realización del
IPRA 2010 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas, el cual –estamos seguros– marcará
la pauta en innovación y creatividad en el mundo de la profesión, con una amplia red de
expertos que convergerán en nuestra capital. Esperamos gustosos su visita y participación en
este encuentro que nos enorgullece organizar.

Raúl Bao García

Rector
Universidad de San Martín de Porres


Como Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la USMP,
considero que el IPRA 2010 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas es una magnífica
oportunidad para generar un espacio de intercambio mundial en el campo del conocimiento y
la experiencia, lo cual contribuirá al fortalecimiento de la profesión de Relaciones Públicas y su
aplicación en todos sus ámbitos de acción.

Este encuentro cultural asegura la presencia de los más destacados y prestigiosos expositores de
nivel internacional, quienes, siguiendo una línea temática acorde con las exigencias del mundo de
hoy, nos invitarán a dar una mirada actual e innovadora de la disciplina, además de darnos a conocer
casos de éxito de los cinco continentes.

Hago votos por el mayor éxito de los debates que se celebrarán y estoy convencido de que Lima será
una excelente sede para este importante evento. Reitero la más cordial bienvenida al IPRA 2010 - XIX
Congreso Mundial de Relaciones Públicas, con la seguridad de que su estancia en el Perú será una
grata y enriquecedora experiencia.

Johan Leuridan Huys

Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología
Universidad de San Martín de Porres

En nombre de los miembros del IPRA, es un gran placer y un honor trabajar junto con la Universidad
de San Martín de Porres para lograr la realización del IPRA 2010 - XIX Congreso Mundial de Relaciones
Públicas. Para nosotros esta es una gran oportunidad de reafirmar la misión del IPRA y renovar
nuestros lazos históricos con Latinoamérica.

Este es nuestro tercer Congreso Mundial en esta parte del mundo y sé que este evento estará a la
altura de la reputación ganada por los eventos realizados previamente. También estoy segura de
que todos los delegados regresarán a casa con muchos recuerdos de los momentos maravillosos
vividos en el Perú y con nuevas perspectivas, nuevas opiniones y nuevos amigos y contactos
profesionales.

Elizabeth Goenawan Ananto

Presidenta
Asociación Internacional de Relaciones Públicas - IPRA


 Comités

Comité organizador

Elizabeth Goenawan Ananto | IPRA

Presidenta de IPRA 2010. Fundadora y CEO de EGA Briefings. Coordinadora de MM Communication
en la Universitas Trisakti. Además de dedicarse a la cátedra desde 1978, ha prestado servicios
profesionales a ejecutivos de diversas empresas, instituciones gubernamentales. Ha participado
en conferencias y foros profesionales en muchas universidades. Es directora de proyecto de la
campaña Clean Up The World en Indonesia, bajo el patrocinio del Programa de las Naciones Unidas
para el Medio Ambiente (UNEP, por sus siglas en inglés).

Johan Leuridan Huys | USMP

Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad de San
Martín de Porres. Presidente reelecto de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias
de Relaciones Públicas - ALACAURP. Presidente reelecto de la Asociación Peruana de Facultades
de Ciencias de la Comunicación - APFACOM para el período 2009-2011. Ha sido galardonado por el
Gourmand World Cookbook Awards. Fue elegido como Mejor Editor de Libros de Gastronomía en el
Mundo, en Orebro, Suecia en el 2005. Durante su gestión en la Facultad ha publicado más de 190
libros a la fecha.

James Holt | IPRA

Tras 25 años en la gestión de consultoría en relaciones públicas en Europa, Estados Unidos y México,
James Holt se unió a IPRA como Presidente en el año 2000, cargo que desempeña en la actualidad.
IPRA es la organización internacional más importante y respetada del mundo para ejecutivos de
las relaciones públicas. Con más de 50 años de fundación y conformada por 1100 miembros en más
de 100 países, posee la categoría consultiva tanto por las Naciones Unidas como por la Unesco.
Promueve el liderazgo en el campo de las relaciones públicas y brinda a sus miembros los insumos
necesarios para conseguir el éxito en sus responsabilidades profesionales.

Amybel Sánchez Tello | USMP

Responsable de la organización del IPRA 2010 - XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas.
Directora de Extensión y Proyección Universitaria de la Facultad de Ciencias de la Comunicación,
Turismo y Psicología de la Universidad de San Martín de Porres. Doctora en Comunicación
y Relaciones Públicas por la Universidad de San Pablo de Madrid. Desde 2009 es miembro
representante del Perú en el Council de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas - IPRA,
con sede en Londres, Gran Bretaña. Ha sido elegida como Representante Oficial de IPRA en Perú
por un período de dos años.

Comité científico
Johan Leuridan Huys | Perú Emilio Solórzano Hernández | Perú
Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Profesor de la Universidad de San Martín de Porres.
Turismo y Psicología de la USMP.

Amybel Sánchez Tello | Perú James E. Grunig | Estados Unidos

Directora de Extensión y Proyección Universitaria de Profesor Emérito de la Universidad de Maryland.
la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y
Psicología de la USMP.

Antonio Nogüero | España Raúl Vargas | Perú

Profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona. Director de Noticias de Radio Programas del Perú.

Donald Wright | Estados Unidos Robert W. Grupp | Estados Unidos

Profesor de la Universidad de Boston. Presidente y CEO del Instituto para las Relaciones
Públicas.

Programa general - Expositores y panelistas

HORARIO MARTES 1 DE JUNIO

08:00 - 09:00 Registro de participantes

09:00 - 09:35 Inauguración

Sesión plenaria 1: EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS
EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
09:35 - 10:05
Antonio Tamayo. Presidente, Hill & Knowlton - México.

10:05 - 10:35 CONEXIONES: UN VIAJE PERSONAL Y PROFESIONAL

Jon Higgins. Socio y Director Ejecutivo Internacional, Ketchum.

MESA DE DEBATE
EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS.
Moderador: Gonzalo Zegarra. Director Ejecutivo, Apoyo Publicaciones.
10:35 - 11:15 Panelistas:
- Jon Higgins. Socio y Director Ejecutivo internacional, Ketchum.
- Antonio Tamayo. Presidente, Hill & Knowlton - México.
- Pedro Pablo Kuczynski. Ex Primer Ministro del Perú.

11:15 - 11:30 Coffee Break

Sesión plenaria 2: ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN DE INTERESES

11:30 - 12:00 JUGANDO A GANADOR: CUANDO LA POLÍTICA Y LOS NEGOCIOS CHOCAN

Mark Klugmann. Consultor político latinoamericano y ex funcionario de la Casa Blanca.

INTEGRANDO LAS COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS CON LOS ASUNTOS PÚBLICOS: CUANDO LOS
12:00 - 12:30 ASUNTOS PÚBLICOS, LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA GESTIÓN DE PROBLEMAS CONVERGEN
Robert Grupp. Presidente del Instituto para las Relaciones Públicas.

MESA DE DEBATE
ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN DE INTERESES
Moderador: Charles Philbrook. Director de Estudios Económicos, Datum Internacional S.A.
12:30 - 13:00 Panelistas:
- Felipe Gutiérrez. Presidente Ejecutivo, Concertum.
- Mark Klugmann. Consultor político latinoamericano y ex funcionario de la Casa Blanca.
- Patricia Teullet. Gerente General, Comex Perú.
- Robert Grupp. Presidente, Instituto para las Relaciones Públicas.

13:00 - 15:00 Almuerzo

SALAS PARALELAS

Sala I: COMUNICACIÓN
Sala II: GESTIÓN DE CRISIS Sala III: REPUTACIÓN
INTERNA Y EXTERNA

COMUNICACIÓN RETRO-AVANT- LOS DESAFÍOS DE LA REPUTACIÓN IDENTIDAD, AUTENTICIDAD

GARDE. ¿QUÉ PUEDEN APRENDER
LAS RELACIONES PÚBLICAS DE
15:00 - 15:30
LOS MOVIMIENTOS ARTÍSTICOS?
Dejan Vercic. Socio Fundador,
Pristop - Llubljana.
CORPORATIVA - GESTIÓN DE
RIESGOS Y DE CRISIS.
Michael Okereke. Presidente,
Consultora Mike Okereke.
Y REPUTACIÓN: LA TRÍADA
DINÁMICA.
Juan Carlos Molleda. Profesor y
Coordinador de Post Grado del
Departamento de Relaciones
Públicas, Universidad de Florida.

PRESENTACIÓN DE CASO REDEFINIENDO LOS PRINCIPIOS DE LOS MODELOS INTERNACIONALES

COMUNICACIÓN EXITOSA EN
15:30 - 16:00
PROYECTOS MULTIPAÍS.
Luisa García. Socia y CEO para Perú
y Centroamérica, Llorente & Cuenca.
LA GESTIÓN DE CRISIS PARA LOS
NUEVOS MEDIOS Y POSTERIORES
A LA ERA DE LOS RETIROS DE
AUTOS POR PARTE DE TOYOTA.
Aliza Chelminsky. Directora Regional
de Asuntos Corporativos, Pfizer.
PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN Y
LOS DATOS PERUANOS: ¿ENCAJAN?
Gabriel Ortiz de Zevallos. Presidente
Ejecutivo, Apoyo Comunicación
Corporativa.


 16:00 - 16:30 Coffee Break

PRESENTACIÓN DE CASO
LA COMUNICACIÓN
EN TELEFÓNICA.
16:30 - 16:50 Ludwig Meier. Director de Relaciones
DEL MONÓLOGO AL ¿POR QUÉ LOS PAÍSES TAMBIÉN
Institucionales y Comunicación
DIÁLOGO CORPORATIVO: NECESITAN ELABORAR SU
Corporativa, Telefónica del Perú.
EXPLORANDO LOS MODELOS MARCA?
DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS Santiago Hinojosa. Presidente
EN LA INDUSTRIA MINERO- y Director Ejecutivo, Burson
ENERGÉTICA EN EL PERÚ. Marsteller en Latinoamérica.
PRESENTACIÓN DE CASO María del Carmen de la Flor.
CASO IBM. Directora de Proyectos, Comunica
Carolina Carrillo. Gerente de Marketing Consulting Group.
16:50 - 17:10 y Comunicaciones para Perú, Ecuador,
Bolivia, Uruguay y Paraguay, IBM.

MESA DE DEBATE MESA DE DEBATE MESA DE DEBATE

COMUNICACIÓN INTERNA GESTIÓN DE CRISIS. REPUTACIÓN.
Y EXTERNA.
Panelistas: Panelistas:
Panelistas: - Aliza Chelminsky. Directora Regional - Gabriel Ortiz de Zevallos.
- Carolina Carrillo. Gerente de Marketing de Asuntos Corporativos, Pfizer. Presidente Ejecutivo, Apoyo
y Comunicaciones para Perú, Ecuador, - María del Carmen de la Flor. Comunicación Corporativa.
Bolivia, Uruguay y Paraguay, IBM. Directora de Proyectos, Comunica - Juan Carlos Molleda. Coordinador
17:10 - 17:50 ˇ ˇ Socio fundador, Pristop.
- Dejan Vercic. Consulting Group. del Departamento de Relaciones
Gisella Rojo. Gerenta de Asuntos - Michael Okereke. Presidente, Públicas, Universidad de Florida.
Corporativos, Nestlé. Consultora Mike Okereke. - Santiago Hinojosa. Presidente y
- Ludwig Meier. Director de Relaciones Director Ejecutivo, Burson Marsteller
Institucionales y Comunicación en Latinoamérica.
Corporativa, Telefónica del Perú.
- Luisa García. Socia y CEO para Perú
y Centroamérica, Llorente & Cuenca.

HORARIO MIERCOLES 2 DE JUNIO

Sesión plenaria 3: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN
EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

LA INDUSTRIA DE LAS RR.PP. EN LA PLANILLA DEL PAÍS: FORJANDO LA REPUTACIÓN DE RUSIA

MEDIANTE CAMPAÑAS EN EL ÁMBITO NACIONAL.
09:00 - 09:40 Andrey Barannikov. Vicepresidente de la Asociación Rusa de Relaciones Públicas y CEO SPN Ogilvy.
Sophia Malyavina. Asistente del Ministro de Salud y Desarrollo Social, Federación Rusa.

LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS

09:40 - 10:15
Donald Wright. Catedrático, Universidad de Boston.

MESA DE DEBATE
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Moderador: Gabriel Ortíz de Zevallos. Presidente Ejecutivo, Apoyo Comunicación Corporativa.
10:15 - 10:50
Panelistas:
- Andrey Barannikov. Vicepresidente de la Asociación Rusa de Relaciones Públicas y CEO de SPN Ogilvy.
- Donald Wright. Catedrático, Universidad de Boston.
- Sophia Malyavina. Asistente del Ministro de Salud y Desarrollo Social, Federación Rusa.

10:50 - 11:20 Coffee Break

Sesión plenaria 4: INDICADORES DE GESTIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS Y CÓMO MEDIRLOS

SUPERANDO EL DESAFÍO DE MEDIR RESULTADOS EN COMUNICACIÓN.

11:20 - 11:55 Yanina Budkin. Oficial Senior de Comunicaciones para Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay, Banco Mundial.
Sergio Jellinek. Gerente de Relaciones Exteriores para América Latina y el Caribe, Banco Mundial.

INDICADORES DE RP - CONCEPTO Y RETOS EN TORNO AL VALOR DE LA MARCA (BRAND EQUITY) DEL SIGLO XXI.
11:55 - 12:25
Blanca Fullana. Profesora Asociada, Universidad Pompeu Fabra - España.

12:25 - 13:00 DESARROLLANDO LA MEDICIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS. ¿QUÉ NECESITAMOS PARA COMPETIR?
ˇ ˇ Profesora Asociada, Universidad de Zagreb - Croacia.
Ana Tkalac Vercic.

13:00 - 15:00 Almuerzo

SALAS PARALELAS

Sala I: INDICADORES DE
Sala II: COMUNICACIÓN DE Sala III: RESPONSABILIDAD
GESTIÓN | RELACIÓN CON
MARCAS SOCIAL
LOS MEDIOS

MESA DE DEBATE PRESENTACIÓN DE CASO RESPONSABILIDAD SOCIAL

INDICADORES DE GESTIÓN. LLEGANDO AL NUEVO Larissa Grunig. Profesora,
15:00 - 15:30 Moderador: Luisa García. Socia y CEO CONSUMIDOR Universidad de Maryland.
para Perú y Centroamérica, Llorente & LATINOAMERICANO.
Laura Schoen. Responsable de las
Cuenca.
Operaciones en Latinoamérica, Weber
Panelistas: Shandwick.
ˇ ˇ Profesora Asociada,
- Ana Tkalac Vercic.
Universidad de Zagreb - Croacia
PRESENTACIÓN DE CASO PRESENTACIÓN DE CASO
- Blanca Fullana. Profesora Asociada,
COCA-COLA, LA FÁBRICA CASO SAUDI ARAMCO
15:30 - 16:00 Universidad Pompeu Fabra.
DE LA FELICIDAD. Faisal S. Al Zahrani. Director de
- Sergio Jellinek. Gerente de
Hernán Lanzara. Gerente de Asuntos Relaciones con Medios y Publicaciones,
Relaciones Exteriores para América
Públicos y Comunicación Corporativa, Saudi Aramco.
Latina y el Caribe, Banco Mundial.
Unidad de Franquicia Transandina de
- Yanina Budkin. Oficial Senior de
Comunicaciones para Argentina, Chile, Coca Cola.
Paraguay y Uruguay, Banco Mundial.

16:00 - 16:30 Coffee Break

MESA DE DEBATE PRESENTACIÓN DE CASO PRESENTACIÓN DE CASO

RELACIONES CON LOS MEDIOS. EL CERDO ES BUENO: UNA COMPROMISO CON UN
CAMPAÑA EXITOSA DE ESPECTRO TOTAL.
Panelistas: ELABORACIÓN DE MARCA. Olav Ljösne. Gerente
- Aldo Mariátegui. Director, Diario Deborah Charnes Vallejo, Senior de Comunicaciones
Correo. Vicepresidente y Directora de y Operaciones
16:30 - 17:00 - Gary Wells. Director Administrativo Relaciones Públicas, Bromley Internacionales, Shell.
Senior, Dix & Eaton. Communications. 16:30 - 16:50
- Gonzalo Zegarra. Director Ejecutivo.
Apoyo Publicaciones.
- Raúl Vargas. Director de Noticias,
Radio Programas del Perú.

PANEL DE DISCUSIÓN MESA DE DEBATE PRESENTACIÓN DE CASO

COMUNICACIÓN COMPAÑÍA MINERA
Experiencia China
DE MARCAS ANTAMINA:
Moderador: Robinson Vélez. IMPULSANDO EL
Gerente General, Burson DESARROLLO
16:50 - 17:10 SOSTENIBLE DE
Marsteller Perú.
ANCASH.
Panelistas: Pablo de la Flor.
Deborah Charnes Vallejo, Vicepresidente de Asuntos
Vicepresidente y Directora Corporativos, Antamina.
de Relaciones Públicas,
Bromley Communications.
PRESENTACIÓN DE CASO
REPUTACIÓN
Hernán Lanzara. Gerente CORPORATIVA:
de Asuntos Públicos y
17:10 - 17:30 CASO BACKUS
Comunicación Corporativa
de la Unidad de Franquicia Felipe Cantuarias.
17:00 - 18:00 VicePresidente de
Transandina de Coca-Cola.
Planeamiento y Asuntos
Laura Schoen. Responsable Corporativos, SABMiller.
de Operaciones en
Latinoamérica, Weber MESA DE DEBATE
Shandwick. RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Moderadora
Cecilia Rizo Patrón.
Directora de Coordinación
y Proyectos, Perú 2021.

17:30 - 18:00 Panelistas:

Faisal S. Al Zahrani, Saudi
Aramco.
Felipe Cantuarias,
SABMiller.
Olav Ljösne, Shell.
Pablo de la Flor, Antamina.


 HORARIO JUEVES 3 DE JUNIO

SALAS PARALELAS

Sala I: CARRERAS DE
Sala II: RELACIONES COMUNITARIAS:
COMUNICACIÓN: ¿CUÁL ES EL
CÓMO GENERAR CONSENSO.
ENFOQUE DEL FUTURO?
CARRERAS DE COMUNICACIÓN: PRESENTACIÓN DE CASO
CUÁL ES EL ENFOQUE PARA EL PROMOVIENDO LA SOSTENIBILIDAD EN
09:05 - 09:35 FUTURO. 09:05 - 09:30 PROYECTOS INTEGRALES - EL CASO
James Grunig. Profesor, Universidad INTEROCEÁNICA SUR.
de Maryland. Jorge Barata. Representante en el Perú, Odebrecht.

PRESENTACIÓN DE CASO PRESENTACIÓN DE CASO

CASO UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE
PORRES: RELACIONES PÚBLICAS, UNA
09:35 - 09:55 MIRADA GLOBAL
Carolina Spell. Responsable del Taller de
Relaciones Públicas, USMP.
Alicia Perea, Responsable de la Unidad de
Relaciones Públicas de EPU, USMP.
PRESENTACIÓN DE CASO
LOS ESTUDIOS DE RELACIONES PÚBLICAS
09:55 - 10:15 EN ESPAÑA DESDE LA PERSPECTIVA
DEL NUEVO ESPACIO EUROPEO EN LA
15:30 - 16:00 EDUCACIÓN SUPERIOR.
Antonio Nogüero. Catedrático, UAB.
LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA
INDUSTRIA EXTRACTIVA – EL CASO
09:30 - 09:55 SOUTHERN PERÚ.
Guillermo Vidalón. Vicepresidente del Comité de
Imagen y Comunicación, Sociedad Nacional de
Minería, Petróleo y Energía.
PRESENTACIÓN DE CASO
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:
GENERANDO CONSENSO EN LAS
ACTIVIDADES DE EXPLORACIÓN Y
09:55 - 10:20
PRODUCCIÓN DE GAS Y PETRÓLEO EN
INDONESIA.
Amir Hamzah. Vicepresidente de Relaciones
Exteriores, BPMIGAS.

MESA DE DEBATE MESA DE DEBATE

CARRERAS DE COMUNICACIÓN:
¿CUÁL ES EL ENFOQUE DEL FUTURO?
15:30 - 16:00 Moderador: Donald Wright. Profesor, Universidad
de Boston.
Panelistas:
10:15 - 10:50 Alicia Perea. Responsable de la Unidad de
Relaciones Públicas de EPU, USMP.
Blanca Fullana. Profesora Asociada, Universidad
Pompeu Fabra - España.
James Grunig. Profesor, Universidad de
Maryland.
Carolina Spell, Responsable del Taller de
Relaciones Públicas, USMP.
José Luis Ibarra. Gerente de Relaciones Externas
e Institucionales, Repsol YPF.
RELACIONES COMUNITARIAS: CÓMO
GENERAR CONSENSO
Moderador: Juan Carlos Molleda. Profesor y
Coordinador de Post Grado del Departamento
de Relaciones Públicas, Universidad de Florida.
10:20 - 10:50 Panelistas:
Amir Hamzah. Vicepresidente de Relaciones
Exteriores, BPMIGAS.
Guillermo Vidalón. Vicepresidente del Comité
de Imagen y Comunicación, Sociedad Nacional
de Minería, Petróleo y Energía.
Jorge Barata. Representante en el Perú,
Odebrecht.

10:50 - 11:20 Coffee Break

Sesión plenaria 5: SOCIAL MEDIA : EFECTIVIDAD EN LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS

11:20 - 12:00 SOCIAL MEDIA: REESCRIBIENDO LAS REGLAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Alberto Arébalos. Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos para América Latina, Google Inc.
MEDIOS SOCIALES: EFECTIVIDAD DE LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS.
12:00 - 12:40
Leonardo Ortiz-Villacorta. Director de Asuntos públicos y comunicaciones, Microsoft Corporation.

MESA DE DEBATE SOCIAL MEDIA: EFECTIVIDAD EN LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS.

Moderador: César Mauricio. Docente, USMP.
Panelistas:
12:40 - 13:15
- Alberto Arébalos. Director de Comunicaciones y Asuntos públicos para América Latina, Google Inc.
- Leonardo Ortiz-Villacorta. Director de Asuntos Públicos y Comunicaciones, Microsoft Corporation.
- Mauricio Andújar. Gerente General, A1-Perú.

13:15 - 15:00 Almuerzo

Sesión plenaria 6: COMUNICACIÓN POLÍTICA

15:00 - 15:35 ¿LA COMUNICACIÓN POLÍTICA COMO UNA COMUNICACIÓN DE LA MARCA?

Harald Zulauf. CEO, Media Consulta.

15:35 - 16:10 EL NUEVO PODER DE LOS CIUDADANOS EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA.

Christophe Ginisty. Fundador y Director Gerente, Rumeur Publique.

MESA DE DEBATE COMUNICACION POLÍTICA.

Moderador: Raúl Vargas. Director de Noticias, Radio Programas del Perú.
16:10 - 16:45 Panelistas:
- Christophe Ginisty. Fundador y Director General de Rumeur Publique.
- Harald Zulauf. CEO, Media Consulta.
- José Elice Navarro. Director Ejecutivo, Reflexión Democrática.

16:45 - 17:15 Conclusiones y clausura


 Martes 1 de junio
Sesión Plenaria 1
EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS.

EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Se analizarán los factores que contribuyeron al desarrollo de la disciplina hasta su estatus actual, así como los retos frente a la
opinión pública, las autoridades y los grupos de consumidores. Se mencionarán las áreas de relaciones públicas que están siendo
amenazadas, la necesidad y el motivo por el cual debe recuperarse su papel estratégico, y su contribución para el éxito de los
negocios. Todo ello ilustrado mediante la presentación de algunos casos latinoamericanos. Los ejemplos incluirán algunos factores
de negocios que son abordados por las relaciones públicas: La necesidad que tienen las compañías y las industrias de maximizar su
oferta en la reavivación de una economía mundial que ha sufrido un gran impacto debido a la crisis global.
• La evolución constante de las necesidades y objetivos de los CEO.
• La oportunidad de utilizar nuevos recursos, tales como las redes sociales, para interactuar con el consumidor.
• El colapso de la reputación entre importantes instituciones (p.e. bancos).

Antonio Tamayo | Hill & Knowlton México

Presidente.
Responsable de supervisar los servicios de Relaciones Públicas, especialmente en el tema de gestión de crisis.
Es líder en el área de salud y bienestar de H&K para Latinoamérica. Ha dirigido diversas iniciativas regionales
de Comunicaciones y Relaciones Públicas para compañías multinacionales en las industrias de alimentos, salud
y de marketing dirigidas al consumidor. Antonio es cofundador y fue presidente de la Asociación Mexicana de
Agencias Profesionales de Relaciones Públicas. Fue vicepresidente de Bermúdez & Associates, una compañía
de publicidad, marketing y relaciones públicas especializada en el mercado hispano.

CONEXIONES: UN VIAJE PERSONAL Y PROFESIONAL.

El viaje personal de Jon Higgins, de un pequeñísimo poblado de los EE.UU. con tan solo un semáforo a recorrer el mundo como socio senior,
CEO internacional para Ketchum, refleja el increíble crecimiento en alcance y sofisticación de la industria misma de las relaciones públicas.
Desde aquella época, a principios de su carrera, cuando las compañías trataban a las relaciones públicas. como una nueva ocurrencia, un
mero adjunto a la publicidad, hasta ahora, cuando la comunicación efectiva y refinada es tan central para cada estrategia de negocios y las
métricas de las relaciones públicas que a menudo superan las de la publicidad Jon ha experimentado la transformación de la industria de
primera mano. Lo que no ha cambiado, dice Higgins, es el poder simple de conectarse, ya sea estrechándose las manos en algún puesto de
avanzada alejado de la industria (como en Uzbekistán, donde hace dos años Ketchum tenía la única oficina de RR.PP. del país) o digitalmente,
con palabras y fotos enviadas a cualquier lugar del planeta a la velocidad de un electrón. Jon se basará en su propia historia para echarle
una mirada amplia, que abarque todo el panorama global de las RR.PP. a una industria que él cree solo está empezando a utilizar todo su
potencial.
Jon Higgins | Ketchum
Socio y Director Ejecutivo Internacional.
Responsable de supervisar todas las oficinas fuera de Estados Unidos de Ketchum. En el 2008 fue CEO de
Ketchum de Europa, Medio Oriente y África (EMEA), abarcando las oficinas del Reino Unido, Alemania, Francia,
España e Italia. Como CEO de Ketchum Londres, logró que fuera nombrada la agencia que más rápido creció
en el Reino Unido en el 2003, al ser reconocida por The Financial Times como uno de los 50 Mejores Lugares
para Trabajar en el Reino Unido y ser designada como el Mejor Lugar para Trabajar en Europa. Luego de seis
años trabajando para Ketchum en California, esta se convirtió en la agencia número uno en Bay Area.

MESA DE DEBATE PANELISTAS

EL PODER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Antonio Tamayo | Hill & Knowlton – México
EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS. Presidente.
Moderador Jon Higgins | Ketchum
Gonzalo Zegarra | Apoyo Publicaciones Socio y Director Ejecutivo Internacional.
Director Ejecutivo.
Pedro Pablo Kuczynski
Ex Primer Ministro del Perú.


 Martes 1 de junio
Sesión Plenaria 2
ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN DE INTERESES

JUGANDO A GANADOR: CUANDO LA POLÍTICA Y LOS NEGOCIOS CHOCAN.

Tradicionalmente, los negocios en Latinoamérica se han basado en su habilidad para persuadir a los miembros del gobierno, pero han
dudado que pudiera prevalecer en caso de problemas obteniendo el apoyo popular. Sin embargo, hoy no se trata solo de compañías sino
incluso del mismo gobierno, ministros y presidentes, que descubren que es difícil tener éxito en asuntos vitales, a menos que lleguen a
una base constituyente política, forjen redes y coaliciones, generen una intensidad racional y emocional, y enmarquen los problemas
para ganarse el apoyo de la opinión pública. Los mejores programas de asuntos públicos aplicarán cada vez más la ciencia de las
campañas electorales victoriosas y los métodos innovadores de los gobiernos exitosos, que ganan las batallas de las políticas públicas.
Esta conferencia, basada en 20 años de experiencia en la región, explica este trabajo. En los asuntos controversiales, los negocios que
no pueden forjar una plataforma de apoyo externo podrían encontrar incluso que un gobierno amistoso se sienta incapaz de hacer
mucho para ayudarlos.
Mark Klugmann
Consultor político latinoamericano y ex funcionario de la Casa Blanca.
Experto en comunicaciones estratégicas. En Latinoamérica ha aconsejado a seis presidentes. Previamente
ha trabajado en la Casa Blanca como redactor de discursos para los presidentes Ronald Reagan y George
H. W. Bush. Fue parte del equipo de comunicaciones de la Casa Blanca en dos campañas presidenciales de
los Estados Unidos que ganaron las elecciones. Como alto estratega de campañas en Latinoamérica, donde
ha trabajado durante veinte años, utiliza una metodología rigurosa para crear campañas electorales de
vanguardia basadas en la investigación, estrategia, asuntos delicados, medios y mensaje. Asimismo, ayuda a
los gobiernos a diseñar y abrir el camino de las principales reformas económicas, tales como la modernización
de la seguridad social, la reforma monetaria, la titulación de tierras y los derechos de propiedad de los pobres,
importantes reformas portuarias, modernización de las telecomunicaciones y privatizaciones transparentes y
competitivas. Ha sido escritor de editoriales de periódicos, miembro del personal del Congreso de los EE.UU.,
productor de televisión en Chile y director del Centro Internacional para la Reforma de las Pensiones.

INTEGRANDO LAS COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS CON LOS ASUNTOS

PÚBLICOS: CUANDO LOS ASUNTOS PÚBLICOS, LAS RELACIONES PÚBLICAS Y
LA GESTIÓN DE PROBLEMAS CONVERGEN.
En el ambiente de negocios global de hoy en día, que cambia rápidamente, pocas veces se logran buenas campañas de asuntos públicos
sin un buen trabajo de relaciones públicas. Para resolver los problemas difíciles y mantener la confianza y la credibilidad frente a los
distintos actores, las corporaciones y otras organizaciones necesitan fijar los valores de colaboración, un compromiso con la obligación y
la transparencia profunda en relación con sus operaciones y prácticas. Además, las organizaciones necesitan extender el alcance de sus
relaciones para incluir a las personas, los grupos y los gobiernos que no necesariamente podrían involucrar a la compañía directamente,
pero que al final afectan la sostenibilidad del negocio. Esta presentación identificará aquello que importa más cuando las organizaciones
emplean las comunicaciones exitosas, los asuntos públicos y las estrategias de la gestión de problemas.

Robert W. Grupp | Instituto para las Relaciones Públicas

Presidente.
Presidente ejecutivo de su propia consultora internacional de management Grupp Global Partners LLC
y ex presidente de la International Public Relations Association - IPRA. Es especialista en comunicaciones
corporativas internacionales con 30 años de experiencia como consultor en el ámbito de las Relaciones
Públicas y la comunicación corporativa.

MESA DE DEBATE PANELISTAS

ASUNTOS PÚBLICOS Y GESTIÓN Felipe Gutiérrez | Concertum

DE INTERESES. Presidente Ejecutivo.
Moderador Mark Klugmann
Charles Philbrook | Datum Internacional S.A. Consultor político latinoamericano y ex funcionario de la Casa Blanca.
Director de Estudios Económicos.
Patricia Teullet | Comex Perú
Gerenta General.
Robert Grupp | Instituto para las Relaciones Públicas
Presidente.


 Martes 1 de junio
SALAS PARALELAS

Sala I: COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA

COMUNICACIÓN RETRO-AVANT-GARDE. ¿QUÉ PUEDEN APRENDER LAS

RELACIONES PÚBLICAS DE LOS MOVIMIENTOS ARTÍSTICOS?
Las organizaciones de redes contemporáneas (innovadoras, basadas en el conocimiento y dinámicas) están, dado su carácter, más
cercanas a una agencia de comunicaciones con un núcleo pequeño (o ninguno) de empleados ‘tradicionales’ y multitudes de personal
a medio tiempo y creativos independientes que a una organización burocrática con puestos y límites claramente definidos –lo
que está dentro y lo que está fuera se está volviendo un poco confuso. Además de ello, los medios sociales están forzando a las
organizaciones reguladas formalmente como los ejércitos a pensar sobre cuánta de su comunicación interna está fuera de su
control formal ‘interno’ (más allá de la distinción tradicional entre la comunicación interna y externa). En los negocios, así como
en las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, nos estamos acercando a los principios de organización de los
movimientos sociales. La pregunta por ello es: ¿Cuán cerca estamos de las artes y qué podemos aprender de ellas? A esto se refiere
la comunicación retro-avant-garde.

ˇ ˇ | Pristop
Dejan Vercic
Socio fundador.
ˇˇ fundó Pristop, consultora para la gestión de la comunicación con sede en Ljubljana, Eslovenia. Es
Dejan Vercic
profesor asociado de Relaciones Públicas en la Universidad de Ljubljana. Ha publicado cerca de 200 artículos;
su libro más reciente es “The Global Public Relations Handbook: Theory, Research and Practice” (con K.
Sriramesh, 2nd ed. 2009 por Routledge). Se ha desempeñado como presidente del Comité de Investigación
de la IABC Research Foundation y como presidente de Euprera - European Public Relations Education and
Research Association. Fue galardonado con la medalla Alan Campbell-Johnson por su sobresaliente servicio
en Relaciones Públicas Internacionales, otorgado por The UK Chartered Institute of Public Relations. Doctor
por The London School of Economics and Political Science - LSE.

PRESENTACIÓN DE CASOS

COMUNICACIÓN EXITOSA EN Luisa García | Llorente & Cuenca

PROYECTOS MULTIPAÍS. Socia y CEO para Perú y Centroamérica.

Las empresas multinacionales enfrentan retos específicos al
implementar sus estrategias de comunicación interna y externa:
deben trasladar mensajes similares, o al menos basados en
los mismos conceptos claves, a audiencias en mercados con
valores culturales y características diferenciadas. Tener en
cuenta estas peculiaridades y adaptar a ellas los planes de
comunicación no debe contradecir la estrategia internacional,
pero para lograrlo es necesario un buen conocimiento de las
realidades locales. Además, Internet ha roto las fronteras
y ninguna corporación puede arriesgarse a ser percibida
como incoherente si comunica de forma descoordinada en
países diferentes. Por otro lado, el riesgo de contagiar crisis
de reputación de un mercado a otro se ha incrementado y la
reputación debe ser consolidada globalmente, no únicamente
en el país de origen. Los casos presentados por Llorente &
Cuenca analizarán diferentes aspectos para tener en cuenta al
enfrentar estos retos de forma exitosa y algunos de los desafíos
por considerar en la gestión multipaís de la comunicación.
Luisa García es socia y CEO para Perú y
Centroamérica de Llorente & Cuenca,
la consultora de comunicación líder
de España y América Latina. En su
carrera en la compañía, ha dirigido
proyectos regionales para clientes
como BellSouth, GSK, SABMiller y
Telefónica y ha asesorado a clientes
en comunicación corporativa, financiera, de crisis y
producto. Tras incorporarse como consultora a Llorente &
Cuenca en Madrid, donde alcanzó la posición de directora
senior, se trasladó a Panamá para establecer en ese país
la operación de la compañía, que en menos de tres años
se consolidó como la primera de Centroamérica. En Perú,
donde Llorente & Cuenca también es líder de mercado,
dirige un equipo de cuarenta profesionales. Los proyectos
dirigidos por Luisa García han obtenido distinciones
internacionales, como menciones de excelencia en los
Premios IPRA, el Gold SABRE o varios premios ANDA a la
Excelencia en Comunicación.


 Martes 1 de junio

LA COMUNICACIÓN Ludwig Meier | Telefónica del Perú

EN TELEFÓNICA.
La comunicación de Telefónica apunta a reforzar sus atributos
de liderazgo, innovación, transparencia, orientación al
cliente, responsabilidad social y contribución al desarrollo
del país, a través de generación de contenidos, la gestión
del flujo informativo, la relación con los medios y la apertura
a las nuevas tecnologías. A la par de los contenidos en
formatos tradicionales, la comunicación corporativa viene
asumiendo los retos que plantean las nuevas plataformas de
comunicación y se encamina hacia una comunicación cada
vez más horizontal y dialogante con los diversos grupos de
interés. La comunicación interna, por su parte, es un factor
primordial para la consecución de los objetivos estratégicos
de la compañía, ya que un colaborador comprometido y
motivado es fundamental para proyectar una imagen positiva
y acercar la marca a nuestros clientes. La comunicación
interna es consonante con la comunicación externa y busca
–a través de reuniones presenciales, Intranet corporativa,
correo electrónico, revistas, boletines y carteleras, entre otros
soportes– que los colaboradores estén siempre informados del
curso y principales decisiones sobre el futuro de la empresa.
Director de Relaciones Institucionales y Comunicación
Corporativa.
Fue nombrado gerente central de
Relaciones Institucionales de la
Sociedad en el 2001, luego de haber
ocupado otros cargos directivos
en Telefónica del Perú. Ministro de
Estado en la cartera de Pesquería
durante el gobierno de transición, así
como ministro de la misma cartera
de julio de 1997 a diciembre de 1998. Presidente de la
Asociación de Empresas Privadas de Servicios Públicos-
Adepsep, actualmente Asociación para el Fomento de la
Infraestructura Nacional - AFIN. Presidente de la Cámara
de Comercio Española - Cocep. Segundo vicepresidente
de Confiep y presidente del Comité Crece-Perú del
mismo gremio empresarial. Estuvo a cargo de diversas
instituciones estatales y privadas, entre ellas la Comisión
de Promoción del Perú - Promperú, la Comisión Nacional
de Inversiones y Tecnologías Extranjeras - Conite y el
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y la
Propiedad Intelectual - Indecopi. Estudió Derecho en la
Pontificia Universidad Católica del Perú y Administración
de Empresas en la Universidad de Lima.

CASO IBM.
Carolina Carrillo | IBM
Gerente de Marketing y Comunicaciones para Perú, Ecuador,
Bolivia, Uruguay y Paraguay.
Con 6 años de experiencia en IBM, Carolina ha ocupado diversos cargos, siendo hasta el 2009 todos
dentro del área de comunicaciones, en donde ha sido responsable de las comunicaciones internas,
externas y ejecutivas. Carolina es Bachiller de Comunicaciones de la Universidad de Lima y cuenta con
una Maestría en Marketing en el ISM - Instituto Superior de Marketing de Barcelona,
España.

MESA DE DEBATE PANELISTAS

COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA. Carolina Carrillo | IBM
Gerente de Marketing y Comunicaciones para Perú, Ecuador, Bolivia,
Uruguay y Paraguay.
ˇ ˇ | Pristop
Dejan Vercic
Socio fundador.
Gisella Rojo | Nestlé
Gerenta de Asuntos Corporativos.
Ludwig Meier | Telefónica del Perú
Director de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa.
Luisa García | Llorente & Cuenca
Socia y CEO para Perú y Centroamérica.

10
 Martes 1 de junio

Sala II: GESTIÓN DE CRISIS

LOS DESAFÍOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA – GESTIÓN DE RIESGOS

Y DE CRISIS.
A diario las organizaciones corporativas y gobiernos están expuestos a todas las formas de riesgo. Operamos en un medio ambiente
donde la reputación corporativa es frágil y eventos menores, como los rumores, podrían desatar una importante crisis en una
organización o gobierno. La mayoría de organizaciones en el mundo están aún recuperándose de la crisis generada por la recesión
global. El mal gobierno corporativo ha sido identificado como un problema clave y ahora ocupa el escenario central. La mayoría de
países se centra en los asuntos del gobierno corporativo, combate la corrupción, los sobornos y el terrorismo. La gestión de riesgos,
la gestión de problemas, las habilidades de gestión y el gobierno corporativo deben incorporarse en el currículo del estudio de las
Relaciones Públicas; ya no es suficiente la capacitación en comunicación corporativa y gestión de medios. Debemos prestar mayor
atención a las relaciones públicas preventivas en oposición a las relaciones públicas curativas.

Michael Okereke | Consultora Mike Okereke

Presidente.
Miembro del Consejo IPRA, galardonado por la Sociedad de Relaciones Públicas de América con el premio ATLAS
a la trayectoria en la práctica en Relaciones Públicas Internacionales. Presidente de la Escuela de Administración
de Londres. Presidente de TMS International Dubái. Presidente de BEEC International, Ghana y Nigeria. Además
es miembro del Consejo de ESUT Business School, Enugu State University of Science and Tecnology, Nigeria. Fue
nombrado en el 2004 Ejecutivo de Relaciones Públicas del Año por la Facultad de Administración de Empresas
de la Universidad de Nigeria.

REDEFINIENDO LOS PRINCIPIOS DE LA GESTIÓN DE CRISIS PARA LOS

NUEVOS MEDIOS Y POSTERIORES A LA ERA DE LOS RETIROS DE AUTOS
POR PARTE DE TOYOTA.
En la actual era de la web 2.0, cuando las dinámicas de la comunicación han cambiado, manejar una crisis exige cambiar nuestros
procedimientos pasados. Además, el caso Toyota nos recuerda que las reglas clásicas y esenciales de la gestión de problemas aún se
aplican a todas las organizaciones en todo momento, cuáles de los principios no se cumplieron y qué lecciones se deben aprender.
La clave para la comunicación exitosa en las crisis es combinar los antiguos y buenos principios de las comunicaciones en momentos
de crisis con las nuevas reglas de los medios sociales y la velocidad del trabajo en línea. Las organizaciones deben ahora enfocarse
a la renovación y la creatividad. Un nuevo estilo de gestión, dirigido a abordar las reflexiones sobre el trabajo en equipo. Esta
presentación incluirá algunos estudios de casos o ejemplos ilustrativos.

Aliza Chelminsky | Pfizer

Directora Regional de Asuntos Corporativos.
Fue directora general de Burson-Marsteller México (1995-2001). Colaboró con el Gobierno de México entre el
2001 y 2006, donde fundó y presidió la Unidad de Vinculación para la Transparencia en la Secretaría de la
Función Pública. Como vicepresidenta del Consejo Mexicano de Inversión participó en la negociación del tratado
de libre comercio con Estados Unidos. Es miembro fundador del Center for the Study of Institutional Governance,
Hills Program of Governance, CSIS-IPADE. Estudió Literatura Inglesa en la Universidad Hebrea de Jerusalén y se
graduó de la Escuela de Lenguas y Lingüística de la Universidad de Georgetown en Washington DC.

11
 Martes 1 de junio

DEL MONÓLOGO AL DIÁLOGO CORPORATIVO: EXPLORANDO LOS MODELOS

DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN LA INDUSTRIA MINERO-ENERGÉTICA
EN EL PERÚ.
El objetivo de este estudio es explorar los modelos de comunicaciones o relaciones que se utilizan mayormente en el sector energía,
petróleo y minería en el Perú. Este estudio se basa en la tipología de los modelos propuestos por J. Grunig, que ha sido probada
de manera extensa en muchos países. Esta investigación también busca explorar las relaciones existentes entre la aplicación de
estos modelos y ciertas cualidades culturales relacionadas a los profesionales de la comunicación, tales como la capacidad de ser
empáticos y la flexibilidad para asumir otros puntos de vista. Este estudio contribuye a sistematizar las relaciones públicas en el
Perú y para profesionalizar la disciplina abordando la comunicación desde una perspectiva científica. Además, contribuye con la
expansión del cuerpo del conocimiento de las relaciones públicas, contribuyendo con una perspectiva multicultural y diversa.

María del Carmen de la Flor | Comunica Consulting Group

Directora de Proyectos.
Especialista con estudios en la Universidad de Houston de Estados Unidos. Presentó un estudio sobre el uso de
la comunicación de doble vía para la prevención de conflictos en el sector extractivo.

MESA DE DEBATE PANELISTAS

GESTIÓN DE CRISIS Aliza Chelminsky | Pfizer

Directora Regional de Asuntos Corporativos.
María del Carmen de la Flor | Comunica Consulting Group
Directora de Proyectos.
Michael Okereke | Consultora Mike Okereke
Presidente.

Sala III: REPUTACIÓN

IDENTIDAD, AUTENTICIDAD Y REPUTACIÓN: LA TRÍADA DINÁMICA.

Hoy en día, los públicos están comprometidos en una multiplicidad de interacciones con diversas organizaciones. Como consecuencia
de ello, la atención se ha convertido en un bien para las relaciones públicas y la gestión de la comunicación. Las oportunidades
de comprometerse verdaderamente con los actores y obtener una consistencia entre lo que las organizaciones son y cómo son
percibidas son escasas. Existen mayores exigencias para que las organizaciones se vuelvan más estratégicas en el desarrollo,
comunicación y evaluación de sus identidades. Los profesionales de las relaciones públicas deben estar en control cuando
identifiquen oportunidades para involucrar a los públicos con las acciones, historias y tácticas que capten el carácter auténtico
de sus organizaciones. Se presentará un índice propuesto de autenticidad para guiar este proceso. Cuando una organización logra
una identidad sólida respaldada por exigencias de autenticidad demostradas, es probable que su reputación sea consistente con la
esencia de la organización. Las plataformas sólidas de la identidad y la autenticidad deben ser guiadas por los atributos de reputación.
El interés y las expectativas de los públicos, por lo tanto, deberían determinar el énfasis en ciertos atributos de reputación en la
planificación, implementación y evaluación de las relaciones públicas, las técnicas y esfuerzos de comunicación.

Juan Carlos Molleda | Universidad de Florida

Profesor y Coordinador de Post Grado del Departamento de Relaciones Públicas.
Vicepresidente de la División de Relaciones Públicas de la Asociación Internacional de Comunicaciones para
el período 2010-2012. Miembro fundador de la Comisión de Investigación sobre la Comunicación Global del
Instituto para las Relaciones Públicas y copropietario de Latin & Hispanic Strategic Communications. Es
miembro del consejo editorial del International Journal of Strategic Communication, Journal of Communication
Management, Journal of Public Relations Research y Public Relations Review. Cuenta con un doctorado en
comunicación masiva con énfasis en las Relaciones Públicas internacionales y los negocios internacionales de
la Universidad de Carolina del Sur en Estados Unidos.

12
 Martes 1 de junio

LOS MODELOS INTERNACIONALES PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN Y

LOS DATOS PERUANOS: ¿ENCAJAN?
El sector empresarial internacional se ha vuelto cada vez más consciente de los riesgos de la reputación y su contribución para el
valor de cualquier compañía a largo plazo. No solamente existen argumentos económicos sólidos para justificar por qué la buena
reputación se transforma en valor económico para los accionistas, sino que los estudios empíricos lo han confirmado. Por ejemplo,
las compañías con una reputación sólida han visto mejores respuestas en los precios de las acciones luego de enfrentar una crisis
que sin esta. Los beneficios de cuidar la reputación de una empresa son claros y sólidos. Cómo hacerlo es un asunto distinto, y podría
ser diferente en diversos países. Aquellas cosas que se ha identificado que controlan la reputación para los mercados grandes y
desarrollados tales como los EE.UU. o Europa podrían tener poca relevancia para los países pequeños en vías de desarrollo. En una
economía global, los gerentes enfrentan las dificultades de cumplir con los estándares internacionales y de comprender la lógica de
los mercados específicos en los que operan. Administrar la reputación localmente podría ser muy exigente. Los modelos de la gestión
de la reputación serán contrastados con los datos peruanos disponibles para analizar cuánto encajan, para generar la discusión
sobre las prácticas sólidas de la gestión de la reputación en los países en desarrollo.

Gabriel Ortiz de Zevallos | Apoyo Comunicación Corporativa

Presidente Ejecutivo.
Ha asesorado a una gran diversidad de empresas en temas de comunicación corporativa, reputación,
responsabilidad social y manejo de crisis. Preside el Instituto Apoyo desde 1995, ONG asociada al Grupo
Apoyo, actualmente dedicada a la mejora de la calidad educativa. Ha realizado una diversidad de estudios y
consultorías sobre el sector público peruano, financiados por entidades de cooperación. Ha sido miembro del
directorio del Consorcio de Investigación Económica y Social (1998-2000), director del Instituto Peruano de
Administración de Empresas (1997-1999) y de la Sala de Libre Competencia del Tribunal del Indecopi (1996-
2002). Economista de la Pontificia Universidad Católica del Perú con maestría en administración pública de la
John F. Kennedy School of Government de la Universidad de Harvard.

¿POR QUÉ LOS PAÍSES TAMBIÉN NECESITAN ELABORAR SU MARCA?

Muchos destinos están deseosos de hacerlo, pero muchos menos están listos ni son capaces de promoverse a sí mismos
internacionalmente. Santiago Hinojosa, CEO de Burson-Marsteller en Latinoamérica, ofrece una lista de verificación para medir si es
el momento correcto. Cómo descubrir lo que (realmente) distingue a su destino de los demás, hacer que los funcionarios del gobierno
de su país y los ejecutivos del sector privado se enfoquen más en la promoción, decidir si su destino necesita un socio estratégico
de comunicaciones y cómo encontrar al correcto, diferenciar entre la identidad visual (logo y eslogan) y una estrategia promocional,
diferenciar entre las comunicaciones institucionales y las promocionales, coordinar las comunicaciones entre los ministerios, entre
los países y entre el sector público y privado para maximizar los esfuerzos de promoción del país, cómo sacar el máximo provecho
de la tecnología, particularmente del video, encuestas en línea, las páginas de los medios sociales y una sólida página web, en la
promoción del destino.

Santiago Hinojosa | Burson Marsteller Latinoamérica

Presidente y Director Ejecutivo.
Fue Director General de Bozell Worldwide en América Latina y Director General Regional de DMB&B Américas
en México. Trabajó con clientes como Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola, General Motors, Philips, Bancomer,
entre otros. Por 17 años, laboró en McCann - Erickson Worldwide en Puerto Rico, Brasil, Perú, Chile y México.
Es Maestro en Negocios Internacionales de Thunderbird, Garvin School of International Management y
Licenciado en Artes por la Universidad de Texas en Austin.

MESA DE DEBATE PANELISTAS

REPUTACIÓN Gabriel Ortiz de Zevallos | Apoyo Comunicación Corporativa

Presidente Ejecutivo.
Juan Carlos Molleda | Universidad de Florida
Profesor y Coordinador de Post Grado del Departamento
de Relaciones Públicas.
Santiago Hinojosa | Burson Marsteller en Latinoamérica
Presidente y Director Ejecutivo.

13
 Miércoles 2 de junio
Sesión Plenaria 3
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN
EN LAS RELACIONES PÚBLICAS.

LA INDUSTRIA DE LAS RR.PP. EN LA PLANILLA DEL PAÍS:

FORJANDO LA REPUTACIÓN DE RUSIA MEDIANTE CAMPAÑAS EN EL
ÁMBITO NACIONAL.
El vicepresidente de la Asociación Rusa de Relaciones Públicas y la asistente del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de Rusia relatarán
sobre algunas de las campañas de relaciones públicas más exitosas que aborden los problemas de importancia nacional o apoyando los
eventos internacionales claves (que están por venir o que se han realizado hace poco en Rusia). La presentación contará con casos como la
campaña nacional para desarrollar la donación voluntaria masiva de sangre, el programa Estilo de Vida Saludable, el Concurso de Canciones
de Eurovisión del año 2009 y otros. Únicas por su estrategia, estas campañas demuestran una dimensión más de la excelencia en el
pensamiento estratégico de las relaciones públicas, que comprende los factores positivos y negativos dentro de cada campaña, que influye
inevitablemente en la reputación de un país, tanto localmente como internacionalmente. Al respecto, la calidad de un profesional de las
RR.PP. se define por la habilidad para reconocer estos factores y utilizar su potencial positivo.

Andrey Barannikov | Asociación Rusa de Relaciones Públicas

Vicepresidente.
Agencia de Comunicaciones SPN Ogilvy
CEO.
Inició su carrera como gerente de Relaciones Públicas en Andreasson Public Relation. Es ganador de numerosos
premios de la industria como SABRE Award (2006, 2007, 2008), IPRA Golden World Award (2004). Gerente de
Medios de Rusia (2006) y Silver Archer (2002, 2008). En el 2008 fue incluido en el Top 100 Mejores Gerentes
de San Petersburgo y la región de Leningrado por el diario Delovoy Peterburg en la categoría Publicidad,
Márketing y Agencias de Relaciones Públicas. En el 2007 fue nombrado uno de los 50 directivos top en la
categoría de servicios profesionales del ránking de los 1000 mejores administradores de Rusia, calificación
anual elaborada por Kommersant Editorial y la Asociación de Gerentes de Rusia.

Sophia Malyavina | Federación Rusa

Asistente del Ministro de Salud y Desarrollo Social.
Supervisa la política de comunicación del Ministerio en las esferas del cuidado de la salud y las políticas
sociales, incluyendo los programas públicos de comunicación que buscan promover un estilo de vida saludable
y la donación masiva de sangre, desarrollar un sistema de pensión y el mercado laboral. Del 2004 al 2007
fue jefa de la Oficina de Prensa del Ministerio de Industria y Energía de Rusia. Estuvo encargada del apoyo
en comunicaciones para la implementación de políticas industriales de la federación y ha brindado apoyo
informativo, analítico y metodológico de los proyectos claves de infraestructura en la esfera energética.
Asimismo, supervisó los medios impresos oficiales del Ministerio y la página web. En el 2006 y 2007 presentó
el curso en una conferencia: “El papel de las técnicas de comunicación en la gestión de proyectos y programas”
en la Academia de la Economía Nacional bajo el Gobierno de la Federación Rusa. Tiene un título en filología.
Además culminó un programa de MBA de la Michigan Flint University, USA (con diplomas en Márketing y
Gestión de Operaciones). Actualmente, se encuentra tomando un curso de posgrado en el Instituto de Filología
en la Academia Rusa de Ciencias.

LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN LAS RELACIONES

PÚBLICAS EFECTIVAS.
Los comentarios del profesor Wright tocarán brevemente la historia y la evolución de las relaciones públicas durante el último medio siglo
y su crecimiento y desarrollo desde una publicidad dominada por las relaciones con los medios. Asimismo, se analizará la función de las
agencias de prensa del pasado y el papel de la gestión de la comunicación estratégica que existe para las relaciones públicas hoy en día
en muchas de las organizaciones más exitosas del mundo. Se utilizarán varios ejemplos de estudios de casos recientes para explicar este
crecimiento y desarrollo. Estos comentarios además incluirán investigaciones recientes realizadas por la distinguida Sociedad de Arthur W.
Page en los Estados Unidos, que ha examinado por qué los CEO de muchas compañías líderes están defendiendo un papel más estratégico,
en referencia a las políticas y planeamiento para el funcionario encargado de las relaciones públicas.

Donald Wright | Universidad de Boston

Catedrático.
Consultor en Comunicación Corporativa. Ex presidente de Internacional Public Relations Association (IPRA).
Catedrático universitario por más de 30 años y ha trabajado cerca de 10 años en empresas, agencias de
relaciones públicas y en diferentes diarios norteamericanos como editor y director.

14
 Miércoles 2 de junio

MESA DE DEBATE PANELISTAS

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Andrey Barannikov | Asociación Rusa de Relaciones Públicas
Y PLANIFICACIÓN EN LAS RELACIONES Vicepresidente.
PÚBLICAS. Agencia de Comunicaciones SPN Ogilvy
Moderador CEO.
Gabriel Ortíz de Zevallos | Apoyo Comunicación Corporativa Donald Wright | Universidad de Boston
Presidente Ejecutivo. Catedrático.
Sophia Malyavina | Federación Rusa
Asistente del Ministro de Salud y Desarrollo Social.

Sesión Plenaria 4
INDICADORES DE GESTIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS
Y CÓMO MEDIRLOS.

SUPERANDO EL DESAFÍO DE MEDIR RESULTADOS EN COMUNICACIÓN.

El desafío de medir resultados se presenta cada día en la interacción con los distintos departamentos con los que interactuamos. El Banco
Mundial presenta su metodología para la elaboración de estrategias de comunicación orientadas a resultados. La misma se aplica con
éxito en América Latina y el Caribe y ha sido replicada por agencias de gobierno en la región y otros bancos de desarrollo regionales. La
metodología a presentar destaca la posibilidad de identificar metas de corto, mediano y largo plazo y provee un marco lógico a partir del
cual medir resultados en comunicación. Aplicada desde hace 3 años en nuestra región, la metodología posibilita la implementación de
planes de comunicación medibles y con una identificación de recursos, tanto humanos como materiales.

Yanina Budkin | Banco Mundial

Oficial Senior de Comunicaciones para Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay.
Realiza estrategias de comunicación para los países de la región destinadas al público gubernamental,
sociedad civil, comunidad empresarial, medios de comunicación, líderes de opinión y académicos. Fue gerenta
de Márketing & Healthcare Practice para Burson Marsteller Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay. Entre sus
clientes se encuentran AT&T, Aventis, Beiersdorf, Celsam Argentina y Uruguay, Johnson & Johnson Medical,
Kimberly Clark, Motorola, Nickelodeon, Revlon. Es Master of Arts en Gestión de las Comunicaciones de la
Universidad del Sur de California y Master en Administración Pública del Kennedy School of Government de
la Universidad de Harvard.

Sergio Jellinek | Banco Mundial

Gerente de Relaciones Exteriores para América Latina y el Caribe.
Previamente tuvo a su cargo el trabajo de comunicaciones a nivel global en el área de desarrollo sostenible,
también para el Banco Mundial desde 2001 hasta 2007. Es fundador y presidente del Consejo Directivo de
COM+, Alianza de Comunicadores para el desarrollo sostenible que reúne a 20 organizaciones globales que
buscan colocar los temas del desarrollo sostenible más cerca de la gente. Trabajó como asesor de otros
organismos internacionales incluyendo el FIDA, ACNUR, BID, Aladi, Mercosur. Fue portavoz de la OEA (1993-95)
en Washington D. C, tras desempeñarse como portavoz del Ministerio de Relaciones Exteriores del Uruguay
(1990-93). Como periodista, fue corresponsal en Washington DC de la Cadena NBC (Canal de Noticias) y CNN
en Español (1995-2001), analista en temas de política internacional y corresponsal en Europa y en América
Latina de la agencia internacional de noticias Inter Press Service (IPS).

15
 Miércoles 2 de junio

INDICADORES DE RP - CONCEPTO Y RETOS EN TORNO AL VALOR DE LA

MARCA (BRAND EQUITY) DEL SIGLO XXI.
Desde la invención de la World Wide Web (Internet) y la globalización de la economía, a finales del siglo pasado, el contexto de las
comunicaciones corporativas en las empresas de hoy ha cambiado radicalmente. Las estrategias de comunicación para llegar a cualquier
tipo de grupo objetivo se ven desafiadas para anticiparse a los intereses de los actores, adaptar los mensajes visuales y de lenguaje, forjar
el contenido de la marca por encima del contenido del producto y estar listos para producir la participación, la retroalimentación y la
respuesta. En este medio ambiente, definir y vivir los valores de la marca y la ética corporativa se convierte en un indicador clave del valor
general de una compañía. Por ello, el nuevo activo que se debe medir es el valor de la marca, haciendo que las estrategias de relaciones
públicas se desempeñen específicamente más sobre la base del Retorno del Valor (ROE, por sus siglas en inglés - Return On Equity) en vez
del Retorno de la Inversión (Return On Investment).

Blanca Fullana | Universidad Pompeu Fabra

Profesora Asociada.
Cuenta con 15 años de experiencia en agencias de comunicación. Los últimos 10 años administrando Edelman,
España, la primera agencia independiente en el mundo desde el 2006. Su experiencia profesional incluye
cinco años en Weber Shandwick. Su interés y reconocimiento se basan en la visión estratégica y el enfoque de
las comunicaciones de 360 grados, haciendo de las relaciones públicas un aspecto esencial en la construcción
del valor de la marca de las empresas, productos e instituciones. Fullana es también oradora y conferencista
en diversos lugares que incluyen la Universidad Diego Portales en Santiago de Chile.

DESARROLLANDO LA MEDICIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS. ¿QUÉ

NECESITAMOS PARA COMPETIR?
La medición estandarizada (o la falta de la misma) en las relaciones públicas ha sido una de las razones por las cuales esta profesión ha
tenido problemas para seguirle los pasos a algunas otras disciplinas empresariales. Como lo señaláramos en nuestro reciente libro: “…Una
herramienta común de medición para realizar una investigación en la práctica de las relaciones públicas es el método de los ’ojos y oídos’
– hablar a una selección no sistemática de miembros del público o de los medios, leer algunos informes y sacar conclusiones sobre la
base de estos informes, o escuchar la retroalimentación solicitada o no solicitada de parte de los superiores o miembros de un público, sin
planear sistemáticamente la investigación o analizar los resultados” (Van Ruler, Tkalac Verčič & Verčič, 2008). Se está volviendo cada vez
más obvio el hecho de que tan solo el desarrollo de los procedimientos de medición estandarizados va a subir la varilla y va a ayudar a que
la profesión avance. ¿Cómo se puede lograr esta ambiciosa meta? Existen diversos pasos importantes en este proceso, como incluir cursos
metodológicos en los currículos de las relaciones públicas y ofrecer herramientas e instrumentos estandarizados a la profesión. ¿En qué
tipo de medición e instrumentos se deberían enfocar las relaciones públicas?

ˇ ˇ | Universidad de Zagreb - Croacia

Ana Tkalac Vercic
Profesora Asociada.
Es docente visitante en la Universita della Svizzera italiana, una de las instituciones líderes en el área de
las comunicaciones. En el 2003 se recibió de PhD en la Universidad de Zagreb y se convierte en la primera
académica de Relaciones Públicas con PhD en Croacia, al introducir cursos de pregrado y posgrado en el
área de relaciones públicas. En el 2001 fue becaria Fullbright, trabajó bajo la tutoría de James E. Grunig. Ha
coeditado Public Relations Metrics: Research and Evaluation con Betteke Van Ruler y Dejan Vercic.ˇ ˇ Tiene un
diplomado CIPR (Chartered Institute of Public Relations) y es docente CIPR calificada; asimismo, es directora
del programa CIPR en Croacia.

SALAS PARALELAS

Sala I:

MESA DE DEBATE PANELISTAS

INDICADORES DE GESTIÓN. ˇ ˇ | Universidad de Zagreb - Croacia

Ana Tkalac Vercic
Moderador Profesora Asociada.
Luisa García | Llorente & Cuenca
Blanca Fullana | Universidad Pompeu Fabra
Socia y CEO para Perú y Centroamérica.
Profesora Asociada.
Sergio Jellinek | Banco Mundial
Gerente de Relaciones Exteriores para América Latina y el Caribe.
Yanina Budkin | Banco Mundial
Oficial Senior de Comunicaciones para Argentina, Chile,
Paraguay y Uruguay.
16
 Miércoles 2 de junio

MESA DE DEBATE PANELISTAS

RELACIÓN CON LOS MEDIOS. Aldo Mariátegui | Diario Correo

Director.
Gary Wells | Dix & Eaton
Director administrativo Senior.
Gonzalo Zegarra | Apoyo Publicaciones
Director ejecutivo.
Raúl Vargas | Radio Programas del Perú
Director de Noticias.

PANEL DE DISCUSIÓN
EXPERIENCIA CHINA.

Sala II: COMUNICACIÓN DE MARCAS

PRESENTACIÓN DE CASOS

LLEGANDO AL Laura Schoen | Weber Shandwick

NUEVO CONSUMIDOR Responsable de las Operaciones en Latinoamérica.

LATINOAMERICANO. Se unió a la compañía en el 2000 y

como presidenta del área del cuidado
Esta presentación discutirá la nueva clase de consumidores de la salud, fortaleció las poderosas
que está emergiendo en Latinoamérica y su necesidad de operaciones de la empresa en el
contar con programas de comunicaciones hechos a la medida. ámbito mundial en este tema. Su
A este nuevo segmento de consumidores a menudo se les experiencia incluye a clientes como
denomina las “clases C y D”, provenientes en su mayoría de un United Technologies, Citigroup, Pfizer,
segmento de la población socioeconómica luchadora que ha Eli Lilly y Procter & Gamble.
recibido un impacto positivo por la transformación económica Trabajó para Burson Marsteller (1983-1991) y en Euro
de la región. Ayudado por las mejoras en la educación, RSCG (1991-2000). En Burson Marsteller, se encargó
este grupo ha accedido ahora a mejores trabajos, mejores del inicio de las operaciones de la compañía en México,
condiciones de salud y saneamiento y aspiran a un estilo de quien representó al Gobierno Mexicano a lo largo de las
vida de la clase media. Empoderados por la popularidad de la negociaciones del NAFTA.
tecnología móvil y el acceso a Internet, este grupo es capaz
de vocear sus preferencias y se están convirtiendo cada vez
más en consumidores poderosos y defensores de las marcas
que gastan del 50% al 70% de sus ingresos disponibles
en productos de consumo. De artículos electrónicos a la
comida rápida, el nuevo consumidor latinoamericano tiene
necesidades específicas y hábitos de compra. El nuevo
retrato del mercado de consumo latinoamericano incluye un
predominio de los hogares liderados por mujeres, familias más
pequeñas y una mayor concentración del poder adquisitivo en
las áreas metropolitanas. Como profesionales de las relaciones
públicas, necesitamos comprender los cambios culturales y
socioeconómicos considerables que tienen un impacto sobre
las estrategias de comunicaciones para apoyar el márketing
exitoso de productos en la región a esta nueva base de
consumidores.

17

COCA-COLA, LA FÁBRICA
DE LA FELICIDAD.
Creamos un producto, ofrecimos un amplio portafolio de
productos, pero trabajamos para ofrecer más a nuestros
consumidores. Nuestra misión de refrescar al mundo; inspirar
momentos de optimismo y felicidad, crear valor y hacer
la diferencia. Esta misión es duradera y no ha cambiado de
manera fundamental; por el contrario, la hemos simplificado
para hacerla más memorable. La “Felicidad” es parte de
nuestra herencia y es fundamental en nuestra nueva campaña
mundial para la marca Coca-Cola.
EL CERDO ES BUENO: UNA
CAMPAÑA EXITOSA DE
ELABORACIÓN DE MARCA.
Antes los niños estadounidenses almorzaban sándwiches
de hot dogs y tocino, lechuga y tomate. Cuando llegaban a
la madurez, no dejaban de comer los platos favoritos de los
niños, pero tendían a preferir platos para chuparse los dedos,
como las costillas a la parrilla. En Latinoamérica, el sabor
del cerdo constituía un ingrediente esencial o una piece de la
résistance desde la llegada de los españoles. Desde el lechón
asado, pasando por los chicharrones, hasta el mole verde, el
cerdo era el rey en la cocina latinoamericana. Sin embargo, al
sur del Río Grande, disfrutar el aroma y el sabor de las comidas
con cerdo podía implicar perder un poco la comodidad debido
a la calidad del cerdo. A cientos e incluso miles de millas de
sus tierras natales, muchos consumidores estadounidenses-
latinos todavía se aferraban a la antigua noción del cerdo
rosado regordete como la oveja negra de las carnes. Bromley
Communications y el Consejo Nacional del Cerdo se alistaron
para bajar del pedestal estos mitos. Mediante una campaña
de elaboración de la marca, “El Cerdo es Bueno”, las metas
generales de comunicaciones se centraban en: realzar al cerdo
como una pieza central nutritiva para cenar y una opción
para la planificación de las comidas, mostrar la versatilidad
y la facilidad de su preparación y alentar un consumo más
frecuente del cerdo. Los objetivos eran generar la toma de
conciencia y forjar defensores y gente adherida entre los
vendedores minoristas. La estrategia fue conservar la sinergia
con el plan general de márketing y maximizar las iniciativas
existentes y las ventajas del cerdo.
MESA DE DEBATE PANELISTAS
COMUNICACIÓN DE MARCAS. Deborah Charnes Vallejo | Bromley Communications
Moderador Vicepresidenta y Directora de Relaciones Públicas.
Robinson Vélez | Burson Marsteller Perú
Hernán Lanzara | Unidad de Franquicia Transandina Coca-Cola
Gerente General.
Gerente de Asuntos Públicos y Comunicación Corporativa.
Laura Schoen | Weber Shandwick
Responsable de las Operaciones en Latinoamérica.
18
Miércoles 2 de junio
Hernán Lanzara | Unidad de Franquicia
Transandina Coca-Cola
Gerente de Asuntos Públicos y Comunicación
Coorporativa.
Está a cargo de las Relaciones
Externas para Perú, Bolivia,
Paraguay y Uruguay. Posee 33
años de experiencia administrando
las relaciones institucionales del
Gobierno, el sector privado, compañías
y corporaciones nacionales y
extranjeras de primer nivel; Imagen
Corporativa, Comunicaciones y Relaciones con los Medios.
Es presidente de la Comisión de Relaciones Públicas de
la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú. Tiene
estudios en Derecho y Relaciones Internacionales, con
especialización en Derecho Internacional, Comercio
Internacional, Integración Económica, Cooperación
Económica y Planeamiento Estratégico; en Lima, Río de
Janeiro, Buenos Aires y Atlanta.
Deborah Charnes Vallejo | Bromley Communications
Vicepresidenta y Directora de Relaciones Públicas.
Es responsable del desarrollo
estratégico de los planes de
comunicación y la implementación
de programas de relaciones públicas
orientados hacia los mercados latinos
de EE.UU. Con 25 años en el campo
de la comunicación multicultural,
ha gestionado programas en toda
Latinoamérica y Estados Unidos para clientes como
McDonald’s, Burger King, Western Union, AT&T, Federal
Express, Delta Air Lines, Nike, Texaco, Choice Hotels,
Nestle, General Mills, Miller Brewing y Coors Beer,
y numerosas compañías farmacéuticas. Asistió a la
Universidad Nacional Autónoma de México y obtuvo una
licenciatura de la Universidad de Illinois-Urbana. Es autora
de dos libros de consulta universitaria y ha sido juez de
los Golden World Awards de la Asociación Internacional
de Relaciones Públicas por seis años consecutivos.
 Miércoles 2 de junio

Sala III: RESPONSABILIDAD SOCIAL

RESPONSABILIDAD SOCIAL
Esta presentación posiciona a la responsabilidad social como parte integral de la gestión de las organizaciones. Explica el papel de los
profesionales de las relaciones públicas en el proceso de ayudar a administrar las relaciones con los distintos actores. Al hacer esto, se
requiere de una responsabilidad social corporativa (RSC) que vaya más allá de las simples contribuciones caritativas, diferenciándolas
también de la elaboración de la marca, la imagen y la reputación. Explora los principales enfoques para la CSR, incluyendo la sostenibilidad
y su alineación con la estrategia organizacional. Enumera lo que las asociaciones profesionales pueden y deberían hacer para apoyar
los esfuerzos de sus miembros en RSC. Tal vez lo más importante: establece el enlace entre la responsabilidad y su capacidad para ser
provechoso. A medida que las compañías realizan cada vez más negocios a lo largo de las culturas y más allá de las fronteras, esta ‘doble
línea inferior’ se vuelve cada vez más crítica para su viabilidad a largo plazo. La presentación compara las tendencias en Occidente y Oriente,
y concluye con los desafíos que enfrentan los esfuerzos de RSC alrededor del mundo.

Larissa Grunig | Universidad de Maryland

Profesora.
Autora del libro “Mujeres y relaciones públicas, cómo el género influye en la práctica” y coautora de algunas
de las investigaciones publicadas por James E. Grunig. Como consultora ha asesorado a empresas como
Marriott, IBM, Fleishman-Hillard Public Relations, Mobil Oil Corporation, American Airlines, Enel (compañía
italiana de energía), Continental Telephone Service Corporation, DynCorp, entre otras grandes empresas
norteamericanas.

PRESENTACIÓN DE CASOS

CASO SAUDI ARAMCO. Faisal S. Al Zahrani | Saudi Aramco

Director de Relaciones con Medios y Publicaciones.
Faisal S. Al Zahrani abarcará en su presentación el tema de la
responsabilidad social corporativa (RSC), concentrándose en el
desarrollo de la RSC en Arabia Saudita desde la perspectiva de Es miembro activo de la Sociedad de
Saudi Aramco, responsable de gran parte de las actividades de Aprendizaje Organizacional (SOL),
RSC en el Reino de Arabia Saudita. Empezará con los programas IEEE-Computer Society, la Sociedad
de legado de la ciudadanía corporativa; cómo Saudi Aramco, Árabe de Gestión de Recursos
como compañía ha sido útil para el desarrollo de la infraestructura Humanos (ASHRM) y la Organización
del Reino, bajo la forma de caminos, escuelas, hospitales y otros Internacional Toastmasters. En
similares. También expondrá sobre el papel pionero que tiene la el 2006 se unió al equipo del
compañía en la industrialización del país y su movimiento hacia el
tiempo a medida que la compañía hace su transición en el siglo XXI Departamento de Relaciones Públicas de Saudi Aramco
hacia una economía basada en el conocimiento. Luego discutirá la y trabajó como director de Exposiciones y Actividades
estrategia y enfoque de RSC de Saudi Aramco para asegurar que Públicas. Se ha desempeñado como asistente del
la compañía se concentre en los programas que tengan un mayor Vicepresidente, como consultor de Mejora de Resultados y
impacto. Asimismo discutirá los programas específicos que está como director del Departamento de Excelencia Continua.
realizando actualmente y está planeando para el futuro. Concluirá Ha sido miembro IPRA desde 2006 y presidente del Gulf
con la filosofía de la RSC de la compañía, así como su estrategia Chapter IPRA 2008. Es ingeniero de profesión.
ciudadana. Saudi Aramco tiene una historia que la llena de orgullo
sobre los programas para los ciudadanos, y estos programas están
cambiando y evolucionando, en base a las necesidades de sus
actores y del Reino en su totalidad. La estrategia de ciudadanía de
la compañía incluye la necesidad de crear soluciones sostenibles
y de alto impacto, según las fortalezas establecidas la alineación
con su estrategia de negocios y las metas de sus actores. Así
asegura programas eficientes desde el punto de vista de los costos
mediante un proceso riguroso de modernización; y optimizando
estos programas mediante la asociación y el voluntariado. Esta
estrategia ciudadana le da a Saudi Aramco una oportunidad de
profundizar su impacto positivo en el Reino y el mundo trayendo
lo mejor que la compañía puede ofrecer.

19

COMPROMISO CON UN
ESPECTRO TOTAL.
Se abordarán los siguientes temas:
- Expectativas sobre la energía: el papel de los gobiernos
y las organizaciones internacionales.
- En otras partes del mundo – distintos desafíos.
- Riesgos – no técnicos, no financieros – los peligros cinco años, como parte de su carrera
latentes de la industria.
- Manejando las excepciones.
- Nuevas sociedades y nuevas formas de operar.
- El balance de la responsabilidad social.
- Transparencia y Derechos Humanos.
COMPAÑÍA MINERA ANTAMINA:
IMPULSANDO EL DESARROLLO
SOSTENIBLE DE ANCASH.
Uno de los ejemplos más exitosos de responsabilidad social
corporativa en la industria minera es el de Compañía Minera
Antamina. A lo largo de los últimos cuatro años, la empresa
ha destinado más de US$200 millones para la implementación
de distintas iniciativas orientadas a mejorar la calidad de vida
de las poblaciones más pobres de Ancash. Ha establecido
alianzas estratégicas con entidades de reconocida experiencia
para la exitosa ejecución de su portafolio de proyectos. A
través del trabajo concertado con el Estado, la empresa ha
contribuido a reducir la desnutrición crónica infantil, ampliar
la cobertura de servicios básicos, mejorar la calidad educativa,
promover el emprendimiento local y fortalecer las capacidades
institucionales.
REPUTACIÓN CORPORATIVA:
CASO BACKUS
La construcción de la reputación en una empresa constituye
hoy en día un activo intangible de mucho valor para el negocio.
En Backus, venimos trabajando de manera muy proactiva en
fortalecer nuestra reputación a través de diversas estrategias
y herramientas que nos permiten estrechar vínculos con
nuestros stakeholders, con la finalidad de posicionarnos como
una empresa líder, exitosa, confiable y comprometida con el
desarrollo del Perú y su gente. Mantener este posicionamiento
asegura la sostenibilidad de nuestro negocio.
20
Miércoles 2 de junio
Olav Ljösne | Shell
Gerente Senior de Comunicaciones y Operaciones
Internacionales.
Anteriormente fue director regional
de Comunicaciones de África, con
sede en Lagos, Nigeria, durante
de 20 años en Shell. También ha
trabajado en La Haya, Estocolmo,
Londres y Oslo. Ha laborado en
proyectos en diversas partes del
mundo. Antes de trabajar para Shell, se desempeñó como
diplomático en las embajadas de Noruega, Iraq, Arabia
Saudita e Irán. Tiene experiencia en el ámbito de las
relaciones con las Naciones Unidas. Su carrera abarca el
periodismo y la política a tiempo completo en Noruega e
internacionalmente. Cuenta con títulos universitarios en
Ciencias Políticas, Derecho, Ciencias Sociales e Idioma
Árabe. Ha sido miembro del concejo del IPRA durante tres
años y líder del grupo sueco del IPRA.
Pablo de la Flor | Antamina
Vicepresidente de Asuntos Corporativos y Medio
Ambiente.
Se desempeña actualmente
como vicepresidente de Asuntos
Corporativos y Medio Ambiente en
Compañía Minera Antamina, donde
además es responsable del área de
relaciones comunitarias y el manejo
del Fondo Minero Antamina. Antes
de ocupar su actual cargo, fue
viceministro de Comercio Exterior y lideró la negociación
de acuerdos de libre comercio con EE.UU., Tailandia,
Singapur, EFTA, Mercosur, México y Chile. Ha sido consultor
de distintos organismos internacionales y articulista en
diversos medios de prensa. Cursó estudios doctorales de
Ciencias Políticas en la Universidad de Chicago y cuenta
con maestrías en Administración Pública (Harvard) y
Relaciones Internacionales (Yale).
Felipe Cantuarias | SABMiller
Vicepresidente de Planeamiento y Asuntos Corporativos.
Ingresó al Grupo SABMiller en el
2006 y durante tres años y medio
ha desempeñado el cargo de senior
vice-president Corporate Affairs para
Latinoamérica. Fue responsable en el
ámbito regional de las estrategias de
desarrollo sostenible, comunicación
corporativa y manejo de riesgos, así
como del área legal y de seguridad, entre otros temas de
asuntos externos. Es miembro del Comité Ejecutivo de
SABMiller Latinoamérica. Fue vicepresidente comercial
y de asuntos corporativos en Antamina, además de
otros trabajos en los sectores privado y público. Cuenta
con una Maestría en Derecho con mención en Finanzas
Corporativas de la Universidad de Harvard. Tuvo una
destacada participación en el sector público como jefe de
gabinete del primer ministro del Perú en el período 1996-
1998.
 MESA DE DEBATE PANELISTAS
RESPONSABILIDAD SOCIAL. Faisal S. Al Zahrani | Saudi Aramco
Moderadora Director de Relaciones con Medios y Publicaciones.
Cecilia Rizo Patrón | Perú 2021
Felipe Cantuarias | SABMiller
Directora de Coordinación y Proyectos.
Vicepresidente de Planeamiento y Asuntos Corporativos.
Olav Ljösne | Shell
Gerente Senior de Comunicaciones y Operaciones Internacionales.
Pablo de la Flor | Antamina
Vicepresidente de Asuntos Corporativos.

Jueves 3 de junio
SALAS PARALELAS

Sala I: CARRERAS DE COMUNICACIÓN: ¿CUÁL ES EL ENFOQUE DEL FUTURO?

CARRERAS DE COMUNICACIÓN: CUÁL ES EL ENFOQUE PARA EL

FUTURO.
Las investigaciones realizadas por los conocedores en el mundo muestran que los profesionales de las relaciones públicas del futuro
requerirán los conocimientos y la experiencia relacionada a un enfoque de gestión estratégica frente a las relaciones públicas en vez de, o
además de, un enfoque simbólico e interpretativo. Los profesionales exitosos requerirán un profundo conocimiento sobre la administración,
sobre su propia organización y el ambiente y los asuntos que afectan dicha organización. Deben comprender y utilizar la investigación
como parte de su trabajo. Requerirán una experiencia relacionada a la investigación, políticas y asuntos, el gobierno organizacional, las
relaciones con los actores de todas las funciones administrativas, el globalismo y los medios digitales. Y, además, deben poseer la habilidad
de aconsejar a la administración sobre los valores, la ética y la responsabilidad social. Esta presentación discutirá cómo los programas
educativos de relaciones públicas de las universidades pueden preparar a los futuros profesionales para este papel, la investigación que se
requiere para desarrollar un cuerpo de conocimiento, y cómo las asociaciones profesionales pueden brindar la educación continua que los
profesionales requerirán.

James E. Grunig | Universidad de Maryland

Profesor Emérito.
Considerado el Padre de las Relaciones Públicas Modernas, es el profesor universitario más prestigioso de
esta disciplina. Autor de más de un centenar de artículos y trabajos de investigación sobre las RR.PP., entre
los cuales destaca “Dirección de las relaciones públicas”, libro de cabecera de los profesionales líderes de la
comunicación empresarial en el mundo.

21

PRESENTACIÓN DE CASOS
CASO UNIVERSIDAD DE
SAN MARTÍN DE PORRES:
RELACIONES PÚBLICAS, UNA
MIRADA GLOBAL
En esta herramienta multimedia, el usuario podrá encontrar
información relevante acerca de la disciplina a través de la
visión de los principales teóricos de las relaciones públicas
en el mundo. Al inicio, se encontrarán diferentes definiciones
acerca de las relaciones públicas y se contará con datos sobre
el proceso de investigación, planeación y evaluación para la
construcción de estrategias efectivas. Continuando con el
recorrido teórico, habrá conceptos de líderes de opinión acerca
del perfil del relacionista público y se mencionarán algunas
de las más importantes áreas de especialidad y su campo de
acción. Quienes vean está herramienta tendrán la oportunidad
de conocer el punto de vista de los estudiantes de la Facultad
de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de IX y X
ciclo de la Universidad de San Martín de Porres, con respecto
al futuro de las relaciones públicas. Al finalizar, se planteará
una propuesta académica que permitirá que el relacionista
público de hoy y del futuro cuente con una formación basada
en los requerimientos y necesidades actuales.
LOS ESTUDIOS DE RELACIONES
PÚBLICAS EN ESPAÑA DESDE
LA PERSPECTIVA DEL NUEVO
ESPACIO EUROPEO EN LA
EDUCACIÓN SUPERIOR.
En el curso académico 2010-2011 deben iniciarse, a más tardar,
las titulaciones universitarias de validez en toda la Unión
Europea (UE), con la idea de que han de ser estudios superiores
que, a partir de esa fecha se “asumirán” con derechos y
obligaciones en todos los estados de la Unión Europea. De esta
forma se estructura lo que se denomina el Espacio Europeo
de la Educación Superior. Es su unidad operativa el sistema
de créditos para obtener las correspondientes titulaciones
conocido como el European Credit Transfer System (ECTS). Se
inicia, de esta forma, un mayor y organizado tráfico intelectual
europeo de investigadores, profesores, becarios y alumnos, a
efectos de reforzar –entre otros aspectos– la política europea
de I+D+I. Como caso práctico analizaremos las titulaciones
que se imparten en la Escuela Superior de Relaciones Públicas
(Universidad de Barcelona) y en la Facultad de Ciencias de la
Comunicación (Universidad Autónoma de Barcelona).
22
Jueves 3 de junio
Carolina Spell | USMP
Responsable del Taller de Relaciones Públicas.
Fue directora de área en Burson-
Marsteller durante seis años. Entre los
clientes que asesoró se encuentran:
BayerScheringPharma, AstraZeneca,
Bristol Myers Squibb, Baxter,
Tetra Pak, Amway, Ministerio de la
Protección Social, Wyeth Consumer
Healthcare, Allergan-Botox. También
trabajó como directora de Relaciones
Públicas en la división Dialog de Publicis Colombia
representando a la firma Fleishman Hillard, donde
desarrolló importantes casos de éxito para las compañías
Mattel, Nestlé, Avaya, Movistar, Renault, Totto, Ministerio
de Medio Ambiente, entre otras. Es comunicadora social
periodista de la Universidad Politécnico Grancolombiano
en Bogotá, Colombia. Ha cursado diplomados en
las siguientes áreas: gerencia de la comunicación,
responsabilidad social corporativa, periodismo, políticas
públicas y relaciones públicas.
Alicia Perea | USMP
Responsable de la Unidad de Relaciones Públicas de
la Dirección de Extensión y Proyección Universitaria
Posee más de 12 años de experiencia
en las áreas de relaciones públicas,
márketing y medios de comunicación.
Ha sido coordinadora de proyectos
de desarrollo institucional y
gestora de planes de comunicación
y estrategias de comunicación
corporativa de importantes empresas
multinacionales ligadas a tecnología,
consumo y publicidad. Ha asesorado a empresas como
Samsumg Electronics, Cisco Systems, Intralot de Perú
y A1. Group. Tiene un Diplomado en Administración
de Negocios y Gestión Empresarial. Es especialista en
Márketing por el Centro de Negocios Centrum de la
Pontificia Universidad Católica del Perú, con estudios
en Estrategias de Comunicación Corporativa, Imagen
Institucional y Responsabilidad Social Empresarial. Es
comunicadora social de la Universidad Católica de Santa
María.
Antonio Nogüero | Universidad Autónoma de Barcelona
Catedrático.
Presidente de la Fundación
Universitaria Europea de Relaciones
Públicas. Doctor en Ciencias de
la Información en la rama de
Publicidad. Licenciado en Ciencias
de la Información con especialidad
en Periodismo de la Universidad
Autónoma de Barcelona.
 Jueves 3 de junio

MESA DE DEBATE PANELISTAS

CARRERAS DE COMUNICACIÓN: Alicia Perea | USMP
¿CUÁL ES EL ENFOQUE DEL FUTURO? Responsable de la Unidad de Relaciones Públicas de la Dirección
Moderador de Extensión y Proyección Universitaria
Donald Wright | Universidad de Boston Blanca Fullana | Universidad Pompeu Fabra – España
Catedrático. Profesora Asociada.
Carolina Spell | USMP
Responsable del Taller de Relaciones Públicas.
James E. Grunig | Universidad de Maryland
Profesor Emérito.
José Luis Ibarra | Repsol YPF
Gerente de Relaciones Externas e Institucionales.

Sala II: RELACIONES COMUNITARIAS: CÓMO GENERAR CONSENSO

PROMOVIENDO LA Jorge Barata | Odebrecht

SOSTENIBILIDAD EN PROYECTOS
INTEGRALES - EL CASO
INTEROCEÁNICA SUR.
La estrategia de promover la sostenibilidad a través de
proyectos de infraestructura debe ser desarrollada desde el
momento en que se estudia la propuesta de una gran obra.
En la Interoceánica Sur, la primera acción tomada por el
consorcio concesionario fue hacer un viaje de aclaración
básico a las comunidades y autoridades locales con la finalidad
de determinar qué significaría la obra para la región y para
el país. A partir de aquel momento, nació una relación de
disciplina que generaría respeto y confianza con el tiempo. Y
así sucedió. La obra cuenta, a la fecha, con una Gerencia de
Relaciones Comunitarias y el concepto de relación comunitaria
evolucionó para el concepto de desarrollo sostenible, con la
implementación de un programa estructurado de creación
de oportunidades en el entorno de la Interoceánica Sur. La
creencia de Odebrecht, empleada desde el primer momento,
es que una obra de infraestructura tiene que atender a un
propósito que pasa por dar oportunidades y generar desarrollo
sostenible en su entorno.
Representante en el Perú.
Líder empresarial y responsable
por asegurar el crecimiento de las
empresas del Grupo Odebrecht:
Constructora Norberto Odebrecht
S.A., y de su sucursal: Constructora
Norberto Odebrecht Sucursal Perú,
de Odebrecht Perú Ingeniería
y Construcción S.A.C, de CBPO
Engenharia LTDA, y de Odebrecht Investimentos en
Infraestructura LTDA, en los diferentes ámbitos del
mercado de la construcción en el Perú; y del desarrollo
empresarial de la cartera de contratos públicos, privados,
concesiones e Iniciativas privadas de proyectos de
infraestructura. Su desempeño empresarial ha permitido
obtener contratos públicos, privados y de concesiones
de proyectos de infraestructura, como Trasvase Olmos,
IIRSA Norte, IIRSA Sur. Ha incursionado en el campo de
las iniciativas privadas de proyectos de infraestructura
y ha asegurado la entrega de los proyectos a entera
satisfacción de los clientes; la superación de los resultados
pactados y el cumplimiento de las metas y objetivos de la
empresa. Gracias a este trabajo ha obtenido el retorno de
la inversión de los accionistas y ha preservado la imagen
positiva del Grupo Odebrecht.

23
 Jueves 3 de junio

LAS RELACIONES PÚBLICAS Guillermo Vidalón | Sociedad Nacional de Minería, Petróleo

EN LA INDUSTRIA
EXTRACTIVA – EL CASO
SOUTHERN PERÚ.
La apertura de la economía peruana hacia un mundo
globalizado ha hecho que las relaciones tradicionales que
se establecían entre el Estado y la empresa varíen por la
emergencia de nuevos actores sociales. Estos demandan
la participación en la decisión de aquello que consideran su
espacio más próximo. ¿Cómo llegar a establecer puentes y
lograr entendimientos sin recurrir a actos de violencia? ¿Es el
desafío del presente? ¿Cómo hacer para que el establecimiento
de ciudadanía implique también el respeto a la autoridad
legítimamente establecida? ¿Cómo proponer y desarrollar
vínculos que permiten fortalecer las relaciones que requiere
una industria para seguir operando?
y Energía – SNMPE.
Vicepresidente del Comité de Imagen y Comunicación.
Es miembro activo del International
Copper Association y miembro del
Comité Editorial de la revista Desde
Adentro. Trabaja en el sector minero-
energético desde hace más de 20
años y es reconocido como uno de
sus principales comunicadores. Por
otro lado, es miembro honorario del
Instituto de Libre Empresa (ILE), autor del libro Minería:
el desafío de la persuasión y coautor del libro Economía,
empresa y libertad. Sus artículos de actualidad han sido
publicados en el país como en páginas web internacionales.
También en los principales medios especializados del
sector minero y en medios como El Comercio, Expreso y
Gestión. Dicta conferencias en diferentes universidades
del país. Es comunicador social de la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos y Bachiller en Letras de la Pontificia
Universidad Católica del Perú. Ha seguido estudios en la
Facultad de Derecho de dicha casa de estudios; también
es graduado del Centro de Altos Estudios Nacionales
(CAEN).

RESPONSABILIDAD Amir Hamzah | BPMIGAS

SOCIAL CORPORATIVA: Vicepresidente de Relaciones Exteriores.
GENERANDO CONSENSO Fue jefe de Relaciones Públicas por tres años en BPMIGAS.
EN LAS ACTIVIDADES DE Asimismo fue Director de Medios y Relaciones Públicas
de BP Indonesia en 1999. Ganó el premio “Appreciation”
EXPLORACIÓN Y PRODUCCIÓN otorgado por el Ministro de Energía y Recursos Minerales
en el 2008, por su trabajo “Dirigiendo los públicos de
DE GAS Y PETRÓLEO EN interés internacionales e imagen pública para el Ministerio
INDONESIA. de Energía y Recursos Minerales”. Es ingeniero graduado
en Ciencias del Suelo por la Universidad de Brawijaya,
Malang.
Desde nuestra perspectiva, el propósito de la Responsabilidad
Social Corporativa (RSC) en la Industria de exploración y
producción de gas y petróleo en Indonesia es integrar las
consideraciones económicas, ambientales y sociales en la toma
de decisiones de las empresas. Ello implica generar ganancias
para el gobierno así como para los inversionistas satisfaciendo
las necesidades energéticas. Aplicar la RSC nos ha ayudado a
determinar lo que hacemos y percibimos el comportamiento
responsable, como una parte esencial del consenso en los
negocios.

Estamos sumamente orgullosos de nuestros esfuerzos para

generar el consenso mediante la RSC en nuestra ayuda a las
comunidades, en el ámbito de la infraestructura y bienestar
humano y social a nivel local. Seguiremos realizando nuestra
parte mediante las diversas formas de la RSC para generar
consenso y así cumplir los retos de la industria en el futuro.

MESA DE DEBATE PANELISTAS

RELACIONES COMUNITARIAS: CÓMO Amir Hamzah | BPMIGAS
GENERAR CONSENSO Vicepresidente de Relaciones Exteriores.
Moderador Guillermo Vidalón | Sociedad Nacional de Minería, Petróleo y Energía
Juan Carlos Molleda | Universidad de Florida – SNMPE.
Coordinador del Departamento de Relaciones Públicas. Vicepresidente del Comité de Imagen y Comunicación.
Jorge Barata | Odebrecht
Representante en el Perú.
24
 Jueves 3 de junio
Sesión Plenaria 5
SOCIAL MEDIA: EFECTIVIDAD EN LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS.

SOCIAL MEDIA: REESCRIBIENDO LAS REGLAS DE LA COMUNICACIÓN

CORPORATIVA
Por décadas, las relaciones públicas actuaron con un modelo conocido y de alguna manera efectivo: enviar mensajes a través de
los medios masivos de comunicación a unas audiencias generalmente pasivas. La web 2.0 y el acceso a la información, en cualquier
momento y lugar, les han dado a los consumidores un nuevo poder que cambió las reglas del juego, profunda y definitivamente. En
este contexto, Internet puede ser una amenaza pero también una ayuda invaluable para los profesionales de las comunicaciones
corporativas y relaciones públicas ante un público cada vez más activo que quiere participar de la conversación. La web social –o web
2.0– está reescribiendo las reglas de la comunicación corporativa, las relaciones públicas y el mercadeo. Las organizaciones y sus
clientes, socios, proveedores ya no son ni serán los mismos. Esto es lo que hemos llamado la revolución horizontal. ¿Por qué Internet
y los medios sociales son importantes para las organizaciones y para el profesional de las comunicaciones y las relaciones públicas?
¿Cómo aprovechar este nuevo modelo de comunicación en el que la gente tiene el poder de buscar, consultar y generar información?
¿En qué consiste la revolución horizontal? ¿Adónde nos llevarán estas nuevas reglas de la comunicación corporativa?

Alberto Arébalos | Google Inc.

Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos para América Latina.
Es coautor del libro “La revolución horizontal”. Trabajó 17 años para las agencias de noticias EFE y Reuters. Ha
laborado en el área de Relaciones Públicas como vicepresidente de las agencias Fleishman Hillard en Miami y
Citigate Dewe-Rogerson en Nueva York. Es técnico superior en electrónica y telecomunicaciones.

MEDIOS SOCIALES: EFECTIVIDAD DE LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS.

En el mundo interconectado de hoy, en el que las noticias corren en cuestión de segundos y cualquier persona con un dispositivo móvil y
acceso a Internet puede informar sobre cualquier evento actual, incluso más rápido que las organizaciones de noticias, comprendiendo la
representación social y los nuevos medios que permiten que se convierta en un componente crucial de las estrategias de las comunicaciones
corporativas. No se trata de un asunto de nuevos actores en el negocio, sino además de los nuevos lapsos de tiempo para reaccionar
rápidamente a los problemas, nuevas maneras de transmitir mensajes y mostrar contenidos. Una compañía ya no solo se puede basar en los
medios tradicionales. Las denominadas personas influyentes están cambiando y están surgiendo nuevos líderes de opinión en la blogósfera,
volviéndose más relevantes en los ciclos de noticias que lo que las empresas les pudieran haber dado crédito en los últimos años. Las
dinámicas sociales están forzando la existencia de declaraciones públicas, el cambio en el curso de la acción o estrategia de eventos cuando
una compañía se ve envuelta en la gestión de problemas, controversias o incluso una crisis. La conclusión es que los medios sociales han
llegado para quedarse, como un medio más para que el mundo empresarial interactúe y complazca a sus audiencias claves.

Leonardo Ortiz-Villacorta | Microsoft Corporation

Director de Asuntos Públicos y Comunicaciones.
Responsable de conducir las comunicaciones y el posicionamiento mundial de la estrategia de propiedad
intelectual de Microsoft. Durante 10 años fue gerente de Imagen Corporativa y Relaciones Públicas de Microsoft
México. Luego fue director de Asuntos Públicos y Comunicaciones para Latinoamérica. Fue secretario adjunto
de Prensa del Ministerio de Relaciones Exteriores de México, director de Operaciones del Consejo Estatal
de Arte del Gobierno local de Baja California y director adjunto de Prensa Internacional del Despacho del
presidente de México.

MESA DE DEBATE PANELISTAS

SOCIAL MEDIA: EFECTIVIDAD EN LAS Alberto Arébalos | Google Inc.

COMUNICACIONES CORPORATIVAS. Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos para América Latina.
Moderador
Leonardo Ortiz-Villacorta | Microsoft Corporation
César Mauricio | USMP
Director de Asuntos Públicos y Comunicaciones.
Docente de la Facultad de Ciencias de la Comunicación,
Turismo y Psicología. Mauricio Andújar | A1-Perú
Gerente general.

25
 Jueves 3 de junio

Sesión Plenaria 6
COMUNICACIÓN POLÍTICA

¿LA COMUNICACIÓN POLÍTICA COMO UNA COMUNICACIÓN DE LA MARCA?

Actualmente, todo se basa en ser una marca, no importa si es una universidad o un club de fútbol. Incluso los políticos persiguen
una estrategia de marca en estos días. Hace tan solo unos años, esto se habría considerado una opinión bastante inusual o incluso
cínica. No obstante, desde una perspectiva de las comunicaciones estratégicas, es bastante razonable. De hecho, la búsqueda de una
estrategia de la marca es muy importante en la comunicación política, en la medida que las marcas simbolizan la emocionalidad y la
continuidad. La comunicación de la marca significa no solamente aplicar una sola medida de comunicación, sino generar una serie de
medidas de una manera precisa. La agencia en red globalmente activa Media Consulta (MC) implementa la comunicación política como
una disciplina integrada. Al utilizar un catálogo específico y balanceado del grupo objetivo, se optimiza la conducción de la política. MC
realiza este tipo de marca política en los ámbitos doméstico, europeo y global. Hoy en día, los asuntos políticos tan solo pueden ser
transmitidos utilizando un método integrado como este. El campo de la comunicación política implica unos desafíos particulares. Uno
necesita infundir respeto con un presupuesto limitado y los mensajes deben ser transmitidos de una manera confiable y sostenible. La
comunicación política se ha convertido en la comunicación de la marca de antaño.

Harald Zulauf | Media Consulta

Director Ejecutivo.
Supervisa cuentas institucionales tales como la Cancillería Federal de Alemania, la Comisión Europea (varias
direcciones generales), el Banco Central Europeo, las Naciones Unidas y clientes internacionales como
Vodafone, Dunlop, Lidl, la Autoridad de Turismo de Malta y Air Malta. Fue corresponsal político y de negocios
para el Westdeutscher Rundfunk y el ARD en 1985. De 1987 a 1989 trabajó como consultor de RR.PP. para el
ministro de Defensa y luego para el secretario general de la OTAN, Manfred Wörner. Luego de la Caída del
Muro y de la Unificación Alemana, trabajó para la Trust Agency - SED sección especial de bienes. Estudió
administración de empresas, política y derecho internacional en la Universidad de Colonia, Georgetown
University en Washington, London City University y HEC París.

EL NUEVO PODER DE LOS CIUDADANOS EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA.

El mundo se ha movido desde mediados de los años noventa hacia una de las revoluciones políticas más importantes de la historia, la
Internet. Sin que nadie tenga la necesidad de tomar las armas, los ciudadanos tomaron las redes globales para desarrollar el conocimiento,
la comunicación y compartir. En tan solo poco más de diez años 1500 millones de ciudadanos se han convertido en usuarios de Internet. Esta
revolución es un completo cambio de paradigma para la sociedad. Entre los cambios globales, los usuarios han venido a desarrollar su propia
expresión sobre la red y se han convertido en actores activos del juego político. Han desafiado el poder político así como el de los medios. Se
han embarcado en una cruzada para cambiar las reglas de la vida política tradicional. Y lo hicieron. Hoy en día, los líderes políticos necesitan
repensar completamente la manera en que manejan la audiencia. El modo de “uno a muchos” se ha cambiado al modo “conversacional”.
La persuasión no es tan solo un asunto de desempeñarse bien en un gran show televisivo. La persuasión es mucho más ahora un asunto de
optimizar una presencia global en la web. La complejidad de los flujos de información se torna inmensa y los líderes necesitan diversificar su
estrategia de comunicación, utilizando nuevas herramientas, hablando nuevos idiomas. Este es uno de los desafíos más emocionantes para
los profesionales de la comunicación hoy en día. Y una oportunidad para que estos contribuyan con la vitalidad de la democracia.

Christophe Ginisty | Rumeur Publique

Fundador y Director gerente.
Ha sido responsable, junto con sus socios, de los lanzamientos más emocionantes e innovadores en el ámbito
de las tecnologías de la información (TI) de la historia. Trabajó con Francois Bayrou, el líder del Partido
Demócrata francés para desarrollar puentes creativos entre Internet y la política. En el 2007 fundó Internet
Sans Frontieres, una ONG dedicada a promover la libertad de expresión de los ciudadanos a través de la web.
También fundó el Festival de Romans, el primer evento que premia la creatividad humana en Internet. Es un
vocero muy buscado sobre los nuevos medios, la revolución digital y el impacto de Internet en las sociedades.
Escribe en su blog personal, y es considerado uno de los blogueros más influyentes de Francia. Miembro de
Renaissance Numérique, club francés de negocios que realiza lobbying ante el Gobierno para promover la
adopción masiva de la tecnología a lo largo de la sociedad francesa. También es miembro del Consejo del
IPRA.

MESA DE DEBATE PANELISTAS

COMUNICACIÓN POLÍTICA. Christophe Ginisty | Rumeur Publique
Moderador Fundador y Director Gerente.
Raúl Vargas | Radio Programas del Perú
Harald Zulauf | Media Consulta
Director de Noticias.
Director Ejecutivo.
José Elice Navarro | Reflexión Democrática
Director Ejecutivo.
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Información del Congreso

Sede

Los Delfines Hotel & Casino acogerá a los participantes del

Congreso con un servicio de primera y excelente infraestructura.
Ubicado en el distrito de San Isidro, es la zona financiera y
residencial más exclusiva de Lima.

Información de registro

INVERSIÓN

• USD 1,100.00 > CONSULTE POR NUESTROS DESCUENTOS ESPECIALES.

BENEFICIOS PARA LOS PARTICIPANTES

• Asistencia a conferencias y sesiones plenarias.

• Networking.
• Coffee breaks y almuerzos.
• Cóctel y Show Artístico Cultural de bienvenida | Casa Museo Pedro de Osma.
• Cóctel de clausura | Fortaleza Real Felipe.
• Asistencia en aeropuerto.
• Servicio de interpretación simultánea.
• Materiales para el participante.
• Certificado.

INSCRIPCIONES

T: (511) 610 7272 Anexo: 218 | Fax: (511) 445 8853

informes@seminarium.com.pe

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