ESTRATEGIAS DE

PRODUCTO

INSTITUTO
TECNOLOGICO
DE PUEBLA

FECHA DE ENTREGA

16 de Febrero de
2016
ALUMNOS:

CASTILLO GARCA JOS MANUEL

ELIOSA HERNNDEZ JOS MIGUEL
SOLANO AMADO JESS ANTONIO
TORRES CASTILLO MARTN

MATERIA

Mercadotec
na

DOCENTE
RESPONSABL
E
Mara
Adelina
Rodriguez
Cruz

AULA Y
HORARIO

7C
9-11 horas
Martes y
Viernes
1

ndice

Introduccin
4.1 Estrategias del Producto
4.1.1 Beneficio Principal
4.1.2 Producto Real
4.1.2.1 Caractersticas
4.1.2.2 Marca
4.1.2.3 Calidad
4.1.2.4 Diseo
4.1.2.5 Empaque
4.1.3 Producto Aumentado
4.1.3.1 Entrega y Crdito
4.1.3.2 Servicio Postventa
4.1.3.3 Instalacin
4.1.3.4 Garanta

Cuestionario

Pg
.
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Introduccin:
En un mercado tan cambiante tanto en el ambito de
innovacion como diseo, las compaas buscan
conservar a los clientes ms legales y a su ves atraer
nuevos sectores del mercado
Mediante las estrategias del producto como el diseo,
el uso de marcas distintivas, el servicio y las garantas
las grandes compaas logras objetivo incrementar
sus ventas
Por medio de esta antologa detallaremos a fondo las
caractersticas para que un producto sea rentable y
atractivo para los consumidores
Se realiz en base a consulta de diversas fuentes
primarias, dando puntos de vista de diferentes autores
para poder enriquecer nuestro conocimiento sobre
Como los productos lograr captar ms clientes y
siguen generando fidelidad en los clientes antiguos

Estrategias de producto:
Si son bajos los ndices de compra del producto y si el producto no
representa atributos muy buenos habr que decidir cmo mejorarlo para
cumplir con los objetivos de mercadotecnia; hay que ampliar los usos
alternativos del producto
Debe iniciarse el desarrollo de nuevos productos o de extensiones de la
lnea actual, nuevos productos necesitan disear una estrategia
adecuada. Describa en trminos generales el tipo de producto sealando
caractersticas y atributos
Crear una marca o nombre. Producto/marca/empaque
Conviene desarrollar una estrategia si va a dar especial importancia a
las categoras/marcas. Es muy adecuado vender productos/marcas que
ofrezcan el mayor potencial
Encontrar formas ms eficientes de elaborar el producto tambin podra
ser una estrategia viable para asegurar mejor la consecucin de un
objetivo previamente formulado
Hiebing, R., Cooper, S. (1992). PLAN DE MERCADOTECNIA. En COMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN
DE MERCADOTECNIA (96, 97). MXICO: MC GRAWHILL.

Producto real:
El producto real, definido en funcin de las caractersticas intrnsecas
como calidad, sabor, tamao, precio, estilo, color, eficacia de uso, marca
y empaque
SANDHUEN, R. (2000). PLANEACIN DEL PRODUCTO 1: ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO. En
MERCADOTECNIA (381). MXICO: CECSA.

Caractersticas y clasificacin del producto

Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad
La jerarqua de valor para el consumidor inicia en el nivel fundamental
que es el beneficio central, que es el servicio o beneficio que realmente
le interesa adquirir al consumidor
El segundo nivel los mercadlogos debe convertir un beneficio bsico en
un producto bsico; en el tercer nivel producto esperado, es decir, un
conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente
espera cuando quiere ese producto, en el cuarto nivel un producto
aumentado, es decir, que sobrepasa las expectativas de los
consumidores

Diferenciacin
Diferenciacin del producto:

Forma muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a su forma

tamao, configuracin o estructura fsica

Caractersticas:

La mayora de los productos se ofrece con caractersticas diferentes que

complementa la funcin bsica del producto, una empresa puede
identificar y seleccionar nuevas caractersticas si encuentra
compradores recientes calcula el valor para el consumidor respecto al
costo para la empresa de cada posible caracterstica adicional

Nivel de calidad:

Cuatro niveles de desempeo: bajo, medio, alto, superior el nivel de

calidad es el nivel al que operan las caractersticas primarias del
producto

Uniformidad:

Los compradores esperan que los productos tengan una

gran
uniformidad al grado en que todas las unidades producidas son idnticas
y cumplen con las especificaciones esperadas

Durabilidad:

Un atributo muy valioso los compradores pagarn ms porque tenga

fama de durar mucho

Confiabilidad:

Los compradores pagar una cantidad adicional por productos ms

confiables. La confiabilidad es la medida de las posibilidades en que un
producto funcione correctamente Y de que no se estropee O se
descomponga en un periodo de tiempo especfico

Posibilidad de reparacin:

Se refiere a la facilidad con que se puede volver a

poner en
funcionamiento un producto averiado la situacin ideal consistira en
que los usuarios pudiesen reparar el producto ellos mismos con costos
reducidos de tiempo y de dinero

Estilo:

El estilo describe la apariencia del producto y lo que transmite para el

consumidor
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2007). CAP. 8 LA DEFINICIN DE LAS OFERTAS DE MERCADO. En
MARKETING VERSION LATINOAMERICA 11ED. (372 - 378). MEXICO: PRENTICE HALL.

Marca:
La marca es un signo de propiedad personal, el concepto de marca
protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la
usurpacin. El prestigio y la reputacin de una marca representan un
factor de seguridad para el consumidor.
Las tcnicas de promocin y publicidad condicionan la mente del
consumidor para que ste seleccione Y destaquen determinados
productos o servicios; La marca se ha convertido en un enlace entre el
productor y el consumidor.
Mxico cuenta con un organismo el Instituto Mexicano de la propiedad
Industrial (IMPI) donde se llevan a cabo todos los trmites con la marca
Y se evitan disposiciones y reglamentos para que los cumplan las
personas (ley de invenciones y marcas)

Objetivos de la marca:

Diferenciacin respecto de la competencia

Ser un signo de garanta y de calidad para el producto
Dar prestigio y seriedad al empresa fabricante
Ayudar a que se vende el producto mediante la promocin
Posicionar el producto en la mente del consumidor

Caractersticas de la marca:

El nombre debe ser corto y fcil de recordar

El sentido del nombre debes ser moral
Agradable a la vista
Adaptable a cualquier medio de publicidad
Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar
protegido por la ley
No se genrica, un nombre genrico es el que describe realmente
a la categora del producto

Ventajas de la marca:
Cuando est bien diseada se identifica con facilidad lo que favorece la
compra. Protege a los consumidores asegurndoles una calidad
consistente, una marca a segura que los consumidores puedan
comparar la calidad de productos que adquieren
Existe la tendencia de mejorar los productos de marca a travs del
tiempo

Valor de la marca:
7

Una marca muy conocida por los consumidores, posiciona Como de alta
calidad y genera una gran lealtad

Importancia de la marca:

Las marcas son un medio fcil para que el comprador identifique el

producto o servicio que requiere; un producto o artculo de marca
mantiene una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los
compradores
Para el vendedor es una ayuda en los programas de publicidad y de
expansin del producto permitir al vendedor anunciar el producto y es
de mayor ayuda en el estmulo de la demanda. La marca puede decir
ms a un consumidor que varias lneas de anuncios, favorece el
aumento del control y la participacin en el mercado. Ayuda al poseedor
a estimular las ventas de repeticin y protegerse asimismo de la
sustitucin de productos
Los precios de las marcas bien conocidas tienen ah bueno menos que los
artculos sin marca o con marcas desconocidas, la marca reduce la
flexibilidad de los precios. Si el cliente no est satisfecho con la calidad
del producto comprado no reflejar desfavorablemente en la marca
Las empresas pequeas y microempresas fabricantes de productos no
tienen una marca especfica para sus productos; tienen una demanda
limitada o llegan a un mercado que no requiere de esta identificacin
El uso desmedido de marcas extranjeras tiene para el pas un alto costo
econmico adems de los efectos directos en la balanza de pagos, estas
empresas generalmente hacen pagos al exterior ocasionando prdidas
cuantiosas en el pas
FISHER, L., ESPEJO, J. (2011). ESTRATEGIA DEL PRODUCTO. En MERCADOTECNIA CUARTA ED (107
- 134). MXICO: MC GRAWHILL.

Estrategias y decisiones sobre marcas:

Las marcas tienen varios significados para el consumidor y los

compradores industriales:

Marca: trmino para identificar un producto, Como nombre,

diseo, o logotipo. Lo distingue de las ofertas de sus competidores
Etiqueta de la marca: identificacin de la marca que no se puede
vocalizar, es un logotipo con diseo colorido o leyenda
Marca registrada: el derecho legal exclusivo de usar el nombre de
una marca o la etiqueta de una marca
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CRAVENS, D., HILLS, G., WOODRUFF, R. (1996). DECISIONES SOBRE PRODUCTOS. En

ADMINISTRACIN EN MERCADOTECNIA (468 - 476). MXICO: CECSA.

Calidad del producto:

No existe una definicin de la calidad del producto que goce de
aceptacin unnime. Se define la calidad del producto como el conjunto
de aspectos y caractersticas de un bien i servicio que determina su
capacidad de satisfacer necesidades
Los consumidores tienen opiniones diferentes sobre lo que constituye la
calidad de un producto, aqu los gustos personales desempean un
papel decisivo, es importante admitir que la calidad es en gran medida
una cuestin subjetiva
Las expectativas individuales tambin influyen en los juicios sobre la
calidad, el consumidor tiene ciertas expectativas en una situacin de
compra
La calidad ptima significa que el producto ofrece al comprador una
experiencia que corresponde a sus expectativas pero sin que las rebase
No tiene caso efectuar costos adicionales para brindar una calidad
excesiva, sin embargo las compaas tratan de superar las expectativas
del pblico a fin de procurarle altos niveles de satisfaccin y favorecer
con ello su fidelidad a la marca
Las compaas se ven obligadas a mejorar la calidad del producto para
eliminar una desventaja diferencial, como la comparacin con empresas
transnacionales
Muchas organizaciones han puesto en prctica programas de
administracin de calidad total. Este tipo de direccin no solo requiere
procedimientos, polticas y prcticas especficas, sino tambin una
filosofa que compromete la organizacin a mejorar continuamente la
calidad en todas sus actividades
STANTON W., ETZEL M., WALKER B., (1996). MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO. EN FUNDAMENTOS DE MARKETING(353 - 355). MXICO: MC GRAWHILL.

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Diseo:
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja
diferencial es el diseo del producto, esta es la disposicin de los
elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio
Con un buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto, pues
facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los
costos de produccin
Un diseo especial puede ser la nica caracterstica que diferencia al
producto, el diseo se ha vuelto muy importante en los bienes
industriales y en los de consumo
Un nmero cada vez mayor de empresas han recurrido a precios bajos
como herramienta competitiva. Piden a los diseadores que reelaboren
algunos productos y que reduzcan los costos de produccin, a fin de
conservar las utilidades brutas
Se pide a las compaas que diseen productos que puedan ser
utilizados fcilmente por todos los consumidores, entre ellos los
minusvlidos, los ancianos y otras personas que requieren consideracin
especial. Esta tcnica se le denomina diseo universal y ha demostrado
que estos productos funcionan mejor que los diseos tradicionales
La funcin del diseo ha de estar debidamente asignada dentro de la
estructura organizacional. En compaas con antecedentes de mucho
xito en este aspecto, el diseador forma parte de un equipo que incluye
otras funciones bsicas como ingeniera, produccin y marketing
Igual que el diseo, el color del producto suele ser un factor decisivo en
la aceptacin o rechazo de un producto, la posibilidad de la ventaja
diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cuando cambiar los
colores
STANTON W., ETZEL M., WALKER B., (1996). MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO. EN FUNDAMENTOS DE MARKETING (353 - 355). MXICO: MC GRAWHILL.

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Empaque:
Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo que hay
envase o empaque se refiere, en la prctica esto es todava ms
complejo. Llamaremos empaque a todo aquello que protege al producto
El empaque se define como cualquier material que encierra un artculo
con el fin de preservar y facilitar su entrega al consumidor; se debe
buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad, asimismo,
el problema al que se enfrenta la industria es crear un empaque lo ms
ptimo posible para cada producto

Objetivo del empaque:

El propsito del empate es proteger el producto, el envase o ambos y
promoverlo dentro del canal de distribucin

Funciones del empaque:

En nuestro pas los empaques todava tienen un ciclo de vida largo, sta
se acorta cada vez ms porque cumple una funcin de publicidad y por
lo tanto debe renovarse en perodos ms cortos

Clasificacin del empaque:

En el mercado mexicano, existen los denominados intocables y los de
forma efmera. Los intocables son prcticamente inamovibles durante
aos y su ciclo de vida es muy largo, Como ejemplos tenemos los
garrafones y botellas de cervezas no retornables
Los productos de apariencia ms reciente cambio de empaque
consecuencia contemplando o sustituyendo la funcin de publicidad;
estos se denominan efmeros, un ejemplo es una bolsa de plstico o el
cartn de una bebida
Con el empaque aumenta el costo de los productos pero si estos no
tienen empaque correr el riesgo de deteriorarse. El porcentaje dedicado
al empaque vara de acuerdo al tipo de productos de que se trate
El empaque se requiere para facilitar la distribucin en el mercado, el
lmite de precio hace incosteable para el productor empacar el producto
Como en el caso de cereales y frutas
Un factor fundamental para decidir el costo del empate radica en la
propia naturaleza del producto que puede ser caro, frgil, y riesgoso,
por lo que requiere empaques muy resistentes

12

Una de las estrategias la industria del empaque es general el envase no

retornable por qu esto connota cierta comodidad Y lo nico que
ocasiona es que el consumidor desembolse ms dinero
Una estrategia del empaque esta hacerlo original, Bello, artstico,
buscando colores que resalten y se presenten fotografas bien logradas.
La tcnica del empaque o del vendedor mudo se ha convertido en la
ms hbil, pues se refiere a la calidad, peso, aspecto y uso del producto
El empaque, al implementar su estrategia para poder vender el producto
ha repercutido de forma negativa en aspectos sociales y ambientales. El
empaque es el medio ms eficaz para contribuir a la contaminacin a
travs de las enormes cantidades de basura que se generan
Otra estrategia del empaque es hacerlo reutilizable para darle otros
usos; por ejemplo, floreros, especieros, alcancas, etc.

Reglamentacin del empate:

Al igual que el marco jurdico que se presenta en cualquiera de los otros

elementos del producto, la reglamentacin que debe llevar el envase o
empaque es la siguiente:

Nombre de la empresa
Lugar de origen
Direccin de la empresa
Poblacin
Contenido

FISHER, L., ESPEJO, J. (2011). ESTRATEGIA DEL PRODUCTO. En MERCADOTECNIA CUARTA ED (107
- 134). MXICO: MC GRAWHILL.

Estrategias de empaque:
El empaque de la compaa dificulta el uso del producto, con un cambio
en el empaque podra incrementar la repeticin de uso y de consumo
Hiebing, R., Cooper, S. (1992). PLAN DE MERCADOTECNIA. En COMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN
DE MERCADOTECNIA (96, 97). MXICO: MC GRAWHILL.

Estrategia y decisiones sobre en el envase:

La mayora de los artculos debe envasarse, existen varias razones:

Eficiencia de almacenamiento.- Requiere menos trabajo empacar

los artculos en el punto de produccin

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Autoservicio.-ayuda a crear la identidad de un producto y el

mercado del producto
Conveniencia para los clientes.- Los clientes pagan ms por la
conveniencia de tener artculos envasados y empacados
Competencia por el espacio en el estante.- en la medida que el
espacio del estante es poco; se debe tomar en cuenta el envase
para decidir dnde almacenarlo, son importantes el valor del
envase Como herramienta de mercadotecnia y el del empaque
para facilitar su almacenamiento
seguridad estricta y lineamientos de contaminacin.- Los
reglamentos gubernamentales han constituido lineamientos ms
estrictos para la distribucin con los cambios requeridos en el
envase

Existen tres niveles de contenedores fsicos:

El envase.-material que envuelve al producto y lo sostiene
Empaque.- contiene al envase para transportacin O exhibicin
Embalaje.- es el empaque en volumen

Decisiones sobre el envase:

El envase es un elemento muy importante de la mercadotecnia

Lograr una organizacin:

Muchas de las reas estn involucradas en las decisiones del envase, la
gerencia de mercadotecnia, ejecutivos de alto nivel y las agencias de
publicidad

Llevar a cabo una investigacin sobre el envase:

Una investigacin de mercados formal e informal puede ayudar a
posicionar el producto, la marca y el envase

Desarrollar grficas y copias:

El color, las ilustraciones Y los textos deben ser congruentes con la
imagen deseada

Desarrollo del envase:

Debe satisfacer las necesidades de los clientes y los distribuidores.
Incluye forma, tamao, materiales y color

Probar el diseo en el mercado:

Las pruebas deben ser sutiles e indirectas usando mtodos psicolgicos
indirectos

Hacer una comprobacin ambiental:

14

Los factores ambientales pueden tanto restringir como obligar

decisiones de la mercadotecnia, Como el envase desechable, la cantidad
adecuada, su desperdicio y la confusin en la etiqueta
CRAVENS, D., HILLS, G., WOODRUFF, R. (1996). DECISIONES SOBRE PRODUCTOS. En
ADMINISTRACIN EN MERCADOTECNIA (468 - 476). MXICO: CECSA.

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Producto aumentado:

El producto aumentado abarca los elementos tangibles del producto,

adems de cualquier grupo acompaante de caractersticas de imagen y
servicio
SANDHUEN, R. (2000). PLANEACIN DEL PRODUCTO 1: ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO. En
MERCADOTECNIA (381). MXICO: CECSA.

Producto aumentado:
El diseo es el factor que generar ventaja competitiva para la empresa.
El diseo es la totalidad de caractersticas que influyen en la apariencia
y el funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores
La necesidad de un buen diseo este especialmente apremiante en las
pequeas empresas
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2007). CAP. 8 LA DEFINICIN DE LAS OFERTAS DE MERCADO. En
MARKETING VERSION LATINOAMERICA 11ED. (372 - 378). MEXICO: PRENTICE HALL.

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Diferenciacin de servicios:

Cuando el producto fsico no se puede diferenciar con facilidad, la clave

del xito competitivo recibe en aadir servicios valiosos y mejora su
calidad. Los principales factores de diferenciacin de servicios son la
facilidad de pedido, la entrega, la instalacin, el entrenamiento del
cliente, la hace sobria tcnica, el mantenimiento, Y las reparaciones

Facilidad de pedido:

Hace referencia a la facilidad con que un cliente puede ordenar un

producto a la empresa

Entrega:

La entrega se refiere al modo que el producto servicio llega a

consumidor. Incluye la velocidad, precisin y atencin en el proceso de
entrega
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2007). CAP. 8 LA DEFINICIN DE LAS OFERTAS DE MERCADO. En
MARKETING VERSION LATINOAMERICA 11ED. (372 - 378). MEXICO: PRENTICE HALL.

Elementos del de distribucin de pedidos (fsicos):

El intercambio de productos se facilita mediante actividades como

procesamiento de pedidos, almacenamiento, transportacin y
manipulacin. La distribucin fsica incluye la integracin de los
elementos que se consideran necesarios para ofrecer un nivel de
servicio que satisfaga a los consumidores

Procesamiento de pedidos:

Se deben identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los

intermediarios. Hacer un pronstico de la demanda permite controlar
debidamente el flujo de productos por medio de un sistema logstico

Pronstico de pedidos:

El desplazamiento del producto en cada miembro del canal depende de

lo bien que est procesada la orden en cada punto de su trayectoria

Manejo de inventarios:

El pronstico de la demanda es uno de los elementos que permite

determinar el flujo de productos. Los productos que se almacenan debe
tratar de compensar la inexactitud de divergencias; el inventario de
productos debe resultar una forma de proteccin ante la incapacidad de
satisfacer directamente la demanda partiendo de una lnea de
produccin, si se prev perfectamente la demanda del producto y el
inventario se desarrolla de forma apropiada para satisfacer dicha
demanda, se tendra entonces una situacin ideal

17

Las personas que manejan inventario se enfrentan a lo siguiente:

Debe determinar la cantidad de productos que es preciso pedir
Deben decidir cundo enviar el pedido para que se disponga
constantemente de ellos
FISHER, L., ESPEJO, J. (2011). ESTRATEGIA DEL PRODUCTO. En MERCADOTECNIA CUARTA ED (107
- 134). MXICO: MC GRAWHILL.

Importancia de la distribucin fsica:

Puede disminuir los costos y aumentar la satisfaccin del consumidor; un

sistema de distribucin fsica eficaz contribuye al beneficio de que los
compradores esperan, es una va excelente para que una empresa
individual marque una diferencia competitiva para sus productos

Nivel de servicio:

Se determina por el nmero de das que pasan desde el momento en

que se realice el pedido hasta la entrega de mercanca, reduce la
proposicin de pedidos atrasados y sus elementos son:

Disponibilidad de productos
Proporcin de existencias agotadas
Frecuencia de las entregas
Seguridad de las entregas

Este se establece con base en las pautas que marca la competencia. Si

se ofrece un nivel de servicio inferior, est en peligro de perderse la
clientela; si se ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede
tambin mejorar su nivel de servicio, todo se basa en el conocimiento de
los consumidores sobre el mercado

Costo de servicio:

Los costos de servicio que se ofrecen (fletes, inventarios) repercuten en

el precio del producto; para evaluar la eficiencia de la contribucin fsica
es necesario medir los costos de distribucin
FISHER, L., ESPEJO, J. (2011). ESTRATEGIA DEL PRODUCTO. En MERCADOTECNIA CUARTA ED (107
- 134). MXICO: MC GRAWHILL.

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Servicio:
Un producto pretende satisfacer la necesidad de un consumidor. De la
misma forma, en el servicio se pretende eso, aunque este tambin
busca incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los
consumidores

Caractersticas del servicio:

Entre las principales particularidades que deben reunir los servicios
sobre salen las siguientes:

Eficacia
Funcionalidad
Rapidez
Oportunidad
Atencin al usuario
Honradez
Confiabilidad

Los
bienes y servicios tratan de satisfacer las necesidades,
expectativas y deseos del consumidor, existen diferencias significativas
entre estas dos clases de satisfactores; se desprenden cuatro aspectos
que diferencian un servicio de un bien:

Intangibilidad.- Es lo contrario de un bien, es una accin que no se

refleja
Naturaleza perecedera.- El servicio es momentneo, satisface la
necesidad del consumidor y no requiere ser almacenado
Estandarizacin.- Un artculo se produce uniformemente y en lnea,
un servicio depende de una accin para crear el beneficio sin
llegar estandarizarse
Participacin.- El servicio ser en un marco de tiempo donde el
comprador de un servicio participa en la formulacin y ejecucin
del mismo

De estas caractersticas la ms importante es la intangibilidad, ya que

identifica ms el servicio debido a que se consumen el momento mismo
de su compra a diferencia de un bien
El servicio se basa en acciones para suministrar la satisfaccin del
cliente y a la vez procura que el servicio sea mejor que el que da la
competencia para obtener mayores utilidades

Actividades que realiza la empresa de servicios:

19

Las empresas de servicios realizan diversas tareas; a continuacin

revisaremos algunas de ellas:

Contar con una persona capacitada segn el servicio que usuario

requiera
Limpieza de las instalaciones, as Como el mejoramiento continuo
de los servicios que Brinda
Proporcionar informacin detallada de los beneficios que el
empresa otorga al usuario Como puntualidad, seguridad, calidad,
comodidad, garanta, ampliacin de rutas y eficiencia

FISHER, L., ESPEJO, J. (2011). ESTRATEGIA DEL PRODUCTO. En MERCADOTECNIA CUARTA ED (107
- 134). MXICO: MC GRAWHILL.

Estrategia de servicios posteriores a la venta:

La calidad de los distintos departamentos de servicios vara de forma
considerable. Cuando prestan sus servicios, la mayora de las empresas
atraviesan una serie de Faces; los fabricantes normalmente comienzan
con su propio departamento de servicio y reparacin, les resulta caro
capacitar a otras personas, y descubren que se puede ganar dinero si se
encargan de los servicios de mantenimiento y reparacin. Si son los
nicos proveedores de las refacciones requeridas, podrn establecer un
precio superior
Los fabricantes encargan la mayor parte de los servicios de reparacin y
mantenimiento a distribuidores y concesionarios autorizados que estn
ms cerca del cliente, tiene presencia en ms lugares y contemplan los
servicios ms rpidamente.
Los fabricantes siguen obteniendo utilidades por la venta de refacciones,
pero deja la ganancia de los servicios a los intermediarios
El abanico de posibilidades de servicio de que gozan los consumidores
sigue en aumento, mientras que los precios y las utilidades por el
servicio se reducen en consecuencia
Estas compaas a menudo presionan el fabricante para que les ofrezco
un precio ms bajo puesto que ellos se encargan del servicio de
mantenimiento y reparacin
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2007). CAP. 8 LA DEFINICIN DE LAS OFERTAS DE MERCADO. En
MARKETING VERSION LATINOAMERICA 11ED. (372 - 378). MEXICO: PRENTICE HALL.

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Garantas:

Los vendedores tienen la responsabilidad legal de cumplir las

expectativas normales o razonables de los compradores. Las garantas
son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del
rendimiento del producto. Los productos con garanta se pueden
devolver al fabricante para su reparacin o sustitucin, O para la
devolucin del dinero. Las garantas que sean expresas o implcitas,
estn respaldadas por la ley
Muchas empresas ofrecen garantas generales, o garantas especficas,
otras empresas ofrecen garantas especficas y en algunos casos
extraordinarias
Las garantas que reducen el riesgo percibido por el comprador, sugieren
que la calidad del producto es Alta, y que la empresa y su servicio son
confiables. Todo esto permite a la empresa fijar un precio ms alto que
un competidor que no ofrece una garanta equivalente
Las garantas resultar ms eficaces en dos situaciones concretas:
cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos o cuando
la calidad del producto es superior al que ofrece la competencia

Garantas de servicio:

Una garanta de servicio es la prestacin de este al no lograr cubrir los

estndares establecidos con anterioridad, el cliente tendr derecho a
recibir unas ms formas de compensacin Como un reemplazo, una
devolucin o un crdito fcilmente. Algunas empresas ponen
condiciones y otras las ofrece de manera incondicional

Las garantas obligan a las empresas a concentrarse en lo que sus

clientes desean y esperan de cada elemento de servicio
Se establecen normas claras qu indican a los clientes y a los
empleados lo Que la empresa representa
Las garantas destacan los costos financieros de las fallas en la
calidad
Las garantas exigen el desarrollo de sistemas para generar una
retroalimentacin significativa Y que se acte de acuerdo a ellas
Obligan a que las organizaciones de servicios entiendan de sus
fallas, las identifiquen y la resuelvan
Crean poder de marketing al reducir el riesgo de la decisin de
compra y crear lealtad al largo plazo

La principal funcin de las garantas de servicio es reducir el riesgo

percibido que se asocia con la compra. Puede facilitar la presentacin de
21

una queja y los empleados estn preparados para resolver el problema y

proporcionar una compensacin apropiada

Cmo manejar las quejas de los clientes:

Acte con rapidez: el tiempo es fundamental para lograr una

recuperacin completa
Reconozca los sentimientos del cliente: haga esto de manera
tcita y explcita, sirve para establecer un buen entendimiento y
es el primer paso en la reconstruccin de unas asociacin daada
No discuta con el cliente: reunir hechos para llegar a una solucin
mutuamente aceptable y no en ganar un debate o demostrar que
el cliente es un tonto
Demuestra que entiende el problema desde el punto de vista del
cliente: ver la situacin a travs de los ojos de los clientes hace
que el personal de servicios evite sacar conclusiones a partir de
sus propias interpretaciones
Aclare la verdad que identifique la causa: la falla puede ser el
resultado de un servicio ineficiente, el cliente o la mala conducta
de un tercero
Otorgue al cliente el beneficio de la duda: es necesario tratar a los
clientes como si su queja fuera vlida, si hay mucho dinero en
juego es necesario realizar una investigacin cuidadosa, se debe
verificar registros para ver si hay una historia anterior de quejas
dudosas del mismo cliente
Proponga los pasos necesarios para resolver el problema: las
empresas deben tener cuidado de no prometer lo que no pueden
cumplir
Mantenga al cliente informado del progreso: la incertidumbre
fomenta la ansiedad y el estrs
Considere la posibilidad de una compensacin: la prdida de
tiempo y dinero debido a la falla del servicio puede ser
recompensada de forma ms apropiada en un pago monetario o
un servicio equivalente en especie
Persiste para recuperar la buena voluntad del cliente
Verifique el sistema y procure lograr un renombre: se debe hacer
una verificacin para determinar si la falla del servicio fue causada
por un accidente o un error un defecto del sistema

Tipos de garantas de servicio:

Garanta especfica de un solo atributo: cubre slo un atributo

bsico de servicio
Garanta especfica de muchos atributos: la garanta cubre algunos
atributos importantes de servicio
22

Garanta de una completa satisfaccin: la garanta cubre todos los

aspectos del servicio, sin excepciones
Garanta combinada: todos los aspectos el servicio estn cubiertos
por la promesa de completa satisfaccin de la garanta. Se
incluyen estndares de desempeo mnimos y explcitos

LOVELOCK, C., WIRTZ, J. (2009). RECUPERACION DEL SERVICIO Y OBTENCION DE LA

RETROALIMENTACION DEL CLIENTE. En MARKETING DE SERVICIOS (400 - 404). MXICO:
PEARSON.

Garantas:
La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les
resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas
razonables
Las quejas de los consumidores han hecho que el gobierno lance
campaas cuya finalidad es protegerlos en muchas reas, entre ellas las
garantas de productos
La designacin de responsabilidad legal por el producto se volvi comn
en el mundo de los negocios, miles de ellas se presentan cada ao
alegando defectos en una amplia gama de productos
Se ha comprobado la dificultad de redactar una ley que sea juzgada
justa tanto por los consumidores como por las compaas, sin embargo
todos reconocen la necesidad de estas mismas
STANTON W., ETZEL M., WALKER B., (1996). MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO. EN FUNDAMENTOS DE MARKETING (353 - 355). MXICO: MC GRAWHILL.

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Cuestionario
1. Defina Producto Real y Producto Aumentado: Producto
real: El producto real, definido en funcin de las caractersticas
intrnsecas como calidad, sabor, tamao, precio, estilo, color,
eficacia de uso, marca y empaque y Producto aumentado:
El producto aumentado abarca los elementos tangibles del
producto, adems de cualquier grupo acompaante de
caractersticas de imagen y servicio
2. Bajo qu circunstancias se presentan las estrategias de
producto? Cul es su objetivo? Si son bajos los ndices de
compra del producto y si el producto no representa atributos muy
buenos, Su objetivo es mejorarlo para cumplir con los objetivos de
mercadotecnia; hay que ampliar los usos alternativos del producto
y encontrar formas ms eficientes de elaborar el producto.
3. Defina Producto y mencione los 3 niveles de jerarqua de
valor: Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad. Su jerarqua de valor
inicia en el nivel fundamental que es el beneficio central, (servicio
o beneficio). El segundo nivel los mercadlogos deben convertir un
beneficio bsico en un producto bsico; en el tercer nivel producto
esperado (conjunto de atributos y condiciones que los
compradores esperan).
4. En qu consiste la Diferenciacin del Producto? Mencione
los elementos que considera: Forma muchos productos se
pueden diferenciar en cuanto a su forma tamao, configuracin o
estructura
fsica.
Los
elementos
que
considera
son:
Caractersticas (caractersticas diferentes que complementa la
funcin bsica del producto), Nivel de calidad (Cuatro niveles de
desempeo: bajo, medio, alto, superior), Uniformidad (Se espera
que todas las unidades producidas son idnticas y cumplen con las
especificaciones esperadas), Durabilidad (Los compradores
pagarn ms porque tenga fama de durar mucho), Confiabilidad
(Los compradores pagar una cantidad adicional por productos ms
confiables), Posibilidad de reparacin (Se refiere a la facilidad
con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto
averiado), Estilo (describe la apariencia del producto y lo que
transmite para el consumidor)
5. Qu es la Marca? Cules son sus objetivos? es un signo de
propiedad personal, el concepto de marca protege la propiedad del
fabricante y se penaliza el uso indebido hola usurpacin. Sus
objetivos son: Diferenciacin respecto de la competencia, ser un
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signo de garanta y de calidad para el producto, dar prestigio y

seriedad a la empresa fabricante, ayudar a que se vende el
producto mediante la promocin y posicionar el producto en la
mente del consumidor.
6. Cules son las ventajas e importancia de la marca? Protege
a los consumidores asegurndoles una calidad consistente, una
marca a segura que los consumidores puedan comparar la calidad
de productos que adquieren, existe la tendencia de mejorar los
productos de marca a travs del tiempo. Su importancia repercute
en que son un medio fcil para que el comprador identifiquen el
producto o servicio que requiere, para el vendedor es una ayuda
en los programas de publicidad y de expansin del producto,
adems de permitir al vendedor anunciar el producto.
7. Cules son los 3 estados de las marcas? Descrbalos
brevemente: Marca: trmino para identificar un producto, Como
nombre, diseo, o logotipo. Lo distingue de las ofertas de sus
competidores, Etiqueta de la marca: identificacin de la marca
que no se puede vocalizar, es un logotipo con diseo colorido o
leyenda y Marca registrada: el derecho legal exclusivo de usar el
nombre de una marca o la etiqueta de una marca.
8. Qu es un envase o empaque? Cul es su objetivo? El
empaque se define como cualquier material que encierra un
artculo con el fin de preservar y facilitar su entrega al consumidor,
su objetivo es proteger el producto, el envase o
ambos y
promoverlo dentro del canal de distribucin.
9. Cul es la clasificacin de los empaques? Menciona un
ejemplo de cada uno: Existen los denominados intocables y los
de forma efmera: los primeros son prcticamente inamovibles
durante aos y su ciclo de vida es muy largo, Como ejemplos
tenemos los garrafones y botellas de cervezas no retornables, los
productos de apariencia ms reciente cambio de empaque
consecuencia contemplando o sustituyendo la funcin de
publicidad; estos se denominan efmeros, un ejemplo es una bolsa
de plstico o el cartn de una bebida
10.
En qu consiste la Reglamentacin del Empaque? Al
igual que el marco jurdico que se presenta en cualquiera de los
otros elementos del producto, la reglamentacin que debe llevar el
envase o empaque es la siguiente: Nombre de la empresa, Lugar
de origen, Direccin de la empresa, Poblacin y Contenido

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11.
Cul es la estrategia y las razones sobre el
empaque? El empaque de la compaa dificulta el uso del
producto, con un cambio en el empaque podra incrementar la
repeticin de uso y de consumo, las razones del empaque son:
Eficiencia de almacenamiento, autoservicio, conveniencia para los
clientes, competencia por el espacio en el estante, seguridad
estricta y lineamientos de contaminacin.
12.
Cul es la clasificacin de los contenedores fsicos? El
envase.-material que envuelve al producto y lo sostiene,
Empaque.- contiene al envase para transportacin o exhibicin y
Embalaje.- es el empaque en volumen
13.
Explique brevemente el proceso de eleccin de un
envase: Lograr una organizacin (gerencia de mercadotecnia,
ejecutivos de alto nivel y las agencias de publicidad), Llevar a
cabo una investigacin sobre el envase (investigacin de
mercados formal e informal). Desarrollar grficas y copias (El
color, las ilustraciones y los textos deben ser congruentes con la
imagen deseada), Desarrollo del envase (debe satisfacer las
necesidades de los clientes y los distribuidores), Probar el diseo
en el mercado (deben ser sutiles e indirectas usando mtodos
psicolgicos indirectos) y Hacer una comprobacin ambiental
(los factores ambientales pueden tanto restringir como obligar
decisiones de la mercadotecnia)
14.
En qu consiste el Producto Aumentado y en qu se
involucra el diseo? abarca los elementos tangibles del
producto, adems de cualquier grupo acompaante de
caractersticas de imagen y servicio. El diseo es el factor que
generar ventaja competitiva para la empresa. El diseo es la
totalidad de caractersticas que influyen en la apariencia y el
funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores.
15.
Cmo se determina el Nivel de Servicio? Cules son
sus Elementos? Se determina por el nmero de das que pasan
desde el momento en que se realice el pedido hasta la entrega de
mercanca, reduce la proposicin de pedidos atrasados y sus
elementos son: la disponibilidad de productos, la proporcin de
existencias agotadas y la frecuencia de las entregas, adems de la
seguridad de las entregas
16.
Qu caracterstica tienen en comn un producto y un
servicio? Cules son las caractersticas de este ltimo? El
producto y el servicio pretenden satisfacer las necesidades de un
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consumidor, aunque este tambin busca incrementar el conjunto

de valores o beneficios presentados a los consumidores. Sus
principales caractersticas son: Eficacia, funcionalidad, rapidez,
oportunidad, atencin al usuario, honradez y confiabilidad.
17.
Mencione las actividades que realiza una empresa de
servicios: Contar con una persona capacitada segn el servicio
que usuario requiera, limpieza de las instalaciones y mejoramiento
continuo de los servicios que brinda y proporcionar informacin
detallada de los beneficios que la empresa otorga al usuario Como
puntualidad, seguridad, calidad, comodidad, garanta, ampliacin
de rutas y eficiencia.
18.
Qu es una Garanta de Servicio? es la prestacin de
este al no lograr cubrir los estndares establecidos con
anterioridad, el cliente tendr derecho a recibir unas ms formas
de compensacin Como un reemplazo, una devolucin o un crdito
fcilmente
19.
Cules son los tipos de Garantas de Servicio?
Garanta especfica de un solo atributo (cubre slo un atributo
bsico de servicio), Garanta especfica de muchos atributos
(cubre algunos atributos importantes de servicio), Garanta de
una completa satisfaccin (cubre todos los aspectos del
servicio, sin excepciones) y Garanta combinada (todos los
aspectos el servicio estn cubiertos por la promesa)
20.
Cul es la finalidad de una Garanta? Qu tipo de
quejas se llegan a presentar en estas? Qu medidas se
han decidido tomar? es asegurar a los compradores que se les
resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus
expectativas razonables y las quejas de los consumidores han
hecho que el gobierno lance campaas cuya finalidad es
protegerlos en muchas reas, entre ellas las garantas de
productos

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