Apertura del

primer kiosco en
pleno centro
porteo. Solo

1917

1949

Comienza
la venta
del
chocolate
Nugaton.

Empresa
Carozzi
compa
Bonafide.

1990

Lder en la
elaboracin y
comercializaci
n de caf,
bombones,
golosinas y
chocolates.
154 locales.

Bonafide se
convierte en un
negocio de
gastronoma. Se
comienza a
franquiciar este
concepto.

1998

Colocan barra
de expendio en
el local obelisco
con medialunas.
Prueba piloto de
cafetera en
Mendoza.

2003

2007

Apertura de
locales en el
exterior
(Uruguay,
Chile y
Paraguay).
90
aniversario,
renovacin
de la imagen
de la

2010

2015

Contina con
su liderazgo
extendiendo su
red a 220
locales y
elaborando 200
productos.

2_ Las condiciones ambientales a las que se ha enfrentado la empresa son

bastantes diversas, en cuanto al ambiente externo tenemos como primer
inconveniente la incorporacin de la mujer en al mundo laboral en 1984, lo cual
tuvo un fuerte impacto en las ventas de caf. A lo largo de los aos 1990 a

2003 la empresa atraves mayormente conflictos internos en cuanto a la

reorganizacin, forma de trabajo, logstica, productos a vender, como
venderlos y con la expansin del negocio y sus lneas de productos, ya que la
empresa Carozzi compra Bonafide y comienza una nueva etapa. En 2008
comienzan a haber conflictos con el campo en la Argentina por la aplicacin de
fuertes retenciones a las exportaciones, paralizando el mercado interno.
Tambin empieza un proceso inflacionario y un fuerte aumento del gasto
pblico. Para ese entonces, casi la totalidad de los locales propios fueron
franquiciados, obteniendo un buen resultado y permitiendo la expansin del
negocio junto a las lneas de productos.
3_
Bonafide comienza siendo un kiosco de venta de caf, instalado la primera
mquina tostadora en el pas. Con el tiempo comenz a abrir ms locales e
implemento la venta directa mediante red retail y venta puerta a puerta. Pero
el primer conflicto con el que se enfrent la empresa fue que estaban cercanos
a la gente desde el sentimiento, pero lejanos en trminos de distancia ya que
las mujeres empezaron a trabajar y su tiempo para realizar compras se redujo,
lo que llevo a remplazar las compras en los diferentes negocios del barrio por
el supermercado. Bonafide experimento una cada en las ventas y pensaron en
hacer algo para recuperar el trfico de gente y sentan que la cafetera era algo
relacionado con el negocio, siendo una buena opcin para repuntar. As que, en
1998, incorporaron tmidamente una barra de expendio en el local del Obelisco,
luego sumaron medialunas y como vieron que el negocio de la cafetera podra
dar sus frutos hicieron una prueba piloto en Mendoza. Gracias a que obtuvieron
resultados muy favorables se expandieron a Capital Federal y Gran Buenos
Aires.
Desde 1998 al 2003 Bonafide pas de ser un negocio de venta de producto
hacia un negocio de gastronoma, pero esto no fue nada fcil. Hubieron muchas
dificultades en el ambiente interno en cuanto al tiempo, a la cantidad y calidad
de trabajo nuevo que se deba implementar, sin contar con experiencia en ello.
Lo ms difcil fue comenzar a vender productos vivos, como el caf caliente y
aprender a dimensionar, en forma adecuada, la capacidad de atencin, de
acuerdo con los horarios de mayor caudal de gente. Se realiz una fuerte
capacitacin e implementaron la logstica que se emplea en los aviones para
reducir las demoras y que los productos se sirvan en el correcto estado y de la
misma manera en todos los locales.
Una vez superado este obstculo, se sintieron capaces para franquiciar este
concepto y para ensearle al franquiciado de qu forma le poda ir bien. Lo que
llevo a que a partir del 2003 los locales se convirtieran en franquicias y sus
dueos se preocuparan por la expansin del negocio sus lneas de productos.
La cual fue una estrategia muy acertada ya que a pesar de los conflictos que

hubieron en el pas con el campo, que paralizo el mercado interno y el

comienzo de la crisis internacional, las franquicias obtuvieron un buen
resultado, ya que representan una opcin con menor riesgo y mayor seguridad
en los momentos de crisis.
4_ La empresa a lo largo de su vida a mi criterio implementado la planificacin
formal, ya que antes de realizar cada paso primero evaluaba su situacin
actual y hacia donde quera llegar. Un ejemplo muy claro de esto es cuando
comenz a ser cafetera gourmet, la misma hizo todo un estudio para ver si
funcionaria este formato y al ver que los resultados eran favorables, se inform
sobre qu tcnica era la ms conveniente para el proceso, apoyndose en
informacin relevante y confiable, como la utilizacin del mtodo que emplean
en los aviones para servir en correctas condiciones los alimentos. Es una
empresa muy tradicional y organizada, por lo que todos sus planes son
estudiados con precisin y no improvisa nada. Cuando surge un conflicto
inesperado se lo evala y planea como actuar. Adems Bonafide, al estar casi
la totalidad de sus negocios franquiciados, tiene en cuenta que cada decisin
que tome repercutir en los 200 locales, por esto es que se debe ser ms
cuidadoso. Adems se trata de que todos los meses se les provea algo nuevo a
las franquicias para mantener actualizado el negocio y no se quede en el
tiempo.
5_ La visin es una imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que
sta sea, o llegue a ser. En este caso es ser reconocido por la calidad de su
caf y chocolates, en un lugar donde se viven gratos momentos.
Qu aspiran ser? Aspiran ser reconocidos por la calidad de su caf y
chocolates.
Cmo se ven? Como la empresa lder en la elaboracin y comercializacin de
caf y chocolates.
Qu imagen quieren dar? La de una cafetera clida y moderna donde se
puede disfrutar de gratos momentos
La ideologa central cuenta con los valores y propsitos centrales, los cuales se
vern a continuacin.
Sus valores centrales:

Valorar a las personas y respetarlas integralmente.

Privilegiar siempre la conducta honesta y el compromiso profundo con la
Compaa.
Administrar los recursos con sobriedad y eficiencia.
Sentir pasin por el trabajo bien hecho y por lo que se hace.

Propsitos centrales:

Ser reconocidos por la alta calidad de sus productos.

Ser empresa lder en la elaboracin y comercializacin de caf y
chocolates.
Expandir su red de locales.

El futuro imaginado, en gran parte, es lo que Bonafide es hoy. Una empresa ya

posicionada y lder, con gran expansin mediante franquicias tanto en
Argentina como en Uruguay, Paraguay y Chile. Claramente los planes son de
continuar colocando ms locales, mantener el liderazgo y seguir innovando en
la fabricacin de chocolates y caf para ofrecerlos al mercado.
La misin es la definicin amplia del propsito de la organizacin y la
descripcin del negocio al que se dedica. La de Bonafide es recibir a sus
prestigiosos clientes bajo un concepto que rene productos de la ms alta
calidad y los ms ricos sabores con un ambiente clido y moderno donde poder
disfrutarlos. La marca busca ser smbolo de tradicin y confianza, as es como
surgi el nombre de la empresa Bonafide (Buena fe). Adems se tiene un fuerte
valor hacia las personas que trabajan en la empresa, buscndolas honestas y
trabajadoras con pasin por lo que hacen, como as tambin a los clientes que
consumen sus productos, brindndoles un ambiente acogedor, junto al
perfume del caf molido, y as poder disfrutar de un grato momento.
6_ Cuatro objetivos que la empresa se podra plantear:
1. Romper con la estacionalidad del negocio imponiendo el caf helado en
verano.
2. Abrir 10 locales ms en Argentina y en el exterior durante el 2016.
3. Llevar al mercado un mnimo de 5 nuevos chocolates durante el ao.
4. Ofrecer un rpido servicio de take away en zonas bancarias o cntricas.
Las metas acordes a los objetivos propuestos serian:
1. Ofrecer caf con hielo, expreso y saborizado, con gustos a chocolate,
vainilla, dulce de leche o de frutilla.
2. Franquiciar 5 locales ms en Argentina y 5 ms en el exterior durante el
2016.
3. Continuar innovando, aprovechando acontecimientos como San Valentn
o Pascuas para ofrecer productos de alta calidad y con delicioso sabor.
4. Con la puesta en marcha de un servicio especial y rpido de venta de
caf, donde se atienda de manera diferenciada a las personas que
dispongan de poco tiempo y quieran consumir caf mientras caminan.
Las polticas para implementar los objetivos y metas planeados podran ser las
siguientes:

Siempre se debe valorar al cliente y respetarlo integralmente.

Se trabajara siempre respetando el medio ambiente.

Se promover el trabajo honesto y responsable.

Se mantendrn relaciones cordiales y estrechas entre la empresa y los
dueos de sus franquicias y as mantenerlos actualizados.
La limpieza de los establecimientos es una base para la buena atencin
de los clientes, posibilitando apreciar nuestros locales junto con el aroma
a caf molido.

Reglas para llevarlo a cabo serian:

Respetar el horario de trabajo.

Usar el uniforme establecido y cuidar de su limpieza.
Tratar al cliente con respeto, simpata y amabilidad.
Saber detalladamente las instrucciones de cmo preparar el caf y
dems productos que se realizan en la cafetera.
Mantener los establecimientos impecables.
Mantenerse informado y actualizado sobre los servicios y promociones
que se ofrecen.

Los procedimientos para llevar los objetivos y metas propuestas:

7_

Se evaluara la situacin actual de la empresa y hacia donde se quiere ir.

Debern reunirse lo gerentes de Bonafide para plantear, evaluar y
decidir objetivos y metas.
Una vez establecidos se deber acordar sobre las polticas y reglas a
seguir.
Luego se dejara todo asentado por escrito y se informara a todas las
franquicias los cambios.
Se informara a todos los empleados el camino a seguir y los
procedimientos a llevar a cabo para logarlo.
Bsqueda de todos los recursos, planes y materiales necesarios.
Puesta en marcha de los proyectos y negocios acordados.
Control y revisin del trabajo. Identificar fallas o conflictos que afecten el
camino a seguir. Si existiesen se los deber evaluar y encontrar las
pertinentes soluciones.
Al finalizar el ao se har un informe para evaluar si los resultados son
acordes a los objetivos y metas planteados.

Factores
Internos
Factores
Externos

Lista de
Oportunidades
Crecimiento de consumo
de caf.
Segmentos
desatendidos por los

Lista de Amenazas
Proyecto fcil de imitar.
Competencia de marcas
conocidas (Starbucks,
Caf Martnez, Havanna,
etc.).
Variedad de productos
sustitutos (McDonalds,
Subway y bares que
ofrecen mens varios.

Lista de Fortalezas
Ser cafeteros por ms de 90
aos.
Fidelidad y respeto por la marca
debido a su trayectoria.
Gran calidad de servicio a la
mesa.
Localizacin estratgica de los
locales.
El 95% de los productos son
elaborados por la empresa.

Invertir las ganancias

obtenidas en el
agrandamiento y
modernizacin de los
locales, como as tambin
en la renovacin y

Lista de Debilidades
Fuerte dependencia de las
franquicias.
La estacionalidad del negocio.
Bajo nivel de ventas despus
del medioda.

Impulsar la venta de caf

helado para tomarlo en la
tarde y en el verano.

Conseguir acuerdos con

bancos para lanzar
promociones.
Mediante publicidades, folletos Apoyarse en la alta
y promociones destacar la
calidad de los productos
trayectoria y calidad de la
ofrecidos, la variedad y la
empresa. Adems mencionar
tradicionalidad.
las caractersticas nicas del
caf y que la empresa elabora Fortalecer el consumo del
caf helado apoyndolo
casi la totalidad de sus
con alimentos que
productos.
acompaen.
Diferenciarse de los dems.
Destacar el sabor nico y

8_ Continuando con el anlisis de la empresa Bonafide, ahora se ver cules

son sus competidores, clientes, sustitutos, proveedores y competidores
potenciales.
Rivalidad entre los competidores: En este punto se puede competir
directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo producto.
Los rivales actuales son Starbucks, Caf Martnez, Havanna, Mc Caf, las
cafeteras de la zona, heladeras y bares que ofrecen mens variados. Y para
los chocolates tenemos a marcas como Arcor, Cadbury, Kraft, Ferrero, Nestl y
Havanna.
Poder de negociacin de los clientes: Si los compradores estn bien
organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez ms altas y que
exijan incluso una reduccin de precios notable. Bonafide cuenta con clientes
de todas las generaciones, ofreciendo desde golosinas para los ms pequeos,

hasta caf con medialunas o tostados para todo rango de edad. Su fuerte son
las ventas en la maana, ya que se puede disfrutar de un rico desayuno o un
simple caf para recargar energas.
Amenaza por productos o servicios sustitutos: Una empresa comienza a tener
serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser
reales, eficaces y ms baratos que el que vende la empresa inicial. Los
sustitutos para Bonafide son heladeras/cafeteras como Freddo, Ferruccio
Soppelsa, Cremolatti y las mquinas expendedoras de caf.
Poder de negociacin de los proveedores: Proporciona a los proveedores de la
empresa, las herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo. Estos
son Colibri, Duplika, Pack Bureau y Aguirre soluciones integrales.
Amenaza de la entrada de los nuevos competidores: Es una de las fuerzas ms
famosas y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas
caractersticas econmicas o con productos similares en el mercado. Los
competidores potenciales son Cafeteras Oster y Caf Lavazza.
9_ Bonafide a partir del 1 de diciembre forma parte de unos de los proyectos de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que lleva a cabo la AAMF (Asociacion
Argentina de Marcas y Franquicias) destinado a reciclar la borra del caf y el t.
La idea del proyecto es que empresas competidoras en el mercado puedan ser
socas en la RSE. El procedimiento de reciclado es muy sencillo. Se retira la
borra de caf y t de los locales dos veces por semana y es llevada a un campo
en Cauelas, donde se produce la mezcla de la borra con otros desechos
orgnicos, denominada compost, el cual posteriormente sirve de alimento para
la lombriz roja californiana quien defeca humus, es decir, tierra frtil. De esta
manera se produce algo maravilloso, el caf y t que vienen de la tierra
vuelven a la tierra. Y se cumplen tambin las tres R de la RSE: Reducir, Reusar
y Reciclar. Adems tiene el componente de ayuda social, ya que las bolsas que
sirven para transportar la borra son elaboradas por redActivos, una asociacin
civil sin fines de lucro que da trabajo a chicos con capacidades diferentes.
10_ A lo largo del tiempo Bonafide ha tenido que implementar diferentes
estrategias para mantenerse y aumentar su participacin en el mercado. Lo
primero fue recuperar las ventas perdidas, transformando el simple kiosco de
venta de caf a una cafetera gourmet. Para esto se implement una serie de
trabajos de logstica observados en otras compaas y servicios del mismo
rubro. Luego, con el fin de abarcar mayor mercado, se comenz con la venta de
chocolates y delicias, los cuales tuvieron una fuerte aceptacin. Otra de las
estrategias utilizadas para expandirse fue la de poner franquicias, esto permiti
llegar a mas sectores y que estn mejor controlados. En el 2007 la empresa
aplico una fuerte renovacin de sus locales, modernizndolos y dndoles ms
sensacin de calidez. En el mismo ao decidieron abrir locales fuera del pas,

para ello aplicaron el mismo sistema de franquicias, haciendo negocios con

personas de cada lugar, como Chile o Uruguay y estableciendo la apertura de
ms de un local en cada territorio, a corto plazo, para poder hacerse fuertes. A
partir de ese momento la empresa ha continuado con el mismo plan, logrando
liderazgo y una fuerte expansin en Argentina y fuera de ella.
11_ La administracin por objetivos en Bonafide se podra aplicar ya que su
esencia es el establecimiento de metas participativas, la eleccin de curso de las acciones
y la toma de decisiones entre la administracin y sus empleados. En este caso el
establecimiento de metas se podra realizar entre la empresa Bonafide y los dueos de sus
franquicias, con previo acuerdo y reunin de los dueos de las franquicias y sus empleados
para poder conocer sus objetivos dentro de la empresa y as poder contar con la participacin
de los trabajadores en todos los niveles. Una vez que todos los participantes estn de acuerdo
y se hayan planteados los objetivos se evaluara como realizarlos, diseando planes de accin
que sean realistas, alcanzables, situados en tiempo y que cumplan con los intereses de todos
para lograr una mayor motivacin y compromiso en la realizacin de sus tareas. A medida de
que se vaya llevando a cabo el plan se deber ir evaluando el avance para observar los
resultados obtenidos e implementar medidas correctivas si surge alguna desviacin. Y al
finalizar se realizara una evaluacin de desempeo global, que permitir conocer si los
objetivos propuestos concuerdan con los resultados alcanzados, sirviendo adems como
base para el ao siguiente. Este tipo de participacin ayuda a la comunicacin entre los
administradores y los subalternos, siendo una herramienta muy til para una organizacin.
12_

DIMENSIONES
Perspectiva del cliente
Perspectiva de aprendizaje y
crecimiento
Perspectiva financiera
Perspectiva de procesos internos

INDICADORES
Posicionamiento
Participacin de mercado
Ausentismo de personal
Rotacin de personal
Satisfaccin de los empleados
Rentabilidad
Mantenimiento realizados a los
equipos

13_ La Teora de Sistemas podra ser aplicada en este caso mediante los
subsistemas ya que Bonafide depende del funcionamiento de las franquicias.
Adems tambin se lo podra tomar como un sistema abierto por lo que
interacta, en gran medida, con el ambiente externo, abriendo el paso al
Enfoque de Consistencias que pone gran atencin en lo que pasa fuera de la
organizacin. De esta manera se puede buscar las oportunidades que ofrece el
medio para lanzar nuevos productos o promociones o tambin para encontrar
zonas calientes donde colocar locales.

14_ Este caso se podra encuadrar dentro de las escuelas de naturaleza

prescriptiva, ms precisamente en la Escuela del Posicionamiento. Bonafide se
encuentra en un mercado muy competitivo y en el que interacta
constantemente con sus proveedores, clientes y competidores. Justamente
esta estrategia, diseada por Porter, tiene en cuenta estos factores y busca
defenderse de los competidores presentes y futuros.
15_ En Bonafide el criterio de departamentalizacin que se podra usar es la
combinacin por funciones con la de productos. As cada departamento opera
en su rea y se pone atencin a la extensa variedad de productos que existen
en la empresa.
16_
19_ El tipo de manual que podra usar Bonafide sera el general, ya que
incluyen a la organizacin en su conjunto. Esta empresa, al tener tantos
locales, necesita de manuales completos donde se especifiquen las polticas,
procedimientos y la organizacin y que a la vez comuniquen detalladamente
todo lo que se pretende conseguir y de qu manera para seguir al pie de la
letra las instrucciones y evitar desviaciones. Si este se realizara de manera
correcta sera de gran utilidad para evitar malos entendidos en las operaciones,
se asegurara la continuidad y coherencia de los procedimientos y normas.
Adems es de gran utilidad para delegar en forma efectiva, permitiendo a los
dueos de las franquicias trabajar con mayor seguridad al estar bien
informados.
20_ En una empresa como Bonafide los sistemas de informacin son de gran
importancia. Estos, entre otras cosas, determinan la productividad del personal
mediante el uso de nuevas tecnologas, y medios para transmitir informacin.
Adems son de gran ayuda para la produccin justo a tiempo,
reabastecimiento de inventarios y planeacin de produccin, lo cual sirve para
la elaboracin de caf y chocolates. Tambin son de gran utilidad para la
comunicacin de planes y polticas, logrando que cada local lo reciba en tiempo
y forma. Bonafide utiliza las tecnologas de informacin para permitir el ingreso
de nuevos interesados en su franquicia, ya que mediante su pgina web se
pueden conocer las zonas que estn disponibles y permite contactarse con la
empresa para realizar negocios.
21_ La teora de motivacin que se podra aplicar a este caso sera la de
Hackman y Oldham. Ya que se enfoca en las personas y en la realizacin de sus
tareas. Si la persona siente que se requiere de muchas habilidades para su
trabajo, que el mismo marca diferencia, que se identifica con lo que est
haciendo y puede asumir responsabilidades, sentir que su trabajo vale la
pena, responsabilidad por ello y un mayor grado de reconocimiento
provocando mayor motivacin y satisfaccin por lo que hace, reduciendo el

ausentismo y la rotacin de personal. Bonafide justamente valora mucho a sus

empleados y busca que trabajen en un ambiente honesto, apasionado y
laborioso.
22_ El tipo de liderazgo que puede aplicarse es el Grid Gerencial, utilizando el
grado 9.9 donde hay una alta preocupacin por las tareas y por las personas.
Bonafide busca que el trabajo se realice con pasin, para ello debe existir un
fuerte compromiso de todos los involucrados. Por otra parte, este tipo de lder
entiende que, adems de llevar a cabo tareas directivas, debe alinear los
objetivos de las personas que forman su equipo, con los objetivos de la
organizacin, y conseguir que sientan que forman parte de la misma. Esto hace
que su equipo se involucre y sean conscientes de que, la consecucin del
objetivo se debe a su trabajo.
23_ Casi la totalidad de los locales de Bonafide se convirtieron en franquicias,
por lo que estas estn reguladas y dependen del formato integral de la maca.
Esto hace que los locales franquiciados no puedan trabajar con autonoma,
realizar promociones u ofrecer productos que no estn establecidos. El trabajo
en equipo requiere de cierta independencia y autorrealizacin de tareas, por lo
que sera difcil de aplicarlo en este caso. Adems los mismos deciden los
objetivos y mtodos de trabajos, no siendo compatible con el reglamento de
las franquicias.
24_ Se podran observar varios problemas de comunicacin en una empresa
como Bonafide y ms estando a cargo de un gran nmero de franquicias.
Comenzando por el medio de comunicacin, este es una parte clave ya que
tiene que llegar a varios locales tanto dentro como fuera del pas, por ende
debe ser rpido, preciso y lo ms directo posible. Otro tipo de conflicto podra
ser por el receptor, ya que este puede hacer una escucha selectiva si no est
de acuerdo con el mensaje y no acatarlo. En este tipo de manejo de locales la
retroalimentacin es muy importante para saber si el mensaje llego y se
decodifico correctamente, asique si el receptor no comunica que lo recibi o lo
interpreta mal habr que corregirlo o aclararlo.
25_ Cuando se realiza el proceso de control de deben seguir res pasos muy
importantes, primero se mide el desempeo real, luego se compara este con el
estndar y por ltimo se toman acciones administrativas. Aplicando esto en el
caso de estudio, se comienza por la medicin, la cual, a mi criterio, sera ms
efectiva mediante un reporte escrito ya que son muchos los locales a observar
y se necesita informacin integral acerca de ellos, conocer sobre los costos, el
desempeo individual en el trabajo, si se est cumpliendo con la calidad
establecida a ofrecer, el volumen de ventas, si funcionan las promociones, que
productos se venden ms, la rotacin de personal y el ausentismo, entre otras.
Una vez que se obtienen estos datos se pasa al segundo paso donde se
compara lo real con lo establecido, se observa si hay variaciones y si estn

dentro del rango aceptable. Las que no estn dentro de este rango debern ser
atendidas, averiguando cual fue el motivo y como solucionarlo. Lo que lleva al
tercer paso de toma de acciones administrativas, donde se debera, si es
posible, corregir el desempeo real para cumplir con lo establecido y asi seguir
el curso de accin propuesto.