CURSO: INVESTGCN DE MERCADOS

992917466

PROf. DR.(C) PEDRO PEA HUAPAYA

JEFE DE PRACTICAS: LIC. ELKY CRDENAS

Estudio sobre el perfil del nuevo consumidor

Hoy en da, el consumidor puede fcilmente comprobar si es cierto lo que la publicidad dice sobre una
empresa y sobre su producto. Puede encontrar el rincn del mundo en el que lo haya mejor y ms barato.
Las marcas entran en un terreno de juego diferente para poder diferenciarse y ganarse la atencin del
consumidor.
Y el consumidor se adapta a este nuevo panorama para adoptar nuevas posturas ante el mercado que
pueden resumirse en estas 7 caractersticas del nuevo consumidor:
1. Est mejor informado: est a un click de comparativas, foros y opiniones de otros consumidores.

2. Es infiel por naturaleza: lgicamente, al tener ms informacin aumentan las opciones de elegir
una compra; y a mayor nmero de opciones, mayor posibilidad de probar cosas nuevas.

3. Es ms sensible: la importancia del trato al cliente se equipara a la de la calidad o la del precio. El

cliente busca una experiencia de compra sensorialmente perfecta.

4. Ya no se toma en serio la publicidad tradicional: tras dcadas de impactos publicitarios, el

consumidor se ha vuelto experto esquivndolos. Decimos adis a los clichs publicitarios y
saludamos a las tendencias en redes sociales.

5. Est conectado de manera multicanal: Hoy en da el consumidor se informa por diversos medios
de comunicacin. Los medios digitales, las redes sociales, los blogs, las aplicaciones y los foros, le
han comido la autoridad a la prensa, la televisin y la radio.

6. Es un Brand Lover: el consumidor busca una relacin ms profunda con sus marcas favoritas
mediante experiencias, comunicacin y satisfaccin de necesidades. Los brand lovers se
convierten en embajadores de las marca dentro de sus crculos sociales.

7. Es ms impaciente: la tecnologa trae inmediatez y una vez que te acostumbras, ya no quieres

esperar por nada ni por nadie.

CURSO: INVESTGCN DE MERCADOS

992917466

PROf. DR.(C) PEDRO PEA HUAPAYA

JEFE DE PRACTICAS: LIC. ELKY CRDENAS

El nuevo consumidor sigue necesitando buscar satisfaccin mediante la compra, tanto para cubrir
necesidades reales como psicolgicas. Pero lo que ha cambiado es que la informacin disponible ha
aumentado, ya sea para comprar un litro de leche, ya sea para elegir un destino turstico.

La rpida evolucin de la sociedad actual est dando lugar a un nuevo consumidor ms racional,
experto y planificador
Kantar Worldpanel ha identificado ocho tipos de consumidores en un estudio realizado recientemente.
Los e-Consumers. Son usuarios de Internet, tanto laboral como domstico, y se declaran partidarios de la
red como canal de compra. Son un 12,8% de la poblacin y realizan el 14,1% del gasto en Gran
Consumo.
Los Do it for me o pobres en tiempo suelen ser hogares muy numerosos, con ama de casa trabajadora
que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobre todo si les facilita su da a da. Son el 9,9% de
la poblacin y realizan el 9,7% del gasto en Gran Consumo.
Los oportunistas o bargain hunters, hogares numerosos y trabajadores, que sin embargo buscan
promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo. Son un 9,4% de la poblacin y realizan el
10,7% del gasto en Gran Consumo.
Los Loyalty card fans son asiduos a las tarjetas de fidelizacin y son hogares numerosos de hasta cuatro
personas y de clases medias. Son un 10,2% de la poblacin y realizan el 11% del gasto en Gran
Consumo.

CURSO: INVESTGCN DE MERCADOS

992917466

PROf. DR.(C) PEDRO PEA HUAPAYA

JEFE DE PRACTICAS: LIC. ELKY CRDENAS

Los Under Family Pressure se diferencian del resto de hogares numerosos en que viven ms
condicionados por la presin del trabajo y sobretodo de la familia. Son un 10,7% de la poblacin y realizan
el 11,8% del gasto en Gran Consumo.
Los eco-trendies son hogares jvenes, pequeos y residen en grandes reas metropolitanas. Son los
ms innovadores en gustos y estilos de vida, no slo en el consumo de productos bio o del comercio justo,
sino tambin en comodidades y viajes, y tambin son poco intensivos en gasto en Gran Consumo. Son un
11,9% de la poblacin y realizan el 10,9% del gasto en Gran Consumo.
Los green seniors engloban a los hogares mayores de 50 aos, principalmente retirados pero con una
vida activa: se cuidan, hacen deporte. Adems se preocupan por el medio ambiente, reciclan y gastan
en alimentacin un 20% ms que la media. Son un 23,5% de la poblacin y realizan el 19% del gasto en
Gran Consumo.
Los healthies son hogares de clase media y sin hijos pequeos, preocupados por seguir hbitos
saludables para toda la familia y ms intensivos en el consumo de productos frescos. Son un 11,6% de la
poblacin y realizan el 12,8% del gasto en Gran Consumo.

Cmo llegar al consumidor mvil?

La aparicin de los smartphones y de los dispositivos mviles ha cambiado para siempre la forma en que
vivimos, y ms en Espaa, lder en penetracin de smartphones en Europa con 7 de cada 10 espaoles

CURSO: INVESTGCN DE MERCADOS

992917466

PROf. DR.(C) PEDRO PEA HUAPAYA

JEFE DE PRACTICAS: LIC. ELKY CRDENAS

usuarios de telfonos mviles conectados a internet. Nuestra manera de tomar decisiones y lo que
esperamos como consumidores de las empresas/marcas nunca volver a ser lo que era. Entonces,
Cmo llegar al consumidor mvil?
De acuerdo a esto y segn un estudio realizado por Google (Consumers in the Micro-Moment
Google/Ipsos), las empresas que se basan nicamente en los estudios demogrficos para llegar a sus
consumidores corren el riesgo de obviar al 70% de sus potenciales compradores a travs de mvil. Por
qu? Segn Lisa Gevelber, Vicepresidente de Marketing de Google, entender la intencin del consumidor
es mucho ms til; nos explica cmo comprender la intencin puede ayudar a alcanzar a ms pblico
objetivo que la demografa por s sola.
Cuando surge una necesidad, la gente busca respuestas, descubren cosas nuevas y toman
decisiones. Llamamos a estos momentos llenos de intencionalidad micro-momentos, en ellos la intencin
como tal gana a la identidad y la inmediatez triunfa sobre la lealtad. Si alguien tiene un deseo o necesidad,
recurren a su telfono mvil en busca de ayuda, tanto si es un aficionado al karate viendo a un experto
hacer un movimiento en YouTube o una madre en busca de la mejor oferta en zapatillas deportivas Los
mejores vendedores son aquellos que consiguen conectar con la gente en el momento exacto en que
estn buscando algo especfico.
La comprensin de la intencin de los consumidores y satisfacer sus necesidades en el momento justo
son las claves para ganar ms corazones, ms mentes y ms dinero.

Basarnos en datos demogrficos nos limita

Mientras que la demografa siempre estar presente en los manuales de marketing, las marcas que
entienden y responden a la intencin del consumidor estn en mejor posicin para ser tiles a todos sus
clientes potenciales, no slo a aquellos que se ajustan a una edad y perfil de gnero.
Tomemos como ejemplo el caso de los videojuegos. Se podra pensar que los compradores de
videojuegos son en su mayora hombres jvenes comedores de patatas fritas que viven en el stano de
sus padres, pero los datos demuestran que los usuarios que buscan videojuegos desde el mvil solo
representan el 31% de los hombres entre 18 y 34 aos. Definiendo de una forma demogrfica al target y
se ha perdido el otro 69% de los usuarios que estn expresando explcitamente su inters en comprar el
prximo videojuego.
Si eres una marca de videojuegos que busca llegar a los consumidores de tu categora con anuncios de
vdeo dirigidos a hombres entre 18 y 34 aos, perders al 71% de los potenciales compradores que son
usuarios habituales de YouTube. En YouTube, canal que se est convirtiendo rpidamente en la gua de
los nuevos compradores y en el gran manual de videojuegos, los usuarios mviles ven video para
aprender cmo hacer las cosas y explorar sus pasiones. Pero estas personas no son todas iguales, cada

CURSO: INVESTGCN DE MERCADOS

992917466

PROf. DR.(C) PEDRO PEA HUAPAYA

JEFE DE PRACTICAS: LIC. ELKY CRDENAS

una tiene una intencin diferente. Algunos quieren consejos, otros buscan inspiracin y otros necesitan
encontrar revisiones de producto.
Otro ejemplo lo encontramos en una categora complemente diferente: los productos para bebs. Segn
el estudio, el 40% de los compradores de productos para bebs viven en hogares sin nios; esto tambin
es vlido para el 52% de influencers para este tipo de producto. Estas personas pueden ser abuelos,
primos, amigos o compaeros de trabajo y realizar una bsqueda en internet desde su mvil es su primera
opcin a la hora de descubrir estos productos.
Como podemos ver, si se quiere llegar a esta audiencia, la demografa por s solas no es suficiente.
Home Depot es un ejemplo real de una marca que entiende el poder de la intencin. Hace aos descubri
que el "hgalo usted mismo" se reflejaba en el uso del telfono -especialmente YouTube- para aprender de
todo, desde "cmo poner las baldosas del bao" a "cmo hacer una fogata al aire libre." As que para ser
ms til en estos momentos yo-quiero-a-hacer, Home Depot desarroll una estrategia de marketing de
contenidos en torno a vdeos de "cmo hacer" en YouTube. Hoy en da el canal tiene cientos de videos y
sus top 10 videos han alcanzado ms de un milln de visualizaciones. El canal de Home Depot "Cmo
hacer" ha recibido ms de 48 millones de visitas.
"El mvil ha cambiado de manera significativa la forma en que nos conectamos con los clientes en The
Home Depot", segn Trish Mueller, Vicepresidente Senior y Director de Marketing de The Home
Depot. "Ahora estamos especialmente centrados en cmo podemos utilizar el canal digital para cubrir las
necesidades de nuestros clientes en cada momento y en cada paso de su experiencia reformando el
hogar."
Conocer la intencin de los consumidores significa poder comunicarse con ellos en los momentos
importantes y ofrecerles contenido til. He aqu algunos puntos importantes a tener en cuenta para
comenzar a enfocar tu estrategia hacia la intencin del usuario:
1. Estar all: cuando tus clientes potenciales entren en Google y/o YouTube en los momentos de
necesidad, asegrate de estar all. Utilizando Google Trends se pueden explorar las tendencias de
bsqueda y consultas en cada categora para entender lo que los consumidores estn buscando
en cada momento.
2. Ser til: adems de estar ah, tenemos que ser tiles en ese momento, de lo contrario,
simplemente pasarn a otra marca. La investigacin muestra que el 51% de los usuarios de
telfonos mviles han comprado una marca distinta de la que tenan intencin porque la
informacin suministrada por esta ltima les result til.

CURSO: INVESTGCN DE MERCADOS

992917466

PROf. DR.(C) PEDRO PEA HUAPAYA

JEFE DE PRACTICAS: LIC. ELKY CRDENAS

3. Ser rpido: la inmediatez es la clave, dar respuesta y solucin en ese micro-momento a la

necesidad del usuario. Por ejemplo, ms de un 33% de los usuarios tienen cierta urgencia a la
hora de buscar una empresa local en su Smartphone.
Las marcas, cada vez ms, deben pensar en formas nicas y tangibles en las que pueden ayudar a
resolver un problema o hacer la vida ms fcil en tiempo real al usuario durante ese micro-momento, como
por ejemplo:

Proporcionar informacin sobre la disponibilidad de un producto en stock.

Desarrollar videos instructivos.

Ofrecer la posibilidad de realizar una "compra inmediata".

Simplificar y eliminar pasos en los procesos de compra y de bsqueda de informacin