Unidad IV

Mercadotecnia
Mercadotecnia
social y
mercadotecnia
mercadotecnia
sin fines de lucro

Merca d otecni a industr i a l y so ci a l

Esquema conceptual: Unidad IV

Definicin
Semejanzas y diferencias
de la mercadotecnia
Tipos de mercadotecnia
Definicin

2. Mercadotecnia social
Definicin
Objetivos

1. Diferencias entre mercadotecnia

social y mercadotecnia sin fines
de lucro

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3. Mercadotecnia comercial

UNIDAD IV
Mercadotecnia social y
mercadotecnia sin fines de lucro

6. Clasificacin de las
instituciones sin fines de lucro
Dependencia gubernamental
Instituciones sin fines lucrativos que
no dependen del gobierno
Responsabilidad social
de las organizaciones no lucrativas
Responsabilidad con los donadores
Responsabilidad con el gobierno
Responsabilidad con el patronato
Responsabilidad con la poblacin
objetivo o mercado meta
Responsabilidad con la comunidad

4. Mercadotecnia de causas

5. Mercadotecnia no lucrativa

Interaccin de producto y
consumidor
Beneficios
Obstculos
Subproduccin y
sobreproduccin

Semana 9

Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro

Presentacin

n esta unidad se mostrarn las semejanzas y diferencias entre el marketing social, el marketing de causas y el marketing no lucrativo; as como las aristas que
hacen su estudio ms complejo e interesante.

Objetivos especficos
El alumno analizar las principales caractersticas del marketing social, del marketing de causas y del marketing no lucrativo.

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Tema y subtemas
I. Mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines
IV

de lucro

Diferencias entre mercadotecnia social y mercadotecnia

sin fines de lucro

IV.2

Mercadotecnia social

IV.3

Mercadotecnia comercial

IV.4

Mercadotecnia de causas

IV.1

Merca d otecni a industr i a l y so ci a l

IV.1 Diferencias entre el marketing

social y marketing sin fines de
lucro
Es preciso establecer de manera clara las diferencias existentes entre marketing
social y marketing sin fines de lucro. El marketing social es el uso de tcnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia a una serie de actividades y programas
que tienen un objetivo social, es decir, la mejora de condiciones de calidad de vida
de grupos sociales.
El marketing social no es exclusivo de empresas creadas con un fin social nico, puede ser aplicado por empresas privadas bajo la coordinacin de una ossp o
una ong.
El marketing sin fines de lucro es la aplicacin, igualmente, de tcnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia, pero no necesariamente a un objetivo social, sino a un objetivo de crecimiento, de imagen, de posicionamiento o cualquier
otro que no siempre est realmente libre de la finalidad de lucro.

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Semejanzas y
diferencias de la
mercadotecnia
TEMAS

A continuacin podemos observar una tabla que nos permitir comprender

mejor las semejanzas y diferencias de cuatro tipos de mercadotecnia.

MKT. COMERCIAL

MKT. SOCIAL

MKT. CAUSAS
Necesidad social
rentable para la
empresa

MKT.
NO LUCRATIVO
Necesidad social
para legitimar

Orientacin

Necesidad de los
clientes

Necesidad social
de la poblacin
objetivo

Medios

Mezcla de mercadotecnia con fines

lucrativos

Mezcla de marketing Mezcla de marketing Mezcla de marketing

coordinada por ongs, colectiva: empresa
para alcanzar
indicadores de
gobierno y empresas y ongs
crecimiento

Objetivos

Maximizar los indicadores de desempeo, como ventas

y participacin del
mercado satisfaciendo las necesidades
del cliente

Lograr el cambio
social que contribuya
al bienestar de la
sociedad

Contribuir a la mejora de la sociedad,

pero sin descuidar
el propsito de lucro
de las empresas,
mediante la ayuda a
ongs y a la poblacin
objetivo o mercado
meta

Alcanzar sus indicadores de crecimiento al satisfacer

las necesidades del
mercado meta

Finalidad

Utilidad mediante la
satisfaccin de las
necesidades

Beneficio para la
poblacin objetivo,
para la sociedad y
para las ongs

Beneficio para la
empresa, la poblacin objetivo y las

Beneficio para la
sociedad, las ongs y
el gobierno

Fuente: Prez Luis Alfonso. Marketing Social. Pearson. 2004. pp108.

ongs

Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro

A partir del cuadro anterior identificaremos la definicin y anlisis de cada

uno de los tipos de mercadotecnia.

IV.2 Mercadotecnia social

La orientacin de las empresas que realizan actividades de marketing social es necesariamente el bienestar de las personas, de los grupos y de la sociedad; en general van
teniendo cambios en cuanto a sus necesidades y las empresas no lucrativas debern
buscar, en esa tendencia evolutiva el bienestar de los grupos de manera constante.
Philip Kotler define el marketing social como: el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o
prcticas en grupos.

Definicin

En el marketing social, la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las P

tradicionales (precio, plaza producto y promocin) se agregan tres P ms: proceso, personal y presentacin.
El proceso se refiere a las diferentes etapas que tendra que seguir nuestra poblacin objetivo para poder acceder a los productos o servicios sociales que ofrecemos.
El personal se refiere a las personas que estn prestando el servicio dentro
de la organizacin, es decir, el talento humano que brinda servicios sociales a la
poblacin objetivo.
La presentacin se refiere a las caractersticas fsicas de los lugares donde se
presta el servicio social tanto exteriores como interiores.
El marketing social persigue un objetivo claro: el cambio social. Esto significa
que no se busca nicamente brindar apoyo a ciertos grupos sociales, sino lograr el
cambio de actitudes de la sociedad en general, que tenga como consecuencia una
mejora en el nivel de vida de la sociedad.
El impacto del trabajo de las organizaciones que realizan actividades de mercadotecnia social deben ser dados a conocer con frecuencia por parte de los responsables, esto porque el impacto se ver reflejado en la sociedad, en las ongs y
en las empresas participantes.

IV.3 Mercadotecnia comercial

Totalmente orientado al lucro, trabaja con productos y servicios orientados a la
generacin de valor a los clientes, buscando la satisfaccin de necesidades del beneficio comercial de la empresa.

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Merca d otecni a industr i a l y so ci a l

Definicin de
mercadotecnia

Kotler define a la mercadotecnia como el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a travs de la creacin, comunicacin y entrega de un valor superior, partiendo de esta definicin, comprenderemos claramente el objetivo de la mercadotecnia comercial, pero podemos
tambin comprender la diversificacin de reas de trabajo del marketing.
La mezcla de mercadotecnia utilizada por el marketing comercial puede llegar
a variar de empresa en empresa, la teora ms aceptada sigue siendo la de las 4 P,
es decir: Precio Plaza, Producto y Promocin.
Las variables controlables deben ser siempre enfocadas a que el producto sea
realmente un satisfactor de necesidades, as como el precio permita que el segmento meta pueda adquirir el producto y que sea rentable para la empresa, la plaza hablar de la rentabilidad y accesibilidad de la distribucin, por otro lado la
promocin tendr que ver con la forma en que la empresa se comunica con su
mercado.
Los objetivos del marketing comercial deben ser siempre orientados a la rentabilidad del negocio, generalmente versan sobre los siguientes temas:
Rentabilidad de la venta. Se referir a la utilidad generada por las ventas
de productos y servicios menos los costos de venta.

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Participacin de mercado. Alrededor de la venta tambin, pero haciendo

nfasis en la posicin de la empresa frente a la competencia.
Posicionamiento e imagen. Ms cualitativos pero necesarios para conocer
la opinin de los consumidores sobre nuestros productos o servicios.
Satisfaccin de los clientes. Objetivo base de la funcin de mercadotecnia
comercial.

IV.4 Mercadotecnia de causas

Cada vez ms las empresas privadas participan en causas sociales, obviamente
buscando un beneficio comercial para ellas, ya sea a travs de la imagen o de la
promocin de ventas o cualquier otra que les genere un beneficio real.
Mercadotecnia
de causas

Mauricio Guerrero, Director de Promocin del Centro Mexicano de Filantropa define a la Mercadotecnia de Causas como: una estrategia de largo plazo
que se refiere a la relacin mutuamente benfica, que establece una empresa y una
organizacin no lucrativa, en vas de facilitar que cada parte alcance sus respectivos objetivos de comunicacin, recursos humanos, mercadotecnia y relaciones
pblicas.

Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro

En el marketing de causas se utiliza la mezcla de mercadotecnia tradicional,

especficamente se apoya en la variable promocin, esto debido a que la actividad
social de la empresa estar soportada en las relaciones pblicas y la promocin de
ventas.
Pero la ejecucin de la estrategia de marketing de causas es en realidad marketing social, por ello se apoyar en la mezcla de las 7 P.
El objetivo del marketing de causas es la obtencin de una mejora o beneficio
social, sin olvidar el objetivo comercial y de lucro de la empresa o empresas que
estn actuando como patrocinadores de la causa.
Las empresas privadas no pueden hacer mercadotecnia de causas sin el apoyo
de una ong o de una Fundacin, si trataran de hacerlo se enfrentaran con problemas de credibilidad y con la necesidad de una infraestructura con la que no cuentan, adems de que no podran hacer deducible de impuestos el gasto implicado.

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Merca d otecni a industr i a l y so ci a l

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. El marketing social es el uso de tcnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia a una
serie de actividades y programas que tienen un objetivo social.

_____

2. El marketing sin fines de lucro es la aplicacin de tcnicas, herramientas y estrategias de

mercadotecnia con un objetivo necesariamente social.

_____

3. El marketing comercial trabaja con productos y servicios orientados a la generacin de valor

a los clientes, buscando la satisfaccin de necesidades pero el beneficio comercial de la
empresa.
_____
4. En el marketing social la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las P tradicionales
(precio, plaza producto y promocin) se agregan tres P ms: publicidad, personal y
presentacin.

74

_____

5. La mercadotecnia de causas es una estrategia de largo plazo que se refiere a la relacin mutuamente
benfica, que establece una empresa y una organizacin no lucrativa, en vas de facilitar que cada
parte alcance sus respectivos objetivos de comunicacin, recursos humanos, mercadotecnia y
relaciones pblicas.
_____
Instrucciones: Completa el siguiente prrafo utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.
Necesidad social
Sociedad

Indicadores
Utilidad

ongs
Satisfaccin

1. El marketing de causas contribuye a la mejora de la sociedad, pero sin descuidar el propsito de lucro de
las empresas, mediante la ayuda a las __________________ y a la poblacin objetivo o mercado meta.
2. La finalidad de la marketing social es el beneficio para la poblacin objetivo, para la _______________
y para la ongs.
3. El marketing no lucrativo tiene una _____________________________ para legitimar sus acciones.
4. El marketing comercial tiene la finalidad de accionar una _______________________ mediante la
_____________________ de las necesidades.
5. El marketing no lucrativo tiene como medio alcanzar ______________________ de crecimiento.

Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro

Fuentes de informacin
Kotler. (2003). Marketing Management. Mxico: Prentice Hall.
Prez, L. (2004). Marketing Social. Mxico: Pearson.

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