METODOLOGÍAS CUALITATIVAS EN EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR DE

PRODUCTOS MEDICOS ALTERNATIVOS1

Dagoberto Páramo Morales
dparamo@uninorte.edu.co
PhD(c) en Marketing, Université de Genève, Suiza. Master in Administration, Tulane University, USA. Master in International
Management, Université Catholique de Louvain, Bélgica. Especialización en Comercio Exterior, Instituto Mexicano de Comercio
Exterior, México. Profesional en Marketing, UNEVMAC, México. Vocal Académico para Colombia de la Red Iberoamericana de
Mercadotecnia en Salud (RIMS). Coordinador del Grupo de Investigación en Marketing (GIM). Editor de la Revista Pensamiento
& Gestión. Docente-investigador, Universidad del Norte, Colombia
Recibido: Abril 2007
Aprobado: Junio de 2007
Resumen
Tomando como punto de partida las 3 técnicas cualitativas de recopilación de información primaria aceptadas
por la comunidad académica mundial se desarrolló esta ponencia, con el propósito de encontrar puntos de
convergencia entre el estudio de productos médicos alternativos anclados en la cultura popular y la aproximación
relativista de la investigación científica. Es decir, apoyados en un análisis epistemológico sobre el proceso del
examen de bases de datos, la observación (participante, no participante) y el cuestionamiento (entrevistas en
profundidad) se hizo una revisión de los distintos enfoques propios de la investigación cualitativa de mayor
aplicación a casos tan particulares como los del consumo de ciertos productos médicos bastante tradicionales. De
esta manera, fueron considerados los siguientes enfoques cualitativos: La etnografía, la introspección personal
subjetiva, el constructivismo, la fenomenología, la etnometodología, el interaccionismo simbólico, la
hermenéutica, el análisis narrativo, la semiótica, y las teorías de base.
Cada uno de estos enfoques es descrito subrayando no solo su origen epistemológico, su nivel general de
aplicabilidad y su perspectiva práctica, sino enfatizando la forma en la que tales enfoques pueden se utilizados
en estudios específicamente relacionados con productos médicos alternativos asociados a la tradición y la
costumbre ancestral de su consumo. Para todos estos consumos anclados en la cultura popular se sugieren
dinámicas, metodologías prácticas y algunas preguntas de investigación para ser desarrolladas en condiciones y
circunstancias distintas de acuerdo con las realidades de cada contexto.
Palabras clave: Medicina alternativa, productos médicos alternativos comportamiento del consumidor,
etnografía, introspección personal subjetiva, constructivismo, fenomenología, etnometodología, interaccionismo
simbólico, hermenéutica, análisis narrativo, semiótica, teorías de base.

Abstract
Taking as starting point the 3 qualitative techniques for collecting information this presentation was developed.
The main objective was to find convergence points between the study of alternative medical products rooted in
the popular culture and the scientific research relativistic approach. That is, based on the epistemological
analysis of data analysis, the observation -participant and no participant-, and the questioning (in-depth
interview- process, the different qualitative approaches to be applied in certain particular consumption cases of
traditional alternative medical products were reviewed. The following qualitative approaches were considered:
ethnography, subjective personal introspection, constructivism, phenomenology, ethnomethodology, symbolic
interactionism, hermeneutics, narrative analysis, semiotics and grounded theory.
Each of these approaches is described underlying not only its epistemological origin, its general level of
applicability, and its practical perspective but emphasizing the way in which such approaches can be utilized in
studies specifically related to alternative medical products associated to its consumption ancestral traditions. For
this type of consumption some dynamics, practical methodologies and some research questions to be developed
under particular context conditions are suggested.
Key words: Alternative medicine. Medical alternative products. Consumer behavior. Ethnography, Subjective
personal introspection. Constructivism Phenomenology. Ethnomethodology. Symbolic interactionism.
Hermeneutics, Narrative analysis. Semiotics. Grounded theory.

1
Ponencia presentada en la IV Convención Anual y IV Simposio Internacional “Posicionando la Salud” de la Red
Iberoamericana de Mercadotecnia en Salud, RIMS. Jalapa, Veracruz, México. Octubre de 2006
1. Introducción

El consumo de productos médicos alternativos se ha venido incrementando de manera sustancial, no obstante los
impresionantes avances alcanzados en el conocimiento y los procedimientos científicos. Mientras que Ernst
(2003) encontraba que “cerca de la mitad de la población de los países desarrollados usa medicina
complementaria y alternativa”, Barnes et al (2004) concluían que en 2002 el 36% de los estadounidenses había
usado algún tipo de «terapia alternativa» en los 12 meses anteriores. Una encuesta telefónica hecha por la BBC
entre 1.209 adultos en 1998 mostraba que cerca del 20% de los adultos británicos había usado la medicina
alternativa en los 12 meses anteriores (Ernst & White 1999). De igual manera Eisenberg et al llevaron a cabo un
estudio en 1998 que mostró que el uso de la medicina alternativa había subido desde el 33,8% en 1990 hasta el
42,1% en 1997.

Esta realidad de los sistemas de salud en el mundo ha llevado a que algunos gobiernos hayan trazado políticas
públicas para hacer frente a este paradójico fenómeno que, por estar anclado en la cultura popular y en la
tradición milenaria de los pueblos, se ha mantenido a pesar de las grandes dificultades vividas.

Bajo esta inocultable realidad experimentada por las sociedades modernas, el abordaje del estudio del consumo
de estos productos médicos alternativos se ha transformado en objeto de reflexión y análisis desde una
perspectiva epistemológica, rigurosa y profunda, como aquí se pretende.

Apoyados en metodologías relativistas, naturalistas, cualitativas, se ha concebido este esfuerzo intelectual con la
deliberada intención de aportar algunos caminos con los cuales sea posible dimensionar de mejor manera la
expresión de este cotidiano fenómeno de enorme trascendencia social.

Para ello, primero se hará una revisión de lo que significan los productos médicos alternativos vistos desde la
medicina alternativa como su marco básico. Después se presentarán las características esenciales de los distintos
enfoques epistemológicos construidos a través de la historia para el estudio del consumidor y las diferentes fases
por las que ha atravesado. A continuación se describirán los elementos propios de las investigaciones cualitativas
enfatizando diez enfoques que pueden ser utilizados para el estudio de los consumidores de productos médicos
alternativos, para terminar sugiriendo la forma en la que todos ellos pueden ser utilizados en términos prácticos y
recomendando algunas futuras investigaciones que pueden ser llevadas a cabo.

2. Productos médicos alternativos

Puede decirse que una práctica médica o de salud es llamada “alternativa” si ésta está basada en principios,
métodos, tratamientos o conocimientos no probados, no tradicionales, o no científicos. La medicina alternativa a
menudo está basada en creencias metafísicas y frecuentemente es anticientífica (Straus, 2004).

La mayoría de estas terapias denominadas “alternativas” derivadas de antiguas tradiciones y supersticiones

curativas, ha tenido un fuerte atractivo para aquellas personas quienes por diferentes razones se sienten
desplazadas por el explosivo crecimiento del conocimiento científico. Paradójicamente, sin embargo, su
nostalgia por aquellos tiempos en los que las cosas parecían más simples y más naturales se han mezclado con el
poder de la ciencia moderna (Toumey, 1996). Siguen creyendo, incluso, que las prácticas naturales de curación
pueden ser explicadas por la ciencia.

Muchas preguntas surgen tratando de dimensionar las razones por las cuales la medicina alternativa sigue
vigente en diferentes partes del mundo, sobre todo que antes que desaparecer su tendencia ha sido la crecer de
forma sorprendente. Algunas respuestas se encuentran a continuación (The New England Journal of Medicine,
1993):

• La medicina tradicional frecuentemente falla en descubrir la causa de una enfermedad o aliviar un dolor.
• Cuando la medicina tradicional encuentra la causa de una enfermedad, frecuentemente falla en garantizar un
tratamiento exitoso.
• La medicina alternativa utiliza métodos naturales que se cree son mejores y más seguros que los artificiales.
• La medicina alternativa es menos costosa que la tradicional.
• La medicina alternativa es sancionada por el gobierno, que los regula y los licencia y más aún los protege de
ataque de la medicina tradicional y esto se vuelve un reto para quienes la practican.
• Muchos médicos tradicionales tratan la enfermedad y no a el paciente
• La medicina alternativa hace uso del pensamiento mágico
• Muchos creyentes en la medicina alternativa se niegan a aceptar su fracaso.

En el marco de esta tipificación de la medicina alternativa, el consumo de productos médicos alternativos

anunciados como “cúralo todo”, rápidos y eficaces, contra toda una serie de dolencias, se ha incrementado
debido en parte a las siguientes razones (Rivera, 2000):

• Los oferentes utilizan palabras como un precedente científico, una cura milagrosa, un producto exclusivo, un
ingrediente secreto, o un remedio de los antepasados y algunas culturas antiguas.
• El texto está escrito usando referencias a lo que dice la ciencia médica, utilizando terminología
impresionante para ocultar el uso de, y los verdaderos resultados de la ciencia.
• Los promotores incluyen testimonios sin documentación, que alegan resultados maravillosos.
• El producto es promocionado como disponible solo en un distribuidor o un agente comercial.
• Frecuentemente se regalan otros productos con la compra del anunciado.

3. Aproximaciones epistemológicas en el estudio del consumidor

En años recientes, los investigadores del comportamiento del consumidor han estado supremamente activos
indagando las formas en que las experiencias del consumidor han sido moldeadas por las distintas y a veces
contradictorias facetas de una múltiple y compleja red de influencias. Los distintos ambientes sociales, los
rituales, las imágenes transmitidas por los cada vez más poderosos medios masivos de comunicación, los
simbolismos que comportan los productos, las ideas y prácticas culturales, los roles de géneros, y las tradiciones
religiosas y étnicas, son apenas algunos de los amplios factores que varios escolares y académicos han
demostrado ejercen enorme influencia en el comportamiento de los consumidores individuales (Belk, et al, 1989;
Bristor y Fisher, 1993; Hirschman, 1988; Rook, 1987; McCraken, 1988; Schouten, 1991; Scott, 1990; Sheth et
al, 1991; Thompson et al, 1990).

El desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor ha estado marcado por los dos grandes paradigmas
de la investigación científica que históricamente han enfrentado sus concepciones, su ideología: el positivismo y
el relativismo (Páramo, 2000a).

3.1. El positivismo

Seducidos por los postulados del paradigma positivista que ha inducido a la creación de modelos mecanicistas y
conductuales que pretenden explicar relaciones de causa y efecto en el comportamiento del consumidor
(Mariampolski, 1999), los investigadores en mercadeo han recurrido a la encuesta y al experimento como
métodos para medir la conducta humana. Apoyados en su planteamiento operativo básico de que todo aquello
que no se pueda medir “objetivamente” no existe, (Hirschman, 1992) desde este paradigma se ha visto a la
sociedad como un sistema cerrado perfectamente interconectado entre sí en el cual, al amparo de una forma de
pensar lineal, compartimentada, y secuencial estimulada por la sociedad entera, (Hall, 1977), los consumidores
han sido considerados seres racionales, perfectamente informados, y plenamente conscientes de sus propias
necesidades y deseos (Carpenter et al, 1997).

Para desarrollar sus procesos de estudio del comportamiento del consumidor los investigadores positivistas,
dominantes en la casi totalidad de las escuelas de formación de profesionales del marketing, han partido de la
formulación de hipótesis que al demostrar significativa coherencia interna entre las variables de causa y efecto
comprendidas (validity) y tener siempre la capacidad de reproducir externamente sus resultados con cierto grado
de confiabilidad (reliability), han intentado generalizar las leyes del comportamiento más allá del contexto de su
estructuración, como si éste no estuviese moldeado por las circunstancias coyunturales y situacionales de su
propio entorno.

Dándole mayor preponderancia a la codificación y al procesamiento, los investigadores positivistas han dejado
de lado el origen de los datos, la forma de su recopilación, pero sobre todo su veracidad y autenticidad en
función de las categorías medidas. Han partido, aunque hayan intentado no hacerlo recurriendo a diferentes
mecanismos de control, de un conjunto de cifras que hipotéticamente traslucen las diferentes relaciones e
interrelaciones entre las variables en juego, para construir todo su andamiaje “analítico”.

Para su “interpretación” han recurrido a las avanzadas técnicas de análisis multivariado puestas al servicio de la
gerencia moderna (análisis factorial, análisis discriminante, regresiones múltiples, análisis de varianza, análisis
de covarianza) y a precisas sofisticaciones estadísticas para las pruebas de hipótesis para muestras
independientes o interdependientes (chi cuadrada, pruebas t, pruebas z, entre otras) (McDaniel y Gates, 1999).
Han construido cientos de escalas de fácil aplicación y no precisa interpretación para medir constructos teóricos
de gran importancia para la concepción y práctica del marketing, entre las que pueden destacarse aquellas
concebidas para medir los rasgos personales (auto-concepto, etnocentrismo cultural), los valores (de consumo, el
materialismo) el grado de involucramiento (general, particular), el procesamiento de información (emociones,
humor, actitudes), las reacciones a los estímulos publicitarios (credibilidad, perfil de reacción), entre otras.
(Bearden, et al 1993).

Este predominio del paradigma positivista es, en parte, el responsable de las agudas críticas que se le siguen
haciendo a la investigación sobre el consumidor. Desde señalarla como inútil e ineficiente hasta prácticamente
anularla de algunas de las grandes empresas multinacionales, la investigación de mercados parece haber perdido
su verdadero horizonte. Dedicada en muy buena parte a probar soluciones para productos específicos, ha dejado
de desarrollar verdaderos diagnósticos del mercado donde se desenvuelve la empresa (Mahajan, Wind, 1999)
convirtiendo los informes presentados ante las juntas directivas en un conjunto de cuadros y tablas frías que poco
o nada aportan al complejo proceso de decisión que implican los mercados modernos, altamente competitivos e
inciertos. Al utilizarse como una fórmula infalible, la investigación de mercados no ha sido capaz de abordar las
verdaderas tendencias de los consumidores en una perspectiva de cultura de consumo donde interactúan los
consumidores, los ejecutivos de las empresas y el mercado mismo (Peñaloza, 1999). No ha podido enfrentarse
clara y precisamente a situaciones complejas derivadas de hechos relacionados con que no siempre las
necesidades de los consumidores están bien articuladas, sus preferencias no están perfectamente desarrolladas,
requieren aprender sobre el funcionamiento de productos con los que no están familiarizados y desconocen el
potencial tecnológico disponible.

3.2. El relativismo

Ante este panorama de la investigación de mercados, ha emergido el paradigma relativista también en su

búsqueda de conocer e interpretar el comportamiento del consumidor desde una perspectiva más integral, en la
cual la conducta humana sea analizada de una manera verdaderamente contextualizada y en función de los más
profundos anhelos y desasosiegos que de la experiencia vital se puedan extraer.

Al tenor de estas claras intenciones, han surgido entonces los enfoques cualitativistas en una clara, desafiante y
abierta lucha epistemológica, conceptual y práctica, e incluso ideológica, frente al paradigma cuantitativista
reinante. Enfoques de investigación de mercados dirigidos desde sus inicios a buscar los porqués del
comportamiento del consumidor más allá de los tradicionalmente concebidos para indagar el quién, el qué, el
dónde, el cuándo y el cómo. (Day, 1997)

Los esfuerzos desplegados entonces por comprender la verdadera esencia del comportamiento del consumidor
desde la perspectiva de sus más profundas expectativas, deseos y necesidades, se iniciaron con los trabajos
desarrollados por el psicólogo neo-freudiano Ditcher (1964) quien con su propuesta de la investigación
motivacional logró dominar el escenario de la investigación social de la época no obstante las agudas críticas
previamente formuladas por Packard (1957) que tanto afectaron la práctica de la disciplina del marketing desde
la óptica de su impacto y responsabilidad social.

Durante la década del sesenta se revivieron las discusiones sostenidas durante el siglo XIX respecto a los
supuestos que subyacen y explican el comportamiento y la experiencia de los seres humanos. Aparece en escena
nuevamente el planteamiento de Weber (1949) y el positivismo de los hechos sociales de Durkeim (1966).
Todos ellos con la intención de buscarle una explicación más social a la conducta que a su vez rebasara los
límites impuestos por las relaciones de la estadística y permitiera una mayor profundización y comprensión de la
complejidad inherente a la naturaleza humana.

En el transcurrir de la década de los setentas la “discusión de grupos focalizados” se convirtió en la técnica de

rigor científico mayormente utilizada por los investigadores del comportamiento humano. Denominados también
“grupos de encuentro”, o “grupos-T”, estos grupos-foco se convirtieron en la forma más ampliamente aceptada
de investigación cualitativa aplicada al estudio del comportamiento del consumidor, conjuntando los aportes
hechos por Merton (1987) quien utilizó la entrevista en pequeños grupos de discusión conformados a partir de
los sentimientos y las comunicaciones verbales expresadas por los participantes, con “la aproximación centrada
en el cliente” planteada por Rogers (1951) quien enfatizaba la empatía y la observación incondicional positiva.

El aporte de los grupos-foco fue bastante bien recibido, convirtiéndose en una técnica distinta para detectar la
dimensión oculta del comportamiento de los consumidores. Se transformó en el complemento perfecto de las
mecánicas tablas y las inexpresivas gráficas obtenidas de la investigación por encuestas. Pero a pesar de su gran
auge, estos grupos foco empezaron a perder importancia a partir de su indebida utilización por parte de
investigadores inescrupulosos; pero, sobre todo, por haber sido usados casi exclusivamente para la generación de
hipótesis de investigación que debían esperar ser validadas a través de métodos rigurosamente científicos y
nunca como verdaderos instrumentos para recopilar la información concluyente demandada para tomar las
decisiones gerenciales pertinentes.

Dadas las deficiencias de los grupos-foco y su no clara utilización (Vincent y Lucas 1999), empieza a vincularse,
a mediados de los años ochentas, la antropología cultural con su método más reconocido –la etnografía- al
estudio del marketing en una forma casi tímida, tratando de dimensionar los mercados desde una perspectiva
cultural donde el hombre antes que ser un consumidor de bienes, servicios o ideas o, un trabajador de una
organización, es un ser humano, un ser social, un ser cultural.

3.3. Viejas y nuevas perspectivas en la investigación de comportamiento del consumidor

La exhaustiva revisión de la literatura existente permite, junto con Belk (1995) identificar dos grandes
perspectivas en las que se sintetizan los referentes teóricos, incluso ideológicos, de las claramente diferenciadas
corrientes de pensamiento que las sustentan. Estas, como pueden verse en la Tabla 1, permite percibir las
características de cada una de ellas. Unas, asociadas a la denominada “vieja perspectiva” en la que se inscriben
los clásicos estudios de comportamiento del consumidor en los cuales el positivismo domina esta escuela de
pensamiento y las otras, estrechamente relacionadas con una visión más actual.

Tabla 1. Viejas y nuevas perspectivas en la investigación

de comportamiento del consumidor
Vieja Perspectiva Nueva Perspectiva
Positivista No-positivista
Experimenots/Encuestas Etnografía
Cuantitativa Cualitativa
Teoría a priori Teoría emergente
Económica/Psicológica Sociológica/Antropológica
Micro/Gerencial Macro/Cultural
 Foco en la compra Foco en el consumo
Énfasis en lo cognitivo Énfasis en las emociones
Americana Multicultural
Fuente: Belk (1995)

4. Fases en la investigación en comportamiento del consumidor

La historia de la investigación de comportamiento del consumidor ha pasado por diferentes fases. De acuerdo
con Arndt (1986), entre 1930 y 1980 éstas han sido: empiricista, motivacional, formativa, utópica, y de
procesamiento de información. Según Belk (1995), entre 1980 y el presente han sido la de carácter
interpretativista la que ha prevalecido.

• Fase empiricista: Según Arndt (1986) esta fase tuvo sus inicios entre 1930 y 1940 cuando la visión del
comportamiento del consumidor se basaba en los principios de la economia clásica. El consumidor era visto
como un “homo economicus”, una persona quien tenía y utilizaba la información perfecta cuando debía
tomar decisiones. Se esperaba que el consumidor se comportara de manera racional, maximizando su
utilidad y minimizando sus costos.

• Fase motivacional: Iniciada en la década de los años 50 estuvo siempre inspirada por la psicología clínica y
las teorías freudianas en un intento por comprender los motivos subconscientes del consumidor para
comprar. Ditcher (1964) ha sido considerado el padre de esta tendencia de la investigación. Se introdujeron
varios métodos tales como las entrevistas en profundidad, los grupos focos y las técnicas proyectivas. Sus
resultados fueron muy criticados por las subjetivas interpretaciones y las muestras no representativas,
aunque según Belk (1995), fue tanto la aparición del clásico artículo de Levy (1959) sobre el significado
simbólico que tienen los productos para las personas como la revolución producida por la utilización de la
experimentación y las técnicas multivariadas, las verdaderas causas del declive de la investigación
motivacional.

• Fase formativa: Característica de la primera mitad de la década del 60, cuando el comportamiento del
consumidor pareció tornarse más estable, la investigación de este periodo estuvo concentrada en constructos
tales como: riesgo percibido, disonancia cognoscitiva, personalidad carácter social, clase social. Buena parte
de sus teorías fueron tomadas de otras disciplinas sin haber sido suficientemente aplicadas al
comportamiento del consumidor (Karin, 2003). Tomó lugar la investigación experimental y de laboratorio
con gran influencia de la psicología (Belk, 1995), siendo visto el consumidor como un procesador de
información, prevaleciendo la tendencia a estudiarlo bajo los modelos de estímulo-respuesta, probablemente
como resultado de la fuerte influencia de la psicología cognitiva.

• Fase utópica: Iniciada al final de la década de 1960, como resultado de un decidido intento de la comunidad
académica por integrar la notoria fragmentación existente. Así, aparecieron varios modelos como los de
Nicosia (1966), Engels, Kollat y Blackwell (1973), Howard y Sheth (1969). Sus modelos y teorías
proveyeron una visión conceptual más comprensiva, pero fue tal su complejidad que fue imposible su
aplicación y validación. Fue durante esta fase en la que al formarse la "Association for Consumer Research",
en 1969, se dieron los primeros pasos para considerar el comportamiento del consumidor como un campo de
estudio del marketing. Son años en que aparecen propuestas teóricas parciales entre las que pueden
destacarse las de Howard (1963), y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian (1965)
sobre la personalidad, la de Bauer (1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Green (1969) acerca del
fenómeno y procesos perceptivos, la de Day (1969) en torno a los grupos referenciales, o la de Wells y
Gubar (1966) acuñando el concepto de estilo de vida.

• Fase de procesamiento de información: Estas teorías de la adquisición y procesamiento de información

fueron desarrolladas durante la década de 1970, cuando hizo aparición el trabajo de Bettman (1979) teniendo
un gran impacto en el área del comportamiento del consumidor. De esta etapa se heredaron procesos tales
 como la complejidad cognitiva, la organización y función de la memoria, y los procesos de codificación de
la información.

• Fase interpretativa: A partir de 1980, la investigación del comportamiento del consumidor ha sufrido
drásticos cambios respecto a su historia inmediata. De acuerdo con Belk (1995) diferentes fueron los tópicos
introducidos aunque fueron mucho más importantes los cambios tanto en los métodos utilizados como en el
paradigma de base. Aparecieron: simbolismos de consumo (Belk, et al, 1982), consumo hedonista y de
experiencia (Hirschman and Holbrook 1992; Holbrook and Hirschman 1982), aplicación de la semiótica
(Mick 1986), y compras por impulso (Rook 1987). La influencia de la antropología fue particularmente
notable como en la entrega de regalos (Sherry 1983), los rituales (Rook 1985), las posesiones y la extensión
de uno mismo (Belk 1988), entre otros, debido en parte a que algunos antropólogos comenzaron a trabajar en
los departamentos de marketing de las universidades norteamericanas como Arnould, Costa, Sherry (Belk,
1995).

A partir de este nuevo giro que tomó la investigación de comportamiento del consumidor, se presentó una
significativa cantidad de esfuerzos por comprender los aspectos contextuales como importantes. Estos
cambios contribuyeron a un sustancial incremento en la aceptación de la investigación interpretativa y los
estudios etnográficos. Muchas de estas investigaciones fueron influenciadas por Lincoln and Guba (1985)
con su aproximación naturalista.

El crecimiento de estas aproximaciones interpretativistas coincide con la sensible preocupación de los

aspectos sociales en el marketing. Aparecen diferentes estudios respecto al uso y al abuso de las drogas (Hill,
1991; Hirschman, 1991; Hirschman, 1992). La otra tendencia que emergió durante esta misma época fueron
los estudios interculturales y la influencia de los aspectos étnicos en el comportamiento del consumidor
(Costa and Bamossy, 1995; Mehta and Belk, 1991; Peñaloza, 1994; Venkatesh, 1995)

La esencia de la historia del estudio del comportamiento del consumidor hasta la década de 1980 fue planteada
por Sheth (1979), cuando propuso de manera precisa las principales tendencias prevalecientes en esa época.
Haciendo un inventario sobre la teoría y la investigación sobre el comportamiento del consumidor afirmó que 1)
El foco de la investigación estuvo concentrado en el individuo más que en el grupo y en los modelos racionales
de toma de decisión. 2) El proceso de teorización ha sido más descriptivo que normativo y por constructos
tomados de otras disciplinas. 3) Los propósitos han estado dominados por una orientación más gerencial que
disciplinar y más empírica que teórica.

Estas conclusiones fueron posteriormente comentadas por Della Bitta (1982) haciendo algunas reflexiones
adicionales relacionadas principalmente con su desacuerdo respecto a que según Sheth (1979) ya se tendría
"suficiente" e investigación en diferentes áreas de la disciplina, dejando con ello abierta la puerta para seguir
profundizando en el comportamiento del consumidor a través de sugestivos interrogantes.

5. Metodologías cualitativas

Guba (1978), asociando investigación cualitativa a una investigación naturalística la definió como una
aproximación “orientada al descubrimiento” que minimiza la manipulación del investigador del escenario de
investigación sin poner limitantes previos en los resultados que la investigación dará. Así, la investigación
cualitativa contrasta de forma abierta con los diseños experimentales controlados en los que el investigador,
idealmente, determina las condiciones del estudio mediante la manipulación, el cambio o el mantenimiento de
influencias externas constantes y donde una muy limitada serie de variables de resultado son medidas. La forma
de conversaciones abiertas propia de las entrevistas contrasta con los cuestionarios en los que se ha
predeterminado las categorías de respuesta (Patton, 2002)

Inscrita la investigación cualitativa en el paradigma relativista en el estudio del comportamiento del consumidor
en el que los escenarios naturales son preferidos a los artificiales para la recopilación de la información, Miles &
Huberman (2003) sintetizaron sus principales características recurrentes así:
• Se realiza a través de un contacto prolongado e intenso en situaciones que reflejan la vida cotidiana de
individuos, de grupos, de sociedades y de organizaciones
• El papel del investigador es el de lograr una comprensión holística (sistemática, global, integrada) del
contexto del estudio: su lógica, sus estructuras, sus reglas implícitas y explícitas.
• El investigador trata de captar las percepciones de los actores dejando en suspenso sus preconcepciones
desarrollando un proceso de atención profunda y de comprensión empática con los sujetos abordados.
• En la lectura de los materiales colegidos, el investigador puede aislar ciertos temas y expresiones que pueden
ser revisados con los informantes pero que deben guardar las características inicialmente formuladas.
• Una tarea importante es explicar la forma como las personas en un contexto determinado comprenden de
manera progresiva, dan cuenta, actúan y administran sus situaciones cotidianas.
• Son posibles numerosas interpretaciones de los materiales, aunque varias de ellas tienen más fuerza por
razones teóricas o de validez interna.
• Al comienzo se utiliza relativamente poca instrumentación estandarizada.
• El investigador es el instrumento principal del estudio.
• La mayor parte del análisis es realizado con la ayuda de palabras, las cuales pueden ser ensambladas,
reagrupadas, o repartidas en distintos segmentos semióticos. Estas pueden ser organizadas de forma que le
permitan al investigador contrastar, comparar, analizar y establecer modelos.

La historia de la investigación cualitativa ha sido descrita a través de siete momentos “clave” (Denzin & Lincoln,
1994; 2000). El primero, fue el período tradicional (principios de los años 1900), cuando los investigadores
cualitativos aspiraron contabilizar de manera “objetiva” sus experiencias de campo. El segundo, fue la fase
modernista (desde los años de la posguerra hasta 1970) caracterizado por hacer la investigación cualitativa tan
rigurosa como su contraparte cuantitativa. El tercero (1970-1986), relacionado con el empañamiento de géneros.
El cuarto (mediados de 1980), caracterizado por sus crisis de representación y legitimación. El quinto asociado
con la escritura experimental y la investigación participativa. El sexto (postexperimental) y el séptimo (el futuro)
en el que la etnografía y la poesía etnográfica serán tomadas como un hecho.

5.1. Rigor en la investigación cualitativa

Una de las grandes preocupaciones epistemológicas relacionadas con la cientificidad de la investigación

cualitativa es el rigor con el que se recopilan, analizan e interpretan los datos. Esta cuestión de cómo evaluar el
rigor de un estudio cualitativo ha engendrado un significativo debate dentro de las disciplinas sociales básicas
(antropología y sociología) y las aplicadas (marketing, administración).

La profundidad y precisión de este excitante debate ha sido extraordinariamente difícil por dos razones
fundamentales (Devers, 1999):

• La investigación cualitativa ni es monolítica ni estática: Los aspectos particulares de cada disciplina y el

lenguaje (jerga disciplinar) utilizado para discutir cada uno de ellos son de alguna manera únicos y
evolutivos.
• Diferentes formas de uso del término a menudo crea confusiones. A veces el término denota un paradigma
que compite con la investigación cuantitativa y la perspectiva filosófica con la cual es asociada
(positivismo). En ocasiones el término se refiere a un conjunto de métodos de conducción de investigación
social apropiados para responder preguntas específicas de investigación y por lo tanto es integrable con la
investigación cuantitativa.

A la luz de estas consideraciones algunos autores vacilan entre el significado filosófico o metodológico de la
investigación cualitativa por no tener claridad acerca de a cuál de ellos están haciendo referencia o por no
especificar la relación entre uno y otro. Al respecto han aparecido tres posiciones con las que se sintetiza el
debate: 1) La investigación cualitativa y la cuantitativa son perfectamente mezclables, 2) son inseparables y c)
Son irreconciliables (Creswell, 1994)
Por ello más que explicar de qué manera el rigor es alcanzado en la investigación cualitativa, un considerable
número de investigadores argumenta que la confiabilidad y la validez son términos que pertenecen al paradigma
cuantitativo y no es pertinente desde lo cualitativo (Altheide & Johnson, 1998; Leininger, 1994). Algunos
sugieren adoptar nuevos criterios para determinar esa confiabilidad y esa validez para asegurar el rigor (Lincoln
& Guba, 1985; Leininger, 1994).

En su trabajo seminal, Guba and Lincoln (1980) sustituyeron la confiabilidad y la validez por el concepto
paralelo de la confianza conteniendo cuatro aspectos: credibilidad, transferibilidad, dependencia y
confirmatoriedad. Dentro de estas específicas estrategias para demostrar el rigor cualitativo están: juicio de
auditoría, chequeo con codificación, categorización o confirmación de resultados con participantes o con pares,
análisis de casos negativos, corroboración estructural y nivel de adecuación de material referencial (Guba &
Lincoln, 1981; Lincoln & Guba, 1985; Guba & Lincoln, 1982).

Más tarde Guba and Lincoln (1989) desarrollaron criterios de autenticidad únicos en las asunciones
constructivistas utilizados para evaluar la calidad de la investigación más allá de las dimensiones metodológicas.
Mientras Guba advirtió que sus criterios eran “primitivos” (Guba, 1981) y debían ser usados como un conjunto
de guías más que como otra ortodoxia (Guba & Lincoln, 1982) varios aspectos de sus criterios han sido, de
hecho, fundamentales para el desarrollo de estándares utilizados para evaluar la calidad de la investigación
cualitativa.

5.2. Diversos enfoques de investigación cualitativa

La investigación cualitativa puede ser conducida de muchas maneras y bajo diferentes enfoques. Apoyados en la
clasificación de Patton (2002) a continuación se describen diez de ellos cuya síntesis puede apreciarse en la tabla
2. En ella puede verse cada enfoque, su disciplina de origen y las preguntas centrales relacionadas con el estudio
del consumidor.

Tabla 2. Enfoques cualitativos: Una perspectiva teórica

DISCIPLINA DE
ENFOQUE
La etnografía
La introspección
personal subjetiva
El constructivismo
La fenomenología
Etnometodología
El interaccionismo
Psicología Social
simbólico
PREGUNTAS CENTRALES
ORIGEN
¿Cuál es la cultura de estos grupos de
Antropología
consumidores?
¿Cómo la propia experiencia del investigador
como consumidor puede ser tomada como
Artes literarias
información acerca de su cultura, su situación,
sus eventos y su forma de vida?
¿Cómo los consumidores construyen su realidad
de consumo?, ¿Cuáles son sus experiencias, sus
percepciones, sus “verdades”, sus creencias y su
Sociología
visión del mundo? ¿Cuáles son las consecuencias
de sus construcciones en su conducta y en la de
aquellos con quienes interactúa?
¿Cuál es el significado, la estructura y la esencia
Filosofía
de la experiencia vivida por los consumidores?
¿Cómo los consumidores le dan sentido a sus
Sociología actividades diarias para comportarse en forma
socialmente aceptable?
¿De qué manera ha emergido el conjunto de
símbolos y entendimientos para darle significado
a las diferentes interacciones que se dan entre los
consumidores?

Lingüística/Filosofía/Crítica
La hermenéutica
literaria
El análisis narrativo Crítica literaria
La semiótica Lingüística
Ciencias
Las teorías de base
sociales/Metodología
¿Cuáles son las condiciones bajo las cuales el
consumo se produce de tal manera que sea
posible interpretar su significado?
¿Qué revela la historia de un consumidor sobre sí
mismo y del mundo del que proviene? ¿Cómo
puede ser interpretada esta narración para
entender e iluminar la vida y la cultura que la ha
creado?
¿Cómo los signos, palabras y símbolos,
transmiten significado en el contexto de
consumo?
¿Qué teoría emerge de un sistemático análisis
comparativo apoyada en un trabajo de campo que
permita explicar lo que ha sido observado?

Fuente: Patton M. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods.Sage Publications

Dado lo novedoso de esta aproximación conceptual y la riqueza que cada una de ellas comporta para el estudio
del consumidor a continuación se hace una breve descripción de su acepción, sus alcances y sus limitaciones
(Patton, 2002).

• La etnografía. Como método básico de la antropología marcó la originaria distinción de la investigación

cualitativa proponiendo y desarrollando esfuerzos de investigación en el sitio en el cual se desarrollaron los
acontecimientos. Dado que la etnografía se dedica a la descripción de las formas de vida de la humanidad, la
noción de cultura es central para el ejercicio de su tarea científica. La cultura, es entendida como una
colección de patrones de comportamiento y creencias que constituyen “1) criterios para categorizar los
fenómenos como estímulos significativos, 2) criterios para decidir qué puede ser, 3) criterios para decidir
cómo se siente uno acerca de las cosas (preferencias y valores), 4) criterios para decidir qué hacer respecto a
las cosas, 5) criterios para decidir cómo hacer para hacer las cosas y 6) las habilidades necesarias para
ejecutar de manera aceptable”.

En este sentido, conocer e interpretar el comportamiento del consumidor desde la etnografía, significa
dimensionar al hombre como un ser social y no en solitario como ha sido la tradición en la investigación
social y analizar el contenido de sus acciones tratando de encontrar explicaciones a sus evidentes
irracionalidades. Ello implica, inevitablemente, contemplar al marketing desde la perspectiva contextual,
como una manifestación cultural y simbólica del grupo al que el consumidor pertenece y/o ha pertenecido en
el devenir de su existencia

• Introspección personal subjetiva (IPS). Contrario a la experiencia de la etnografía concentrada en el

estudio y la comprensión del “otro”, la introspección personal subjetiva toma al investigador como la fuente
central o única de datos. Denominada también autoetnografía, la IPS es un género autobiográfico de escribir
e investigar y se refiere a una familia de métodos que de forma amplia o, incluso, exclusiva, descansa en la
información proveniente de las experiencias de vida del investigador (Holbrook, 1989).

Entendida la IPS como la investigación en la cual el investigador-autor describe un contexto cultural en el

cual es un participante activo, más o menos en los mismos términos que otros participantes, su utilización en
el estudio del comportamiento del consumidor ha venido ganando adeptos (Wallendorf & Brucks, 1993;
Holbrook & Kuwahara, 1998).

Frente a la discusión sobre las implicaciones de la autoetnografía, Levy (1996) propuso un método de 10
pasos para desarrollar cualquier investigación de este tipo: 1) Formulación de la pregunta de investigación
generada ya sea por el investigador o por otra persona. 2) El informante-investigador hace conciencia de la
pregunta. 3) El informante-investigador se cuestiona el porqué de la pregunta. 4) El informante-investigador
 revisa el significado de la pregunta. 5) El informante-investigador busca en su memoria experiencias y
conocimiento relevantes relacionados con los tópicos en los que se enmarca y es interpretada la pregunta. 6)
El pensamiento inconsciente del informante-investigador es activado en relación con la pregunta. 7) El
informante-investigador recupera las experiencias y los conceptos de la memoria, interpreta, asigna
significados y recolecta información adicional sobre la temática. 8) El informante-investigador estructura las
respuestas y edita aquellos aspectos que considera relevantes, edita las respuestas que le parecen sanas, edita
aquello relacionado con la membresía del grupo y de manera automática selecciona las palabras para
expresar de mejor manera las respuestas. 9) El informante-investigador verbaliza las respuestas y 10) Se
cuestiona la respuesta que ha sido dada en función del problema de investigación originalmente planteado.

• Constructivismo: Éste se estructura bajo la premisa de que el mundo de lo humano es diferente del mundo
natural, físico, y por tanto tiene que ser estudiado de manera diferente (Guba & Lincoln, 1990). Puesto que
los seres humanos han evolucionado en su capacidad para interpretar y construir la realidad el mundo de las
percepciones humanas no es real en un sentido absoluto, sino que es moldeado por los constructos
lingüísticos y culturales (Patton, 2002). De esta manera, el constructivismo estudia las múltiples realidades
tejidas por las personas y las implicaciones que dichas construcciones pueden tener sobre sus vidas y la
interacción con otras.

Guba & Lincoln (1990) sintetizó las principales asunciones del constructivismo así: 1) La “verdad” es un
asunto de consenso entre sus sofisticados e informados constructores. 2) Los hechos no tienen significado
excepto dentro de cierto esquema de valores, por lo cual no es posible hablar de evaluaciones “objetivas” de
cualquier proposición. 3) Las “causas” y los efectos no existen excepto por imputaciones. 4) El fenómeno
solo puede ser entendido en el contexto en el cual ha sido estudiado; los hallazgos dentro de un contexto no
pueden ser generalizados a otro; ni los problemas ni las soluciones pueden ser generalizadas de un lugar a
otro. 5) La información derivada de una investigación constructivista no tiene ni un status especial ni una
particular legitimación; ella solo representa otra construcción a ser tenida en cuenta en el movimiento hacia
el consenso.

Podría sintetizarse que una perspectiva constructivista es ontológicamente relativista, epistemológicamente

subjetiva y metodológicamente hermenéutica y dialéctica (Guba & Lincoln, 1990). Ello ha influido en la
actual tendencia de investigación en comportamiento del consumidor en la que se han desarrollado esfuerzos
por dimensionar el proceso social que los consumidores han establecido en la definición de sus propios
productos y en su respectivo ambiente de consumo.

• Fenomenología: Siendo Husserl (1967) su máximo exponente, la fenomenología opera abstrayendo la

cuestión de la existencia del objeto conocido, y describiendo minuciosamente las condiciones en las que se
aparece en la conciencia. La fenomenología “indaga por lo natural de un fenómeno que hace que una cosa
sea lo que es y sin la cual no sería lo que es” (Van Manen, 1990). La gran popularidad adquirida por este
término ha generado gran confusión dado que a la vez puede referirse a una filosofía (Husserl, 1967), a una
teoría interpretativa (Denzin and Lincoln, 2000), a una perspectiva analítica de ciencia social (Schutz, 1964)
a la mayor tradición cualitativa (Creswell, 1994).

De todas formas la fenomenología significa el estudio de cómo las personas describen las cosas y las
experimentan a través de sus sentidos. Su básica asunción es que podemos solo conocer lo que hemos
experimentado a través de las percepciones y los significados de los que tenemos conciencia. Inicialmente
toda la comprensión proviene de la experiencia sensorial de los fenómenos, pero esa experiencia tiene que
ser descrita, explicada e interpretada. Así, la fenomenología se concentra en cómo las personas ponen juntos
los fenómenos experimentados de tal manera que se le de sentido al mundo y haciéndolo desarrollan una
visión de mundo.

Esta perspectiva fenomenológica tiene dos implicaciones que a menudo son confundidas cuando se discuten
los métodos cualitativos. La primera es que lo que es importante conocer es lo que la gente experimenta y
cómo ellos interpretan el mundo. La segunda es de tipo metodológico. La única forma de conocer realmente
 lo que otra persona experimenta es experimentar el fenómeno tan directamente como sea posible. Por ello la
entrevista en profundidad y la observación participante son las técnicas de recopilación de información con
las que se puede captar la esencia del fenómeno.

• Etnometodología: Se refiere al estudio de los modos en que se organiza el conocimiento que los individuos
tienen de los cursos de acción normales, de sus asuntos habituales, de los escenarios acostumbrados, el
estudio de los conocimientos de sentido común que usamos en las prácticas cotidianas (Wolf 1982). Tiene
como objeto el estudio empírico de las actividades cotidianas y el razonamiento sociológico desplegado en
ellas. “Reserva para las actividades más comunes de la vida cotidiana la atención normalmente concedida a
los sucesos extraordinarios (Garfinkel 1967).

La etnometodología, propuesta por Garfinkel (1967), plantea el estudio de las estructuras formales que se
esconden en los actos sociales cotidianos de las personas. Estos estudios etnometodológicos presentan cinco
características: 1) Proponen analizar cualquier coyuntura social. 2) Los miembros de un grupo social
organizado están permanentemente comprometidos con la identificación de los parámetros racionales de su
forma de actuar. 3) Rechazan el punto de vista tradicional según el cual las características racionales de las
acciones humanas son categorizadas mediante modelos obtenidos independientemente de la situación donde
fueron determinadas dichas características. 4) Proponen analizar cada situación como auto-organizada en
cuanto al carácter de inteligibilidad de sus apariencias; es decir, todas las actividades que componen un
fenómeno social son mesurables, observables, cuantificables, analizables, susceptibles de plasmarse en un
informe; en una palabra, son explicables. 5) Una constante realización de las actividades organizadas de la
vida cotidiana, consiste en demostrar la racionalidad y comprensibilidad de las mismas.

Al aceptar que el carácter obvio y natural del mundo social en que los actores operan es el resultado de
prácticas sociales difundidas que constituyen el elemento esencial de la competencia de sujetos socialmente
educados (Garfinkel, 1967), la etnometodología ha venido ganando espacio puesto que sirve para estudiar la
forma en la que los consumidores se organizan para llevar a cabo ya sea el acto de compra o el proceso de
consumo.

• Interaccionismo simbólico: La ideología fundamental del interaccionismo simbólico como teoría

metodológica fue estructurada por Blumer (1954, 1966, 1969) con su amplia influencia a través de la
docencia en las Universidades de Chicago y Berkeley. “El interaccionismo simbólico trata de comprender el
proceso de asignación de símbolos con significado al lenguaje hablado o escrito y al comportamiento en la
interacción social” (Martínez 2004, p.4). “Esta postura sostiene que la interacción humana está mediada por
símbolos, (lenguaje, vestimenta, gestos, rituales); la forma como cada individuo se presenta a sí mismo ante
los demás es lo que constituye la realidad social” (González, 2004, p.7).

El interaccionismo simbólico es una teoría sociológica y psicológica, una ciencia interpretativa, que pretende
comprender el proceso de creación y asignación de significados al la realidad de las personas, esto incluye la
comprensión de actores lugares, situaciones, y tiempos determinados. Blumer establece: “desde el punto de
vista metodológico o de investigación, el estudio de la acción debe hacerse desde la posición del actor.
Puesto que la acción es elaborada por el actor con lo que él percibe, interpreta y juzga, uno tiene que ver la
situación concreta como el actor la ve, percibir los objetos como el actor los percibe, averiguar sus
significados en términos del significado que tiene para el actor y seguir la línea de conducta del actor como
el actor la organiza: en una palabra uno tiene que asumir el rol del autor y ver este mundo desde su punto de
vista” (Williams 1999).

El interaccionismo simbólico puntualiza tres aspectos claves (Blumer 1969, p.12): 1) Los seres humanos
actúan en relación con los objetos del mundo físico y de otros seres de su ambiente sobre la base de los
significados que estos tienen para ellos. 2) Estos significados se derivan de la interacción social que se da
entre los individuos. Surge allí una comunicación, que es esencialmente simbólica, pues se compone del
lenguaje y otros símbolos; es más, al comunicarnos creamos símbolos significativos. 3) Estos significados se
 establecen y modifican por medio de un proceso interpretativo. Los significados son usados y revisados
como instrumentos para la guía y formación de la acción.

La técnica metodológica fundamental del interaccionismo simbólico es la observación participativa. Esta

teoría requiere que el investigador entre activamente en el mundo de las personas que está estudiando, para
“ver la situación como es vista por el actor, observando lo que el actor tiene en cuenta y observando como él
interpreta lo que está teniendo en cuenta” (Blumer 1969)

• Hermenéutica: Este enfoque se concentra en el asunto de la interpretación. La hermenéutica proporciona un

marco teórico para un entendimiento o un significado interpretativo con especial atención en el contexto y el
propósito original. El uso moderno de este término ofrece una perspectiva para interpretar leyendas, historias
y otros textos.

Kneller (1994) ha ofrecido cuatro principios para llevar a cabo una investigación y un análisis
hermenéuticos: 1) Entender un acto humano o un producto y por tanto todo su aprendizaje, es como
interpretar un texto. 2) Todas las interpretaciones ocurren dentro de una tradición. 3) La interpretación
involucra la apertura de uno mismo al texto (o su análogo) y su cuestionamiento. 4) El texto tiene que
interpretarse a la luz de una situación dada.

Apoyados en esta filosofía hermenéutica algunos académicos (Arnold y Fisher, 1994; Thompson et al, 1994)
han propuesto un enfoque de esta naturaleza para dilucidar los elementos culturales que subyacen en los
significados expresados por los consumidores. En estos términos, las manifestaciones verbales o escritas del
lenguaje que tienen un significado personal, deben verse como auto-interpretaciones en las cuales estos
esquemas más generales se adaptan a los contextos únicos de la vida de cada uno. Este enfoque
hermenéutico busca, además de destacar ese frecuentemente no mencionado trasfondo de significados
socialmente compartidos con los cuales una persona interpreta sus experiencias, mostrar cómo tales
esquemas culturales se adaptan a las situaciones vitales de cada individuo.

Los investigadores del consumidor se han referido más frecuentemente al círculo hermenéutico como un
esquema metodológico para procesar información cualitativa (Hirschman, 1990; Thompson et al, 1989,
1994). Este es un proceso iterativo en el cual una parte de la información cualitativa (o texto) se interpreta y
reinterpreta en relación con el sentido del todo que se va desarrollando. Esta iteración es necesaria, dada la
imperiosa necesidad que el desarrollo de una comprensión holística de un texto tiene en el tiempo
(Thompson et al, 1994).

• Análisis narrativo: A partir de extender el concepto de texto, el análisis narrativo incluye la trascripción de
entrevistas en profundidad, historias de vida, memorias históricas, y no ficción creadora. Estos análisis
narrativos también se encuentran influenciados por el énfasis fenomenológico puesto en el entendimiento de
las experiencias vividas y las percepciones de tales experiencias. Las narrativas personales, las historias de
familia, las notas suicidas, los grafittis, la literatura de no ficción y las historias de vida revelan patrones
sociales y culturales a través del lente de un individuo.

La idea central del análisis narrativo es que las historias y las narraciones ofrezcan ventanas a través de las
cuales puedan mirarse los significados sociales y culturales. Buena parte de su foco metodológico está
relacionado de manera íntima con la interpretación y su naturaleza contextual.

El análisis narrativo también ha sido utilizado en el estudio de la cultura organizacional en al menos cuatro
formas (Czarniawska, 1998): 1) Investigación organizacional escrita en forma de historia 2) Investigación
organizacional que recolecta historias organizacionales. 3) Investigación organizacional que conceptualiza la
vida organizacional a través de una historia que condensa la teoría organizacional en una lectura histórica. 4)
Una reflexión disciplinar que toma la forma de una crítica literaria.
 A nivel del estudio del comportamiento del consumidor, algunos académicos han recurrido a la utilización
de la literatura como recurso para enseñar ciertas temáticas de mercadeo (Páramo, 2002, 2007) demostrando
que no solamente en el interior de una pieza literaria es posible encontrar fundamentos del ser humano, sino
y sobre todo que su autor está reflejando una realidad que de alguna manera ha vivido. La idea de la historia
personal coincide en gran medida con los planteamientos de la autoetnografía en los que es posible detectar
rasgos de un fenómeno cultural de interés.

• Semiótica: Considerada como la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades
humanas, se ha convertido en un gran aporte para el estudio y la comprensión de las complejas realidades
humanas. Al ser entendida como la teoría general de los signos, o de los lenguajes en cuanto sistemas de
signos, su dominio lo conforman los lenguajes, sean éstos naturales o artificiales.

Saussure fue el primero que hablo de la semiología definiéndola como: "una ciencia que estudia la vida de
los signos en el seno de la vida social", mientras que el americano Peirce (considerado el creador de la
semiótica) la concibe igualmente como una teoría general de los signos que llama semiótica. Ambos
nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo) se emplean hoy como prácticamente sinónimos.

Los fundamentos de la semiótica han tocado a investigadores y académicos preocupados por el estudio y la
comprensión de los consumidores. Los signos y símbolos que después de haber aprendido en su propio
contexto utilizan los consumidores se han transformado en una notable fuente de información (Páramo,
2004)

• Teorías de base: Reconocida por Denzin (1997) como el paradigma de mayor influencia en la investigación
cualitativa en las ciencias sociales, la teoría de base se focaliza en el proceso de generación de teoría más
que en un contenido teórico particular. Se enfatizan pasos y procedimientos para conectar los procesos
inductivos y deductivos a través de métodos comparativos constantes, investigación comparativa, haciendo
muestras teóricas y testeo de conceptos emergentes con relación a información de campo adicional. (Glaser
y Strauss, 1967).

Lo que diferencia la discusión de la teoría desde la perspectiva de los métodos cualitativos es el énfasis en
las estrategias inductivas de desarrollo teórico en contraste con la generación de teorías mediante lógicas
deducciones extraídas de supuestos a priori.

Las teorías de base han abierto las puertas en muchas ciencias sociales y departamentos de educación,
especialmente como base para las disertaciones doctorales debido al énfasis puesto en los procesos de
creación de nuevas teorías.

6. Aplicabilidad en el estudio del consumidor de productos médicos alternativos

El consumo de productos médicos alternativos ha tenido un sensible incremento en tiempos recientes. A partir de
ello, el trabajo de muchos especialistas en marketing deberá concentrarse en adquirir la habilidad y la
experiencia que les permita, apoyados en una adecuada comprensión de las circunstancias en que éstos están
siendo consumidos, transferirle a este tipo de productos el verdadero significado social que la sociedad en su
conjunto les ha entregado.

Sus esfuerzos deberán centrarse en buscar en el mundo culturalmente constituido (McCracken, 1986) el
significado que pueda ser traspasado a estos productos de la medicina alternativa a través de las diferentes
estrategias y programas de marketing, para que a su vez, éste le sea endosado al consumidor final mediante la
práctica de toda suerte de rituales de consumo.

Bajo esta nueva inocultable realidad de las sociedades actuales, el consumo de productos médicos alternativos se
ha transformado en una entidad simbólica al amparo de la cual los consumidores de hoy toman sus decisiones.
Sin duda, se han enfatizado y se seguirán priorizando los aspectos sociales visibles en los productos que se
adquieren y ya no en los aspectos utilitarios que desde su función básica pudieran considerarse.

No sin erigir grandes y por momentos interminables debates, se ha venido aceptando en los últimos tiempos que
cada vez son muchos más los productos que están siendo adquiridos por el significado simbólico que éstos
siguen representando para determinado grupo de referencia. Su compra está siendo determinada más por razones
simbólicas que por las propiamente funcionales (Addis y Holbrook, 2001), que van más allá del producto básico
que es posible ofrecer, como promesa central que los ubica en determinada categoría. Si bien ello puede tener
múltiples explicaciones, todas ellas parecen centrarse en las profundas motivaciones personales de quienes a
menudo se ven impulsados a comprar productos médicos alternativos (bienes, servicios o ideas) sobre la base de
lo que éstos (los productos) pueden representar para los mismos individuos, para otros o de acuerdo con algún
referente social (Leigh y Gabel, 1992).

Ante esta realidad ha emergido el simbolismo de consumo de los productos médicos alternativos como base para
la definición e implementación de las diferentes estrategias de marketing, basado éste en la premisa que los
individuos interactúan con la sociedad en gran medida en función de los grupos de referencia que determinan
cómo debe ser estructurada su conducta y de acuerdo con el significado que la misma sociedad le ha dado a
ciertos productos o eventos (Páramo, 2000).

Este simbolismo de consumo se manifiesta en el comportamiento del consumidor bajo la forma de las compras
simbólicas, que ocurren cuando los consumidores adquieren productos médicos alternativos por lo que ellos
significan, basado en el simbolismo otorgado por la misma sociedad. Tales productos actúan como instrumentos
sociales en tanto sirven para comunicar simbólicamente algo entre el individuo y sus referentes socialmente
significativos. Detrás de este simbolismo de consumo emerge la hipótesis de que los consumidores están
influenciados fuertemente por la interacción que sostienen con la sociedad en la que viven o con los grupos de
referencia a los que pertenecen o quieren pertenecer.

El simbolismo de consumo de productos médicos alternativos está caracterizado por los siguientes aspectos
inmersos en la vida contemporánea:

• El significado simbólico de estos productos es en últimas definido por la sociedad. Aunque no es

explícitamente afirmado, es importante notar que el significado simbólico compartido en una sociedad de
manera general no es necesariamente que ocurra por definición simbólica.
• Estos productos pueden ser vistos como causas del comportamiento de salud, además por su rol de
satisfactores, o como respuestas a una necesidad. Específicamente, los símbolos asociados a este tipo de
productos por un grupo de referencia relevante induce a que un consumidor actúe.
• El simbolismo de consumo de los productos médicos alternativos afecta la formación del auto-concepto de
un individuo. La forma en cómo un consumidor ve a otros evaluarlo a él, está basada, en parte, en los
productos que se poseen o se consumen.
• Entre más completo y consistente sea el conjunto de símbolos de producto poseídos por un consumidor, más
elevada será la probabilidad de tener un buen resultado. Los consumidores pueden tender a comprar grupos
de productos que sean consistentes con la imagen requerida por el rol jugado por cada uno de ellos.

Esta compleja tarea de estudiar, analizar e interpretar el comportamiento del consumidor de productos médicos
alternativos reclama, sin duda, la utilización de metodologías y enfoques cualitativos con los cuales sea posible
contemplar su dinámica en escenarios naturales y a la luz de los patrones culturales predominantes. Los
productos médicos alternativos, por asociarse con la historia y la herencia social de generaciones anteriores y a la
vez hacer frente a los embates de los procesos de modernización experimentados en el mundo entero, exigen
audaces y probados mecanismos con los cuales sus consumidores puedan ser examinados en su propia realidad,
su propio contexto.

El consumo de hierbas medicinales, de las pócimas preparadas por brujos y curanderos, de algunas prácticas
medicinales heredadas y asociadas con la automedicación, las sanaciones religiosas y, las recetas proporcionadas
por boticarios y farmaceutas, sin equívocos, se inscriben en la tradición y el mundo mágico construido a lo largo
de generaciones enteras. En la búsqueda de prolongar su existencia los consumidores de estos productos médicos
alternativos hacen esfuerzos individuales y colectivos por mantenerse sanos ya sea a través de acciones
preventivas o correctivas. El temor a la muerte los lleva a creer en acciones médicas que van más allá de la
racionalidad de la ciencia y el conocimiento científico. La incredulidad y desconfianza que sienten respecto a la
garantía que les brinda la medicina tradicional practicada por médicos graduados en establecimientos de
educación superior, es una razón adicional para buscar metodologías cualitativas que privilegian el
descubrimiento sistemático y riguroso de las verdaderas circunstancias de consumo. Ello significa que debe
considerarse tanto el proceso de recolección como el de análisis y de verificación de los datos cualitativos.

6.1. Diseño de la investigación

De alguna manera la diferencia entre los métodos cualitativos y los cuantitativos se da en la relación entre
amplitud y profundidad. Los métodos cualitativos permiten indagar en temas seleccionados, con una gran
profundidad y una cuidadosa atención al detalle, al contexto, al matiz, puesto que la recolección de datos no
puede estar constreñida por categorías analíticas predeterminadas (Patton, 2002).

Si bien es cierto las unidades de análisis no son mutuamente excluyentes, cada una de ellas implica diferentes
tipos de recolección de datos, distintos focos para su análisis, y diversos niveles en los cuales se pueden hacer
algunas afirmaciones sobre las conclusiones y los hallazgos. Individuos, grupos, vecindarios, comunidades,
ciudades, estados, culturas, e incluso naciones pueden ser unidades de análisis.

No existen reglas fijas e inflexibles para el tamaño de la muestra. Ésta depende de lo que se desea conocer, del
propósito de la investigación, de lo que esté en juego, de lo que será útil, de lo que tenga credibilidad y de lo que
puede ser hecho dependiendo del tiempo y de los recursos disponibles. Por ello, la investigación cualitativa
parece trabajar de menor manera en personas con una alta tolerancia por la ambigüedad y la incertidumbre.

A fin de fortalecer un estudio cualitativo, se acostumbra a recurrir a la triangulación. Denzin (1978) ha

identificado cuatro tipos: 1) Triangulación de datos –uso de varias fuentes de datos en un mismo estudio- 2)
Triangulación de investigadores –utilización de diversos investigadores o de evaluadores- 3) triangulación
teórica –uso de múltiples perspectivas para interpretar un mismo conjunto de datos- 4) Triangulación
metodológica –uso de múltiples métodos para estudiar un mismo problema-

6.2. Recolección de datos cualitativos

La necesidad de asociar la investigación cualitativa a una investigación naturalística “orientada al

descubrimiento” de momentos experimentados en los escenarios naturales, exige la utilización de técnicas de
colecta de datos que respeten las circunstancias vividas. Patton (2002) precisa que este proceso se concentra en 3
procesos intelectuales claramente definidos: Preguntar (entrevista en profundidad), ver (observación participante
o no participante), examinar (análisis de documentos).

• Entrevistas en profundidad: Éstas proporcionan citas directas sobre experiencias, opiniones, sentimientos
y conocimiento de las personas estudiadas.
• Observación directa: Los datos tomados de la observación consisten en detalladas descripciones de las
actividades, los comportamientos, y las acciones de las personas. Asimismo, un completo conjunto de
procesos de interacción interpersonal y procesos organizacionales que son parte de la experiencia humana
observable. Esta observación puede ser participante –el investigador simula o hace parte de la investigación-
o no participante –el investigador registra sin tomar parte en el proceso-.
• Análisis de documentos: Esto incluye estudiar fragmentos, citas textuales, o completos pasajes
organizacionales, registros organizacionales o clínicos, registros de programas, memoranda y
correspondencia, publicaciones y reportes oficiales, diarios personales, y respuestas escritas a cuestionarios y
sondeos.
6.3. Análisis e interpretación de datos cualitativos

El análisis de datos cualitativos se compone de tres flujos concurrentes de actividad: Condensación, presentación
y, verificación y elaboración de datos. En la Figura anexa puede apreciarse la simultaneidad del trabajo de
campo con el análisis de los datos, producto del proceso acumulativo de “bola de nieve”, típico de las
investigaciones cualitativas. Con ello se logra ir descubriendo nuevas circunstancias que van enriqueciendo el
estudio mismo (Miles and Huberman, 2003) .

Figura. Componentes del análisis de datos: Modelo de flujos

ACTIVIDAD ANTES DURANTE DESPUES

Trabajo de campo PERIODO DE RECOPILACIÓN DE DATOS

CONDENSACIÒN DE DATOS

Análisis PRESENTACIÓN DE DATOS

ELABORACIÓN/VERIFICACIÓN DE
DATOS
Miles M., and Huberman, M. (2003). Analyse des données qualitatives. De Boeck Université Éditions.
Belgique

• Condensación de datos: Se retoma el proceso de selección, centralización, simplificación, simplificación,

abstracción, y transformación de los datos “brutos” que figuran en la trascripción de las notas de terreno.
Ésta se hace de manera continua, en todas las fases de cualquier proyecto de investigación cualitativa. A
medida que se recolecta la información aparecen otras fases de condensación de datos (resúmenes,
codificaciones, revisión de temas, reagrupamientos, divisiones, redacción de memos). En fin, la
condensación es una forma de alargar, tratar, distinguir, rechazar, y organizar los datos de tal manera que se
puedan extraer conclusiones finales y verificarlas.

• Presentación: Un formato de presentación significa un conjunto organizado de informaciones que permiten

extraer conclusiones. La forma más frecuente para los datos cualitativos es el texto narrativo, aunque es
posible utilizar gráficas, tablas, matrices, diagramas, cuadros, fotos, grabaciones, videos. Debe enfatizarse
que esta fase tampoco es independiente del proceso de recopilación y análisis de los datos, por el contrario,
es parte de él.

• Verificación y elaboración de conclusiones: Este proceso se lleva a cabo desde el mismo comienzo de la
investigación notando las regularidades, los patrones, las explicaciones, las configuraciones posibles, los
flujos de causalidad, y las proposiciones. Para ello el investigador requiere conservar un espíritu abierto y
crítico frente a la dinámica del proceso. Escribir las conclusiones no lo es todo. Éstas son igualmente
verificadas en la medida en la que el trabajo se desarrolla. Las significaciones que se obtengan deben ser
testeadas en cuanto a su plausibilidad, su solidez, su “confirmabilidad”; en una palabra, su validez
7. Conclusiones

Después de haber recorrido desde la epistemología y la fundamentación académica las diversas metodologías y
enfoques cualitativos frente al estudio del consumidor de productos médicos alternativos, algunas conclusiones
se pueden mencionar.

El carácter naturalista de todas las aproximaciones conceptuales de la investigación cualitativa revisadas exigen,
sin lugar a dudas, un acercamiento “en vivo” al fenómeno de consumo de los productos médicos alternativos
transformados en el centro de las preocupaciones de salud de algunas comunidades y sociedades en el mundo.
Ello implica aceptar que los sistemas de salud como un todo son “entendidos como un entramado de ideas y
nociones acerca de las causas de las enfermedades y de su tratamiento, así como de los aspectos culturales que
subyacen a la respuesta social ante las necesidades de salud en términos de las relaciones, roles, e instituciones
que operan dentro del sistema” (Nigenda et al, 2002). Todo ello implica planear e implementar esfuerzos de
investigación dirigidos al estudio, análisis e interpretación de las verdaderas circunstancias experimentadas por
los miembros de una comunidad.

Por otro lado, el carácter concurrente y flexible de cualquier diseño cualitativo en sus fases de recopilación y
análisis de datos, reclama mentes y espíritus abiertos de quienes se aproximen a sus fundamentos
epistemológicos y su práctica indagadora. La tolerancia a la ambigüedad y a la incertidumbre de fases y procesos
debe ser una de las principales características de un investigador cualitativo. Verdad aún más sólida al considerar
el estudio de los productos médicos alternativos y las motivaciones de su consumo. Éstos por estar adheridos a la
tradición y a la ortodoxia heredada generacionalmente exigen una mayor apertura mental no solamente en el
diseño de cualquier investigación, sino también en la recopilación, la condensación, la presentación y la
verificación y elaboración de las respectivas conclusiones.

Se demanda, de igual manera, una detallada y cuidadosa profundización de todos los aspectos culturales
relacionados de forma directa o indirecta con los patrones de vida predominantes en el interior de cada grupo
humano. Las creencias, los valores, las costumbres, y los hábitos de consumo deben jugar un rol explicativo del
comportamiento de consumo de productos médicos alternativos.

8. Futuras investigaciones

A partir de este esfuerzo de poner juntas diversas aproximaciones conceptuales respecto al consumo de
productos médicos alternativos y de establecer algunas precisiones requeridas para concebir e implementar
investigaciones cualitativas, es posible sugerir algunas temáticas de investigación relacionadas con la medicina
alternativa.

• Conocer y comprender las motivaciones ocultas que se encuentran detrás del consumo de los productos
médicos alternativos en diferentes contextos, permitiría encontrar explicaciones respecto al crecimiento del
consumo de este tipo de productos no obstante los grandes desarrollos alcanzados en los procedimientos y en
el conocimiento científico.
• Utilizar todas las aproximaciones conceptuales revisadas en el estudio del consumo de aquellos productos
más relacionados con inspiraciones sean divinas o mágicas.
• Descubrir los valores y las creencias existentes en relación con el papel que juega el consumo de productos
médicos alternativos en la interacción humana con seres tanto del mismo entorno como de contextos
diferentes.
• Ampliar la cobertura de estos estudios a culturas ancestrales mucho más fuertes y cerradas como las
orientales en las que la solidez de sus patrones culturales obstaculiza los diferentes procesos de aculturación
experimentados en otras sociedades.
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