Fecha de Enero 25, 2010

Caso Nmero 465-C-10

CORY: UNA EMPRESA DE PASTELERA AUSTRIACA

Introduccin
El Ungar tradicin familiar de creacin de pastelera fina que comenz en Austria se est llevando
a cabo en Chile por Andrs y Johnny Ungar. Segn Andrs,
Tener nuestra propia pastelera comenz como un sueo de infancia. Queramos llevar un
poco de Austria a Chile mediante la creacin de una empresa familiar dedicada a productos
de alta calidad y atencin al detalle. Ahora tenemos la capacidad de abastecer a nuestras
tiendas, nuestros competidores y nuestros clientes mayoristas con una amplia variedad de
productos y un excelente servicio. Miramos hacia atrs y sentirse orgullosos de que nuestra
vida se refleja en nuestro negocio, que ha sobrevivido a las diversas crisis econmicas.
Cory es el nombre de la empresa familiar especializada en repostera gourmet. En la actualidad
abarca ocho tiendas en la capital de Chile, Santiago, los cuales son conocidos como Cory Pastelera
austraca. Las ventas minoristas anual aproximada en 2009 fueron casi 3 millones de dlares y
ventas mayoristas fueron de alrededor de US $1 millones, para un total de 4 millones de dlares.
Las ganancias provienen de dos actividades: venta al pblico a travs de la repostera austriaca
Cory tiendas y ventas a empresas a travs de la marca Gloriet. Cory se basa en sofisticados
procesos de gestin, logstica y control de calidad. Fue una de las primeras empresas chilenas en
esta industria para satisfacer las necesidades de los clientes diabticos, lo cual se hizo mediante la
inversin en tecnologas de informacin importada, financiado por una agencia del gobierno.
Aproximadamente 130 personas trabajan en Cory.

Punto de decisin
Cory est actualmente ante la pregunta de si desea ampliar o siguen siendo del mismo tamao.
Si la decisin es ampliar, Cory debe averiguar si tiene suficientes recursos disponibles de ventas a
utilizar para la expansin, o si se debera apostar por el enfoque ms agresivo de tomar deuda
para ampliar. Ambas estrategias tienen riesgos para la empresa.
Johnny Ungar considera la cuestin de esta manera.
Vivimos en un mundo dinmico, y es necesario seguir mejorando y avanzando cada da. Esta
es la razn por la que estamos considerando ofertas de franquicias en diferentes barrios de
la ciudad y de la regin que se construira en centros comerciales. Tenemos la tecnologa
necesaria para asumir estos retos.
Andrs Ungar describe cmo Cory creci a lo largo del tiempo.
Empezamos con salones de t, un concepto antiguo y, a continuacin, adaptado al nuevo
formato de cafs con varios productos. Hemos ofrecido dos o tres nuevos tipos de caf y
productos gourmet cada ao, y se han convertido en una de nuestras lneas de negocio ms
rentables, especialmente porque hemos ampliado en centros comerciales.
Invertir en la expansin permitir a la empresa realizar economas de escala en la fbrica y en las
pasteleras, y centrarse en las lneas de negocios individuales. Una manera de financiar la
expansin es mediante crdito bancario. El capital de riesgo es tambin una posibilidad, pero eso
significara la prdida o reduccin de la familia el control de la compaa. La franquicia es otra
posibilidad que ha sido evaluada, pero no puede ser la mejor manera de hacer crecer la empresa.
Los mrgenes de ganancia son bajos en este negocio, de manera que la empresa tiene que crecer
lo suficiente como para beneficiarse de la eficiencia de los procesos sin perder su calidad global,
que es la principal ventaja competitiva de Cory. Otro requisito es mantener la estructura actual de
la empresa para que Gloriet pueden vender toda su produccin a Cory Pastelera austraca con el
fin de maximizar la capacidad de la fbrica, ventas y marketing.
Races austracas de una empresa chilena
El Ungar hermanos vienen de una familia que se ha dedicado a hacer repostera durante ms de
cien aos. Esta tradicin comenz cuando Jacques y Max Ungar fund un delicatessan y pastelera
en Austria a finales del siglo XIX. Por la calidad de sus pasteles, fueron nombrados el proveedor
oficial de la corte real de Viena. Tambin ha revolucionado el mercado de pastelera en Viena,
inaugurando las primeras mquinas expendedoras de tortas y pasteles.
Los inmigrantes a Chile
Cuando el Ungar familia se traslad a Chile, han tenido que enfrentar muchas barreras de idioma,
culturales y comerciales, pero los sacrificios realizados por la primera generacin de inmigrantes

que tuvieron consecuencias positivas. Sus luchas les dio oportunidades nicas, y sus diferencias les
dio habilidades nicas como la resistencia, la flexibilidad, la tolerancia a la frustracin y la
creatividad.
Andrs Ungar, nieto de los fundadores, es el maestro pastelero. Se form en una famosa
panadera de Viena y es el genio creativo de la empresa. Su hermano Johnny dirige la parte
comercial de la empresa. l tiene un negocio educacin y se siente cmodo usando herramientas
analticas. Mientras Andrs est motivado por la creatividad, Johnny es cauto y prefiere que las
decisiones tengan una base cuantitativa, pero estn arraigados en la tradicin familiar de
pastelera. Esto les permite identificar posibles debilidades y riesgos y convertirlas en fortalezas.
Junto a la familia ve a Chile como un lugar donde se puede unir a la formacin europea con un
nuevo mundo de oportunidades para crear productos de la ms alta calidad.
Cory pasteleras
Los hermanos Ungar' el negocio empez en 1983 cuando tuvo la oportunidad de comprar una
pequea tienda en la calle principal en una seccin de altos ingresos de Santiago. Aunque la tienda
las deudas eran altas, estaba en un excelente barrio residencial y haban establecido una clientela.
La tienda pareca una oportunidad atractiva, y el Ungars ofreci comprar la deuda de los
propietarios y continuar con sus negocios bajo el nombre de marca Cory. Unos aos ms tarde,
comenz a desarrollar nuevas tiendas y nuevas lneas de negocio (vase el recuadro 1).
Cory fue el primero en abrir pasteleras en centros comerciales. La Ungars estaban apostando que
las ventas aumentaran en este tipo de ajuste. Hoy en da, siete de sus ocho tiendas estn ubicadas
en centros comerciales. Segn Andrs Ungar, "Vamos donde los comerciales son beca utilizar
tienen un montn de clientes. El nivel de calidad es el mismo y que la competencia mejore la
calidad del producto. Desde que decidimos abrir nuestras tiendas dentro de centros comerciales,
hemos crecido un 40 por ciento por ao". Tiendas en los malls representan ocho -cuatro por
ciento del total de las ventas, y tienen 229 tablas para servir al pblico (vase el Grfico 2). Slo
una ubicacin no est dentro de un centro comercial, y representa el 16 por ciento del total de las
ventas y 22 tablas.
Aunque las tiendas originalmente estaban ubicadas en vecindarios de ingresos elevados, las
negociaciones con el centro comercial "Plaza", abri la posibilidad de ubicarlos en otros sectores
de Santiago y sirviendo a otros sectores de la sociedad. Por aumentar la base de clientes, este tipo
de diversificacin podra aumentar la probabilidad de lograr economas de escala.
Otra posible estrategia es vender productos bajo la marca " Cory Pastelera Austriaca" en
supermercados y el bajo el nombre de marca "Gloriet" a otras empresas.
Esta estrategia debe abordar el hecho de que la capacidad de fabricacin de la Gloriet es
actualmente superior a la capacidad de venta al por menor de Cory Pastelera austriaca tiendas.
Los detalles son importantes en este tipo de negocio. Cualquier variable que no es controlado
cuidadosamente, puede provocar un aumento en los costos. Esta es otra razn por la cual Cory

est considerando la expansin y por qu se han hecho grandes inversiones en tecnologa de la

informacin. En 2002, una de estas nuevas tecnologas, llamado "El Mtodo" , fue implementada
en las pasteleras. El mtodo gestiona y controla la logstica de asientos, camareros, y productos y
ha mostrado resultados positivos en todas las ubicaciones.
"Cory Pastelera austraca" es el nombre de la empresa que ejecuta todos los ocho pasteleras.
Compre sus productos de "Gloriet", que suministra n inety y cinco por ciento de los productos
vendidos por Cory Pastelera Austriaca (vase el Grfico 3). Gloriet se ejecuta como una compaa
independiente en cuanto a Cory Pastelera Austriaca; en otras palabras, no hay subsidios cruzados.
Gloriet paga por sus propios gastos de inventario, mano de obra y otros gastos. Pero aunque
Gloriet y Cory Pastelera austriaca son empresas vinculadas (Cory Pastelera austriaca es la
empresa), Downstream Gloriet vende a Cory Pastelera austraca con un margen de beneficio
normal y Cory Pastelera austraca a su vez vende los productos a los clientes en sus tiendas.
Gloriet vende sus productos "entregado" a Cory Pastelera Austriaca para el mismo precio al que
se vende a otras empresas; no hay subsidios cruzados para la sonda de tiendas.
Cory Pastelera austriaca tiene fuertes gastos de recursos humanos (vase el Grfico 4), lo cual
tiene un efecto negativo sobre sus mrgenes de beneficio. Pero Cory Pastelera austraca tambin
genera un flujo de efectivo diario de venta directa al pblico, que es menos voltil desde la
perspectiva de una posicin consolidada. Mientras que las ventas a otras empresas para los
productos entregados contribuyen a mantener la capacidad de la fbrica, Gloriet genera un flujo
de caja ms riesgosos. Los trminos de los pagos por ventas a otras empresas son largos: sesenta a
noventa das. Tambin existe una cierta cantidad de deudas irrecuperables cuando las ventas no
son en efectivo, algo que no ocurre en las pasteleras.
Franquicias
Ungar hermanos' principal preocupacin acerca de las franquicias es que podra disminuir la
calidad de la empresa de los productos entregados. Porque la calidad es la empresa ms
importante ventaja competitiva, la franquicia conlleva un riesgo significativo. La venta de
productos a travs Gloriet Cory Pastelera austriaca, donde el nivel de calidad est asegurada, ya
satisface un alto porcentaje de la demanda del mercado. Vender a travs de otros puntos de venta
podra fusionar ese mercado.
Las franquicias tambin implicara una gestin mucho ms sofisticada de la Cory Pastelera
austriaca marca para seguir creciendo, manteniendo la calidad. Tambin podra tener un efecto
negativo sobre la capacidad productiva de la Gloriet. Podra existir la fluctuacin de capacidad
provocado por la competencia de los franquiciados.
Otro riesgo de la franquicia es que los costes fijos de la Gloriet no estara cubierto, aunque hubo
una compensacin en la forma de mayores ingresos obtenidos por derechos de regalas.
Sin embargo, las inversiones en el desarrollo de la marca sera muy alto, una funcin que ya se ha
llevado a cabo tanto directa e indirectamente por la Cory Pastelera austriaca tiendas.

En la industria pastelera chileno, actualmente hay dos marcas que utilizan franquicias:
Bravisimo, que tiene 28 tiendas y es conocido nacionalmente, y Tavelli, que tiene 15 tiendas en
algunas regiones de Chile.

Entorno empresarial
La repostera se encuentra en un sector bsico de la economa. Cory Pastelera austriaca tiene una
posicin fuerte en este sector porque fue recientemente industrializadas, incorpora nuevas
tecnologas y sus proyecciones para el futuro son prometedoras. Las ltimas investigaciones
indican que la pastelera ya no son considerados como joyas para ocasiones especiales. La cultura
chilena alrededor del caf ha evolucionado a partir de comprar una taza de caf rpida para
comprar una variedad de cafs y pasteles, junto con productos asociados, mientras est sentado
en las mesas donde los clientes pueden relajarse y dilatarse. Esta evolucin comenz a finales de
la dcada de los noventa.
Ante la intensificacin de la competencia, Cory Pastelera austraca decidi ampliar su gama de
productos para incluir hors d'oeuvres y canaps. Tambin aument su cartera de clientes haciendo
negocios directamente con compaas en lugar de vender slo a travs de sus tiendas. A pesar de
la fuerte competencia para llevar la estrategia de productos, Cory ha sido hacer que la alta calidad
de sus productos, el principal punto de venta. Andrs Ungar, la experta en repostera, es
categrico sobre la calidad. "Desde s upermarkets buscar los precios ms bajos, los productos que
no son de alta calidad. Importamos la mayora de nuestros ingredientes, como el chocolate belga,
y hacer que todos nuestros pasteles y tartas con mantequilla, margarina." Johnny Ungar, el
empresario, de acuerdo. "Si el cak e es para un cumpleaos infantil, la gente podra buscar algo
barato, pero si quieren una torta de primer nivel para una cena especial o una reunin con amigos,
vendrn a Cory Pastelera austraca."
Cory Pastelera austriaca compite directamente con cafeteras, salones de t, y otras tiendas que
venden comida preparada. El entorno empresarial es dinmico, complejo y diverso.
El mercado est fragmentado, con muchos pequeos competidores. Hay muchas otras empresas
que ofrecen productos similares pero ninguna empresa tiene una cuota de mercado dominante.
Cory Pastelera austriaca compite indirectamente con restaurantes y cadenas de comida rpida.
Dado que sus productos no son esenciales, tales como el pan y la leche, cuando la economa est
en recesin, la disminucin de ventas. Pero no necesariamente son sustituidos por productos de
menor precio hechas por una empresa diferente. En su lugar, los consumidores de todas las clases
sociales, prefieren comer en casa durante las recesiones, reservndose su presupuesto de comida
para las necesidades bsicas.

Ventajas competitivas
En los ltimos Cory fue elegible para las donaciones para financiar innovaciones de producto
desde la Fundacin Chile, una agencia gubernamental que promueve emprendedores y sus
proyectos. La donacin se utiliz para crear productos para diabticos, el primero en el mercado
interno. Esta innovacin requiere inversiones en tecnologa y capacitacin, pero tambin permiti
Cory para entrar en un mercado ms grande, incluyendo los supermercados. Cory a su lnea de
productos para diabticos se vende en Jumbo, una de la ms grande de Chile y conocido
nacionalmente supermercados. Cory tambin ha utilizado los recursos proporcionados por una
agencia gubernamental denominada CORFO para pagar SAP y aplicacin de facturacin
electrnica.
Cory Pastelera austriaca se diferencia de otras empresas por medio de su trato personalizado y la
atencin al detalle en sus tiendas. Tambin se ha diversificado en una segunda lnea de productos
que satisface las necesidades de las empresas y pedidos especiales: gourmet cctel de alimentos y
las comidas para llevar.
Cory Pastelera austriaca recibe efectivo diariamente de las ventas en sus tiendas. Gloriet recibe
ingresos con menos frecuencia, por lo que los ingresos se proyecta crear estabilidad en el flujo de
caja total.
El uso de lneas de crdito es administrado y supervisado directamente por los hermanos Ungar,
que ha significado que la deuda ha sido utilizada de manera eficiente.
Gloriet admite un alto porcentaje de la situacin financiera de la empresa. Mirando el balance en
los ltimos cuatro aos, se puede observar que los activos fijos (principalmente las propiedades
para las tiendas) han aumentado, mientras que la categora "Otros activos" ha disminuido
considerablemente.
Pasivos a largo plazo expir en torno a 2008, de modo que las responsabilidades son ahora
principalmente de corto plazo. Este es otro motivo por el que la empresa se encuentra en un
punto de inflexin. Que necesita para crecer y diversificarse, pero debe encontrar una manera de
hacerlo mediante la financiacin externa que conlleva un bajo riesgo.
Lamentablemente el 2009 fue un ao cuando todo el mundo se enfrenta a una crisis econmica e
incertidumbre financiera, por lo que el mejor curso de accin es claro.
Los componentes de la deuda de la empresa confirmar lo que los propietarios han intentado hacer
en el pasado. Se mantiene suficiente cobertura para los difciles aos y deberan ser capaces de
continuar con su plan de expansin y aumento de las ventas, mientras que los prudentes restantes
(ver Anexo 5). Tanto a largo como a corto plazo de la deuda han disminuido como resultado de la
expiracin de sus deudas al mismo tiempo que los hermanos Ungar han contribuido ms capital a
la empresa.

Conclusin
Cory mantiene una posicin positiva en el mercado de pastelera. Sus dos principales lneas de
negocio (ventas al menudeo en tiendas a travs de Cory Pastelera austriaca y ventas mayoristas a
empresas a travs de la Gloriet) contribuyen a Cory del EBITDA, pero en proporciones diferentes.
El imperativo ampliar manteniendo las caractersticas nicas de la empresa no es fcil mantener el
equilibrio. La competencia es fuerte, y la falta de crecimiento de la compaa desde la impediran
el logro de economas de escala y de alcance.
Expansin y crecimiento entraa un riesgo. La sostenibilidad de la demanda es esencial para
minimizar los riesgos. Por lo tanto, es necesario encontrar una forma de crecimiento que no altera
radicalmente Cory la estabilidad financiera. Esta estrategia implica mantener la estructura
industrial de la fbrica Gloriet vender a otras empresas, adems de vender a Cory Pastelera
austriaca tiendas, de modo que puedan seguir vendiendo a sus clientes en sus propias tiendas.

CASO DE NEGOCIO: PREGUNTAS

1. Cul es la lnea de negocio ms rentable: Cory Pastelera austriaca o Gloriet? Por qu no
asignar todos los recursos y esfuerzos para el negocio ms rentable?
2. La organizacin debe cerrar sus pasteleras y centrarse nicamente en el cumplimiento de las
rdenes de sus clientes mayoristas a travs de la entrega de los productos?
3. Cmo debe la empresa financiar nuevas inversiones para potenciar su crecimiento?
4. Cules son los principales inconvenientes para el crecimiento del negocio a travs de
franquicias?

Exposicin 1: Mantiene la estructura y el calendario de expansin

Cory est compuesto por seis empresas independientes que se encargan de una determinada rea
funcional. Este modelo de negocio fue creado para obtener un mayor control sobre las funciones.
El valor se crea a travs de las transacciones entre partes vinculadas. Por ejemplo, la entrega de
productos est a cargo de una empresa del holding.

Exposicin 2: Los ingresos procedentes de las ventas de tiendas en 2008

Exposicin 3: Gloriet

Cory tiene actualmente tres empresas individuales:

1. La fbrica Gloriet, wh ich hace pedidos de distribucin mayorista
2. Cory Pastelera austriaca, tiendas que venden directamente al pblico
3. Dubitex , que la importacin y reparacin de maquinarias
Gloriet comenzaron con la inauguracin de su primera tienda. En 1992 se adquirieron ms espacio
fsico para ampliar la capacidad de la fbrica y para proporcionar a ms tiendas. En la actualidad
Gloriet hace una gran variedad de productos:
-

Tortas (tradicional, especialidades austriacas, congelados)

Pasteles, tartas de queso, mousses y galletas y pasteles
Productos para diabticos (tartas, pasteles, galletas, helados)
Helados artesanales
Hors d'oeuvres (canaps, sndwiches, pinchos, pastelitos)
Sandwiches
Almuerzos

Gloriet se centra en dos grandes lneas de negocio: ventas a la pastelera austraca Cory tiendas y
ventas directas a empresas. Aunque las ventas de las tiendas representan el 69.6% del total de
ventas de la Gloriet, estas ventas son menos rentables en comparacin con las ventas a otras
empresas.
Sin embargo, el total de almacenes que proporcionan una gran cantidad de otros ingresos para las
compaas de ventas de publicidad de marca y 0,30% (enero a julio de 2009) el reconocimiento, ya
que son el total de otros clientes ubicados en la mayora de 30.86% importantes centros
comerciales de la ciudad de Santiago.

"Otros" de clientes que compran los productos entregados, que representan slo el 30% de las
ventas, son un grupo heterogneo. Ellos son:

1. Casinos de alimentacin colectiva

2. Cencosud supermercados
3. Centros de eventos
4. Empresas del tema cafetera y pastelera tiendas
5. Otras empresas
Dentro de esta categora de "otros clientes" , las ventas puede desglosarse en los siguientes
productos:
a. Cctel de productos (32% del coste en el precio de venta)
. b. Cookies delgado (12% del coste en el precio de venta).
c. Canaps (14% del coste en el precio de venta)
. d. Strudel de manzana (23% del coste en el precio de venta)
. e. Helado (14% del coste en el precio de venta)

Los dos principales clientes son los Cory Pastelera austriaca tiendas y empresas que encargar
productos para entrega. Los productos entregados a otras compaas tienen un mayor margen de
beneficio, comparando positivamente con las ventas en tiendas. Esta diferencia se debe a una
combinacin de los productos que se venden y los gastos asociados con las tiendas, como el
alquiler, luz, agua, telfono, personal, etc.

Los productos, clientes y ventas

Gloriet vende al mismo precio a todos sus clientes mayoristas, entre los que se incluyen los Cory
Pastelera austriaca tiendas y tambin grandes clientes como Sodexho, Casa de Piedra, Central de
restaurante, y otras empresas, y obtener un margen de beneficio adecuado. Las tiendas establece
su propio precio de venta al pblico, sino que este margen slo cubre sus gastos (alquiler, sueldos,
servicios pblicos, etc). El objetivo a largo plazo es para que la fbrica pueda tener ms clientes
mayoristas, debido a que el margen de beneficio sera ms limpio (no sobrecargado por cargos en
las tiendas). La estructura de los recursos humanos se centran principalmente en las tiendas
administradas por Cory Pastelera austraca.

Exposicin 4: Recursos Humanos

Salarios en Cory Pastelera austriaca tiendas
1. Jefe de Operaciones
2. Tipos de indemnizacin.
a) Salario fijo
b) Bonificacin por:
i. Ajuste en el presupuesto de la mano de obra por almacenar
ii. El coste de las materias primas de los productos vendidos por almacenar
iii. Objetivos de ventas
3. Los administradores.
a) Los salarios fijos.
b) Bonificacin por:
i. Objetivos de ventas (por producto, por las ventas totales)
ii. El coste de las materias primas de los productos vendidos por tienda (rotacin de
inventario)
iii. Evaluacin de Mystery Shopper (llevada a cabo por una empresa externa)
4. Los camareros.
a) Los salarios fijos.
b) Consejos
c) Incentivo para evaluacin positiva por parte de Mystery Shopper
5. Una entrega.
a) Incentivo de ventas
b) Incentivo para la gestin de productos en cuanto a la calidad, la presentacin y la chatarra
de produccin.