MARKETING INTERNACIONAL

Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas

transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una
ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. 1 Segn de
la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional
de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de las
ideas, las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales."2 En contraste de la definicin de marketing solamente la
palabra multinacional se ha agregado.2 En palabras simples el marketing internacional es la
aplicacin de los principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo
hay una transicin entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y
marketing global las cuales son palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores americanos
y europeos ven el marketing internacional por una extensin trivial de la exportacin
cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para
seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing
global toma una aproximacin ms estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a
la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmento.
Similar a otros elementos del marketing no hay una definicin sola por el marketing
internacional. Adems algunos autores definen el marketing internacional y el marketing
global diferentemente:

DEFINICIONES

"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o
ms decisiones de la mezcla de mercadotecnia a travs de las fronteras nacionales. A
un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la produccin al
extranjero y coordinando estrategias del marketing a travs del mundo."

"Marketing internacional es la prestacin de las actividades comerciales que dirige

el flujo de las mercaderas y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios
en ms que una nacin por la ganancia."

"Marketing internacional es la aplicacin de la orientacin y de las capacidades del

marketing a los negocios internacionales."

"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportacin y lo envuelve

ms en el entorno del marketing en las pases en que lo hace negocios."

"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones,

los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y adems lo adapta lo
que es realmente nico y diferente en cada pas."

"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado e
integrado a travs de mercados mltiples de las pases."

Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto

simplemente a varios pases. Las empresas necesitan cuidar a la barrera lingstica, las
ideales y los hbitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del
marketing para atraer un grupo especfico a lo que se est tratando de vender es muy
importante y puede ser la causa nmero uno de un fracaso o de un xito.

Diferencias entre el marketing domstico y

el marketing internacional
Hay muchas diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional como
diferencias culturales, polticas, religiosas, habituales, ideolgicas y ms. A causa de las
barreras lenguajes es ms difcil para obtener e interpretar informaciones de la
investigacin en marketing internacional. Los mensajes de la publicidad tiene que cuidar
numerosas diferencias culturales entre los pases. Eso incluye las diferencias en los
lenguajes, expresiones, hbitos, gestos, ideolgicas y ms. Por ejemplo en los Estados
Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo ndice significa "okay" mientras
lo mismo signo en pases mediterrneo representa "cero" o "lo peor" En Tnez lo es
comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japons el gesto
significa "dinero".

MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARCE

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace
negocios nacionales o regionales y quiere extender sus operaciones a otros pases o
regiones. En contrario de eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que
quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas tambin se refiere con
el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy
similares aunque las estrategias de la realizacin pueden ser muy distintas. Los motivos
ms tpicos para hacer negocios extranjeros son saturacin y competencia intensiva en los
mercados domsticos, entrada en mercados no saturados, economa de escala,
diversificacin del riesgo y ms.

Saturacin del mercado

En muchos pases occidentales hay mercados que ya estn saturados. Si la demanda no
crece al ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarn nuevos mercados para
sus productos aunque estn ms lejanos.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
Algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar
competidores. Por ejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francs de neumticos,
penetr agresivamente el mercado de EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante
americano, no respondi protegiendo su mercado local, que constitua su principal fuente
de fondos, y que era el blanco de Michelin. 11 La respuesta de Goodyear fue atacar
agresivamente el mercado francs, asestando un duro golpe a Michelin en su propio
reducto.
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del
producto y/o servicio
Cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y
la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. En otros pases donde el producto an no
sea muy conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han
hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente en
mercados de pases en desarrollo.

Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos

Muchas regiones asiticas se estn convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto
desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras los mercados
domsticos son saturados las empresas utilizan estrategias internacionales para participar
en estas economas crecientes.
Incentivos gubernamentales y dficit comercial
Muchos pases con un alto dficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de
obtener divisas para comprar lo que necesita el pas que no est en su interior. 11Por

ejemplo en Blgica o en Japn la tasa de exportacin es superior al 80% de lo producido

en el interior del pas.
Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de escala
Segn las economas de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de
unidades producidas. Si el mercado domstico no permite una subida de la produccin
porque es saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribucin en mercados
extranjeros.
Diversificacin del riesgo
Vender en pases diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo. Es una manera de
no concentrar el xito de la empresa en un solo pas, cuyos avatares podran hacer
sucumbir a la misma.
Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
Algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio est concentrado en pocos
grandes clientes. Para estas empresas la razn para entrar en mercados internacionales es
muchas veces los clientes claves que deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso
de muchos fabricantes americanos de piezas y componentes para la industria automotriz
que han acompaado a Ford y General Motors en su expansin internacional, primero
exportndoles y luego instalndose cerca de ellos en otros pases.

Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas

Operaciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los conocimientos tcnicos de
los proveedores, clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes
europeos lideraron la tecnologa de los dispositivos de inyeccin de gasolina, lo cual ayud
a aquellas empresas americanas que contaban con una presencia activa en Europa.
Aprovechar la capacidad ociosa de produccin
Plantas, mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin causan costos que no son
cubiertos. La posibilidad de vender los productos en mercados extranjeros puede permitir
una ocupacin ms eficiente de los dispositivos y reducir las expensas.
Vocacin internacional de sus directivos

La cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y
abrirse a nuevos mercados. Esta vocacin suele venir dada cuando dichos directivos tienen
una experiencia agradable en pases exteriores; dominan idiomas, han estudiado o
realizado algn curso en el extranjero, etc.

TEORIAS
Teora de la ventaja absoluta
La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio
internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teora
parte de considerar que distintos pases disfrutan de una distinta dotacin de recursos
naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada pas, tambin lo es
la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtencin de cada unidad de producto.
En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la obtencin
de un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferente dotacin de recursos
el pas B necesita menos recursos para producir otro producto. Adam Smith afirma que el
pas A se debe especializar en el producto que obtiene con menor nmero recursos. Si
cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego
comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, se consigue un mayor
nivel de vida. Por tanto, cuando los pases no comercian tienen que producir dentro de sus
fronteras todos los productos lo que resulta en una produccin total menor. La produccin
total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada pas
se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel
de vida de los pases.

Teora de la Globalizacin del Marketing Internacional

Segn lvaro Solano Gmez, estudiante de la Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas de Administracin de Empresas de la Universidad de La Guajira, la

aplicacin del marketing domstico propiamente, es limitar dicha herramienta. Las

empresas que no visionan al exterior no generan incrementos significativos con respecto a
la economa nacional. Mientras tanto, las organizaciones ms reconocidas del mundo
simultneamente buscan consolidarse en su pas tan rpido como sea posible y se
proyectan internacionalmente, esto es lo que se denomina la Globalizacin del Marketing,
la bsqueda mundial de las necesidades y deseos as como las costumbres de cada pas y
cumplir con las expectativas. Si el Marketing es un proceso mediante el cual se identifican
las necesidades y deseos de los consumidores encaminados a la satisfaccin de las mismas
mediante estudios de mercado y conociendo las preferencias de los clientes, entonces, el
marketing internacional es el proceso de identificacin de necesidades para satisfacerlas
orientado a traspasar las fronteras nacionales comercialmente hablando.

Teoras contemporneas explicativas del comercio internacional

Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio
internacional. Son teoras que se enfocan en un rea de la gestin empresarial.
Teoras relacionadas con el marketing.
Estas teoras parten del anlisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las
empresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los
consumidores y ofertados por las empresas. A medida que la economa se desarrolla se
observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es ms
difcil para un solo pas abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los
consumidores.
Teoras basadas en la Tecnologa.
Estas teoras fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de
desarrollo tecnolgico entre los pases. Cada pas tiene un cierto grado de desarrollo
tecnolgico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las diferencias en los

conocimientos y las tecnologas entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de
produccin y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se
intercambian en el comercio internacional.
Recursos humanos.
Esta teora se basa en las diferencias en formacin de los trabajadores y las diferencias
en costes laborales. Los pases segn estas teoras se especializan en ciertos productos
dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos.
Recursos.
Algunas de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de la diferente dotacin
de recursos de los pases. Y no slo recursos naturales sino recursos financieros,
tecnolgicos y humanos.

Teora de Porter
Michael Porter analiza la razn por la cual ciertos pases son sede de empresas
multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entorno y los factores que
las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este anlisis emplea el marco terico
desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio
realizado por pases y sectores. Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus
caractersticas y las fuerzas competitivas. El estudio investiga los factores que explican
el origen en un pas de multinacionales con xito en los mercados internacionales. Agrupa
los factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Las
relaciones en le sector, el gobierno, la gestin empresarial.

Los recursos

Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teora clsica y considera la

influencia de los recursos naturales. La existencia de abundante petrleo puede ser un

factor positivo para el desarrollo de una industria qumica. La abundancia de bosques

maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas
fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. El anlisis de
Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino que concede una gran
importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de formacin y por
tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. As como el nivel de
investigacin y desarrollo de un pas.

La demanda

El tamao de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto
favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran
cantidad de consumidores que demanda un cierto producto es un factor que impulsa el
crecimiento de las empresas del sector. Los consumidores exigentes. Los pases que
cuentan con consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad
de las empresas. Por tanto, es ms probable que en los pases con consumidores que
demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Las
empresas que fabrican productos de calidad tendrn ms xito en los mercados
internacionales. Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un pas son
precursores de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de
ese pas se encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las nuevas
tendencias en otros pases.

La oferta.

La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven
forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una seleccin
natural y un fortalecimiento de los supervivientes. Por ejemplo, los bancos espaoles
primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos que han sobrevivido a la
intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo en otros
mercados. Otro ejemplo es el sector del automvil japons. Numerosos fabricantes de

coches han competido intensamente durante aos por el mercado interno japons. Los
fabricantes de automvil japoneses que han triunfado en los mercados internacionales son
los supervivientes con ms xito. La saturacin del mercado. Un poderoso motivo que
presiona a las empresas para salir al exterior es la saturacin del mercado domstico.
Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas de
penetracin, el crecimiento se hace ms lento y difcil en el mercado nacional por lo que
existe un incentivo para la internacionalizacin.

Relaciones entre empresas.

Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el xito de un sector es la existencia

de relaciones de cooperacin entre empresas y redes empresariales. Los distritos
industriales que concentran en una zona una gran cantidad de empresas, proveedores,
empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las
empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales italianas que concentran la
industria del calzado o del textil facilitan la competitividad de las empresas. Proveedores
avanzados. El contar con proveedores tecnolgicamente avanzados y muy competitivos en
el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese pas. La
existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo
coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para
decidir la localizacin de una instalacin productiva.

Las

Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial

Administraciones

Pblicas.

El

comportamiento

del

gobierno

las

diversas

administraciones pblicas. La legislacin, el sistema impositivo, las subvenciones e

incentivos pueden favorecer la internacionalizacin de las empresas. El apoyo a la
investigacin y el nivel de la formacin son factores que afectan a la capacidad
competitiva de las empresas. La gestin empresarial. Los conocimientos y capacidades de
los directivos, as como su motivacin y cuestiones especficas como el conocimiento de

idiomas y la cultura empresarial son factores que explican la internacionalizacin y la

asuncin de riesgos

ORGANIZACIN MUNDIAL DE COMERCIO

La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el comercio
internacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e
importadores a llevar a cabo sus actividades. La organizacin se asienta en los tratados
internacionales negociados y firmados por los pases y ratificados por sus parlamentos.
Las decisiones de la Organizacin Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso
entre los pases Miembros para despus ser ratificados por sus parlamentos. Las
fricciones comerciales se canalizan a travs del mecanismo de solucin de diferencias de
la OMC, centrado en la interpretacin de los acuerdos y compromisos.

Historia
La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT.
El sistema se cre mediante una serie de negociaciones o rondas, celebradas en el marco
del GATT. Las primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias.
Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping y las
barreras no arancelarias al libre comercio. La Ronda Uruguay que se desarroll entre 1986
y 1994 dio lugar al nacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones
continuaron alcanzndose en 1997 un acuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69
gobiernos aceptaron medidas para liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante
la Ronda Uruguay. Igualmente se lleg a un acuerdo sobre productos de tecnologa de la
informacin y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.

Los principios bsicos

Principio de pas ms favorecido. La misma legislacin y trato preferente que un pas
concede a otro como nacin ms favorecida debe extenderlo a todos los pases del
tratado. Transparencia. La actuacin de las aduanas y de las administraciones pblicas en
relacin con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales pblicas y por
tanto conocidas y previsibles. No discriminacin. Este principio trata de evitar un peor
trato para los productos de un cierto pas.

Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio

La Organizacin Mundial del Comercio como rgano encargado de facilitar el comercio
internacional y de promover la aplicacin de los acuerdos internacionales de comercio
tiene las siguientes funciones: 1. Administrar los acuerdos comerciales. 2. Servir de foro
para las negociaciones comerciales. 3. Resolver las diferencias comerciales. 4. Supervisar
las polticas comerciales nacionales. 5. Prestar asistencia a los pases en desarrollo Por
tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran
nmero de pases denominadas rondas, se han acordado y ratificado un conjunto de
tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstculos al comercio internacional.
En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio, la sustitucin de
contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un
gran nmero de compromisos y normas para facilitar el comercio internacional. Los pases
reciben garantas de que en los mercados de otros pases se otorgar a sus exportaciones
un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las
importaciones dirigidas a su propio mercado.

Estructura
La OMC la integran ms de 130 pases que representan ms del 90 por ciento del comercio
mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los pases miembros,

normalmente por consenso. Est prevista la posibilidad de recurrir a la votacin por

mayora pero no es un procedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el rgano
superior encargado de adoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General
es el rgano inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los
pases, que se rene varias veces al ao en la sede de Ginebra. El Consejo General tambin
acta como rgano de examen de Polticas Comerciales y para la Solucin de Diferencias.
La OMC cuenta tambin con diferentes grupos de trabajo especializados que se encargan
de los diferentes acuerdos. Estos comits especializados tratan aspectos como el medio
ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el Comercio Electrnico.

Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio

Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de
negociacin, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas actualmente
vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguay que incluyen una
importante revisin del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio GATT original. La
ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el comercio de servicios, la
propiedad intelectual, la solucin de diferencias y el examen de las polticas comerciales.
El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los compromisos asumidos por los estados
Miembros relacionados con la reduccin de tipos arancelarios o la apertura de mercados.
Por tanto, todos los pases reciben garantas de un trato equitativo y uniforme para sus
exportaciones a los mercados de otros pases. Constituye un sistema de comercio no
discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los Estados Miembros. El
sistema tambin ofrece cierta flexibilidad a los pases en desarrollo para el cumplimiento
de las normas generales y de sus compromisos de las empresas

Comercio de Mercancas
Las primeras negociaciones en el ao 1947 se centraron en el comercio de mercancas.
Entre el ao 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoci la reduccin de

impuestos aduaneros y otros obstculos al comercio internacional. El Acuerdo General

estableca normas importantes, tales como la no discriminacin entre los pases. Desde
1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo bsico de la OMC para el
comercio de mercancas. Diferentes anexos regulan sectores y aspectos especficos tales
como, la agricultura, los textiles, la contratacin pblica, las normas de los productos y las
subvenciones.

Servicios
Actualmente, una parte sustancial de las economas est constituida por los servicios. Las
universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que
han experimentado un importante crecimiento. El Acuerdo General sobre el Comercio de
Servicios recoge los principios que rigen la apertura de los mercados para los servicios, as
como los compromisos de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.

Propiedad Intelectual
La proteccin de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintas
formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental para favorecer el
comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad intelectual, establece normas que
regulan el comercio y la inversin en este campo.

Solucin de Diferencias
Los pases cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos adquiridos
en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solucin de
diferencias es vital para resolver desacuerdos y garantizar el cumplimiento de las normas
y el comercio. En una primera fase se intenta que los pases solucionen de mutuo acuerdo
sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con
varias fases, para la solucin de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un

grupo de expertos adopte una resolucin sobre la disputa. As mismo se contempla los
posibles recursos contra las resoluciones.

Examen de polticas comerciales

La Organizacin Mundial de Comercio realiza peridicamente un anlisis sobre las polticas
comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar
la transparencia, facilitar el conocimiento de las polticas adoptadas por los diferentes
pases y analizar su impacto. En los ltimos aos se observa claramente un importante
crecimiento del comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al
incremento en la produccin de los pases. Por tanto, cada vez una mayor parte de la
produccin de numerosos pases se comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor
apertura e interconexin entre las diferentes economas nacionales. Existen una serie de
factores que explican este crecimiento del comercio internacional:
A) La importante disminucin de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos
contingentes que establecan las cantidades mximas que se podan exportar a un pas.
Igualmente han disminuido de forma significativa en las ltimas dcadas los aranceles o
impuestos aduaneros a las mercancas.
B) Disminucin de las barreras tcnicas. Las especificaciones tcnicas, homologaciones y
barreras fitosanitarias que constituyen un obstculo al libre comercio.
C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras tcnicas y de organizacin de
los sistemas de transportes as como los menores costes relativos favorecen el comercio.
D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones as como la drstica
reduccin de costes facilitan los negocios internacionales.
E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye
de manera decisiva al comercio internacional. La mejora, facilidad y rpida expansin de
las finanzas internacionales.

F) El incremento de la seguridad legal en numerosos pases, con una ms decidida

proteccin de la propiedad, de las marcas y derechos de autor.
G) La homogeneizacin de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran
medida las exportaciones de productos estandarizados.
H) El incremento en la estabilidad poltica y econmica es un factor fundamental que
favorece el comercio.
I) La difusin de una cultura empresarial que favorece la internacionalizacin as como la
mejor formacin de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales.
J) El decidido apoyo de numerosos pases a las inversiones extranjeras, y la bsqueda de
nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las inversiones internacionales.
K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de
numerosos pases.

Seleccin de mercados
Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad de
seleccionar los pases en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada
seleccin de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los
aspectos ms significativos para el xito del marketing internacional. La seleccin de los
mercados requiere un anlisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia
empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un anlisis
interno de la propia empresa y un anlisis externo de las caractersticas del entorno.

El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone

estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En este
estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y
suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la

empresa, las reas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial
importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la
empresa al mercado.

El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente

estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicin en el
mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad
espaola es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseanza
infantil o de jvenes. En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la
fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura del
mercado. Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su
previsible evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor
clave en las inversiones internacionales.

Aspectos a analizar
El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como:
el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y mrgenes, el potencial
del mercado, el entorno legal, econmico y cultural.

El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales trata de
estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones
en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones
o actividades que realizamos en un mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo

Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacin

conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta para los negocios
internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo pas
el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un pas y los bonos o letras del
tesoro de los Estados Unidos.

Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las actuaciones de los
Organismos Gubernamentales de un pas que afectan negativamente a nuestra empresa.
Los cambios en las normas, los cambios en la aplicacin de las mismas, las actuaciones de
las Administraciones pblicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio.
El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a las variaciones en
el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone un cambio econmico
desfavorable de la economa, as como el impacto de problemas sociales. Riesgo de tipo de
cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos
financieros estn en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir
prdidas ocasionadas por la variacin en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de
cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente
mediante operaciones internas y externas de cobertura.

Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura

consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las
variaciones en la cotizacin de las monedas. Una transaccin en una divisa que
supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizacin de
una transaccin de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente
extranjero y me pagar dentro de 1 ao 100.000 dlares, mientras que mi empresa
opera en Euros, la variacin en la cotizacin del dlar frente al euro dentro de un
ao supone un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la misma cantidad y para
devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signo contrario al anterior
por lo que se anulan.

Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear

opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el derecho, no la obligacin, de
comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del futuro.
Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el
derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por
ejemplo, si la multinacional Nestl quiere garantizarse un precio de 50 dlares el

saco de caf dentro de un ao, compra una opcin sobre caf para dentro de un
ao. Si dentro de un ao el saco cotiza a 70 dlares, ejercita la opcin de
comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opcin y comprar a 40
el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir
el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a
comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre caf nos
comprometemos a comprar caf a un cierto precio en el futuro.
Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de

los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se
trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos,
productivos y los conocimientos y tecnologa para competir con xito en un cierto
mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquiri una
fbrica en Sudfrica y que sus directivos y tcnicos estaban ocupados en la gestin y
modernizacin de la factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el
mercado asitico.
Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la

seleccin de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar

sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos
casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia dbil.
Existen varios motivos por los que las empresas estn seleccionando mercados de
rivalidad intensa para comercializando sus productos:

Un primer motivo importante es competir en los mercados ms competitivos

para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan
jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresas
internacionales estn entrando en los mercados en los que estn los competidores
ms agresivos para aprender de ellos.

En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y ms atractivos son

los ms competitivos.

Precios y mrgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las caractersticas

de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un
cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un
mercado un factor fundamental es el precio de comercializacin de los competidores.

Potencial del mercado. Analizamos el tamao del mercado actual y su previsible

evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y el potencial que
representa antes de alcanzar un nivel de saturacin y la madurez del mercado. Por
ejemplo analizamos el nmero de telfonos mviles que existen en un mercado y el
porcentaje de la poblacin que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible
evolucin de las tasas de penetracin y la evolucin del mercado. Para ello analizamos
la demografa del pas, la evolucin de la economa, la renta de los diferentes grupos
poblacionales y los patrones de compra.

Entorno Legal

Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser
una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menos frecuentes son los aranceles
fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen
el pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un cierto producto que se
puede importar o exportar y son los denominados contingentes. De especial importancia
son las normativas tcnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La
entrada de numerosos productos est sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas
tcnicas y de seguridad que varan de un pas a otro. Igualmente las normas de proteccin
fitosanitarias que tratan de impedir la expansin de enfermedades en plantas, animales o
personas. Por ejemplo las exportaciones de jamn serrano Espaol a los Estados Unidos

estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos estn

certificados para poder exportar. La legislacin tributaria y la legislacin sobre
inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada.
Numerosos permisos y trmites administrativos son necesarios cuando se realizan
actividades comerciales internacionales.

Entorno Cultural

En los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a
las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en
un anlisis superficial de un pas. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensin
precisa de las particularidades culturales. El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del
mercado y la posterior adaptacin del producto y del marketing. Es preciso no slo
realizar una traduccin del sentido literal de las palabras sino ms bien analizar el sentido
real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la
comunicacin. La falta de anlisis y adaptacin inadecuada ha ocasionado importantes
problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas. Las creencias y
valores. Un aspecto sustancial para el xito del marketing en cada pas es una comprensin
profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un pas
son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese
mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a
los competidores no son adecuados para todos los mercados. Esttica. Los colores tienen
distintos significados en diferentes culturas. Ser preciso analizar el significado y los
sentimientos asociados a los diferentes colores. Adems el consumidor tiene en su mente
unos cdigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categoras de productos.
Por ejemplo tendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes tipos de leche.
Otro aspecto especialmente relevante es el diseo y por tanto el aspecto de los
productos. Por ejemplo al consumidor Espaol le gustan los coches con un cuadro de mando
vistoso y con muchas luces

Estrategia de marketing internacional

Estrategia de estandarizacin y estrategia de adaptacin Un grupo de decisiones tpicas
del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del
producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de
empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los
ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que
realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso
el sabor de Coca Cola varan de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una
empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos
mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de
factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.

Factores que favorecen la estandarizacin

Las economas de escala.

Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas ciertas
economas de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye
el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una
siderurgia de cierto tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas
tecnologas que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo
coste en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que
fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta
requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la produccin. Por
ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras que producen
200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado
Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente para vender los 300 mil
automviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere
el mercado Europeo para vender toda la produccin.

La homogeneizacin de los gustos de los consumidores.

Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la

fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.

La convergencia de las legislaciones.

En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y armonizacin de los

mercados en numerosos pases. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para
los productos y las inversiones internacionales.

Los procesos de integracin econmicas.

Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los

pases miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y
favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptacin

Diferencias legales.

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden
obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas
tcnicas que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y
en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de
comercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores.

Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la

adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en qu
momento se utiliza favorecen la adaptacin.

Tecnologas de produccin flexibles.

La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo coste gracias a las tecnologas de

fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la
tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin
perder competitividad.

Diferencias culturales.

A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones,

adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la
comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las
costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la
comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado
extranjero.

Empresa internacional

Ventajas de la internacionalizacin para la empresa.

Ventajas en costes.

Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone

solamente vender en los mercados internacionales sino tambin especialmente obtener
recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico es la
compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas es preciso
ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una
opcin de aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser
especialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos
productos, productos que incorporan nuevas tecnologas y en general productos avanzados.
No slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante
para la internacionalizacin de las empresas. Los diferentes suministros como la

electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo

para la multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de
su coste es la energa elctrica. La nueva factora de Sudfrica cuenta con la ventaja
competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de energa
elctrica de bajo coste.

Recursos humanos.

Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar menores costes de personal. Los
bajos salarios es un motivo fundamental para la localizacin de factoras en ciertos pases.
Este fenmeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra.
Numerosas empresas espaolas del sector del calzado y textil han instalado centros de
produccin en Marruecos para aprovechar el menor coste salarial.
Costes de Produccin. La disminucin de costes por economas de escala, economas de
alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requiere producir grandes cantidades. El
conseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional para su venta.
Conseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comercio internacional.
Por ejemplo si una refinera su produccin ptima es un 80 % de gasoil y un 20% de
gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinera
trabajando en el ptimo de produccin puede requerir exportar parte de la produccin.
Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo para las fbricas.
Ese tamao ptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el
tamao ptimo de las fbricas genera una gran produccin que no puede ser absorbida por
el mercado domstico, lo que impulsa la internacionalizacin. Financieros. La posibilidad de
obtener recursos financieros a menor coste, as como el acceso a fuentes financieras no
disponibles en el mercado domstico. La posibilidad de diversificar las fuentes financieras
se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo, varias empresas espaolas de
nuevas tecnologas no podan por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de
Continuo Espaol, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los
Estados Unidos. Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar

mediante la planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada

pas. Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas. Y dentro
de unos mrgenes es posible utiliza los precios de transferencias de productos entre las
filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalacin en pases de baja
fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificacin
fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organizacin en su
conjunto.

VENTAS
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes es el
crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados ms amplios y
especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalizacin
de las empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o
expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Otro
factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a
mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad
del producto. Los mercados con sistemas de distribucin o con una menor competencia que
posibilitan mejores mrgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar
el producto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de
marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en
varios pases el coste puede ser repartido entre las filiales.

Tecnologa, conocimientos y recursos de calidad

La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor
coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados ms exigentes. En este
caso la motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin de
conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes
incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto, a

las empresas que estn estableciendo centros de diseo en California o centros de

Investigacin y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guan las ventajas del acceso
a la ltima tecnologa, a las empresas y profesionales con mejores conocimientos dentro de
una organizacin.