Influncia das Propagandas de Televiso na

Alimentao de Crianas e Adolescentes

rica Blascovi de Carvalho
Bacharel em Nutrio pela Puc-Campinas

fase da vida que compreende a infncia (5 a 9 anos) e a adolescn cia (10 a 19 anos)

um perodo de intensas modificaes fisiolgicas, psicolgicas e sociais (OPAS, 1998). Fatores

hereditrios, ambientais, psicolgicos e nutricionais influenciam as diversas modificaes
caractersticas desse perodo, que vo desde as transformaes do corpo
at as mudanas psicolgicas. Por ser uma fase marcada por transformaes, acaba sendo
tambm o perodo em que so construdos e consolidados os hbitos alimentares e estilo de
vida.
Muitos so os fatores que influenciam nas escolhas das crianas e dos adolescentes, como
autoimagem, valores, necessidades fisiolgicas, preferncias pessoais, experincias e
conhecimentos, busca por autonomia, questionamento dos padres familiares, interao
grupal e a mdia, especialmente a televiso (TV).
A TV aberta a maior fonte de lazer e informao da maioria da populao, moldando a viso
de ns mesmos e da vida nossa volta (FISCHER, 2005). Como fonte de informao, a TV
goza de f pblica, o que acaba por revestir os comerciais e as informaes,
mesmo incorretas e contraditrias, de uma confiana da qual no so merecedores.
Por isso, ao mesmo tempo em que a TV pode transmitir importantes mensagens sobre a
promoo de sade e preveno de doenas, a exposio excessiva mesma parece ser um
indicador de aumento nos riscos sade. Somos sobrecarregados com diversas
informaes sobre os mais variados assuntos, e nem sempre essas informaes so confiveis.
Quando o ouvinte uma criana ou um adolescente, muitos hbitos inadequados so reforados
por mensagens diretas ou indiretas presentes na programao e nos comerciais.
Alm disso, com relao alimentao, a maior fonte de informao sobre alimentos na
televiso so os comerciais.

Propagandas de alimentos na televiso: criando padres de consumo

Anncios de televiso possuem intenso marketing visando estabelecer crenas nutricionais,

atitudes e padro de consumo da juventude (FISCHER, 2005), por saber que essa populao,
ainda com seu aporte psicolgico em formao, susceptvel a consumir aquilo
que valorizado por ela, a fim de sentir um pertencimento social (GOMES, 2001). Os jovens
so vistos como os primeiros indivduos dispostos a aceitar novas ideias, o que justifica o
interesse da mdia em direcionar os anncios a essa populao.
No perodo de agosto de 1998 a maro de 2000, uma pesquisa realizada no Brasil sobre as
propagandas veiculadas em diferentes horrios na televiso mostrou que os alimentos so os
principais produtos anunciados. Entre eles, 57,8% estavam no grupo de gorduras, leos,
acares e doces, e 21,2% eram do grupo de pes, cereais, arroz e massas.
No perodo da pesquisa no foi veiculada nenhuma propaganda sobre frutas e vegetais
(ALMEIDA, NASCIMENTO, QUAIOTI, 2002).
Em 2005, uma nova pesquisa foi realizada e os resultados foram similares aos encontrados por
Almeida et al. em 2002. Atravs da gravao da programao matutina, vespertina e noturna de

canais abertos durante 30 dias, foi constatado que do total de 840 propagandas de alimentos
veiculadas nesse perodo, 47,3% pertenciam ao grupo dos acares e doces, seguido por leos e
gorduras (19,3%), pes, cereais, razes e tubernculos (7,9%), leite e derivados (7,3%), e carnes
(1,8%). Novamente, no foi veiculada nenhuma propaganda sobre frutas e vegetais. Esse estudo
teve ainda por objetivo verificar a que pblico tais anncios eram direcionados, e o
resultado mostrou que a maioria se dirigia a crianas, e, em segundo
lugar, a adolescentes.
Comerciais de biscoitos recheados e chocolates (dois dos produtos mais anunciados em todo o
perodo da pesquisa), iogurtes, salgadinhos, maioneses, fast food e refresco em p tiveram maior
insero no perodo da manh, especialmente em programas voltados ao pblico infantil. Alm
desses alimentos, propagandas destinadas a crianas tambm anunciavam achocolatados, balas,
cereais, goma de mascar, salgadinhos e sobremesas, normalmente utilizando elementos que
apelam para suas necessidades sensoriais, psicolgicas e sociais (SANTOS, 2007).
Para adolescentes, prevaleceram os anncios de achocolatados, balas, cereais, chocolates e
refrigerantes, com utilizao de temas relacionados a essa fase como o ficar e curtir,
ambientados em lugares preferidos desse pblico, como bares e colgios. Esses
anncios apelam principalmente para o desejo dos jovens de conquistar parceiros e se
aventurarem. Nota-se que as propagandas de alimentos em geral enfatizam as emoes em suas
mensagens, em sua maioria associando o consumo do produto a uma sensao de prazer, com
recompensas sociais e satisfao do ego. Consideraes sobre ingredientes e textura dos
alimentos normalmente no possuem carter informativo e sim persuasivo, apelando para o
apetite do consumidor (SANTOS, 2007).
Tais anncios podem acabar transmitindo ao jovem uma idia equivocada do que um alimento
saudvel, pois muitos contm mensagens enganosas sobre os reais valores nutricionais dos
produtos.
O uso de promoes em comerciais direcionados a esse pblico-alvo tambm muito comum,
vinculando aos produtos prmios ou brindes, muitas vezes colecionveis. H forte apelo para
que o ouvinte adquira o produto, utilizando argumentos que mexem com o psicolgico das
crianas, ou que fazem aluses a personagens do universo infanto-juvenil, capazes de despertar
intenso desejo de consumo. Msicas, jingles e slogans, de fcil memorizao, tambm so
recursos utilizados para atrair a ateno do telespectador (SANTOS, 2007).
Sabe-se que uma exposio de 30 segundos a comerciais de TV capaz de influenciar a escolha
por um determinado produto. Por esse motivo, a maioria dos anncios publicitrios tem essa
durao.
Propagandas com durao de 15 segundos so, normalmente, direcionadas a crianas, que
preferem imagens rpidas e, quanto mais repetitivo for o anncio, mais lhes chama ateno
(SANTOS, 2007).
Considerando que os jovens so expostos a aproximadamente 150 a 200 horas de mensagens
comerciais por ano, somando algo prximo a 20.000 anncios (BOYNTON-JARRETT et al.,
2003), percebemos como grande a influncia da mdia no campo da alimentao.
Alm disso, a mdia molda comportamentos atravs de exemplos - normalmente pessoas bonitas
e bem sucedidas, extremamente magras, anunciando refrigerantes, redes de fast food e outros
alimentos, via de regra ricos em acar e gordura. Isso acaba influenciando
negativamente os valores dos jovens, que passam a achar o consumo desses alimentos normal
ou pertinente, e criam expectativas irreais sobre as conseqncias de maus hbitos alimentares,
j que as estrelas da televiso raramente so obesas ou sofrem de problemas de sade
relacionados m alimentao. Ao contrrio dessas estrelas, as crianas e os adolescentes
esto se tornando cada vez mais obesos, apresentando risco de desenvolver diversas doenas

crnico-degenerativas.
Alm do incentivo ao consumo de determinados alimentos, o tempo gasto vendo televiso
limita a realizao de atividades importantes, como brincar, ler, praticar atividades fsicas e
interagir com amigos e familiares, o que contribui para a inatividade, cultivando
um hbito sedentrio que leva a uma diminuio do gasto energtico, sendo assim um
importante fator associado obesidade e ao desenvolvimento de doenas crnicas no
transmissveis.

Promoo da sade na escola

Os dados aqui apresentados indicam uma situao preocupante no campo da sade pblica. Tais
dados so importantes para o estudo de medidas que tm por objetivo alterar o padro de
exposio TV por parte das crianas e adolescentes, e para o fornecimento
de informaes corretas a respeito do que uma alimentao saudvel. Como os hbitos
formados na infncia podem interferir na fase adulta, a implementao de programas
educacionais especficos apoiando e sustentando essas mudanas, bem como a promoo de
hbitos saudveis, so de extrema importncia. Uma das estratgias seria levar esse assunto s
escolas.
O perodo escolar fundamental para se trabalhar a promoo da sade. Alm de ser o perodo
de formao dos hbitos alimentares, a escola tem uma funo pedaggica especfica, que
permite o exerccio da cidadania e o acesso s oportunidades de desenvolvimento e
de aprendizagem (BRASIL, 2002). Para tanto, a educao em sade na escola deve colaborar
com a formao de uma conscincia crtica no escolar, ou seja, necessrio ensinar a pensar,
para que sejam criados conhecimentos que favoream a aquisio de novos hbitos,
nova realidade, com prticas que promovam, mantenham e recuperem a prpria sade e a sade
da comunidade da qual faz parte.
A Organizao Panamericana de Sade, consciente da necessidade de esforos para melhorar as
condies e qualidade de vida dos escolares, vem apoiando o desenvolvimento das Escolas
Promotoras da Sade como uma estratgia efetiva de Promoo da Sade no mbito escolar. A
Rede Latinoamericana de Escolas Promotoras da Sade foi constituda em 1996 na cidade de
San Jos, na Costa Rica, com o intuito de apoiar a formao de alianas, aumentar o rendimento
e aproveitamento escolar, aumentar os fatores de proteo e diminuir os de risco, diminuir as
inequidades em sade e educao e melhorar a qualidade da educao e as oportunidades de
desenvolvimento integral sustentvel de crianas, adolescentes e jovens nas Amricas. Deve ser
um esforo conjunto dos setores sade e educao, em que tambm podem participar outros
setores e organizaes no governamentais, estudantes, famlias e comunidades (OPAS, 2004).
Quando pretende-se discutir o tema alimentao, compreender o fenmeno alimentar em sua
complexidade e ter suas habilidades pessoais e conscincia crtica desenvolvidas fundamental
para o melhor aproveitamento de momentos privilegiados do cotidiano escolar: a cantina, os
lanches trazidos de casa, a prpria alimentao domstica e a merenda escolar, que merece
destaque por dar aos alunos a oportunidade de consumir alimentos saudveis, constituindo um
espao pedaggico para discusso de vrios temas de ensino do qual podem participar, alm dos
professores, os pais, as merendeiras e os prprios alunos.
Em escolas que oferecem a merenda e ainda contam com uma cantina para venda de alimentos,
possvel desenvolver trabalhos diversos a respeito da composio e valores nutricionais dos
alimentos, inclusive com a comparao da merenda escolar aos produtos oferecidos na cantina.

Esse espao permite ainda que se discutam os reais objetivos da propaganda de gneros
alimentcios, analisando as razes que levam os alunos a optarem por determinados alimentos
em detrimento de outros, procurando compreender a subjetividade e sentimentos vinculados aos
hbitos alimentares.
Conhecer melhor os fatores que influenciam no comportamento alimentar dos jovens pode levar
a intervenes eficazes na reduo da morbidade e mortalidade causadas por doenas crnicas.

O que podemos fazer?

Apesar da proteo da legislao em vigor e de princpios ticos pregados pelo Conselho

Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR) no Brasil, h distores na maneira
como se compreendem e interpretam os princpios enunciados, acarretando, muitas vezes, o
descumprimento das normas. Esse rgo, sozinho, parece no conseguir promover as mudanas
necessrias para um resultado satisfatrio, j que o julgamento das propagandas feito aps
elas terem sido veiculadas o que permite que os efeitos do anncio possam j ter se
manifestado.
A fim de determinar de forma mais exata e precisa o que ou no permitido fazer em
publicidade dirigida criana e ao adolescente, foi criado o Projeto de Lei n 5.921 em 2001,
que visava a proibio da publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis.
O substitutivo mais especfico e detalhado desse projeto foi aprovado
em 9 de julho de 2008 pela Comisso de Defesa do Consumidor, da Cmara dos Deputados, em
Braslia. A lei proposta probe qualquer tipo de publicidade dirigida ao pblico infantil, vetando
promoes com distribuio de prmios ou de brindes colecionveis, uso de imagens de
desenhos animados, animaes e atuao de crianas e/ ou celebridades com apelo ao pblico
infantil. Publicidade e comunicao mercadolgica dirigidas ao adolescente no sero
permitidas durante programas de entretenimento voltados a esse pblico-alvo, e, entre outras
restries, a lei probe qualquer tipo de apelo imperativo ao consumo de produtos e servios
(BRASIL, 2008). Se for possvel julgar a propaganda antes de sua exibio, considerando as
restries das leis atuais e, caso aprovada, da lei proposta supracitada, a eficincia poder ser
maior.
Alm disso, necessrio sensibilizar os escolares sobre a importncia de hbitos de vida
saudveis. Trabalhar as prticas alimentares no espao escolar exige dedicao, fora de
vontade e idias criativas. O trabalho deve ser interdisciplinar, com uso de metodologias
interativas que permitam que os alunos participem efetivamente das atividades e levem sala de
aula dados de sua realidade, a fim de que o trabalho de educao nutricional seja
contextualizado, reflexivo e no meramente prescritivo.
Um trabalho adequado de educao nutricional permitir que o aluno tenha autonomia para agir
em relao aos alimentos de forma adequada, baseando suas escolhas em conhecimentos sobre a
importncia de se ter uma alimentao balanceada o que fundamental, j que, mesmo com a
possvel proibio de anncios publicitrios de alimentos voltados a esse pblico-alvo,
guloseimas e alimentos potencialmente prejudiciais sade continuaro disponveis para
consumo, muitas vezes sendo consumidos cotidianamente pelos adultos nos domiclios.
Assim, faz-se necessrio tambm conscientizar as crianas e os adolescentes sobre os reais
objetivos das propagandas de alimentos: vender os produtos para gerar lucro s empresas. Salvo
raras excees, anncios publicitrios destinados aos jovens no tm por objetivo promover a
sade, apesar de tentarem, muitas vezes, passar tal mensagem aos espectadores imaturos, ainda

incapazes de compreender sozinhos a veracidade ou parcialidade das informaes.

Analisar as propagandas junto aos alunos, facilitar a compreenso dos apelos emocionais e
psicolgicos implcitos nos anncios, bem como ajud-los a identificar mensagens enganosas
so algumas atitudes que podem contribuir significativamente para o desenvolvimento da
conscincia crtica em relao publicidade. O desenvolvimento de autonomia para realizar
escolhas embasadas em conhecimentos sobre a importncia de uma boa alimentao e sobre
potenciais prejuzos decorrentes do consumo frequente de alguns produtos, contribui para que
os jovens prescindam cada vez mais de interveno profissional.

Referncias Bibliogrficas

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