Escuela Secundaria Privada Mixta de Oriente ESDEO

Lic. Vinicio Osorio

Mercadotecnia

PLAN DE PROMOCIN

Zabaleta Monroy, Ricardo

6to. Perito en Mercadotecnia y publicidad

Chiquimula 18 de Abril de 2016

PLAN DE PROMOCIN
1.- INTRODUCCION A LA EMPRESA.
La empresa que hemos escogido y en la que vamos a centrar nuestro estudio, es un
bar, cuya particularidad ser que ofrecer servicio de tapas con una variedad
suficiente para satisfacer los gustos y necesidades de los diferentes sectores del
mercado de consumidores a los que nos dirigimos.
Es una empresa de nueva creacin que deber introducirse en el mercado y abrirse
paso dando a conocer el nuevo producto.
Caractersticas del nuevo negocio:
El establecimiento estar situado en un local en propiedad en una de las zonas ms
cntricas de la ciudad, la Avenida Espaa, est dentro de la zona comercial y a poca
distancia de las administraciones pblicas ms importantes, como el Consell Insular
d'Eivissa i Formentera y las oficinas del Ayuntamiento de la ciudad. El local dispone
de un patio interior que ser adaptado como terraza y lugar de juego para los ms
pequeos.
El local estar decorado de manera sobria pero acogedora para adaptarse al sector
del mercado al que nos dirigiremos.
El producto/servicio ofrecido sern comidas previamente preparadas para ser
servidas y consumidas al instante en forma de tapas y montaditos. Al no requerir una
elaboracin en el momento de la comanda, el tiempo de espera del cliente se reduce
al mnimo.
La empresa tendr forma jurdica de Sociedad Limitada, formada sta por dos
socios.
El personal que integrar la plantilla ser el siguiente:
SOCIOS

COCINERO 2 CAMAREROS
2 AYUDANTES DE CAMARERO (En caso necesario nicamente)

2.- REFERENCIA AL PLAN DE MARKETING.

2.1.- Anlisis del entorno.
La competencia
En el sector en el que queremos introducirnos, la competencia s muy importante,
como sabemos, hay una gran variedad de establecimientos como bares y cafeteras:
CIUDAD DE IBIZA
151
65

BARES
CAFETERIAS

RESTO DE LA ISLA
213
105

De este nmero de establecimientos slo se anuncian como establecimientos de

tapas 7, aunque debemos tener en cuenta que la mayora de bares y cafeteras
sirven bocadillos, platos combinados e incluso algn tipo de tapa, por lo que en
principio

seran

competidores

potenciales,

pero,

realmente

nosotros

nos

diferenciamos de estos establecimientos en el tipo de producto ofertado, este tipo de

establecimiento est proliferando en ciudades como Madrid y Barcelona y est muy
establecido en zonas del Norte y Centro de Espaa.
Nuestros principales competidores son empresas franquiciadas de comida rpida
como Mc Donalds, Pizza Hut, etc., que ofrecen comidas precocinadas precios
moderados, y por otro lado, bares y cafeteras que ofrecen servicio de men diario, o
comidas

caseras.

Nosotros

intentaremos

posicionarnos

frente

estos

establecimientos con un producto diferente y nuevo.

Los puntos fuertes de nuestros competidores son principalmente dos, el estar ya
posicionados en el mercado y el tener, en muchos casos, una clientela asidua.
El mercado
El mercado total, es la totalidad de habitantes de la isla, incluyendo los turistas
durante la temporada (Mayo-Octubre), este mercado est formado por los clientes
potenciales, los proveedores, las administraciones pblicas, los medios de
comunicacin locales, adems de clientes espordicos como turistas.
El sector de este mercado al que nos dirigiremos tiene las siguientes caractersticas:
Ciudadanos de la ciudad de Ibiza.
Poder adquisitivo medio, medio-alto.

Trabajadores y empresarios de la zona, familias y estudiantes.

El macro entorno
Deberemos tener en cuenta los elementos del entorno que pueden evolucionar o
cambiar y afecta a la empresa, como el econmico, el legal, el tecnolgico, el
demogrfico y el poltico entre otros.
Deberemos adecuar el local y sus instalaciones a las exigencias de la normativa
vigente en el sector.
2.2.- Anlisis DAFO.
Debilidades
Nuestra principal debilidad se presenta debido a que an no estamos establecidos en
el sector y debemos penetrar en el mercado, esta misma debilidad, enfocada desde
otra perspectiva, supone una oportunidad, de entrar en el mercado con fuerza,
crearnos una imagen, despertar curiosidad.
Amenazas
La principal amenaza que nos encontramos a la hora de posicionarnos en el
mercado, es sin duda, la competencia, que ya est establecida en el mercado.
Fortalezas
Nuestra fortaleza deriva de ser un tipo de producto nuevo en Ibiza y que tiene mucho
xito en otras zonas y ciudades del pas.
Otro punto fuerte es la situacin del local, en una de las principales calles de la
ciudad.
Tambin debemos tener en cuenta como fortaleza, las condiciones del local, nuevo,
moderno, acogedor.
Oportunidades
La principal oportunidad, nos la brinda la novedad del producto en este mercado.
2.3.- Referencia al resto de variables del marketing.
Existen diferentes variables del marketing, stas son controlables a corto o largo
plazo, la combinacin de estas variables es el llamado marketing mix.
El producto y la distribucin son dos variables consideradas como instrumentos
estratgicos a largo plazo que no pueden ser alterados de modo inmediato y que

deben ser convenientemente planificados. El precio y la promocin, son instrumentos

tcticos que pueden ser modificados con relativa facilidad y rapidez.
La distribucin
Esta variable es en nuestro caso algo sencillo, no ocurre como en una empresa
industrial que necesita diferentes canales de distribucin, en nuestro caso, la
distribucin del producto, se produce en el mismo establecimiento por ser una
empresa de servicios.
El producto
Se ofrecer bsicamente un producto, tapas, acompaado, claro est de bebidas,
postres, etc.
En cuanto a las estrategias a seguir en este punto, nos centraremos en la calidad del
producto, y en intentar hacerlo atractivo.
El precio
El precio es un componente que no debe ser considerado de manera individual sino
teniendo en cuenta los otros aspectos del marketing-mix. Para su fijacin deberemos
tener en cuenta nuestros objetivos empresariales, el tipo de clientes, el volumen de la
demanda, y la rentabilidad. Debemos tener en cuenta que el precio servir para
cubrir gastos (personal, materias primas, suministros) y para obtener un beneficio.
Sabemos que en el sector en el que queremos introducirnos, la demanda es muy
elstica al precio, por estos motivos, hemos decidido fijar un precio moderado dentro
de la media del sector, con ofertas puntuales pero regulares, dependiendo de las
posibilidades ofrecidas por los proveedores.
No queremos que nuestro plan de marketing se base en el precio, ya que la imagen
que queremos que el mercado en general tenga de nosotros no es de
establecimiento barato.
3.- DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO.
Para la definicin de nuestro pblico objetivo hemos utilizado el esquema de
preguntas que se encuentra en el manual.
Partiendo de un mercado muy de la isla), se intenta dividir en subgrupos
homogneos con caractersticas comunes y as gestionar los recursos de la manera
que ms se adecue a las necesidades de los grupos seleccionados.

HABITANTES DE LA ISLA
HABITANTES DE LA CIUDAD RESTO DE LA ISLA
(Clientes espordicos)
JOVENES FAMILIAS TRABAJADORES
Segmentacin
Qu segmento del mercado debemos escoger?
Pensamos dirigirnos a tres segmentos del mercado diferentes:
Jvenes entre 20 y 30 aos, estudiantes o trabajadores que acudiran al local
principalmente los fines de semana a la hora de cenar.
Familias jvenes con hijos que acudiran al local atrados por su espacio habilitado
para los nios y por su gran variedad de productos dentro de un precio aceptable.
Profesionales jvenes o empresarios y comerciantes que tengan sus negocios o
trabajen en la zona.
Qu buscan estos segmentos de mercado en nuestro tipo de servicios?
Los jvenes buscan una amplia variedad de tapas y montaditos en un ambiente
agradable y a un precio moderado.
Las familias buscan un lugar con variedad en el producto para satisfacer los gustos
de todos sus componentes, a un precio aceptable.
Los profesionales, empresarios y comerciantes buscan comer en poco tiempo en un
lugar sobrio y cmodo en el que haya variedad suficiente dnde elegir.
Cmo podemos desarrollar nuestros programas de marketing para satisfacer
sus deseos y necesidades?
Ser muy importante la promocin de nuestro establecimiento haciendo referencia a
la necesidades de los diferentes sectores del mercado a los que nos dirigimos, el
mismo mensaje puede que atraiga a las familias y pase desapercibido para los
jvenes o viceversa, por lo que deberemos disear una estrategia que enfatice todos
los aspectos que nosotros queremos transmitir.
Dnde y cundo debemos promocionar nuestros servicios?
Deberemos promocionar el establecimiento con los medios locales a nuestro
alcance, utilizaremos la prensa (Diario de Ibiza y Ultima Hora) y las emisoras de radio
en su programacin local (cadena COPE, 40 Principales, Cadena Cien).

Empezaremos con una campaa previa para darnos a conocer y despus

seguiremos con una campaa para establecernos y de recuerdo. Promocionaremos
tambin nuestros servicios en el propio establecimiento con nuestra Fuerza de
ventas.
Perfiles de pblico objetivo
Segment
o
Perfil

Jvenes

Familias

Estudiantes

Parejas

Trabajadores

C.

Trabajadores

Espordicos
Clientes que no

entre 20 y 30 jvenes con

jvenes de la residen

aos.

zona o parejas ciudad de Ibiza,

hijos.

en

la

Comida rpida Comer variedad en las que los aunque si en la

a buen precio y a

un

precio dos

isla.

bastante

aceptable.

componentes

Turistas.

cantidad.

Facilidades

trabajan.

No

Lugar

para para los nios.

Poco

vendrn

tiempo generalmente

reunirse

los

para cocinar.

atrados por la

fines

de

Comida sana.

publicidad.

semana con los

No

son

amigos.

flexibles

tan
al

precio.
Posicionamiento
Lo que se debe conseguir con el posicionamiento es crear una imagen determinada
del producto y de la empresa en general. Esta imagen deber ajustarse a la que
nosotros queramos transmitir, debemos conseguir diferenciarnos de la competencia.
Intentaremos conseguir transmitir una imagen que atraiga a los clientes por la
variedad del producto as como por el servicio prestado y por el establecimiento es si
mismo, no queremos crear una imagen de lugar barato que normalmente se asocia
con baja calidad.
Comunicaremos a los clientes nuestra intencin de satisfacer sus necesidades de
comida rpida sin que esto est reido con comida sana y de calidad. As es como
deseamos posicionarnos en el mercado.

4.- DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL.

Los principales objetivos de la empresa a travs de su plan promocional, no debern
ser medidos en principio en trminos de ventas, aunque ese sea el objetivo por
excelencia en el mundo de los negocios.
Nuestros principales objetivos son los siguientes:
Dar a conocer nuestro producto/servicio, es el primer objetivo ya que somos una
empresa de nueva creacin y debemos introducirnos en el mercado. Haremos
nfasis en la novedad del producto, en su sobrada experiencia en otros lugares y en
su conveniencia a la hora de satisfacer las necesidades del sector del mercado
escogido.
Marcar claramente la diferencia de nuestro producto/servicio frente al de la
competencia.
Posicionarnos en el mercado, dando la imagen que nosotros queremos que los
clientes formen de la empresa en general y de nuestro producto/servicio.
Fortalecer la imagen y campaas de recuerdo, creemos que es muy importante una
campaa pensada a largo plazo, y mantener a nuestra empresa en la mente de los
consumidores.
Promocionar regularmente nuestras ofertas, es importante sea consciente de las
ventajas puntuales que ofrecemos.
5.- ESTRATEGIA PROMOCIONAL: La estrategia del mensaje.
Nosotros estamos interesados en que el mercado y sobretodo los clientes
potenciales tengan una imagen positiva de nuestra empresa y de nuestro producto,
pero no slo eso, sino que esa imagen debera coincidir con la que nosotros
queremos dar, para ello, debemos conseguir que el mensaje que queremos transmitir
llegue al sector del mercado cuya atencin queremos captar, siendo conscientes de
las dificultades que presenta esta tarea, debido a diferentes factores. El mensaje
puede ser distorsionado, mal interpretado, olvidado e incluso puede pasar inadvertido
dependiendo de su planteamiento y de las caractersticas de los consumidores.
Hemos considerado interesante en este punto incluir uno de los modelos de
actuacin de los consumidores, que explican de forma racional y estructurada el

mecanismo que siguen las mentes de los consumidores desde el momento de

conocer el producto hasta el momento d la compra/consumo.
Etapa
Cognoscitiva
En

esta

Modelo: Jerarqua de Efectos

Toma de conciencia
etapa

consumidor

el Conocimiento

descubre El consumidor, a travs de los canales, recibe el

el producto y servicio mensaje y as es consciente del servicio o producto.

ofrecido.
Afectiva
El

Gusto
consumidor Preferencia

identifica el producto y Conviccin

servicio

como

una Es probable que el consumidor objetivo tenga unas

alternativa o solucin preferencias, deberemos convencerle de que nuestro

para sus necesidades.
De comportamiento
Etapa

final,

producto puede satisfacerle ms que otros.

Compra

el Nuestro mensaje ha llegado al consumidor, este lo ha

consumidor se decide identificado, ha sido convencido y se ha decidido a

y compra o consume.

comprar/consumir el producto.

Hemos escogido este modelo (Jerarqua de Efectos) porque creemos que al

tenernos que introducir en el mercado desde cero y tener que convencer de alguna
manera a los consumidores de que nuestra empresa puede satisfacer sus
necesidades mejor que otros establecimientos, es el ms adecuado.
Para desarrollar la estrategia del mensaje hemos seguido el esquema propuesto en
el manual, as la encontramos estructurada de la siguiente manera:
Qu queremos decir? Contenido del mensaje.
A la hora de decidir el contenido del mensaje deberemos tener en cuenta las
motivaciones de los consumidores a la hora de decidir el producto/servicio que
comprarn.

Existen

tres

tipos

fundamentales

de

motivaciones;

racionales,

emocionales y morales, stas ltimas no sern tenidas en cuenta en nuestro caso.

Racionales: en este aspecto queremos destacar las caractersticas de nuestro
producto, su calidad, amplia variedad, la rapidez, entre otros.

Emocionales: destacando el establecimiento como un lugar acogedor y sobrio en el

que come en poco tiempo y por no mucho dinero, no est reido con la comodidad,
la tranquilidad y la elegancia.

Cmo decirlo de manera lgica? Estructura del mensaje.

Hay diferentes criterios sobre cmo debe ser un mensaje en cuanto a estructura, si
debemos incluir en l solamente aspectos positivos del negocio o tambin aspectos
negativos, la colocacin de los argumentos ms importantes, etc.
En nuestro mensaje, incluiremos nuestros puntos fuertes ya que debemos an
introducirnos en el mercado. Queremos conseguir que el mensaje que reciban los
clientes potenciales sea de calidad del producto, rapidez, oferta variada, tipo de
establecimiento con gran tradicin en otras zonas, y diferenciarnos frente a los
competidores. Sern mensajes cortos, claros y que dejen que el consumidor saque
sus propias conclusiones.
Cmo decirlo con smbolos? Formato del mensaje.
Nuestro mensaje ser presentado por varios canales diferentes por lo que
deberemos escoger el formato ms apropiado en cada canal segn nuestros
objetivos.
- Para la publicidad escrita en prensa local, escogeremos mdulos pequeos para
ajustarnos al presupuesto que ms adelante detallaremos. En ellos aparecer el
nombre del establecimiento Ricas Tapas escrito de manera sobria y a continuacin,
aparecer el nombre de nuestros productos principales:
Tapas Y Montaditos
Aqu incluiremos nuestros diferentes mensajes dependiendo de lo que queramos
conseguir en cada momento.
Para el mensaje en las emisoras de radio locales (Cadena Cien, COPE, 40
Principales) escogeremos un mensaje con la misma estructura, con una msica de

fondo actual pero moderado, que no denote ninguna tendencia radical en ningn
sentido para no crear una imagen que no nos interesa.
NOTA: De ambos formatos de mensaje, presentaremos una muestra el da de la
exposicin oral.
Quin debe comunicar el mensaje? Fuente del mensaje.
Al ser una empresa pequea, no contamos con recursos suficientes para que una
persona famosa como Karlos Arguiano, en nuestro caso, promocione nuestro
negocio.
Creemos conveniente hacer una fiesta de inauguracin a la que se invitar tanto a
nuestros clientes ms potenciales como a los proveedores, y a los medios de
comunicacin locales.
Algunos posibles mensajes en los que habamos pensado son los siguientes:
Calidad, variedad, novedad, lo que echabas de menos
Ni congelado ni precocinado: sano, natural y recin hecho
Como siempre, disfrute de nuestra oferta de la semana
6.- DETERMINACION DEL MIX PROMOCIONAL.
Para determinar el mix promocional, deberemos tener en cuenta las siguientes
variables:
La Publicidad
Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y a ms largo plazo, recordar.
Nos valdremos del mensaje que difundiremos por diversos canales para explicar las
caractersticas de nuestro producto y crear una imagen de nuestro establecimiento.
Intentaremos persuadir a los consumidores para que consuman nuestro producto
frente a los de la competencia, para ello compararemos dentro del marco legal,
nuestro producto con otros de comida rpida con mensajes como los anteriormente
citados.
Adems, nos valdremos de la ayuda de regalos publicitarios como llaveros o
mecheros para premiar a nuestros primeros clientes y a nuestros clientes ms
asiduos.
El Timming de publicidad

El enfoque que nosotros daremos a la frecuencia con que nuestros mensajes

publicitarios aparecern en los medios ser la siguiente:
Una publicidad concentrada al principio para darnos a conocer y hacernos un sitio en
el mercado.
Una publicidad intermitente que sirva de recuerdo a los consumidores despus de la
primera fase.

La Fuerza De Ventas
La Fuerza de Ventas en nuestra empresa est formada por nuestro personal
encargado de la atencin al cliente, con el que tendrn un trato directo: los
camareros y ayudantes de camarero.
En este punto nos parece interesante comentar que intentaremos que nuestro
personal sea fijo, lo que dar una imagen de estabilidad al negocio y favorecer las
relaciones con los clientes.
Los objetivos a lograr a travs de nuestra Fuerza de Ventas son los siguientes:
Potenciar el conocimiento del servicio/producto, Al ser una empresa de nueva
creacin, las funciones de comunicacin de nuestra Fuerza de Ventas sern muy
importantes para que los clientes conozcan todas las posibilidades que nuestro
establecimiento les ofrece.
Consolidar la lealtad de nuestros clientes, deberemos potenciar la creacin de
vnculos entre la empresa y los clientes, esto ser posible a travs de la actitud y la
formacin de nuestro personal de antas.
Regularizar la demanda, al ser un establecimiento de restauracin, es posible que
nuestra demanda se vea concentrada a determinadas horas del da (desayunos,
comidas) con poca ocupacin a otras horas. La Fuerza de Ventas ser la encargada
de potenciar esta demanda.

Para la consecucin de estos objetivos, deberemos contar con un personal que se

ajuste por sus caractersticas a nuestras necesidades y a las de los consumidores.
Este personal, gracias a su contacto continuo con los clientes, est constantemente
informado de las situaciones que forman el entorno de la empresa, precios,
competencia, as como de los cambios de actitud de los clientes frente a nuestro
producto/servicio.
Ser la Fuerza de Ventas, en gran medida, la encargada de dar a conocer a los
clientes las posibilidades que nuestro establecimiento les ofrece (variedad, calidad),
as como nuestras ofertas y promociones. Ser asimismo la encargada de obsequiar
a los clientes con nuestros regalos publicitarios.
Nuestro personal estar remunerado segn el salario establecido por el convenio
aplicable para su categora.
Promocin de Ventas
Nuestro principal objetivo en la promocin de ventas es conseguir que los clientes
potenciales prueben nuestro producto, a este efecto ofreceremos en la ceremonia de
inauguracin, una degustacin gratuita de nuestros productos.
Haremos reducciones temporales peridicas en los precios en forma de ofertas,
descuentos o promociones especiales teniendo cuidado de no caer en una situacin
de continua promocin en la que los clientes consuman los productos slo si estos
estn en oferta.
Al inicio de la actividad, utilizaremos cupones de descuento que reducirn el precio
de nuestros productos (aparecern en la prensa), as pensamos conseguir la
atencin de los consumidores potenciales y conseguir que prueben nuestros
productos. Esta accin nicamente la llevaremos a cabo durante la fase de
introduccin en el mercado.
Relaciones Pblicas
Como objetivo de las Relacione Pblicas se intentar que nuestro mensaje de
calidad, variedad, rapidez y precio moderado se mantenga, y tener una imagen
pblica positiva.
Intentaremos que las relaciones con nuestros clientes potenciales, competidores,
proveedores, y medios de comunicacin se contina y positiva. En este aspecto se

celebrar, para el lanzamiento del nuevo establecimiento una ceremonia de apertura

a la que invitaremos a todos los anteriormente citados.
Consideramos que nuestra actuacin en los otros aspectos del mix promocional ser
suficiente para mantener una buena imagen en el mercado.
Marketing Directo
En relacin a esta herramienta promocional, utilizaremos la prensa como canal,
unido a una Promocin de Ventas como hemos sealado en apartados anteriores,
consideramos que con esta actuacin podremos obtener un nivel adecuado de
respuesta.
Nuestro mercado objetivo no es muy especfico, por este motivo, utilizaremos
tambin la radio como canal para promocionarnos ya que es un medio muy efectivo
de persuasin e informacin, y adems es un medio muy adecuado para llegar a los
jvenes, que forman parte de uno de los sectores de mercado seleccionados.
7.- PROGRAMA DE ACCIONES PROMOCIONALES.
Programa Publicitario
Nuestro objetivo es que la gente nos conozca, para ello hemos desarrollado un
Programa Publicitario concentrado en la fase de lanzamiento de la actividad
(bombardeo a travs de radio y prensa).
Para obtener la imagen de un servicio rpido y un producto de calidad unido todo a
un precio medio, as como, un posicionamiento frente a la competencia, utilizaremos:
Anuncios en la radio, emitidos por la maana y a media tarde, con eslganes como:
CALIDAD, VARIEDAD, NOVEDAD, LO QUE ECHABAS DE MENOS. LO
ENCONTRARAS TODO EN RICAS TAPAS.
Anuncios en la prensa local.
Regalos publicitarios, llaveros con nuestro logotipo, mecheros,...
Tarjetas del establecimiento.
Objetivos de nuestra Fuerza de Ventas
Anteriormente ya hemos definido cuales eran los objetivos de nuestra promocin de
ventas, potenciar el conocimiento del servicio, consolidar la lealtad de los clientes y
regularizar la demanda, para conseguir estos objetivo deberemos conseguir que

nuestro personal est siempre informado de todas las posibilidades que ofrece
nuestro establecimiento, tanto en relacin al producto como a los servicios. Un trato
amable y una buena relacin con los clientes por parte de todo el personal son
indispensable para lograr estos objetivos.
Ser nuestra Fuerza de ventas la encargada de obsequiar a nuestros clientes ms
asiduos con los regalos publicitarios antes mencionados.
Programa de Promocin de ventas
En este punto detallaremos las acciones que en este aspecto llevaremos a cabo.
En la inauguracin ofreceremos una degustacin gratuita de nuestros productos a
nuestro mercado potencial (Clientes potenciales de la zona, proveedores, medios de
comunicacin locales).
Al inicio de la actividad, se distribuirn a travs de la prensa, cupones de descuento
para promociones, por ejemplo, bebida gratis con nuestros montaditos o tapas,
ofertas 2 x 1,...
Una vez establecidos en el mercado, haremos reducciones temporales peridicas de
precio en determinados productos, por ejemplo, La semana del montadito de tortilla,
aprovechando siempre que sea posible, los productos propios de cada estacin y las
oportunidades ofrecidas por los proveedores en forma de descuentos, ofertas,
promociones,...
Programa de Relaciones Pblicas
En este apartado en principio slo incluiremos la ceremonia de inauguracin que
esperamos sirva para crear una buena imagen de empresa en el conjunto del
mercado y que los medios de comunicacin que invitemos se lleven y transmitan
esta buena imagen.
8.- SELECCIN DE AGENCIA.
Considerando la estructura y el tamao de la empresa, el mercado, nuestros
productos y objetivos, no creemos conveniente la utilizacin de una agencia de
publicidad a la hora de poner en marcha nuestras acciones promocionales, ya que
esto supondra un incremento importante en el coste total de la campaa
promocional.

Para llevar a cabo nuestras acciones de pequea envergadura nos bastar con la
utilizacin de medios locales a los que nosotros tenemos acceso sin necesidad de
intermediarios.
En principio nos consideramos con la suficiente capacidad para disear el plan
promocional que nos permita alcanzar los objetivos que nos proponemos.

9.- COORDINACION TEMPORAL DEL PLAN PROMOCIONAL.

Etapa
Acciones programadas
Etapa anterior a Publicidad en radio y prensa locales, para presentarnos y
la apertura

darnos a conocer.

(15 das antes)

Invitacin a la inauguracin a los componentes del mercado

que nos interesan.
Publicidad concentrada.

Etapa
apertura

Introduccin del producto: nuevo, calidad, variedad.

de Inauguracin, primer contacto de los clientes potenciales con
nuestro producto/servicio.
Distribucin

Etapa

entre

los

asistentes

de

nuestros

regalos

publicitarios, llaveros, mecheros, y de tarjetas comerciales.

de Distribucin a travs de la prensa de cupones de descuento (2

introduccin en x 1, bebida gratis con las tapas)

el mercado
(duracin

Publicidad concentrada en la radio y prensa locales, debemos

4-6 lograr que se nos conozca, que se hable de nosotros.

meses)

Distribucin de regalos publicitarios entre nuestros primeros

clientes.
de Consolidaremos la lealtad de nuestros clientes a travs de la

Etapa

posicionamient

fuerza de ventas.

o y desarrollo

Promociones

temporales

peridicas

en

el

precio

de

(a partir de 4-6 determinados productos.

mes)

Regalos publicitarios a nuestros clientes asiduos.

Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones

Etapa

especiales como fiestas patronales, Navidades,...

de Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones

madurez

del especiales.

negocio

de Publicidad intermitente en prensa y radio utilizando mensajes

acciones

de diferentes que sirvan para recordar al cliente nuestros

recuerdo
(una

productos.
vez Dependiendo de la aceptacin de los productos y servicio, y de

establecidos)

la respuesta del mercado, tomaremos una decisin u otras,

variando el producto en caso necesario y adaptando nuestras
actuaciones.

10. PRESUPUESTO DEL PLAN PROMOCIONAL.

El mtodo que utilizaremos a la hora de elaborar nuestro presupuesto es el mtodo
por objetivos ya que es el que nos parece ms lgico porque una vez fijados
nuestros objetivos y determinadas las tareas a realizar podremos calcular el coste
global de stas.
ANUNCIO EN RADIO

El anuncio de radio tendr una duracin de 15 segundos. Se emitir en la emisora

COPE.
Durante la etapa anterior a la apertura, 15 das antes de la inauguracin se emitirn
todos los das dos anuncios, a las 12:00 y las 20:00 horas.
En la etapa de introduccin en el mercado (duracin 4-6 meses), se emitir 8 veces
al mes, tambin dos veces al da.
En la etapa de posicionamiento y desarrollo, se emitir 4 veces al mes, informando
de las promociones.
En la madurez, como accin de recuerdo, se emitir 2 veces al mes.
COPE

PRECIO
Cua de 15 segundos 1875 ptas

ANUNCIO EN PRENSA
Los anuncios en prensa los dividiremos en tres tipos:
-anuncios, dnde el tamao ser el de 3 por 2, (6 mdulos) total 107mm por 104mm.,
en color solo fines de semana.
-cupones descuento, tamao de 2 por 2, (4 mdulos) total 70 mm por 104mm., en
blanco y negro.
-promociones, tamao tambin de 2 por 2, en blanco y negro.
Elegiremos al Diario de Ibiza, por su mayor difusin y tirada.
DIARIO DE IBIZA
Blanco-negro

PRECIO mdulo

PRECIO mdulo

(da laborable)

(Sbado-Domingo-Festivo)

4.125ptas.

4.725ptas.

Color
5.360ptas
6.175ptas
La distribucin de estos tres elementos, explicada en el cuadro siguiente, no
coincidir entre ellos, el mismo da.
anterior
RADIO
ANUNCIO
prensa
CUPONES

introducci

apertura n mercado
2 al da
8 al mes
en 1 al da
1 al mes
4 al mes

posicionamient

Madurez

o
4 al mes
2 mes

2 al mes
2 mes
1 al mes

en prensa
PROMOCIN
en prensa
ANUNCIO

en

4 al mes

2 al mes

1 al mes

1 al mes

revista
especializada
OBSEQUIOS
Los obsequios, todos con el nombre del establecimiento y direccin sern:
encendedores, 55 ptas. la unidad, haciendo 200.
cajas de cerillas, 25 ptas. la unidad, haciendo 200.
bolgrafos, 30 ptas. la unidad, haciendo 300.
Tambin se ofrecern tarjetas, cuyo precio oscila en 500 unidades a 3000 ptas.
Se puede apreciar como los gastos invertidos en estas dos herramientas van
disminuyendo en cada etapa que se supera.
No debemos olvidar los gastos de los obsequios, que sera de 25.000 ptas., se
repartirn en todas las etapas. Creemos que no es necesario incluir cada ao este
gasto, ya que quedarn restos del ao anterior. Se irn pidiendo a medida que se
consuman.
PUBLICIDAD EXTERIOR
En cuanto a publicidad exterior, el alquiler de una valla publicitaria asciende a la
cantidad de 600.000 ptas. anuales, se situar en lugares estratgicos como la parada
de bus o la entrada a la ciudad.
El poner publicidad en el bus nos supone 25.000 ptas. anuales.
Haciendo un clculo aproximado, la siguiente tabla nos muestra del total invertido:
RADIO
Anterior

a 56.000

PRENSA

PUBLICIDAD

OBSEQUIOS

400.000

EXTERIOR
25.000

25.000

apertura
(15 das)
Introduccin en 30.000
el mercado (un

(a

repartir)
180.000

50.000

25.000
repartir)

(a

mes)
Posicionamient
o (un ao)
Madurez

50.000

450.000

625.000

25.000

(a

(un 30.000

230.000

625.000

repartir)
25.000

(a

ao)

repartir)

11.- EVALUACION DEL PLAN PROMOCIONAL.

Para desarrollar este apartado deberemos basarnos en hiptesis ya que al ser una
empresa de nueva creacin no disponemos de los datos necesarios, como volumen
de ventas real y necesario, respuesta del mercado, etc.
Basndonos en la facturacin de otras empresas del sector, hemos calculado una
facturacin bruta de 30.000.000 pts. Un porcentaje de este total deber ser destinado
a la promocin, hemos calculado que para el primer ao de vida de la empresa la
cantidad destinada a este efecto ser mayor que en los aos siguientes en los que la
empresa ya est establecida, el porcentaje que destinemos a promocin durante los
siguientes

aos,

supondr

un

3%

sobe

las

ventas

brutas

del

periodo

aproximadamente.
Creemos que las acciones que se llevan a cabo cumplirn los objetivos propuestos
en nuestro plan de marketing.

12.- SUMARIO EJECUTIVO.

12.1.- Introduccin a la empresa.

La empresa que hemos elegido es una empresa de nueva creacin, situada en el

centro neurlgico de la ciudad de Ibiza, cerca de la zona comercial y del ncleo de la
Administracin.
Ofrecemos el servicio de tapas y montaditos, un aspecto muy importante es que
daremos prioridad a la calidad, tanto del producto como del servicio.
La imagen que queremos dar de nuestro producto/servicio es de rapidez, calidad,
variedad y precio medio, sin que se incluya el precio como reclamo publicitario, no es
la imagen que queremos dar.
12.2- Objetivos a lograr con el plan promocional.
Darnos

conocer

en

el

mercado

(Clientes

potenciales,

proveedores,

administraciones, medios de comunicacin locales, competencia).

Posicionarnos en el sector, abrirnos un lugar en el mercado.
Diferenciarnos de la competencia.
Crear y transmitir una imagen propia de calidad, variedad, novedad, rapidez y precio
medio.
Conseguir lealtad por parte de nuestros clientes.
Y por supuesto, que nuestras ventas hagan el negocio rentable.

12.3.- Desarrollo de las actuaciones programadas en el Plan de Marketing.

A fin de conseguir nuestros objetivos y valindonos de las herramientas de

marketing, Publicidad, Fuerza de Ventas, Promocin de Ventas, Relaciones Pblicas
y Marketing Directo, hemos desarrollado una tabla de actuaciones cronolgicamente
programadas que combina todas estas herramientas.

Etapa
Acciones programadas
Etapa anterior a Publicidad en radio y prensa locales, para presentarnos y
la apertura

darnos a conocer.

(15 das antes)

Invitacin a la inauguracin a los componentes del mercado

que nos interesan.
Publicidad concentrada.

Introduccin del producto: nuevo, calidad, variedad.

de Inauguracin, primer contacto de los clientes potenciales con

Etapa
apertura

nuestro producto/servicio.
Distribucin

entre

los

asistentes

de

nuestros

regalos

publicitarios, llaveros, mecheros, y de tarjetas comerciales.

de Distribucin a travs de la prensa de cupones de descuento (2

Etapa

introduccin en x 1, bebida gratis con las tapas)

el mercado

Publicidad concentrada en la radio y prensa locales, debemos

(duracin

4-6 lograr que se nos conozca, que se hable de nosotros.

meses)

Distribucin de regalos publicitarios entre nuestros primeros

clientes.
de Consolidaremos la lealtad de nuestros clientes a travs de la

Etapa

posicionamiento fuerza de ventas.

y desarrollo

Promociones

temporales

peridicas

en

el

precio

de

(a partir de 4-6 determinados productos.

mes)

Regalos publicitarios a nuestros clientes asiduos.

Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones

Etapa

especiales como fiestas patronales, Navidades,...

de Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones

madurez

del especiales.

negocio

de Publicidad intermitente en prensa y radio utilizando mensajes

acciones

de diferentes que sirvan para recordar al cliente nuestros

recuerdo
(una

productos.
vez Dependiendo de la aceptacin de los productos y servicio, y de

establecidos)

la respuesta del mercado, tomaremos unas decisiones u otras,

variando el producto en caso necesario y adaptando nuestras
actuaciones.

12.4.- Presupuesto.
Deberemos destinar a la promocin de nuestro establecimiento una cantidad
anualmente, anteriormente hemos calculado el presupuesto del primer ao de
actividad, suponemos que en los aos siguientes, el presupuesto ser ms bajo, ya
que no tendremos que hacer frente a los costes de la introduccin en el mercado,
pero es posible que debamos contrarrestar algn tipo de campaa de la
competencia, desmentir algn tipo de mala informacin , rehacer nuestra imagen por
lo que hemos decidido destinar a este fin un 3% de las ventas brutas anuales.
13.- REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.
A la hora de elaborar este trabajo hemos utilizado primordialmente las informaciones
y estructuracin contenida en el manual de la asignatura:
Publicitat i Relacions Pbliques. J. B. Garau Vadell.
Hemos utilizado tambin el material didctico de la asignatura de la asignatura de
Marketing de cursos anteriores.
Asimismo, hemos extrado informacin sobre precios de:
Tarifas para anuncios por mdulos del Diario de Ibiza.
Tarifas para anuncios por mdulos del diario Ultima Hora.
Tarifas para cuas publicitarias durante las emisiones de programacin local de la
cadena radiofnica COPE.