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RESUMEN:
La presente Tesis Doctoral se centra en el estudio del marketing verde, y ms
concretamente en la temtica referida a la segmentacin aplicada al mercado de los
denominados consumidores verdes en Portugal.
Durante las ltimas dcadas, los consumidores han ido percibiendo por s mismos la
degradacin del Planeta, preocupndose cada vez ms con respecto a las cuestiones
medioambientales y adquiriendo productos amigos del medio ambiente. De este modo,
cabe afirmar que la preocupacin medioambiental y el aumento de la demanda de productos
verdes han sido factores impulsores que han llevado a la revitalizacin del concepto de
marketing verde, cuyo propsito es lograr un equilibrio entre los objetivos de
ventas/beneficios y la preocupacin por la sociedad y el medio ambiente.
Por su parte, los profesionales se han dado cuenta de la importancia estratgica del
marketing para dar respuesta a las necesidades medioambientales de los consumidores y
para promover un consumo sostenible. El creciente nmero de organizaciones que entran a
formar parte del mercado verde parece apuntar hacia la necesidad de utilizar estrategias
comerciales tales como los procesos y procedimientos de segmentacin y posicionamiento.
En este sentido, la segmentacin y la orientacin al mercado surgen ambos como
aspectos cercanos a aqullos a los que el gestor comercial debe dar especial importancia. La
creciente preocupacin medioambiental, la mayor competitividad, y las mayores exigencias
y requisitos de los consumidores constituyen claramente un desafo para el marketing
verde.
Pese a que muchas de las caractersticas de los consumidores verdes, tales como las
demogrficas o comportamentales, ya han sido objeto de estudio, lo cierto es que la
formacin de grupos/segmentos de mercado es un tpico que ha recibido poca atencin.
En este sentido, esta investigacin pretende identificar segmentos verdesdistintivos
en el mercado portugus. Especficamente, se pretenden identificar grupos de consumidores
en base a variables relacionadas con el medio ambiente, variables comporta mentales
(representadas por las actitudes) y variables psicogrficas (representadas por los estilos de
vida y los valores).
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Tesis Doctoral defendida el 7 de Noviembre de 2005, en el Departamento de Gesto e Economia de la
Universidade da Beira Interior (Portugal). Director: Prof. Dr. Mario Lino B. Raposo.
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Departamento de Gesto e Economia Universidade da Beira Interior. Estrada do Sineiro s/n, 6200-Covilh
(Portugal). E-mail: apaco@ubi.pt
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