Capitulo 5 Kotler:

Comportamiento de compra del consumidor y de los

compradores industriales.
MERCADO DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
- Comportamiento de compra del consumidor: es la manera en que los
consumidores finales compran, individuos y hogares que adquieren bienes y
servicios para el consumo personal.
- Mercado del consumidor: Todos los consumidores finales mencionados
anteriormente componen el mercado del consumidor.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL:
Grandes empresas investigan para descubrir:
-que compran
-donde compran
-como y cuanto compran
-cuando compran
-porque compran
Mercadlogo utilizan el modelos de estimulo-respuesta (modelo de
comportamiento del comprador)
Modelo del comportamiento del comprador:

estimulo de marketing y de
otro tipo
marketing
otro
producto
economico
precio
ecologio
punto e venta
politico
promocion
culturall

Caja negra del

comprador
carascteristic
as del
comprador
proceso de
desicion de
compra

respuestas del
comprador
seleccion de producto
seleccion de marca
seleccion de
distribuidor
momento de la compra
monto de la compra

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR FINAL:
los mercadologos no pueden controlar estos factores, pero deben tenerlos en
cuenta.

Factores culturales:
-la cultura: es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos
bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importante.
-subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas (nacionalidad, religin, grupos
raciales).
-Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos
similares.
Factores sociales:
-grupos: dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales
o colectivas.
-Grupos de pertenencia: grupos con influencia directa y a los que alguien
pertenece.
-Grupos de referencia: puntos de comparacin directos o indirectos para
moldear actitudes o
comportamientos de una persona.
-lder de opinin: miembros de un grupo de referencia, que por sus
habilidades, conocimientos personalidad u otras caractersticas especiales,
ejerce influencia sobre otros.
-Familia: es la organizacin de compra de consumo ms importante de la
sociedad. Al mercadologo le interesa saber los roles que tiene cada integrante
de la familia y la influencia de cada uno en la compra de productos y servicios.
-Roles y estatus: las personas pertenecen a muchos grupos. La posicin que
tiene la persona dentro de estos grupos se puede definir como el rol que
desempea y tambin su estatus.
Factores personales:
-edad y etapa del ciclo de vida: los gustos van cambiando junto con la edad y
con las etapas del ciclo de vida que est viviendo la persona.
-ocupacin: influye en los bienes y servicios que compra. Mercadologo intenta
identificar grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus
productos o servicios.
-situacin econmica: mercadologos vigilan tendencias en los ingresos
personales, ahorros y tasas de inters.
-Estilo de vida: patrn de vida de una persona, expresado en su psicografa.
-progresistas: principales usuarios de nuevas tecnologas, enfocados en
su carrera, poco tiempo libre.
-Creadores de la nueva era: tecnologa para uso domestico (educacin,
entretenimiento familiar).
- adictos a las computadoras: entretenimientos interactivo y
tecnolgico, dispuestos a gastar mucho.
- Esforzados tecnolgicos: utilizan la tecnologa para avanzar en su

carrera.
- Tradicionalistas: desconfan del uso de la tecnologa (ciudades
pequeas).
-Personalidad y auto concepto: caractersticas psicolgicas nicas que originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.
-personalidad de la marca: consumidores seleccionan marcas cuya
personalidad armonice con la de ellos. (Rasgos: sinceridad, entusiasmo,
competencia, sofisticacin y aspereza).
Factores psicolgicos:
-motivacin (impulso): una necesidad lo suficientemente apremiante como
para hacer que la persona busque satisfacerla.
-jerarqua de las necesidades de Maslow:
-autorrealizacin
-estima
-sociales
-seguridad
-fisiolgicas
-percepcin: proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la informacin para formarse una imagen inteligible del mundo.
-atencin selectiva: personas filtran la mayor parte de la informacin
a la que estn expuestos, necesario buen trabajo del mercadologo para captar
la atencin.
-Retencin selectiva: recuerdan las cosas buenas de la marca que
prefieren y olvidan las cosas buenas de la marca de la competencia.
-Distorsin selectiva: tendencia de interpretar la informacin de modo
que apoye lo que ya creen.
-aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado
de la experiencia. Ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios,
respuestas y refuerzos.
-Creencias y actitudes: creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
acerca de algo.
EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR.
-Reconocimiento de la Necesidad: comprador reconoce un problema o
necesidad. Puede ser provocada por estmulos internos (hambre, sed) o
externos (propaganda).
-Bsqueda de informacin: si el impulso del consumidor es fuerte y hay
productos que lo satisfacen cerca, es probable que lo compre altiro. Si no
podra buscar informacin relacionadas con la necesidad.
-Evaluacin de alternativas: revisar entre las diversas marcar que se tienen,
evaluar la competencia.
-Decisin de compra: es en donde desarrolla la intencin de compra.

-Comportamiento posterior a la compra: cuando el consumidor se da cuenta si

queda satisfecho o insatisfecho. Relacin entre expectativas del consumidor y
el desempeo del producto.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS.
-proceso de adopcin: proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovacin hasta su adopcin final.
-adopcin: la decisin que toma una persona de convertirse en usuario regular
del producto.
Etapas del proceso de adopcin:
-conciencia: sabe que existe el producto. Pero no tiene informacin acerca de
el.
-inters: consumidor busca informacin del producto.
-evaluacin: considera si tiene o no sentido probar el producto.
-prueba: prueba el producto.
-adopcin: decide usar con regularidad el producto nuevo.

Diferencias individuales en el grado de innovacin:

-clasificacin de adoptadores:
-innovadores: 2.5%, son aventureros
-adoptadores tempranos: 13.5%, adoptan nuevas ideas pero son ms
cautelosos.
-mayora temprana: 34%, adoptan ideas nuevas antes que el individuo
promedio.
-mayora tarda: 34%, adopta la innovacin cuando la mayora ya la ha
probado.
-rezagados: 16%, solo adoptan la innovacin cuando se ha convertido en
tradicin.
Influencias de las caractersticas del producto sobre la tasa de
adopcin:
-ventaja relativa: innovacin mejor que los productos existentes.
-compatibilidad: innovacin encaja en los valores y experiencias de los
consumidores potenciales.
-complejidad: innovacin difcil de entender o de usar.
-divisibilidad: innovacin se puede probar durante un tiempo limitado. (ej:
arrendar)
-comunicabilidad: resultados de la innovacin se pueden observar o describir a
otras personas.
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES A TRAVES DE LAS

FRONTERAS INTERNACIONALES:
Mercadologo debe entender las diferencias culturales, de actitudes,
personalidad y de comportamiento de los consumidores en los diferentes
pases, por lo que debe ajustar sus productos y programas de marketing de
manera acorde.
MERCADOS INDUSTRIALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES
INDUSTRIALES
-comportamiento del comprador industrial: es el comportamiento de compra de
organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin
de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros
consumidores.
MERCADOS INDUSTRIALES:
-caractersticas: similares a los de consumo, excepto por:
-Estructura de mercado y demanda: mercados industriales ms
concentrados geogrficamente, la demanda industrial es una demanda
derivada (en ltima instancia proviene de la demanda de bienes de consumo).
-Naturaleza de la unidad de compra: intervienen ms participante en
la decisin y se tiene una labor de compra ms profesional.
-Tipos de decisiones y el proceso de decisin: decisiones de compra
mucho ms complejas que las de consumo. Mayor cantidad de dinero,
interaccin con ms personas. Proceso ms formalizado. Hay una dependencia
mayor entre comprador y vendedor.
COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES:
-Principales tipos de situaciones de compra:
-recompra directa: comprador realiza un resultado de cierto pedido
sin hacer modificacin y de manera rutinaria.
-Recompensa modificada: comprador quiere modificar
especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto.
-Situacin de tarea nueva: comprador adquiere producto o servicio
por primera vez.
- venta de sistemas: compra de una solucin en paquete a un solo
vendedor para resolver un problema, con ellos se evitan todas las decisiones
individuales que intervienen en una situacin compleja de compra.
-Participantes en el proceso de compras industriales:
-Centro de compras: todos los individuos y unidades que participan
en el proceso de decisin de compras industriales.
-principales influencias sobre los compradores industriales:
- del entorno: acontecimientos econmicos, condiciones de

suministro, cambios etc., cultura y costumbre.

-de la organizacin: objetivos, polticas, procedimientos,
est.organizacional y sistemas.
-interpersonales: autoridad, estatus, empata, poder de
convencimiento.
-individuales: edad, ingreso, escolaridad, puesto personalidad, act.
Hacia el riesgo.
-compradores
-Proceso de compra industrial:
-reconocimiento del problema
-descripcin general de la necesidad: que necesita y cantidad
necesaria
-especificacin del producto: se utiliza el anlisis de valor que es
una estrategia para reducir los costos
- Bsqueda de proveedores
- Solicitud de propuestas
-Seleccin de proveedores
-especificacin de pedido-rutina: se detalla el pedido final y el o los
proveedores elegidos
- evaluacin del desempeo: se revisa el desempeo del proveedor
-suministro electrnico: compras va electrnica y por internet