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II ECO 4DEMAIODE2010 Diário do Minho


 no
mia 

A
s comédias escrevem-se do serviço. O que vê, o que ouve, o do ponto de vista metodológico, ao co. Os serviços periféricos são todas
para instrução e deleite que cheira, o que toca, o que sabo- empregar técnicas de investigação as parcelas que acompanham o
dos espectadores. Torna-se reia. Em serviços, de alguma forma, como os inquéritos, as entrevistas serviço genérico e classificam-se em
verdadeiramente instru- o cliente convive na “fábrica” com os em profundidade, o painel de clien- oito áreas:
tivo para qualquer homem, e muito “operários”. Os serviços são o mundo tes, etc. - Informação: como ir, quando está
especialmente para os mais jovens, do reality show. - A quarta abordagem tem o seu aberto, preços, instruções/docu-
conhecer a avareza de um velho, a epicentro nos trabalhadores que mentação, confirmações, status.
exaltação de um namorado, os en- A chave da satisfação: realizam as operações de serviço. A - Conselho: diagnóstico, recomen-
ganos de um criado, a glutonaria de escutar o cliente eles se recorre para escutar a voz do dação, consulta técnica, consultoria
um parasita, a miséria de um pobre, O jogo de percepções e expecta- cliente e as matizes que a sua expe- de gestão.
a ambição de um rico, as lisonjas de tivas também obriga a empresa riência laboral os leva a propor. - Recepção de encomendas: inscri-
uma meretriz, a escassa fé dos ho- a estar em sintonia com o cliente, O P I N I Ã O - O último nível implica o cliente em ções, ordens de compra, reservas.
mens. Maquiavel. para compreender as circunstâncias questões estratégicas, como podem - Hospitalidade: boas-vindas, la-
A satisfação dos clientes integra subjectivas que influenciam os seus ILÍDIO FARIA ser o processo de desenvolvimento vabos e casa de banho, espaço de
DIRECTOR DA FIDUCIAL
duas componentes: uma estrutural e juízos de valor. Por isso, as empresas ILIDIO.FARIAFIDUCIAL.COM
de produtos e serviços, a definição espera/descanso, segurança.
outra emocional. A primeira, refere- que aspirem a melhorar os seus de mercados, ou inclusivamente a - Guarda-Custódia: pertenças do
-se à importância que implica contar serviços devem envolver-se numa escolha de empregados. Este último cliente (crianças, animais, objectos),
com boas prestações tangíveis. A se- campanha maciça dirigida para es- efectua-se com enorme êxito na objectos que o cliente compra.
gunda diz respeito à personalidade cutar o cliente. Não se trata de este principal companhia área Americana - Privilégios/Imprevistos: pedidos de
da empresa, ao valor do contacto controlar a agenda da empresa, mas de baixo custo a Southwest Airlines. privilégios, gestão de reclamações e
humano, e à maneira como os clien-
tes sentem a empresa.
mais de criar uma informação de re-
torno a partir do mercado, que per- A satisfação Nesta companhia de aviação, os
clientes fazem parte de um painel
sugestões, restituições.
- Facturação: resumo de contas cor-
A componente mais emocional da mita ajustar os planos da empresa às de juízes que decide a contratação rentes, facturas, acesso informático
gestão da satisfação de clientes rela-
ciona-se com o jogo das percepções
necessidades dos clientes.
A informação de retorno dos clien-
dos clientes do pessoal ao serviço do cliente. A
razão que leva a esta estratégia é
aos saldos de contas.
- Pagamento: self-servive, interacti-
e expectativas. O público subtrai as tes adquire diferentes níveis, de clara: quem melhor que o cliente vo, automático e controlado.
expectativas das percepções. Se o acordo com a intensidade e im- para identificar os assistentes de Por último, as iniciativas formais
resultado da subtracção for posi- portância dos dados. Nem todas as bordo que lhe proporcionarão um que se empreendam para fidelizar e
tivo, o cliente determinará o nível empresas precisam da mesma quan- bom serviço? satisfazer os clientes ficariam “coxas”,
de satisfação conseguido. Se pelo tidade de dados. O primeiro nível se não se completassem com uma
contrário o resultado for negativo, pode tornar-se mais do que suficien- Os serviços periféricos política de pessoas adequada. Para
determinará o grau de frustração. te para determinadas empresas: são uma fonte de surpresas satisfazer o cliente são necessários
Cliente Satisfeito = Percepções – Ex- - O nível mais elementar é constitu- É de grande utilidade dividir os ser- empregados “contagiados” de entu-
pectativas > 0 ído pelas abordagens quantitativas. viços entre genéricos e periféricos. siasmo, pessoas que se sintam bem
De igual forma, as expectativas Nelas pede-se ao cliente que avalie a Os dois influenciam a satisfação dos no trabalho, pessoas que se sintam
também estão condicionadas por prestação do serviço utilizando uma clientes, mas é nos segundos que há bem na empresa. O único modo de
circunstâncias pessoais. Ambos métrica concreta (por exemplo, de mais possibilidade de surpreender o levar a cabo é conseguir que os
os factos, a soma de percepções e 1 a 5, sendo 5 muito bom e 1 muito positivamente o cliente com porme- empregados interiorizem uma série
expectativas, obrigam as empresas mau). nores diferenciais. de critérios e ideias que lhes permi-
a entender os seus serviços como - O nível seguinte é balizado pelas O serviço genérico é a parte nuclear tam tomar decisões correctas com
chave da experiência global dos abordagens qualitativas, onde se das prestações de uma empresa. autonomia e automotivar-se.
seus clientes. recolhe informação do cliente em Para um hipermercado, oferecer um
Na perspectiva da satisfação de forma de comentários, sugestões e sortido amplo a um preço baixo e
clientes, o produto de uma empresa reclamações. facilitar o estacionamento englobar-
de serviços é o processo de criação - O terceiro nível implica um salto, -se-ia no conceito de serviço genéri-

| COMISSÃO EUROPEIA ||
Representação em Portugal – http://ec.europa.eu/portugal

C
onsulta pública: Indús- tribui com 2,6% para o PIB europeu riscos para a segurança inerentes tendo-se estável em relação ao mês de poupança das famílias, após
trias culturais e criativas (mais do que muitas indústrias trans- aos resíduos radioactivos é comum de Fevereiro. Em Março do ano pas- correcção das variações sazonais,
A Comissão europeia formadoras) e cresce mais rapida- tanto aos países com centrais nu- sado, a taxa de desemprego na zona manteve-se praticamente inalterada
lançou esta semana uma mente do que a maioria dos sectores cleares como aos que as não têm. euro era de 9,1%. Na União Europeia, relativamente ao trimestre anterior
consulta pública com o objectivo de da economia. a taxa de desemprego foi de 9,6%, tanto na zona euro como na UE, mas
desenvolver o potencial das indús- Gestão dos resíduos radioactivos mantendo-se inalterada em relação a taxa de investimento das famílias
trias culturais e criativas na União Os desafios a que esta consulta pre- Uma grande maioria dos cidadãos a Fevereiro. Em Março do ano passa- diminuiu. Na zona euro, o rendimen-
Europeia. A consulta pública decorre tende resolver são facilitar o acesso europeus (82%) afirma que a gestão do, a taxa de desemprego na UE era to disponível das famílias diminuiu
até 30 de Julho. ao financiamento para as pequenas dos resíduos nucleares deveria ser de 8,5%. Segundo as estimativas do 0,2% em termos reais.
«As indústrias culturais e criativas e micro empresas cujo único activo regulamentada a nível da UE, segun- Eurostat, em Março haveria 23,1 mi-
da Europa não são apenas essenciais reside na sua criatividade; garantir do a sondagem publicada no núme- lhões de desempregados na União Taxa de investimento
para a diversidade cultural no nosso a correcta combinação de compe- ro especial da revista Eurobarómetro Europeia, dos quais 15,8 milhões na das empresas baixa
continente, mas constituem também tências criativas e gestoras nestes sobre os europeus e a segurança zona euro. Em relação ao mês de e percentagem dos lucros sobe
um dos sectores mais dinâmicos da sectores e fomentar mais inovação nuclear. Esta opinião é extrema- Fevereiro, o número de desempre- Segundo as contas trimestrais dos
economia europeia. O seu papel é e experimentação, designadamente mente homogénea em toda a União gados aumentou 123 000 na UE e sectores no último trimestre de
importante para ajudar a Europa a sair um uso mais amplo das tecnologias Europeia, sendo quase unânime em 101 000 na zona euro. Comparativa- 2009, a taxa de investimento das
da crise», afirmou Androulla Vassiliou, da informação e da comunicação. Chipre (93%), na Hungria (90%), nos mente com o mesmo mês de 2009, empresas baixou em relação ao
Comissária europeia responsável pela Os cidadãos europeus podem parti- Países Baixos (90%) e na Eslovénia há mais 2,5 milhões de desemprega- trimestre anterior, ao passo que a
educação, a cultura, o multilinguismo cipar na consulta pública via Internet (90%). Na outra extremidade do dos na União Europeia, dos quais 1,3 percentagem dos seus lucros no
e a juventude. em ec.europa.eu/culture. espectro – nos países em que a per- milhões na zona euro. valor acrescentado aumentou tanto
centagem de pessoas que partilham na zona euro como na União Euro-
O sector que inclui as artes do Resíduos radioactivos: grande desta opinião é mais baixa – existe Inflação da zona euro: 1,5% peia. Na zona euro, as existências
espectáculo, as artes visuais, o maioria dos cidadãos a favor uma maioria homogénea (Áustria Segundo uma estimativa rápida do baixaram pelo quarto trimestre con-
património cultural, o cinema e a de legislação europeia 59%, Reino Unido 60%, Malta 62%). Eurostat, em Abril a taxa de inflação secutivo.
radiotelevisão, a música, a edição, A maioria dos europeus considera anual da zona euro terá sido de 1,5%. Taxa de investimento das empresas
os jogos de vídeo, os novos media, útil dispor de legislação europeia Taxa de desemprego: 10% Em Março, essa taxa foi de 1,4%. encontra-se agora 20,4% na zona
a arquitectura, o design, o design de sobre a gestão dos resíduos radioac- na zona euro e 9,6% na UE euro e 20,3% na UE. Percentagem
moda e a publicidade, proporciona tivos, segundo uma sondagem Euro- Em Março, na zona euro a taxa de Taxa de poupança das famílias: dos lucros sobe para 37,9% e 37,1%,
empregos de qualidade a 5 milhões barómetro publicada pela Comissão desemprego, após a correcção das 15,1% na zona euro e 13,3% na UE respectivamente.
de pessoas na União Europeia. Con- Europeia. A preocupação com os variações sazonais, foi de 10%, man- No último trimestre de 2009, a taxa