Hospital St.

Michel
Caso prctico
Presentacin
El caso aborda el tema de la estrategia de
segmentacin, se le pedir, que dentro del
esquema diseado por Igor Ansoff,
proponga al hospital St. Michel acciones
concretas que faciliten su crecimiento y
con ello recuperar el nivel de utilidades
que en el pasado disfrut.
Sugerencias
Recomendamos consultar pginas web de
hospitales y organizaciones de salud, esto
permitir comparar estrategias. Algunas
opciones son las siguientes:
http://www.hospitalaleman.org.ar/
http://www.starmedica.com/_ES/
http://www.massgeneral.org/
http://hospitalesangeles.com/index.php
http://www.medicasur.com/
Hospital St. Michel
En la ms reciente sesin de consejo del
Centro Gineco-Obsttrico St. Michel el
director general, Dr. Jos Villardi, expuso
que la situacin de la institucin se sala
de control cada vez ms, debido a que la
tasa de ocupacin, tanto del quirfano
como de las habitaciones decreca da a
da. La reunin, primera del ao 2013, se
llevaba a cabo en la sala de juntas del
mismo hospital ubicado en una zona
residencial de la Ciudad de Buenos Aires.
El consejo de administracin lo integran 9
mdicos-accionistas que poseen el 64%
de los ttulos, el 36% restante est en
manos de otros ocho mdicos-accionistas

minoritarios que generalmente no asisten

a estas reuniones.
El Hospital fue adquirido en el ao 2007,
nicamente contaba con dos pisos de
servicios y su estado era desastroso, por
lo que se decidi demolerlo y construir
uno totalmente nuevo, aprovechando la
licencia de hospital que ya se tena para
ese predio.
El hospital actualmente es un edificio de
6 pisos, los dos primeros estn destinados
a quirfanos, salas de recuperacin, un
vestidor para los mdicos, sala de cunas,
y las oficinas administrativas. En los otros
cuatro pisos se ubican las habitaciones
para pacientes, son 65, de dimensiones y
precios diferentes.
El hospital se reinaugur en el mes de
mayo de 2009, logrando tal xito que al
final del primer mes de servicio ya se
haban generado utilidades. La idea de
comprar el viejo hospital y construir uno
nuevo fue de dos mdicos amigos, el Dr.
Hctor Reyes, gineclogo y el Dr.
Gustavo Urdisola, gastroenterlogo. Entre
los dos decidieron ofrecer acciones de su
proyecto a doctores exitosos, siendo esta
la mejor de sus estrategias, ya que los
nuevos socios traeran clientela al hospital
de los crculos ms altos de la sociedad,
desde entonces, los doctores siempre se
han seleccionado cuidadosamente por su
tica profesional, la cantidad de pacientes

Este material didctico fue elaborado por la profesora Laura Fischer (UNAM) y el profesor Jorge Espejo (ITAM/CETYS),
nicamente como base para la discusin en clase. El caso no tiene la intencin de servir de respaldo, fuente de datos primarios, o
ejemplo de una administracin buena o deficiente. Copyright 2013. Esta publicacin no puede ser digitalizada, publicada,
transmitida, fotocopiada o reproducida por cualquier medio, sin el permiso por escrito de los autores.

mensuales que atienden y su prestigio en

las especialidades que ofrece St. Michel.
A partir de su reapertura, el hospital se
posiciono como una institucin de salud
especializada en ginecologa y obstetricia,
por lo tanto, exclusivo de mujeres. Al
abarcar nicamente estas especialidades
(segmento de mercado) el hospital se
diferencia de uno de tipo general, en que,
en este ltimo la tecnologa necesaria
para todas las reas, el nmero de
mdicos generales y especializados, y los
espacios fsicos son importantes, mientras
que en un hospital especializado estas
exigencias se reducen.
En la actualidad, slo uno de los dos
mdicos fundadores sobrevive, el Dr.
Gustavo Urdisola quien ya no ejerce al
100% como gastroenterlogo, pero sigue
al frente del consejo de administracin,
junto con la viuda del Dr. Hctor Reyes, y
esto gracias a ser socio mayoritario y por
haber desarrollado muy buena trayectoria
comercial y administrativa en la industria
de los hospitales. Adems, el Dr. Urdisola
ha fundado compaas de diversos giros y
sus aportaciones al consejo del hospital
son muy apreciadas.
En marzo del 2012 se autoriz una
remodelacin en la zona de habitaciones,
el hospital. St. Michel siempre ha tenido
un diferencial con las maternidades de la
ciudad de Buenos Aires, la atmsfera que
en l se respira hace que tanto la paciente
como sus familiares y visitas se sientan en
un hotel internacional de gran turismo y
no en un hospital.
La arquitectura y decoracin del hospital
estn muy lejos de la frialdad y falta de
confort de los hospitales generales, se
busca siempre cuidar esta imagen.
Desgraciadamente la remodelacin nunca
inici debido a las prdidas econmicas

que se empezaron a presentar por la falta

de pacientes. El porcentaje de ocupacin
mensual ha cado en los ltimos 18 meses
del 86% al 30%; se cree que la causa de
esta cada es que los mdicos accionistas
que solan traer pacientes a St. Michel
actualmente ya son personas de la tercera
edad que no ejercen como antes y su
nmero de pacientes ha disminuido, lo
que a su vez ha impactado de manera
importante en los ingresos del hospital.
Cabe hacer notar que en St. Michel
ingresa dinero desde el primer da de
estancia de una paciente, a quien se le
hacen cargos por sala de preparto, de
operacin o quirfano, de recuperacin,
de terapia intensiva, etc., y estos cargos
son por hora de uso de sala. El tiempo
que la paciente pasa en el hospital,
posterior al alta que ordene su mdico es
cobrado 20% ms caro que un cuarto de
hotel de cinco estrellas.
En los ltimos meses la administracin
del hospital vivi problemas de liderazgo
pues un mdico-socio rebelde empez a
comprar acciones con la intencin de
convertirse en mayoritario, esta situacin
fue detenida por el consejo al prohibir la
compraventa de ttulos sin la intervencin
y autorizacin expresa de la asamblea de
accionistas, desafortunadamente, durante
este periodo, baj an ms la ocupacin,
al 20%.
No obstante estos problemas, los socios
mayoritarios no muestran preocupacin,
ni intenciones por vender sus acciones a
mdicos ms jvenes capaces de ampliar
la clientela del hospital, y es que desde un
principio han recibido pagos va bonos de
consejo, asesoras y por honorarios de su
prctica profesional, que aunque limitada,
an les genera envidiables flujos de
efectivo.
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El mes pasado, el grupo de inversionistas

extranjeros Fresstan Company, consorcio
que tienen varios aos en el negocio de
hospitales en EEUU, propusieron al
consejo de St. Michel la renta por 30 aos
del hospital, dicho grupo est dispuesto a
invertir en tecnologa de punta y en un
plan de mercadotecnia bajo el enfoque de
Igor Ansoff para revertir en el corto plazo
la tendencia de ingresos, y lgicamente
obtener utilidades.
Pregunta
Al finalizar la sesin de consejo, el Dr.
Villardi se preguntaba cules son esas
acciones concretas que, bajo el esquema
de Igor Ansoff, pudieran ser implantadas
y colocar nuevamente a St. Michel en el
camino del crecimiento?