HUMOR E PERSUASO NA PUBLICIDADE DA TELEVISO BRASILEIRA

Celso Figueiredo Neto1

Rodrigo Mantovani Pereira2
RESUMO
O presente artigo tem como finalidade contribuir para uma melhor compreenso do uso
do humor, em suas mais variadas formas de expresso, nos comerciais de televiso no
Brasil. Foi feito um estudo com levantamento bibliogrfico, onde foi possvel entender
o humor como componente cotidiano do ser humano, sua evoluo bem como alguns
sistemas de categorizao das maneiras de se fazer humor. Em seguida, aplicou-se a
teoria de tipos de uso nas mais variadas formas de criao em propagandas de marcas
selecionadas por utilizar consistentemente do humor em sua comunicao, Nissan,
Havaianas e Skol. Buscamos entender atravs de um estudo emprico, quais os tipos de
humor mais usados por cada uma e se os mesmos possuem alguma importncia quanto
a capacidade de deixar a mensagem mais atraente, mais jovem e proporcionar uma
maior lembrana ou afeto pela marca.
Palavras-chaves: Propaganda, Marca, Humor, Comerciais, Persuaso
O humor muitas vezes usado como uma ferramenta de persuaso para conectar
telespectadores com anunciantes.
Podemos encontrar o humor como um constante chamariz nas publicidades
televisivas, ele est to presente em nossa cultura que natural sua explorao nos mais
diversos tipos de meios. O humor prprio da natureza pensante do homem, uma
forma de expresso intelectual, exprime a capacidade de pensar em seu mundo real e
concreto, refletir em diversos formatos irreverentes e construir, a partir disso, o seu
universo humorstico.
Podemos encontrar o humor como um tema que atrai pensadores de todas as
correntes em todos os tempos. de Aristteles, que o enquadra no campo da potica uma
vez que serve representao, ao teatro at os pensadores contemporneos como o semi
1

Doutor em Comunicao e Semitica (PUC-SP), docente pesquisador em comunicao da Universidade

Presbiteriana Mackenzie, membro do ncleo estruturante do programa de mestrado em comunicao,
responsvel pela ps-graduao lato sensu em Marketing e Comunicao Integrada. kekofig@gmail.com
2

Graduando em publicidade na Universidade Presbiteriana Mackenzie, participa do Programa de

Iniciao Cientfica, Pibic Mackenzie 2012. rodrigo_mp93@hotmail.com

oticista Umberto Eco em O Nome da Rosa, romance em que o humor leitmotiv da

trama detetivesca em um mosteiro medieval. (FIGUEIREDO, 2011).
O brasileiro conhecido mundialmente pelo espirito alegre e por ter bom humor,
mais do que nos meios de comunicao, em nossas propagandas ou em nossos
programas de TV, o humor convive conosco em nosso cotidiano.
O recurso humorstico pode ser utilizado como ferramenta humana de dilogo que
retrata vrias situaes de nossas vias, desejveis ou no. Assim nossa pesquisa buscou
identificar se o humor, uma das mais comuns e antigas ferramentas utilizadas na
publicidade, tem eficcia como estratgia de comunicao e se o mesmo ajudou na
construo de grandes marcas.
A princpio foi levantada uma relevante bibliografia acerca do humor, utilizado
como ferramenta humana de dilogo que retrata vrias situaes de nossas vidas,
desejveis ou no. Assim nossa pesquisa buscou identificar quais os tipos de humor
mais utilizados por cada uma dessas marcas, e se esse humor teve papel fundamental ou
secundrio na evoluo de seus discursos de comunicao.
O humor chega publicidade como uma estratgia vista pelos profissionais de
comunicao de atrair e persuadir o pblico-alvo. Persuadir, como a prpria etimologia
da palavra nos diz, do latim, persuadere, um aconselhamento que levar o outro
aceitao de uma ideia.
Tomamos como base terica para nosso estudo a principal a tabela da Anatomia
do Humor, desenvolvida por Arthur Berger (1998), e tambm as Quatro Grandes
Teorias (FIGUEIREDO: 2012) que explicam porque rimos. Assim nossa pesquisa
buscou identificar quais os tipos de humor mais utilizados por cada uma dessas marcas
e se esse humor teve papel fundamental ou secundrio na evoluo de suas marcas.
Na hora de construir uma mensagem publicitria um contnuo esforo de inovao
e criatividade requerido pelo profissional de publicidade, exigindo uma boa bagagem
de conhecimento. A fim de persuadir cada vez mais seu pblico-alvo so utilizados
inmeros recursos que pretendem envolver o consumidor e atingir o objetivo
mercadolgico proposto.
Foram levantados dados atuais do mercado, sobre a situao das marcas
escolhidas, atravs de rankings e pesquisas especializados em participao da marca na
mente e na vida dos consumidores. Junto disso, foi levantado tambm um histrico
sobre a comunicao de Havaianas, Nissan e Skol, para assim sabermos onde comeou
a se usar o recurso humorstico nessas propagandas e se depois disso houve alguma

mudana de percepo perante aos consumidores. Com os dados tericos em mos foi
possvel um realizar um estudo emprico das marcas e de suas propagandas.
Selecionamos cerca de 60 comerciais, veiculados na televiso brasileira em canais
abertos e com transmisso nacional nos ltimos trs anos.
No possvel garantir, mesmo com todos os cuidados, se a campanha ser um
sucesso ou um tremendo fracasso, porm saber qual recurso melhor do que o outro em
determinada situao um grande passo para o sucesso.
Uma recente pesquisa realizada pelo grupo de comunicao norte americano, Ace
Metrix3, mostrou que o uso do humor tende a acumular maiores nveis de ateno do
espectador, melhora a disposio para assistir o anuncio novamente no futuro, tende a
ser leve de contedo informativo e por ltimo que no garante sucesso nas vendas.
natural que os profissionais que atuam em diferentes setores da propaganda se
envolvam com outros elementos pertinentes ao processo de comunicao e acabem se
desviando da viso pragmtica das vendas e resultados financeiros para o anunciante.
(KOTLER: 2000). David Ogilvy um dos maiores publicitrios de todos os tempos
afirmou certa vez:
Se vocs usarem o seu oramento para divertir o consumidor, so completos
idiotas. As donas de casa no compram um detergente porque o fabricante
contou uma piada na televiso. Elas compram se ele prometeu algum
beneficio. (OGILVY, Apud ROMAN 2011: 240).

Sabendo que o humor muito eficaz na comunicao em geral, mas que no

garante o sucesso das vendas, nos propusemos a verificar de que outra maneira ele pode
ser usado como ferramenta mercadolgica. Chegamos ento em pensar o humor como
ferramenta de construo ou de rejuvenescimento de marcas, que envolvem aspectos
mais emocionais. Ser que nesses casos o humor pode ser mais eficiente?
Primeiramente, podemos dizer que o uso do humor nas propagandas televisivas
possui uma relao com o processamento de informao do consumidor, chamado
Modelo Experimental Hedonista (SHIMP : 2007). Neste modelo o consumidor no se
encontra diretamente interessado no produto, mas o apelo emocional com situaes
envolventes que provocam diverso e fantasia, acaba quebrando a percepo seletiva do
consumidor que fica mais exposto mensagem abrindo caminho para a persuaso.

http://www.acemetrix.com/spotlights/insights. Acesso em: (06 de agosto de 2012.)

Assim, o humor funciona como um chamariz aproxima o consumidor da marca

anunciada, provocando, atravs de seu aspecto emocional, uma espcie de afeto pelo
produto ou marca anunciada. Expor uma mensagem que provoca um sorriso, ou uma
gargalhada, gera no receptor uma seleo perceptiva mais eficiente da informao que
est sendo passada, o que pode aumentar a afeio pela marca e aumentar seu ndice de
lembrana.
Contudo, buscamos saber quais os principais aspectos que fazem uma
propaganda ser engraada. Recorremos, portanto, s quatro teorias mais aceitas para
explicar o humor, so elas: teoria da superioridade, teoria do alvio, teoria da
incongruncia e teoria conceitual.
A teoria da superioridade, com razes mais antigas, o um mtodo usado pelo
ser humano para se sobressair uns sobre os outros, assim o discurso bem humorado
diminui o potencial de prepotncia daquele que verbaliza sua condio de ser superior.
O humor mascara o mal-estar e faz com que a afirmao seja mais socialmente aceita.
Segundo Figueiredo (2012) uma rica fonte de piadas de superioridade seria o universo
dos grupos sociais e seus cdigos no ditos de pertena e excluso. Trafegam no dito
pelo no dito, ambiguidades e interpretaes diversas.
J na segunda teoria, a do alvio. O humor seria uma vlvula de escape para as
situaes tensas vividas no dia-a-dia. No s as trocas de informaes como as
competies e presses que nos cercam geram uma tenso que deve ser liberada entre os
interlocutores. Serve tambm para exprimir tenso sexual ou agressiva de modo
socialmente aceitvel. Na terceira teoria, chamada de teoria da incongruncia, o uso
cmico vem do resultado de uma dissonncia cognitiva, ou seja, da quebra de
expectativa. Por fim a quarta, teoria conceitual, pode ser descrita, segundo Berger
(1993) como um tipo de humor poder ser mais bem compreendido a partir da anlise
do paradoxo que se estabelece (pela dissonncia cognitiva).
Fizemos uma comparao do que provoca riso, seguindo as quatro teorias do
humor, com as principais campanhas das marcas escolhidas.

Filmes da Skol

Tipo de Humor

Humor por Incongruncia

Humor Conceitual
Humor por Superioridade

70%
15%
10%

Filme das Havaianas

Tipo de Humor

Humor Conceitual
Humor por Superioridade

91%
9%

Filmes da Nissan

Tipo de Humor

Humor por Superioridade

43%
37%
20%

Humor Conceitual

Humor por Incongruncia

Em anlise, identificamos a presena do humor por superioridade tanto nos

anncios das Havaianas (9%) quanto Skol (10%) em menor expressividade, mas com
um ponto em comum. Notou-se que ambas trabalham um aspecto mais estereotipado
quando usam esse mtodo. O uso mais comum encontrado foi usar argentinos como
elemento de chacota.

1. Argentinos mucho engraados.

http://www.youtube.com/watch?v=sykAz3m1
wdY.

2. Hermanos.
http://www.youtube.com/watch?v=GJNM7
29GJLU&feature=related

Na imagem 1, cena do comercial que mostra os argentinos sendo alvo de piada

por questionarem se existe chinelo Havaianas com bandeira Argentina. Esse uso foi
usado tambm em outro anncio Pas Perfeito onde brasileiros podem apontar os
problemas do pas, mas no permitem que os argentinos entrem nesse assunto.
O comercial nmero 2 Hermanos, da Skol, veiculado entre maio e julho de
2010, usa da mesma piada com argentinos para anunciar a promoo das latinhas que
cantavam hinos da torcida brasileira, para desespero dos argentinos que tentam afogar
as latinhas no balde de gelo. O perodo de veiculao coincidiu com a poca que ocorria
a Copa do Mundo de futebol de 2010.

Skol e Havaianas apresentam uma valorizao nacional em sua comunicao,

exaltando, por exemplo, a beleza e alegria dos brasileiros, ao usar a rivalidade contra os
argentinos, que j faz parte do imaginrio social brasileiro devido ao futebol, a piada j
estava pronta de certo modo, o que se mudou foi sua forma de apresentao, um
humor mais sutil do que ferino, onde essa piada se torna privada, por ser exibida s
para brasileiros, garantindo o sucesso desse tipo de humor. E aproveitam do tipo de
humor por esteretipo para compor o sucesso da piada.
A Teoria da Conceitual a que mais se apresenta para gerar o humor nas
propagandas das trs marcas na maioria dos casos. Elas utilizam situaes com desfecho
inesperado, com um ponto de virada no discurso provocando o riso aparecem mais de
uma vez em todas as marcas. Ocorre um salto, com mudana de sentido, o paradoxo a
ser analisado.
A marca Havaianas tem como estratgia de humor situaes cotidianas, com
celebridades, tendo um desfecho cmico, seu diferencial o uso do discurso em dois
tempos, muito comum esse em stand up comedy. Os desfechos dessas situaes sempre
so inusitados e o cmico se d sempre no final do comercial, momentos antes de
aparecer a assinatura visual e a vinheta, mantida h anos.

3. Contrariar Mariana Ximenes.

3. Contrariar Mariana Ximenes.
http://www.youtube.com/watch?v=CtCD
CtKtsik

4. Rodrigo Santoro.
http://www.youtube.com/watch?v=XajE3
TjMEbg

No comercial nmero 3, a esquerda, Mariana Ximenes, ao comprar Havaianas,

fica na dvida de qual levar e pede ajuda ao vendedor que desabafa sobre a indeciso
das mulheres. O fazer rir das Havaianas se caracteriza pelo famoso colocado numa
situao irreverente e incomum em quase em todas as peas da campanha. Na direita,
imagem 4, Rodrigo Santoro ajuda seu amigo estrangeiro a se livrar das mentiras
contadas por um vendedor ambulante. Essa pea afirma o esteretipo de malandragem
que est presente no imaginrio social da cultura brasileira.

Conforme o prprio histrico das Havaianas, sua mudana de comunicao se

deu quando mudaram seu posicionamento, investindo na marca como item de desejo,
desde famosos at os mais simples. O slogan todo mundo usa prova disso. O uso
constante de celebridades veio como elemento que atribui valor ao produto assim como
lojas estilizadas e presena constante em itens fashion, presena garantida ao lado de
cones da moda nas principais Semanas de Moda internacionais. Na dcada de 90 se une
humor e celebridades, gerando o sucesso de vendas e sendo a marca de chinelos mais
lembrada do Brasil.
A Skol por sua vez tambm usa alm do conceitual (15%), a incongruncia
(70%) , ela no usa situaes cotidianas como a Havaianas, ela apela mais para
inusitado que gera estranhamento pelos elementos fantasiosos ou excntricos que
percorrem quase todos os seus filmes.

5. Beto Barbosa.
http://www.youtube.com/watch?v=wD6QeagcAE

6. Terremoto.
http://www.youtube.com/watch?v=93KU
92qmyf0

O anncio a esquerda, imagem 5, faz parte de uma campanha da Skol com o

proposito de expor situaes que queimam o filme. O uso de cones de moda
ultrapassados e figuras relacionadas ao estilo brega, como Beto Barbosa.
J a propaganda da direita, imagem 6, faz parte de uma sequncia de comerciais,
colocando bebedores de Skol em situaes fantasiosas e exageradas, como ir at o
inferno para salvar suas latas de cerveja.
A Skol a marca mais lembrada no segmento cerveja, segundo o Top of Mind da
Folha de SP. O uso do humor das propagandas fez com a Skol de 8.500 fs na sua
pagina do Facebook fosse para mais de 2 milhes de fs em menos de um ano, segundo
dados da prpria Skol.

A Nissan trabalha o humor para atacar, na maioria dos casos, seus concorrentes
diretos, usando o humor de superioridade com mais evidncia. Nissan por varias vezes
apresentou seus concorrentes como elemento inferior, da forma mais escancarada, como
no caso das propagandas, Concorrentes do Nissan Livina e No compre um Fiat
Idea, onde cita explicitamente as rivais. Nesses casos o humor ocorre por um sarcasmo
direto aos concorrentes, essas propagandas foram direcionadas ao CONAR.
O uso de uma provocao mais sutil tambm aparece, como o grande sucesso da
televiso e internet Pneis Malditos, com um discurso de humor mais stil para falar
sobre o concorrente, a Nissan garantiu seu maior sucesso de propaganda. Foi feito um
humor por a aluso, fazendo referencia ao concorrente sem menciona-lo
expressivamente, aparece portanto a superioridade (43%).

7. Pneis Malditos.
http://www.youtube.com/watch?v=rVfPQ
rLty-8

8. Descongelando Ariosvaldo.
http://www.youtube.com/watch?v=nVlIR
xTXKvw

A imagem 7, cena do comercial Pneis Malditos, que foi visto e

compartilhado por milhares de pessoas, usou nesse comercial especifico a
incongruncia, o que provavelmente mais agradvel do que a superioridade quando
falamos de humor e propaganda. A Nissan no aparece nos rankings e pesquisas como
marca lembrada. Porm Pneis Malditos, foi a propaganda mais lembrada de 2011 e as
vendas subiram 81%, segundo a revista Veja.
Outro modo que a Nissan usa o humor por incongruncia, levando o comercial
a um desfecho inusitado, como no caso de Descongelando Ariosvaldo imagem 8, em
que a mulher descongela o marido depois de anos porque conseguiu finalmente ter um
carro japons. Esse o atual discurso dos comerciais da Nissan.
As marcas possuem tendncias em usar tipos de humor especficos que esto
ligados ao posicionamento de sua comunicao, e isso traz resultados positivos s
empresas, graas a essa irreverncia verifica-se um alto nvel de lembrana, simpatia e

disposio para assistir a o comercial novamente, segundo os rankings e pesquisas

consultados.
A Havaianas, tem um posicionamento de valorizar o nacional, em sua histria de
comunicao sempre usa o atributo celebridade, para agregar valor a marca, porm
para despertar a ateno e memorizao, o humor aparece, sendo mais usado o tipo
conceitual e o incongruente, assim a mudana de sentido e o inesperado provoca o riso.
Skol apela para uma linguagem de humor mais jovem e incongruente, com
elementos fantasiosos e situaes inusitadas. Isso fez com que ela chegasse no top of
mind, de marcas de cervejas mais lembrada e mais curtida no Facebook.
J a Nissan, acumula um maior nvel no humor por superioridade, onde a piada
fica subentendida, destinada ao pblico-alvo que entende sua provocao ao
concorrente mais facilmente do que algum que no entenda sobre os modelos de
automveis. Esse tipo de Humor j levou a Nissan para o CONAR, usado tambm
pelas outras marcas, mas de forma mais estereotipada, como piadas para argentinos,
evitando possveis problemas com a comunicao. Nas ultimas peas, a partir de 2012,
Nissan muda seu posicionamento do uso de humor, usando situaes irreverentes de
forma conceitual e incongruente.
O conhecimento sobre os tipos de humor ajudaria compor o sucesso da
mensagem e evitar desperdcio no investimento publicitrio. O que acontece que o
humor entra como um complemento na mensagem publicitria despertando uma
simpatia maior e gerando maiores nveis de ateno o que isso consequentemente gera
um valor maior para a marca, mas os tipos coincidem mais pelo acaso, do que por um
conhecimento sobre o tema, por mais que exista uma unidade de humor em algumas
campanhas, quando comparamos o humor na marca como um todo, h uma grande
variao. O uso do humor, por mais presente e bem sucedido que seja, deve ser usado
em situaes especificas e os usos de um tipo especfico pode gerar uma identidade para
a marca.

BERGER, Arthur A. An Anatomy of Humor.1a ed. Transaction Publishers, New

Jersey, 1998
FIGUEIREDO, Celso Neto. Porque Rimos: Um Estudo Sobre o Funcionamento do
Humor na Sociedade. Revista Comunicao e Sociedade No 57, 2012 p. 171-198
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo. Bookman, 7a Edio, 2009. Porto
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ROMAN, Kenneth. O Rei da Madison Avenue. 1 Edio. Cultrix. So Paulo, 2011 p.
240.
ACE METRIX. Is Funny Enough?. New York, 2012.
http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/. Acesso em 18 de agosto de 2012.
http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/. Acesso em 18 de agosto de 2012.
http://www.brandinsights.com.br/pagina/1257. Acesso em 18 de agosto de 2012.
http://www.cafecomgalo.com.br/index.php/as-marcas-mais-desejadas. Acesso em 09 de
agosto de 2012.
http://www.acemetrix.com. Acesso em 06 de agosto de 2012.