OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Dentro de la investigacin de Mercados, existen 03

objetivos bsicos:

Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos al tomar decisiones
Informar y analizar la informacin a fin de evaluar
ventajas y desventajas de estas alternativas de
accin.

CMO SE LLEGA A UNA INVESTIGACIN?

El disparador de la investigacin de mercados es la necesidad de contar con
informacin objetiva, til y en tiempo para:
Iniciar un negocio
Mejorar un negocio actual
Elegir la mejor alternativa de negocio- Abandonar un negocio
Validar una decisin casi tomada

Y siempre la necesidad dispara la investigacin?

No siempre; depende de:
El convencimiento de que la investigacin sirve
Los recursos financieros con que se cuenten
La real conviccin que la investigacin es una inversin y no un gasto
La investigacin ideal finalmente es aquella que mejor cubre las necesidades de
informacin, en funcin al tiempo en que se necesita y del costo (inversin) en
que se quiera incurrir

INVESTIGACIN DE MERCADO

CAMPOS
DE LA
INVESTIGACION

COMERCIAL
(MARKET
RESEARCH)

SOCIAL

POLTICA

El circulo de la investigacin de mercados

Qu debo
investigar?
Insight

Testing
Qu podemos probar?

Monitoring
Rastreo de una actividad

http://es.scribd.com/doc/10894905/1-Circulo-de-Investigacion-de-Mercados

Que son los insights?

Son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar
de los consumidores que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicacin accionable para las
empresas.
www.consumer-insights.com.pe

Fuentes para obtener insights

Los hbitos y costumbres que tienen los consumidores para
consumir, usar, preparar y comprar un producto/ servicio.
Quines son los consumidores?
Las creencias de los consumidores

Algunos ejemplos de insights .

Cuando los nios destapan un yogurt, por lo general pasan
la lengua por encima de la pestaa o tapa metlica
En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jvenes les
gusta entrar al bao en pareja para conversar y evaluar todo
lo que esta sucediendo.
Cuando uno esta comiendo cereal en el desayuno por lo
general le gusta leer lo que dice la caja
Algunas mujeres, cuando se miden un pantaln, salen del
vestidor caminando en puntillas, para ver como les quedara
esa prenda con tacos
En los aviones la gente tiende a leer mucho mas de lo que
lee habitualmente

Componentes de la Investigacin de Mercados

Existen 2 paradigmas importantes

investigacin de mercados:
Investigacin
Cuantitativa

Investigacin
Cualitativa

en

Cundo se utilizan?
Qu resultados obtenemos con cada
uno?
Qu metodologas conocemos de cada
uno?
Qu competencias son necesarias para el
desarrollo de cada uno de ellos?

Trabajemos en equipo!!

Cules son los paradigmas de la

Investigacin de mercados?

CUANTITATIVA

CUALI -CUANTITATIVOS

CUALIITATIVA

Es mayormente descriptiva.
Permite a los especialistas de
Marketing
predecir
el
comportamiento del consumidor.
Este enfoque es conocido como
POSITIVISTA.
Los mtodos de investigacin
incluyen
mtodos
experimentales, tcnicas de
encuestas y observaciones.
Los resultados son descriptivos,
empricos, y se recaban de
forma aleatoria.

Ambos
paradigmas
son
complementarios por naturaleza.
La
combinacin
de
metodologas hacen mas rico y
productivo el perfil de un
comportamiento de consumo,
que los estudios con un nico
paradigma.

Estudios
que
tienen
como
metodologas los focus groups, las
entrevistas en profundidad y tcnicas
proyectivas.
Son realizadas por especialistas
altamente entrenados en tcnicas
proyectivas y manejo de entrevistas,
de interpretacin y anlisis.
Este enfoque es conocido como
INTERPRETATIVISMO.
Los resultados obtenidos suelen ser
de carcter subjetivo y tienden ha ser
interpretados por el especialista.
Los resultados no son generalizables.
Se utilizan muestras pequeas.

Cmo se realiza la investigacin de

mercados?

OBSERVACION

EXPERIMENTACION

Consiste en recopilar los

datos viendo actuar a las
personas.
Se puede valer de la
tecnologa para poder
tener una informacin ms
precisa.
La observacin puede
realizarse
de
forma
anecdtica.
(Comportamiento
de
compra) o a travs de un
registro de conductas
preestablecidos.

En condiciones reales o de campo

el investigador manipula el entorno,
modificando
las
variables
comerciales cuyo impacto en
ventas quiere medir
Estos resultados se comparan con
los logrados en los mercados
control
donde
las
variables
comerciales mantienen su valor
original.
Por ejemplo, en un ambiente
experimental se arman escenarios
con nuevos precios, diferentes
empaques, enfoque diferente de la
publicidad.

PREGUNTANDO
A travs de encuestas, u otras
metodologas.
Se interroga al Publico objetivo
con preguntas relevantes,
buscando
levantar
la
informacin de la forma ms
confiable.

Cules son los principales Componentes

de la Investigacin de Mercados?

2.
Elaboracin de
la Propuesta de
Investigacin

1.
Reconocimiento
de las
Necesidades del
Cliente

3.
Levantamiento
de Informacin

4. Exposicin de
Resultados

Cules son las mejores formas de

reconocer las necesidades del cliente?
TAREAS NECESARIAS
Conversaciones con
quienes toman las
decisiones

Entrevistas con los

expertos

Anlisis de datos
secundarios

Investigacin
exploratoria
cualitativa

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

PASO 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA
Problema de decisin
administrativa

Problema de investigacin de
mercados

PASO 2: DEFINICIN DEL PROBLEMA

Bases objetivas
/ Tericas

Modelo
analtico:
Verbal, Grfico,
Matemtico

Preguntas de
investigacin

Hiptesis

Especificacin
de la
informacin
requerida

LA PROPUESTA DE INVESTIGACION

Por
qu
es
importante
buena propuesta de investigacin?

elaborar

una

Porque es el soporte general de todo el proceso de

investigacin.
De una realizacin adecuada de una propuesta de
investigacin se puede determinar el desarrollo eficiente de la
Investigacin

Como est estructurado una propuesta

de investigacin actual?
1. Presentacin de la empresa
Se realiza una breve presentacin de la empresa de investigacin de mercados mostrando el
diferencial significativos frente a la competencia.

2. Antecedentes
En esta seccin se hace una breve descripcin de las cierta informacin referente al problema de
investigacin obtenida a travs de las entrevistas con el cliente.

3. Problema de Investigacion y Objetivo General

El cual tiene que ser enfocado para poder responder la principal necesidad del cliente.

4. Objetivos Secundarios
El cual no slo deben estar formulados para responder a las necesidades del cliente, sino que debe
detallar cul es el alcance de la investigacin. De preferencia detallando o especificando las variables
a medir para con cada objetivo.

Como est estructurado una propuesta

de investigacin actual?
5. Pblico A Investigar
Se explicar quienes sern el pblico que participar en el estudio de investigacin. El cual debern ser
especficos en cuanto a su descripcin, as como tener una DEFINICIN OPERACIONAL si es que tienen
una segmentacin especial (por ejemplo tipo de consumidor).

6. Metodologa
Se especificar y describir La TECNICA a usar (como entrevistas, focus groups, encuestas, entre otros).
Se especificar el PBLICO OBJETIVO al cual va dirigido el estudio. Especificando la segmentacin, as
como una breve descripcin de los mismos.
Se detallar la MUESTRA sealando la cantidad de casos a investigar por cada segmento.
Se determina el AMBITO GEOGRFICO donde se realizara la Investigacin.
Y se detalla alguna OBSERVACIN si es pertinente.

7. Condiciones de Trabajo
En esta seccin se detalla el cronograma de trabajo, as como el detalle de los entregables y/o alguna
condicin particular que requiera el estudio.

8. Trminos Finales
Finalmente, se determina el valor del estudio y se ponen las clausulas especiales de trabajo segn el
proveedor de investigacin.

Qu factores debemos tener presente para

un levantamiento correcto de la informacin?
Elaboracin de una buena propuesta de
investigacin

En cuanto objetivos de investigacin

En cuanto metodologas de investigacin

Definicin clara de un publico objetivo al cual

esta dirigida la investigacin.

Segn caractersticas socio demogrficas

Segn tipo de consumo o estilo de vida

Eleccin de una metodologa acorde con el

PO que se ha decidido investigar.

Segn NSE
Segn disponibilidad de tiempo y facilidad de acceso

Elaboracin de un instrumento adecuado

Cuestionarios
Guas de pautas

Eleccin correcto del personal encargado del

levantamiento de personal

Segn competencias requeridas por metodologas

Segn requisitos para ser capacitados

Establecimiento de mecanismos de control

de calidad adecuados.

En cuanto al uso del instrumento / cumplimiento de

objetivos.
En cuanto a la seleccin de la muestra

Cmo lograr una presentacin exitosa?

Una vez realizados los anlisis, el investigador debe dar las
interpretaciones que se deducen de aquellos y que puedan
ser tiles y prcticas al cliente que ha contratado la
investigacin.
El objetivo de toda investigacin no es la generacin de una
fra tabla de resultados descriptivos, sino la interpretacin
en clave de respuestas a las preguntas e hiptesis
planteadas.
Se debe cuidar mucho LA REDACCIN, esta tiene que ser
sinttica y clara, para que de este modo podamos dar
respuestas y recomendaciones concretas y sobre todo
comprensibles.

Tomemos en cuenta 2 preguntas

Qu conclusiones de
sntesis hay que extraer
de los problemas
desencadenes de la
investigacin?

Cmo presentarlas en
trminos de negocio y
en forma comprensible
y sobre todo
ATRACTIVA

 Presentacin y Sustentacin de la propuesta de

Investigacin por el equipo investigador.
Enviar propuesta en formato ppt. 24 horas segn fecha
programada al correo : rnegui@gmail.com
Duracin de la sustentacin : 20 minutos.
Se recomienda hacer un ensayo previo