Trabalho Semestral Marketing Social

Andressa Pomilio
Bruno Pereira Silva
Hugo Vicari Mascarenhas
Hugo Yoshimitsu Fukuda
Luiz Felipe Moreira

N USP 7547994
N USP 7968110
N USP 7968152
N USP 7967738
N USP 7557115

Marketing Social Prof. Dr. Claudia Acevedo

So Paulo
2015

Resumo

Devido a evoluo da sociedade, a mistura cultural cada vez mais presente devido a
globalizao assim como o conflito entre a busca por melhores resultados nas empresas e o
bem-estar social e as confuses geradas na tentativa de diferenciao do que ou no
marketing social, o presente estudo, um ensaio terico, apresenta o conceito, bem como sua
funo, abrangncia e definio ainda amplamente discutida pelos tericos da rea. Durante o
estudo, foi colocado tambm as diferenas com outros conceitos que acabam sendo
erroneamente confundidos com o marketing social e exemplificar o conceito atravs dos
exemplos encontrados dentro da reviso da literatura.

Abstract

Due to the society development, the cultural mix due to the globalization, as well as the
conflict between best results for the companies and the social well-being and the confusion
around the definition about social marketing, the present study, one theoretical essay, present
the concept, function, coverage and definition of social marketing. Along the study, were
showed the term difference for others concepts which are widely mistaken with social
marketing and the concept was exemplified with rich examples seeked on literature review.

Palavras-Chave: marketing, marketing social, marketing societal, organizaes no

lucrativas, campanhas de comunicao.

INTRODUO

A evoluo da sociedade, o choque cultural cada vez mais presente devido a

globalizao assim como o conflito entre a busca por melhores resultados nas empresas e o
bem-estar social, tm dirigido tanto os estudos quanto a sociedade para uma maior
conscincia tica e social. Deste modo diversas empresas vm tentando se ajustaro novo
formato de gesto que se imposto e necessrio diante das exigncias sociais deste novo
tempo e tem feito o possvel para impactar positivamente a sociedade, atravs de algo que
segundo as prprias empresas seria marketing social, devido grande visibilidade que este
termo ganhou.
O marketing tradicional, cada vez mais se encaminha para o estabelecimento de
parcerias estratgicas e duradouras que tragam resultados positivos para seus stakeholders,
assim como o marketing social, e por este motivo, muitas empresas se apropriam do termo em
suas aes.
As sucessivas confuses em torno do tema, do conceito de marketing social, fizeram
com que Fox e Kotler (1980) se empenhassem em mostrar as reais diferenas entre marketing
social e outras variaes que so constantemente confundidas com o mesmo.
Assim como eles, este estudo, realizado atravs de uma reviso da literatura, se
tratando, portanto, de um ensaio terico, tem por objetivo passear por artigos e peridicos
indo desde as primeiras citaes do tema at as mais atuais para esclarecer o que marketing
social e suas aplicaes no contexto atual da sociedade e do mercado.

REVISO BIBLIOGRFICA

A unio e esquematizao das ferramentas de marketing por meio de grandes autores

da teoria e especialistas da cincia foram propostas para ser a base do marketing social bem
como sua definio para seu futuro uso. (BARTELS, 1974; HUNT, 1976; LACZNIAK;
LUSCH; MURPHY, 1979; KOTLER; FOX, 1980b; DHOLAKIA, 1984; DONOVAN, 2011).
A ideia que baseou o conceito de marketing social surgiu em 1969, em um artigo de
Kotler e Levy em que defenderam a ideia de que o marketing no deveria ficar restrito s
trocas comerciais, mas poderia abranger, tambm, as organizaes no lucrativas. Kotler e
Zaltman, em 1971, conceituaram o marketing social como:
A criao, implementao e controle de programas calculados
para influenciar a aceitao de ideias sociais e envolvendo
consideraes de planejamento precificao, comunicao e
distribuio de produtos e pesquisa de marketing (KOTLER;
ZALTMAN, 1971).

No entanto, mesmo com este conceito, marketing social tende a ser confundido
inmeras vezes com qualquer atividade ou ao de marketing que parea estar envolvida com
a sociedade, independente da sua escala ou inteno, na tentativa de tornar a definio mais
concreta e especfica, Andreasen (1994) definiu marketing social como:
A adaptao das tecnologias de marketing comercial programas
desenhados para influenciar o comportamento voluntrio do
pblico-alvo para melhorar seu bem-estar pessoal e o da sociedade
do qual parte (ANDREASEN, 1994;2002).

Assim, j exposta a compreenso do marketing social, notrio seu foco em aumentar

o bem-estar social, atravs do principio de troca e estratgias do marketing influenciando
comportamentos (SCHNEIDER, 2014).
Comumente nestes trabalhos e, principalmente, a utilizao de tais conceitos com foco
em alterar o comportamento da populao e da sociedade frente a algum problema, ou alguma
causa especifica, esto sendo elaborados nas mais diferentes reas do desenvolvimento
humano, muitas vezes com foco em sade, esta sexual, clnica ou psicolgica, com foco

tambm no fumo, consumo de lcool, obesidade, ou tambm em educao para o futuro dos
mais jovens, alm dos adultos, para que as informaes sejam passadas em diante nas
prximas geraes e que o programa, assim, seja efetivo (McDERMOTT, 2007).
O marketing social vem sendo utilizado nessa vertente com objetivo de mudana de
comportamento, visto que em diversos exemplos a populao no apresenta conscincia dos
riscos, por exemplo, e no agem conforme o que considerado dentro da normalidade. Dessa
forma, as campanhas focam neste ponto e muitas vezes so efetivas somente trazendo
informao para o pblico. No entanto, s vezes tais programas esto indo mais a fundo em
causas mais estruturadas, com programas de incentivo a parar de fumar, fazer exerccios
fsicos, exames mdicos, reduzir consumo de lcool, educando os mais jovens e os adultos,
entre outras iniciativas a fim de atingir o objetivo maior da causa (ARAJO, 2011).
Dentre estas reas de sade, vemos trabalhos muito interessantes sobre doao de
sangue, por exemplo, com a identificao de fatores necessrios para um campanha de
marketing social atingir seu objetivo, ou seja, fatores os quais se considerados podem levar as
pessoas a doarem sangue, como a sensao de dever cumprido dos participantes de uma ao,
a ideia de sentir-se importante perante a sociedade, alm tambm de alegria e prazer em
ajudar com o ato de doar sangue, tanto como ajudante da sociedade, mas tambm com alegria
intrnseca de estar nesse papel (MENEZES, 2014).
Outros trabalhos importantes tambm foram realizados, como o exemplo de uma
campanha iniciada no sul do estado da Flrida, nos Estados Unidos, com foco no panorama
atual da populao com sfilis, doena sexualmente transmissvel que aflige milhares de
pessoas (DARROW et al, 2008). O marketing social entra nessa rea, neste caso
especificamente, para verificar o conhecimento da populao sobre a doena e de certa
maneira conseguir, atravs de propostas, mudar o comportamento das pessoas para que elas
faam exames peridicos a fim de descobrir a doena, com foco tambm nos homens que
tinham relaes sexuais com outros homens sem uso de preservativo.
Ainda com foco na sade sexual da populao, outros programas e artigos sobre o
marketing social apresentaram programas interessantes para o estudo da aplicao de tais
praticas na sociedade.
Entre eles uma campanha de desenvolvimento e implantao do marketing social na
populao de latinos que vivem na fronteira entre os Estados Unidos e o Mxico. A ideia
5

central da campanha era aumentar a conscincia do risco de estar contaminado com o vrus do
HIV; tambm identificar as barreiras culturais que existem em fazer o teste para identificar o
HIV, e como super-las; alm tambm de avaliar a efetividade da mensagem passada a este
pblico, os latinos, e o quanto isso foi proveitoso e conseguiu atingir o objetivo de mudar o
comportamento frente a esse problema de realizar os exames e prevenir-se dos riscos
(OLSHEFSKY et al, 2007).

Saindo um pouco do foco em doenas sexualmente transmissveis, h um trabalho

muito bem realizado de marketing social com foco na preveno da obesidade infantil que
demonstra muito bem as funes e, principalmente, qual deveria ser a metodologia de um
programa de marketing social.
Tal programa o EPODE, sigla em francs para Ensemble, Prvenons l'Obesit Des
Enfants, significando Juntos pela preveno da Obesidade Infantil, um programa muito
bem estruturado que, com diversas pessoas atuantes e investimento, conseguiu trazer timos
resultados em todo o mundo, com fatores essenciais como engajamento politico, recursos
pblico e provados em unio, servios de apoio a comunidade, alm de evidencias e
benchmarks para a mensurao dos resultados obtidos ao longo doa nos de implantao
(BORYS et al, 2012).
Ainda sobre o problema da obesidade, em seu estudo sobre a influncia da indstria
alimentcia nos hbitos alimentares das pessoas, Wymer (2009) afirma que apesar de vrias
campanhas publicitrias de marketing social incentivarem as pessoas a comer mais frutas e
vegetais, ou a se exercitarem mais, os resultados no so muito efetivos, uma vez que a
obesidade continua a aumentar. Isso se deve muito ao fato da indstria alimentcia investir
bilhes de dlares todos os anos em publicidade, o que j se mostrou ser um fator que
influencia muito os hbitos alimentares das pessoas, principalmente os das crianas e
adolescentes.
Uma vez que nem as campanhas de marketing social, ou a indstria de perda de peso
parecem apresentar um resultado efetivo, so propostas no artigo as seguintes alternativas
para melhor efetividade: (1) educar os consumidores sobre a influncia negativa do marketing
da indstria alimentcia, (2) desenvolver um movimento social contra o marketing da

indstria alimentcia, ou (3) convencer o governo a regular a indstria alimentcia. Para

realizar tais aes, no entanto, preciso expandir os limites do marketing social.
Alternando o foco dos trabalhos de marketing social j realizados, h alguns feitos
abordando assuntos relacionados com Marketing Social na gesto pblica, envolvendo casos
como o da Tanznia para controle da malria em dois distritos e uma avaliao das campanhas
de marketing social aplicadas s polticas pblicas em So Bernardo do Campo.
O projeto Kilombero and Ulanga Insecticide-Treated Net Project (KINET) utilizou
uma campanha de marketing social em dois distritos da Tanznia para a conscientizao da
populao sobre o controle da malria e tambm o desenvolvimento do mercado de
inseticidas (meio de preveno aos mosquitos Net transmissores da malria). Atravs desse
programa de ao pblica o projeto alcanou resultado positivo com aumento da procura de
inseticidas nos distritos com interveno, caracterizando uma maior conscientizao da
populao e maior acesso aos grupos socioeconmicos mais baixos devido a assistncia ao
setor comercial (KIKUMBIH et. al, 2005).
Apesar dos programas de marketing social terem como objetivo a mudana social,
quando no so bem planejados e estruturados os resultados finais podem no ser o de fato
esperado. o que foi identificado aps uma anlise das aplicaes do marketing social s
polticas pblicas de sade de So Bernardo do Campo; no foi identificado nenhuma
mudana comportamental e de valores no municpio. Isso se deve principalmente falta de
conhecimento dos conceitos de Marketing Social e o domnio das tcnicas, restringindo-se a
aplicaes intuitivas das atividades de marketing social (SILVA e MINCIOTTI, 2008).

Campanhas de marketing social tambm tm sido usadas para mudana de

comportamento e crenas de jovens como pode ser visto no estudo sobre os impactos dessas
campanhas em jovens motoristas universitrios ligados a lcool. O resultado da pesquisa
mostrou que mensagens socialmente relevantes e componentes de campanha on-line ou
interativos tem perspectivas promissoras quando implementadas para enfrentar estudantes
universitrios com alto grau de consumo de lcool (THOMPSON et. al, 2013).
Entretanto, o marketing social muitas vezes utilizado de forma errnea, movido por
financiamentos do mercado visando, na realidade, uma melhoria da imagem da empresa
atravs de aes de carter social com real intuito de promoo da marca. O marketing social
7

financiado pela indstria no trabalhado de forma transparente, sendo que na prtica e na

teoria esse marketing no de fato marketing social (HASTINGS e ANGUS, 2011).
Como exemplos cita-se o trabalho de Hastings e Angus (2011) que apresenta o caso de
empresas de Tabaco e lcool que utilizam o marketing social para promover a
conscientizao do uso desses produtos. Porm foi concludo que o marketing social
patrocinado pela indstria causa confuso do propsito entre os consumidores, sendo seu
contedo rejeitado ou amenizado pelo valor e imagem da marca presente. E tambm como
consequncia dessa distoro da mensagem passada nas campanhas, pode retardar o efeito de
campanhas ou medidas legais eficazes (HASTINGS e ANGUS, 2011).

CONCLUSO

Aps o estudo de diversos casos, campanhas e programas que fizeram a utilizao do

marketing social, consegue-se compreender que tal ferramenta pode sim ser utilizada de
maneira correta, a fim de gerar resultados interessantes para a populao e que,
diferentemente de conceitos errados sobre o tema, o marketing social traz mensuraes
corretas e profissionais, mesmo no trazendo lucro ou retorno financeiro, pois mostra os
benefcios, incentiva novas atitudes, no fora a mudana em paralelo com regulamentaes
ou leis, alm tambm do contrario, podendo desincentivar comportamentos vistos como ruins,
tanto nos mais jovens como em pessoas adultas.
preciso deixar claro que existem vrias formas para mudar comportamentos, atitudes
e crenas a fim de diminuir impactos sociais, no entanto o marketing social uma ferramenta
muito til e que vem obtendo resultados significativos, como nos casos j comentados no
presente trabalho.
No estudo de Wymer (2009) levantado um ponto fundamental, que deve ser levado
em conta para outros tipos de campanhas de marketing social, seja para inibir ou para
incentivar certo comportamento. Normalmente as campanhas de marketing social se focam
mais nos indivduos, ou seja, tentam disseminar mensagens para persuadir as pessoas a
descontinuar comportamentos que no so saudveis, ou passar a adotar comportamentos
saudveis. Entretanto, esse foco no indivduo acaba limitando a efetividade do marketing
social, uma vez que essa efetividade negada se o contexto pelo qual o indivduo est sendo
influenciado ignorado. Dessa forma, at mesmo a comunidade mdica passa a reconhecer
que a sociedade precisa se focar mais no marketing que cria um contexto no saudvel e
menos no indivduo (Wymer, 2009 apud Quigley and Watts, 2005).
Essa ideia observada no estudo de Wyner fica bem clara no estudo de Phipps e BraceGovan (2011); os autores apresentaram um estudo de caso do consumo urbano de gua de
Melbourne, na Austrlia. Por meio de aes conjuntas entre a esfera pblica e privada foi
possvel alterar o contexto cultural formal e informal, alm do contexto filosfico em que a
cidade se encontrava e que fazia com que os cidados tivessem um consumo insustentvel de
gua. A mudana do contexto fez com que as mudanas fossem mais duradouras e efetivas,
trazendo melhores resultados do que se as aes focassem mais nos indivduos.
9

Assim, os exemplos trazidos pela pesquisa bibliogrfica, assim como outros tantos
existentes demonstram o poder que a ao tica e social tem de influenciar o comportamento
voluntrio da sociedade para melhorar tanto o bem-estar social quanto o pessoal. No entanto,
quando no corretamente planejados e estruturados, podem no alcanar os resultados
esperados, ou ainda no ser de fato marketing social. Outro fator de destaque o que foi
constatado no estudo de Hastings e Angus (2011), o marketing social patrocinado pela
indstria causa confuso o entre os consumidores por estes no entenderem o seu real
propsito, sendo assim seu contedo rejeitado ou amenizado pelo valor e imagem da marca
presente.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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