Modeulo Spsicologia Del Consumidor

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,

ECONMICAS Y DE NEGOCIOS
MODULO DEL CURSO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MARTHA DAMARIS PUENTES
BOGOTA COLOMBIA
2009
1
CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
CICLO ACADEMICO: Tecnolgico
MARTHA DAMARIS PUENTES G.

martha.puentes@unad.edu.co
MODALIDAD:
EDUCACION A DISTANCIA
PRESENTACION DE LA DOCENTE
Psicloga especializada en Administracin de Empresas, experiencia
docente en educacin a distancia, en diseo de proyectos educativos y en
evaluacin de la calidad educativa. Candidata a Maestra en Tecnologa Educativa
del Instituto Tecnolgico de Monterrey ITESM.
RECONOCIMIENTOS: Este mdulo se realiz gracias a la asesora terica

y metodolgica de Oscar Eduardo Espinosa Rivera, Psiclogo de la Universidad
Nacional, Especialista en Mercadeo y Magster en Docencia.
COMIT DIRECTIVO
Jaime Alberto Leal Afanador

Rector
Gloria Herrera Snchez
Vicerrectora Acadmica y de Investigacin
Roberto Salazar
Vicerrector de Medios Mediaciones Pedaggicas
Claudia Patricia Toro
Vicerrector de Desarrollo Regional y Proyeccin Comunitaria
Maribel Crdoba Guerrero
Secretara General
Leonardo Urrego
Director de Planeacin
La edicin de este mdulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias
Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios de la UNAD.
Decano: Edgar Guillermo Rodrguez Daz
MODULO ACADEMICO
CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
@Copy Rigth
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD
Centro Nacional de Medios
Tabla de contenido
Introduccin...................................................................................................................1
Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor .....................................5
Captulo 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor 7
Leccin 1: Lo esencial del Comportamiento del Consumidor ....................... 7
Leccin 2: La importancia de conocer el Comportamiento del Consumidor11
Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques ..................................................... 14
Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin.................................................. 17
Leccin 5: Criterios de Segmentacin .......................................................... 19
Leccin 6: Categoras Segmentacin ............................................................ 21
Captulo 2: Toma de Decisiones. ............................................................................26
Leccin 7: Toma de decisiones: varios enfoques ......................................... 26
Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido ........................ 28
Leccin 9: Tipos de consumidor ................................................................... 32
Captulo 3: Aspectos relacionados con el consumo ....................................................35
Leccin 10: Derechos del Consumidor ......................................................... 35
Leccin 11: Resistencia al consumismo........................................................ 40
Leccin 12: La era informtica...................................................................... 43
Leccin 13: Fundamentos de Investigacin.................................................. 46
Leccin 14: Comunicacin y Credibilidad ..................................................... 50
Leccin 15: Comunicacin y Publicidad........................................................ 54
Unidad 2: Variables individuales................................................................................. 59
Captulo 4: El proceso de Percepcin ..........................................................................61
Leccin 16: Percepcin: sensacin y umbrales ............................................ 61
Leccin 17: Percepcin: seleccin, organizacin e interpretacin .............. 65
4
Leccin 18: Estrategias de Posicionamiento ................................................ 69

Leccin 19: Precio y calidad percibidos ........................................................ 71
Leccin 20: Neuromarketing ........................................................................ 74
Captulo 5: Motivacin y Aprendizaje..........................................................................78
Leccin 21: Necesidades: visin sistmica ................................................... 78
Leccin 22: Necesidades: Enfoque de Maslow ............................................ 81
Leccin 23: Motivacin................................................................................. 85
Leccin 24: Aprendizaje clsico .................................................................... 88
Leccin 25: Aprendizaje operante................................................................ 91
Leccin 26: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional ............................... 93
Leccin 27: Memoria .................................................................................... 96
Captulo 6: Personalidad y Actitudes .........................................................................100
Leccin 28: Personalidad y Teora Freudiana ............................................. 100
Leccin 29: Personalidad: Teora Neo-Freudiana y de rasgos.................... 103
Leccin 30: Formacin y funciones de las Actitudes.................................. 108
Leccin 31: Modificacin de Actitudes....................................................... 111
Unidad 3: Variables culturales .................................................................................. 116
Captulo 7: Cultura .....................................................................................................118
Leccin 32: Aspectos esenciales de la cultura............................................ 118
Leccin 33: Tendencias culturales.............................................................. 124
Leccin 34: Etnografia ..................................... Error! Marcador no definido.
Leccin 35: Cultura y valores...................................................................... 127
Captulo 8: Subculturas ..............................................................................................132
Leccin 36: Subculturas: visin panormica .............................................. 132
Leccin 37: Subculturas por Generacin y Edad ........................................ 136
Leccin 38: Subcultura de los nios ........................................................... 140
5
Leccin 39: Subculturas por Religin.......................................................... 143

Leccin 40: Subculturas por Gnero........................................................... 147
Captulo 9 : Grupos especiales...................................................................................151
Leccin 41: Estilo de vida............................................................................ 151
Leccin 42: Clase Social .............................................................................. 155
Leccin 43: Grupos de Referencia .............................................................. 159
Leccin 44: Familia y socializacin.............................................................. 163
Leccin 45: Funciones y ciclo de vida de la familia .................................... 166
Bibliografa .............................................................................................................. 169
Introduccin
El curso Comportamiento del Consumidor se ofrece desde la Escuela de Ciencias
Administrativas, Econmicas, Contables y de Negocios, ECACEN, tanto a los estudiantes
del Programa de Gestin Comercial y de Negocios como, en forma electiva, a los
estudiantes de los Programas de Psicologa y de Farmacia. Este curso brinda a los
estudiantes los contenidos y las experiencias que les permitan desarrollar capacidades
para aplicar el conocimiento sobre las variables que inciden en el comportamiento de
compra al diseo de estrategias efectivas de mercadeo.
El curso tiene 3 crditos acadmicos, los cuales comprenden el estudio
independiente y el acompaamiento tutorial, buscando cumplir los siguientes objetivos
por parte del estudiante:
Cconocer las variables que inciden en las decisiones de compra y consumo de las
personas.
Diferenciar los respectivos campos de accin de las disciplinas mercadeo,

publicidad y comportamiento del consumidor.
Identificar las variables individuales y del contexto que inciden en el

comportamiento del consumidor.
Comprender cmo influyen la cultura, la familia y los grupos de referencia en la

toma de decisiones de compra.
Proponer estrategias para la aplicacin de las variables estudiadas al diseo de un

producto, un aviso publicitario un empaque.
Este curso est compuesto por tres unidades didcticas. Las Unidades didcticas
estn diseadas para que el estudiante, de manera progresiva se adentre en el

conocimiento de las variables implicadas en las conductas de compra y consumo.
En la Unidad 1 se explica qu es la segmentacin y cmo se aplican las variables
psicolgicas y del contexto a la tarea de segmentacin. Tambin se presentan las
diferentes teoras que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define
1
qu es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se

presenta una reflexin sobre los derechos de los consumidores y los diferentes mtodos
para hacer investigacin del consumidor.
En la Unidad 2 se presentan las variables psicolgicas que inciden en la conducta
de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicologa y aplicados al
estudio de la conducta de compra de las personas: la sensacin, la percepcin, las
necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la
personalidad. Un aspecto importante en esta unidad es la presentacin de una disciplina
que est tomando gran importancia para el estudio del consumidor: el Neuromarketing.
En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto
en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas
son: la cultura, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de referencia en
el desarrollo de pautas de consumo. Adems se propone la Etnografa como herramienta
para el estudio de las variables culturales de compra y consumo.
De esta manera, se presenta a los estudiantes un panorama completo y armnico
de las variables que inciden en el comportamiento de compra y consumo de las personas
y se les da herramientas para que apliquen estos conocimientos al diseo de estrategias
efectivas de marketing.
El curso es de carcter terico y la metodologa a seguir ser bajo la estrategia de
educacin a distancia1. Por tal razn, es importante planificar el proceso de:
Estudio Independiente: se desarrolla a travs del trabajo personal y del trabajo en
pequeos grupos colaborativos de aprendizaje.
Acompaamiento tutorial: corresponde al acompaamiento que el tutor realiza al
estudiante para potenciar el aprendizaje y la formacin.
La informacin correspondiente al sistema pedaggico y de evaluacin por ser un estndar de la UNAD se tom textual
modelo de protocolo del curso suministrado por la Vicerrectora de Medios y Mediaciones: Alexandra Aparicio Rodrguez, Anlisis de
Sistemas.
El sistema de evaluacin del curso es a travs de la evaluacin formativa, que

constituye distintas formas de comprobar el avance en el autoaprendizaje del curso.
En este sentido, se realizarn tres tipos de evaluaciones alternativas y
complementarias; estas son:
Autoevaluacin: evaluacin que realiza el estudiante para valorar su propio
proceso de aprendizaje.
Coevaluacin: se realiza a travs de los grupos colaborativos, y pretende la
socializacin de los resultados del trabajo personal.
Heteroevaluacin: Es la valoracin que realiza el tutor.
El Sistema de interactividades vincula a los actores del proceso mediante diversas
actividades de aprendizaje que orientan el trabajo de los estudiantes hacia el logro de los
objetivos que se pretenden, de la siguiente manera:
Tutor-estudiante: a travs del acompaamiento individual
Estudiante-estudiante: mediante la
participacin
activa
en los grupos
colaborativos de aprendizaje.
Estudiantes-tutor: a travs del acompaamiento a los pequeos grupos
colaborativos de aprendizaje.
Tutor-estudiantes: mediante el acompaamiento en grupo de curso
Estudiantes-estudiantes: en los procesos socializacin que se realizan en el grupo
de curso.
Para el desarrollo del curso es importante el papel que juega los recursos
tecnolgicos como medio activo e interactivo, buscando la interlocucin durante todo el
proceso de dilogo tutor-estudiante:
Los materiales impresos en papel, se han convertido en el principal soporte para
favorecer los procesos de aprendizaje autodirigido.
Sitios Web: propician el acercamiento al conocimiento, la interaccin y la
produccin de nuevas dinmicas educativas.
Sistemas de interactividades sincrnicas: permite la comunicacin a travs de

encuentros
presenciales
directos
de
encuentros
mediados
(chat,
audioconferencias, videoconferencias, tutoras telefnicas)

Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicacin en forma diferida
favoreciendo la disposicin del tiempo del estudiante para su proceso de
aprendizaje, mediante la utilizacin de correo electrnico, foros, grupos de
discusin, entre otros.
El acceso a documentos adquiere una dimensin de suma importancia en tanto la
informacin sobre el tema exige conocimientos y planteamientos preliminares, por tal
razn es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos
medios como son: bibliotecas electrnicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web
especializados.
En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los
puntos abordados anteriormente, podr obtener los logros propuestos en este curso, as
como un aprestamiento en los enfoques del anlisis de sistemas mediante la estrategia
de educacin a distancia.
Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor

Introduccin
En esta unidad se explica qu es la segmentacin y cmo se aplican las variables
psicolgicas y del contexto a la tarea de segmentacin. Tambin se presentan las
diferentes teoras que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define
qu es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se
presenta una reflexin sobre los derechos de los consumidores y los diferentes mtodos
para hacer investigacin del consumidor.
Objetivos Generales
Presentar a los estudiantes los conceptos bsicos sobre Comportamiento del
Consumidor, delimitando su rea de conocimiento, el objeto de estudio y la importancia
que tiene para la segmentacin del consumidor.
Objetivos especficos
Que el estudiante diferencia el rea de conocimiento del Comportamiento del
Consumidor
Que el estudiante identifique las modalidades para investigar el Comportamiento
del Consumidor
Que el estudiante aplique las variables del comportamiento del consumidor al
proceso de segmentacin del mercado.
Que el estudiante identifique los tipos de consumidor y el proceso de toma de
decisiones que siguen los consumidores para la toma de decisiones de consumo.
Competencias
Mediante el desarrollo de las actividades de aprendizaje, el estudiante estar en
condiciones de:
5
Comprender y apropiar los diferentes modelos de toma de decisin y su impacto

en la estrategia de marketing.
Identificar el segmento para el que ha sido diseado un aviso publicitario
Diferenciar los tipos de consumidores de acuerdo a perfiles especficos
Conocer los diferentes mtodos para hacer investigacin en Comportamiento del
Consumidor
El estudiante identifica las variables utilizadas en un aviso publicitario, el diseo
de un producto de un empaque
El estudiante aplica las variables psicolgicas al diseo de propuestas publicitarias
en un caso especfico
Unidad 1
Captulo 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor
Captulo 2: Toma de Decisiones
Captulo 3: Aspectos relacionados con el consumo
Captulo 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor

Leccin 1: Lo esencial del comportamiento del consmidor
Leccin 2: La importancia de conocer el Comportamiento del Consumidor
Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques
Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin
Leccin 5: Criterios de Segmentacin
Leccin 6: Categoras Segmentacin
Leccin 1: Lo esencial del Comportamiento del Consumidor

Las empresas ms exitosas sern aquellas que estn mejor informadas y que
identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores. (Assael,
1999, p. 6)
Comportamiento
En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras:
1. Como todo lo que un organismo hace
2. Como cualquier interaccin entre un organismo y su ambiente
El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas, incluyendo la
psicologa, la sociologa y la antropologa en el caso del comportamiento humano. La
Etologa ampla su estudio a todo el Reino Animal. El estudio del comportamiento
humano incluye la autorregulacin que es la forma en que el ser humano se controla a s
mismo.
La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y est
mediada por la evolucin, resguardada y perpetuada por la gentica y manifiesta a travs
de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y
social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinnimo de

comportamiento.
En resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar,
caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos relacionados con la compra
son el objeto de estudio de este curso.
Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es observable,
medible, registrable, evaluable y modificable.
El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se
realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los
dems. El primer paso y el ms importante para el estudio del comportamiento del
consumidor es su observacin. Es por esto que, algunos almacenes hacen videos de sus
clientes mientras estos hacen sus compras. Igualmente, algunas empresas y almacenes
hacen registros de las frecuencias de compra y de las preferencias de los clientes.
El comportamiento es medible y las empresas miden el nmero de veces que los
consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y
horas en que prefieren visitar el almacn, etc.
El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone del dato del
promedio diario de visitantes en un establecimiento, este dato puede registrarse para
luego analizar cules das son los de mayor o los menor nmero de visitas. Por ejemplo,
el registro del nmero de usuarios diario de Cine Colombia sirvi para saber que los
martes son los das que menos acuden las personas a cine. De esta manera, se disearon
descuentos especiales para los martes. El registro del comportamiento sirve para tomar
decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su
negocio y consumiendo sus productos.
El comportamiento es modificable. Los almacenes disean sus instalaciones para
dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el almacn, disean ofertas, promociones,
ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y
lograr las ventas.
Consumidor
Segn Solomon (1997), consumidor es alguien que identifica una necesidad o un
deseo, realiza una compra y despus se deshace del producto. (p.9)
La Unin de Consumidores de Espaa (2008) define consumidor o usuario, las
personas fsicas o jurdicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales,
bienes muebles o inmuebles, productos, servicios actividades o funciones.
Los consumidores compran y consumen productos y servicios para satisfacer
necesidades.
Diferencia entre consumidor y comprador
Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias
personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con
el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador,
usuario, mantenedor, y eliminador. Se presenta a continuacin brevemente cada uno de
ellos.
Influyente: es quien influye y presiona al comprador para concretar la compra. En las
familias es usual que este rol lo jueguen los nios, quienes insisten y presionan a los
padres para lograr la compra de mltiples productos y servicios.
Vigilante: Controla el flujo de informacin que llega a la familia acerca del producto.
Por ejemplo las agencias de publicidad.
Decisor: es quien decide la compra.
Comprador: es quien compra el producto y puede no consumirlo o usarlo.
Preparador: es quien transforma el producto para que sea consumido.
Usuario o consumidor: es quien va a consumir directamente el producto o servicio.
Mantenedor: es quien repara el producto para que funcione y preste el servicio.
Eliminador: es quien se encarga de eliminar o suspender el producto. (p.355)
Comportamiento del Consumidor

Segn Schiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor es el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades. (p. 8)
El comportamiento del Consumidor describe, segn Blackwell (2002), las
actividades que las personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y
servicios. (p. 6)
Las definiciones anteriores coinciden en tratar de explicar las razones por las que
los seres humanos compramos
Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definicin de
Comportamiento del Consumidor, por ejemplo:
Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepcin de un
producto. (p.6) Obtener se refiere a las conductas de cmo se decide lo que se desea
comprar, otros productos que considere comprar, dnde comprar, cmo pagar el
producto, cmo transportar el producto a la casa. (Solomon, 1997, p.6)
Consumir: se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias los
consumidores utilizan los productos. (p.6) es decir, cmo utilizar el producto, cmo
almacenar el producto en casa, quin utiliza el producto, cundo consume, de qu
manera se cumplen las expectativas de compra en el consumidor. (Solomon, 1997, p.7)
Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de
productos y empaques, es decir, cmo se deshace del producto sobrante, cunto se
deshecha despus del uso, si revende los artculos por s mismo o por medio de una
tienda de consignacin, cmo recicla algunos productos. (Solomon (1997, p.7)
10
Leccin 2: La importancia de conocer el Comportamiento del Consumidor

Solomon (1997), explica que: comprender el Comportamiento del Consumidor es
un buen negocio (p. 10) precisamente porque el propsito central del mercadeo es
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Segn Solomon (1997) estas necesidades pueden satisfacerse en la medida en
que los mercadlogos comprendan a las personas que usarn los bienes y servicios a las
que estn tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores. (p. 10).
Sobre esto presenta un ejemplo de acciones mercadotcnicas resultantes de comprender
a los consumidores:
Schick dise un anuncio para sus maquinas de afeitar en el que
una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre. Despus de
estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la
competencia,
descubrieron
que
los
anuncios
de
su
competidor
Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la

impresin de ser lobos solitarios en vez de personas a las que
les agradaba ser acariciadas. (p.10)
Cuanta ms profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de

los deseos, necesidades, gustos, hbitos de consumo y otras caractersticas, de los
consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor ser la
probabilidad de acertar en la satisfaccin de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la
venta. En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a
hacer observaciones y registros sistemticos del comportamiento. Estos registros
sistemticos son los que ofrecen informacin certera sobre tendencias y preferencias
reales de los consumidores.
La observacin detallada y el registro sistemtico del comportamiento de los
consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de
las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del
consumidor es la denominada minera de datos. Esta mezcla de estadstica, investigacin
11
de mercados e ingeniera de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo grandes

superficies.
Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente
mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el anlisis de este
comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicologa,
la antropologa, la sociologa, la estadstica y la neurologa entre otras. De hecho, la
publicidad diseada para los productos de lujo, como carros y relojes finos, perfumes y
joyas costosas, se apoya en el conocimiento que se tiene desde la psicologa sobre las
necesidades de estatus, afecto y reconocimiento de las personas para vender sus
productos.
El siguiente es un ejemplo sobre el tema:
Enrique Dans, tiene un blog en internet sobre investigacin y opinin acerca de
los Sistemas y Tecnologas de Informacin. En dicho blog presenta un caso muy
interesante acerca de curiosas asociaciones entre dos productos:
Paales y cerveza?
Es, sin duda, uno de los ejemplos ms clsicos de la llamada
business intelligence (BI). Utilizado en las escuelas de negocios
de todo el mundo para ilustrar cmo el anlisis de los datos de
los
clientes
aprovechables
puede
en
el
llevar
contexto
conclusiones
del
interesantes
denominado
market-basket
analysis: la correlacin entre los paales y la cerveza.

Estos
dos
productos,
protagonizan
una
aparentemente
historia
que
los
tan
poco
profesores
relacionados,
estudiantes
de
marketing suelen atribuir a lo que ocurri en una gran superficie.

Cuando se empez a utilizar el software analtico para combinar el
anlisis de los datos de compras con los demogrficos obtenidos de
la tarjeta de lealtad de los clientes. La combinacin de los datos
de estos registros dio como resultado, el descubrimiento de una
serie de asociaciones, algunas perfectamente lgicas (cereales y
leche,
ginebra
con
tnica
inesperada: paales y cerveza.
12
limones),
una
completamente
Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban paales

los
viernes
en
la
noche,
tenan
adems
una
gran
tendencia
adquirir tambin cerveza. De ah surgieron toda una amplia gama de

teoras psicolgicas sobre cmo los hombres, cuando iban a comprar
paales al supermercado, asociaban esta accin con la idea de
obtener alguna recompensa para ellos, o unan viernes noche con
cerveza
y,
pesar
de
ser
ya
padres,
proseguan
con
el
comportamiento aprendido de solteros. Como resultado de esa recin

descubierta correlacin, el almacn decidi presentar la cerveza
al lado de los paales, y obtuvo, gracias a ello, un incremento en
las ventas de estos productos.
Estrechar los lazos con los consumidores

Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los
consumidores es vital para las empresas:
Hoy en da los mercadlogos definen cuidadosamente los segmentos
de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como
nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que una
clave para el xito consiste en desarrollar relaciones permanentes
entre las marcas y los clientes. Los mercadlogos creen en esta
filosofa conocida como mercadotecnia de relaciones, se esfuerzan
por actuar en forma regular con los consumidores y darles razones
para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo
tiempo. (P. 11)
Cuando las empresas son hbiles, desarrollan tales lazos al proporcionar servicios
que los clientes van a valorar. Las acciones que fortalecen esos lazos cimentan las
relaciones con sus clientes, dndoles razones suficientes para que compren una y otra
vez sus productos o servicios.
Algunos almacenes del tipo grandes superficies proyectan sus relaciones con los
nios, entendidos como futuros clientes, diseando programas sociales para ellos,
editan revistas dirigidas a los nios, les ofrecen actividades recreativas los fines de
semana y les hacen regalos en sus cumpleaos. Los bancos hacen lo propio entregando al
segmento de nios tarjetas especiales para que se acostumbren a usarlas. De esta
13
manera, los nios asocian las sensaciones agradables de estatus generadas al ver su
nombre en una tarjeta bancaria con el nombre del banco y, esto aumenta la probabilidad
de que el nio se convierta en su cliente cuando sea adulto. En los casos anteriores tanto
el banco como el almacn se preocupan por fortalecer los lazos con sus futuros clientes,
no solamente de tipo comercial, sino tambin de tipo emocional.
Los sistemas de informacin permiten a las empresas construir completas bases
de datos para hacer seguimiento a los gustos y hbitos de compra del Consumidor. Esto
permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca de novedades en sus
productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.
Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques

El Comportamiento del Consumidor estudia las conductas anteriores, durante y
posteriores a la compra y las variables psicolgicas, culturales y socioeconmicas que
inciden en las decisiones de compra del consumidor.
El Comportamiento del Consumidor, como rea de estudio especializada, segn
Solomon (1997) explica cmo decide un consumidor que necesita un producto, las
fuentes de informacin de las que se vale para aprender ms sobre las opciones de los
productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la
compra de un producto.
El campo de estudio del Comportamiento del Consumidor investiga la formacin y
el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos, la manera como un
consumidor sabe que un productos es superior o no a otros, el tipo de emociones que
experimenta, si es una experiencia tensionante o agradable; se ocupa de la forma como
el tiempo o la exhibicin en tiendas, afectan la decisin de compra del consumidor, si la
experiencia es placentera o dolorosa. Estudia la forma en que los distintos consumidores
desechan los productos y las consecuencias de estas conductas; estudia qu tan
satisfecho quedar con un producto y la probabilidad de que lo compre de nuevo. De
igual manera, permite suponer, con algn margen de acierto si un consumidor contar
14
sus experiencias con el producto a otras personas, e influir en las decisiones de compra
de otros consumidores.
Perspectivas del Comportamiento del Consumidor
Solo muy recientemente el consumo de productos y servicios se ha constituido en
objeto de estudio. Incluso, los cursos de Comportamiento del Consumidor son
relativamente nuevos. La importancia del Comportamiento del Consumidor radica en
que estudia el comportamiento del ms importante personaje para las empresas: el
cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa
busca tener a sus clientes cada vez ms satisfechos y ms fieles a la empresa, asegurando
que el consumidor gana con el producto y el servicio obtenido y que tambin la empresa
logra el objetivo de acrecentar sus ganancias.
Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de
estudio al que confluyen mltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicologa
Experimental, la Psicologa Clnica, la Psicologa del Desarrollo, la Ecologa Humana, la
Microeconoma, la Psicologa Social, la Sociologa, la Macroeconoma, la Semitica, la
Demografa, la Historia y la Antropologa Social. (p.24)
La complejidad del campo de estudio del Comportamiento del Consumidor se
explica porque no hay una sola perspectiva para su estudio. Al respecto, Solomon (1997)
explica algunas de estas (p.27):
Una forma general de clasificar la investigacin del consumidor es
en
funcin
de
investigadores
las
sobre
suposiciones
lo
que
fundamentales
estudian
cmo
que
tienen
estudiarlo.
los
Este
conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en

otros campos de estudio, la investigacin de la conducta de los
consumidores est dominada por un paradigma: El positivismo. Esta
perspectiva ha influido de manera importante en el arte y la
ciencia occidentales desde finales del siglo XVI. Enfatiza que la
razn humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva
que es posible descubrir por medio de la ciencia. El positivismo
invita a las personas a acentuar la funcin de los objetos, a
festejar la tecnologa y a considerar el mundo como un lugar
15
ordenado y racional con un pasado, presente y futuro claramente

definidos.
El paradigma en ascenso del interpretativismo (o postmodernismo)
cuestiona estas suposiciones. Quienes proponen esta perspectiva
afirman que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la
ciencia
la
tecnologa,
que
esta
perspectiva
ordenada
racional de los consumidores ignora las complejas realidades de

los
seres
realmente
humanos
vivimos.
del
Otras
mundo
social
personas
creen
cultural
en
que
positivismo
el
el
que
enfatiza demasiado en el bienestar material y que su perspectiva

lgica
est
dominada
por
una
ideologa
que
acenta
las
perspectivas homogneas de una cultura dominada por los blancos de

sexo masculino. (p.27)
Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor

Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del
Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigacin
en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada. El
enfoque holstico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia
pura, ms que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el
Comportamiento del Consumidor es un punto central legtimo de investigacin en s
mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
Assael (1999) contrasta estos dos enfoques al afirmar que el enfoque gerencial
con respecto al Comportamiento del Consumidor tiende a ser mas micro y cognoscitivo
por naturaleza. Es micro cuando hace hincapi en el consumidor individual: segn sus
actitudes, sus percepciones, y las caractersticas relacionadas con su estilo de vida y sus
datos demogrficos, mientras que el enfoque holstico es ms macro en su orientacin.
Centra ms su atencin en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso
de compra, debido a que hace hincapi en un contexto de consumo de derivacin de
cultural ms amplio. El consumo es visto como un elemento tan simblico como
funcional, tan antisocial como social, as como un elemento idiosincrtico y normativo.
Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del
16
contexto de compra, ms que con la toma de decisin, ya que con frecuencia la compra
tiene una derivacin cultural. (p.22)
Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin

Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentacin del mercado como el
procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que
tienen necesidades o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos
para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especfica (p.50)
Blackwell (2002) define segmentacin del mercado como el proceso de
identificar un grupo de personas similares en una o ms formas, con base en una
diversidad de caractersticas y comportamientos. (p.39)
Para Schiffman y Kanuk (2005), la segmentacin y la diversidad del mercado son
conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado, integrado por
muchas personas diferentes con distintos antecedentes, pases de origen, intereses,
necesidades, deseos y percepciones habra escasas razones para la segmentacin de
mercados. La diversidad del mercado mundial hace que la segmentacin del mercado sea
una estrategia atractiva, factible y bastante rentable potencialmente (p.49).
Una de las grandes ventajas de la segmentacin, segn Schiffman y kanuk (2005)
es que, cuando los mercadlogos ofrecen sus productos o servicios en una gama de
opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se sienten
ms satisfechos y, se benefician en trminos de alegra, satisfaccin y calidad de vida
(p.49), lo cual permite concluir que, la segmentacin del mercado es una fuerza
positiva tanto para los consumidores como para los mercadlogos (p.49)
Al retomar la definicin de segmentacin para precisar lo que es un segmento,
Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un grupo de consumidores con
necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total
(p.39)
17
Profundizando en el concepto de segmentacin, Blackwell, 2002, sostiene que

Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones, necesidades, procesos de
decisin, y comportamientos de compra, idealmente para darles mayor satisfaccin a los
consumidores, los productos tendran que ser personalizados para cada usuario (p.40).
Aunque esto es difcil para la mayora de las personas, antes de que los productos se
fabricaran en masa, en lneas de montaje, se fabricaban a la medida de la persona.
Incluso, muchas personas hoy en da se mandan a hacer su ropa a la medida. Desde
luego, la oferta de productos y sus respectivos costos es menor cuando la persona
compra productos de fabricacin masiva. Por lo tanto, lo opuesto a la segmentacin del
mercado es la acumulacin de mercado o mercadotecnia en masa. Esta estrategia puede
ser efectiva en economas en desarrollo, donde existe una demanda acumulada de
productos bsicos. (p.40-41).
La pregunta que surge entonces es: Cules son los criterios para definir un
segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro criterios:
Capacidad de medicin: se refiere a la capacidad para obtener informacin sobre
el tamao, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Los consumidores
pueden comportarse de una manera similar, pero sus comportamientos deben ser
susceptibles de ser medidos, directamente o mediante correlaciones, con objeto de
disear estrategias de la mezcla de mercadotecnia. (p.44)
Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se
pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de
comunicacin, o mediante varios mtodos de menudeo. (p.44)
Sustancialidad: se refiere al tamao del mercado. Los segmentos pequeos
pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo,
produccin y distribucin involucrados para satisfacer estos segmentos. En general,
mientras ms sustancial sea el segmento, mejor servir como mercado objetivo. (p.45)
Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en
comportamiento o caractersticas que se correlacionan con el comportamiento. Mientras
ms congruente sea un segmento, ms eficientes sern las ofertas del producto, la
18
promocin y los canales de distribucin especficamente dirigidos a dicho segmento.

Mientras ms sustancial sea el segmento, mejor servir como mercado objetivo. (p.45)
Leccin 5: Criterios de Segmentacin
Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafo para el mercadlogo consistente en

seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de
marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deber
ser: 1. Identificable, 2. Suficiente (en cuanto al tamao. 3. Estable o creciente, y 4.
Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicacin y costo.
Schiffman y Kanuk (2005) describen estas caractersticas de los segmentos, as:
Identificacin
Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie
de necesidades o caractersticas comunes que sean significativas para el producto o
servicio, el mercadlogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o caractersticas.
Algunas variables de segmentacin, como la geografa (localizacin) o la demografa
(edad, gnero, ocupacin, raza) son relativamente fciles de identificar o incluso
observables en forma directa. Otras, como educacin, ingresos o estado marital, pueden
averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras caractersticas, como los
beneficios buscados o el estilo de vida, son ms difciles de identificar. El conocimiento
del Comportamiento del Consumidor tiene utilidad especial para los mercadlogos que
usan esas caractersticas intangibles del consumidor como base para la segmentacin del
mercado. (p.76-77)
Suficiencia
Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que
abarque un nmero suficiente de personas para justificar la adaptacin de un producto o
una campaa promocional a sus necesidades o intereses especficos. Con la finalidad de
19
estimar el tamao de cada segmento en consideracin, los mercadlogos suelen usar

datos demogrficos secundarios o realizar una encuesta con muestreo probabilstico
cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. (p.77)
Estabilidad
La mayora de los mercadlogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de
consumidores que sean relativamente estables en trminos de sus necesidades y
factores demogrficos y psicolgicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso
del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos inconstantes que son imprevisibles en
la adopcin de lo que momentneamente est en boga. Por ejemplo, los adolescentes
son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con
recursos para gastar y fciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadlogo
lance las mercancas para atender una moda popular entre los adolescentes, el inters de
estos puede haberse desvanecido ya. (p.77)
Accesibilidad
Accesibilidad se refiere a que el mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma
econmica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A pesar de la
amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias
con intereses especiales, los mercadlogos buscan sin cesar nuevos medios de
comunicacin que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mnimo desperdicio
de circulacin y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por internet. A
solicitud del consumidor, un creciente nmero de pginas Web le enva peridicamente
mensajes por correo electrnico sobre algn tema de su inters. (p.77-78)
Schiffman y Kanuk (2005) precisa que las compaas que aplican la segmentacin
de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de
marketing diferencial. En determinados casos tambin tienen posibilidades de aplicar
una estrategia de contrasegmentacin. (p.78)
20
Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que la estrategia de

enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de marketing especialmente se
denomina marketing diferenciado; en cambio la estrategia de enfocar un solo segmento
con una mezcla de marketing nica, se conoce como marketing concentrado.
Schiffman y Kanuk (2005) explica la contrasegmentacin de la siguiente manera:
Algunas veces las compaas se dan cuenta de que es necesario reconsiderar el
grado en el cual estn segmentando sus mercados. Pueden descubrir que algunos
segmentos se contrajeron tanto con el paso del tiempo, que ya no justifican un programa
de marketing diseado en forma individual. En tales casos, la compaa se esfuerza por
descubrir una necesidad o caracterstica del consumidor ms genrica, para aplicarla a
los miembros de dos o ms segmentos, y recombinar estos ltimos en un solo segmento
de mayor tamao donde si sea posible incidir con una campaa promocional o un
producto hechos a la medida. Esto se conoce como estrategia de segmentacin.
Leccin 6: Categoras Segmentacin

Es importante segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte de ese mercado
lo que especficamente necesita. La pregunta es: Cmo seleccionar las bases ms
apropiada sobre las cuales segmentar el mercado? Al respecto, Schiffman y Kanuk (2005),
proponen:
Nueve categoras principales de caractersticas del consumidor constituyen las
bases mas frecuentes para la segmentacin del mercado. Entre ellas se incluyen los
factores geogrficos, demogrficos, psicolgicos, psicogrficos (estilo de vida),
socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situacin, de beneficios deseados, as
como formas hibridas de segmentacin, como los perfiles demogrfico-psicogrficos, los
factores geo-demogrficos y los referentes a valores y estilos de vida. (p.53)
Schiffman y Kanuk (2005), precisan:
21
Cada
uno
de
los
formatos
hbridos
de
segmentacin
emplea
una
combinacin de bases diversas de segmentacin para crear perfiles

ricos y completos de segmentos particulares de consumidores (por
ejemplo, una combinacin de rango de edades, un rango de ingresos,
uno de estilo de vida y uno de profesin) (p.53)
En la Tabla 1. se aprecian las categoras de segmentacin del mercado y variables

de segmentacin seleccionadas, que propone Schiffman y Kanuk (2005,):
Tabla 1. Categoras de segmentacin del mercado y variables

seleccionadas
Base de segmentacin
Variables de segmentacin seleccionadas
1. Segmentacin geogrfica
Sudoeste, estados de la regin montaosa, Alaska,
Regin
Hawai.
Tamao de la ciudad
reas
metropolitanas
principales,
ciudades
pequeas, poblados.
Densidad del rea
Urbana, suburbana, rural.
Clima
Templado, clido, hmedo, lluvioso.
2. Segmentacin demogrfica
Edad
<12, 12-17, 18-34, 35-49, 50,64, 65-74, 75-99,

100 o mas
Sexo
Masculino, femenino
Estado marital
Solteros, casados, divorciado, unin libre, viudo
Ingresos
Menos
de
$25000,
$25000-$34999,
$35000-$49999,
$50000-$74999, $75000-$99999, $100000 o ms,

Educacin
Preparatoria
inconclusa,
Licenciatura
completa,
Licenciatura
inconclusa,
Licenciatura
completa,
postgrado
Ocupacin
profesional,
obrero,
empleado,
trabajador
agrcola, militar
3.Segmentacin psicolgica
Vivienda,
seguridad,
Necesidades-motivacin
sentido del valor propio
Personalidad
Extrovertido, buscadores de novedades, agresivos,

dogmticos moderados
22
tranquilidad,
afecto,
Percepcin
Riesgo bajo, Riesgo medio, Riesgo alto,
Participacin
en
el
Baja participacin, alta participacin
aprendizaje
Actitudes
Actitud positiva, Actitud, negativa
4. Segmentacin psicogrfica
Mentalidad
Segmentacin (estilo de vida)
al aire libre, buscadores de prestigio
5. Segmentacin sociocultural
Estadounidense,
Culturas
paquistan
Religin
Catlica, protestante, juda, musulmana, otra
Subculturas (racial/tnica)
Afroestadounidense,
ahorrativa,
sedentarios,
italiana,
entusiastas
china,
francesa,
caucsica,
asitica,
hispnica
Clase social
Baja, media, alta
Ciclo de vida familiar
Solteros, casados jvenes, con hijos, sin hijos
6.Segmentacin
relacionada
con el uso
ndice de uso
Usuarios
intensos,
Usuarios
medianos,
Usuarios
leves, no Usuarios
Estado de conciencia
No consciente, consciente, interesado, entusiasta
Lealtad a la marca
Ninguna, alguna, intensa
7.Segmentacin
por
la
Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
situacin de uso
Tiempo
Objetivo
Personal, obsequio, bocadillo, diversin, logro
Localizacin
Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la

tienda
Persona
Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe,

compaeros
8.
Segmentacin
por
Enfoques
segmentacin
aceptacin
social,
durabilidad,
economa, valor a cambio del dinero pagado
beneficios
9.
Comodidad,
hbridos
de
Combinacin
de
perfiles
demogrficos
de
perfiles
23
psicogrficos
de
segmentos
y
de
Demogrfica/psicogrfica
consumidores
Geo-demogrfica
Dinero y cerebro, empresa negraconservadores

norteos (old yankee rows), estilo Dixie del
centro urbano
Sri vals
Realizador,
satisfecho,
creyente,
triunfador,
esforzado, experimentador, hacedor, luchador
Tomada de Shiffman y Kanuk (2005), p.54
Una pregunta que surge es cmo funciona en concreto la segmentacin?

Al respecto, Shiffman y Kanuk (2005), ilustran, entre otros, dos casos de
segmentacin. Veamos el primero:
Muchos productos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que
fueron detectados por la investigacin basada en la segmentacin. Por ejemplo, Centrum
(www.centrum.com) desarroll una gran variedad de productos vitamnicos enfocados
en su frmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de
vitaminas especficos (para la prstata, el corazn, los huesos, el aumento de energa, la
reduccin del estrs y la actividad mental).p.52
Veamos el segundo:
Los estudios de segmentacin se usan tambin como guas para el rediseo o
reposicionamiento de un producto o para la adicin de un nuevo segmento de mercado.
Por ejemplo, Nintendo (www.nintendo.com), que logr expandir el alcance de sus juegos
electrnicos al atraer tambin al usuario adulto (prometindole a este divertirse como si
fuera un nio).
Recientemente se vienen haciendo crticas a la segmentacin geogrfica teniendo
en cuenta los avances de internet. Sobre el particular, Schiffman y Kanuk (2005) afirman:
la
venta
nmeros
de
catlogos
telefnicos
televisin
va
especialmente
enviados
nacionales
satlite,
internet
las
han
directamente
gratuitos,
redes
por
la
correo,
los
transmisin
de
de comunicacin
desvanecido
todas
las
globales
fronteras
regionales, y que la segmentacin geogrfica debera sustituirse

por una sola estrategia de marketing global(p.539)
24
25
Captulo 2: Toma de Decisiones

Leccin 7 Toma de decisiones: varios enfoques
Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido
Leccin 9: Tipos de consumidor
Leccin 7: Toma de decisiones: varios enfoques

Para Solomon (1997), los consumidores pueden verse como solucionadores de
problemas (p.267) en la medida en que, resolver una necesidad es resolver un problema
y para ello se ven abocados a tomar decisiones. Para realizar una compra, as sea que no
haga la reflexin, el consumidor, segn Solomon (1997), sigue los siguientes pasos: 1) el
reconocimiento del problema, 2) la bsqueda de informacin, 3) la evaluacin de
alternativas, y 4) la seleccin del producto. (p.267)
Para Solomon (1997), el reconocimiento del problema ocurre cuando el
consumidor nota una diferencia significativa entre su situacin actual y alguna situacin
deseada o ideal. El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual
puede ser pequeo o grande, sencillo o complicado. (p.271)
Solomon (1997), relaciona el reconocimiento del problema con la bsqueda de
informacin de la siguiente manera:
Una vez que se detecta un problema, los consumidores necesitan la informacin
adecuada para resolverlo. La bsqueda de informacin es el proceso por medio del cual
el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una
decisin razonable. (p.272),
En relacin con la evaluacin de alternativas, para Solomon (1997), gran parte del
esfuerzo que se realiza al tomar una decisin de compra ocurre en la etapa en la que es
necesario hacer una seleccin de las alternativas disponibles. Despus de todo, la
sociedad moderna est repleta de opciones. En algunos casos existen literalmente
26
cientos de marcas diferentes (como en los cigarros) o variaciones de la misma marca

(como en los tonos de lpiz labial), y cada una exige nuestra atencin. (p.279-280),
Acerca de la eleccin entre diferentes alternativas, Solomon (1997), explica:
Una vez establecidas las opciones importantes de una categora, es necesario
elegir entre ellas. Recuerde que las reglas de decisin que dirigen la eleccin pueden
variar desde el empleo de estrategias muy sencillas y rpidas hasta procesos complicados
que requieren mucha atencin y anlisis cognitivo. La seleccin puede depender de la
obtencin de informacin de fuentes como la experiencia previa con el producto, la
informacin presente en el momento de la compra y las creencias generadas por la
publicidad sobre las diferentes marcas. (p.284).
Perspectiva de la toma de decisiones
En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen
guiados por la razn: los seguros, los pagos en educacin en vivienda o guiados por las
emociones una joya que lo enamor de repente, el plan de vacaciones que compr sin
tenerlo planeado porque un vendedor hbil lo convenci.
Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque de influencia
sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia.
Para Solomon (1997), en la perspectiva racional las personas renen tranquila y
cuidadosamente tanta informacin como pueden sobre lo que ya conocen de un
producto, sopesan minuciosamente las ventajas y las desventajas de cada alternativa y
toman una decisin satisfactoria.(p.268)
Solomon (1997), explica el enfoque de influencia sobre el comportamiento:
las decisiones se toman en condiciones de escasa participacin. En muchas
situaciones como esta, la decisin del consumidor es una respuesta aprendida hacia
ciertas seales o indicadores del ambiente, como cuando una persona decide comprar
algo de una manera impulsiva, pues lo anuncian en una tienda como una sorpresa
especial. (p.269) El mismo autor afirma que en estas condiciones, los gerentes deben
concentrarse en evaluar las caractersticas del ambiente, como el entorno fsico y la
27
colocacin del producto en el estante, pues estas condiciones influyen en los integrantes
de un mercado meta. (p.269)
El enfoque de la experiencia, segn Solomon (1997) los mercadlogos centran
su atencin en medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o
servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones subjetivas adecuadas y que
emplean un simbolismo efectivo.
Las creencias que los consumidores han construido creencias acerca de los
productos y estas son de gran importancia para tomar decisiones. Al respecto, Solomon
1997, precisa:
La heurstica, que consiste en las reglas mentales establecidas, se utiliza
comnmente para simplificar la toma de decisiones. Las personas desarrollan con el paso
del tiempo muchas creencias sobre el mercado. Una de las creencias ms comunes es
que el precio se relaciona directamente con la calidad. Otra regla mental establece que
los nombres de marcas reconocidas o el pas de origen de un producto son seales que
indican la calidad del producto. Cuando un consumidor compra una marca en forma
repetitiva durante un largo periodo de tiempo, este patrn puede deberse a una
verdadera lealtad de marca o simplemente a la inercia, ya que es el camino ms fcil para
tomar una opcin. (p.297)
Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido

Tipos de decisiones
La toma de decisiones puede ser de 3 tipos: toma de decisiones habitual, solucin
limitada de problemas y solucin exhaustiva de problemas.
Para Solomon (1997), la toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las
personas no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del
supermercado. La seleccin de productos se distingue por el automatismo y se lleva a
cabo con un esfuerzo mnimo y sin control de la conciencia. (p.271)
28
Solomon (1997), afirma que la solucin limitada de problemas es generalmente

ms directa y sencilla. Los compradores no estn motivados para recibir informacin o
evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisin sencillas
para elegir entre las diferentes alternativas. (p.270) Solomon (1997), precisa que a los
consumidores estas reglas mentales les permiten recurrir a directrices generales en
lugar de tener que comenzar desde el principio cada vez que deben tomar una decisin
(p.270)
La solucin exhaustiva de problemas, segn Solomon (1997), es aquel tipo de
decisin ms parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones. (p.270)
Este tipo de decisin se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el
autoconcepto, y la decisin que se toma posee cierto tipo de riesgo. (p.270)
Solomon (1997), puntualiza que el consumidor trata de reunir toda la
informacin posible, tanto en su memoria (bsqueda interna) como en fuentes externas
(bsqueda interna). Segn la importancia de la decisin, cada alternativa de los
productos se evala cuidadosamente.
Compensacin en la toma de decisiones
Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo
que pierde. En algunos casos la decisin tomada puede compensar lo que pierde, en
otras no. De igual manera, el consumidor cuando requiere decidir, necesita ahorrar
tiempo y energa al reflexionar sobre qu es lo ms conveniente para El. En tal sentido, el
consumidor construye reglas para decidir; estas reglas de decisin pueden ser
compensatorias y no compensatorias. A continuacin se presenta cada uno de los tipos
de reglas de decisin: las Reglas de decisin compensatorias y las Reglas de decisin no
compensatorias.
Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas compensatorias:
Las reglas compensatorias permiten que un producto compense sus
fallas.
Los
consumidores
que
emplean
estas
reglas
estn
ms
involucrados en la compra y, por tanto, tratan de considerar el
29
panorama general de una forma ms precisa. El deseo de equilibrar

las caractersticas buenas y malas de un producto puede conducir a
decidir diferentes opciones. Por ejemplo, si Billy no estuviera
tan interesado en que el televisor reprodujera el sonido estreo,
habra
elegido
el
compensatoria,
modelo
pero
debido
Prime
a
Wave,
que
esta
utilizando
marca
no
una
regla
posee
esta
importante caracterstica, no tiene oportunidad de ser elegida

cuando Billy usa una regla no compensatoria (p.287).
Solomon (1997), identifica dos tipos bsicos de reglas compensatorias: la regla

aditiva simple y la regla aditiva compleja.
La regla aditiva simple es aquella en la cual el consumidor sencillamente elige la
alternativa que posee el mayor nmero de caractersticas positivas. Esta situacin se
presenta cuando la habilidad o la motivacin del consumidor para analizar la informacin
es limitada (p.287), mientras que cuando el consumidor usa la regla aditiva compleja, el
consumidor tambin toma en cuenta la importancia relativa de las caractersticas
positivas, multiplicando las calificaciones de las marcas por sus niveles de importancia
(p.287).
Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas no compensatorias:
Las reglas de decisin sencillas son no compensatorias lo cual
significa
que
un
producto
con
una
calificacin
baja
en
una
caracterstica no puede compensar esta desventaja con una mejor

calificacin
en
otra
caracterstica.
En
otras
palabras,
las
personas simplemente eliminan todas las opciones que no cumplan

con
los
requisitos
mnimos.
Un
consumidor
como
Billy
(el
del
ejemplo anterior) que usa la regla de decisin Solo compro marcas

bien conocidas, no tomar en cuenta una nueva marca, aun cuando
esta sea igual o superior a las existentes. Cuando las personas no
conocen bien una categora de productos o no estn motivadas para
analizar
la
informacin
compleja,
tienden
utilizar
reglas
sencillas no compensatorias. (p.286)
Solomon (1997), explica que estas reglas son de tres tipos diferentes: regla
lexicogrfica, regla de la eliminacin por atributos y regla conjuntiva. Solomon dice que
30
cuando se usa la regla lexicogrfica se elige la marca que califica mejor en la

caracterstica ms importante. Si dos o ms marcas son igualmente buenas en esa
circunstancia, entonces el consumidor las compara utilizando la caracterstica que ocupa
el segundo lugar en importancia (p.286). Explica ms adelante que en la utilizacin de la
regla de la eliminacin por atributos, las marcas se evalan en relacin a la
caracterstica ms importante (p.286). En este caso, ejemplifica que si Billy hubiera
tenido ms inters en que su televisor contara con la funcin de apagado automtico,
habra estipulado que su eleccin debe tener la funcin de apagado automtico
(p.286); sobre la regla conjuntiva precisa que mientras las dos reglas anteriores utilizan
el anlisis por atributos, esta regla establece el anlisis por marca. De la misma manera
que en el procedimiento de eliminacin por atributos, se elige la marca que cumple con
todas las caractersticas requeridas. Si la marca no posee alguna de las caractersticas
exigidas, el producto ser rechazado. Por otro lado, si ninguna de las marcas cumple con
todas las exigencias, el consumidor puede postergar la eleccin, cambiar la regla de
decisin, o incluso modificar sus exigencias (p.286).
31
Leccin 9: Tipos de consumidor

Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificacin de
cierta utilidad es con respecto a la innovacin es la que explica Arellano (2002) quien,
adems propone una estrategia de publicidad para cada tipo de consumidor. (Tabla 4).
Tabla
4.
Tipos
de
consumidores
mtodos
publicitarios
adecuados a dichos tipos

Tipos de
Mtodos publicitarios
Caractersticas
exitosos
consumidores
Innovadores
No tienen miedo al ridculo
Poner
de
relieve
Muestran gusto por la aventura
emocin
provocada
por
la
el
producto
Son ms jvenes que el promedio
Tienen mayor poder adquisitivo que
el promedio
del consumo
anticipados
por
qu
el
producto
es
nuevo
revolucionario.
No les preocupa la aceptacin social
Adoptantes
Explicar
Utilizar
mensajes
con
lenguaje
tcnico
Estn entre los primeros
sofisticado
Compran por estatus
publicaciones de prestigio
en
y especializadas.
Desean productos de prestigio

Solo compran cuando saben que no van
Contratar a portavoces con

credibilidad
a hacer el ridculo
Son conocedores del mercado y de lo
que se ofrece en l.
Primera mayora
Compran
cuando
ven
que
varias
personas tienen el producto

Usan
por
imitacin
al
lder
Utilizar publicidad masiva

para crear preferencia por
de
la marca.
opinin
Destacar los beneficios y
Les gusta la novedad, pero segura
comparar las marcas en los

anuncios.
Son menos ricos y mas influenciables

Anuncios orientados a los
precios
32
para
obtener
participacin
en
el
mercado.
Recurrir a la presin de
los coetneos para superar
la indecisin
Segunda mayora
Solo
compran
cuando
el
producto
Superar
el
escepticismo
nuevo reemplaz al antiguo en los
mediante garantas y sello
anaqueles y necesitan el producto
de
Tienen
conocidos
pero
alguna
no
actitud
solamente
contraria,
reacia
la
novedad
aceptacin
Hacer
en
medios
demostraciones
del
producto en la tienda.
Subrayar la proteccin de
garanta y de centros de
mantenimiento
reparacin.
Destacar el valor de alta
calidad a bajo precio.
Utilizar
mensajes
sencillos y directos
Retardatarios
Tratan
de
no
comprar
productos
Invertir
poco
en
la
nuevos
publicidad y promocin, ya
Estn satisfechos con los que tienen
que
el
inters
producto
Su
actitud
no
es
contraria
la
en
empieza
el
a
desaparecer
novedad, sino mas bien, a favor de

la tradicin
Tomado de Arellano (2002), p.267-269.
Quizs uno de los tipos de consumidor ms llamativos son los consumidores

innovadores. Algunas de las caractersticas ms desatacadas de este tipo de consumidor,
segn Arellano (2002), son las siguientes:
Mayor inters en la categora del producto: los innovadores buscan mayor
informacin sobre sus intereses especficos, ya sean estos, automviles, prendas de
vestir, avances tecnolgicos, etc. Por lo general leen ms informacin proveniente de
revistas especializadas.
33
Espritu de aventura: estn dispuestos a aceptar el riesgo percibido de comprar

productos nuevos, pues perciben menor riesgo y temor a la compra de un producto
nuevo.
Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmtico que
l no innovador, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad,
vindolos menos amenazantes. Estn dirigidos hacia su propio interior, es decir, se basan
en sus propios valores y normas sin regirse por el qu dirn de los dems. Adems son
ms liberales, extrovertidos, creativos. Se caracterizan por no tener temor al ridculo y
por una alta necesidad de diferenciarse de los dems. Poseen una gran seguridad en si
mismos, pues no les importa la aceptacin social del consumo. Ellos son los que imponen
la moda y sin ellos, los nuevos productos, nunca llegaran al mercado.
Caractersticas demogrficas: respecto a la edad, el innovador es ms joven que l
no innovador. Por otro lado, tiene ms educacin formal, ingreso personal o familiar y un
estatus ocupacional ms altos.
Caractersticas de compra y de consumo: los investigadores han encontrado que
los innovador son menos leales a la marca (lo cual no es sorprendente, pues la lealtad
obstaculizara su disposicin a probar nuevos productos). Adems tienen probabilidades
de ser fuertes usuarios de la categora de los productos sobre la cual hacen la innovacin;
Por ejemplo, ciertos estudios de difusin de nuevas marcas de caf encontraron que los
consumidores innovadores compran mayor cantidad de ese producto y toman ms tazas
de caf durante el da que los no innovadores.
Lder de opinin: no necesariamente, pues aunque algunos consumidores
innovador proporcionan informacin y consejo acerca de nuevos productos a otros
consumidores potenciales, no siempre son reconocidos o respetados por ello. Por eso no
les importa si el producto que prueban los hace caer en el ridculo y, por lo tanto, pierden
liderazgo. (Arellano, 2002, p.268)
34
Captulo 3: Aspectos relacionados con el consumo

Leccin 10: Derechos del Consumidor
Leccin 11: Resistencia al consumismo
Leccin 12: La era informtica
Leccin 13: Fundamentos de Investigacin
Leccin14: Comunicacin y Credibilidad
Leccin 15: Comunicacin y publicidad
Leccin 10: Derechos del Consumidor

En esta leccin se abordar el derecho de las personas en tanto son
consumidores.
En la economa de los pases juega un papel de especial importancia los
consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satisfacer ntegramente las
empresas proveedoras de productos y servicios. Dicha satisfaccin presupone el diseo
de caractersticas, unas calidades, estndares para dichos productos y servicios. En ese
mismo orden de ideas, supone la titularidad de unos derechos de los consumidores
frente a las empresas oferentes. Son mltiples los derechos que tienen los consumidores.
Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan
los beneficios prometidos, a ser tratado con respeto y consideracin por su tiempo e
intereses, a ser escuchado, no simplemente odo, menos an, ignorado, a ser entendido
en sus problemas y situaciones particulares, a recibir informacin clara, precisa y
oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar quejas y reclamos, a recibir
atencin corts, cordial y clida, a disfrutar de polticas y procedimientos serios,
aplicados con autoridad y criterio, a acatar trmites sencillos y simplificados, a ser
tratado como ser inteligente y sensible a las comunicaciones publicitarias, a tener la
opcin de contactar personalmente a ejecutivos de alto nivel en la empresa, a recibir
35
explicaciones de cmo, por qu sucedi y cundo ser resuelto un problema, a conocer

alternativas de solucin a problemas o situaciones crticas y formas de prevenirlos en el
futuro y a ser tratado como alguien que contribuye al progreso de la empresa
Assael (1999), centra el anlisis en los derechos a la seguridad, a estar informado,
a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin desventaja. Blackwell et al
(2002), en relacin con los derechos de los consumidores afirmaba que Aunque por
razones personales y morales los estndares elevados de de informacin al consumidor y
de prevencin del engao el consumidor se justifican, tambin ayudan a la rentabilidad a
largo plazo de las organizaciones. La investigacin indica que las empresas con
estndares claros, visionarios de lo que es correcto y lo que est mal, son las que
obtienen las utilidades ms elevadas y las que tienen las acciones de mayor
rendimiento.(p.28)
Derecho a la seguridad
Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en
sus prcticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus
consumidores, sino tambin la prohibicin por parte de entes gubernamentales en cada
pas que estn velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el
consumo de dichos productos. Prohibiciones como prohibir la venta de ciertos
productos, exigir a los fabricantes que ejecuten pruebas de seguridad y requerir la
reparacin o el retiro de los productos que carecen de la seguridad (Assael, 1999, p. 51).
En pases avanzados disponen de lneas de emergencia para reportar productos
peligrosos en el mercado, estn conectadas con las salas de urgencias de los hospitales
para saber las causas de accidentes y la relacin con ciertos productos, especialmente
aquellos que son fuente ms frecuente de dichos accidentes. Incluso, puede afirmarse
que la tendencia a fortalecer los derechos de seguridad de los consumidores se est
extendiendo alrededor del planeta (Assael, 1999, p. 51).
36
Derecho a estar informado

Segn Assael, 1999, el derecho del consumidor a estar informado cubre el
derecho a estar protegido contra la informacin engaosa y el derecho a recibir
suficiente informacin para elegir con razn. La abundancia de los mercados hace que
estos derechos adquieran mayor importancia hoy en da. (p.52)
Al respecto, Gardner (1975), citado por Assael (1999), propone tres tipos de
publicidad engaosa: fraudulenta, falsa y engaosa. La publicidad fraudulenta se refiere
a una mentira directa, por ejemplo, una comida tiene anunciado en la carta de precios y
al pagar el precio se eleva, as no sea considerablemente (p.52). La publicidad falsa
implica otro tipo de discrepancia entre la declaracin y los hechos, es decir, que los
beneficios declarados en relacin con el producto se cumplen solamente bajo ciertas
condiciones que no se expresan con claridad en el anuncio o que dificulta el
conocimiento de dichas condiciones, por ejemplo con un tamao de letra que requiere
una lupa para su lectura (p.52). La publicidad engaosa interacta con las creencias del
consumidor y da por resultado una declaracin engaosa, por ejemplo, los anuncios de
que cierto tipo de nutrientes ayudan a perder cierto nmero de kilos de peso corporal en
tantos das. La persona sigue las instrucciones y el resultado es negativo, constituyndose
un engao. (p.52)
Segn Assael, 1999, estos tres tipos de publicidad han dado lugar, cuando se juzga
importante hacer respetar los derechos del consumidor, a una publicidad correctiva para
contrarrestar alguno de los tipos de publicidad engaosa. Para Assael, 1999, la reflexin
es: las declaraciones engaosas tienen un efecto residual, que de no corregirse,
permanecera en la memoria durante un tiempo. Sin la publicidad correctiva, las
empresas continuaran recibiendo los beneficios producidos por las declaraciones
pasadas (p. 52). Una prctica cada vez ms extendida es la fijacin clara de los precios
de los productos y servicios, incluidas las observaciones y condiciones que puedan
modificar dichos precios. Otra practica en este mismo sentido es fijar los precios del
producto por unidad, por ejemplo, hay cuatro marcas de shampoo y 5 tamaos de
37
presentacin entonces se fija al lado del precio de cada producto el precio por miligramo,
lo cual permite al consumidor saber cul producto es el ms barato.
No obstante lo anterior, el engao al consumidor no se reduce a la publicidad. Es
frecuente disminuir el contenido de un producto sin modificar el empaque, simulando
con ello que las condiciones de compra-venta son las mismas. Es frecuente que los
porcentajes de disminucin sean tan pequeos que parecen imperceptibles.
Segn Assael, 1999, otra prctica comercial engaosa es la fijacin de precios
gancho que consiste en ofrecer precios muy bajos en dos o tres productos para atraer a
los consumidores y reajustar el precio de los dems productos hacia arriba.
En pases donde se atiende menos a los derechos de los consumidores, los
estndares de calidad, las prohibiciones y las sanciones para las empresas que incumplan
las promesas de ventas al mercadear sus productos, son con frecuencia laxos. Para ello es
frecuente utilizar el criterio de que no importa que el producto no cumpla con lo
prometido, mientras no ocasione un perjuicio claro y evidente al consumidor. Por
ejemplo en el caso de productos supernutritivos, no importa que nutra tanto como
anuncia siempre y cuando no le haga dao al consumidor.
Derecho a elegir
Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor
es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo ms
de 1 2 marcas. Acuden por ejemplo a promociones muy frecuentes para moler a los
otros proveedores y obligarlos a abandonar ciertos canales de distribucin. A esto
contribuye la prctica comercial de venta y fusin de cadenas de almacenes de productos
de consumo masivo.
Derecho a ser escuchado
Segn Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su insatisfaccin con
respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a exigir un desagravio). Los
consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no estn satisfechos: (1) no volver a
38
comprar, (2) expresar su insatisfaccin ante terceros. Se calcula que alguien insatisfecho
expresa su sentimiento, desacredita el producto ante ms personas que el buen crdito
que da una persona satisfecha acerca de su satisfaccin; y (3) buscar desagravio. Esta es
una conducta muy escasa, algunos la calculan entre el 2 y el 4% como mximo. La razn
para ello es que no estn suficientemente comprometidos con el producto como para
presentar su queja, algunos consumidores simplemente expresan que no vale la pena el
tiempo y el esfuerzo invertido en presentar la queja. Adems culturalmente puede ser
tomado como de mal gusto. Tampoco son frecuentes las empresas que tienen
mecanismos para desagraviar a sus consumidores. (Assael, 1999, p. 55)
Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja
Los cuatro derechos tratados anteriormente pueden tener poca importancia para
los consumidores de bajos ingresos. Estos consumidores, segn Assael (1999), estn ms
expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la informacin, tienen
menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de
desagravio y no siempre cuentan con la informacin necesaria para hacer una eleccin
satisfactoria (p. 56).
Para estas poblaciones, especialmente cuando viven en sitios apartados de la
geografa, as sea dentro de una ciudad, puede ser comn tener que acceder a productos
de menor calidad al precio de productos de mayor calidad. Ms aun, ha ocurrido que
productos que son prohibidos en pases de Norteamrica y Europa por lo nocivos para la
salud, es permitida su exportacin a pases en desarrollo para su consecuente consumo.
Todo esto lleva a abordar el tema de la responsabilidad social con los consumidores.
Para Assael (1999),la responsabilidad social de las organizaciones de
mercadotecnia se puede evaluar en dos reas: la primera por su habilidad para imponer
las restricciones sobre sus propias medidas con relacin al proceso de autorregulacin y
la segunda por su disposicin para ejercer influencia sobre los problemas sociales, tales
como la drogadiccin y el hbito de fumar y de beber de los menores de edad, aplicacin
de influencia que ha llegado a ser conocida como mercadotecnia social (p. 57). Esto
39
puede hacer que las empresas entiendan que al proteger los derechos del consumidor
estn, de paso, protegiendo tambin sus intereses.
Leccin 11: Resistencia al consumismo

El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los
consumidores sino que tambin genera no pocos reparos y aun resistencias entre
algunos segmentos de poblacin que objetan el consumo como filosofa de vida. Algunos
de ellos, por ejemplo, censuran la desacralizacin de smbolos y la conversin de un
objeto con un alto valor cultural en una mercanca; otros son vctimas de
comportamientos adictivos, destructivos desde el punto de vista del consumo. El
consumo, sobre todo, en forma desordenada y desproporcionada, como a menudo es
inducido por la publicidad y los medios, genera distorsiones en el comportamiento del
consumidor. Para Solomon (1997), un punto de vista ms amplio con respecto al
consumidor, permite considerarlo como una persona que frecuentemente compra cosas
por antojo o sencillamente porque lo hacen sentirse o verse bien.
La desacralizacin
Solomon (1997), explica que la desacralizacin ocurre cuando un objeto o smbolo
sagrado se quita de su lugar especial o se produce en cantidades masivas y entonces se
convierte en profano. Por ejemplo, las reproducciones en forma de souvenir de los
monumentos sagrados, tales como el monumento a Washington o la torre Eiffel, los
trabajos artsticos como la Mona Lisa o las adaptaciones de los smbolos importantes
como la que realizan los diseadores de ropa con la bandera de USA, pierden sus
significados especiales al transformarlos en objetos falsos, producidos mecnicamente y
con un valor relativo. (p.621-622)
40
Consumo adictivo
Una modalidad de deformacin del consumo es el comportamiento compulsivo.
Segn Solomon (1997), este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas,
y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensin, ansiedad, depresin o
aburrimiento. Los compradores compulsivos realizan las compras de manera muy similar
a la forma en que las personas adictas usan las drogas o el alcohol. (p.625)
Segn Solomon (1997), el Consumo adictivo es una dependencia fisiolgica o
psicolgica de productos y servicios. Aunque algunas personas equiparan esto con la
adiccin a las drogas, casi cualquier producto o servicio puede ser considerado como la
solucin para algn problema o la satisfaccin de alguna necesidad hasta el grado en el
que la dependencia en el mismo se vuelve extrema. (p.624)
Segn Solomon (1997), gran parte de este comportamiento adictivo con relacin
al consumo se caracteriza por tres elementos comunes:
El comportamiento no se lleva a cabo por decisin propia
La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duracin
La persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento
o culpa (p.625)
La resistencia
Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos promovido
por los medios masivos de comunicacin estn haciendo cada vez ms presencia en el
ambiente poltico y econmico. Amrica latina no es ajena a este fenmeno.
En algunos pases desarrollados surgen cada vez ms movimientos de
consumidores que, ya no se preocupan slo por conseguir los precios ms bajos y la
mejor calidad. Estos movimientos se denominan de consumismo conciente y se
preocupan no solo por las caractersticas del producto en s, sino por la manera en que
fue producido. Muchos consumidores, especialmente en Europa, se niegan a comprar
productos en los que se ha involucrado mano de obra casi esclavizada o mal pagada.
41
Tambin vetan aquellos productos que de alguna manera contaminan el medio ambiente
y tienen en cuenta en sus decisiones de compra aquellos productos fabricados por
grupos independientes de campesinos pequeos artesanos, buscando favorecerlos
mediante la compra.
Para los consumidores concientes es preferible pagar ms por un producto que ha
sido cultivado sin contaminantes que, por ser hecho a mano y con productos naturales
por artesanos del mundo en desarrollo sea ms costoso que uno fabricado en serie en
una fbrica de China. Esto se explica porque saben que con su decisin de compra estn
contribuyendo a mejorar en algo la calidad de vida en el planeta.
Colin (1997), explica cmo en Mxico, con la constitucin de El Poder del
Consumidor, Mxico se suma a los pases en los que grupos de ciudadanos organizados
mantienen una vigilancia a las corporaciones cuyas prcticas y productos estn ligados a
la explotacin laboral, al dao al medio ambiente, impacto ambiental y econmico. Sin
boicot, porque no se trata de que se pierdan plazas de trabajo, pero con la conviccin de
que los compradores representan un gran potencial de cambio que an est por
desarrollarse, surge esta organizacin.
Dulce (2007) explica ms en detalle los puntos de vista de esta corriente de
opinin en Mxico:
En un intento por implantar la conciencia social por un consumo
responsable,
nace
en
Mxico
El
Poder
del
Consumidor,
una
asociacin civil que pretende dar a la defensa del consumidor un

enfoque
ms
ambientales
completo,
de
impacto
al
considerar
econmico.
El
aspectos
director
laborales,
es
Alejandro
Calvillo, quien hasta hace poco encabez Greenpeace Mxico.

La lucha de los consumidores en Mxico es reciente. No hemos sido
un
pas
que
se
caracterice
por
sus logros
en
la
defensa
del
consumidor ni por su crtica social hacia las corporaciones. El

antecedente ms relevante es la Asociacin Mexicana de Estudios
para la Defensa del Consumidor, que fund Arturo Lomel hace ms
de 30 aos, y entre cuyos logros est la elaboracin de la Ley
Federal de Proteccin al Consumidor y la creacin de la Profeco.
42
Adems,
gracias
introduccin
de
su
leche
denuncia,
se
evit,
por
contaminada
de
radiacin
ejemplo,
la
proveniente
de
Irlanda, y el uso desmedido de plaguicidas en el campo.
Leccin 12: La era informtica

Esta leccin abordar las caractersticas ms importantes del Comportamiento del
Consumidor en la actualidad, examinando en particular como afecta la era informtica
las decisiones de compra de las personas.
La revolucin tecnolgica que vivimos en este siglo est afectando de manera
global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances
tecnolgicos para disear acciones de marketing ms personalizadas y efectivas2.
La era informtica
La informtica y la comunicacin virtual han revolucionado muchos campos de la
actividad humana. El Comportamiento del Consumidor no es una excepcin a este
fenmeno, a tal punto que podra hablarse de una revolucin digital. Al respecto, para
Schiffman y Kanuk (2005), la revolucin digital en los mercados de hoy permite mucho
mayor grado de personalizacin en los productos, servicios y mensajes publicitarios que
las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadlogos la oportunidad de
establecer y conservar relaciones con sus clientes. (p. 4).
Sobre las tecnologas informticas, Schiffman y Kanuk (2005) precisan:
Las
tecnologas
informticas
tambin
les
permiten
los
mercadlogos recopilar y analizar datos cada vez ms complejos

respecto
2
de
Recuperado
los
patrones
el
18
de
consumo
de
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/identidad_consumidor.mspx
43
abril
las
de
caractersticas
2008
de
personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnologa da

al consumidor la oportunidad de encontrar mayor informacin sobre
los
productos
servicios
(por
ejemplo,
sobre
el
precio)
ms
rpido y ms eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad

de su hogar. (p. 4).
El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a travs de internet

Assael (1999) otorga mucha importancia al aprendizaje cognoscitivo:
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de
adopcin de una novedad. Los consumidores aprenden de las innovaciones que
provienen de la publicidad, los amigos y parientes, as como de fuentes imparciales como
la revista Consumer Reports. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa
por una serie de etapas cognoscitivas -conocimiento, inters, evaluacin y, si es posible,
prueba- antes de decidir si adopta el producto. La adopcin actual de los servicios de
acceso a internet, es un buen ejemplo. (p.120)
Conocer y probar el producto es uno de los presupuestos para el consumo. Sobre
la prueba, Assael (1999) precisa:
La prueba es el componente clave de adopcin de los servicios de
internet. Un buen nmero de usuarios de internet acepta ofertas
gratuitas de prueba a fin de evaluar su utilidad. El proceso de
aprendizaje cognoscitivo tiene lugar a travs de dichas pruebas en
millones de hogares. (p.120)
Refirindose al aprendizaje deliberado, Assael 1999, propone:

El aprendizaje deliberado tiene mayores probabilidades de conducir
a un proceso de difusin que extienda el conocimiento en torno a
la innovacin en todos los grupos. Tal proceso es necesario si se
pretende adoptar una novedad de manera extensa. Internet se presta
para
tal
difusin
de
informacin,
ya
que
los
usuarios
pueden
charlar con los dems, adems de proporcionar informacin sobre

sitios Web. (p.120)
44
La vida cotidiana del consumidor en la era de internet

Vivir en la era informtica en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos
sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creacin de necesidades
nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologas de informacin y comunicacin,
llamadas ahora tics.
Con respecto a la satisfaccin de necesidades ya conocidas, se cambia el
Comportamiento del Consumidor: frecuentemente ya no es preciso ir fsicamente al sitio
de expendio del producto ni que alguien lleve el producto hasta donde est ubicado el
consumidor, como en el caso de un diario de circulacin local o nacional; ahora el
consumidor accede virtualmente desde su lugar de vivienda, de trabajo o de un caf
internet. Igual ocurre con revistas y artculos escritos que estn en la red.
Una de las ventajas mas ponderadas de las tics es el ahorro de tiempo y de dinero
para ir y regresar del expendio fsico de los productos y servicios y el evitar la
acumulacin y desperdicio de papel (en el caso de revistas y peridicos). Vemoslo en el
caso de una revista. Su costo puede ser $6000 ms 20 minutos de la ida y regreso al sitio
de compra (si se trata de una ciudad) u horas si est distante; hoy puede abrirla al
instante y se evita ocupar un espacio fsico de la revista. Otro ejemplo es el envo y
recepcin de documentos a cualquier hora del da o de la noche sin moverse de su lugar
de residencia luego de la lectura, revisin y modificacin de los mismos, ms el ahorro de
tiempo y dinero por servicio de mensajera.
En materia de prestacin de servicios de salud, especialmente en el rea de
urgencias, es donde los beneficios de las tics manifiestan ventajas sobresalientes
expresadas por ejemplo en la asistencia remota mediante imgenes y voz en la que, por
ejemplo, un mdico especialista orienta remotamente a un enfermero para que aplique
primeros auxilios a un herido o accidentado mientras este llega a la sala de ciruga donde
lo espera el mdico para salvarle la vida. Esta ltima es una muestra de las nuevas formas
de acceso y consumo de servicios de salud.
45
De hecho, en el Comportamiento del Consumidor se crean nuevas prcticas en

algunas actividades, que por lo cmodo y lo econmico, podran reemplazar total o
parcialmente algunas costumbres y otras coexistiran. Tambin se coloca sobre el tapete
el establecimiento de mecanismos seguros para el pago de productos y servicios por va
electrnica y la generacin de confianza donde antes solo haba incgnitas.
Leccin 13: Fundamentos de Investigacin

Las decisiones adecuadas no se basan en el sexto sentido, la
intuicin
en
un
juicio
puro.
En
ausencia
de
informacin
relevante, una decisin puede resultar incorrecta.

Malhotra, Narresh. (1997) Investigacin de mercados, p.7
Schiffman y kanuk (2005), comparan la investigacin de mercados y la

investigacin del Comportamiento del Consumidor:
El campo de la Investigacin del Comportamiento del Consumidor se
desarroll como una extensin de los estudios de marketing. As
como los resultados de la Investigacin de mercados, se utilizaron
para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedi
con los resultados de la idea. El estudio del Comportamiento del
Consumidor
reaccionarn
permite
los
los
mercadlogos
consumidores
ante
sus
tanto
predecir
mensajes
cmo
promocionales,
como entender cmo toman sus decisiones de compra. (p.25)
Schiffman y kanuk (2005) sintetizan dichas diferencias en la Tabla 2.
Tabla 2. Comparacin Investigacin del Comportamiento del

Consumidor - Investigacin de mercados
Investigacin del
Investigacin de
Comportamiento del Consumidor
mercados
46
Propsito del
Recoleccin de datos y, potencialmente
nicamente
recoleccin
estudio
reforzamiento de las relaciones entre
de
el
contestan
cliente
clientes
la
compaa.
contactados
identidad
del
se
les
datos.
quienes
los
dice
la
indica la identidad del
de
la
patrocinador
patrocinador
encuesta
no
se
de
les
la
investigacin.
Los
participantes
cooperan
porque
solicita
se
les
y, en algunas ocasiones,
se les paga.
Nivel
de
los
Incrementa
el
participantes
participantes
en
datos
cuanto
compromiso
al
recabados
indicarles
se
de
los
El
que
los
de
utilizaran
para
compromisos y
mejorar los productos y servicios de
expectativas
la
compaa.
dicen
al
Quienes
contestan
investigador
qu
nivel
de
compromiso
quienes
contestan
generalmente es bajo.
le
problemas
requieren acciones correctivas.

Tamao
de
la
Como
la
para
establecer
muestra
encuesta
es
una
oportunidad
relaciones
con
los
Se
contacta
un
nmero
suficiente
de
actitudes del
clientes, se busca contactar a tantos
encuestados para lograr
investigador
como
validez
hacia
esperan
los
participantes
sus
sea
posible.
que
el
hbitos
Los
participantes
investigador
como
usuarios
conozca
un
de
dado.
los
productos de la compaa.
estadstica
nivel
de
Cuando
en
confianza
se
encuesta,
les
los
participantes no esperan
que el investigador sepa
algo sobre ellos.
Cmo
se
colectan
analizan
los
Los datos recabados pueden vincularse
Los datos se recolectan
con
de manera annima y se
participantes
especficos
analizarse as nivel del participante
suman. Por lo comn las

comparaciones entre los
datos
promedios de la muestra
se
utilizan
en
el
anlisis
Resultado
Se
final
identifican
para
determinar
producto
los
los
datos
los
servicio
problemas
problemas
y
de
apropiados
para
del
corregir
Se
identifican
los
problemas del producto o

servicio.
participantes
individuales.
Encuestas
de
Se
alienta
el
seguimiento.
47
Los
La vinculacin de datos
seguimiento
clientes
que
problema
informan
sobre
esperan
un
alguna
recabados
con
participantes
retroalimentacin.
El
seguimiento
especficos y el uso de
puede
con
informacin
los
recabada
vincularse
con
anterioridad
del
participante.
mismo
datos
para
establecer los contactos

de
seguimiento
se
consideran poco ticos.
Tomado de: Schiffman y kanuk (2005), p.26
La Investigacin del Comportamiento del Consumidor empieza con

preguntas
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la
informacin adecuada y suficiente. Toda investigacin inicia con preguntas que requieren
respuesta. Son mltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios
para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente. Algunas de las preguntas usuales
que se formulan en la Investigacin del Comportamiento del Consumidor son, por
ejemplo:
Cmo decide el consumidor? Cul sera su comportamiento en un da
ordinario? Cmo consume? Cmo cierra la compra? Cmo se retira del negocio?
Cmo evala la compra? Cules son los gustos y preferencias de los consumidores?
En qu compaa compra? Lo hace solo? Acompaado de quin? En caso de un
restaurante Cunto se demoran en consumir? Qu productos adicionales desearan
encontrar dichos consumidores? Cules son las alternativas preferidas en la forma de
pago? Qu espera este tipo de cliente al retirarse del negocio?
Para responder estas preguntas, se acude a distintas metodologas de
investigacin, de las cuales a continuacin se presentan algunas caractersticas en la
Tabla 3.
Tabla 3. Mtodos de Investigacin del Comportamiento del

Consumidor
Tipo de
Caractersticas
48
herramienta o
actividad
Charla informal
Se realiza mientras se atiende al cliente, mientras le

indagamos por el producto o servicio recibido
Encuesta
Es de fcil diseo y puede resumirse su informacin

pero
es
comn
que
los
clientes
la
diligencian
con
premura
Entrevista
Es ms difcil lograrla con el cliente debido a sus

limitantes
de
tiempo
pero
permite
conocer
en
profundidad sus opiniones

Entrevista grupal
Si
se
otorgan
premios
posible
que
participacin
es
planeada
estructurada
los
clientes
acepten.
Debe
conducida
por
su
ser
muy
con
mucha
flexibilidad por el entrevistador

Observacin espontnea
Se realiza mientras el cliente consume los productos o

servicios.
Observacin
Utiliza
estructurada
ejemplo,
guas
si
de
el
lo
que
cliente
se
quiere
verbaliza
que
observar,
le
gust
por
el
producto, el servicio o ambos, si dan propinas y de

cunto es dicha propina, si hace solicitudes y cmo se
responde a ellas.
Lectura y anlisis de
Se
investigaciones
comportamiento del consumidor y sobre mercadeo
negocios
sobre
similares
realiza
mediante
revistas
especializadas
en
sobre otros negocios
Segn Schiffman y kanuk (2005), el investigador tiene que esforzarse al mximo

para asegurarse que los resultados de la investigacin sean confiables (es decir, que si el
estudio se repitiera, arrojara los mismos resultados) y vlidos (es decir, que permitan
responder las preguntas especificas formuladas cuando el estudio se plane
inicialmente)p.45.
49
Leccin 14: Comunicacin y Credibilidad

Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicacin consiste en la transmisin de un
mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a travs de un medio (o canal) de
transmisin. Adems de estos cuatro componentes bsicos -emisor, receptor, medio y
mensaje-, el quinto componente esencial de la comunicacin es la retroalimentacin, la
cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido. (p.293)
El emisor
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicacin, el
emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicacin formal est
representada por una organizacin lucrativa (comercial) o por una organizacin sin fines
de lucro; en tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un
amigo que nos ofrezca alguna informacin o un consejo. Schiffman y Kanuk (2005),
(p.293)
El receptor
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las comunicaciones
formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por
ejemplo, un miembro del pblico meta del mercadlogo). Las audiencias intermediarias e
involuntarias tambin tienen la probabilidad de recibir las comunicaciones de los
mercadlogos. Algunos ejemplos de audiencias intermediarias son los vendedores
mayoristas, los distribuidores y los minoristas, quienes reciben la publicidad comercial
que los mercadlogos disearon para convencerlos de solicitar y tener en inventario su
mercanca, y tambin los profesionales de otras especialidades (como arquitectos o
mdicos), a quienes se enva publicidad profesional con la esperanza de que especifiquen
o prescriban los productos del mercadlogo. (p.294).
50
El medio
Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de comunicacin,
puede ser impersonal (como un medio de comunicacin masiva) o interpersonal (como
una conversacin formal entre un vendedor y un cliente, o una conversacin informal
que dos o ms personas sostienen, ya sea frente a frente, por telfono, por correo u
online). (p.294).
El mensaje
Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal (hablado o
escrito), no verbal (una fotografa, una imagen o un smbolo) o una combinacin de
ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito suele contener ms informacin
acerca de un producto o servicio especifico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con
frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor
informacin para el receptor que cualquiera de estos por s solo. (p.294).
La retroalimentacin
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la retroalimentacin es un componente
esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. Una
retroalimentacin rpida permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje con la
finalidad de asegurarse de que este se entienda de la manera planeada. Por lo general,
resulta ms sencillo obtener la retroalimentacin (tanto verbal como no verbal) de las
comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales. Un buen
agente de ventas, por ejemplo, suele estar alerta ante la retroalimentacin no verbal que
le proporcionan sus clientes potenciales. Esa retroalimentacin podra tomar la forma de
expresiones faciales (una sonrisa, un ceo fruncido, una mirada de total aburrimiento,
una expresin de incredulidad) o movimientos corporales (chasqueo de dedos,
asentimiento o negacin con movimientos de la cabeza, o los puos apretados).
Schiffman y Kanuk (2005), explican que a causa del elevado costo el espacio y del
tiempo en los medios de comunicacin impersonales, resulta muy importante para los
51
patrocinadores de esta clase de comunicacin, desarrollar mtodos para obtener la

retroalimentacin tan rpido como sea posible, de manera que puedan corregir un
mensaje en caso de que su significado no se est recibiendo como se esperaba. (p.295296).
El proceso de la comunicacin
Para Schiffman y Kanuk (2005), las comunicaciones de marketing de una
compaa se disean para hacer que el consumidor est consciente de la existencia del
producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva
hacia el producto, conferir un significado simblico al producto, o mostrar de que manera
puede resolver el problema del consumidor mejor que un producto o servicio de la
competencia. (p.296).
Credibilidad de la fuente
Si hay un factor crtico en la comunicacin es la credibilidad. Segn Schiffman y
Kanuk (2005), la credibilidad de la fuente influye en la decodificacin del mensaje. El
patrocinador de la comunicacin y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una
influencia enorme para determinar la forma en que la comunicacin ser aceptada por el
receptor o los receptores. Cuando la fuente es sumamente respetada y valorada por la
audiencia a la que se desea llegar, ser mucho ms probable que el mensaje sea credo.
Por el contrario, un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o
indigna de confianza probablemente se recibir con escepticismo y tal vez sea rechazado.
La credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el ms importante son
las intensiones percibidas de la fuente. Los receptores se preguntan: que espera l o ella
ganar si hago lo que me est sugiriendo. Si el receptor percibe una ganancia personal de
cualquier tipo para el patrocinador del mensaje como resultado de la accin o la
recomendacin propuesta, el mensaje mismo se vuelve sospechoso: si quiere que yo
compre ese producto es solo para ganar una comisin. (p.296-297).
52
Credibilidad de las fuentes informales

Para Schiffman y Kanuk (2005), una de las principales razones por las cuales las
fuentes informales, como amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan fuerte
sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepcin de que esos
individuos no tienen nada que ganar de una posible transaccin con los artculos que
recomiendan. Por ello, la comunicacin interpersonal resulta tan efectiva. Es interesante
mencionar que las fuentes de comunicacin informales, conocidas como lderes de
opinin, a menudo obtienen ganancias psicolgicas, aunque no de carcter tangible al
brindad a otros individuos informacin sobre productos. (p. 297).
Credibilidad de las fuentes formales
Schiffman y Kanuk (2005), dicen que por lo general las fuentes que no tienen fines
de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las fuentes de carcter lucrativo
(comerciales). Las fuentes formales que se perciben como neutrales-como los artculos
del peridico o de Consumer Reports- tienen mayor credibilidad que las fuentes
comerciales, porque existe la percepcin de que son mas objetivas en sus evaluaciones
de productos. (p. 297).
Credibilidad de portavoces testimoniales
Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que a veces
los consumidores consideran al portavoz que presenta el mensaje de un producto como
la fuente misma (o el iniciador del mensaje). As pues el lanzador (hombre o mujer) que
aparece personalmente o en un anuncio o comercial tiene una influencia importante en
la credibilidad del mensaje. Esto explica el hecho de que cada da con mayor frecuencia
se contrate a personajes celebres para la promocin de diversos artculos. Muchos
estudios han investigado la relacin entre la eficacia del mensaje y el portavoz o
testimonial que se presenta. (p. 298).
53
Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente

En relacin con la perdurabilidad en los efectos de la comunicacin, para
Schiffman y Kanuk (2005), los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no
perduran con el paso del tiempo. Aun cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad
tiene mayor influencia que una fuente de baja credibilidad, la investigacin indica que los
efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen desaparecer luego de seis
semanas aproximadamente. A este fenmeno se le ha llamado efecto de
adormecimiento. Simplemente los consumidores olvidan ms rpido la fuente de un
mensaje que el propio mensaje. (p. 300).
Leccin 15: Comunicacin y Publicidad

Barreras de la comunicacin
Segn Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas barreras a la comunicacin que
podran afectar la precisin con que los consumidores interpretan los mensajes, como
son la percepcin selectiva y el ruido psicolgico. (p. 302).
Exposicin selectiva a mensajes
Schiffman y Kanuk (2005), explican que los consumidores perciben de manera
selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un
inters o una conveniencia especiales para ellos. As mismo, la tecnologa brinda a los
consumidores herramientas cada vez ms avanzadas para controlar su exposicin ante
los medios de comunicacin. El control remoto del televisor da a los espectadores la
capacidad de pasearse con facilidad por los distintos programas que se transmiten (lo
cual se conoce a menudo como picotear), o bien de evadir los comerciales suprimiendo el
audio y de navegar por los canales, es decir, cambiar de canal durante las pausas
comerciales para verificar que otros programas se transmiten en ese momento. Algunos
mercadlogos tratan de anular la navegacin por distintos canales durante los
54
comerciales mediante el bloqueo del camino (es decir, presentando simultneamente el

mismo comercial en varios canales competidores). (p. 302).
Ruido psicolgico
Para Schiffman y Kanuk (2005), as como la esttica el telfono puede alterar la
recepcin de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicolgico (por ejemplo,
mensajes publicitarios antagnicos o pensamientos distractores). Un espectador que se
enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del
programa, en realidad quiz no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto. En forma
similar, una ejecutiva que est planteando una reunin con su departamento mientras
conduce su automvil hacia el trabajo, estara demasiado absorta en sus pensamientos
para escuchar un comercial radiofnico. En un nivel ms familiar, un estudiante que
fantasea acerca de su cita el sbado por la noche, tal vez no escuche una pregunta
directa del profesor. El estudiante es tan vctima del ruido aunque sea ruido psicolgicocomo otro estudiante que literalmente no alcanzara a or una pregunta a causa del ruido
de construccin que sale de la puerta contigua. (p. 302).
Estrategias para vencer el ruido psicolgico
Segn Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas estrategias que los mercadlogos
utilizan para vencer el ruido psicolgico:
La
exposicin
repeticin
repetida
la
un
redundancia
mensaje publicitario
del
exhorto
del
(mediante
anuncio)
la
ayuda
vencer el ruido psicolgico y facilita la recepcin del mensaje.

Por lo tanto ser necesario repetir un anuncio varias veces.
Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se
valen
del
contraste
para
abrirse
paso
travs
del
ruido
psicolgico y de la excesiva afluencia publicitaria. El contraste

supone
el
empleo
de
los
rasgos
que
se
encuentran
dentro
del
utilizan
los
mensaje mismo para ganar atencin adicional.

Los
radiodifusores
acertijos
para
superar
los
el
mercadlogos
ruido.
55
Por
tambin
ejemplo,
las
trivias
intrigantes que se muestran al inicio de una pausa comercial se

disearon para alentar a que los consumidores no cambien de canal,
ni se alejen del televisor, para averiguar al final de tal pausa
si sus propias respuestas eran correctas o no.
Siempre que sea posible, los mercadlogos deberan colocar sus
anuncios en medios de comunicacin especializados donde haya menos
ruido psicolgico. Por ejemplo, los estudios demuestran que los
anuncios colocados en el contexto de los juegos de video y por
computadora, as como en las salas cinematogrficas, se recuerdan
mejor que anuncios similares ubicados en medios ms generales. (p.
302-303).
Comunicaciones persuasivas
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que para crear comunicaciones persuasivas, el
patrocinador (que puede ser un individuo o una compaa con fines de lucro o una
organizacin sin fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicacin,
seleccionar despus a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de
comunicacin adecuados para llegar a ellos y por ltimo, disear (codificar) el mensaje de
forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La estrategia de
comunicaciones debera incluir tambin un mecanismo de comunicacin a priori que
alerte al patrocinador en caso de que se requieran modificaciones y ajustes en relacin
con los medios o el mensaje. (p. 306).
Estrategia de comunicaciones
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su estrategia de
comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones
primarios. Estos podran consistir en la creacin de conciencia sobre la existencia de un
servicio, la promocin de las ventas de un producto, la motivacin (o desmotivacin) de
ciertas prcticas, la atraccin de clientes hacia tiendas minoristas, la reduccin de la
disonancia posterior a la compra, la creacin de buena voluntad o una imagen favorable
o cualquier combinacin de estos y otros objetivos en materia de comunicaciones. (p.
306).
56
Pblico meta
Segn Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la estrategia de
comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que
un pblico est formado por individuos; en muchos casos, por un gran nmero de
individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, caractersticas, intereses,
necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su
audiencia en grupos homogneos en funcin de alguna caracterstica pertinente. La
segmentacin permite al emisor crear mensajes especficos para cada grupo meta y
presentarlos en los medios especficos que cada uno de esos grupos acostumbra ver,
escuchar o leer. No es probable que un mercadlogo consiga desarrollar un mensaje
nico que atraiga simultneamente a todo su pblico. Los intentos por utilizar
exhortaciones universales expresadas en un lenguaje sencillo que todos pueden
entender, conducen invariablemente a anuncios equivocados en los que poca gente llega
a interesarse. (p. 307).
Estrategia de medios
Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un componente
fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocacin de anuncios en los
medios especficos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o
escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigacin y a partir de ella
desarrollan un perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los
medios especficos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios investigan con
regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del
pblico descriptivos. La seleccin de los medios ms eficaces, en trminos de costos,
consiste en encontrar la opcin que permita asociar mejor el perfil del consumidor
deseado por el anunciante, con el perfil del pblico del medio elegido. (p. 307).
57
Estrategia del mensaje

Segn Schiffman y Kanuk (2005), el mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud,
la imagen u otro tipo de informacin que el emisor desea comunicar al pblico elegido. Al
tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado
preciso, el emisor deber saber con exactitud lo que intenta decir y por qu desea
hacerlo (cules son los objetivos y qu espera lograr con el mensaje).El emisor deber
conocer tambin las caractersticas personales del pblico meta en cuanto a educacin,
intereses, necesidades y experiencia. A continuacin, el emisor tendr que disear una
estrategia para el mensaje, utilizando las palabras o imgenes que el pblico meta sea
capaz de percibir e interpretar con precisin (decodificar). (p. 307 y 309).
58
Unidad 2: Variables individuales

Introduccin
En la Unidad 2 se presentan las variables psicolgicas que inciden en la conducta
de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicologa y aplicados al
estudio de la conducta de compra de las personas: la sensacin, la percepcin, las
necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la
personalidad.
Objetivos generales
Presentar a los estudiantes las variables psicolgicas que inciden en el
comportamiento del consumidor
Proponer a los estudiantes actividades que les ayuden a comprender como
influyen las variables individuales en el comportamiento de compra de las personas
Que el estudiante identifique las variables psicolgicas que influyen en el
Que el estudiante conozca como operan las variables psicolgicas en el
comportamiento de consumo de las personas.
Que el estudiante reconozca las necesidades sociales y emocionales que motivan
la compra de un producto o servicio
Que el estudiante comprenda como se aplican los conceptos de sensacin y
percepcin al diseo de un aviso publicitario
Que el estudiante reconozca como operan los diferentes tipos de aprendizaje en
la conducta de compra y como estos explican los fenmenos de lealtad de marca.
59
Competencias
El estudiante conoce las variables psicolgicas del comportamiento del
consumidor
El estudiante
comprende como operan las variables psicolgicas en la
determinacin del comportamiento del consumidor

El estudiante identifica las necesidades sociales y emocionales en las decisiones
de compra
El estudiante aplica los conceptos de percepcin al diseo de un aviso publicitario
El estudiante identifica y describe el tipo de aprendizaje que sustenta una
conducta de compra.
Unidad 2
Captulo 4: El proceso de Percepcin
Captulo 5: Motivacin y Aprendizaje
Captulo 6: Personalidad y Actitudes
60
Captulo 4: El proceso de Percepcin

Leccin 16: Percepcin: sensacin y umbrales
Leccin 17: Percepcin: seleccin, organizacin e interpretacion
Leccin 18: Estrategias de posicionamiento
Leccin 19: Precio y calidad percibidos
Leccin 20: Neuromarketing
Leccin 16: Percepcin: sensacin y umbrales

La sensacin
La puerta de entrada de la informacin que recibe el consumidor acerca del
mercado es a travs de las sensaciones. Schiffman 2005, explica este proceso de la
siguiente manera:
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos
sensoriales ante un estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de
insumo
para
estmulo
(es
cualquiera
decir,
de
los
insumos
sentidos.
Algunos
sensoriales)
son
los
ejemplos
de
productos,
envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores

sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y
piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales
consisten en ver, or, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones
se
activan,
ya
sea
en
forma
individual
combinada,
para
la
evaluacin y el uso de la mayora de los productos de consumo. La

sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensacin.
La sensibilidad a un estmulo vara de acuerdo con la calidad de
los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el
odo) y con la cantidad (o intensidad) del estmulo al que se
exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podra tener el sentido del
odo mas desarrollado que una persona comn que no sea invidente,
y sera capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no
detectara. (p.159)
61
Schiffman 2005, explica como funcionan las sensaciones y como afectan la vida de
los consumidores en las grandes ciudades:
La sensacin en s misma depende del cambio de energa, es decir,
de
la
diferencia
entre
el
estmulo
las
caractersticas
que
presente ese mismo estmulo en ese momento en el entorno donde se

percibe. Es decir, en un ambiente que fuera totalmente ruidoso,
sin
importar
cual
sea
su
intensidad,
un
estmulo
sensorial
proporcionara pocas sensaciones o incluso ninguna. As, un sujeto

que vive en una avenida ruidosa del centro de Manhattan quiz
recibira muy poca sensacin o ninguna, de los insumos ruidosos,
como las bocinas de los automviles, el rechinar de los neumticos
y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son
habituales
en
las
grandes
ciudades.
En
situaciones
donde
hay
demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o

diferencias
insignificantes
en
ellos.
No
se
notara
si
est
sonando una bocina mas o una menos en una avenida con trnsito
pesado. (p.159)
Schiffman 2005, precisa cmo actan algunas variables sobre otras en estudios
realizados sobre la sensacin. Al respecto anota:
Sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa
nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su
intensidad
hasta
sensibilidad
en
llegar
al
condiciones
punto
donde
mnimas
de
alcanzamos
la
estimulacin,
mxima
lo
cual
explica la frase: el silencio era tan absoluto que se escuchaba

el vuelo de una mosca. Esta habilidad del organismo humano para
ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad a medida que las
condiciones
externas
se
modifiquen-
no
solo
nos
ofrece
mayor
sensibilidad cuando la necesitamos, sino que tambin sirve para

protegernos
de
un
bombardeo
nocivo,
perturbador
cuando el nivel del insumo es elevado. (p.159)
62
innecesario
Umbral Absoluto
Analizando en profundidad el concepto de percepcin puede encontrarse el de
umbral absoluto. Schiffman 2005, explica este concepto de la siguiente manera y
proporciona algunos ejemplos para su mayor comprensin:
El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una
sensacin se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona
empieza a detectar una diferencia entre algo y nada es umbral
absoluto
para
dicho
estmulo.
Como
ejemplo,
considere
que
la
distancia a la que un automovilista empieza a detectar una valla

publicitaria
individuo.
en
Dos
una
carretera
personas
que
es
el
viajan
umbral
juntas
absoluto
podran
de
ese
notar
la
presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es

decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales
absolutos son distintos. En condiciones de estimulacin constante,
como
cuando
un
automovilista
conduce
entre
un
corredor
de
anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a

volverse
cada
vez
menos
sensibles).
Despus
de
una
hora
de
conducir por ese corredor, resulta poco probable que algunos de

los anuncios generen alguna impresin. Por ello, suele decirse que
ya estamos acostumbrados a un bao caliente o a una ducha fra o
al
sol
brillante.
estmulo,
este
percepcin
el
se
Conforme
nota
trmino
se
cada
vez
adaptacin
incrementa
menos.
se
la
En
refiere
el
exposicin
al
mbito
la
de
especficamente
habituarse a ciertas sensaciones adaptndose as a un nivel de

estimulacin determinado. (p.159)
Quizs el gran fantasma de los publicistas es ser ignorados en el mundo del

mercado. Derivados de este concepto, Schiffman 2005 explica algunos aspectos que los
publicistas deben tener en cuenta a la hora de pautar:
La
adaptacin
publicistas
sensorial
es
el
es
motivo
un
problema
por
el
que
cual
inquieta
muchos
regularmente
buscan
modificar sus campaas publicitarias, pues les preocupa que los

consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos
y a sus comerciales de televisin que ya no los vean; es decir,
que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente
63
para que sean percibidos. En un esfuerzo por distinguirse entre el

bullicio publicitario y asegurarse que los consumidores noten sus
anuncios,
algunos
mercadlogos
buscan
incrementar
el
insumo
sensorial. Por ejemplo, Apple Computer compr en alguna ocasin

todo el espacio destinado a anuncios en un nmero de las revistas
NewsWeek,
con
percibieran
la
finalidad
su
de
publicidad.
asegurarse
De
cuando
de
que
en
los
lectores
cuando,
algunos
anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas

rutas
para
anunciar sus
productos,
asegurndose
as
que donde
quiera que se sienta el pasajero estar expuesto a su anuncio.

Otros
publicistas
intentan
llamar
la
atencin
disminuyendo
el
insumo sensorial en sus anuncios. Por ejemplo, algunos anuncios

impresos dejan mucho espacio vaco para acentuar el nombre de la
marca o la imagen del producto, en tanto que algunos anuncios de
televisin utilizan el silencio para llamar la atencin. (p.159160)
Umbral Diferencial
Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas ocurren al azar. Esta
afirmacin incluye, por supuesto, la medida en que los estmulos impactan al
consumidor. Al respecto, Schiffman 2005, sobre el umbral diferencial afirma:
La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos
similares
se
perceptible.
denomina
Un
umbral
cientfico
diferencial
alemn
diferencia
del siglo
XIX
apenas
llamado Ernst
Weber descubri que el umbral diferencial entre dos estmulo no es

una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por
la
intensidad
del
primer
estmulo.
La
ley
de
Weber,
como
ha
llegado a conocerse sostiene que cuando ms fuerte es el estmulo

inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un
segundo estmulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si
el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium
es
de
U$5,50
la
mayora
de
los
consumidores
probablemente
no
detectar un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedara

por
debajo
del
umbral
diferencial)
quiz
se
requerira
un
incremento de 50 centavos o ms para que la diferencia en el

precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25
64
centavos, en el precio de la gasolina, sera detectado con gran

rapidez
por
los
consumidores
porque
representa
un
porcentaje
significativo del costo inicial (base) de ese combustible. (p.160)
Leccin 17: Percepcin: seleccin, organizacin e interpretacin

Percepcin Subliminal
Un tema sofisticado en percepcin es la Percepcin Subliminal. Schiffman 2005,
explica esta modalidad de percepcin as:
Los
individuos
respectivos
tambin
niveles
pueden
de
estimularse
percepcin
por
debajo
consciente,
es
de
sus
decir,
son
capaces de percibir estmulo sin estar conscientes de que los

reciben. Los estmulo que son demasiado dbiles o demasiado breves
para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante,
ser
lo
suficientemente
fuertes
para
ser
percibidos
por
una
varias clulas receptoras. Dicho proceso se conoce como Percepcin

Subliminal,
porque
el
estmulo
est
por
debajo
del
umbral
limen de la percepcin consciente, aunque es evidente que no se

encuentra por debajo del umbral absoluto de los rganos receptores
participantes. (la percepcin de estmulo que se encuentran por
arriba
de
la
percepcin
consciente
se
denominan,
en
lenguaje
tcnico, percepcin supraliminal, aunque al referirse a ella se le

suela designar simplemente como percepcin.) (p.163)
Acerca de las aplicaciones a la publicidad, Schiffman 2005, comenta algunas

experiencias:
Desde la dcada de 1950 se conocen informes espordicos de los
mercadlogos que utilizan mensajes subliminales en sus intentos
por
influir
en
el
comportamiento
de
consumo.
En
ocasiones
ha
resultado difcil discernir la verdad de la ficcin respecto de

las
manipulaciones
subliminales
se
procedimientos
apoyaron
la
aludidas.
de
Cuando
probaron
de
que
de
sistemticamente
investigacin
nocin
algunas
los
65
cientfica,
mensajes
los
las
tcnicas
utilizando
resultados
subliminales
no
podran
persuadir
los
consumidores
actuar
de
manera
determinada.
(p.163)
Seleccin Perceptual
Es imposible, adems de intil que el consumidor procese todas las sensaciones
que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los estmulos, el consumidor se
atiborrara de informacin y le sera imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto
Schiffman 2005, ilustra el concepto de Seleccin Perceptual:
Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad
de
selectividad
en
cuanto
que
aspectos
del
ambiente
(qu
estmulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas,

ignora otras y rechaza el resto. En realidad los seres humanos
reciben (o perciben) solo una pequea fraccin de los estmulo a
los que estn expuestos. Considere por ejemplo el caso de una
mujer en un supermercado. Quiz ella est expuesta a mas de 20000
artculos de colores, tamaos y formas diferentes; tal vez a unas
cien personas (que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos
olores (de la fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a
sonidos que se generan dentro de la tienda (el tintineo de las
cajas registradoras, el rodamiento de los carritos de compras, el
susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que
barren y asean los pasillos y reabastecen los anaqueles); y a los
sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan,
bocinas de automviles, neumticos que rechinan, gritos de nios y
el golpeteo de las portezuelas de los automviles. Sin embargo,
ella
se
las
supermercado
arregla
local,
para
visitar
seleccionar
con
los
cierta
artculos
regularidad
que
el
necesita,
pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente

corto, sin perder la cordura ni su sentido de orientacin personal
en el mundo que la rodea. Esto ocurre porque el cerebro realiza
una seleccin permanente de los estmulos. (p.168-169)
Schiffman 2005 explica cmo influyen las expectativas previas en la percepcin

que el consumidor tiene de los productos:
66
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan

ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el
conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un
contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y
los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Un
estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es
interesante y dinmico, probablemente percibir de esta manera al
profesor cuando inicie la clase. Un adolescente que va al cine a
ver una pelcula de terror que le han dicho que es pavorosa,
probablemente hallar algo as. Por otro lado, los estmulos que
se
encuentran
en
fuerte
conflicto
con las
expectativas suelen
recibir mayor atencin que los estmulos que concuerdan con dicha
expectativa. (p.170)
De igual manera, las necesidades del consumidor afectan la forma como l

selecciona las sensaciones del ambiente. En este sentido, Schiffman 2005 afirma que:
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o
desean;
cuanto
ms
intensa
sea
la
necesidad,
mayor
ser
la
tendencia a ignorar cualquier otro estmulo del ambiente que no se

relacione
con
ella. Una
estudiante
interesada
en
contratar
un
nuevo servicio de telefona celular ser ms propensa a percibir y

a leer con atencin los anuncios de tales proveedores, que una
compaera suya quien est satisfecha con su servicio actual de
telefona celular. En general, hay tanto una conciencia ms aguda
hacia los estmulos que son convenientes para nuestras necesidades
e intereses, como una conciencia disminuida para los estmulos que
no
tienen
conexin
alguna
con
esas
necesidades.
De
hecho,
el
proceso perceptual de un individuo se ajusta ms estrechamente a

los elementos del entorno que son importantes para esa persona.
Alguien que tiene hambre ser ms propenso a notar el anuncio de
un restaurante; en tanto que un individuo sexualmente reprimido
percibira un simbolismo sexual donde no existe. (p.170-171)
Organizacin Perceptual
Segn Schiffman 2005, los principios especficos que subyacen en la organizacin
perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicologa que inicialmente los
67
desarroll: la corriente Gestalt (el trmino alemn gestalt significa patrn o

configuracin). Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son:
figura y fondo, agrupamiento y cierre.
El concepto de Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice Schiffman, 2005, en
que los estmulos que contrastan con su entorno tienen ms probabilidades de ser
percibidos. Quizs se trate de un sonido ms intenso o ms suave, o de un color ms
brillante o ms plido. (p.173)
El principio de Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los
estmulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepcin de los
estmulos como grupos de informacin y no como pequeas unidades discretas de
informacin facilita que sean recordados. Los mercadlogos aplican el principio de
agrupamiento para transmitir los significados que desean proyectar sobre sus productos.
Por ejemplo, en un anuncio de t se podra presentar una imagen en donde un hombre y
una mujer jvenes mientras beben esta infusin en un saln bien decorado, en una
atmsfera clida, junto a la chimenea. (p.173)
El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que los individuos tienen la
necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera
que formen una imagen completa. As, un crculo al que le falta una parte de su
circunferencia invariablemente, se percibir como un crculo, no como un arco. Schiffman
(2005) lo ejemplifica as: la necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los
mercadlogos. Los mensajes publicitarios en donde se solicita a los espectadores que
completen informacin, motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de
completarlo hace que se involucren ms a fondo en el mensaje. (p.175)
Interpretacin Perceptual
Segn Schiffman (2005) la percepcin es un fenmeno personal. Los individuos se
valen de su selectividad para decidir qu estmulos van a percibir y los organizan de
acuerdo con ciertos principios psicolgicos. La interpretacin de los estmulos tambin es
nica e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver -a la luz de su
68
experiencia anterior-, en el nmero de explicaciones razonables que logran visualizar y

en sus motivos e intereses en el momento de la percepcin. (p.176) Esta es la base de
algunos test psicolgicos que muestran las diferencias en la interpretacin de estmulos
por parte de distintas personas. (p.176)
Leccin 18: Estrategias de posicionamiento

Posicionamiento de productos
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del
consumidor y constituye la esencia del marketing, segn Schiffman, (2005). Este autor
agrega:
El posicionamiento es ms importante para el xito final de un
artculo, que sus caractersticas reales, aunque de hecho, los
productos
de
mala
calidad
no
tendran
xito
largo
plazo
basndose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento

eficaz es la posicin nica que el producto tiene en la mente del
consumidor. La mayora de los productos nuevos fracasa porque se
perciben como ofrecimiento del tipo yo tambin, que no brindan a
los
clientes
potenciales
alguna
ventaja
beneficio
nicos
respecto de los bienes de la competencia. (p.179)
Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento.

Posicionamiento sombrilla: segn Schiffman, (2005), esta estrategia implica la
creacin de una imagen general de la compaa en torno de la cual se adhieran de
manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donalds
durante aos ha incluido frases como usted se merece hoy un desayuno Mc Donalds.
(p.180)
Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de
un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.
69
Uno de los comerciales de televisin ms memorables (En Estados Unidos) es el

anuncio de 1984 que lanz las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy
sombro y futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la
compaa como un gigante opresor parecido al Gran Hermano, el maligno personaje de
la novela de George Orwelll, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio
conclua diciendo que el 24 de enero, Apple Computer presentar la Macintosh. Y usted
ver por que 1984 no ser como 1984. Dos dcadas despus Apple aun utiliza sea
diferente, una herencia del tema de 1984, para posicionar sus productos. (p.180)
Posicionamiento basado en un beneficio especfico: Schiffman, (2005), se apoya
en otro comercial para hacer ms comprensible este tipo de Posicionamiento:
FedExp
cre
su
altamente
confiable
imagen
de
servicio
con
el
slogan cuando absoluta y positivamente tiene que estar ah por la

noche. El caf Maxwell House es bueno hasta el ltimo sorbo.
Los
ejemplos
precisamente
anteriores
los
de
beneficios
eslganes
describen
fundamentales
de
inteligente
las
marcas
que
promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes

de los consumidores. (p.180-181)
Bsqueda de una posicin no ocupada: para Schiffman, (2005), en los mercados

altamente competidos, la bsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las dems
compaas, constituye un verdadero desafo, aunque encontrarlo no es imposible.
(p.182) Y ejemplifica enseguida con el caso del diario Newsdays de Long Island, en
referencia a los diarios de la competencia publicados en la ciudad de New York (The Daily
News y el New York Times), se posicion como a la vanguardia en las noticias y adelante
de los tiempos (182)
Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los
huecos no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa de chocolate saca
varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que puedan
presentarse en esa categora de productos.
70
Reposicionamiento de productos
Para Schiffman, (2005), Independientemente de qu tan bien posicionado parezca
estar un producto, el mercadlogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en
respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un
competidor est incursionando en la participacin de mercado de dicha marca o que
haya demasiados competidores enfocndose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar
de intentar igualar los precios ms bajos de las marcas de alta calidad de la competencia,
algunos mercadlogos de marcas de excelencia (Premium) han reposicionado sus marcas
para justificar sus precios ms altos, destacando algunos atributos de estas que hasta
entonces se haban ignorado. (p.182)
Posicionamiento de servicios
Segn Schiffman, (2005), en comparacin con el sector manufacturero, los
mercadlogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de
posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se
convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. As
pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una
imagen especfica con un nombre de marca especfica.
Leccin 19: Precio y calidad percibidos

Precio percibido
Un componente cada vez ms crtico en el mercadeo es el precio. Es un tema al
que los consumidores le otorgan hoy en da especial atencin. Al respecto Schiffman,
(2005), afirma que la Percepcin que el consumidor tenga acerca de un precio
considerndolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de
consumo como en su satisfaccin con la compra. Por ejemplo, considere la Percepcin de
un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen atencin en los
precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores, los viajeros
71
frecuentes, los miembros de clubes de afinidad) y de que las estrategias de precios

diferenciales que aplican algunos mercadlogos son percibidas como injustas por los
consumidores que no tienen derecho a estos precios especiales. Nadie se siente a gusto
al saber que por un boleto de avin o una entrada al teatro est pagando el doble que el
individuo que ocupa la butaca de al lado. Las percepciones de inequidad en los precios
afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en ltima
instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. (p.186)
En este sentido, se presenta la Tabla 6.
Tabla 6. Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor

percibido
ESTRATEGIA
OFRECE VALOR AL
SE UTILIZA COMO
DE PRECIOS
Precio
basado
en
la
satisfaccin
Reconocer
reducir
las
percepciones de incertidumbre de
los
clientes,
naturaleza
que
aumenta
intangible
de
Garantas de servicio
El precio lleva el beneficio
la
los
El precio no vara
servicios
Precio
basado
en
las
Motivar las relaciones de largo
Contactos de largo plazo
plazo
Precio global
entre
la
compaa
los
relaciones
clientes que considere beneficios
Precio
Compartir
con
monto
los
ahorros
compaa
piensa
lograr
mediante
el
entendimiento,
la
basado
en
eficiencia
la
de
los
clientes
que
el
Precio
la
costos
administracin y la reduccin de
gastos al dar el servicio.
Tomada de Schiffman, 2005, p.186
72
por
liderazgo
en
Calidad percibida
Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalan la calidad de
un producto o servicio tomando como base las diferentes seales de informacin que
han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas seales se refieren a
caractersticas intrnsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de
carcter extrnseco. Ya sea por si solas o en combinacin, tales seales ofrecen la base
para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p.186)
Sobre este tema y en relacin a los productos, Schiffman y Kanuk (2005), afirma:
Las seales referentes a rasgos intrnsecos se refieren a las
caractersticas fsicas del producto mismo, como tamao, color,
sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en
caractersticas fsicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de
un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercanca. A los
consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la
calidad de un producto estn basadas en cualidades intrnsecas,
porque esto les permite justificar sus decisiones al respecto como
juicios racionales u objetivos sobre el producto. (p,188)
Relacin precio-calidad
Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito
como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad)
percibidos del producto y el sacrificio percibido tanto monetario como de otro tipo- que
es necesario realizar para adquirirlo. Algunos estudios de investigacin han encontrado
que los consumidores confan en el precio como un indicador de la calidad del producto,
que los consumidores atribuyen calidades diferentes a productos idnticos pero que
tienen distintos precios en la etiqueta y que las caractersticas de tales consumidores,
como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepcin del valor. (p.194)
73
Leccin 20: Neuromarketing

Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los
consumidores toman en los procesos de compra. Sin embargo, ha surgido una disciplina
de investigacin en comportamiento del consumidor que se orienta en el sentido
contrario: plantea que el origen de las decisiones de compra tiene, en la mayora de los
casos, un origen emocional. Se trata del Neuromarketing.
En ApuntesGestin.com (2007), se explica que el Neuromarketing es una nueva
forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicacin de tcnicas de la neurociencia
en el marketing. Se trata de estudiar y entender cules son los efectos de la publicidad en
el cerebro y en qu medida esta afecta la conducta de los posibles clientes. El principal
instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imgenes por Resonancia
Magntica funcional (FMRI, por sus siglas en ingls), y gracias a ellas los pioneros han
establecido algunas conclusiones:
La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
Casi siempre el proceso de seleccin de un bien, servicio o producto es
relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas inconscientes entre las
cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el
contexto fsico y social que nos rodea.
El sistema emocional (la zona ms antigua del cerebro) es la primera fuerza que
acta sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de
compra.
En el libro Neuromarketing, Neuroeconoma y Negocios, de Nstor Braidot,
divulgado en http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm se explican algunos
fundamentos del Neuromarketing.
Neuromarketing
es
una
disciplina
desarrollada
recientemente,
producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las

neurociencias
el
marketing,
cuya
finalidad
es
comprender
satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los
74
clientes. Lo novedoso es la incorporacin de conocimientos que han

generado una nueva forma de hacer marketing: ya no alcanza con lo
que nos dicen nuestros clientes, debemos indagar en su cerebro. En
el mbito de los negocios, una decisin exitosa es consecuencia de
contar con "buena informacin", adecuadas metodologas y "algo" de
intuicin. Sin estructura y funcionamiento cerebral este proceso
no ser posible.
Las neurociencias buscan entender los procesos por los cuales el
cerebro produce actos cognitivos y de comportamiento especficos,
a nivel celular y molecular y es precisamente la investigacin y
comprensin
de
todo
lo
que
acontece
en
este
rgano
lo
que
determina el comportamiento de las personas y har ms exitosa la

gestin
de
las
organizaciones
modernas
que
sean
capaces
de
comprenderlas.
Se
ha
demostrado
que
todas
las
capacidades
mentales,
como
la
memoria, percepcin, imaginacin, lenguaje y pensamiento tienen

una
compleja
estructura
subyacente
en
el
cerebro.
Las
neurociencias mejoran nuestra comprensin de estas capacidades,

delineando los procesos componentes y especificando la forma en
que stos interactan.
Los recuerdos que surgen en la mente a travs de la interaccin
sinrgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada
menos que la fidelidad a determinadas marcas. En otros trminos:
del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con
otras personas, tambin existe "una conexin" con las marcas. La
importancia de la investigacin de los mecanismos cerebrales que
determinan la conducta frente al consumo se debe a que gran parte
de
la
motivacin
humana
se
genera
por
debajo
del
nivel
de
conciencia.
La neuroeconoma moderna ha demostrado que los humanos no somos
totalmente
cerebro
racionales
busca
en
la
continuamente
toma de decisiones
patrones
con
porque
nuestro
significado,
incluso
donde no los hay. Estos descubrimientos pusieron en tela de juicio

los
postulados
de
la
economa
clsica
75
sobre
la
capacidad
del
hombre
para
razonar
planear
de
marketing,
la
manera
lgica
todas
las
situaciones.
En
el
mundo
del
neurocientficas
a la
aplicacin
investigacin
de todos
los
de
tcnicas
aspectos
que
involucra su campo de accin: comunicaciones, producto, precios,

branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico y
canales, entre otros, est registrando un avance notable.
Sin duda alguna, un anlisis exhaustivo del pensamiento y del
procesamiento
de
la
informacin
en
el
cerebro
del
cliente
permitir inferir su conducta posible, y para ello es necesario

comprender cmo se producen los mecanismos que desencadenan las
actividades mentales.
Tal
vez
Ud.
se
pregunte
si
existe
un
encuadre
tico
en
la
aplicacin de estas tcnicas. Nuestra respuesta es s, siempre y

cuando
no
marketing
perdamos
es
de
comprender
vista
y
que
el
satisfacer,
principal
cada
vez
objetivo
del
mejor,
las
necesidades y deseos de los clientes, y en la actualidad esto

puede hacerse con un alto grado de certeza si incorporamos los
avances que se han producido en el campo de las neurociencias.
Recuperado el 25 de mayo de 2008 de

http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?option=com_content&task=view&i
d=69&Itemid=92
Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor, el marketing
y la antropologa cultural, no son pocos y su fundamento tiene un alto respaldo cientfico.
En el artculo Clotaire Rapaille: el reptil3 siempre gana (s/f), se explican las
investigaciones realizadas por el Dr. Clotaire Rapaille, es un antroplogo y psiquiatra
francs que ha incursionado en la antropologa cultural y el marketing. En su teora,
Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por
un candidato poltico determinado estn influenciadas por las improntas
3
Por cerebro reptil se conocen aquellas estructuras cerebrales ms antiguas desde el punto de vista
evolutivo que son las responsables del manejo de las emociones. Esto quiere decir, que la mayora de las decisiones de
compra de los seres humanos tienen a nivel cerebral una explicacin emocional.
76
subconscientes (el trmino fue acuado por el etlogo Konrad Lorenz en 1935). Y que
estas impresiones, se localizan en el cerebro reptil.
Rapaille la explica que:
Cuando
usted
aprende
una
palabra,
cualquiera
que
sea,
'caf,'
'amor,' 'madre. La primera vez que comprende el significado, su

cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de
esa palabra, crea una conexin mental que seguir usando toda su
vida.
Esta teora de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre
los mecanismos de respuesta lmbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con
nuestros productos y servicios, cuando adems tocamos su sistema reptil, el compromiso
es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lgicos (corteza cerebral),
rara vez produce un gran impacto.
En contraste con las teoras que dan relevancia al lenguaje y especficamente a los
reportes en las entrevistas en profundidad, Rapaille se vale de su formacin en
psiquiatra para investigar el impacto de la cultura en los negocios y en los mercados. Su
empresa, Archetype Discoveries Worldwide, a diferencia de las que emplean los focus
groups para investigacin de mercado, NO confa en lo que la gente dice. Sus
investigaciones emplean una mezcla nica de antropologa cultural, teoras de
aprendizaje, neurociencia y psiquiatra para tratar de descubrir las fuerzas culturales
ocultas que pre-organizan la forma en que las personas se comportan con respecto a un
producto, servicio o concepto.
Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la prxima generacin de
publicistas, no slo vender productos o servicios, sino emociones, ya que con ellas
orillarn a los clientes a comprarlos. Segn el economista Gerald Zaltman, de la
Universidad de Harvard -citado por Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han
esperado el hallazgo definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie
las compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un solo punto.
Para explicar o anticipar las reacciones de los espectadores ante un comercial, como el
77
placer de comer una barra de chocolate en funcin de la imagen de su envoltura, ser

preciso entender en conjunto las interacciones cerebrales.
Captulo 5: Motivacin y Aprendizaje

Leccin 21: Necesidades: Visin sistmica
Leccin 22: Necesidades: Enfoque de Maslow
Leccin 23: Motivacin
Leccin 24: Aprendizaje clsico
Leccin 25: Aprendizaje operante
Leccin 26: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional
Leccin 27: Memoria
Leccin 21: Necesidades: visin sistmica

Una necesidad se define como la sensacin que produce la diferencia entre lo que
se tiene y lo que se desea tener.
Assael 1999, concibe las necesidades en el marco del Comportamiento del
Consumidor como algo sistmico. Al respecto, propone la Figura 1:
Figura 1. Necesidades del consumidor

RECONOCIMIENTO
VARIABLES DE ENTRADA
DE LA NECESIDAD
ESCENARIO
PSICOLOGICO
DEL CONSUMIDOR
78
INTERNAS: Experiencias
Situacin
Beneficios
anteriores del consumidor
corriente
buscados
Caractersticas del consumidor
EXTERNAS: Influencias
Motivacin para
Actitudes con
ambientales
actuar
respecto a la
Estmulos de mercadotecnia
Motivos del consumidor
marca
anteriores
Meta deseada
Tomada de Assael, 1999, p.76
Las experiencias anteriores del consumidor se refieren al conocimiento previo que

tiene el consumidor de otros productos relacionados con el producto que desea adquirir.
La experiencia previa puede ser escasa o mucha.
Las caractersticas del consumidor juegan un papel importante en la
determinacin de cmo los consumidores perciben las necesidades de productos y
servicios. Influyen la personalidad, el estatus, la profesin y el oficio que desempee, el
estado civil, la edad, sus hbitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables.
Assael 1999, afirma que los motivos (o las motivaciones), son impulsos que
dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfaccin de sus necesidades. A
mayor disparidad entre la situacin presente y los objetivos deseados del consumidor,
mayor es la motivacin que impulsa para satisfacer sus necesidades. (p.77)
Las influencias ambientales son aquellas que describen lo que el consumidor
piensa que se espera de l socialmente. Esto es particularmente importante en su
ambiente laboral y familiar y determina enormemente las decisiones de compra de las
personas.
Para Assael, 1999, la informacin del pasado en torno a las caractersticas y a los
precios de la marca tambin afectan las necesidades de los consumidores, quienes
obtienen esta informacin de fuentes como la publicidad, los estmulos dentro de la
tienda y de los representantes de ventas. (p.78)
79
Rivas y Grande (2004), definen y relacionan el concepto de necesidad con el

concepto de Comportamiento del Consumidor, as:
una necesidad es una tensin, una carencia de algo, constituye un
desequilibrio
en
el
estado
normal
de
un
individuo,
es
una
intranquilidad y produce un problema. El ser humano procura con su

conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar
sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus
problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra.
(p.64)
Desde luego hay muchas necesidades y mltiples clasificaciones de necesidades.

Schiffman y Kanuk (2005), anotan que en 1938 el psiclogo Henry Murray elabor una
lista detallada de 28 necesidades psicogenticas, que fue probablemente el primer
intento sistemtico para entender las necesidades humanas no biolgicas (p.101). Luego
vendran muchas otras clasificaciones de necesidades.
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que Murray crea que todos los seres
humanos tienen el mismo conjunto bsico de necesidades, aunque cada individuo
muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales necesidades (p.101).
La lista de necesidades psicogenticas de Murray se muestra en la Tabla 5.
Tabla 5. Lista de necesidades psicogenticas de Murray

NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS
Adquisicin
Conservacin
Orden
Retencin
Construccin
NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO

Superioridad
Logro
Reconocimiento
Exhibicin
80
Inviolabilidad (actitud inviolable)

Evasin (para evitar la vergenza, el fracaso, la humillacin, el ridculo)
Defensa (actitud defensiva)
Accin reciproca (actitud de respuesta a la accin)
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO

Dominio
Deferencia
Similitud (actitud sugestionable)
Autonoma
Contrariedad (actuar en forma diferente de los dems)
NECESIDADES SADOMASQUISTAS
Agresin
Degradacin
NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS

Afiliacin
Rechazo
Filantropa (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos)
Socorro (buscar ayuda, proteccin o empata)
Juego
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE PREGUNTAR Y

EXPLICAR)
Cognicin (actitud inquisitiva)
Exposicin (actitud expositiva)
Fuente: Adaptado de Henry Murray, Types of human needs, en David C. McClelland, Studies in
Motivation (Nueva York: Appleton-Century-Crofts, 1955), 63-66. Reproducido con autorizacin de
Irvington Publishers, Inc. Citado por Schiffman y Kanuk (2005, p.102)
Leccin 22: Necesidades: Enfoque de Maslow

Para Schiffman y Kanuk (2005), Maslow identifica cinco niveles bsicos de
necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teora postula que los
individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos
otras necesidades de nivel mayor (p.102-03).
81
Maslow utiliza una pirmide para explicar su teora. El sostiene que un ser
humano busca satisfacer sus necesidades fsicas bsicas antes de buscar las de ms alto
nivel. Es decir, las personas buscan solucionar primero sus necesidades de bebida y de
alimento y luego las relacionadas con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de
seguridad. Segn l, slo cuando las personas tienen satisfechas estas necesidades, se
dirigen a satisfacer las de los niveles ms altos.
Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiolgicas, de seguridad,
sociales, de autoestima y de autorrealizacin.
Para Schiffman y Kanuk (2005), en la teora de la jerarqua de necesidades, las de

carcter fisiolgico representan el primer nivel y el ms bsico de las necesidades
humanas (p.103). Se refieren a aquellas necesidades indispensables para mantener o
propiciar la vida como: alimento, aire, agua, abrigo, sexo y sueo. Los seres humanos que
tienen dificultad para satisfacer estas necesidades no pueden pensar en la satisfaccin de
las necesidades de los siguientes niveles.
82
Para Maslow, citado por Schiffman y Kanuk (2005), Las necesidades fisiolgicas y
de seguridad son la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo (p.104). En
este contexto, seguridad se entiende como la sensacin de tranquilidad que da la certeza
de tener resueltas las necesidades bsicas y el bienestar en el presente y hacia el futuro.
Se espera que los Estados faciliten la satisfaccin de estas necesidades generando
empleo y proporcionando servicios sociales y de salud a los ciudadanos ms vulnerables.
Algunos ejemplos de compras dirigidas a satisfacer las necesidades de seguridad son: las
cuentas de ahorro, las plizas de seguro, de educacin, la afiliacin a servicios de salud y
seguridad social, las alarmas y blindajes entre otras.
Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que
requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinin, intercambiar afecto. Esa es la
razn de ser de las asociaciones, los clubes, los grupos de trabajo, los grupos de oracin,
los grupos que comparten gusto por una aficin o por un deporte.
Necesidades de autoestima: Pertenece a la categora anterior y se refiere a la
valoracin que los dems hacen de nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada,
percibida como importante para los dems, ser apreciada, reconocida. Igual le ocurre a
los consumidores: necesitan que alguien indague por sus necesidades y les d una
alternativa para satisfacerlas.
Necesidades de autorrealizacin: el gran ideal de los seres humanos es la
realizacin de sus sueos ms trascendentales, aquellos que van ms all de la
consecucin de bienes materiales.
Estas necesidades incluyen las necesidades de
aprender, de conocer, de sentir que crecemos espiritualmente y que desarrollamos

habilidades especiales.
Algunos ejemplos son la prctica de deportes, de msica,
pintura, el aprendizaje de idiomas la prctica de ritos religiosos y espirituales por el solo

gusto de hacerlo. Esta necesidad expresa como todo ser humano busca dar lo mximo
posible de sus habilidades nicas. Maslow aclara que, mientras la mayora de las dems
necesidades pueden ser completamente satisfechas, sta necesidad es permanente en la
vida de los seres humanos.
83
Aplicaciones
La pregunta que surge al reflexionar sobre este modelo de las necesidades
humanas es cmo se aplica este modelo al estudio del Comportamiento del Consumidor.
A cada uno de los niveles de necesidades del modelo de Maslow le corresponde
una serie de productos y servicios los cuales buscan ser satisfechos por las
organizaciones.
Alrededor de la satisfaccin de las necesidades bsicas fsicas existen productos
y servicios como la venta de alimentos, agua, salud, vivienda, lugares de alojamiento. Sin
embargo es necesario aclarar que hoy en da NO siempre los negocios de alimentos y de
ropa tienen por objetivo satisfacer nicamente las necesidades bsicas. Los restaurantes
que ofrecen comida especial, los alimentos finos y la ropa de marca, satisfacen otras
necesidades adems de las fsicas. Cuando vamos al supermercado no siempre las
decisiones de compra de alimentos se guan por el deseo de satisfacer el hambre. A veces
alguien desea probar un producto nuevo, o quiere que las visitas y los conocidos admiren
la marca de vino y los finos quesos que tiene en su mesa.
Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos, las
aseguradoras, el sistema educativo, el sistema de salud, las compaas que brindan
seguridad, etc.
Las necesidades sociales, de afecto y de pertenencia del ser humano se satisfacen
mediante la afiliacin a asociaciones, a clubes y la asistencia a sitios de diversin. Los
lugares de trabajo y de estudio tambin son escenarios para la satisfaccin de estas
necesidades. Ejemplos de algunos negocios que contribuyen la satisfaccin de este tipo
de necesidades, las salas de cine, los teatros, coliseos, salones de juego, los grupos
religiosos, las empresas de mercadeo multinivel, entre otras.
Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyeras,
peluqueras, salones de belleza, cosmticos, ropa de marca, por las empresas de tarjetas
de cumpleaos, las pasteleras, los almacenes de piatas, las floristeras, los restaurantes
y supermercados que ofrecen alimentos especiales y costosos.
84
Parte de las necesidades de autorrealizacin personal son satisfechas por

negocios como agencias de viaje, iglesias, universidades, centros de yoga y de
meditacin, la literatura sobre autosuperacin personal, entre otras.
Leccin 23: Motivacin

Para Solomon (1997), la motivacin se refiere a los procesos que hacen que las
personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que
el consumidor desea satisfacer. (p.126)
Solomon precisa que una vez que se activa tal necesidad, hay un estado de
tensin que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad.
(p.126)
Solomon (1997), dice que existe una discrepancia entre el estado presente del
consumidor y algn estado ideal, este vaco crea un estado de tensin; la magnitud del
mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. Este
grado de conciencia se conoce como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo,
entendido como la manifestacin de una necesidad (p.126).
La motivacin ha sido explicada por distintas teoras, como la teora del impulso y
la teora de las expectativas.
Para Solomon (1997), la teora del impulso se centra en las necesidades
biolgicas que producen estados insatisfactorios de vigilia. (p.127) A continuacin
precisa: la tensin se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las
necesidades de consumo (p.127)
El estado de tensin, activa la conducta orientada hacia el logro de las metas
que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que
se conoce como homeostasis (Solomon 1997, p.127).
Las conductas que tienen xito en la reduccin del impulso, al eliminar la
necesidad fundamental, se refuerzan y tienden a repetirse.
85
Segn Solomon 1997, la teora de las expectativas, (p.127) sugiere que la

conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado
deseable incentivo positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un
producto sobre otro porque se espera que esta opcin tenga consecuencias ms
positivas para nosotros. (p.127-128)
En el comportamiento del consumidor son frecuentes los conflictos
motivacionales. Podemos hablar, segn Solomon (1997), de tres tipos de conflictos:
propuesta-propuesta, propuesta-evitacin y evitacin-evitacin. (p.129)
El conflicto propuesta-propuesta es cuando el consumidor debe elegir entre dos
opciones deseables (Solomon 1997, p.129), por ejemplo, ir al cine o ir a una reunin
social.
El conflicto propuesta-evitacin se presenta cuando se desea una meta, pero al
mismo tiempo se desea evitarla (Solomon 1997, p.129). Por ejemplo, tener la
oportunidad de comprar un vestido fino en promocin y a la vez saber que puede ser
censurado por su grupo de referencia porque es un vestido muy formal.
El conflicto evitacin-evitacin se presenta cuando se est ante dos opciones
indeseables, por ejemplo, perder sin presentar pleito o perder con pleito incluido. Es la
tpica situacin de estar entre la espada y la pared. (Solomon 1997, p.131).
La direccionalidad de los motivos
Para Solomon, M. (1997), los motivos tienen direccin y fuerza. Se hallan
orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos especficos satisfagan una
necesidad. La mayora de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del
mercadlogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen
proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta. p.128
Un ejemplo de lo anterior es el de algunos comerciales que invitan a los padres
de nios pequeos a demostrarles su amor mediante la compra de alimentos o prendas
de vestir de determinadas marcas. El mensaje por supuesto tambin les informa a los
nios que sern padres ms amorosos aquellos que les compren estos productos.
86
Segn Assael, 1999, puede realizarse investigacin motivacional. Sobre el

particular, Assael 1999, propone:
Debido a que la atencin se centra en el desarrollo de los medios
para descubrir los motivos inconscientes, las aplicaciones de la
teora
psicoanaltica
investigacin
creen
que
la
motivacional.
los
motivos
de
mercadotecnia
Los
se
conocen
investigadores
compra
como
motivacionales
profundamente
arraigados
se
determinan de mejor manera a travs de mtodos indirectos, al

investigar a un nmero reducido de consumidores. A menudo los
estudios de mercadotecnia han utilizado dos tcnicas derivadas de
la
teora
psicoanaltica
aplicables
la
mercadotecnia:
las
entrevistas profundas y las tcnicas proyectivas. (p.432)
Assael 1999 describe tanto las entrevistas profundas como las tcnicas
proyectivas. Assael 1999 comenta que las entrevistas profundas se realizan con el
consumidor individual para determinar los motivos profundamente arraigados o
reprimidos, que no se obtienen por medio de las preguntas estructuradas. A travs de
estas entrevistas, se alienta a los consumidores a expresarse con libertad en una
entrevista sin estructura y sus respuestas son interpretadas con mucho cuidado para
revelar los motivos y las inhibiciones potenciales de compra (pp.432).
Sobre las tcnicas proyectivas Assael 1997, afirma:
Igual
que
diseadas
las
entrevistas
para
determinar
profundas,
los
motivos
estas
que
tcnicas
son
estn
difciles
de
expresar e identificar. A causa de que los consumidores no estn

conscientes de los motivos de compra, los investigadores no pueden
hacer
preguntas
directas
que
tal
vez
el
consumidor
no
pueda
responder; ms bien les dan antecedentes de una situacin, les

muestran una caricatura o un conjunto de palabras para que den su
opinin al respecto. De esta manera proyecta sus sentimientos y
preocupaciones
acerca
de
los
productos
amenazadora o comprometedora. (p.433).
87
en
una
situacin menos
Leccin 24: Aprendizaje clsico

Solomon, 1997, entiende por aprendizaje un cambio relativamente permanente
en el comportamiento debido a la experiencia (p.89). Solomon 1997, precisa que es
posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas.
Tambin aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores
reconocen muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta
para aquellas categoras de producto que ellos mismos no usan. Esta adquisicin casual,
no intencional, de conocimientos se conoce como aprendizaje incidental. (p.89)
Existen variadas teoras que explican el proceso de aprendizaje en el
comportamiento del consumidor. Segn Solomon 1997, Estas teoras van desde las que
se enfocan en conexiones simples de respuesta a un estmulo hasta aquellas perspectivas
que consideran a los consumidores como personas que resuelven problemas y que
aprenden reglas abstractas y conceptos al observar a los dems (p.90)
El aprendizaje clsico ocurre cuando un estmulo que provoca una respuesta se
relaciona con otro estmulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al
transcurrir el tiempo, este segundo estmulo provoca una respuesta similar debido a que
se le asocia con el primer estmulo. Este fenmeno lo estudi por primera vez Pavlov, un
fisilogo ruso que experiment con perros este tipo de condicionamiento
Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clsico al
relacionar un estmulo neutro (una campana) con un estmulo del que se saba que
provocaba una respuesta de salivacin en los perros (les lanzaba polvo de carne seca en
la boca). El polvo era un estmulo no condicionado (ENC) porque era naturalmente capaz
de provocar la respuesta (salivacin). Con el paso del tiempo, la campana se convirti en
un estmulo condicionado (EC); al principio no provocaba la salivacin, pero los perros
aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y comenzaron a salivar al
escuchar solo el sonido de la campana. El babeo de estos consumidores caninos,
provocado por el sonido de la campana, estaba asociado con la presencia de la comida, y
88
a esto se le llam respuesta condicionada (RC). (p.91). Assael 1999 sugiere la Figura 2
para este tipo de aprendizaje:
Figura 2. Condicionamiento Clsico

Estmulo no condicionado
Estmulo condicionado
Estmulo condicionado
------
Respuesta condicionada
-----
nfasis: asociacin a travs de la repeticin y la proximidad

Tomado de Assael, 1999, p. 108
Es conveniente aclarar que as como hay condicionamiento, tambin puede haber

extincin de este condicionamiento. Segn Solomon 1997, El condicionamiento no
ocurrir o tomar ms tiempo si el estmulo condicionado se presenta solo
ocasionalmente con el estmulo no condicionado. Un resultado de esta asociacin puede
ser la extincin, que ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se
reducen y al final desaparecen (p.91) Un ejemplo de esto ocurre cuando un producto
se expone en exceso en el mercado, de tal manera que pierde su atractivo original
(p.91) Es el caso
El concepto de condicionamiento clsico puede aplicarse y de hecho se aplica al
comportamiento del consumidor. Veamos un caso explicado por Solomon, 1997:
La asociacin entre el hombre Marlboro y el cigarro es tan fuerte
que en algunos casos la empresa ya ni siquiera incluye el nombre
de la marca en el anuncio. Cuando las slabas carentes de sentido
(conjunto de letras que no quieren decir nada) se relacionan con
palabras de evaluacin como belleza o xito, el significado se
transfiere
significado
las
slabas
simblico
de
sin
sentido.
palabras,
89
en
Este
cambio
principio
en
el
carente
de
sentido,
demuestra
que
es
posible
condicionar
significados
complejos. (p.96)
Condiciones para utilizar el condicionamiento clsico

Para que se d el aprendizaje por condicionamiento clsico, es necesaria la
presencia de varias condiciones. Assael 1999 propone las siguientes:
Es necesario evitar que otros estmulos eclipsen el estmulo no
condicionado.
Por
ejemplo,
supongamos
que
el
vaquero
Marlboro
siempre apareciera en un caballo blanco. Cabe la posibilidad de

que
el
estmulo
caballo
y
por
blanco
reste
consiguiente,
importancia
debilitar
al
la
vaquero
relacin
como
un
entre
el
vaquero y el producto. Este es conocido como el efecto de sombra.

(p.109)
Los estmulos no condicionados no deben tener asociaciones previas
con otras marcas o categoras de producto. supongamos que una
compaa cervecera decide utilizar un vaquero en su publicidad
para transmitir la imagen del macho a su grupo meta. La compaa
ser
ineficaz,
debido
la
asociacin
ya
establecida
por
el
vaquero de Marlboro. A esto se le conoce como efecto de bloqueo.

(p.109-110)
El estmulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe
presentarse solo. A menudo los consumidores sobrepasan los lmites
de saturacin con respecto a ciertos estmulos que frecuentemente
aparecen
en
los
medios
de
comunicacin
masiva
(conocida
como
efecto de exposicin previa (p.110).

El
condicionamiento
clsico
es
ms
eficaz
cuando
el
estimulo
condicionado es nuevo. Los consumidores establecen asociaciones

con los productos ampliamente conocidos. Dada la fuerte asociacin
de Pillsbury con el soldado de infantera, sera difcil para la
compaa vincular sus productos con un estmulo no condicionado
nuevo. Cuando Philip Morris introdujo al vaquero de Marlboro, la
compaa reposicin la marca como un nuevo producto. (p.110).
90
Leccin 25: Aprendizaje operante

El aprendizaje operante, segn Solomon 1997, conocido tambin como
condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar
conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que
crean estados negativos (p.92)
Segn Assael 1999, el primero en proponer el condicionamiento instrumental fue
B.F. Skinner. En los experimentos de Skinner, el sujeto era libre de actuar de muy diversas
maneras. Las consecuencias de la accin, (grado de satisfaccin o de in satisfaccin)
influyen en la conducta futura.
Solomon 1997, aclara que un factor importante en el condicionamiento operante
se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos
apropiados a una conducta. Para los mercadlogos es importante determinar cul es el
programa de reforzamiento ms eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de
esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de
condicionar los comportamientos deseados. (p.93). Assael, 1999, propone la Figura 3
para este tipo de condicionamiento:
Solomon 1997, explica cuatro tipos de reforzamiento, as:
Reforzamiento a intervalos fijos. Despus de que ha pasado un
periodo
especifico
de
tiempo,
la
primera
conducta
creada
proporciona la recompensa. Bajo estas condiciones, las personas

tienden a responder con lentitud al ser reforzadas, pero tales
conductas
se
aceleran
medida
que
aparece
el
siguiente
reforzamiento. Por ejemplo, es probable que los consumidores se

amontonen en una tienda durante el ltimo da de su venta de
promocin de la temporada y no reaparecen hasta la siguiente.
Figura 3. Condicionamiento Instrumental

Aumento o disminucin en
COMPORTAMIENTO
cuanto a probabilidad de respuesta

91
Recompensa o castigo
nfasis: refuerzo; dependencia del resultado de las acciones del aprendiz

Reforzamiento
intervalos
El
variables.
tiempo
que
debe
transcurrir antes de entregar el reforzamiento vara en funcin a

cierto
promedio.
Como
la
persona
no
sabe
exactamente
cundo
esperar el reforzamiento, es preciso desarrollar conductas a una

velocidad consistente. Esta lgica aparece detrs del uso, por los
detallistas,
de
los
llamados
compradores
secretos;
estas
personas prueban peridicamente la calidad del servicio al hacerse

pasar por clientes a diferentes horas. Como los empleados de la
tienda no saben exactamente cundo esperar una visita, es preciso
mantener constantemente la alta calidad.
Reforzamiento
tasa
fija.
Un
reforzamiento
ocurre
solamente
despus de un nmero fijo de conductas. Este programa motiva a las

personas a seguir ejerciendo la misma conducta una y otra vez. Por
ejemplo, un consumidor podra seguir comprando productos en la
misma
tienda
fin
de
ganar
un
premio
despus
de
reunir
50
libretas de estampillas comerciales.

Reforzamiento a tasa variable. Se refuerza a la persona despus de
cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuntas conductas
se
requieren
situaciones
para
tienden
consistentes,
conducta.
obtener
Este
haciendo
programa
el
premio.
responder
muy
de
difcil
Las
tasas
acabar
reforzamiento
es
personas
muy
con
en
estas
elevadas
este
tipo
de
responsable de
la
atraccin de los consumidores hacia las mquinas tragamonedas.

Aprenden que si siguen introduciendo dinero a la maquina, a la
larga ganarn algo (sino se van a la quiebra primero).
92
Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental

Son mltiples las formas de aprovechar el concepto de condicionamiento
instrumental en la vida diaria de los negocios.
Solomon 1997, explica que los principios del condicionamiento instrumental
operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una accin de
compra. Los comerciantes conforman el comportamiento al reforzar gradualmente a los
consumidores que toman las acciones apropiadas. Por ejemplo, un distribuidor de
automviles podra invitar a un comprador reacio a sentarse en el modelo en exhibicin,
despus de sugerirle que lo maneje y lo pruebe, etc.(p.101)
Para Solomon 1997, los mercadlogos tienen muchas formas de reforzar a los
consumidores, que van desde un simple agradecimiento despus de una compra hasta
descuentos sustanciales y llamadas de seguimiento. Por ejemplo, una empresa de
seguros de vida obtuvo un nivel mucho ms elevado de renovacin de plizas entre un
grupo de nuevos clientes que recibieron una nota de agradecimiento despus de cada
pago, comparado con un grupo de control que no recibi ningn refuerzo. (p.101).
Una tcnica conocida como mercadotecnia de frecuencia refuerza a los
compradores regulares -comenta Solomon 1997- al darles premios con valores que se
elevan junto con la cantidad que adquieren. Esta estrategia de aprendizaje operante fue
descubierta en la industria area, que introdujo los programas de viajero frecuente a
principios de la dcada de los ochenta para recompensar a los clientes leales. Por
ejemplo, ms del 20% de tiendas de alimentos en Estados Unidos ofrecen hoy en da
estampillas de descuento o alguna otra promocin a los compradores frecuentes. (p.101)
Leccin 26: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional

Aprendizaje Cognoscitivo
Para Solomon 1997, en contraste con las teoras conductuales del aprendizaje, la
teora del aprendizaje cognitivo acenta la importancia de los procesos mentales
93
internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que

utilizan de manera activa la informacin del mundo que les rodea, para dominar el
entorno. Quienes defienden este punto de vista tambin acentan el papel de
creatividad y la percepcin durante el proceso de aprendizaje. (p.94) Assael 1999,
esquematiza este tipo de aprendizaje con la Figura 4.
Figura 4. Teora cognitiva del aprendizaje

Comportamiento
Objetivo
Realizacin del
Discernimiento
deliberado
Objetivo
nfasis: resolucin de problemas; comprensin de las relaciones

Solomon 1997, en relacin con el papel de la conciencia en este tipo de

aprendizaje plantea lo siguiente:
Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas
estn conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de
cundo suceden. Mientras los tericos del aprendizaje conductual
enfatizan
en
la
rutina
la
naturaleza
automtica
del
condicionamiento, los defensores del aprendizaje cognitivo afirman

que
incluso
estos
sencillos
efectos
se
basan
en
factores
cognoscitivos, es decir, se crean expectativas de que un estmulo

ser
seguido
requiere
por
agilidad
una
respuesta
mental).
De
(la
formacin
acuerdo
con
de
esta
expectativas
escuela
de
pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que las personas

desarrollan
hiptesis
conscientes
despus
actan
en
consecuencia. P.94
Solomon, 1997, observa que muchos tericos modernos comienzan a considerar

algunos ejemplos del condicionamiento como procesos cognitivos, especialmente
cuando las expectativas se forman en torno a los enlaces entre los estmulos y las
respuestas. En realidad, los estudios que utilizan efectos de enmascaramiento, donde es
94
difcil que los sujetos aprendan las asociaciones entre el estmulo condicionante y el
estmulo no condicionado, demuestran importantes reducciones en el condicionamiento.
Por ejemplo, una chica adolescente puede ver que las mujeres de la televisin y en la
vida real parecen ser recompensadas con cumplidos y atenciones cuando huelen bien y
usan ropas seductoras. Ella se imagina que la probabilidad de que estas recompensas
ocurran es mayor cuando se pone un perfume, y de manera deliberada emplea la esencia
para obtener como recompensa la aceptacin social. P.95.
Aprendizaje Observacional
Para Solomon 1997, El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas
observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus
conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan
conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quiz
utilizarn esta informacin posteriormente para guiar su propia conducta. Este proceso
de imitar la conducta de otras personas se conoce como modelado. Por ejemplo, una
mujer que compra un nuevo tipo de perfume podra recordar las reacciones que recibi
una amiga suya cuando us cierta marca hace varios meses, y basar su conducta en las
acciones de la amiga. P.95
Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben
cumplirse cuatro condiciones:
La atencin del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones
de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.
El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.
El consumidor debe convertir esta informacin en acciones.
El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones. P.96
Este tipo de aprendizaje se ilustra con la Figura 5.
Figura 5. Aprendizaje Observacional (Modelado)
95
Atencin
Retencin
Proceso de
Motivacin
El consumidor se
El consumidor
produccin
Surge una situacin
enfoca en la
retiene la conducta
El consumidor
en la que la
conducta de un
en la memoria
tiene la capacidad
conducta es til
de realizar la
para el consumidor
modelo
conducta
Aprendizaje Observacional
El consumidor adquiere y realiza la
conducta que antes le demostr un modelo
Leccin 27: Memoria

Segn la revista Consummer, la memoria es una de las facultades superiores del
ser humano, contrario a lo que algunas personas creen y producto de contraponer de
manera absurda la memoria a otros procesos del cerebro humano
Segn esta revista:
La memoria es la capacidad de retener y evocar los estmulos que
tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un
hueco en l. Es la permanencia de partes simblicas de nuestro
pasado en el presente. La inteligencia es algo ms complejo, pero
no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la
capacidad
de
introducir
datos,
almacenarlos
correctamente
evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales.

Sobre la introduccin de los datos, afirma que es el momento en
que los conocimientos, experiencias y acontecimientos acceden a
nuestro
cerebro.
Las
circunstancias
que
rodean
este
momento
resultan fundamentales para el xito o fracaso de la memoria. Son

imprescindibles la atencin y la concentracin.
96
Para
los
autores,
el
almacenamiento
de
la
informacin
es
el
momento en que los datos introducidos se registran ordenadamente

en el cerebro. Ello requiere no slo de una metodologa, tambin
exige
estructuras
intelectuales
que
ayuden
al
individuo
clasificar los datos.
Sobre la fase de evocacin afirman que a la hora de recordar, de extraer la

informacin guardada, si lo almacenado se ha clasificado bien ser ms fcil localizarlo y
utilizarlo. Pero no todo es atencin al registrar y orden al guardar: otros factores, como la
edad, la salud y las propias circunstancias vitales, intervienen decisivamente en la
memoria. Ver la Figura 6.
En relacin con los tipos de memoria, Solomon 1997, afirma:
Un consumidor podr procesar un estmulo simplemente en trminos
de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto
ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una
imagen del estmulo. Por ejemplo, experimentamos una sensacin de
familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace
poco probamos. En muchos casos, sin embargo, los significados se
codifican a un nivel ms abstracto. El significado semntico se
refiere a las asociaciones simblicas, como la idea de que las
personas ricas beben champagne o que los hombres de moda usan un
arete.
Figura 6. Relaciones entre sistemas de memoria

MEMORIA SENSORIAL
MEMORIA DE CORTO
MEMORIA DE LARGO
Almacenamiento temporal de
PLAZO
PLAZO
la informacin sensorial
Almacenamiento breve
Almacenamiento
Capacidad: elevada
de la informacin
relativamente permanente
utilizada en el momento.
de la informacin
(visin) o algunos segundos
Capacidad: limitada
Capacidad: ilimitada
(odo)
Duracin: menos de 20
Duracin: larga o
Duracin: menos de 1 seg.
97
seg.
permanente
ATENCION
RECUERDO
ELABORADO
Informacin que
atraviesa el puente de
atencin
que
La informacin sujeta
se
a la elaboracin del recuerdo
transfiere a la memoria
o al procesamiento profundo
de corto plazo
(por ejemplo, se considera su

significado) se transfiere a la
memoria de largo plazo.
Tomado de Solomon, 1997, p.105
Algo que llama la atencin a los estudiosos de la memoria son los llamados
recuerdos episdicos. Solomon, 1997 lo explica as:
Los recuerdos episdicos son aquellos que se relacionan a eventos
que fueron importantes en forma personal, como las experiencias de
Joe en Woodstock. Como resultado la motivacin de una persona para
retener estos recursos probablemente sea fuerte. Muchas veces las
parejas tienen su cancin, que les recuerda el da de su primera
cita o su boda. Los recuerdos que pudieron haberse desencadenado
al escuchar esta cancin seran bastante diferentes o nicos para
ellos.
veces
los
comerciales
pretenden
activar
recuerdos
episdicos al enfocarse en las experiencias compartidas por muchas

personas (por ejemplo, Woodstock, ya sea la versin de 1969 o la
de 1994). Los recuerdos del pasado pueden tener un efecto en
futuras conductas. Por ejemplo, una campaa para recolectar fondos
universitarios
puede
obtener
donativos
ms
altos
al
evocar
recuerdos ms agradables de la universidad. Algunas asociaciones

especialmente
vvidas
se
conocen
como
recuerdos
de
chispazo,
generalmente relacionadas con un evento muy significativo. Como

ejemplo,
estaban
muchas
personas
haciendo
cuando
aseguran
el
recordar
exactamente
presidente Kennedy
principios de la dcada de los 60 (P.104)
98
fue
lo
que
asesinado
Solomon, 1997 puntualiza acerca de la recuperacin de la informacin para las

decisiones de compra lo siguiente:
La recuperacin es el proceso por el cual se tiene acceso a la
informacin de la memoria a largo plazo. Como lo demuestra la
popularidad del juego Trivial Pursuit, las personas tienen mucha
informacin almacenada en su cabeza que no necesariamente est
disponible
cuando
se
solicita.
An
cuando
una
parte
de
esta
informacin se encuentra en la memoria de largo plazo, no surge y

puede
ser
difcil
imposible
recuperarla
presentes los indicadores apropiados. (p.108)
99
menos
que
estn
Captulo 6: Personalidad y Actitudes

Leccin 28: Personalidad y Teora Freudiana
Leccin 29: Personalidad: Teora Neofreudiana y de rasgos
Leccin 30: Formacin y funciones de las Actitudes
Leccin 31: Modificacin de Actitudes
Leccin 28: Personalidad y Teora Freudiana

La personalidad se define segn Schiffman y Kanuk (2005), como las
caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que un
individuo responde a su ambiente. (p.120)
Schiffman y Kanuk (2005), precisan sobre la personalidad que las caractersticas
profundamente arraigadas que llamamos personalidad tienden a influir en la seleccin de
productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los
consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadlogos, y cundo,
dnde y cmo, consumen ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, la
identificacin de las caractersticas de personalidad especificas que estn asociadas al
comportamiento del consumidor han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de
las estrategias de segmentacin del mercado que realiza una compaa. (p.120)
De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2005), entre las caractersticas de la
personalidad estn (1) reflejan diferencias individuales, (2) es consistente y duradera y
(3) puede cambiar. (p.120)
La personalidad refleja diferencias individuales, quiere decir, segn Schiffman y
Kanuk (2005), que, puesto que las caractersticas internas que constituyen la
personalidad de un individuo son una combinacin nica de factores, no existen dos
individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes
en lo referente a una sola caracterstica de la personalidad, pero no en relacin con las
dems. Por ejemplo, algunos individuos se describen como altos en carcter
100
aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente,
como el paracaidismo o el ciclismo de montaa); mientras que otros se describen como
bajos en carcter aventurero (por ejemplo, temen comprar un producto realmente
novedoso). El concepto personalidad es til porque permite clasificar a los consumidores
en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. p.120)
La personalidad es consistente y duradera quiere decir, segn Schiffman y
Kanuk (2005), que de hecho, cuando una madre expresa que su hijo ha sido obstinado
desde el da que naci, confirma la suposicin de que la personalidad posee tanta
consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los
mercadlogos intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en funcin
de la personalidad. Aun cuando los mercadlogos no pueden cambiar la personalidad de
los consumidores para ajustarla a sus productos, si saben qu rasgos de la personalidad
influyen en respuestas especificas del consumidor, pueden intentar dirigir sus
exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes en el grupo de
consumidores que tiene como objetivo. (p.121)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), la personalidad puede cambiar. Las
personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de
un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el
nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante
en su trabajo. La personalidad del individuo no solo cambia en respuesta a situaciones
abruptas, sino tambin lo hace como parte de un proceso de maduracin gradual.
(p.121)
Teora freudiana de la personalidad
Schiffman y Kanuk (2005), presentan as la teora de la personalidad segn
Sigmund Freud:
La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud se
construy sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos
inconscientes,
en
particular
los
deseos
sexuales
otros
de
carcter biolgico son el fundamento mismo de la motivacin y la
101
personalidad humanas. Freud desarroll su teora tomando como base

los
recuerdos
de
las
experiencias
de
la
primera
infancia,
el
anlisis de los sueos y la naturaleza especfica de sus problemas

de
adaptacin
mental
fsica
que
conoca
al
entender
sus
pacientes. (p.121-122)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), Freud estableci que la personalidad humana

est constituida por tres sistemas ntimamente relacionados: el id, el sper ego y el
ego.p.122)
Segn los planteamientos de Schiffman y Kanuk (2005), podemos resumir los tres
sistemas de la teora freudiana en la Tabla 7:
Tabla 7:Sistemas de la teora freudiana

Sistema
ID el Ello
Caractersticas principales
Es como un almacn de impulsos irreflexivos y primitivos, es
decir, expresiones de necesidades fisiolgicas bsicas como sed,
hambre
deseo
satisfaccin
sexual
inmediata
para
sin
los
cuales
el
preocuparse
individuo
por
los
busca
medios
especficos de esa satisfaccin. (p. 122.) Las personas en las

que
predominan
estos
rasgos
de
personalidad
tienden
ser
inmaduras, con bajo autocontrol, impulsivas, tienen dificultad

para posponer las gratificaciones (sufren mucho si no pueden
comprar algo inmediatamente as no sea esencial) y muy centradas
en s mismas. Se caracterizan por realizar muchas compras por
impulso y tienen dificultad para administrar su dinero. Es un
rasgo predominante en nios, adolescentes y adultos inmaduros.
SUPER EGO el
Es la expresin interna del individuo respecto de la moral y los
Super Yo
cdigos ticos de la conducta de la sociedad. Su funcin es

vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas
socialmente aceptables (p. 122). Estas personas se caracterizan
por
ser
controladas,
racionales
en
sus
responsables,
compras,
Tienen
previsivas,
ahorradoras
claras
jerarquas
sus
y
de
necesidades y priorizan las obligaciones, las previsiones y el

futuro
en
sus
compras.
Los
casos
extremos
se
sealan
como
tacaos cuando evitan comprar productos servicios vitales por

ahorrar.
102
EGO el YO
Es el control consciente del individuo. Funciona como un monitor

interno
que
primitivos
busca
del
Id
equilibrar
con
las
los
impulsos
restricciones
irreflexivos
socioculturales
y
del
sper ego. (p. 122)
Schiffman y Kanuk (2005), p.122.
Con respecto a la forma de inferir el comportamiento del consumidor a partir de

la Teora freudiana, Schiffman y Kanuk (2005), explican que los investigadores que
aplican la teora psicoanaltica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor,
consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en
gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales
deciden lo que van a comprar. Tales investigadores suelen visualizar las compras del
consumidor, o las situaciones de consumo, como un reflejo y una extensin de la
personalidad de cada individuo. En otros trminos, consideran la apariencia y las
posesiones del consumidor arreglo personal, vestimenta, joyera y cuestiones por el
estilo- como reflejos de su personalidad. (p.123)
Leccin 29: Personalidad: Teora Neo-Freudiana y de rasgos

Segn Schiffman y Kanuk (2005), los neofreudianos afirman que las relaciones
sociales son fundamentales para la formacin y el desarrollo de la personalidad. Por
ejemplo, Alfred Adler crea que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas
racionales, que l denomin estilo de vida. Tambin destac los esfuerzos del individuo
para superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna
superioridad). Harry Stack Sullivan se enfoc en el hecho de que la gente siempre busca
establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de
manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las
tensiones, como la ansiedad. (p.124)
103
Segn Schiffman y Kanuk (2005), Honey estableci una clasificacin de las

personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e
independiente.
Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los dems
(quieren ser amados, deseadas y apreciados).
Los individuos agresivos son quienes se mueven en direccin contraria a la de
otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiracin).
Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los dems
(desean autonoma, confan en s mismos, son autosuficientes, individualistas y desean
estar libres de obligaciones). (p.124)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que por ejemplo, los intentos de los
mercadlogos para posicionar sus productos y servicios ofrecindolos como
oportunidades para pertenecer a un grupo selecto o para ser altamente valorado por
los dems miembros de su entorno social, pareceran estar guiados por la caracterizacin
de Horney del individuo independiente. (p.125)
Teora de los rasgos
Para Schiffman y Kanuk (2005), la orientacin de la teora de rasgos es de ndole
fundamentalmente cuantitativa o emprica; se enfoca en la medicin de la personalidad
en trminos de caractersticas psicolgicas especificas, denominadas rasgos. Un rasgo se
define como cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia
entre un individuo y otro. A los tericos de los rasgos les interesa la elaboracin de los
test de personalidad que les permita detectar las diferencias individuales en cuanto a
ciertos rasgos. (p.126)
Para Schiffman y Kanuk (2005), los test para un solo rasgo de personalidad
seleccionado a menudo se desarrollan para utilizarse de manera especfica en estudios
de comportamiento del consumidor. Los test de personalidad elaborados ex profeso
miden determinados rasgos, como la naturaleza innovadora del consumidor, el
materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus posesiones
104
mundanas) y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que este acepte o

rechace productos fabricados en el extranjero. Los investigadores que estudian tales
rasgos han descubierto que en general, es ms realista esperar que la personalidad est
vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones y con la compra o
consumo de una amplia categora de productos, y no referirla a una marca especfica. Por
ejemplo, es ms probable que haya una relacin entre un rasgo de personalidad y el
hecho de que el individuo tengo o no automvil deportivo convertible, que entre un
rasgo de personalidad y la marca del automvil deportivo convertible que compre.
(p.126)
Es importante conocer cmo influyen algunos rasgos de personalidad en el
comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005), describen algunos de los
rasgos. A continuacin se presentan:
Deseo
de
innovacin:
la
investigacin
reciente
acerca
del
consumidor muestra que existe una relacin positiva entre el uso

innovador
de
internet
las
compras
on
line.
Adems,
otra
investigacin que explor la asociacin entre los rasgos de la

personalidad y el comportamiento innovador en internet ha revelado
que los compradores on line suelen verse a s mismos como capaces
de controlar su propio futuro usando a internet para seleccionar
informacin, disfrutando del cambio y no sintiendo miedo por la
incertidumbre. (p.127)
Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de
rigidez
(versus
desconocido
apertura)
ante
que
los
informaciones
individuos
que
muestran
contradice
sus
ante
lo
propias
creencias establecidas. Una persona que punta alto en dogmatismo,

se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una
actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e
incertidumbre. (p.127)
Carcter social: Es un rasgo de la personalidad que flucta a lo
largo de un continuum que va desde la direccin interna hasta la
direccin
hacia
otras
personas.
Los
consumidores
dirigidos
internamente suelen confiar en sus propios valores o estndares
105
internos para la evaluacin de nuevos productos y son propensos a

volverse consumidores innovadores. A la inversa, los consumidores
dirigidos hacia otras personas, tienden a mirar a los dems en
busca de orientacin para distinguir lo que est bien y lo que
est mal. (p.128-129)
Necesidad
de
singularidad
necesidad
de
NDS:
un
de
los
singularidad
circunstancias
en
que
los
estudio
reciente
consumidores
individuos
con
alta
sobre
explor
NDS
la
las
realizaron
elecciones no convencionales (es decir nicas). La investigacin

demostr que, cuando se les peda a los consumidores explicaran
las razones de sus elecciones, y cuando a estos no les preocupaba
ser criticados por los dems, eran ms propensos a llevar a cabo
elecciones nicas. (p.129)
Nivel de estimulacin ptimo: algunos individuos prefieren llevar
una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras
que a otros les agradara, ms un entorno cargado de experiencias
nuevas, complejas e inusuales. En las investigaciones acerca del
consumidor, se ha estudiado la manera en que tales variaciones,
consideradas
en
trminos
de
las
necesidades
individuales
de
estimulacin, se relacionan con el Comportamiento del consumidor.

Se
ha
descubierto
estimulacin
disposicin
innovadores,
que
ptimos
a
(NEO)
aceptar
buscar
la
presencia
est
riesgos,
informacin
de
altos
vinculada
probar
con
nuevos
relacionada
con
niveles
una
mayor
artculos,
las
de
ser
compras
aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparacin

con los individuos cuyo NEO es bajo. (p.129-130)
Bsqueda de sensacin: se define como un rasgo caracterizado por
la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias
complejas, as como por la disposicin para tomar riesgos fsicos
y
sociales
derivados
de
tal
necesidad.
Las
evidencias
de
la
investigacin demuestran que los hombres adolescentes con alta

puntuacin de bsqueda de sensacin tienen mayores probabilidades
que otros adolescentes de preferir escuchar msica de Heavy Metal
y de asumir comportamientos temerarios o peligrosos. (p.130)
106
Bsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la

bsqueda de variedad en los consumidores, como el comportamiento
de
compra
exploratoria
(por
ejemplo,
cambiar
de
marcas
para
experimentar nuevas y quizs mejores alternativas); la exploracin

vicaria
(por
ejemplo,
obtener
informacin
acerca
de
una
alternativa nueva o diferente y luego contemplar, o incluso soar

despiertos con esa opcin); y el deseo de innovacin en el uso
(por ejemplo, utilizar de forma nueva u original un producto que
ya haba sido adoptado). (p.130)
107
Leccin 30: Formacin y funciones de las Actitudes

Para Solomon (1997), actitud es una evaluacin general y duradera de personas
(incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cos, ya sea tangible, como una
marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, frente a la cual
alguien tenga una actitud, se conoce como objeto de la actitud (p.157). Las actitudes
pueden ser positivas (de aprobacipon9 negativas (de desaprobacin).
Segn Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y
perpetan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten
celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisin y las revistas, hasta la
observacin que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus
padres. Tambin las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el
comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicacin, quienes
actan como fuentes de informacin, aun cuando no apoyan de manera explcita a un
producto. Desafortunadamente, en algunas ocasiones, el comportamiento de algunos
personajes de la televisin puede promover conductas irresponsables al ensalzar la
codicia, la promiscuidad, el exceso de consumo de alcohol, el uso de drogas, etc. p.158)
Acerca del contenido de las actitudes, Solomon (1997), afirma que una actitud es
duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluacin general
porque se aplica a ms de un evento momentneo, como escuchar un ruido (aunque con
el paso del tiempo se desarrolla una actitud negativa hacia todos los ruidos). (p.158) Mas
adelante precisa que las actitudes ayudan a determinar con quines salimos, qu tipo de
msica escuchamos, si reciclamos las basuras o desechamos las latas de aluminio. (p.158)
Funciones de las actitudes
Funcin utilitaria: segn Solomon (1997), esta funcin se relaciona con los
principios bsicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los
productos fundamentndonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor. Si a
108
una persona le gusta el sabor de una hamburguesa con queso, desarrollar una actitud
positiva hacia ese alimento. Los anuncios que acentan directamente los beneficios de
un producto apelan a la funcin utilitaria. Por ejemplo: se debera beber Coca-Cola Diet
solo por el sabor de la misma. (p.159)
Funcin expresiva de valor: segn Solomon (1997), las actitudes que realizan la
funcin que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.
Una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos sino por lo que el
producto dice de l como persona. Por ejemplo: qu tipo de hombres lee Play boy?,
Qu tipo de personas utilizan joyas marca X? Las actitudes que expresan valor son muy
importantes para los anlisis de estilos de vida, porque los consumidores elaboran una
red de actividades, intereses y opiniones para expresar una identidad social especifica.
(p.159)
Funcin defensora del ego: segn Solomon (1997), las actitudes que se forman
para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas,
realizan una funcin defensora del ego. Uno de los primeros estudios de mercadotecnia,
efectuados en la dcada de los 50, indic que las amas de casa se resistan al uso de caf
instantneo porque amenazaba su concepcin de s mismas como administradoras
capaces. Los productos que ayudan a proyectar la imagen de macho en el hombre (por
ejemplo los cigarrillos Marlboro) pueden apelar a su inseguridad sobre su masculinidad.
Otros ejemplos de esta funcin son las campaas de desodorantes; en algunas de ellas se
acentan las consecuencias vergonzosas de ser sorprendido en pblico con malos olores
bajo el brazo. Solomon (1997), (p.159)
Formacin de las actitudes
Para Solomon (1997), una actitud puede desarrollarse en diversas formas,
dependiendo de la jerarqua especifica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir
debido al condicionamiento clsico, en el que el objeto de la actitud se relaciona
repetidamente con una tonada pegajosa (por ejemplo el nombre de Pepsi se relaciona
con la tonada eres parte de la generacin Pepsi). O bien, puede formarse mediante el
109
condicionamiento instrumental, en que el consumo del objeto de actitud se refuerza: por

ejemplo, Pepsi apaga la sed. El aprendizaje de la actitud tambin puede ser resultado
de un proceso cognoscitivo muy complejo; por ejemplo, es posible que un adolescente
llegue a imitar la conducta de sus amigos y de personalidades de los medios de
comunicacin que beben Pepsi, porque l cree que esta conducta le permite encajar con
las imgenes deseables de la generacin Pepsi. (p.167)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), cuando hablamos de la formacin de una
actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un
objeto determinado (por ejemplo una cmara digital) y si tener alguna actitud concreta
acerca de ella (como la nocin de que tener una cmara digital es fabulosos cuando
queremos enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener actitudes
definidas o tener alguna (es decir, la formacin de actitudes) es el resultado de un
proceso de aprendizaje. (p.265)
Para Schiffman y Kanuk (2005), algunas veces, las actitudes se forman despus de
la compra y el consumo de un artculo. Por ejemplo un consumidor que compra un
producto con nombre de marca sin haberse formado una actitud previa hacia l, porque
era el nico producto disponible en su gnero. Otras veces, los consumidores compran
tambin, como prueba, nuevas marcas de las categoras de productos con las cuales
tienen poco envolvimiento personal. Si consideran que la marca comprada result
satisfactoria, es probable que desarrollen una actitud favorable hacia ella.
Fuentes de influencia en la formacin de actitudes
En la formacin de actitudes del consumidor influyen poderosamente la
experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los
medios de comunicacin masiva.
Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio principal por el cual se forman las
actitudes en relacin con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el
consumidor cuando los prueba y los evala. Reconociendo la importancia de la
experiencia directa, con frecuencia los mercadlogos intentan estimular a los
110
consumidores para que prueben nuevos productos, ofrecindoles cupones de descuento

o incluso con muestras gratis. En tales casos el objetivo del mercadlogo es inducir a los
consumidores a probar el producto para que lo evalen. Si el producto resulta de su
agrado, es probable que asuman una actitud positiva hacia l y que lo compren de
manera frecuente. (p.267)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, en nuestros contactos con otras
personas, sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a quienes admiramos,
nos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de
influencia extremadamente importante para la formacin de actitudes, porque nos
ense muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias
menos esenciales. Por ejemplo, los individuos que en su infancia solan ser premiados
con alimentos dulces y golosinas por su buena conducta frecuentemente conservan,
como adultos, una gran aficin por los dulces (y una actitud positiva hacia ellos). (p. 167)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la personalidad tambin juega un papel
decisivo en la formacin de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sienten alta
necesidad de cognicin (es decir, los que buscan informacin y disfrutan el pensamiento)
suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que
contienen gran abundancia de informacin relacionada con el producto. Por otro lado,
los consumidores que tienen una necesidad de cognicin relativamente baja son ms
propensos a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta
una modelo atractiva o algn personaje celebre. De manera similar, las caractersticas
especficas de personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre
las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo. (p. 168-169)
Leccin 31: Modificacin de Actitudes

Segn Schiffman y Kanuk (2005), es importante reconocer que gran parte de lo
que se ha mencionado sobre la formacin de actitudes tambin es aplicable, en general,
al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la
111
experiencia personal y otras fuentes de informacin; la personalidad afecta tanto la

receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. (p.269)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que entre las estrategias del cambio de actitud
se encuentran: 1. Intentar cambiar la funcin motivacional bsica del consumidor, 2.
Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado, 3. Resolver la lucha entre
dos actitudes conflictivas, 4. Alterar los componentes del modelo de atributos mltiples,
5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia.
(p.269)
Resolucin de actitudes conflictivas
Para Schiffman y Kanuk (2005), en algunas ocasiones, las estrategias para el
cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos
actitudes. En trminos especficos, si es posible lograr que los consumidores entiendan
que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en
realidad no est en conflicto con otra actitud, tal vez se les podra inducir a modificar su
evaluacin de la marca (transformarla de negativa a positiva). (p.273-274)
Schiffman y Kanuk (2005) ejemplifican: Samuel es un dedicado fotgrafo
aficionado que ha estado pensando en cambiar de la fotografa de 35 mm a la fotografa
de formato mediano, para aprovechar las ventajas del tamao de negativo ms grande.
Sin embargo, con el desarrollo de la fotografa digital, Samuel no est seguro de que
cambiarse al formato mediano en verdad valga la pena. A l le agrada la idea de tener un
negativo ms grande para trabajar en su cuarto de revelado (actitud 1), aunque tal vez
sienta que comprar una cmara de formato mediano resulte una inversin desacertada
porque en un futuro cercano tales cmaras podran ser desplazadas por la fotografa
digital (actitud 2). No obstante, si Samuel se entera de que Mamiya fabrica una cmara
de formato mediano que ofrece capacidad tanto para el rollo de pelcula como para
formato digital, podra cambiar de idea y resolver as sus actitudes conflictivas. (p.274)
112
Relacin de secuencia entre comportamiento y actitudes

Schiffman y Kanuk (2005), afirma que hemos destacado la visin racional
tradicional, segn la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo
as como sepa lo que va a hacer antes de hacerlo). Tambin hay otras alternativas a
esta perspectiva de que la actitud precede al comportamiento, las cuales, despus de
un cuidadoso anlisis, quizs sean lgicas y racionales. Por ejemplo, la teora de la
disonancia cognitiva y la teora de la atribucin ofrecen una explicacin diferente de por
qu el comportamiento podra preceder a la formacin de actitudes. (p.280)
Teora de la disonancia cognitiva
Segn Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teora de la disonancia
cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene
pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algn objeto de su actitud. Por
ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado
el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercanca, sobre todo si esta es muy
costosa, como un automvil o una computadora personal-, es muy frecuente que
empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y
nicas de las marcas que no eligieron (que dejaron atrs). Cuando la disonancia
cognitiva sucede despus de una compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la
compra. Puesto que las decisiones de compra suelen requerir de cierto grado de
compromiso, la disonancia posterior a la compra es bastante normal. Sin embargo, es
probable que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo acerca de sus
creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentaran resolver cambiando sus
actitudes para hacerlas coincidir con su comportamiento. p.280)
Teora de la atribucin
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicolgicos
sociales relacionados entre s de manera indirecta, explican que la teora de la atribucin
trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad (es decir,
113
la culpa o el mrito) a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio

comportamiento o el de otros individuos. En otras palabras, una persona dira: yo
colaboro con la compaa, porque en verdad ayuda a la gente necesitada, o bien, la
vendedora intent convencerme de comprar esa cmara desconocida con enfoque
automtico porque as ganara una mayor comisin.
Para Schiffman y Kanuk (2005), En la teora de la atribucin, la pregunta
fundamental se refiere al por qu de los hechos: por qu hice esto? Por qu esa
persona intentaba hacerme cambiar de marca?.
Este proceso de realizar inferencias en relacin con el propio comportamiento o el
de los dems, es un elemento importante de la formacin y del cambio de actitudes.
(p.281)
Teora de la autopercepcin
Segn Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la
teora de la atribucin que se han propuesto, la teora de la autopercepcin, -las
inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio
comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribucin.
(p.281)
En trminos de comportamiento del consumidor -dice Schiffman y Kanuk (2005)la teora de la autopercepcin sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los
consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. Dicho en forma ms
sencilla, si una joven doctora observa que tiene la costumbre de comprar el peridico x
en camino hacia la clnica, tender a concluir que a ella le agrada el peridico x (es decir,
tiene una actitud positiva hacia este peridico). Obtener inferencias a partir de nuestro
propio comportamiento no siempre es tan sencillo ni tan claro como sugiere este
ejemplo del peridico. Para entender la complejidad de la teora de la autopercepcin, es
conveniente distinguir entre las atribuciones internas y las externas. (p.281)
Schiffman y Kanuk (2005) vuelven con ejemplos. Supongamos que Rafael acaba
de utilizar por primera vez un conocido programa de presentaciones en computadora,
114
como el Power point de Microsoft, y que la exhibicin de diapositivas que elabor con l
fue bien recibida por su audiencia. Si despus de la presentacin se dice a s mismo:
tengo una facilidad innata para elaborar presentaciones de este tipo, esta declaracin
seria el ejemplo de una atribucin interna. Se tratara de una atribucin interna porque l
mismo se estara dando el crdito por el buen resultado (atribuyndolo a su propia
capacidad, su habilidad o su esfuerzo). Por eso se dira a s mismo: la presentacin de
diapositivas result excelente porque la hice yo. En cambio, si Rafael llegara a la
conclusin de que el xito de la presentacin se debi a factores que estaban fuera de su
control (la facilidad de uso del programa, la ayuda de un amigo, o tan solo la buena
suerte), tendramos un ejemplo de atribucin externa. En este caso, l dira quiz: esa
buena presentacin fue solo suerte de principiante. (p.281-282)
Schiffman y Kanuk (2005), concluyen que la diferencia entre las atribuciones
internas y externas puede tener importancia estratgica para el marketing. Por ejemplo,
en general, a la empresa productora del software de presentaciones le conviene que a
los usuarios, sobre todo quienes no tienen experiencia, interioricen el xito que
obtengan al usar el software de recursos grficos. Si ellos interiorizan esa experiencia
positiva, ser ms probable que repitan el comportamiento y se conviertan en usuarios
habituales satisfechos. Sin embargo, si luego exteriorizaran su xito, sera preferible que
lo atribuyeran al software en particular y no a algn factor ambiental de tipo incidental,
como la suerte de principiante o las instrucciones a prueba de tontos que les dio un
amigo. (p.282-283)
115
Unidad 3: Variables culturales

Introduccin
En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto
en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas
son: la cultura, la etnografa, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de
referencia en el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una leccin que
propone la reflexin sobre el anticonsumismo.
Presentar a los estudiantes las variables culturales que inciden en el
Proponer a los estudiantes actividades que les ayuden a comprender como
influyen las variables culturales en el comportamiento de compra de las personas
Objetivos generales
Que el estudiante conozca las variables culturales que inciden en el
Que el estudiante identifique las pautas de consumo de las personas de acuerdo a
la pertenencia a un grupo social, a una cultura, a un grupo de referencia o al ciclo de vida
de la familia a la que pertenece
Que el estudiante aplique las herramientas de investigacin Etnogrfica a la
investigacin de las pautas de consumo de un grupo de personas en relacin con un
producto o servicio especfico
116
Competencias
El estudiante conoce las variables culturales que influyen en el comportamiento
del consumidor
El estudiante
comprende como operan las variables culturales en la
determinacin del comportamiento del consumidor

El estudiante aplica las herramientas de investigacin etnogrfica al estudio de
una conducta de consumo especfica.
El estudiante disea los mensajes de un aviso publicitario dirigido a un grupo
cultural especfico, aplicndolos al conocimiento sobre sus pautas particulares de
consumo.
Unidad 3
Captulo 7: Cultura
Captulo 8: Subculturas
Captulo 9: Grupos culturales especiales
117
Captulo 7: Cultura
Leccin 32: Aspectos esenciales de la cultura
Leccin 33 Tendencias culturales
Leccin 34: Etnografa
Leccin 35: Cultura y valores
Leccin 32: Aspectos esenciales de la Cultura

Blackwell (2002), dice que la cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas,
instrumentos y otros smbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse,
interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se ha descrito la cultura como el
plan maestro de la actividad humana que determina las coordenadas de la accin
humana y de la actividad productiva. (p. 314) Poco ms adelante, agrega que la cultura le
da a las personas un sentido de identidad y la capacidad de comprender un
comportamiento aceptable dentro de la sociedad. Algunas de las caractersticas de
mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes:
Sentido de s mismo y del espacio
Comunicacin y lenguaje
Vestido y apariencia
Alimentos y hbitos alimentarios
Tiempo y conciencia del tiempo
Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno)
Valores y normas
Creencias y actitudes
Procesos mentales y aprendizaje
Costumbres y prcticas de trabajo (Blackwell, 2002, p. 315-316)
118
Valores y normas
Dos elementos importantes de la cultura son los valores y las normas.
Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayora o que por
lo menos representa el consenso de un grupo, en relacin con la manera en que deben
comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten
ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las
creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento de los individuos).
(Blackwell, 2002), (p. 317)
Macrocultura y microcultura
Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de
una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores y smbolos aceptados por toda una
sociedad o la mayora de sus miembros.
La microcultura implica valores y smbolos de un grupo o segmento restringido de
consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religin, etnicidad, clase
social o alguna otra subdivisin del todo. Las microculturas a veces se conocen como
subculturas. (Blackwell, 2002, p. 317)
Para Schiffman y Kanuk (2005), los componentes denominados creencias y valores
que consideramos en nuestra definicin, se refieren al cmulo de sentimientos y
prioridades que los individuos tienen acerca de las cosas y las posesiones. Las creencias
estn ms constituidas por el muy crecido nmero de declaraciones mentales o verbales
(como decir yo creo que), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones
particulares de un individuo en relacin con algo (ya se trate de otra persona, una tienda,
un producto, una marca, etc.). Los valores tambin representan creencias; no obstante,
su diferencia respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los
siguientes criterios:
Su nmero es relativamente pequeo
119
Desempean la funcin de servir como gua para saber cul es el comportamiento

culturalmente aceptado.
Son duraderos o difciles de modificar
No estn atados a situaciones ni a objetos especficos
Gozan de una amplia aceptacin de los miembros de una sociedad (p.408)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, en un sentido general, tanto los valores
como las creencias son imgenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes
especficas; stas, a la vez afectan la manera en que los individuos tendern a responder
frente a una situacin especfica. Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al
realizar la evaluacin de marcas alternativas de una misma categora de productos (por
ejemplo, los automviles Volvo frente a los Jaguar), o su preferencia final por alguna de
esas marcas sobre la otra, reciben influencia tanto de sus valores generales (sus
percepciones acerca de lo que constituye la calidad y el significado del pas de origen)
como de sus creencias especificas (sus percepciones particulares sobre la calidad de los
automviles fabricados en Suecia en comparacin con los que se fabrican en Inglaterra).
(p.408)
Schiffman y Kanuk (2005), discriminan de manera clara algunos conceptos
cercanos a cultura. Al respecto afirman que a diferencia de las creencias y los valores, las
costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas
culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones especficas. (p.408)
En relacin a cmo la cultura subyace a muchos de los comportamientos de
compra, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el impacto de la cultura es tan natural y
automtico que su influencia sobre el comportamiento se considera a menudo como lo
ms natural. Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las
personas por qu hacen determinadas cosas, estas con frecuencia les responden:
porque eso es lo que se debe hacer. Esta respuesta aparentemente superficial refleja
parcialmente la influencia de la cultura arraigada en nuestro comportamiento. Es muy
comn que solo cuando estamos expuestos a individuos con valores o costumbres
120
culturales diferentes a las nuestras (como cuando visitamos otra regin u otro pas)
llegamos a estar consientes de la manera en que la cultura ha modelado nuestro propio
comportamiento. As pues, para lograr una verdadera apreciacin de la influencia de la
cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de, por lo
menos, otra sociedad que tenga caractersticas culturales diferentes. Por ejemplo, para
entender que la costumbre de cepillarnos los dientes tres veces al da con un dentfrico
saborizado es un fenmeno cultural, se requiere estar consciente de que los miembros
de otra sociedad no se asean la dentadura en absoluto o lo hacen de una manera distinta
a la que se acostumbra en nuestra sociedad. (p 408-409).
Schiffman y Kanuk (2005), resumen as: Quiz la siguiente declaracin lo exprese
mejor: Los consumidores se observan a s mismos en el contexto de su cultura y
reaccionan a su ambiente con base en el contexto cultural que ellos llevan a esa
experiencia. Cada individuo percibe el mundo a travs de su propia ptica cultural.
(p.409).
Leccin 33: Tendencias culturales

Cataln (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan
tendencias de consumo diferentes y ddistingue de manera dos grandes tipos de
tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia
materialista:
a. El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloracin de lo propio
como pas, que ayuda a proveer modelos para las conductas de
consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y
en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El
etnocentrismo
debe ser
pensado
como
un
valor
instrumental
que
ayuda a proveer un modelo para accin. Es la creencia de que su

sistema cultural de gustos y preferencias es mejor que de otros
grupos
culturales.
Los
consumidores
ms
etnocntricos
tienen
preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad

sea
inferior
los
productos
extranjeros.
121
Hay
mercados
ms
etnocentristas
que
otros,
como
por
ejemplo
el
mercado
norteamericano. Estas diferencias no aparecen solo entre pases.

Hay
segmentos
sociales
ms
etnocentristas
que
otros.
En
esa
situacin hay que descontar el hecho de que un producto es hecho

fuera del pas por medio de la modalidad de cambios en el sistema
de valores de la cultura en cuestin.
La globalizacin est produciendo grandes cambios en este sentido.
Su
efecto
paradjico
etnocentrismo
en
en
algunas
algunas
situaciones
culturas
desdibuja
segmentos
sociales,
el
e
incentiva el etnocentrismo, tendencias antiglobalistas, en otras

culturas
segmentos
sociales.
Pero
lo
ms
generalizado
que
provoca la globalizacin es la globalocalizacin o criollizacin,

que
significa
un
hbrido
de
patrones
de
consumo
locales
con
patrones de consumo globales. Ejemplos: McDonalds en Mxico o los

variados tipos de Nescaf de Nestl.
B. El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta
de manera distinta segn el nivel de desarrollo econmico de los
pases. El materialismo es definido como la importancia que un
consumidor
asigna
las
posesiones
mundanas,
como
una
orientacin a la bsqueda de felicidad basada en un comportamiento

basado
en
el
combinacin
generosidad,
consumo.
de
otras
la
Adems
el
materialismo
orientaciones
posesividad,
la
de
tambin
valor,
tendencia
como
es
la
preservar
la
no
los
objetos, aunque sin gran utilidad.

A pesar de ser considerado una caracterstica tpica de pases
desarrollados
del
experimentado
un
consumo,
tales
occidente,
aumento
como
consumidores
dramtico
Turqua
en
la
Grecia,
de
pases
oferta
y
de
entre
que
bienes
los
han
de
pases
previamente comunistas como Rumania o Ucrania, se centran ms en

la evidencia tangible de la riqueza del consumidor como el consumo
de electrnica o de automviles. El materialismo de los europeos
occidentales, que disfrutan de mayor estabilidad social, se basa
ms en el consumo de experiencias, arte y esttica. (p.29)
En un documento publicado en la pgina web de la Escuela Colombiana de

Ingeniera Julio Garavito (2007), la psicologa del consumidor, las tendencias actuales de
122
consumo y su impacto en los mercados, las megatendencias, las diferencias individuales

en la decisin de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que
siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el xito de las
empresas colombianas.
Alonso (1997) comenta acerca de una serie de tendencias que influyen
enormemente en el consumo durante esta dcada. Dichas tendencias se presentan a
continuacin en la Tabla 8.
Tabla 8.Nuevas tendencias culturales en el mundo
A.- MEDICO-CORPORALES
Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia fsica
Tendencia a mejorar el estado de salud corporal
Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes
Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
Tendencia a la actividad deportiva
Tendencia a la automedicacin
B.- DE CONTENIDO INDIVIDUAL

Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea
Tendencia hacia el misticismo y la introspeccin
Tendencia a la regin individualizada
Tendencia a una mejor valoracin del tiempo de ocio
Tendencia a vivir al da
Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal
Tendencia a la formacin integral y la autorrealizacin
Tendencia al personalismo
Tendencia a simplificar la vida
B.- DE PROYECCION EXTERNA

Tendencia a la familiaridad
Tendencia hacia el romanticismo
123
Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales

Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo
Tendencia al pacifismo y la fraternidad
Tendencia al ecologismo
B.- LIBERAL-PROGRESISTAS
Tendencia hacia las actitudes sexuales ms liberales
Tendencia a la igualdad de sexos
Tendencia hacia la novedad y el cambio
Tendencia a aceptar la importancia de los jvenes
Tendencia hacia una mayor permisividad social
Tendencia a aceptar la acelerada evolucin
Tomado de Alonso (1997), p.153
Leccin 34: Etnografa

Para la empresa de investigacin de mercados Acertiva la etnografa es la
observacin y registro del comportamiento humano con tcnicas antropolgicas
especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los
consumidores.
Los autores de la pgina Acertiva explican que, la etnografa descubre y describe
las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos
mismos a sus acciones. Esta metodologa implica observacin in situ de los actores o
participantes en su contexto y permite una reflexin constante y profunda de su realidad.
Acerca de sus alcances, Acertiva s/f, precisa que la etnografa permite leer entre
lneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta
insigths de primera fuente, y proporciona mayor connotacin de la naturaleza
sociocultural para comprender con mayor profundidad las creencias, valores y
tradiciones del mercado objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia.
124
En relacin con el quehacer diario de la etnografa precisan que, el investigador se

incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con ellos y conoce de cerca sus
pensamientos, motivaciones e interacciones sociales. Por lo cual, no resulta
sorprendente que las etnografas han venido ganando terreno en el mbito de la
investigacin de mercados debido a que permiten comprobar en la vida cotidiana cmo
interactan los consumidores con su entorno, y por ende, con las marcas o categoras de
productos o servicios bajo anlisis.
La etnografa, denominada tambin observacin participante, se utiliza para
identificar los valores del consumidor. Su metodologa consiste en realizar estudios de
campo donde los investigadores conviven literalmente con familias o grupos de una
cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propsito es
comprender el rol del producto dentro del contexto cultural.
Segn Cabo (2007), la etnografa es una tcnica holstica que va mas all de las
limitaciones de los focus groups -grupos de discusin- ya que lleva a la investigacin a
espacios reales in-situ. Los etngrafos observan, entrevistan y filman a las personas en
el contexto de su da a da: donde trabajan, viven, compran, juegan y se entretienen. La
etnografa sobrepone la naturaleza artificial de las encuestas y su formato estndar de
preguntas ofreciendo alternativas para la mercadotecnia. Los estudios etnogrficos
revelan el trasfondo de patrones culturales y sociales del comportamiento del
consumidor.
La investigacin etnogrfica es considerada por Cabo (2007) como una
metodologa indispensable para las estrategias tradicionales de mercadeo.
Cabo (2007) explica que el equipo de su empresa est conformado por
especialistas de diferentes reas - integrado por antroplogos culturales y de otras
disciplinas acadmicas como la economa, la sociologa, la psicologa y el diseo
industrial-, provee soluciones detalladas para entender en el mundo real preferencias,
motivaciones y necesidades del consumidor. Examinamos los ambientes de consumo y
las influencias socio-culturales en su comportamiento, como tambin los momentos de
decisin de compra y adquisicin de productos. Nuestras investigaciones se trasladan a
125
oportunidades estratgicas de negocio garantizando un anticipo a las tendencias

cambiantes y una ventaja competitiva, precisa Cabo.
Son mltiples las formas de trabajo de la etnografa. A continuacin se presentan,
mediante la Tabla 9, los distintos tipos de actividad y en qu consiste cada uno de ellos,
descritos por Cabo (2007) para sus clientes.
Tabla
9.
Actividades
de
la
etnografa
investigacin del comportamiento del consumidor
para
la
Tipos de actividad
En qu consiste?
Observaciones NoInteractivas
Observaciones no-interactivas en escenarios de consumo.

Ausencia de alteracin del ambiente natural en busca de
insights para la mercadotecnia.
Panel Antropolgico
Desarrollo de grupos de discusin tradicionales y

entrevistas grupales en ambientes reales. Moderadores
profesionales son especialistas en el trabajo con
poblaciones
diversas
y
segmentos
del
mercado.
Seguimiento al consumidor, Radiografa del consumidor en
la compra. Seguimiento a sus procesos de consumo y la
seleccin de marcas. Escenarios: Plazas, Tiendas, Minimercados, supermercados y grandes superficies.
Shadowing
Metodologa enfocada obtener informacin del consumidor

de
manera
interactiva
en
espacios
de
movilidad
acompaado
Entrevistas a
Profundidad
Son utilizadas para comprender las actitudes, creencias

e influencias culturales que motivan el comportamiento
del
consumidor.
Realizacin
de
entrevistas
a
consumidores, ejecutivos y expertos.
Entrevista
Antropolgica
Es principalmente una conversacin guiada donde se

espera
llegar
a
los
pensamientos
personales
del
consumidor para as conocer los drivers ms profundos de
la conducta humana.
Experiencia y uso de
productos
Acercamiento Integral. Examen acerca de cmo los

consumidores usan y experimentan productos y servicios
para determinar sus patrones de consumo, niveles de
satisfaccin,
necesidades
y
sugerencias
para
su
mejoramiento.
Investigaciones en
desarrollo de
productos Usability
testing-
Los etngrafos conducen estudios para el desarrollo de

productos en escenarios naturales y situaciones reales
que pueden ser tiles en cualquier etapa del ciclo de
produccin. Estas investigaciones ayudan al diseo, el
concepto, la usabilidad y el refinamiento del producto.
De igual forma, los estudios que proveemos detectan
126
errores en el lanzamiento de un producto o las ventajas

del impacto de una publicidad.
Anlisis de
organizaciones Crossculturales
A partir de un incremento de la globalizacin, las

empresas realizan negocios por fuera de su zona de
familiaridad. Las compaas extienden sus marcas y
mercados sin concebir las barreras culturales presentes.
Los anlisis cross-culturales ayudan a las empresas a
construir puentes para su entrada a nuevos mercados.
Registro videoetnogrfico
Registro de imgenes en movimiento del consumidor en sus

ambientes naturales de consumo y usabilidad de marcas.
Edicin de los mejores insights para construccin
validacin de conceptos, imaginarios y estrategias de
comunicacin.
Foto-Ensayo
Registro fotogrfico de tendencias, estilos y usabilidad

de productos. Lectura analtica de imgenes a partir de
la antropologa visual.
Diario Etnogrfico
El consumidor registra con cmaras desechables su

ambiente familiar, educativo o de trabajo. As mismo,
registra de manera textual horarios de consumo, vnculos
con marcas y percepciones sobre a sus maneras de
consumir.
Lluvia de ideas &

Proyeccin
Talleres con el cliente para construir desde un

acercamiento antropolgico y sociolgico proyecciones en
comunicacin e innovacin en productos.
Leccin 35: Cultura y valores

Segn Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos como valores
bsicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las personas, que
pueden ser de utilidad para los mercadlogos en diversas formas. (p.322)
Los valores bsicos poseen algunas caractersticas tales como:
Los
valores
productos
ingerirse,
bsicos
en
una
sino
definen
la
forma
sociedad.
No
solo
que
tambin
en
que
se
determina
prescriben
qu
utilizan
los
qu
alimentos
otros
alimentos
resultan apropiados, cmo se preparan y la hora adecuada para la

ingestin. (Blackwell, 2002, p.322)
Los
valores
bsicos
proporcionan
valoraciones
positivas
negativas de marcas y programas de comunicacin. Los mercadlogos
127
pueden
utilizar
atletas
msicos
celebres
para
lograr
evaluaciones positivas de sus marcas, una estrategia de xito, a

menos que la imagen de la celebridad se deteriore. (Blackwell,
2002, p.322)
Los valores bsicos definen relaciones aceptables en el mercado.
La cultura nativa (y sus valores) de una empresa influye en sus
estrategias comerciales, en sus tcticas y prcticas en el mercado
global y tambin afecta sus prcticas internacionales de compra.
Por ejemplo, en Japn, una empresa a menudo har negocios con
pequeos
proveedores
empresas
de
distribucin
propiedad
de
viejos empleados, con los que conservan una relacin o tienen una
educacin
favorece
similar.
Pero
relaciones
en
Estados
impersonales,
Unidos,
podra
donde
resultar
la
cultura
ms
difcil
desarrollar la confianza necesaria para una mercadotecnia con base

en una relacin efectiva. (Blackwell, 2002, p.322)
Los
valores
bsicos
definen
el
comportamiento
tico
de
las
empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus

empleados, igual que el clima tico de un pas es afectado por los
valores bsicos de sus individuos e instituciones. En los aos
recientes se ha calificado a Estados Unidos como una cultura del
dinero
en
la
cual
los
ejecutivos
de
los
negocios
operan
principalmente con base en la codicia. De acuerdo con la tica

personal de un individuo, este puede considerar que varias metas
corporativas son incompatibles con su propia escala axiolgica, lo
cual genera tensin e insatisfaccin. (Blackwell, 2002, p.322)
Blackwell (2002), explica que, los valores sociales cambian continuamente cuando
los valores bsicos son relativamente permanentes. Los mercadlogos deben poner
especial atencin en los valores en transicin, ya que afectan las dimensiones de los
segmentos de mercado. Los cambios axiolgicos pueden modificar las respuestas de la
publicidad a las ofertas de servicio y a los formatos preferidos de menudeo. (p.323)
Especial atencin merecen los ciclos de vida. Para Blackwell (2002), los cambios
en los valores de una sociedad se pueden pronosticar con base en una explicacin del
ciclo de vida, lo que significa que a medida que los individuos envejecen, sus valores
128
cambian. Por tanto, los valores que distinguen a los jvenes actuales, en unas cuantas
dcadas se parecern a las que sustentan las personas de mayor edad, mientras que la
escala axiolgica del futuro ser similar a la de hoy da conforme los jvenes maduran e
incorporan los valores de sus padres. Esta es la teora de la asimilacin conductual. El
cambio generacional en contraste, sugiere que gradualmente los valores existentes sern
reemplazados por aquellos de los jvenes que forman la generacin lder en trminos de
valor. (p.323)
Cambios en la influencia familiar
Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia dominante en la
mayor parte de las culturas. Estn ocurriendo muchos cambios culturales. Veamos
algunos. (p.323)
Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo.
Debido a que muchas madres trabajan fuera del hogar, aproximadamente 60% de los
nios de entre 3 y 4 aos asisten a escuelas preescolares o guarderas, en comparacin
con 5,7 % en 1965. Hoy da, de forma cada vez ms notable, los nios adquieren sus
valores fuera de la familia, por parte de las nanas, escuelas y medios. (Blackwell, 2002,
p.323)
Tasas crecientes de divorcio. En la actualidad la mayor parte de los nios pasan
una partea de sus vidas en hogares de un solo padre, lo que contribuye a reducir la
influencia familiar. (Blackwell, 2002, p.323)
El ncleo familiar aislado. La separacin geogrfica que sufre el ncleo familiar de
abuelos y otros parientes, (debido a la mayor movilidad de los trabajos y la educacin)
contribuyen a la carencia de una herencia cultural o de un anhelo de races. (Blackwell,
2002, p.324)
La Tabla 10, tomada de Blackwell (2002), ilustra de manera global los cambios
profundos que se han presentado en la sociedad.
129
Tabla 10. Valores cambiantes en la civilizacin occidental

Valores tradicionales
Nuevos valores
tica de auto negacin
tica de autorrealizacin
Estndar de vida ms elevado
Mejor calidad de vida
Papeles tradicionales del sexo
Confusin de los papeles del sexo
Definicin aceptable del xito
Definicin individualista del xito
Familias tradicionales
Familias alternas
Fe en la industria, en las
Confianza en s mismo
instituciones
Vivir para trabajar
Trabajar para vivir
adoracin a los hroes
Amor por las ideas
Expansionismo
Pluralismo
Patriotismo
Menos nacionalismo
Crecimiento sin paralelo
Creciente sensacin de lmites
Crecimiento industrial
Crecimiento en informacin y servicios
Receptividad a la tecnologa
Orientacin hacia la tecnologa
Nota: las sociedades occidentales desarrolladas estn descartando gradualmente

los valores tradicionales y comienzan a abrazar nuevos valores emergentes a una
escala cada vez ms amplia.
Fuente: Joseph T. Plummer. Changing values, en Futurist 23 (enero-febrero de 1989), 10. Citado
por Blackwell (2002), p.324.
Cambios en la influencia religiosa

Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados Unidos, segn
Blackwell (2002), son:
Disminucin de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales
Incremento de religiones no cristianas
Desplazamiento de la religin tradicional hacia la espiritualidad
Las mujeres incrementan su grado de religiosidad
La religin y la espiritualidad son buen negocio (p.324- 325)
130
Cambios en las instituciones educativas

Segn Blackwell (2002), una institucin fundamental en la transmisin de valores
a los consumidores es la educacin. La influencia de esta parecera ir en aumento.
Algunos de los cambios en la educacin en Estados Unidos son:
Incremento dramtico de la educacin formal
Enseanza: de la memorizacin al cuestionamiento
Aprendizaje va internet (p.326)
131
Captulo 8: Subculturas
Leccin 36: Subculturas
Leccin 37: Subculturas por Generacin y Edad
Leccin 38: Subcultura de los Nios
Leccin 39: Subculturas por Religin
Leccin 40: Subculturas por Gnero
Leccin 36: Subculturas: visin panormica

Schiffman y Kanuk (2005), definen subcultura se define como un grupo cultural
distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad ms amplia y ms
compleja (p.438)
Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las
que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por gnero.
Subculturas por nacionalidad
Segn el censo de 2000, -comentan Schiffman y Kanuk (2005), el numero de los
hispano-estadounidenses (de todas las razas) haba crecido ms del 60% en la dcada de
1990 (en comparacin con la poblacin total del pas que aument un 13,2%). Esos 35,3
millones de estadounidenses representan el 12% de la poblacin total, cuyo poder de
compra en 2001 se estim en U$452.000 millones. A diferencia de otros segmentos de la
poblacin de ese pas, los hispano-estadounidenses son ms jvenes (el 35% tiene 18
aos o menos, en tanto que solo el 26% de la poblacin total es menor a 18 aos). La
edad promedio de los hispano-estadounidenses es de casi 26 aos, mientras que la edad
promedio del resto del a poblacin es de 35 aos. Los hispano-estadounidenses suelen
pertenecer a familias ms numerosas (el tamao promedio de sus hogares es de 3,7
miembros en comparacin con el tamao promedio de todos los hogares
estadounidenses que es de 2,5 miembros). Tambin es ms comn que vivan en un
132
hogar formado por una familia extendida, constituida por miembros de la familia
pertenecientes a varias generaciones. Adems de que en los hogares hispanos es ms
probable la presencia de nios en las familias negras o en las familias no hispanas, las
personas de origen hispano dedican ms tiempo al cuidado de sus hijos (p.440)
Subculturas por religin
Segn Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen ms de 200
subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el
catolicismo romano y el judasmo, son los principales credos religiosos organizados.
Algunas veces los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomas decisiones de
compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Por lo comn, el comportamiento del
consumidor recibe la influencia directa de la religin, en relacin con los productos que
se han asociado en un plano simblico y ritualista con la celebracin de las diversas
festividades religiosas. Por ejemplo, la navidad se ha convertido en la temporada del ao
en que se compran ms regalos. (p.444)
Subculturas geogrficas y regionales
Para Schiffman y Kanuk (2005), En muchos pases grandes geogrficamente se
genera diversidad cultural. Por ejemplo Estados Unidos es un pas de una gran extensin
territorial y tiene una amplia variedad de condiciones climticas y geogrficas. Gracias al
tamao y a la diversidad fsica de su pas, resulta muy natural que muchos
estadounidenses tengan un sentimiento de identificacin regional y recurran a l como
una forma de describir a los dems (como decir es un verdadero sureo). Con
frecuencia, esa denominacin nos ayuda a desarrollar una imagen mental y un
estereotipo de apoyo de la persona en cuestin. (p. 446)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, cualquiera que haya viajado a travs de
Estados Unidos habr notado probablemente muchas diferencias regionales en el
comportamiento de consumo, sobre todo en lo referente a los alimentos y las bebidas.
Por ejemplo, beber una taza de caf negro es tpico del oeste, mientras una taza de caf
con leche y azcar es la forma preferida en el Este. Tambin hay diferencias geogrficas
133
en el consumo de alimentos bsicos como el pan. Para ser precisos, en el Sur y en el

Oeste medio, se prefiere el pan blanco y suave, en tanto que en las costas del Este y del
Oeste, los favoritos son otros tipos de panes con mayor consistencia (de centeno, de
trigo integral, y de tipo francs e italiano). Adems, entre las diferencias regionales se
encuentran tambin las preferencias de marcas (p.446)
Subculturas por raza
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las principales subculturas raciales de
Estados Unidos son caucsicas, afro-estadounidenses, asitico-estadounidenses e indoestadounidenses. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de
vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayora de las investigaciones
acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los
consumidores afro-estadounidenses y los caucsicos. (p.449)
La Oficina de Censos, citada por Schiffman y Kanuk (2005), se estima que la poblacin
afro-descendiente es de ms de 36 millones de personas o casi el 13% de la poblacin
total. Por consiguiente los consumidores afro-estadounidenses constituyen en la
actualidad la minora racial ms numerosa en ese pas. Con un poder de compra
calculado en U$572.000 millones, tales consumidores son codiciados por los
mercadlogos, quienes gastan cerca de U$1300 millones en publicidad, promociones y
eventos para comunicarse especficamente con ellos. Sin embargo, este importante
agrupamiento subcultural suele definirse como un solo mercado afro-estadounidense
indiferenciado, constituido por individuos que tienen un conjunto uniforme de
necesidades de consumo. En realidad se trata de un grupo diverso integrado por
numerosos subgrupos, cada uno de los cuales tiene sus propios antecedentes,
necesidades, intereses y puntos de vista. Por ejemplo, adems de los afroestadounidenses provenientes de las islas como Jamaica y Hait, quienes recientemente
emigraron hacia Estados Unidos. Por consiguiente, as como la mayora blanca se ha
dividido en una gran variedad de segmentos de mercado, cada uno con sus propias
134
necesidades y gustos distintivos, el mercado afro-estadounidense tambin puede

segmentarse de esa forma (p.449)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), la poblacin asitico-estadounidense en la
actualidad representa casi 12 millones de personas y la minora de ms rpido
crecimiento en Estados Unidos (sobre una base de porcentaje). Segn las previsiones, la
inmigracin har que la poblacin asitico-estadounidense llegue a ms de 13 millones
en 2005, lo cual representar un incremento de ms del 54% entre 1990 y 2001. De
acuerdo con el censo de 2000, seis etnias diferentes forman cerca del 88% de la
poblacin asitico-estadounidense: chinos (2,4 millones), filipinos (1,9 millones), indios
(1,7 millones), vietnamitas (1,12 millones), coreanos (1,1 millones) y japoneses (797.000).
(p.451)
Subculturas por edades
Para Schiffman y Kanuk (2005), no es difcil entender la razn por la cual cada uno
de los principales subgrupos de edades de la poblacin se considera como subcultura por
separado. Despus de todo, acaso no escucha usted msica muy distinta de la de sus
padres y abuelos, viste en forma diferente, lee otras revistas y disfruta programas de
televisin de otro tipo? Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un nio
dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada se
producen cambios importantes en sus demandas especficas de productos y servicios. Las
subculturas por edades estn divididas en 4 grandes grupos desde la ms joven hasta la
de mayor edad: la generacin Y, la generacin X, los baby boomers y los adultos mayores.
Estos cuatro segmentos de edades tienen estilos de vida distintos que permiten
considerarlos como grupos subculturales (p.454)
Subculturas por gnero
Para Solomon (1997), las suposiciones que hace una sociedad sobre los papeles
adecuados de los hombres y las mujeres se establecen segn los comportamientos
ideales que se destacan para cada sexo (entre otras cosas, en la publicidad). Por ejemplo,
135
es posible que muchas mujeres coman menos porque se les ense a ser ms delicadas
porque tienen una mayor presin para conservar el peso. (p.238)
Segn Solomon (1997), la identidad de los papeles sexuales es un estado tanto
mental como fsico. El gnero biolgico de una persona (por ejemplo, masculino o
femenino) no determina completamente si esta mostrar rasgos especficos para cada
sexo, o caractersticas estereotpicas asociadas con uno u otro sexo. Adems los
sentimientos subjetivos de un consumidor sobre su sexualidad son importantes.
A diferencia del gnero masculino o femenino, la masculinidad y la feminidad no
son caractersticas biolgicas. Un comportamiento considerado masculino en una cultura
puede no ser visto as en otra. Por ejemplo, la norma en muchos pases de occidente es
que los hombres deben ser fuertes y reprimir los sentimientos de ternura, y que los
amigos del sexo masculino evitan el contacto fsico entre s (excepto en situaciones
seguras, como en el campo de futbol). Sin embargo, en algunas culturas latinas y
europeas es comn que los hombres se abracen. Cada sociedad determina lo que los
verdaderos hombres o mujeres deben y no deben hacer (p.238)
Leccin37: Subculturas por Generacin y Edad

La clasificacin de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en
pases como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en
funcin de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados
Unidos tienen la siguiente clasificacin: Generacin Y, Generacin X, Baby Boomers y
Adultos mayores.
Segn Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos se han enfocado en estos
cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida distintos permiten que se
consideren como grupos subculturales. (p.454)
136
Generacin Y
Para Schiffman y Kanuk (2005), esta cohorte de edades (grupo de individuos que
nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71
millones de estadounidenses que nacieron entre los aos 1977 y 1994 (es decir, los hijos
de los baby boomers). Los miembros de la generacin Y (tambin conocida como los
boomers del eco y la generacin del milenio) se dividen en 3 subsegmentos: los
adultos de la generacin Y (de 19 a 24 aos de edad), los adolescentes de la generacin Y
(de 13 a 18 aos de edad) y los nios de la generacin Y o los twens (de 8 a 12 aos de
edad). (p.454)
A menudo los miembros de la generacin Y se describen como pragmticos,
sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias. El
segmento de adolescentes de la generacin Y gasta ms de U$150.000 millones cada
ao, e influye en las compras de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos
crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicacin masiva y suelen
mostrarse desconfiados ante las exageraciones del marketing. Por ejemplo, entienden
de inmediato que cuando un centro comercial ubica en sus extremos opuestos las
tiendas ms frecuentadas por adolescentes, se le est impulsando a recorrer el centro
comercial (p.454)
Generacin X
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que los miembros de este grupo de edades (a
quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) representan
casi 46 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos sealan
otras fechas de inicio y terminacin un tanto diferentes). Como consumidores, estos
individuos de 23 a 37 aos de edad, gastan anualmente cerca de U$125.000 millones. Les
disgusta las etiquetas, son irnicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus
campaas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en la cual los
ndices de divorcios se fueron por las nubes y los nios tenan la llave de la puerta hacia
la calle. (p.454).
137
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que, es frecuente que los miembros de la

generacin X se enorgullezcan de su complejidad. Aun cuando no siempre son
materialistas, compran buenos nombres de marca (como Sony), pero no necesariamente
etiquetas de diseador. Les complace ser reconocidos por los mercadlogos como un
grupo por derecho propio y no como los miembros de un mini grupo baby boomers.
Por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien su estilo en
cuanto a msica, modas y lenguaje. Tal parece que un factor clave para los mercadlogos
a este respecto es la sinceridad. Los X no estn contra la publicidad, solo se oponen a la
falta de sinceridad. (p.456)
Baby Boomers
Segn Schiffman y Kanuk (2005), los mercadlogos han encontrado en los baby
boomers a un pblico meta especialmente deseable porque 1. Representan la categora
por edades distintiva ms numerosa de las que viven en la actualidad, 2. Con frecuencia
toman decisiones de compra importantes como consumidores, 3. Est incluido entre
ellos un pequeo subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos
a quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, profesionales jvenes con gran
movilidad social ascendente) y han influido en los gustos de los consumidores de otros
segmentos por edades de la sociedad. La denominacin de baby boomers se refiere al
segmento de edades de la poblacin que corresponde a los nacidos entre 1946 y 1964.
Por consiguiente, estos individuos se encuentran en la amplia categora de edades que
actualmente tienen de 38 hasta 60 aos, aproximadamente. Los cerca de 78 millones de
boomers representan ms del 40% de la poblacin adulta. La simple magnitud de esta
cifra explica por qu constituyen un segmento de mercado tan codiciado. Sin embargo,
tambin son apreciados porque constituyen cerca del 50% de las personas que ocupan
puestos profesionales y gerenciales, y ms de la mitad de quienes poseen, al menos, un
ttulo universitario. (p. 456)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, los baby boomers tienden a ser
consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por s mismos, para sus casas o
138
apartamentos, y aun para otras personas: estn orientados hacia el consumo. Conforme
envejecen, la ndole de los productos y servicios que ms necesitan o desean, va
cambiando. Por ejemplo, a causa del envejecimiento de este segmento del mercado, las
ventas de jeans de ajuste cmodo y de anteojos bifocales sin lnea divisoria estn
registrando un aumento significativo, as como las de zapatos cmodos para caminar.
Tambin los pantalones con bandas elsticas en la cintura, tanto para hombres como
para mujeres, se estn vendiendo consistentemente. As mismo, en fecha reciente, los
mercadlogos de servicios bancarios y otras instituciones financieras estn dando mucha
atencin a la idea de brindar asesora a los baby boomers que ya empiezan a pensar en
jubilacin. Las aspirinas St. Joseph cambiaron su mercado meta de bebs a boomers,
mientras que Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones
en sus parques temticos sin la compaa de sus pequeos. (p.456-457)
Adultos mayores
Segn Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos est envejeciendo. Algunos baby
boomers estn en sus 50 (es decir, son adultos maduros) ya hay gran cantidad de
personas de la generacin inmediatamente anterior. Segn el censo del ao 2000, hay
casi 35 millones de personas en el pas que tienen 65 aos de edad o mas (el 12,4 % de la
poblacin) y lo mas importante, se estima que para 2030 uno de cada 5 estadounidenses
(casi 70 millones) estar en este rango de edades. A lo largo del siglo XX la expectativa de
vida en Estados Unidos aument de 47,3 a 76,9 aos. (p. 459)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, a pesar de que la gente suele pensar que
los consumidores de mayor edad son personas sin recursos financieros apreciables, con
mala salud en general y mucho tiempo libre a su disposicin, el hecho es que en 2001 el
31% de los hombres y el 20% de las mujeres de 65 a 69 aos de edad aun tenan empleo
y los porcentajes fueron del 19% para los hombres y 12% para las mujeres de 70 a 74
aos. Adems, millones de adultos se dedican al cuidado diario de algn nieto y muchos
realizan trabajo voluntario. El ingreso discrecional de este grupo representa el 50 % del
ingreso discrecional de los habitantes de Estados Unidos. Este segmento gasta cantidades
139
importantes en artculos y servicios de lujo como automviles, vinos, viajes de vacaciones

y asesora financiera. Los estadounidenses de ms de 65 aos controlan el 70 % de la
riqueza de la nacin, la cual asciende a cerca de 70 billones de dlares. (p.459)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), la investigacin sugiere de manera consistente
que las percepciones de los individuos acerca de su edad son ms importantes para
determinar su comportamiento que su edad cronolgica real. De hecho, la gente puede
tener simultneamente varias edades cognitivas o percibidas. Para ser ms precisos, los
consumidores de edad avanzada se perciben a s mismos ms jvenes que su edad
cronolgica en cuatro dimensiones de dicha percepcin: edad que sienten (de qu edad
se sienten mentalmente); edad que aparentan (qu edad aparentan por su aspecto
fsico); edad activa (en qu medida participan en las actividades que corresponden a un
grupo especfico de edades); edad de sus intereses (qu tan similares son sus intereses a
los de miembros de un grupo de edades especfico). Los resultados confirman otras
investigaciones, segn las cuales los consumidores de ms edad tienen mayor propensin
a considerarse ms jvenes que su edad cronolgica (es decir, que suelen tener una edad
cognitiva ms joven). (p460)
Leccin 38: Subcultura de los nios

Solomon (1997), afirma que los nios son la meta soada para algunos
mercadlogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al
precio. La mayora de los nios tambin poseen un grado de conocimiento
sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen caractersticas positivas o
negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice. Los nios de 6
de primaria ya han desarrollado casi por completo los estereotipos sobre los adultos,
relacionados con la posesin de diferentes estilos de automviles y casas. Los nios de
educacin primaria tambin establecen juicios sobre otros nios con respecto a la marca
de pantalones de mezclilla que usan (por ejemplo, Calvin Klein en comparacin con
Sears) o incluso los tipos de juegos de video que poseen. (p.506)
140
Estrategias para atraer a las madres y a las familias

Segn Solomon (1997), la batalla para atraer a los nios comienza an antes de
que nazcan. Cada ao, alrededor de 1,7 millones de mujeres estadounidenses dan a luz
por primera vez. Entonces los nuevos padres empiezan a gastar un promedio de casi
U$6000 durante el primer ao de la vida del beb. Sin embargo, estos consumidores no
se desprenden fcilmente de su dinero, pues se preocupan mucho por el bienestar del
nio y buscan cuidadosamente productos y servicios buenos para el beb. Las marcas
reconocidas (como Gerber) son muy apreciadas debido a que proporcionan seguridad a
las madres y padres preocupados. Los mercadlogos realizan muchos esfuerzos por
atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del nio, ya que la lealtad a la marca se
establece rpidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo beb a la familia
requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categoras de productos
desconocidos para ellos. Por ejemplo, un beb tpico consume 325 latas de frmula
lctea y 600 latas de alimento infantil durante el primer ao de vida, y los padres
compran U$4000 millones solamente en paales desechables al ao. Aunque los bebs
tienen poco que opinar sobre estas opciones, con esta introduccin al mundo de la
mercadotecnia comienzan su camino hasta su transformacin en consumidores
independientes (p.506-507)
Acerca de qu tan estratgico es el mercado de los nios y lo importante que es
conocer su comportamiento, Solomon (1997), afirma que los mercadlogos muestran
inters en los nios, no solo por lo que compran ahora, sino tambin por lo que
comprarn en el futuro. De hecho, es posible considerar que los nios integran tres
mercados diferentes:
Mercado primario. Los nios que tienen su propio dinero para gastar, que
corresponde a mas de U$8000 millones. (Solomon, 1997, p.508)
Mercado de influencia. Los nios tambin ejercen influencia sobre las decisiones
de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a ms de U$130.000 millones.
(Solomon, 1997, p.508)
141
Mercado futuro. Por supuesto, los nios integrarn el mercado adulto del futuro.
Muchas empresas siguen una estrategia a largo plazo que consiste en estimular la lealtad
de los nios, y esperan que el hecho de que los pequeos estn familiarizados con los
productos genere utilidades conforme estos aumenten de edad. (Solomon, 1997, p.508)
Para Solomon (1997) aunque tres categoras de productos (juguetes, cereales y
dulces o bocadillos) se anuncian en ms de las partes de todos los comerciales
televisados durante la programacin de los sbados por la maana, los mercadlogos
estn promoviendo las versiones de productos que varan desde aparatos de sonido
estreo personales (Sony) hasta pauelos desechables (Scott Paper). Mientras que
numerosos grupos rechazan tanto los productos como las estrategias utilizados para
atraer a los nios, 4 de cada 5 adultos no muestran ninguna objecin a los anuncios de
ropa o juguetes dirigidos a los nios, y la mayora de las personas tambin acepta el
concepto de anunciar directamente productos como cereales, champ, alimento para
mascotas, pelculas (de clasificacin A) y discos.
Las nias adolescentes, en contraste marcado con los nios de ese mismo pas,
son uno de los segmentos ms atractivos en Estados Unidos. As lo han entendido los
mercadlogos. Al respecto, Solomon (1997) afirma que ms de la tercera parte de las
nias entre los 9 y 11 aos usan regularmente desodorantes, perfumes y esmalte para
uas, y algo ms sorprendente, es que casi 1/3 de los nios y las nias que pertenecen a
este mismo grupo de edad usa fijador para el cabello. Mattel vende uas postizas
pintadas y Maybelline fabrica un lpiz labial con sabor a chicle. Un investigador de
mercado de Maybelline explic la estrategia de la empresa de la siguiente manera:
primero comienzan a jugar con lpiz labial y esmalte para uas, y posteriormente usan
rubor y sombras para ojos.
En relacin con la lealtad a de marca, Solomon (1997) explica que aunque el
inters de los mercadlogos por los nios tiene mucho que ver con lo que estos pueden
adquirir actualmente, en muchos casos se interesan tanto o ms en lo que los nios
comprarn despus. Algunas empresas que planifican para el futuro se dan cuenta que la
lealtad hacia las marcas se forma desde una edad temprana y estn diseando
142
estrategias para establecer vnculos con los nios que se convertirn en sus futuros
mercados.
La Mc Donalds Corporation ha estudiado en profundidad el segmento de los
nios. Sobre el particular, Solomon (1997) afirma que fue una empresa pionera en este
concepto, ya que atrae directamente a los nios ofreciendo paquetes de alimentos,
fiestas, juegos infantiles, etc. En segundo lugar, reconoce el papel del nio como alguien
que influye en la toma de decisiones de la familia. Por tanto, su publicidad
frecuentemente fomenta las visitas familiares a sus restaurantes. Por ltimo, la empresa
considera a los nios como su futuro mercado, pues se da cuenta que los nios de hoy
algn da llevarn a sus hijos a los Arcos Dorados.
Otros mercadlogos tambin intentan cultivar este mercado futuro. Solomon
(1997) explica los esfuerzos de muchas instituciones en Estados Unidos para captar a los
consumidores desde temprana edad. Este autor afirma que este es el motivo por el cual
el ejrcito, la marina y la fuerza area se anuncian en la revista Boys Life. Otro ejemplo
es Levi Strauss & Company, que ingres al mercado infantil con Mi primer Levis (una
lnea de camisas, pantalones y chamarras de pana y mezclilla con motivos) cuando las
ventas de pantalones de mezclilla para adultos disminuyeron drsticamente.
Leccin 39: Subculturas por Religin

Solomon (1997), explica que, la religin por s misma no ha sido estudiada en
forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema
tab. Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a
un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento
del consumo. En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto
significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes
hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educacin familiar, el ingreso y las
tendencias polticas.
143
Agrega ms adelante Solomon (1997), que por lo menos en teora, Estados Unidos
es el pas ms religioso, ya que ms del 90 % de los estadounidenses dice creer en Dios y
ms del 40 % afirma haber asistido a los servicios religiosos en una semana determinada.
Sin embargo, los datos recientes que comparan la asistencia reportada con la cuenta del
nmero real de personas que asisten a los servicios indica una discrepancia entre las
actitudes y el comportamiento (por lo menos el comportamiento reportado). (p. 486).
Subcultura Catlica
Segn Solomon (1997), en Estado Unidos los catlicos tienen ms hijos que los
protestantes o los judos, pues la sexualidad es considerada como un medio en el sentido
de que se utiliza con el propsito de procreacin y no de recreacin. (p. 488).
Los integrantes de este grupo religioso generalmente poseen un nivel
socioeconmico inferior al de los judos y protestantes, debido quiz a causas entre las
que se incluyen la histrica discriminacin religiosa, el esfuerzo por limitar el
conocimiento y el nfasis en las iniciativas dirigidas hacia la comunidad y no hacia el
bienestar individual. Como sucede con todas las subculturas religiosas, muchos de estos
aspectos estn cambiando conforme los catlicos jvenes buscan nuevas formas de
reconciliar su fe con las exigencias de la vida moderna. En general, los catlicos
comprometidos mantienen una orientacin conservadora, mientras que otros son ms
liberales. Por ejemplo, en un estudio reciente, la proporcin de catlicos practicantes que
estaban a favor de los derechos al aborto era solo de la mitad que la de los catlicos en
general. (p. 488).
Subcultura Protestante
El protestantismo est muy ligado a la idea de generacin y acumulacin de
riqueza. Al respecto, Solomon (1997), explica que alrededor del 10% de los
estadounidenses se identifican a s mismos como protestantes. En contraste con el
dogma catlico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la Biblia
mas como una forma de experimentar el control divino como una evidencia del mismo.
Adems, esta tradicin estimula la adquisicin del conocimiento cientfico. Los
144
protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran ms el esfuerzo laboral y

personal como un camino para ascender en la escala social (p.488).
Aunque no todos los protestantes son ricos, aparecen en nmero
desproporcionados en las clases superiores. Entre los motivos de esta riqueza relativa se
encuentran los siguientes:
La importancia que otorgan al trabajo arduo y constante.
Una reducida tasa de de fertilidad que facilita la movilidad ascendente de los
hijos.
Una estructura social estadounidense en la que los protestantes han formado
parte de la lite del poder. (p. 488-489)
Subcultura Juda
Segn Solomon (1997), la identidad tnica juda ejerce una influencia
excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como
religiosos. Un alto porcentaje de la poblacin juda americana poseen un estatus
econmico relativamente elevado y el tamao promedio de la familia es pequeo (con
excepcin de algunos grupos ortodoxos). Aunque esta subcultura tiene una presencia
importante en los negocios y las artes, en realidad menos del 2% de la poblacin
estadounidense es juda. (p. 490)
Para Solomon (1997), el judasmo refuerza la responsabilidad individual por las
acciones y la educacin del individuo. Los consumidores judos poseen una estructura de
la personalidad caracterizada por la necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el
individualismo. Un estudio sobre consumidores judos, en comparacin con los
consumidores gentiles, encontr que los judos encuestados estn ms expuestos a
material educativo desde la infancia, acostumbran utilizar un mayor nmero de fuentes
en el proceso de bsqueda de informacin, son innovadores de productos y transfieren
ms informacin sobre consumo de productos a otros. (p. 490)
145
Subcultura Musulmana
Cada subcultura religiosa tiene su peso en millones de personas dentro de los
Estados Unidos. Al respecto, Solomon (1997), afirma que existen 3 a 4 millones de
musulmanes en Estados Unidos. Aunque muchas personas equiparan esta subcultura con
la cultura rabe, no son iguales. El trmino rabe se refiere a una identidad tnica,
mientras que el Islamismo es una religin, es decir, no todos los rabes son musulmanes
y no todos los musulmanes son rabes. De hecho, 1 de cada 4 musulmanes es negro. La
cantidad de personas que reclaman su pertenencia a esta subcultura religiosa est en
aumento y se calcula que los musulmanes estadounidenses podran superar en nmero a
los presbiterianos de ese pas en el ao 2000. Existen ms de 1100 mezquitas en Estados
Unidos. (p. 490)
Subcultura de los Cristianos Evanglicos
Solomon (1997), explica que una encuesta reciente de Gallup indica que 1/3 de
los adultos estadounidenses dicen que nacieron de nuevo. Aunque este movimiento ha
afectado a diferentes clases sociales y tipos de consumidores, es mas frecuente entre las
mujeres, los ancianos y los sureos. Este fenmeno tambin se presenta con mayor
frecuencia en las clases sociales bajas, ya que el nmero de adultos que se describen a si
mismos como cristianos nacidos de nuevo disminuye de manera constante con el
incremento de los niveles educativos y de ingresos. El movimiento del nuevo nacimiento
ejerce un impacto significativo en el mercado estadounidense, as como en la
contramercadotecnia, la cual est disminuyendo la demanda de ciertos productos y
negocios. Esta comunidad ha influido en la modificacin de la programacin y de la
publicidad de los medios de comunicacin que destacan el sexo y la violencia. (p. 491)
Solomon 1997, precisa que, en general, estos consumidores apoyan las
orientaciones sexuales tradicionales, utilizan el crdito con una frecuencia inferior al
promedio y dan poca importancia a la compra de marcas nacionales. Tampoco escuchan
msica rock and roll con mucha frecuencia como lo hace la poblacin general (quiz
146
debido al nfasis que esta msica da al sexo y a las drogas) y prefieren la msica cristiana
contempornea y los cantos evanglicos. (p. 491).
Leccin 40: Subculturas por Gnero

Segn Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a asignar ciertos
rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad
estadounidense se consideraba a menudo que la agresividad y la competitividad eran
rasgos masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la
locuacidad se consideraban como rasgos femeninos tradicionales (p.462)
Qu son los roles sexuales?
Schiffman y Kanuk (2005), describen como, en el seno de todas las sociedades es
muy comn encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estn
caractersticamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, en
Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la
ropa de trabajo fueron considerados histricamente como productos para hombres; en
cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, as como las
fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponan como artculos
femeninos. Para la mayora de estos productos, el vnculo con un rol sexual se ha vuelto
ms dbil o incluso ha desaparecido; en el caso de otros, la prohibicin aun persiste. Las
fragancias para caballeros son una categora de productos interesante, pues en ella se
estn desvaneciendo las identificaciones de gnero. Aun cuando el nmero de hombres
que usan esos artculos, est aumentando, se estima que el 30% de las fragancias para
hombre, las usan hoy mujeres. As mismo, aunque a lo largo de la historia las mujeres
han sido el mercado ms importante para complementos vitamnicos, cada vez es ms
frecuente encontrar productos de ese tipo formulados exclusivamente para hombres.
(p.462)
147
En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de

atraccin por internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la web para buscar material
de referencia, libros virtuales, informacin mdica, sugerencias para cocinar, informacin
gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar,
descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones. Esto ofrece apoyo adicional
a la nocin de que los hombres son cazadores, en tanto que las mujeres son
criadoras. As mismo, aunque es igualmente probable de que los hombres y las mujeres
exploren sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line (32%
frente al 19% a favor de los hombres). La evidencia sugiere que la menor incidencia de
compras on line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupacin respecto a
la seguridad de esas transacciones y del riesgo de privacidad. (p.462-463)
Los tipos de mujeres que trabajan
Segn Schiffman y Kanuk (2005), para tener un marco de referencia ms rico para
realizar la segmentacin, los mercadlogos han desarrollado categoras que sealan las
diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que
no lo hacen. Por ejemplo, en algunos estudios, la poblacin femenina se ha dividido en
cuatro segmentos: las esposas que se quedan en la casa, las esposas que planean
trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan
firmemente orientadas a una carrera. El segmento de mujeres que trabajan es
especialmente atractivo para los mercadlogos, porque es un segmento muy grande y
adems en crecimiento. La diferencia entre las mujeres que desempean un simple
empleo y las que estn orientadas a una carrera resulta especialmente significativa.
Las mujeres que trabajan en un simple empleo parecen estar motivadas a hacerlo,
sobre todo, por la sensacin de que la familia necesita esos ingresos adicionales, en tanto
que, a las mujeres que trabajan orientadas hacia una carrera quienes con frecuencia
desempean cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de
conquistar logros y xitos en la carrera elegida. Sin embargo, en estos tiempos en que
cada vez es mayor el nmero de mujeres con ttulos universitarios que se integran a la
fuerza laboral, est aumentando el porcentaje de las mujeres que trabajan orientadas a
148
una carrera. Como prueba de este hecho, la aportacin monetaria que hacen a su casa el
25% del total de las mujeres que trabajan es mayor que la aportacin de sus esposos
(hace diez aos, este grupo representaba solo el 17%). (p.463-464).
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las mujeres que trabajan dedican menos
tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar.
Para ajustarse a esta economa de tiempo, las primeras realizan sus compras con
menor frecuencia y se mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. No
debe sorprender el hecho de que las mujeres que trabajan muestren tambin una
tendencia a ir de compras en el horario nocturno y durante los fines de semana, as como
a realizar comprar mediante catlogos de correo directo. (p.463-464).
Adems Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que contratan
publicidad para mujeres deberan estar consientes de que en la actualidad, las revistas
estn llegando a una audiencia de mujeres ms grande que los programas de televisin.
Mientras que a principios de la dcada de 1980 los programas de televisin tenan ratings
ms grandes que las revistas populares, actualmente las 25 revistas femeninas
principales tienen audiencias mayores que los 25 programas de TV principales dirigidos al
pblico femenino. (p. 464).
Segn los Ingenieros de la Universidad del Desarrollo UDD (s/f) las mujeres son
mejores compradoras que los hombres. "Est comprobado que cuando un hombre est
comprando, toma su decisin y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una
nueva alternativa hasta el momento que paga", seala Francisco Zegers, presidente
ejecutivo de DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emocin con racionalidad, y
en eso consiste una buena compra. (Las mujeres) Son ms racionales, fras y ms
prcticas que el hombre, recalca Cristin Lehued. De hecho, cuando un hombre va al
supermercado compra ms tonteras, agrega. La mujer, en cambio, sabe lo que puede
pagar, porque est al tanto de la administracin del presupuesto familiar. (La mujer) Es
buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de Gemines, el 76,3% de
las dueas de casa que van al supermercado pagan en efectivo. Slo el 6,5% cancela con
una tarjeta de crdito del supermercado y el 8% con una tarjeta de crdito bancaria.
149
Adems, hoy entra en temas en los que antes no tena injerencia. Y aunque no
decide sobre la mecnica que tendr un automvil, s opina sobre el modelo, seala
Lehued. As se la ve tambin presente en el mundo de la tecnologa.
Segn datos de Meditica, el centro de investigacin de la Facultad de
Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000 entrevistas, un
20% - tanto hombres como mujeres - son considerados como influyentes en trminos de
consumo. Entre las mujeres influyentes, el 18% ha recomendado a sus pares planes de
telefona de larga distancia o celular, el 11,2% lo ha hecho en servicios bancarios y el
10,6% ha recomendado AFP, Isapres y compaas de seguros.
Continuando con la mujer, y citando a la UDD, su potencia tambin radica en el
placer que les provoca comprar. Para ellas es como una terapia. Segn informacin de
Adimark, el acto de comprar es una entretencin. Pero tambin es un descanso que
desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el nimo. Y es que son tentadas y
reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las liquidaciones. Adems, les
encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las marcas conocidas, dice la
informacin de Adimark. (UDD)
No es raro, entonces, que, segn Gemines Marketing Research, de un total de 400
dueas de casa encuestadas, el 28% vaya al supermercado una vez a la semana, el 25,8%,
una vez al mes y el 11,5% lo haga todos los das. No slo eso. El 30,3% considera que ir al
supermercado es muy agradable y el 46,3% lo considera algo agradable. (UDD)
Segn datos de LatinPanel citados por UDD- a nivel nacional (en Estados Unidos,
las dueas de casa de hasta 29 aos destinan el 22% de su gasto a productos de aseo
personal. Las de hasta 39 aos destinan un 19% y las de hasta 49, un 17%. Cuando se
habla de medicamentos la situacin cambia, siendo las de 50 aos y ms las que ms
destinan parte de su gasto a este tem: 10%. Las que ms gastan estn entre los 40 y los
49 aos. Segn LatinPanel, entre julio de 2003 y junio de 2004 gastaron en promedio $
655.845 en una canasta compuesta por productos alimenticios, papel, limpieza del hogar,
aseo personal, alimentos para perros y gatos y medicamentos.
150
Captulo 9: Categoras culturales especiales

Leccin 41: Estilo de vida
Leccin 42: Clase social
Leccin 43: Grupos de Referencia
Leccin 44: Familia y socializacin
Leccin 45: Funciones y ciclo de vida de la familia
Leccin 1: Estilo de vida

Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrn de consumo que refleja
las alternativas que considera una persona para decidir cmo gasta su tiempo y dinero.
(p.578) En un sentido econmico, el estilo de vida representa el modo en que elige
distribuir su ingreso, tanto en trminos de su distribucin relativa entre los distintos
productos y servicios, como las opciones especficas que considera dentro de estas
categoras. (p.578)
Para Solomon (1997), el estilo de vida puede ser considerado como la identidad
de un grupo. Los enfoques econmicos son tiles para detectar los cambios en las
diversas prioridades sociales pero no consideran los matices simblicos que distinguen a
los grupos y sus diferentes estilos de vida. Un estilo de vida es ms que la distribucin del
ingreso discrecional. Es una afirmacin de lo que una persona es o no en la sociedad. La
identidad de cada grupo, tanto de las personas que participan en actividades de recreo
como de los atletas o los drogadictos, se establece alrededor de las formas de
simbolismo expresivo que emplea. (p.578)
Segn Solomon (1997), cada estilo de vida es nico. Los patrones de consumo se
basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no son
compartidos por otros en circunstancias sociales y econmicas similares. No obstante,
cada persona tambin imprime su sello nico, que le permite inyectar algo de
151
individualidad a un estilo de vida elegido. Por ejemplo, un tpico estudiante

universitario (si existe alguien de ese tipo) puede vestirse en forma muy similar a sus
amigos, acudir a los mismos lugares, gustar de los mismos alimentos y, sin embargo,
diferir de ellos al apasionarse por correr una maratn. Coleccionar timbres postales o por
el activismo comunitario que lo convierte en una persona nica. P.578)
Acerca de la relacin de marketing con estilo de vida, Solomon (1997), afirma que
en la actualidad, el concepto del estilo de vida es uno de los ms difundidos en las
actividades de mercadotecnia, ya que ofrece una forma de comprender los deseos y
necesidades que tiene a diario un consumidor y sirve como un mecanismo que permite a
un producto o servicio posicionarse, en trminos de cmo permitira la persona alcanzar
el estilo de vida deseado. El enfoque de mercadotecnia de estilos de vida reconoce que
las personas se agrupan con base en lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su
tiempo de descanso y cmo deciden gastar su ingreso disponible. A su vez, estas
opciones crean oportunidades para crear estrategias de segmentacin de mercado que
reconozcan el poder del estilo de vida elegido por un consumidor, para determinar, tanto
los tipos de productos adquiridos, como las marcas especficas que sean ms atractivas a
un segmento de estilo de vida determinado. (p.579)
Para Solomon (1997), el estilo de vida puede utilizarse de varias maneras para
segmentar:
Para definir el mercado meta. Esta informacin permite al mercadologo ir ms
all de las simples descripciones demogrficas o sobre el uso de los productos (Por
ejemplo, hombres de mediana edad o usuarios frecuentes (Solomon, 1997, p.586)
Para crear una nueva visin del mercado. En ocasiones el mercadolgo crea una
estrategia pensando en un consumidor tpico. Este estereotipo puede ser incorrecto
debido a que, no siempre el cliente concuerda con estas suposiciones. Por ejemplo, los
mercadlogos de una crema facial para mujeres se sorprendieron al descubrir que su
mercado clave estaba integrado por mujeres ancianas y viudas, en lugar de mujeres ms
jvenes y sociables hacia las cuales estaban dirigiendo sus estrategias publicitarias.
(Solomon, 1997, p.586)
152
Para posicionar el producto. La informacin psicogrfica permite al mercadlogo

destacar las caractersticas del producto que concuerden con el estilo de vida de una
persona. Los productos orientados hacia las personas cuyos perfiles de estilos de vida
muestren una gran necesidad de rodearse de otras personas podran centrarse en la
habilidad del producto para ayudar a satisfacer esta necesidad social. (Solomon, 1997,
p.586)
Para comunicar mejor las caractersticas de los productos. La informacin
psicogrfica puede ofrecer comentarios tiles para el creador de la publicidad, quien
debe comunicar algo sobre el producto. El artista o escritor obtiene una imagen mental
mucho ms amplia del consumidor meta que la proporcionada por las fras estadsticas, y
esta visin mejora su habilidad para comunicarse con el consumidor. Por ejemplo, la
investigacin realizada por la cerveza Schlitz encontr que los grandes bebedores de
cerveza sentan que los placeres de la vida eran escasos y poco frecuentes. Los
comerciales se disearon usando el lema que deca a estos consumidores: Solo se vive
una vez, as que obtn todo el gusto que puedas (Solomon, 1997, p.586)
La posibilidad de comprender cmo un producto se adapta o no a los estilos de
vida de los consumidores permite a los mercadlogos identificar las oportunidades de los
nuevos productos, disear estrategias publicitarias y crear escenarios ms adecuados y
armoniosos con estos patrones de consumo. (p.587)
Para delinear estrategias orientadas hacia problemas polticos y sociales. La
segmentacin psicogrfica puede ser una herramienta importante en las campaas
polticas y tambin puede utilizarse para encontrar similitudes entre los tipos de
consumidores que presentan comportamientos destructivos, como consumir drogas o
apostar excesivamente. (Solomon, 1997, p.587)
De acuerdo con Solomon (1997), existen varios tipos de estilos de vida:
Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos
Los realizados se sienten complacidos y cmodos, son reflexivos, prcticos y
valoran la funcionalidad
153
Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las situaciones

previsibles en lugar del riesgo o la experimentacin.
Los experimentadores son impulsivos y jvenes; disfrutan de las experiencias
originales o arriesgadas
Los creyentes poseen principios slidos y prefieren las marcas conocidas
Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos recursos. Se
preocupan mucho por obtener la aprobacin de los dems
Los creadores se orientan hacia la accin y concentran sus energas en la
autosuficiencia
Los luchadores estn ms interesados en satisfacer sus necesidades del momento
y por tanto, se parecen mucho a los sobrevivientes. (p.589-590)
Monge (2008) presenta los resultados de estudios realizados en Estados Unidos.
Los siguientes son los tipos de consumidores encontrados con sus respectivas
caractersticas.
Hijos adolescentes (pre-tweens) - Edades entre 8 y 12 aos. Buscan la huida de la
influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos. A medida que crecen los
estereotipos son ms reales y concretos.
Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser autnomos. Es
ms difcil llegar a ellos.
Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo tipo de
contenidos, marcas tecnolgicas, y productos que les sean tiles. La publicidad
convencional no funciona con ellos, es mejor el marketing viral.
Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 aos. Sensibilidad, sensorialidad esttica,
ecologa y lo saludable. Son independientes. Se hace patente el concepto de lujo
accesible.
Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 aos. lite intelectual. Aman su
trabajo. Utilizan la red pero de una manera prctica y profesional.
154
Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68. Reticencia a los
avances tecnolgicos, uso reivindicativo de Internet, consumo sostenible y apuesta por
productos ecolgicos.
Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible. Los nuevos
ricos de pases emergentes (China, Rusia, Pases rabes). Un filn para las marcas
asociadas con lujo extremo. Predominancia masculina e importancia de los aspectos
relacionados con la seduccin.
Pleasure growes - Mayores de 60 aos. Viven su jubilacin como oportunidad
para tener una segunda juventud. Son muy activos. Sencillos y con gran capacidad de
decisin sobre los productos que utilizan.
Leccin 42: Clase Social

Mientras que las variables tiles para comprender la clase social de un
consumidor son, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones con la produccin y
adquisicin de bienes, los grupos de posicin social, se ordenan segn los estilos de vida
y los principios de consumo de bienes. (p.347)
Segn Blackwell (2002), seis variables son especialmente tiles para comprender
la clase social de un consumidor: ocupacin, desempeo personal, interacciones,
patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase.
Ocupacin: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupacin
es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio.
El trabajo que desempean los consumidores afecta de manera notable sus estilos de
vida y sus patrones de consumo. Por ejemplo, los obreros gastan una proporcin mayor
de ingresos en comestibles en tanto que los gerentes y profesionales lo hacen en comer
fuera, en ropa y en servicios financieros. Algunas veces las personas cometen el error de
pensar que la clase social est determinada por el ingreso. Ello no es as, aun cuando
puede existir una correlacin debido a la relacin entre ingresos y otras variables que la
155
determinan. Un recolector de basura experimentado, por ejemplo, puede ganar ms que

un profesor asistente de historia. A este, sin embargo, por lo general, se le considera
como un miembro de una clase social ms elevada. (Blackwell, 2002, p.347)
Desempeo Personal: la posicin social de una persona tambin puede ser
influida por su xito en relacin con el de otras en la misma ocupacin, esto es, el
desempeo personal de un individuo. Aun cuando, en general los ingresos no son un
buen indicador de la clase social, pueden servir como un medidor del desempeo
personal dentro de una ocupacin. El desempeo personal tambin involucra actividades
distintas a las tareas relacionadas con el trabajo. Quizs su padre tenga una ocupacin
considerada socialmente inferior, pero su familia puede ascender en su posicin social si
se percibe que su padre es una persona que auxilia a otros necesitados, es
anormalmente bondadoso e interesado en sus compaeros de trabajo, o es un leal
militante de organizaciones cvicas o religiosas. Una reputacin de buena madre o de
buen padre puede contribuir a mejorar la posiciona social de la persona. (Blackwell,
2002, p.348)
Interacciones: las personas se sienten muy cmodas cuando estn con personas
de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se
consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de
interaccin de prestigio personal, asociacin y socializacin, son la esencia de la clase
social. Las personas logran un elevado prestigio cuando terceras personas demuestran
una actitud de respeto o de deferencia hacia ellas. La asociacin es una variable
relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan hacer las mismas
cosas de la misma manera y con las que se sienten cmodas. Ordinariamente las
interacciones sociales son limitadas a la clase social inmediata a la que se pertenece, aun
cuando existen oportunidades para un contacto ms amplio. La mayora de los
casamientos ocurren entre personas pertenecientes a una misma clase social o
adyacente. (Blackwell, 2002, p.348)
Patrimonio: los bienes que se poseen son smbolos de pertenencia de clase, no
solo la cantidad de posesiones sino tambin la naturaleza de los mismos. El consumo
156
conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible
prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qu
las clases sociales diferentes adquieren distintos productos. Por tanto, una familia de
clase media puede escoger alfombrado de pared a pared, en tanto que una de clase
elevada probablemente escoger tapetes orientales, aun si los precios son iguales. Las
posesiones y la riqueza estn ntimamente relacionadas. Por lo general, la riqueza es
resultado de una acumulacin de ingresos pasado. En ciertas formas, por ejemplo, la
propiedad de un negocio o de acciones y bonos, la riqueza es fuente de ingresos futuros
que pueden permitir que una familia mantenga su clase social (elevada) de generacin en
generacin. Por ello, los bienes indicativos de riqueza familiar son importantes para
reflejar la clase social. Algunos productos y marcas son reconocidos como smbolo de
posicin social, pues son productos utilizados para las clases media superior y superior.
Para aquellas personas que tratan de ascender a estas categoras, la adquisicin de estas
marcas puede estar basada parcialmente en el deseo de lograr dicha afiliacin o
identificacin. (Blackwell, 2002, p.348)
Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno
pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones
abstractas que organizan y relacionan muchos atributos especficos, es posible clasificar a
un individuo en el grupo segn el grado en el cual poseen estos valores. Algunos
observadores creen que en pases distintos a Estados Unidos, los valores tienen mayor
importancia que la posesin de bienes. La clase se indica ms ntidamente mediante el
mrito obtenido a travs de expresiones artsticas, cientficas y religiosas, e incluso de
circunstancias tan comunes como vestirse y comer adecuadamente. En contraste, se cree
que los estadounidenses han hecho una religin del dinero. (Blackwell, 2002, p.348)
Conciencia de clase: una de las variables polticas importantes de la clase social es
la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social estn
conscientes de s mismos como un grupo diferente, con intereses polticos y econmicos
compartidos. Hasta cierto punto la clase social de una persona es indicada por el grado
de consciencia que tiene dicha persona de su pertenencia a la misma. Los integrantes de
157
clases sociales inferiores pueden reconocer la realidad de la clase social, pero no ser tan
sensibles a diferencias especficas. Por lo que, la publicidad de bienes que se venden a los
miembros de la clase social superior, estn a menudo plenos de smbolos clasistas, pero
los anuncios hacia objetivos de clases sociales inferior y media, quizs no sean bien
recibidos en caso de utilizar esa estrategia. (Blackwell, 2002, p.348)
Blackwell (2002), aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta clase social afecta
el comportamiento del consumidor de diversas maneras. Las revistas que anuncian
productos de clase alta para consumidores acomodados contienen artculos que reflejan
los temas y las motivaciones de significado especial para ellos, esto es, artculos referidos
a artes y artesanas, decoracin interior y dominio sobre la naturaleza, el triunfo de la
tecnologa, moda y la ideologa de la opulencia. Los consumidores asocian marcas de
productos y servicios con clases sociales especficas. Por ejemplo, Heineken y Amstel light
se consideran bebidas de la clase media superior, en tanto que Budweiser se percibe
como una cerveza de todos y es consumida principalmente por bebedores de la clase
media e inferior. En estados Unidos, a principios de este siglo, la cerveza se perciba
como una bebida como para la clase inferior, pero en la actualidad es popular en toda la
sociedad, quizs como resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y de la introduccin
de micropreparaciones de clase alta y de cervezas importadas. (p.350-351)
En relacin con el posicionamiento que se fundamenta en la clase social,
Blackwell (2002), afirma que la clase social es un concepto de importancia para elaborar y
poner en prctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las
mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organizacin.
Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensin de las
caractersticas de clase del mercado objetivo, y de los atributos de clase deseados
incluidos en el producto. Como mercadlogos, es importante notar que el nmero de
consumidores que aspiran ingresar a clases sociales ms elevadas es mucho mayor que
los que ya estn en ella. Muchos de los productos lujosos estn dirigidos en parte,
justamente a estos aspirantes, pues estos productos se constituyen smbolos de las
clases sociales ms altas. (p.351)
158
Leccin 43: Grupos de Referencia

Por grupo de referencia se entiende a cualquier persona o grupo que le sirva
como punto de comparacin (o de referencia) a un individuo en el proceso de formacin
de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especfica
de comportamiento. Schiffman y Kanuk (2005). Este concepto bsico ofrece una valiosa
perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las
actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tal concepto provee tambin
conocimientos acerca de los mtodos que en ocasiones los mercadlogos utilizan para
generar los cambios deseados en el comportamiento del consumidor. (p. 330)
Desde una perspectiva de marketing, agregan Schiffman y Kanuk (2005), los
grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos
en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de este concepto se acrecienta
por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamao o a la composicin del
grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es decir,
el grupo podra ser simblico, como propietarios de empresas pequeas y exitosas,
directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del
golf. (p.330)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la influencia del
grupo de referencia, estn: informacin y experiencia, credibilidad y atractivo del
producto.
Informacin y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el
uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la informacin
que desee acerca de l, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el
ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto
o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a informacin objetiva a ese
respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad podra resultar desorientadora o
engaosa), tendran mayor inclinacin a buscar el consejo o el ejemplo de otros. Es el
159
caso del joven representante de ventas de una corporacin que desea impresionar al
cliente y lo lleva a un restaurante cuya buena calidad conoce por experiencia propia, o
porque el lugar ha sido ampliamente recomendado en la Gua de restaurantes de su
localidad. Si no tiene experiencia personal ni informacin que considere vlida, buscar
quiz el consejo de un amigo o un pariente, o imitar el comportamiento de otros y
llevar al cliente al restaurante que, segn su conocimiento sea frecuentado por los
jvenes ejecutivos de negocios a quienes l admira. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.331)
Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de
credibilidad, atractivo o poderoso, podra inducir cambios en las actitudes y en el
comportamiento del consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores desean obtener
informacin precisa acerca del desempeo o la calidad de un artculo o un servicio, son
susceptibles de dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y
dignas de confianza. Es decir, en tales condiciones, los consumidores son ms
susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de informacin de alta credibilidad.
Cuando los consumidores tienen un inters fundamental en contar con la aceptacin o la
aprobacin de otros individuos que son de su agrado o de sujetos con quien se
identifican, o de quienes les ofrecen posibilidades de obtener prestigio social u otros
beneficios, suelen adoptar las preferencias de estos en lo referente a productos, marcas
y otras caractersticas conductuales. Cuando la principal preocupacin de los
consumidores se refiere al poder que un grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo ms
probable es que elijan productos o servicios que concuerden con las normas de ese
grupo o persona, ya no desean quedar ridiculizados ni arriesgarse a recibir una sancin.
Sin embargo, a diferencia de otros grupos de referencia que los consumidores siguen
porque son dignos de credibilidad o les parecen atractivos, los grupos de poder no son
tan propensos a generar cambios de actitudes. Los individuos pueden adaptarse al
comportamiento de una persona o un grupo de poder, aunque no es igualmente
probable que suceda un cambio en sus propias actitudes. (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.333)
160
Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre

una decisin de compra vara segn hasta qu nivel el producto es llamativo, en trminos
visuales o verbales, para los dems. Un producto visualmente llamativo es el que se
destaca y llama la atencin (como un artculo de lujo o un producto novedoso); en
cambio, desde el punto de vista verbal, un producto llamativo resultara demasiado
interesante o fcil de describir a otras personas. Los productos que son muy llamativos y
ponen de manifiesto el estatus social de quien los posee (un costoso automvil ltimo
modelo, ropa de alta costura, una ultramoderna computadora o muebles finos para el
hogar) tienen mayores probabilidades de ser adquiridos considerando las reacciones de
otros individuos directamente relacionados con el consumidor. En el caso de productos
de consumo privado y con menor grado de visibilidad (como el yogurt de frutas o los
detergentes para lavar ropa) es menos probable que, al comprarlos, la gente est
pensando en algn grupo de referencia (Schiffman y Kanuk, 2005, p.333)
Para Schiffman y Kanuk (2005), entre los grupos de referencia ms importantes
para el consumidor estn los grupos de amistades, los grupos para ir de compras, los
grupos de trabajo, los grupos o comunidades virtuales y los grupos de defensa del
consumidor. (p.334)
Grupos de amistades: la bsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad
constituyen un impulso bsico para la mayora de la gente. Los amigos satisfacen una
amplia gama de necesidades: brindan compaa, seguridad y oportunidades de comentar
asuntos que el individuo no tratara con los miembros de su familia. La amistad tambin
es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonoma en
relacin con la familia como la formacin de vnculos sociales con el mundo exterior. Las
opiniones y preferencias de los amigos constituyen una influencia importante para
determinar los artculos o las marcas que al final de cuentas el consumidor elegir. Los
mercadlogos de ciertos productos, como ropa de marca, joyera fina, pasabocas y
bebidas alcohlicas, reconocen el poder de influencia de grupos de intereses comunes y
en sus anuncios presentan a menudo escenas entre amigos (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.334)
161
Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de

grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina
compaeros compradores. Las motivaciones para salir con un compaero comprador
abarcan desde una motivacin eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar
una comida despus de realizar las compras) hasta ayudar a reducir el riesgo de la
compra cuando es necesario tomar una decisin importante (as se cuenta con la
compaa de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta). En
las circunstancias en que ninguno de los miembros de un grupo para ir de compras tiene
muchos conocimientos acerca del producto en consideracin (como en el caso de un
costoso centro de entretenimiento electrnico para el hogar), quiz el grupo para ir de
compras se rena solo por razones defensivas: sus miembros en efecto, se sentirn con
mayor confianza si toman la decisin en forma colectiva. (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.335)
Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de
amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de
trabajo est compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un
equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recprocamente en
sus actitudes y actos relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y
trabajo estn formados por individuos que han establecido una amistad porque trabajan
en la misma empresa, ya sea que formen parte del mismo equipo de trabajo o no. Los
miembros de los grupos informales de trabajo tambin podran influir en el
comportamiento del consumidor de los dems miembros, ya sea durante los recesos
para tomar caf o a la hora de la comida, o bien, cuando se renen al final de la jornada
laboral. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336)
Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 aos la definicin de una
comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geogrfica y en las relaciones
frente a frente, actualmente las comunidades se definen en trminos mucho ms
amplios, como los conjuntos de relaciones sociales entre personas. En este mismo
espritu, hoy tenemos acceso bastante amplio a lo que se conocer como comunidades
162
en internet o comunidades virtuales. Los conceptos se refieren a grupos de

consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a
grandes cantidades de informacin, camaradera y formas de interaccin social que
abarcan una gama casi ilimitada de temas e intereses (por ejemplo, vegetarianismo,
cocina, coleccionismo, trueques, finanzas, cinematografa, romance, poltica, tecnologa,
arte, pasatiempos, espiritualismo, grupos de edades, juegos virtuales, charlas con voz y
video, correo electrnico gratuito, asistencia tcnica, turismo y vacaciones,
oportunidades educativas, cmo vivir con enfermedades, y todo un cmulo de opciones
en cuanto a estilos de vida (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336)
Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha
surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del
consumidor. Schiffman y Kanuk (2005) explican que, estos grupos se dedican a brindar
asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra
acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en
trminos generales, enriquezcan la calidad de vida. Los grupos de defensa del
consumidor se dividen en dos categoras: (1) quienes se organizan para corregir un abuso
especfico contra el consumidor y logrado ese objetivo, se disuelven, y (2) quienes se
organizan para atender reas problemticas ms amplias y persistentes y realizan sus
funciones durante un tiempo prolongado o indefinido. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.337338)
Leccin 44: Familia y socializacin

Segn Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o ms personas que se
relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopcin y que, habitan la misma vivienda.
En un sentido ms dinmico, los individuos que constituyen una familia se definen como
los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactan con la
finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recprocas. (p.345).
163
La familia es un medio de socializacin. En el caso de los nios, segn Schiffman y

Kanuk (2005), el aspecto de la socializacin de los nios que resulta especialmente
pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor, que se define como el
proceso mediante el cual los nios adquieren las habilidades, los conocimientos, las
experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su funcin como consumidores.
Diversos estudios han intentado averiguar cmo se desarrollan las habilidades de
consumo en los nios. Muchos nios adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de
comportamiento como consumidores a travs de la observacin de sus padres y sus
hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de seales para el
aprendizaje bsico del consumo. En cambio, quienes ya estn en la adolescencia, son
ms proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos de comportamiento
aceptable como consumidores. Otra investigacin ha demostrado que los nios ms
pequeos, por lo comn, tambin reaccionan de manera positiva frente a la publicidad
que emplea un vocero que parece desempear el rol de padre, en tanto que los nios
mayores con frecuencia les agradan los productos por la sencilla razn de que sus padres
los desaprueban (p.350)
A su vez, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el proceso de socializacin no
solo abarca a la niez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la
socializacin comienza en la ms temprana infancia y se extiende durante toda la vida de
las personas. Cuando una pareja decide establecer su propio hogar, los ajustes que
realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso
ininterrumpido. As mismo, los ajustes que una pareja jubilada requiere cuando decide
mudarse a un lugar de retiro, tambin forman parte del proceso de socializacin
continua. Incluso, cuando una familia recibe como nuevo miembro a una mascota en su
hogar, debe enfrentar el reto de socializar al animalito para que se adapte al ambiente
familiar. Sondeos de investigacin recientes indican que los dueos de mascotas por lo
comn, tratan a sus animalitos como a miembros de la familia. Por ejemplo, el 58% de los
encuestados afirm que haba enviado una tarjeta de felicitacin su perro o su gato; en
164
tanto que el 78% seal que regularmente le hablaba a sus mascotas con una voz
diferente. (p350).
Schiffman y Kanuk (2005), hacen notar como, la lealtad hacia ciertos productos o
las preferencias de marca, se transfieren de una generacin a otra transferencia de
marca intergeneracional- tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la
misma familia. Por ejemplo, en Estados Unidos, las preferencias especficas en el caso de
mercancas como la mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa Chat up, el caf y las
sopas enlatadas son categoras de productos cuya preferencia se transmite con
frecuencia de una generacin a la siguiente. (p.350)
Para Ward (1974), citado por Berger y colaboradores, (s/f), la socializacin del
consumidor es el proceso por el que los nios adquieren habilidades, conocimientos, y
aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (p.2):
Bree (1993), citado por Berger y colaboradores, (s/f) afirma sobre el proceso de
socializacin del nio como consumidor, que se puede modelizar el proceso de
socializacin del consumidor infantil a partir de una serie de variables y sus interacciones.
El modelo entiende al consumidor infantil como un procesador de informacin en
funcin de sus capacidades cognitivas, que varan como se ha visto con la edad. Berger
explica que para Bree(1993), la imitacin es un mecanismo de aprendizaje fundamental
en el nio sobre todo en sus primeras etapas, pero a medida que el nio evoluciona
desarrolla capacidades y estructuras cognitivas que le permiten comprender la
estimulacin que recibe (publicidad, informacin de los envases, marcas, diferencias
entre productos...). El nio aprender por imitacin, pero si la familia y el resto de
agentes de socializacin no generan pautas de comunicacin, difcilmente el nio podr
adivinar sobre qu bases se efectan las valoraciones de los productos. Si esto es as, el
nio se encontrar ms indefenso frente a fuentes de influencia no directamente
controladas por los padres. Para Bree, 1993:
La comunicacin en forma de aprendizaje guiado por los padres o
por los profesores, y en forma de discusiones con los semejantes,
podr,
por
el
contrario,
llenar
165
las
lagunas
de
una
simple
imitacin, y dar una respuesta a las mltiples preguntas que los

nios
puedan
plantearse....Pero
ciertamente,
slo
procediendo
ellos mismos a realizar actos de consumo podrn, a fin de cuentas,

apoderarse
de
todos
los
arcanos
del
proceso,
memorizarlos
adquirir de ese modo cierto nmero de automatismos (p.27-28).
Berger et al, concluyen que Los nios en general suelen ejercer una considerable
influencia sobre los padres cuando estos desarrollan compras familiares. Esta influencia
va variando a lo largo del proceso de socializacin desde una influencia ms directa, con
demandas concretas por productos y marcas, a otra ms indirecta al haber interiorizado
los compradores las preferencias de este colectivo o por que cambian las estrategias de
persuasin.
Leccin 45: Funciones y ciclo de vida de la familia

Entre muchas otras funciones, la familia, segn Schiffman y Kanuk (2005), hay tres
particularmente convenientes para el anlisis acerca del comportamiento del
consumidor. Bienestar econmico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.
(p.352)
Bienestar econmico: para Schiffman y Kanuk (2005), la forma en que la familia
se divide las responsabilidades para proveer bienestar econmico ha sufrido un cambio
considerable durante los ltimos 25 aos. Los roles tradicionales del esposo como el
sostn econmico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los
hijos tiene cada vez menor validez. Por ejemplo, en Estados Unidos y otras naciones
desarrolladas actualmente es muy comn que las mujeres casadas, con hijos, tengan un
empleo fuera del hogar y que sus esposos compartan con ellas las responsabilidades
domesticas. En parte, esta sera la causa por la cual ms del 70% de las mujeres
estadounidenses mayores de 18 aos aseguran que ahora es ms difcil ser madre, de lo
que era hace 20 o 30 aos. (p.352-353)
166
Apoyo emocional: segn Schiffman y Kanuk (2005), entre las funciones bsicas de
la familia contempornea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional
(incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempear tal funcin, la
familia provee apoyo y motivacin, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de
decisiones y a la resolucin de problemas individuales y sociales. Existe un sector
comercial que se podra denominar la industria del afecto y es el de las compaas que
producen tarjetas, muecos y detalles para cada ocasin con frases que sirven para
que los miembros de la familia, los novios y los amigos expresen su afecto mediante la
compra de tarjetas de felicitacin, flores, chocolates, etc (y viceversa). (p.353)
Estilos adecuados de vida familiar: Schiffman y Kanuk (2005), explican que otra
funcin importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor,
consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios
aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cnyuges
determinan la importancia que conceden a la educacin o seguir una carrera, a la lectura,
al hbito de ver la TV, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a
la calidad de las comidas fuera de casa y a la seleccin de otras actividades de
entretenimiento y recreativas. Los investigadores han detectado un cambio en la
naturaleza de la unidad familiar. Mientras que en otro tiempo, esta unidad consista en
reunirse para realizar actividades juntos, en la actualidad significa vivir bajo el mismo
techo y que cada miembro de la familia se ocupe de sus propios asuntos. (p.353)
Ciclo de vida familiar tradicional y no tradicional
Segn Schiffman y Kanuk (2005), este ciclo se sintetiza en las Tablas 11 y 12, referidas a
ciclo de vida tradicional y alternativo, respectivamente:
Tabla 11. Ciclo de vida familiar tradicional

Fase I: Soltera: El soltero adulto joven que vive separado de sus
padres
167
Fase II: Cnyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jvenes

sin hijos
Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que
vive en el hogar.
Fase IV: Postpaternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos
que vivan en el hogar.
Fase V: Disolucin: solo sobrevive un cnyuge.
Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.358
Tabla 12. Ciclo de vida familiar no alternativo

Pareja sin hijos: cada da se considera ms aceptable que las parejas casadas
decidan
no
tener
hijos.
Dos
factores
que
contribuyen
esto
son
los
matrimonios tardos y el mayor nmero de mujeres casadas que se dedican

predominantemente a su carrera.
Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun
despus): va en aumento el nmero de hombres y mujeres orientados a sus
carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos. Ellos
suelen tener pocos hijos o incluso ninguno.
Padres solteros I: los altos ndices de divorcios originan una parte de los
hogares de los hogares con un solo progenitor.
Padres solteros II: un hombre o una mujer jvenes que tienen uno o varios
hijos fuera del matrimonio.
Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos.
Familia extendida: hijos adultos jvenes y solteros que regresan al hogar
paterno para ahorrarse los gastos que implicara vivir solos mientras se
consolidan en su carrera. Hijo divorciado, nietos que regresan a la casa de
sus padres. Padres ancianos y necesitados que se mudan a la casa de sus
hijos. Recin casados que viven con sus parientes polticos.
Parejas
no
casadas:
ha
aumentado
la
aceptacin
de
parejas
tanto
heterosexuales como homosexuales.

Personas solteras (jvenes en su mayora): sobre todo porque han retrasado su
primer matrimonio; tambin los hombres y mujeres que nunca se casan.
Viudos (de avanzada edad, en su mayora): el aumento de la esperanza de vida,
sobre todo para las mujeres, significa que hay ms hogares formados por
personas solas de ms de 75 aos.
Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.364
168
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171

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Cuanta ms profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de

de mercados e ingeniera de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo grandes

analysis: la correlacin entre los paales y la cerveza.

marketing suelen atribuir a lo que ocurri en una gran superficie.

inesperada: paales y cerveza.

Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban paales

adquirir tambin cerveza. De ah surgieron toda una amplia gama de

comportamiento aprendido de solteros. Como resultado de esa recin

Estrechar los lazos con los consumidores

Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques

conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en

ordenado y racional con un pasado, presente y futuro claramente

racional de los consumidores ignora las complejas realidades de

enfatiza demasiado en el bienestar material y que su perspectiva

perspectivas homogneas de una cultura dominada por los blancos de

Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor

Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin

Profundizando en el concepto de segmentacin, Blackwell, 2002, sostiene que

promocin y los canales de distribucin especficamente dirigidos a dicho segmento.

Leccin 5: Criterios de Segmentacin

Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafo para el mercadlogo consistente en

estimar el tamao de cada segmento en consideracin, los mercadlogos suelen usar

Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que la estrategia de

Leccin 6: Categoras Segmentacin

combinacin de bases diversas de segmentacin para crear perfiles

En la Tabla 1. se aprecian las categoras de segmentacin del mercado y variables

Tabla 1. Categoras de segmentacin del mercado y variables

Variables de segmentacin seleccionadas

Sudoeste, estados de la regin montaosa, Alaska,

Urbana, suburbana, rural.

Templado, clido, hmedo, lluvioso.

<12, 12-17, 18-34, 35-49, 50,64, 65-74, 75-99,

Solteros, casados, divorciado, unin libre, viudo