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Roma, Luglio 2014

Business Intelligence
Progettazione Definitiva
Data: 24/07/2014
Versione: 1.1

Indice dei Contenuti


1. Informazioni sul Documento .......................................................................................................................... 7
1.1.
Dettagli Informativi .......................................................................................................................... 7
1.2.
Revisioni .......................................................................................................................................... 7
2. Introduzione................................................................................................................................................... 8
2.1.
Obiettivi ........................................................................................................................................... 9
2.2.
Destinatari ....................................................................................................................................... 9
2.3.
Struttura........................................................................................................................................... 9
2.4.
Acronimi .......................................................................................................................................... 9
2.5.
Punti Aperti .................................................................................................................................... 10
2.5.1. Tabella punti aperti ........................................................................................................................ 10
3. Requisiti utente............................................................................................................................................ 11
3.1.
Executive summary ....................................................................................................................... 11
3.2.
Matrice dei processi di Kimball ..................................................................................................... 12
3.3.
Dimensioni di analisi ..................................................................................................................... 13
3.4.
Metriche, fatti e KPI ....................................................................................................................... 17
3.5.
Mondo del Cliente ......................................................................................................................... 18
3.5.1. Iscrizione e Modifica Dati .............................................................................................................. 18
3.5.1.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 19
3.5.1.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 19
3.5.1.3. Mock up .................................................................................................................................. 20
3.5.2. Spedizione Carta ........................................................................................................................... 22
3.5.2.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 23
3.5.2.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 24
3.5.2.3. Mock up .................................................................................................................................. 24
3.5.3. Concessione Consenso ................................................................................................................ 25
3.5.3.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 26
3.5.3.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 26
3.5.3.3. Mock up .................................................................................................................................. 27
3.5.4. Associazione Utenza ..................................................................................................................... 28
3.5.4.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 29
3.5.4.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 29
3.5.4.3. Mock up .................................................................................................................................. 30
3.5.5. Attivazione Servizio ....................................................................................................................... 31
3.5.5.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 31
3.5.5.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 32
3.5.5.3. Mock up .................................................................................................................................. 33
3.5.6. Apertura SR .................................................................................................................................. 34
3.5.6.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 35
3.5.6.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 35
3.5.6.3. Mock up .................................................................................................................................. 37
3.5.7. Gestione Reclami .......................................................................................................................... 39
3.5.7.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 40
3.5.7.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 40
3.5.7.3. Mock up .................................................................................................................................. 42
3.5.8. Accesso FrecciaClub .................................................................................................................... 44
3.5.8.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 44
3.5.8.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 45
3.5.8.3. Mock up .................................................................................................................................. 47
3.6.
Venduto ......................................................................................................................................... 49
3.6.1. Vendita Titolo Ferroviario .............................................................................................................. 49
3.6.1.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 49
3.6.1.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 50
3.6.1.3. Mock up .................................................................................................................................. 51
3.7.
Loyalty ........................................................................................................................................... 53
3.7.1. Adesione a Programma di Loyalty ................................................................................................ 54
3.7.1.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 54
Business Intelligence Progettazione Definitiva

3.7.1.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 54


3.7.1.3. Mock up .................................................................................................................................. 56
3.7.2. Richiesta Premio ........................................................................................................................... 58
3.7.2.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 59
3.7.2.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 59
3.7.2.3. Mock up .................................................................................................................................. 62
3.7.2.4. Altri KPI e Mock up ................................................................................................................. 64
3.7.3. Accumulo Punti ............................................................................................................................. 65
3.7.3.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 65
3.7.3.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 66
3.7.3.3. Mock up .................................................................................................................................. 67
3.7.4. Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente ........................................................................................ 69
3.7.4.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 69
3.7.4.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 70
3.7.4.3. Mock up .................................................................................................................................. 72
3.7.5. Limitazione Abusi .......................................................................................................................... 74
3.7.5.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 74
3.7.5.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 75
3.7.5.3. Mock up .................................................................................................................................. 76
3.7.6. Trasferimento Transazioni tra Membri .......................................................................................... 77
3.7.6.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 78
3.7.6.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 78
3.7.6.3. Mock up .................................................................................................................................. 79
3.7.7. Trasferimento Punti ....................................................................................................................... 80
3.7.7.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 80
3.7.7.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 80
3.7.7.3. Mock up .................................................................................................................................. 81
3.8.
Campagne ..................................................................................................................................... 83
3.8.1. Assegnazione Buono Sconto ........................................................................................................ 83
3.8.1.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 83
3.8.1.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 84
3.8.1.3. Mock up .................................................................................................................................. 86
3.8.2. Contatto Campagna ...................................................................................................................... 88
3.8.2.1. Dimensioni .............................................................................................................................. 88
3.8.2.2. Metriche e KPI ........................................................................................................................ 89
3.8.2.3. Mock up .................................................................................................................................. 91
3.9.
Analisi di Dettaglio ......................................................................................................................... 93
3.9.1. Analisi Ciclo di Vita e Comportamento di Acquisto del Cliente ..................................................... 94
3.9.1.1. KPI .......................................................................................................................................... 94
3.9.1.2. Mock up .................................................................................................................................. 95
3.9.2. Segmentazione RFM+P ................................................................................................................ 97
4. Analisi dellas-is ........................................................................................................................................... 99
4.1.
Executive summary ....................................................................................................................... 99
4.2.
Architettura dellas-is ................................................................................................................... 100
4.2.1. Sistemi coinvolti .......................................................................................................................... 101
4.3.
Reportistica Oracle BI ................................................................................................................. 102
4.4.
Reportistica Microstrategy........................................................................................................... 105
4.5.
Campaign Management .............................................................................................................. 105
4.5.1. Campagne Interne ...................................................................................................................... 106
4.5.1.1. Tracciato file Kiwari per Infomobilit ..................................................................................... 108
4.5.2. Campagne Esterne ..................................................................................................................... 108
4.5.2.1. Tracciato file Kiwari per clienti target .................................................................................... 110
4.5.2.2. Tracciato file Kiwari per le response..................................................................................... 111
4.5.2.3. Tracciato tabelle Oracle BI per le response ......................................................................... 111
4.6.
Algoritmo di RFM+P .................................................................................................................... 113
5. Modello Dati .............................................................................................................................................. 115
5.1.
Executive summary ..................................................................................................................... 115
5.2.
Cardinalit e Frequenza di Aggiornamento ................................................................................ 116
Business Intelligence Progettazione Definitiva

Appendice A - Interventi Extra Perimetro ........................................................................................................ 120


Appendice B - Allegati ..................................................................................................................................... 121

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Indice delle Figure


Figura 1 Requisiti del sistema di BI .................................................................................................................... 8
Figura 2 Macro aree dei processi ..................................................................................................................... 12
Figura 3 Matrice di Kimball ............................................................................................................................... 13
Figura 4 Ruolo dimensioni Iscrizione e Modifica Dati ....................................................................................... 19
Figura 5 Mock up Iscrizione e Modifica Dati ..................................................................................................... 21
Figura 6 Mock up altri KPI Iscrizione e Modifica Dati ....................................................................................... 21
Figura 7 Mock up filtri Iscrizione e Modifica Dati .............................................................................................. 22
Figura 8 Mock up altri filtri Iscrizione e Modifica Dati ....................................................................................... 22
Figura 9 Ruolo dimensioni Spedizione Carta ................................................................................................... 24
Figura 10 Mock up Spedizione Carta ............................................................................................................... 25
Figura 11 Mock up altri KPI e Filtri Spedizione Carta ....................................................................................... 25
Figura 12 Ruolo dimensioni Concessione Consenso ....................................................................................... 26
Figura 13 Mock up Concessione Consenso ..................................................................................................... 28
Figura 14 Mock up altri KPI e filtri Concessione Consenso ............................................................................. 28
Figura 15 Ruolo dimensioni Associazione Utenza ........................................................................................... 29
Figura 16 Mock up Associazione Utenza ......................................................................................................... 30
Figura 17 Mock up altri KPI e filtri Associazione Utenza .................................................................................. 31
Figura 18 Ruolo dimensioni Attivazione Servizio ............................................................................................. 32
Figura 19 Mock up Attivazione Servizio ........................................................................................................... 34
Figura 20 Mock up altri KPI e filtri Attivazione Servizio .................................................................................... 34
Figura 21 Ruolo dimensioni Apertura SR ......................................................................................................... 35
Figura 22 Mock up Apertura SR ....................................................................................................................... 37
Figura 23 Mock up altri KPI Apertura SR ......................................................................................................... 38
Figura 24 Mock up altri KPI Apertura SR ......................................................................................................... 38
Figura 25 Mock up filtri Apertura SR ................................................................................................................ 39
Figura 26 Ruolo dimensioni Gestione Reclami ................................................................................................ 40
Figura 27 Mock up Gestione Reclami .............................................................................................................. 42
Figura 28 Mock up altri KPI e filtri Gestione Reclami ....................................................................................... 43
Figura 29 Mock up altri KPI disservizi Gestione Reclami ................................................................................. 43
Figura 30 Mock up altri filtri Gestione Reclami ................................................................................................. 44
Figura 31 Ruolo dimensione Accesso FrecciaClub .......................................................................................... 45
Figura 32 Mock up Accesso FrecciaClub ......................................................................................................... 47
Figura 33 Mock up altri KPI Accesso FrecciaClub ........................................................................................... 48
Figura 34 Mock up altri KPI Accesso FrecciaClub ........................................................................................... 48
Figura 35 Mock up filtri Accesso FrecciaClub .................................................................................................. 49
Figura 36 Ruolo dimensioni Vendita Titolo Ferroviario .................................................................................... 50
Figura 37 Mock up Vendita Titolo Ferroviario................................................................................................... 52
Figura 38 Mock up altri KPI Vendita Titolo Ferroviario ..................................................................................... 52
Figura 39 Mock up filtri Vendita Titolo Ferroviario ............................................................................................ 53
Figura 40 Mock up filtri Vendita Titolo Ferroviario ............................................................................................ 53
Figura 41 Ruolo dimensioni Adesione a Programma di Loyalty ...................................................................... 54
Figura 42 Mock up Adesione a Programma di Loyalty ..................................................................................... 57
Figura 43 Mock up altri KPI Adesione a Programma di Loyalty ....................................................................... 57
Figura 44 Mock up filtri Adesione a Programma di Loyalty .............................................................................. 58
Figura 45 Altri Mock up Adesione a Programma di Loyalty ............................................................................. 58
Figura 46 Ruolo dimensioni Richiesta Premio ................................................................................................. 59
Figura 47 Mock up Richiesta Premio ................................................................................................................ 62
Figura 48 Mock up altri KPI Richiesta Premio .................................................................................................. 63
Figura 49 Mock up altri KPI Richiesta Premio .................................................................................................. 63
Figura 50 Mock up filtri Richiesta Premio ......................................................................................................... 64
Figura 51 Altri Mock up Richiesta Premio ........................................................................................................ 65
Figura 52 Ruolo dimensioni Accumulo Punti .................................................................................................... 66
Figura 53 Mock up Accumulo Punti .................................................................................................................. 67
Figura 54 Mock up altri KPI Accumulo Punti .................................................................................................... 68
Figura 55 Mock up filtri Accumulo Punti ........................................................................................................... 68
Figura 56 Altri Mock up Accumulo Punti ........................................................................................................... 69
Figura 57 Ruolo dimensioni Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente .............................................................. 70
Figura 58 Mock up Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente ............................................................................. 72
Business Intelligence Progettazione Definitiva

Figura 59 Mock up altri KPI Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente ............................................................... 73
Figura 60 Mock up filtri Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente ...................................................................... 73
Figura 61 Altri Mock up Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente ..................................................................... 74
Figura 62 Ruolo dimensioni Limitazione Abusi ................................................................................................ 75
Figura 63 Mock up Limitazione Abusi ............................................................................................................... 76
Figura 64 Mock up altri KPI Limitazione Abusi ................................................................................................. 77
Figura 65 Mock up filtri Limitazione Abusi ........................................................................................................ 77
Figura 66 Ruolo dimensioni Trasferimento Transazioni tra Membri ................................................................ 78
Figura 67 Mock up Trasferimento Transazioni tra Membri ............................................................................... 79
Figura 68 Mock up altri KPI e filtri Trasferimento Transazioni tra Membri ....................................................... 80
Figura 69 Ruolo dimensioni Trasferimento Punti ............................................................................................. 80
Figura 70 Mock up Trasferimento Punti ........................................................................................................... 82
Figura 71 Mock up altri KPI e filtri Trasferimento Punti .................................................................................... 83
Figura 72 Altri Mock up Trasferimento Punti .................................................................................................... 83
Figura 73 Ruolo dimensioni Assegnazione Buono Sconto .............................................................................. 84
Figura 74 Mock up Assegnazione Buono Sconto ............................................................................................ 86
Figura 75 Mock up altri KPI Assegnazione Buono Sconto ............................................................................... 87
Figura 76 Mock up altri KPI Assegnazione Buono Sconto ............................................................................... 87
Figura 77 Mock up filtri Assegnazione Buono Sconto ...................................................................................... 88
Figura 78 Ruolo dimensioni Contatto Campagna ............................................................................................ 89
Figura 79 Mock up Contatto Campagna ........................................................................................................... 91
Figura 80 Mock up Contatto Campagna ........................................................................................................... 92
Figura 81 Mock up altri KPI Contatto Campagna ............................................................................................. 92
Figura 82 Mock up altri KPI Contatto Campagna ............................................................................................. 93
Figura 83 Mock up filtri Contatto Campagna .................................................................................................... 93
Figura 84 Fasi del Ciclo di Vita del Cliente ....................................................................................................... 94
Figura 85 Mock up Ciclo di Vita del Cliente ...................................................................................................... 96
Figura 86 Mock up Ciclo di Vita del Cliente ...................................................................................................... 96
Figura 87 Mock up Ciclo di Vita del Cliente ...................................................................................................... 97
Figura 88 Mock up Ciclo di Vita del Cliente ...................................................................................................... 97
Figura 89 Architettura as-is............................................................................................................................. 100
Figura 90 Flusso di definizione ed esecuzione di una comunicazione di Infomobilit ................................... 107
Figura 91 Flusso di definizione ed esecuzione di una campagna esterna ..................................................... 109

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Indice delle Tabelle


Tabella 1 Acronimi ............................................................................................................................................ 10
Tabella 2 Dimensioni di analisi ......................................................................................................................... 17
Tabella 3 Notazione KPI ................................................................................................................................... 18
Tabella 4 Profili anagrafici del cliente ............................................................................................................... 18
Tabella 5 KPI Iscrizione e Modifica Dati ........................................................................................................... 20
Tabella 6 Mapping categorie-stadi lavorazione carta ....................................................................................... 23
Tabella 7 KPI Spedizione Carta ....................................................................................................................... 24
Tabella 8 KPI Concessione Consenso ............................................................................................................. 27
Tabella 9 KPI Associazione Utenza ................................................................................................................. 30
Tabella 10 Metriche di base Attivazione Servizio ............................................................................................. 32
Tabella 11 KPI Attivazione Servizio .................................................................................................................. 33
Tabella 12 KPI Apertura SR ............................................................................................................................. 37
Tabella 13 Metriche di base Gestione Reclami ................................................................................................ 40
Tabella 14 KPI Gestione Reclami ..................................................................................................................... 41
Tabella 15 KPI disservizi Gestione Reclami ..................................................................................................... 42
Tabella 16 Metriche di base Accesso FrecciaClub .......................................................................................... 45
Tabella 17 KPI Accesso FrecciaClub ............................................................................................................... 47
Tabella 18 Metriche di base Vendita Titolo Ferroviario .................................................................................... 50
Tabella 19 KPI Vendita Titolo Ferroviario ......................................................................................................... 51
Tabella 20 Metriche di base Adesione a Programma di Loyalty ...................................................................... 55
Tabella 21 KPI Adesione a Programma di Loyalty ........................................................................................... 56
Tabella 22 Metriche di base Richiesta Premio ................................................................................................. 59
Tabella 23 KPI Richiesta Premio ...................................................................................................................... 62
Tabella 24 Altri KPI Richiesta Premio ............................................................................................................... 64
Tabella 25 Metriche Accumulo Punti ................................................................................................................ 66
Tabella 26 KPI Accumulo Punti ........................................................................................................................ 67
Tabella 27 Metriche Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente ........................................................................... 70
Tabella 28 KPI Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente ................................................................................... 72
Tabella 29 Metriche di base Limitazione Abusi ................................................................................................ 75
Tabella 30 KPI per il processo Limitazione Abusi ............................................................................................ 76
Tabella 31 Metriche Trasferimento Transazioni tra Membri ............................................................................. 78
Tabella 32 KPI Trasferimento Transazioni tra Membri ..................................................................................... 79
Tabella 33 Metriche di base Trasferimento Punti ............................................................................................. 81
Tabella 34 KPI per il processo Trasferimento Punti ......................................................................................... 81
Tabella 35 Metriche di base Assegnazione Buono Sconto .............................................................................. 84
Tabella 36 KPI Assegnazione Buono Sconto ................................................................................................... 86
Tabella 37 KPI Contatto Campagna ................................................................................................................. 91
Tabella 38 KPI Ciclo di Vita del Cliente ............................................................................................................ 95
Tabella 39 Modifiche Algoritmo RFM+P ........................................................................................................... 98
Tabella 40 Censimento reportistica Oracle BI ................................................................................................ 105
Tabella 41 Censimento reportistica Microstrategy ......................................................................................... 105
Tabella 42 Tracciato file di Infomobilit per Kiwari ......................................................................................... 108
Tabella 43 Tracciato lista clienti target ........................................................................................................... 111
Tabella 44 Tracciato response ....................................................................................................................... 111
Tabella 45 Tracciato response Oracle BI ....................................................................................................... 113
Tabella 46 Segmenti principali algoritmo RFM+P .......................................................................................... 113
Tabella 47 Classificazione Treni ..................................................................................................................... 114
Tabella 48 Segmenti clienti ............................................................................................................................ 114
Tabella 49 Legenda ordini di grandezza ........................................................................................................ 116
Tabella 50 Cardinalit e frequenza aggiornamento tabelle ............................................................................ 119
Tabella 51 Censimento interventi extra perimetro .......................................................................................... 120
Tabella 52 Elenco Allegati .............................................................................................................................. 121

Business Intelligence Progettazione Definitiva

1. Informazioni sul Documento


1.1. Dettagli Informativi
Informazioni sul Documento
Titolo

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Versione

1.1

Data

24/07/2014

Autore

Deloitte Almaviva

Scopo

Progettazione Definitiva della piattaforma di Business Intelligence

1.2. Revisioni
Data

Versione

Revisione

Autore(i)

22/07/2014

1.0

Versione originale

Deloitte Almaviva

24/07/2014

1.1

Ricezione feedback

Deloitte Almaviva

Business Intelligence Progettazione Definitiva

2. Introduzione
La chiave per un business di successo quella di riuscire ad incrementare i ricavi aumentando la
profittabilit e controllando in modo attento i costi. Dalla fine degli anni 90, molte imprese sono riuscite ad
affrontare queste sfide e ad aumentare la propria efficienza attraverso luso di applicazioni per lEnterprise
Resource Planning (ERP) ed il Customer Relationship Management (CRM). Queste applicazioni hanno
permesso di ottimizzare i processi e ridurre i costi aumentando, al tempo stesso, la quantit di dati sulla
azienda e sulle sue attivit principali. Le imprese si sono rese conto del valore dei dati a loro disposizione,
spesso provenienti da numerose fonti diverse, ma soprattutto del fatto che delle informazioni complete,
adeguate ed aggiornate consentono loro di trovare risposte a domande critiche e di prendere le giuste
decisioni.
Per raggiungere questi obiettivi di importanza cruciale disporre di un sistema di Business Intelligence
efficiente tale da soddisfare certi requisiti fondamentali riportati in Figura 1. In primo luogo, tale sistema deve
far s che i dati siano facilmente e rapidamente accessibili e convertibili in informazioni. I dati devono inoltre
essere intuitivi e comprensibili per tutti gli utenti e non solo per gli sviluppatori. In secondo luogo, le
informazioni contenute devono essere consistenti; nei casi in cui la stessa informazione possa provenire da
fonti diverse, opportuno che la sua definizione ed il suo nome coincidano sempre. Il sistema di Business
Intelligence deve essere flessibile e facilmente modificabile qualora nascano nuove esigenze o si debbano
aggiungere altri dati. Questa malleabilit importante perch consente di rispondere alle nuove esigenze
degli utenti senza dover cambiare tutto il lavoro fatto in precedenza. Allinterno di tale sistema sono incluse
informazioni molto importanti per lazienda, quindi fondamentale garantire la loro sicurezza e fare in modo
che le informazioni sensibili e di rilevanza strategica siano accessibili solo a determinati utenti. La
piattaforma di Business Intelligence deve inoltre contenere i giusti dati ed informazioni, essendo cos uno
strumento affidabile e credibile per supportare il processo decisionale. In ultimo luogo, affinch tale sistema
di Business Intelligence possa rivelarsi vincente, indispensabile che sia una fonte di informazioni semplice
e veloce. Solo cos gli utenti di business riusciranno ad utilizzare il sistema con successo.

Figura 1 Requisiti del sistema di BI

Business Intelligence Progettazione Definitiva

2.1. Obiettivi
Lobiettivo di questo documento di fornire una descrizione del sistema di Business Intelligence di Trenitalia.
In particolare, tenendo conto dei requisiti utente legati al sistema di Business Intelligence, si vogliono
descrivere i processi, le dimensioni coinvolte al loro interno e le metriche ad essi associate. Al fine di
monitorare ogni processo di business, sono stati proposti dei KPI in grado di sintetizzare le informazioni a
disposizione e che sono stati raccolti in alcune dashboard. La fattibilit di quanto riportato allinterno del
presente documento e le frequenze di calcolo dei diversi KPI dovranno comunque essere verificate in fase di
analisi tecnica. La storicizzazione dei dati sul pregresso si baser su quanto presente allinterno del CRM. La
profondit storica sul dato a regime sar valutata durante la fase di implementazione. L'analisi non ha
previsto verifiche sulla qualit del dato presso i sistemi sorgente.

2.2. Destinatari
I destinatari del presente documento sono di tre tipi: Utenti di business, Utenti IT e Membri del team di
sviluppo ed allinizio di ogni capitolo sono indicate le tipologie di lettori a cui maggiormente indirizzato.

2.3. Struttura
Il resto del documento organizzato nel modo seguente. Il Capitolo 3 dedicato ai requisiti utente ed in esso
sono contenute le descrizioni di tutti i processi analizzati. Il Capitolo 4 traccia unanalisi dellas-is; nel
Capitolo 5 vi invece il modello dati ed una descrizione delle cardinalit e delle frequenze di aggiornamento
delle tabelle. Infine sono inserite due appendici, una relativa agli interventi extra perimetro e laltra relativa
agli allegati.
Ciascun capitolo presenta un Executive Summary iniziale, cio una sezione indicante i tipi di destinatari a cui
maggiormente rivolto ed un tag cloud con alcune parole chiave.

2.4. Acronimi
Nella Tabella 1 si riportano tutti gli acronimi menzionati nel documento, con il loro nome per esteso ed una
breve descrizione.
Acronimo

Nome

BI

Business Intelligence

CRM

Customer Relationship
Management

DBRIF

Database di Riferimento

ERP

Enterprise Resource Planning

ETL

Extract, Transform and Load

FTP
IT

File Transfer Protocol


Information Technology

KPI

Key Performance Indicator

PNR
RFM+P

Passenger Name Record


Recency Frequency Monetary
Product Category
Source Dependent Extract

SDE

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Descrizione
Rappresenta linsieme di metodologie e di sistemi software
utilizzati per lanalisi e la reportistica dei dati presenti
allinterno dellazienda
Rappresenta il sistema software utilizzato per gestire le
relazioni con il cliente, al fine di anticipare e rispondere ai
bisogni dei clienti attuali / potenziali di un'azienda con
l'obiettivo di accrescere il grado di redemption
il database del sistema di vendita SIPAX e contiene le
informazioni sulle prenotazioni e sulle vendite dei titoli
ferroviari
un sistema di gestione, che integra tutti i processi di
business rilevanti di un'azienda (vendite, acquisti, gestione
magazzino, contabilit ecc.)
Processo di estrazione, trasformazione e caricamento dei
dati allinterno di un sistema di storage (Data Warehouse,
Data Mart, ecc.)
il protocollo utilizzato in rete per il trasferimento di file
Rappresenta la tecnologia usata dai computer per creare,
memorizzare ed utilizzare linformazione nelle sue molteplici
forme (dati, immagini, presentazioni, multimediali, ecc.)
Indicatori che permettono di misurare le prestazioni di una
determinata attivit o processo
il codice identificativo del titolo di viaggio
una tecnica utilizzata per la segmentazione della clientela
un processo che opera durante la fase di ETL gestita da
Informatica (software di Oracle BI) estraendo i dati dagli
ambienti sorgente e caricandoli in delle staging table
9

Acronimo

Nome

SdV

Descrizione

Storico del Venduto

E' uno dei sistemi per i processi di Vendita, al suo interno


sono storicizzate tutte le operazioni di vendita effettuate dai
canali PICO e SIPAX e sono presenti le transazioni legate a
rimborsi, annullamenti, cambio prenotazione, ritiro premi,
acquisto di abbonamenti/carnet, ecc.
SIstema REndicontazione
E' un sistema che opera nellambito del venduto il cui ruolo
Vendite
consiste nel raccogliere e classificare i dati provenienti dai
differenti canali di vendita Trenitalia, fornendo in tempo reale
i volumi commerciali relativi al venduto
Richiesta di Servizio
Corrisponde ad un ticket aperto in seguito ad una richiesta
effettuata da un cliente, il quale necessita di un supporto da
parte degli operatori
Tabella 1 Acronimi

SIREV

SR

2.5. Punti Aperti


2.5.1.
#

Tabella punti aperti


Stato

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Descrizione

Owner

10

3. Requisiti utente
3.1. Executive summary
Il presente capitolo raccoglie i requisiti utente legati alla Business Intelligence ed analizza i diversi processi
da monitorare, descrivendoli, riportandone le dimensioni di analisi, le metriche di interesse ed i KPI. La
trattazione parte da unoverview generale in cui si introducono 4 macro aree principali (Campagne, Venduto,
Mondo del Cliente e Loyalty) che raggruppano tutti i processi e si definisce la Matrice di Kimball, una tabella
che ha tante righe quanti sono i processi, tante colonne quante sono le dimensioni. Questa tiene traccia,
marcando opportunamente gli incroci, di quali processi sono impattati da una determinata dimensione di
analisi. Tra le varie dimensioni, quella del Cliente coinvolta in ciascun processo, insieme alla Data e al
Livello: ci dovuto al fatto che si tratta di informazioni prettamente customer-centriche, collocate nel tempo.
Obiettivo del capitolo quindi dettagliare, per ciascun processo di business, quali tipi di interrogazioni e
misurazioni sar possibile effettuare, secondo quali filtri e quali dimensioni di analisi. La presentazione
arricchita da una serie di mock up esemplificativi sulle possibili dashboard che saranno a disposizione degli
utenti per i vari processi analizzati.

Destinatari
Utenti di
business

Utenti IT

Team di
sviluppo

Parole chiave

Business Intelligence Progettazione Definitiva

11

3.2. Matrice dei processi di Kimball


Nella modellazione di una piattaforma di Business Intelligence, sono due i concetti chiave di cui tener conto:

Processo di business
Dimensione di analisi

I processi di business costituiscono una traduzione in termini modellistici delle attivit e degli eventi che si
interessati a monitorare allinterno dellazienda, spesso legati a differenti sistemi operazionali.
In altre parole, i processi di business, in questo contesto, sono le attivit operative che si svolgono allinterno
dellazienda, quali ad esempio la ricezione di un ordine di acquisto, la gestione di un reclamo, liscrizione di
un cliente.
Al fine di collocare ciascun processo di business allinterno di unarea tematica, sono state identificate 4
macro aree principali, evidenziate in Figura 2, allinterno del contesto Trenitalia:

Campagne: al suo interno sono presenti tutti quei processi relativi a tematiche di Marketing ed iniziative
commerciali
Venduto: al suo interno sono presenti tutti quei processi che monitorano il volume delle vendite ed il ricavo
ottenuto da ciascuna
Mondo del Cliente: al suo interno sono presenti tutti quei processi che descrivono il cliente da un punto di vista
anagrafico e che definiscono le interazioni tra i clienti e il mondo Trenitalia, in termini di reclami e richieste di
assistenza
Loyalty: al suo interno sono presenti tutti quei processi relativi a tematiche di fidelizzazione, raccolta punti e
premi ritirati

Altre 4 macro aree, tratteggiate in Figura 2, non saranno oggetto della raccolta dei requisiti di dettaglio e
dellanalisi, ma saranno considerate al fine di ottenere un modello dati scalabile per gli step successivi e le
altre iniziative progettuali previste.

Figura 2 Macro aree dei processi

I processi di business, per loro natura, generano o catturano specifiche metriche numeriche, aggregabili ed
analizzabili. Alla definizione di un processo, vengono stabiliti anche gli obiettivi della reportistica, la
granularit, le direzioni di analisi ed i KPI di interesse.
Le dimensioni di analisi rappresentano i contenuti, testuali o numerici, che costituiscono il contesto di
riferimento di un particolare processo di business. Descrivono le tipiche domande che possibile porsi di
fronte ad un evento e sono quindi il punto di partenza per lindividuazione delle rispettive risposte:

Chi?
Cosa?
Dove?
Quando?
Come?
Perch?

Ciascuna dimensione ingloba una serie di attributi, corrispondenti al massimo livello di dettaglio nella
definizione di vincoli e parametri di uninterrogazione. La prima volta che, a fini di reportistica e Business
Business Intelligence Progettazione Definitiva

12

Intelligence, il termine attributo dimensionale stato utilizzato, stato durante un progetto di ricerca
condotto dalle Universit di General Mills e Dartmouth, negli anni 60. Successivamente, le societ AC
Nielsen e IRI lhanno ripreso nellambito delle loro attivit di modellamento dei dati. Lapproccio dimensionale
al data design poi stato ampiamente sviluppato da Ralph Kimball, che ha fatto sue le terminologie
precedentemente impiegate e ha fatto s che fossero poi universalmente adottate.
Si riporta, in Figura 3, la Matrice di Kimball o Enterprise Bus Matrix relativa allo scope dellanalisi. Tale
matrice, utilizzata per la modellazione dalto livello dellarchitettura dei dati, costituita da:

Processi di business su ciascuna riga


Dimensioni di analisi su ciascuna colonna

# Totale Processi di business

20

20

Note

Risposta

Specifica reclamo

Disservizio

Luogo disservizio

Luogo

a a
1 1 0

Campagna

Codice Preassegnato

Buono sconto

Canale di Contatto

Tipo Richiesta

Causale Abuso

Evento/Partner

Tipo Transazione

Durata

Tipo Abbonamento

Modalit di pagamento

Distanza

Tagliando

Stato

Offerta

Numero treno

Tipo treno

FrecciaClub

Servizio Viaggio

Classe di Viaggio

Impianto Commerciale

Canale di Richiesta

Stazione

Tipologia Carta

Premio

Struttura

20

a
6

Sistema

a
1 0

Servizio

1 0
a a
a a
a
a a
a a

Causale/Modalit di consegna

a
1 0
a
0 1 0

a
a
2
a
a
a
a
a
a
a
7
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
10
a
1

0
a
a
a
a
a
a
a
0 7

Codice Promozionale

Livello

Punti

Importo

Programma

a
0

Risoluzione SR

Macro Area
Processo di business
Dimensioni
Campagna
Assegnazione Buono Sconto
a
a
Campagna
Contatto Campagna
a a a
# Processi di business Campagna
2
1
2
Loyalty
Richiesta Premio
a
a
Loyalty
Accumulo Punti
a
a
Loyalty
Adesione a Programma di Loyalty
a
a
Loyalty
Trasferimento Transazioni tra Membri a
a
Loyalty
Limitazione Abusi
a
a
Loyalty
Verifica Abusi
a
a
Loyalty
Trasferimento Punti
a
a
# Processi di business Loyalty
7
0
7
Mondo del cliente Iscrizione
a
a
Mondo del cliente Modifica Dati
a
a
Mondo del cliente Concessione Consenso
a
a
Mondo del cliente Spedizione Carta
a
a
Mondo del cliente Attivazione Servizio
a
a
Mondo del cliente Accesso FrecciaCLub
a a a
Mondo del cliente Associazione Utenza
a
a
Mondo del cliente Gestione Stato Cliente
a
a
RdA+Reclami
Apertura SR
a
a
RdA+Reclami
Gestione Reclami
a
a
# Processi di business Mondo del Cliente
10 1 10
Venduto
Vendita Titolo Ferroviario
a a a
# Processi di business Venduto
1
1
1

Consenso

Cliente

Tempo

Data

Lincrocio tra una riga ed una colonna consente di indicare se una certa dimensione di analisi associata ad
un dato processo di business.
La Matrice di Kimball una risorsa dai molteplici scopi, utile per la raccolta dei requisiti, per la loro analisi,
per il design del data model fino allimplementazione. Il risultato una visione olistica indipendente dalla
futura modalit di realizzazione e dettagli tecnologici.

a
0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
a
a a
a a
a
a a
a
a a a a a
a
a a
a a a
a a
a
a
a
a a a a a
a
a a
a a a
a
a
a
a
1

a
a

a
a

0 1
a
a

0
a
a
a

a
a
a
a
a
a
1 1 2 0 0 0 1 0 1 0 5 0 0 0 0 0 0
a a a a a
a a a a a a a a a
0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0

4 11 1

a a a
a
0 1 2 1 2

a
a
a
1 2 2 0

a a a
1 1 1 3

Figura 3 Matrice di Kimball

La matrice rivela quali sono le dimensioni di analisi pi rilevanti, cio quelle associate al maggior numero di
processi di business. Come possibile notare, alcune dimensioni impattano tutti i processi, altre un numero
significativo, altre ancora invece sono pi localizzate.
Tre sono le dimensioni associate alla totalit dei processi di business:

Cliente, il che rivela come il disegno del modello dati sia customer-centrico
Data, in quanto ogni evento viene, naturalmente, associato ad uno specifico momento
Livello, impiegato per individuare il profilo del cliente qualora sia fidelizzato

3.3. Dimensioni di analisi


Si riportano, di seguito, le dimensioni di analisi correlate ai processi di business considerati, con il dettaglio
degli attributi dai quali sono costituite. Ciascun attributo dimensionale, in conclusione, pu essere visto come
un possibile filtro ed un possibile parametro discriminante allinterno di uninterrogazione o di un report.
Nome Dimensione

Buono sconto
Canale di Contatto
Canale di Richiesta

Scopo
Identificare la tipologia di buono sconto che
viene inviata al cliente (es: Buon
Compleanno, Rinnovo Consensi)
Rilevare il canale impiegato per gestire i
contatti con il cliente
Rilevare il canale di richiesta impiegato per

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Attributi di interesse

Descrizione

Descrizione_canale
Tipo
Descrizione_canale
Tipo

13

Nome Dimensione

Campagna

Scopo
levento di acquisto, di richiesta premio o di
richiesta carta in considerazione
Identificare le informazioni principali che
caratterizzano una campagna e specificare
la categoria a cui una campagna
appartiene (VIP, DEM, mail di servizio)

Attributi di interesse

Nome
Data_inizio
Data_fine
Data_inizio_promozione (da definire in fase
di creazione della campagna)
Data_fine_promozione (da definire in fase di
creazione della campagna)
Obiettivo
Categoria
Subject
Nome_target (da definire in fase di creazione
della campagna
Numerosita_target (da definire in fase di
creazione della campagna)
Descrizione
Tipo
Descrizione_causale
Descrizione_modalita_consegna
Tipo

Descrizione

Nome
Cognome
Data_nascita
Data_iscrizione
Data_preiscrizione
Data_transizione
Data_registrazione_tutore (data in cui stata
creata lassociazione tra cliente minorenne e
tutore)
Et (calcolato)
Sesso
Professione
Luogo_nascita
Indirizzo_residenza
Piazza_via_residenza
Civico_residenza
Luogo_residenza
Framework
Codice_CartaFedelta
Codice_MGM
Codice_MGM_Presentante
Segmento
Numero_Componenti_Famiglia
Numero_Figli
Codice_fiscale
Codice_promozionale_iscrizione
Titolo_di_studio
Stato_civile
Motivo_viaggi_dichiarato
Classe_viaggio_preferita_dichiarata
Tipo_treno_preferito_dichiarato
Frequenza_viaggi_dichiarata
Comunicazione_benvenuto
Tipologia_iscrizione
Canale_iscrizione
Impianto_iscrizione (richiede ulteriore
intervento, vedere Appendice A - Interventi
Extra Perimetro)
Codice_impianto_iscrizione (richiede ulteriore
intervento, vedere Appendice A - Interventi
Extra Perimetro)
Giorni_dalla_data_di_iscrizione (calcolato)
Richiedente_iscrizione_vip
Preassegnato_flag
Codice_preassegnato
Nome_tutore

Causale Abuso
Causale/Modalit di
Consegna

Classe di Viaggio
Cliente

Identificare la motivazione che ha portato il


sistema a segnalare un abuso
Identificare la causale di invio della carta
(primo invio in caso di invio prima carta) e
la modalit di consegna della carta (brevi
manu o invio a domicilio)
Rilevare la classe di viaggio per il
particolare titolo di viaggio in questione
Caratterizzare il profilo del cliente con le
informazioni ritenute pi rilevanti, sia a
livello
demografico
che
a
livello
comportamentale

Business Intelligence Progettazione Definitiva

14

Nome Dimensione

Codice Preassegnato
Codice Promozionale

Consenso

Data

Durata

Disservizio

Distanza
Evento/Partner

FrecciaClub
Impianto Commerciale

Scopo

Rilevare luso da parte del cliente di


eventuali codici preassegnati
Rilevare luso da parte del cliente di
eventuali codici promozionali. Nellattributo
descrizione riportato il nome del gruppo
di appartenenza
Analizzare le tipologie e lo stato dei
consensi che pu concedere un cliente,
tenendo traccia di tutti gli stati precedenti
Monitorare dal punto di vista temporale i
processi di business considerati

Monitorare la durata temporale teorica di


un viaggio ferroviario in base alla data di
partenza e di arrivo riportate sul titolo di
viaggio.
Allinterno
della
presente
dimensione saranno tracciate solo le
durate delle tratte di cui si possiedono le
informazioni
Individuare la tipologia di un disservizio
che associato ad un Reclamo. Gli
attributi che compongono tale dimensione
permettono di circoscrivere il problema
associato ad un Reclamo
Individuare il range in termini di distanza
associata ad un premio ferroviario
Identificare levento e il Partner associato
ad una transazione, qualora fossero
presenti
Identificare i diversi FrecciaClub allinterno
del territorio nazionale
Identificare limpianto commerciale dal
quale vengono emessi i titoli di viaggio

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Attributi di interesse

Cognome_Tutore
Data_nascita_tutore
Numero_doc_identita_tutore
Luogo_nascita_tutore
Ruolo_Cliente_Vip
Motivo_Richiesta_Vip
Canale_Acquisto_Preferito_Dichiarato
Stazione_Partenza_Abituale_Dichiarata
Nazione_estera_nascita_flag
Stazione_Arrivo_Abituale_Dichiarata
Telefono_Fisso_Principale
Telefono_Cellulare_Principale
Data_ultimo_acquisto
Fax_Principale
Email_Principale
Data_ultimo_accesso_FrecciaClub
User_id
Profilo_anagrafica_cliente
Livello_loyalty
Person_uid
Codice
Utilizzo_flag
Codice
Descrizione

Descrizione
Numero_consenso
Stato_attuale
Consenso_precedente
Unsubscribe
Data
Giorno
Mese_solare (numerico)
Mese (testuale)
Anno_solare
Descrizione_estesa (es: 27/06/2014)
Giorno_settimana (numerico)
Giorno_settimana (testuale)
Numero_settimana_nell_anno solare
Anno_mese (AAAAMM)
Mese_anno (MMAAAA)
Quarter_anno_solare
Semestre_anno_solare
Indicatore_giorno_festivo
Limite_inferiore
Limite_superiore

Fase_viaggio
Argomento
Macrovoci
Midivoci
Microvoci
Flag_interesse_marketing
Limite_sup
Limite_inf
Descrizione
Codice_evento
Partner

Descrizione

Descrizione_impianto
Punto_vendita
Codice Impianto

15

Nome Dimensione
Importo

Livello

Luogo

Luogo Disservizio
Modalit di Pagamento
Note

10323 Numero Treno


Offerta

Premio
Programma

Punti

Risoluzione SR
Risposta
Servizio
Servizio di Viaggio

Sistema
Specifica Reclamo

Scopo
Individuare il range dimporto a cui una
particolare
transazione
(acquisto,
accumulo
punti,
richiesta
premio,
trasferimento) fa riferimento
Individuare
lappartenenza
della
membership di Loyalty ad un dato livello e
il verificarsi eventuale di un cambio di
livello da uno stadio precedente
Identificare il luogo in termini di regione,
provincia, comune, ecc. La dimensione
viene utilizzata in tutti quei contesti in cui si
vuole collocare in ambito geografico
unaltra dimensione/fatto. La Tipologia
identifica se il luogo una Nazione,
Regione, Provincia o Comune
Identificare il luogo in cui si verificato il
disservizio
Identificare la modalit di pagamento
associata ad una transazione
Identificare informazioni aggiuntive relative
a particolari operazioni durante le quali gli
operatori possono aggiungere testo libero,
su cui possono essere effettuate analisi
testuali. Lattributo Tipo caratterizza la
Nota, specificando il contesto a cui si
riferisce (es: Reclami, Accumulo Punti,
ecc.)
Identificare il numero del treno associato
ad un titolo di viaggio
Rilevare la tipologia di offerta associata alla
transazione di titolo di viaggio/ premio. La
Macrocategoria ne caratterizza la tipologia,
definendo raggruppamenti di offerte utili al
business
Rilevare la tipologia di premio richiesta dal
cliente e il nome del premio
Specificare il concorso di Loyalty a cui il
cliente ha eventualmente aderito
Individuare il range di punti a cui una
particolare
transazione
di
Loyalty
(accumulo
punti,
richiesta
premio,
trasferimento) fa riferimento
Individuare il problema e le azioni da
effettuare per la chiusura di una Richiesta
di Servizio
Identificare la risposta di un cliente ad una
iniziativa commerciale (campagna)
Identificare la tipologia di servizio richiesta
dal cliente (es: Infomobilit, ecc.) e la sua
categoria (Base, opzionale e a pagamento)
Rilevare la tipologia di servizio per il
particolare titolo di viaggio in questione. La
Macrocategoria ne caratterizza la tipologia,
definendo raggruppamenti di servizi utili al
business
Individuare il sistema di provenienza di un
determinato record
Individuare le informazioni di dettaglio che
caratterizzano ulteriormente il Reclamo,
specificandone il tipo di chiusura (es: per
chiusura, messa agli atti, competenza
esterna, replica indotta, ecc.) ed il motivo

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Attributi di interesse

Limite_sup
Limite_inf

Nome_Livello
Nome_Livello_Precedente
Cambio_Livello

Nazione
Regione
Provincia
Comune
CAP
Tipologia
Codice_catastale
Area Nielsen
Sigla_provincia
Descrizione

Descrizione

Tipo
Descrizione

Descrizione

Descrizione
Codice
Macrocategoria

Nome
Tipologia
Data_inizio_validit
Data_fine_validit
Nome_Programma
Programma_Principale
Limite_sup
Limite_inf

Descrizione_problema
Descrizione_azione

Descrizione

Descrizione
Categoria

Descrizione
Codice
Macrocategoria

Descrizione

Tipo chiusura
Motivo chiusura reclamo

16

Nome Dimensione

Stato

Stazione

Struttura
Tagliando
Tempo

Tipo Abbonamento
Tipo Richiesta

Tipo Transazione
Tipo Treno
Tipologia Carta

Scopo

Attributi di interesse

della sua chiusura (es: anonimo, doppione,


non trattabile, ecc.)
Individuare
loccupazione
di
un
determinato stato ed il verificarsi di
uneventuale transizione di stato allinterno
di differenti processi di business; evento
che
viene
tracciato
nellattributo
Cambio_Stato
Rilevare la stazione di partenza o di arrivo
di un titolo di viaggio. La posizione
geografica
delle
stazioni

stata
caratterizzata riferendosi alla dimensione
Luogo. Allo stato attuale, Trenitalia non
dispone
dinformazioni
riguardo
lubicazione sul territorio delle stazioni.
da verificare la possibilit di reperire tali
informazioni
Identifica la struttura dove stato lavorato
il reclamo
Definire la tipologia del tagliando associato
al titolo di viaggio
Monitorare dal punto di vista temporale i
processi di business considerati
Individuare il tipo di abbonamento a cui fa
riferimento la transazione
Individuare la tipologia e la sottotipologia
della richiesta di servizio al fine di
individuare larea di intervento
Identificare la tipologia di transazione e il
prodotto associato
Rilevare la tipologia di treno associato alla
transazione
Identificare la tipologia della carta inviata al
cliente, specificando se si tratta di una
Trenitalia Card (BIP) o di una carta
tradizionale

Nome_Stato
Nome_Stato_precedente
Cambio_Stato
Tipo_Stato

Descrizione
Luogo
Codice rete
Codice stazione

Descrizione

Tipo_tagliando

Ora
Minuto
Secondo
Descrizione_estesa (es: 13:02:43)
Descrizione

Tipologia
Sottotipologia

Descrizione
Prodotto
Descrizione

Descrizione

Tabella 2 Dimensioni di analisi

3.4. Metriche, fatti e KPI


Le metriche sono delle misure quantitative utilizzate per tracciare e monitorare determinati processi di
business, legate al singolo fatto che si vuole misurare.
I Key Performance Indicator (KPI) sono indicatori chiave di prestazione, studiati ad hoc, al fine di monitorare
landamento di determinati processi e misurare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
I fatti rappresentano gli avvenimenti di un processo che si vuole misurare.
Per ciascun processo, i KPI riportati sono organizzati allinterno di 3 sezioni, individuabili da unapposita
icona; ciascun KPI caratterizzo da un nome, una descrizione ed una formula esplicativa, come riportato in
Tabella 3.
Icona

Descrizione

Esempio KPI

Descrizione KPI

Labaco
indica
KPI
che
rappresentano totali e quantit
numeriche

Numero di iscritti in un
intervallo di tempo

Rileva la totalit dei clienti


che si sono iscritti in un
dato intervallo temporale

La percentuale indica KPI che


rappresentano percentuali

% di clienti per canale di


iscrizione

Identifica la percentuale di
clienti iscritti per canale

Business Intelligence Progettazione Definitiva

17

Icona

Descrizione

Esempio KPI

Descrizione KPI

La clessidra indica KPI che


rappresentano tempi e durate

Tempo
medio
di
permanenza
in
un
determinato stato e per
livello

Identifica il tempo medio di


permanenza di una carta
allinterno
di
un
determinato stato

Tabella 3 Notazione KPI

3.5. Mondo del Cliente


3.5.1.

Iscrizione e Modifica Dati

Il cuore della macro area del Mondo del Cliente costituito dai processi di Iscrizione e Modifica Dati. Il primo
permette ad un cliente di iscriversi al Programma Principale, fornendo le informazioni necessarie per la
creazione di un profilo anagrafico. Il secondo d la possibilit al cliente di modificare alcuni dei dati inseriti
nel primo punto.
I dati forniti sono relativi ad informazioni di carattere generale come:

Nome e cognome
Luogo e data di nascita
Luogo di residenza
Dati di contatto
Profilo lavorativo/studio
Preferenze di viaggio

Al fine di caratterizzare lanagrafica del cliente ed identificare la provenienza di questultimo, nella Tabella 4
sono riportati i possibili profili anagrafici.
Profilo anagrafico
Nuovo iscritto

Transito da vecchia anagrafica CF

Transito da CartaViaggio

Transito da Tcom

Vecchia anagrafica CF

CartaViaggio

Tcom

Descrizione
Identifica tutti i clienti appartenenti alla nuova
anagrafica che si sono iscritti dopo il 5 Ottobre
2013
Identifica tutti i clienti appartenenti alla nuova
anagrafica che hanno effettuato la transizione
dellutenza e che precedentemente erano vecchia
anagrafica CF. Sono tutti quei clienti che avevano
una membership associata al programma
CartaFreccia e hanno la data di transizione utenza
valorizzata
Identifica tutti i clienti appartenenti alla nuova
anagrafica che precedentemente avevano una
membership per il programma CartaViaggio, ma
non CartaFreccia
Identifica tutti i clienti appartenenti alla nuova
anagrafica che prima della data di transizione non
avevano membership, n al programma
CartaFreccia n al programma CartaViaggio
Identifica tutti i clienti della vecchia anagrafica CF.
Sono tutti quei clienti che hanno una membership
associata al programma CartaFreccia, ma
appartengono al vecchio framework
Identifica tutti i clienti che hanno una membership
legata al programma CartaViaggio, ma non hanno
membership legate al programma CartaFreccia
Identifica tutti i clienti che non hanno membership
in alcun programma e non hanno, di conseguenza,
il codice CartaFreccia

Tabella 4 Profili anagrafici del cliente

Nellambito BI, possibile analizzare lintera Customer Base sulla base dei parametri sopra elencati. In base
a queste informazioni e ad una serie di KPI, gli utenti possono analizzare in maniera immediata i trend e le
caratteristiche principali dei clienti fidelizzati.
Business Intelligence Progettazione Definitiva

18

3.5.1.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Iscrizione e Modifica Dati sono state indicate allinterno della matrice di
Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella
Tabella 2. Di seguito, nella Figura 4, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo
specifico nel processo in esame.

Data

Iscrizione

Ultimo acquisto

Nascita

Preiscrizione

Ultimo accesso
FrecciaClub

Nascita tutore

Data
transizione

Data
registrazione
tutore

Luogo

Nascita

Residenza

Nascita Tutore

Figura 4 Ruolo dimensioni Iscrizione e Modifica Dati

3.5.1.2.

Metriche e KPI

Il processo di Iscrizione e Modifica Dati prende in considerazione un evento a livello di granularit atomica. In
riferimento, ad esempio, ad una transazione dacquisto possibile individuare metriche di base quali limporto
o il punteggio di Loyalty associato. Nel caso di uniscrizione o di una modifica di dati, invece, linformazione
dinteresse non riassunta da un dato numerico ma consiste nellanagrafica stessa.
Un set di KPI ritenuti interessanti per il processo business considerato indicato nella Tabella 5 che
sintetizza rispettive funzionalit e regole di calcolo.
KPI
Numero di iscritti in un
intervallo di tempo
Numero di clienti
presentanti

Numero di clienti
presentati
Numero di clienti iscritti
per regione o provincia
Numero di clienti che
non hanno compilato
nessun campo
facoltativo
Numero di clienti per
segmento
Numero di clienti con
almeno un acquisto
effettuato
Numero clienti con
acquisto negli ultimi 12
mesi o 6 mesi o 3 mesi

Descrizione

Regola di calcolo

Rileva la totalit dei clienti che


si sono iscritti in un dato
intervallo temporale
Indica la totalit dei clienti che
hanno presentato un altro
cliente tramite la funzionalit
di MGM
Indica la totalit dei clienti
presentati
tramite
la
funzionalit di MGM
Indica la totalit dei clienti
iscritti per regione o provincia
Indica la totalit dei clienti che
non hanno compilato nessun
campo facoltativo
Indica la totalit della clientela
per appartenenza di segmento
RFM+P
Indica la totalit di clienti che
ha acquistato almeno una
volta
Indica la totalit dei clienti che
hanno effettuato un acquisto
negli ultimi 12 mesi o 6 mesi o
3 mesi

Business Intelligence Progettazione Definitiva

19

KPI

Descrizione

Numero di clienti per


canale di iscrizione
Numero clienti per
livello attivi

Numero di clienti per


livello, attivi e con
consensi positivi

Numero codici
preassegnati emessi
Numero codici
preassegnati attivati
Numero di clienti per
livello
Numero di clienti
presentanti che hanno
acquistato
% di crescita iscrizioni
rispetto al mese
precedente
% di crescita iscrizioni
rispetto allanno
precedente
% di clienti iscritti per
regione
% di clienti che non
hanno compilato
nessun campo
facoltativo
% di clienti per
segmento
% di clienti con almeno
un acquisto effettuato
% clienti con acquisto
negli ultimi 12 mesi o 6
mesi o 3 mesi

% di clienti per canale


di iscrizione

Indica la totalit di clienti


suddivisi
per
canale
di
iscrizione
Indica la totalit di clienti
appartenenti ad un dato profilo
di Loyalty e che hanno
effettuato un acquisto negli
ultimi 12 mesi
Indica la totalit di clienti
appartenenti ad un dato profilo
di
Loyalty,
che
hanno
effettuato un acquisto negli
ultimi 12 mesi e i cui consensi
di tipo 1 risultano positivi
Identifica la totalit dei codici
preassegnati emessi
Identifica la totalit dei codici
preassegnati attivati
Indica la totalit di clienti per
profilo di Loyalty
Identifica la totalit dei clienti
presentanti
che
hanno
effettuato un acquisto
Indica
la
variazione
percentuale
di
iscrizioni
verificatasi tra due mesi di
riferimento (m1 e m2)
Indica
la
variazione
percentuale
di
iscrizioni
verificatasi tra due anni di
riferimento (Y e Y-1)
Specifica la distribuzione di
frequenza dei clienti per
regione di residenza
Individua la percentuale di
clienti per cui lanagrafica
risulta incompleta
Permette
di
ripartire
la
clientela per appartenenza di
segmento RFM+P
Identifica la percentuale di
clienti che ha acquistato
almeno una volta
Indica la percentuale dei
clienti che hanno effettuato un
acquisto negli ultimi 12 mesi o
6 mesi o 3 mesi sulla totalit
dei clienti
Identifica la percentuale di
clienti iscritti per canale

Regola di calcolo

Tabella 5 KPI Iscrizione e Modifica Dati

3.5.1.3.

Mock up

Di seguito, in Figura 5, Figura 6, Figura 7 e Figura 8 si riportano i mock up relativi alle dashboard previste.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

20

Figura 5 Mock up Iscrizione e Modifica Dati

Figura 6 Mock up altri KPI Iscrizione e Modifica Dati

Business Intelligence Progettazione Definitiva

21

Figura 7 Mock up filtri Iscrizione e Modifica Dati

Figura 8 Mock up altri filtri Iscrizione e Modifica Dati

3.5.2.

Spedizione Carta

Allinterno della macro area Mondo del Cliente, si inserisce il processo di business di Spedizione Carta. Tale
processo gestisce sia linvio della prima carta al cliente che linvio di duplicati, a seguito del superamento di
Business Intelligence Progettazione Definitiva

22

un set di regole definite dal business. Il possesso della carta garantisce al cliente la possibilit di usufruire di
particolari servizi, come laccesso nel FrecciaClub.
Linvio di un duplicato prevede la disattivazione e la disabilitazione, lato Control Center Smart Card, della
carta posseduta dal cliente al momento della consegna.
Le modalit di consegna previste sono:

Consegna brevi manu: consegna della carta al momento della richiesta, direttamente da parte di un operatore
Invio a domicilio: invio della carta allindirizzo di residenza del cliente

Le motivazioni che giustificano la consegna della carta o di un duplicato sono:

Primo Invio
Cambio profilo
Duplicato per dati anagrafici errati
Duplicato per deterioramento
Duplicato per furto
Altro

Il ciclo di vita di una carta, che va dalla creazione fino al suo invio, attraversa una serie di stadi.
Gli stadi principali di lavorazione della carta sono i seguenti:

Non lavorata
Da inviare
Attesa stampa
In emissione
Inviata postalizzatore
Postalizzata
Consegnata
Mancata consegna

Per quanto riguarda le carte che hanno come motivazione Primo Invio, sono state identificate, in aggiunta, 3
categorie principali che raggruppano al loro interno tutti gli stadi della carta. Compatibilmente con gli stadi
precedentemente elencati si riporta in Tabella 6 il mapping di dettaglio per ciascuna categoria.
Categoria
In attesa primo acquisto
Da inviare

Stadio Carta
Non lavorata
Da inviare
Attesa stampa
In emissione
Inviata postalizzatore
Postalizzata
Consegnata
Mancata consegna

Inviata

Tabella 6 Mapping categorie-stadi lavorazione carta

In ambito BI, la storicizzazione delle informazioni relative al processo di Spedizione Carta permette di tenere
traccia del numero di duplicati inviati, delle motivazioni legate allinvio del duplicato e il tempo medio di
lavorazione di una richiesta carta.

3.5.2.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Spedizione Carta sono state indicate allinterno della matrice di Kimball
nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella Tabella 2.
Di seguito, nella Figura 9, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo specifico nel
processo in esame.

Stato

Data

Richiesta carta

Inoltro carta

Invio carta

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Inizio/Fine
validit

Stato lavorazione
carta

Luogo

Categoria primi
invii

Spedizione

23

Figura 9 Ruolo dimensioni Spedizione Carta

3.5.2.2.

Metriche e KPI

Il processo di Spedizione Carta prende in considerazione un evento a livello di granularit atomica, senza
metriche di base associate, al di l del codice seriale carta e indirizzo spedizione, factless (cio di
tracciamento, ma non utilizzate per le elaborazioni statistiche aggregate). Questo perch levento a cui si
interessati la richiesta di una carta e questultimo non ha valori numerici associati.
Un set di KPI ritenuti interessanti per il processo business considerato indicato nella Tabella 7 che
sintetizza le diverse funzionalit e le regole di calcolo.
KPI

Descrizione

% carte per modalit di


consegna
% duplicati per motivazione

% duplicati per canale


Totale carte consegnate per
periodo
Totale primi invii per
categoria e per livello e per
periodo

Totale carte per modalit di


consegna e per livello e per
periodo
Totale duplicati per
motivazione
Totale duplicati per canale e
per periodo
Totale carte per singolo stato
carta (tutti gli stati)
Totale carte per livello
Tempo medio di permanenza
in un determinato stato e per
livello

Identifica la percentuale di
carte richieste relativamente
alla modalit di consegna
Identifica la percentuale di
richieste duplicato suddivise
per motivazione
Identifica la percentuale di
carte richieste per canale
Identifica il numero totale di
carte consegnate in un certo
periodo
Totale delle carte relative ai
primi invii, appartenenti ad
una delle seguenti categorie:
Inviate, Da Inviare, Attesa
1 acquisto
Identifica la totalit delle
carte richieste relativamente
alla modalit di consegna
Identifica la totalit delle
richieste duplicato suddivise
per motivazione
Identifica
la
totalit
di
duplicati richiesti per canale
Identifica la totalit di carte
appartenenti ad un singolo
stato
Identifica la totalit di carte
inviate per profilo
Identifica il tempo medio di
permanenza di una carta
allinterno di un determinato
stato

Regola di calcolo

Tabella 7 KPI Spedizione Carta

3.5.2.3.

Mock up

Di seguito, in Figura 10 e Figura 11 si riportano i mock up relativi alle dashboard previste. In Figura 11 sono
riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

24

Figura 10 Mock up Spedizione Carta

Figura 11 Mock up altri KPI e Filtri Spedizione Carta

3.5.3.

Concessione Consenso

Allinterno della macro area del Mondo del Cliente, il processo di Concessione Consenso permette ai clienti
di autorizzare o meno il trattamento dei propri dati personali e linvio di materiale promozionale. Pi in
Business Intelligence Progettazione Definitiva

25

generale, questo processo pu essere utilizzato come indice per delineare il grado di fidelizzazione di un
cliente; dato, per esempio, dallintenzione di ricevere materiale pubblicitario o promozionale.
Esistono differenti tipologie di consenso che si differenziano in base allappartenenza di un cliente alla nuova
o vecchia anagrafica.
Per i clienti appartenenti alla nuova anagrafica le tipologie di consenso sono 2:

Consensi legati allinvio di materiale pubblicitario e promozionale


Consensi legati allinvio di questionari per la profilazione della clientela

Per i clienti appartenenti alla vecchia anagrafica le tipologie di consenso sono 3:

Consensi legati allinvio di materiale pubblicitario e promozionale


Consensi legati allinvio di questionari per la profilazione della clientela
Consensi legati allinvio di materiale pubblicitario e promozionale tramite SMS

In ambito BI, tale processo pu fornire agli utenti di business informazioni relative al numero di consensi e al
loro ultimo rinnovo. La storicizzazione di queste informazioni consente di rilevare i clienti che hanno:

Rinnovato i consensi
Negato i consensi
Concesso i consensi per la prima volta

3.5.3.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Concessione Consenso sono state indicate allinterno della matrice di
Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella
Tabella 2. Di seguito, nella Figura 12, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo
specifico nel processo in esame.

Data

Fine consenso
precedente

Risposta

Inizio/Fine validit

Prossimo Rinnovo

Figura 12 Ruolo dimensioni Concessione Consenso

3.5.3.2.

Metriche e KPI

Nellambito del processo Concessione Consenso, importante tener traccia degli eventuali cambiamenti che
i clienti possono attuare rispetto ai consensi concessi. Per eseguire tale controllo, non si necessita di alcuna
metrica nella tabella dei fatti, perch tutte le informazioni rilevanti possono essere direttamente estratte dalle
dimensioni.
La Tabella 8 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo.
KPI
% consensi di una
certa tipologia

% consensi aventi un
determinato stato
attuale e precedente

% clienti attivi che


hanno dato il consenso
di una certa tipologia

Descrizione
Evidenzia la percentuale dei
consensi, di una determinata
tipologia, concessi dai clienti. Il
KPI filtrabile anche per livello
di Loyalty
Evidenzia la percentuale dei
consensi caratterizzati da una
specifica configurazione dello
stato attuale e precedente. Il KPI
filtrabile anche per livello di
Loyalty
Evidenzia la percentuale dei
clienti che hanno effettuato un
acquisto negli ultimi 12 mesi e
che hanno rilasciato una certa
tipologia di consenso, sulla

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

26

KPI

Descrizione

% consensi concessi
datati oltre 24 mesi per
tipologia
Variazione % consensi
per tipologia

% consensi concessi
datati oltre 12 mesi per
tipologia
% consensi revocati
provenienti da evento
di Unsubscribe

% consensi positivi di
una certa tipologia
degli iscritti negli ultimi
30 giorni
Numero dei consensi di
una certa tipologia

Numero dei consensi


aventi un determinato
stato attuale e
precedente
Numero totale dei
clienti attivi che hanno
dato il consenso di una
certa tipologia

Numero consensi
concessi datati oltre 24
mesi
Totale consensi
rinnovati entro 15 giorni
dalla data di fine
validit
Numero consensi
concessi datati oltre 12
mesi per tipologia
Numero di consensi
revocati provenienti da
evento di
Unsubscribe

totalit dei clienti che hanno


rilasciato la stessa tipologia di
consenso. Il KPI filtrabile
anche per livello di Loyalty
Evidenzia la percentuale dei
consensi positivi che sono stati
concessi pi di 24 mesi fa,
suddivisi per tipologia
Evidenzia la differenza in punti
percentuali tra la percentuale di
consensi positivi ed il valore del
mese precedente
Evidenzia la percentuale dei
consensi positivi che sono stati
concessi pi di 12 mesi fa,
suddivisi per tipologia
Evidenzia la percentuale di
consensi che sono stati revocati
cliccando
sul
link
di
Unsubscribe presente nelle
email ricevute, sulla totalit dei
consensi revocati
Evidenzia la percentuale di
consensi positivi di una certa
tipologia
sulla
totalit
dei
consensi ricevuti, per gli iscritti
negli ultimi 30 giorni
Evidenzia
il
numero
dei
consensi, di una determinata
tipologia, concessi dai clienti. Il
KPI filtrabile anche per livello
di Loyalty
Evidenzia il numero dei consensi
caratterizzati da una specifica
configurazione dello stato attuale
e precedente
Identifica il numero totale di
clienti che hanno effettuato un
acquisto negli ultimi 12 mesi e
che hanno rilasciato una certa
tipologia di consenso. Il KPI
filtrabile anche per livello di
Loyalty
Evidenzia la totalit dei consensi
positivi che sono stati concessi
pi di 24 mesi fa
Evidenzia tutti i clienti che hanno
rinnovato i consensi nei 15 giorni
precedenti alla data di fine
validit del consenso
Evidenzia la totalit dei consensi
positivi che sono stati concessi
pi di 12 mesi filtrabili per
tipologia
Indica il numero totale di
consensi che sono stati revocati
cliccando
sul
link
di
Unsubscribe presente nelle
email ricevute

Regola di calcolo

Tabella 8 KPI Concessione Consenso

3.5.3.3.

Mock up

Business Intelligence Progettazione Definitiva

27

Di seguito, in Figura 13 e Figura 14 si riportano i mock up relativi alle dashboard previste. In Figura 14 sono
riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 13 Mock up Concessione Consenso

Figura 14 Mock up altri KPI e filtri Concessione Consenso

3.5.4.

Associazione Utenza

Business Intelligence Progettazione Definitiva

28

Allinterno della macro area del Mondo del Cliente, il processo di Associazione Utenza consente di tracciare
le utenze possedute da ciascun cliente. Con il termine utenza, ci si riferisce alla coppia username-password
con cui il cliente effettua laccesso alla propria area personale.
I clienti si differenziano in:

Vecchia anagrafica: sono tutti quei clienti che sono stati trasferiti dal vecchio sistema CartaViaggio al nuovo
CRM 2.0. Questi sono contraddistinti da un numero variabile di utenze, relative a ciascun sistema a cui
potevano accedere
Nuova anagrafica: sono tutti quei clienti che si sono iscritti dopo lintroduzione del nuovo sistema CRM 2.0.
Questi dispongono di ununica utenza che viene creata nel momento in cui il cliente si iscrive al programma
CartaFreccia

Per i clienti della vecchia anagrafica che hanno usufruito della funzionalit di transizione dellutenza
(passando, quindi, alla nuova anagrafica), si tiene comunque traccia delle vecchie utenze, ponendole in
stato cancellato.
In ambito BI, lutente di business pu identificare in maniera immediata informazioni utili come: il numero di
utenze per sistema di provenienza, la quantit di utenze dismesse rispetto a quelle ancora attive, ecc.

3.5.4.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Associazione Utenza sono state indicate allinterno della matrice di
Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella
Tabella 2. Di seguito, nella Figura 15, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo
specifico nel processo in esame.

Data

Creazione

Cancellazione

Figura 15 Ruolo dimensioni Associazione Utenza

3.5.4.2.

Metriche e KPI

Il processo di Associazione Utenza prende in considerazione un evento a livello di granularit atomica, senza
metriche di base associate. Questo perch levento a cui si interessati lassociazione di unutenza e
questultimo non ha valori numerici associati.
Un set di KPI ritenuti interessanti per il processo business considerato indicato nella Tabella 9 che
sintetizza le diverse funzionalit e le regole di calcolo.
KPI
% di utenze attive per
tipologia di sistema
% di utenze cancellate
% di clienti con pi di
unutenza
Numero medio di utenze per
cliente
Numero di clienti con pi di
unutenza
Numero di utenze attive per
tipologia di sistema

Descrizione
Evidenzia la percentuale di
utenze che possibile
associare ad ogni sistema
Evidenzia la percentuale di
utenze in stato cancellato
Evidenzia la percentuale di
clienti a cui possibile
associare pi di unutenza
Individua il numero medio di
utenze che possibile
associare ad ogni utente
Rileva il numero dei clienti a
cui possibile associare pi
di unutenza
Individua il numero di utenze
che possibile associare ad
ogni sistema

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

29

KPI

Descrizione

Numero di utenze cancellate

Individua il numero di utenze


in stato cancellato

Regola di calcolo

Tabella 9 KPI Associazione Utenza

3.5.4.3.

Mock up

Di seguito, in Figura 16 e Figura 17 si riportano i mock up relativi alle dashboard previste. In Figura 17 sono
riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 16 Mock up Associazione Utenza

Business Intelligence Progettazione Definitiva

30

Figura 17 Mock up altri KPI e filtri Associazione Utenza

3.5.5.

Attivazione Servizio

Allinterno della macro area del Mondo del Cliente, il processo di Attivazione Servizio caratterizza la
selezione di un insieme di servizi che il cliente pu attivare al momento delliscrizione o successivamente.
possibile distinguere tre tipologie di servizi:

Base: servizi standard di cui lutente usufruisce dal momento delliscrizione e che pu disabilitare in seguito
Opzionali: servizi liberamente attivabili e disattivabili dallutente, anche successivamente alla data discrizione
Pagamento: servizi attivabili a seguito di un pagamento

Tra le categorie sopra presentate, possibile evidenziare due servizi dalle caratteristiche peculiari. Nello
specifico, tra quelli base, disponibile il servizio di raccolta punti che differisce dalle altre funzionalit
appartenenti alla medesima categoria perch condizione necessaria alla partecipazione ad un dato
programma. Ne consegue che la disattivazione di questo servizio comporta la cancellazione del cliente dal
programma.
Tra i servizi a pagamento, vi laccesso al FrecciaClub; questultimo , per il momento, lunico servizio a
pagamento offerto al cliente (il pagamento di tale servizio necessario soltanto per i clienti con profilo
CartaFreccia base).
In ambito BI, lutente business pu identificare in maniera immediata informazioni utili come: la tipologia di
servizi attivati dalla clientela, la tipologia di servizi attivati in base al canale di contatto, ecc.

3.5.5.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Attivazione Servizio sono state indicate allinterno della matrice di
Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella
Tabella 2. Di seguito, nella Figura 18, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo
specifico nel processo in esame.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

31

Data

Inizio

Fine

Inizio/Fine validit

Figura 18 Ruolo dimensioni Attivazione Servizio

3.5.5.2.

Metriche e KPI

Nellambito del processo di Attivazione Servizio si interessati alle metriche di base riportate in
Tabella 10.
Metrica Fatto

Descrizione

Tipo

Identifica limporto del servizio a pagamento

Importo servizio a pagamento

Numero decimale

Tabella 10 Metriche di base Attivazione Servizio

Un set di KPI ritenuti interessanti per il processo business considerato indicato nella Tabella 11 che
sintetizza le diverse funzionalit e le regole di calcolo.
KPI
% di clienti per tipologia di
servizio

% di clienti per tipologia di


servizio data una causale

% di clienti per tipologia di


servizio dato un canale di
contatto
% di clienti che hanno
attivato una determinata
tipologia di servizio opzionale
% di clienti che hanno
attivato una determinata
tipologia di servizio a
pagamento
Numero di clienti che hanno
attivato una determinata
tipologia di servizio a
pagamento
Numero di clienti che hanno
attivato una determinata
tipologia di servizio opzionale
Numero di clienti per tipologia
di servizio

Fatturato di una determinata


tipologia di servizio a
pagamento per periodo

Descrizione

Regola di calcolo

Evidenzia la percentuale di
clienti che usufruiscono di
una determinata tipologia di
servizio
Evidenzia la percentuale di
clienti che hanno attivato un
determinato servizio con
associata
una
specifica
causale
di
attivazione
(Iscrizione CF, Richiesta
esplicita, Abilitazione da BO)
Evidenzia la percentuale di
clienti che hanno attivato un
determinato servizio tramite
un certo canale di contatto
Evidenzia la percentuale di
clienti che hanno attivato un
dato servizio opzionale

Evidenzia la percentuale di
clienti che hanno attivato un
dato servizio a pagamento

Individua il numero di clienti


che hanno attivato un dato
servizio a pagamento

Individua il numero di clienti


che hanno attivato un dato
servizio opzionale
Rileva il numero di clienti che
usufruiscono
di
una
determinata
tipologia
di
servizio
Identifica limporto relativo a
una determinata tipologia di
servizio a pagamento in base
per periodo

Business Intelligence Progettazione Definitiva

32

KPI

Descrizione

Fatturato per tipologia di


accesso al FrecciaClub

Numero di clienti con almeno


un acquisto di accesso a
FrecciaClub
Totale ingressi giornalieri
venduti

Numero di clienti che hanno


acquistato un determinato
servizio a pagamento per
periodo
Numero di clienti per tipologia
di servizio data una causale

Numero di clienti per tipologia


di servizio dato un canale di
contatto
Tempo medio di
disattivazione di un servizio

Identifica limporto relativo ad


una determinata tipologia di
servizio a pagamento (carnet
10 viaggi, abb. semestrale,
abb. annuale)
Identifica il numero di clienti
che hanno acquistato almeno
un servizio di accesso al
FrecciaClub ad oggi
Identifica il numero totale
degli ingressi venduti (carnet
venduti per numero di
accessi contenuti)
Identifica il numero di clienti
che hanno acquistato un
determinato
servizio
a
pagamento per periodo
Rileva il numero di clienti che
hanno
attivato
un
determinato servizio con
associata
una
specifica
causale
di
attivazione
(Iscrizione CF, Richiesta
esplicita, Abilitazione da BO)
Rileva il numero di clienti che
hanno
attivato
un
determinato servizio tramite
un certo canale di contatto
Evidenzia il tempo medio di
disattivazione
di
uno
specifico servizio

Regola di calcolo

Tabella 11 KPI Attivazione Servizio

3.5.5.3.

Mock up

Di seguito, in Figura 19 e Figura 20 si riportano i mock up relativi alle dashboard previste. In Figura 20 sono
riportati solamente quelli aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

33

Figura 19 Mock up Attivazione Servizio

Figura 20 Mock up altri KPI e filtri Attivazione Servizio

3.5.6.

Apertura SR

Allinterno della macro area Mondo del Cliente, il processo di Apertura SR tiene traccia di tutte le Richieste di
Servizio (SR) presenti allinterno del sistema. Una SR corrisponde ad un ticket aperto in seguito ad una
richiesta effettuata da un cliente, il quale necessita di un supporto da parte degli operatori.
Business Intelligence Progettazione Definitiva

34

Le SR possono essere aperte da differenti canali quali:

Call Center
Web
Email
Fax

Durante il ciclo di vita di una SR, questa pu attraversare diversi stati:

Aperta: lo stato iniziale che caratterizza lapertura di una SR


Chiusa: indica la chiusura di una SR, a seguito di una corretta lavorazione da parte delloperatore
Assegnata secondo livello: nel momento in cui loperatore di call center di primo livello non ha i privilegi
necessari per gestire la SR, questultimo inoltra la richiesta alloperatore di secondo livello, il quale potrebbe
possedere le autorizzazioni necessarie per prendere in carico la richiesta
Assegnata terzo livello: nel caso in cui loperatore di secondo livello non disponga dei privilegi necessari per
gestire la SR, questultima viene inoltrata ad un operatore di terzo livello
Fissata: rappresenta uno stato transitorio che precede la chiusura di una SR. Viene impostato dalloperatore in
seguito alla gestione della richiesta, la quale viene definitivamente chiusa solo dopo aver contattato il cliente
Rifiutata: indica unerrata compilazione della SR o la mancanza di informazioni che ne delineino le azioni da
compiere

La tipologia di SR effettuate dai clienti considerata quella di fidelizzazione, che si suddivide in varie
sottotipologie, ad esempio (esempio non esaustivo):

Cambio profilo
Premio catalogo
Modifica anagrafica
Abusi/carta sospesa
Accredito punti
Altri

Ciascuna di queste sottotipologie permette di circoscrivere in maniera pi dettagliata il problema.


La chiusura di una SR definitiva fin quando loperatore di secondo livello o di terzo non decidano di riaprirla
per apportare delle correzioni alle informazioni inserite precedentemente. Nel caso in cui la SR non possa
essere lavorata, questultima viene rifiutata.
In ambito BI, il monitoraggio delle diverse SR e la definizione di KPI permette agli utenti di business di
ottenere informazioni sul numero di SR ricevute allinterno di un periodo temporale, la quantit di SR ancora
in stato aperto, ecc.

3.5.6.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Apertura SR sono state indicate allinterno della matrice di Kimball nella
Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella Tabella 2. Di
seguito, nella Figura 21, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo specifico nel
processo in esame.

Data

Apertura

Chiusura

Figura 21 Ruolo dimensioni Apertura SR

3.5.6.2.

Metriche e KPI

Il processo di Apertura SR prende in considerazione un evento a livello di granularit atomica, senza


metriche di base associate. Questo perch levento a cui si interessati lapertura di una richiesta di
servizio e questultimo non ha valori numerici associati.
possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo di business considerato. La
12 sintetizza i KPI, le rispettive funzionalit e le regole di calcolo.
Business Intelligence Progettazione Definitiva

Tabella
35

KPI
% di SR aperte per
livello
% di SR per canale
% di SR per stato
non chiuso
% di SR per
sottotipologia
Numero medio SR
aperte per cliente
(che ha fatto almeno
una SR)
Numero di SR aperte
per canale di
richiesta
Numero SR aperte
per sottotipologia
Numero SR aperte
per livello
Numero aperture in
un dato periodo
mese/anno
Numero chiusure in
un dato periodo
mese/anno
Numero SR per
segmento RFM+P
Numero medio di SR
chiuse per cliente
(che ha fatto almeno
una SR)
Numero SR chiuse
per canale di
richiesta
Numero SR chiuse
per sottotipologia
Numero SR chiuse
per livello
Numero medio di SR
giacenti per cliente
(che ha fatto almeno
una SR)
Numero SR giacenti
per canale di
richiesta
Numero SR giacenti
per sottotipologia
Numero SR giacenti
per livello
Tasso medio di
aperture SR per
periodo
Numero clienti con
una SR in stato non
chiuso
Numero clienti con
pi di una SR in
stato non chiuso

Descrizione

Regola di calcolo

Identifica la percentuale di SR
aperte per livello
Identifica la percentuale di SR
aperte per canale
Identifica la percentuale di SR
per ciascun stato non chiuso
Identifica la percentuale di SR
per ogni sottotipologia
Identifica la media delle SR
per tutti i clienti che hanno
aperto almeno una SR

Identifica il numero di SR che


sono state aperte per canale
di richiesta
Identifica il numero totale di
SR che sono state aperte per
ogni sottotipologia
Identifica il numero totale di
SR che sono state aperte per
ogni livello del cliente
Identifica il numero di SR che
sono state aperte in un
determinato mese/anno
Identifica il numero di SR che
sono state chiuse in un
determinato mese/anno
Identifica il numero SR aperte
per segmento RFM+P
Identifica il numero medio di
SR in stato chiuso per cliente
che ha aperto almeno una SR
Identifica il numero totale di
SR in stato chiuso per canale
di richiesta
Identifica il numero totale di
SR in stato chiuso per
sottotipologia
Identifica il numero di SR in
stato chiuso per profilo
Identifica il numero medio di
SR in stato non chiuso per
cliente che ha aperto almeno
una SR
Identifica il numero totale di
SR in stato non chiuso per
canale di richiesta
Identifica il numero di SR in
stato
non
chiuso
per
sottotipologia
Identifica il numero di SR in
stato non chiuso per profilo
Identifica il numero medio di
SR aperte giornalmente in un
determinato
intervallo
di
tempo
Identifica la totalit dei clienti
che hanno una SR in stato
non chiuso
Identifica la totalit dei clienti
che hanno pi di una SR in
stato non chiuso

Business Intelligence Progettazione Definitiva

=1

>1

36

KPI

Descrizione

Numero di clienti che


hanno aperto una
SR negli ultimi 12
mesi
Numero di clienti che
hanno aperto pi di
una SR negli ultimi
12 mesi
Tasso medio di
chiusura di SR per
periodo

Identifica la totalit dei clienti


che hanno aperto una SR
negli ultimi 12 mesi

Identifica la totalit dei clienti


che hanno aperto pi di una
SR negli ultimi 12 mesi

Tempo medio di
chiusura SR per
livello
Tempo medio di
chiusura SR per
canale
Tempo medio di
attesa totale per
cliente con almeno
una SR

Identifica il numero medio di


SR chiuse giornalmente in un
determinato
intervallo
di
tempo
Identifica il tempo medio per
la chiusura di una SR per
profilo del cliente
Identifica il tempo medio per
la chiusura di una SR per
canale
Identifica il tempo di attesa
medio
di
un
cliente,
considerando
il
tempo
impiegato a chiudere tutte le
SR di quel cliente sul numero
totale di clienti che hanno
almeno una SR

Regola di calcolo

Tabella 12 KPI Apertura SR

3.5.6.3.

Mock up

Di seguito in Figura 22, Figura 23, Figura 24 e Figura 25 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 25 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 22 Mock up Apertura SR

Business Intelligence Progettazione Definitiva

37

Figura 23 Mock up altri KPI Apertura SR

Figura 24 Mock up altri KPI Apertura SR

Business Intelligence Progettazione Definitiva

38

Figura 25 Mock up filtri Apertura SR

3.5.7.

Gestione Reclami

Allinterno della macro area Mondo del Cliente, il processo di Gestione Reclami tiene traccia di tutti i reclami
aperti dai clienti che usufruiscono dei servizi Trenitalia.
Lapertura di un reclamo pu essere effettuata da diversi canali:

Web: il cliente inserisce le informazioni direttamente dal sito Web di Trenitalia, senza dover effettuare il login al
sistema. Nel momento in cui effettua laccesso alla sua area personale, il cliente viene tracciato e il reclamo ,
di conseguenza, associato ad un cliente fidelizzato
Fax Server: il reclamo viene aperto in seguito allinvio di un fax agli operatori di Trenitalia. Il fax viene inviato
dalla biglietteria/FrecciaClub a seguito della lamentela di un cliente. Al reclamo viene associato un allegato e
sar poi compito delloperatore Trenitalia di inserire, in maniera opportuna, le informazioni relative al reclamo
Email: il cliente invia unemail a Trenitalia, esplicitando il reclamo. Come nel caso di Fax Server, sar poi
compito delloperatore compilare opportunamente il ticket di reclamo
Call Center: il reclamo viene compilato direttamente dalloperatore di call center, a seguito della chiamata del
cliente
Lettera: arriva una lettera agli uffici di competenza e viene inoltrato alle strutture che inseriscono il reclamo
Altro

Dal momento in cui un reclamo viene aperto al momento in cui viene chiuso, questo passa attraverso una
serie di stati:

Bozza: uno stato transitorio che precede lapertura di un reclamo. Vengono inseriti i dati del reclamo che poi
saranno ricontrollati prima dellapertura di questultimo
Aperto: identifica lapertura di un reclamo. Da questo momento in poi il reclamo pu essere gestito
In Lavorazione: identifica lo stato di lavorazione del reclamo
Attesa risposta: indica che il reclamo stato inviato ad un terza parte e si in attesa di una risposta
Sospeso: indica che il reclamo stato sospeso per mancanza di informazioni o per altre cause. Questo pu
essere gestito successivamente riportandolo nello stato In Lavorazione
Chiuso: lo stato terminale e indica la completa lavorazione del reclamo

Ad ogni reclamo sono associati uno o pi disservizi che possono essere di diverse tipologie e fanno
riferimento ad una serie di problematiche che coinvolgono i servizi forniti da Trenitalia.
Ad ogni cliente che ha effettuato il reclamo potrebbe essere associato un indennizzo che rappresentato da
un bonus di correntezza (attenzione commerciale).
Per singolo reclamo, si fa di seguito riferimento alla coppia reclamo-cliente. Allo stesso modo, per singolo
disservizio comunicato, si fa riferimento alla coppia disservizio-cliente del reclamo.
Business Intelligence Progettazione Definitiva

39

In ambito BI, le informazioni relative ai reclami permettono di:

Evidenziare quali sono i canali maggiormente utilizzati


Individuare i periodi in cui vi una maggiore concentrazione di reclami aperti
Quantificare gli importi degli indennizzi erogati dalla varie strutture ai clienti

3.5.7.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Gestione Reclami sono state indicate allinterno della matrice di Kimball
nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella Tabella 2.
Di seguito, nella Figura 26, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo specifico nel
processo in esame.

Data

Apertura

Importo

Stazione

Evento

Chiusura

Partenza

Destinazione

Indennizzo

Figura 26 Ruolo dimensioni Gestione Reclami

3.5.7.2.

Metriche e KPI

Nellambito del processo di Gestione Reclami si interessati alle metriche di base riportate in Tabella 13.
Metrica Fatto

Descrizione

Tipo

Quantifica il valore dellindennizzo corrisposto al


cliente
Identifica il reclamo aperto

Importo indennizzo
Codice reclamo

Numero decimale
Stringa (factless)

Tabella 13 Metriche di base Gestione Reclami

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo di
business considerato. La Tabella 14 sintetizza i KPI, le rispettive funzionalit e le regole di calcolo relative ai
reclami; la Tabella 15 contiene invece i KPI relativi ai disservizi.
KPI
% reclami per stato
% dei reclami per
livello del cliente
% reclami per canale
di ricezione
% importo totale
degli indennizzi per
struttura
Numero di reclami
aperti
Numero reclami per
stato
Numero reclami in
giacenza
Numero reclami per
livello del cliente
Numero di reclami
aperti per periodo
Numero di reclami
aperti per periodo

Descrizione
Identifica la percentuale di
reclami per stato
Identifica la percentuale dei
reclami per livello del cliente
che apre il reclamo
Identifica la percentuale di
reclami aperti da ogni canale
di ricezione
Identifica la percentuale degli
indennizzi erogati per struttura
Identifica il numero di reclami
aperti
Identifica il numero di reclami
per stato (ad esempio stato
chiuso)
Identifica il numero di reclami
in stato non chiuso
Identifica il numero di reclami
per livello del cliente che apre
il reclamo
Identifica il numero di reclami
aperti in un dato periodo
Identifica il numero di reclami
aperti in un dato periodo

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

40

KPI
anno precedente

Numero reclami
aperti da clienti
fidelizzati
Numero reclami
chiusi per clienti
fidelizzati
Numero di reclami in
giacenza per clienti
fidelizzati
Numero reclami di
interesse marketing
dei clienti fidelizzati
Importo totale
indennizzi
Importo totale
indennizzi per
motivazione

Numero clienti con


almeno un reclamo
non chiuso
Numero clienti che
hanno aperto
almeno un reclamo
negli ultimi 12 mesi
Top 500 clienti che
reclamano (con
relativo numero di
reclami aperti)
Tempo medio di
chiusura di un
reclamo per livello o
in generale

Descrizione

Regola di calcolo

dellanno precedente. Il KPI


comparabile
con
quello
precedente su uno stesso
periodo
Identifica il numero di reclami
aperti da clienti fidelizzati
Identifica il numero di reclami
in stato chiuso per clienti
fidelizzati
Identifica il numero di reclami
in stato non chiuso per clienti
fidelizzati
Identifica il numero di reclami
di interesse marketing aperti
dai clienti fidelizzati
Identifica limporto totale degli
indennizzi erogati ai clienti
Identifica limporto totale degli
indennizzi per motivazione. I
dati per il calcolo del KPI non
sono attualmente presenti su
CRM e necessita quindi di un
intervento extra perimetro,
riportato in Appendice A Interventi Extra Perimetro
Identifica il numero di clienti
con almeno un reclamo non
chiuso
Identifica il numero di clienti
che hanno aperto almeno un
reclamo negli ultimi 12 mesi
Identifica i primi 500 clienti
che reclamano che hanno
aperto pi reclami, con
relativo numero di reclami
aperti
Identifica il tempo medio di
chiusura di un reclamo, dato il
profilo di Loyalty del cliente o
in generale

Tabella 14 KPI Gestione Reclami

KPI
% disservizi per
livello
% disservizi per fase
di viaggio
% disservizi per
argomento
% disservizi per
luogo

Numero di disservizi
per livello
Numero dei
disservizi per fase
Numero disservizi
per argomento

Descrizione
Identifica la percentuale di
disservizi per livello del cliente
reclamante
Identifica la percentuale di
disservizi per fase di viaggio
Identifica la percentuale di
disservizi per argomento
Identifica la percentuale di
disservizi per luogo dove il
cliente ha riscontrato il
disservizio
(ad
esempio:
stazione, agenzia, treno, ecc.)
Identifica
il
numero
di
disservizi per livello del cliente
reclamante
Identifica
il
numero
di
disservizi per fase
Identifica
il
numero
di
disservizi per argomento

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

41

KPI
Numero disservizi
per luogo

3.5.7.3.

Descrizione

Regola di calcolo

Identifica
il
numero
di

disservizi per luogo dove il


cliente ha riscontrato il
disservizio
(ad
esempio:
stazione, agenzia, treno, ecc.)
Tabella 15 KPI disservizi Gestione Reclami

Mock up

Di seguito in Figura 27, Figura 28, Figura 29 e Figura 30 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 28 e Figura 30 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 27 Mock up Gestione Reclami

Business Intelligence Progettazione Definitiva

42

Figura 28 Mock up altri KPI e filtri Gestione Reclami

Figura 29 Mock up altri KPI disservizi Gestione Reclami

Business Intelligence Progettazione Definitiva

43

Figura 30 Mock up altri filtri Gestione Reclami

3.5.8.

Accesso FrecciaClub

Allinterno della macro area Mondo del Cliente, il processo di Accesso FrecciaClub tiene traccia di tutti i gli
accessi effettuati dai clienti, che ne dispongono i permessi.
Un cliente Trenitalia pu effettuare laccesso al FrecciaClub in base alle seguenti condizioni:

Dispone di un profilo CartaFreccia Oro, con relativa carta Oro


Dispone di un profilo CartaFreccia Platino, con relativa carta Platino
Dispone del servizio a pagamento Accesso a FrecciaClub (carnet 10 ingressi, abbonamento semestrale,
abbonamento annuale) oppure riceve degli ingressi omaggio dal BackOffice

Laccesso al FrecciaClub possibile solo se il cliente dispone della carta, al cui interno sono salvati tutti i dati
necessari per la verifica. Essendo la carta munita di un apposito chip, la procedura di accesso prevede lo
scorrimento di questultima su un dispositivo contactless, il quale verifica se il cliente dispone delle credenziali
necessarie per accedere al servizio.
In ambito BI, lanalisi delle informazioni relative agli accessi effettuati permette di:

Verificare leffettivo utilizzo del servizio per clienti oro e platino


Verificare quanti clienti utilizzano il servizio a pagamento e quanti no
Verificare quali sono i FrecciaClub che, in media, ricevono pi clienti

3.5.8.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Accesso al FrecciaClub sono state indicate allinterno della matrice di
Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella
Tabella 2.
Di seguito, nella Figura 31, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo specifico nel
processo in esame.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

44

Data

Tempo

Ingresso

Ingresso

Figura 31 Ruolo dimensione Accesso FrecciaClub

3.5.8.2.

Metriche e KPI

Nellambito del processo di Accesso Freccia Club si interessati alle metriche di base riportate in
Tabella 16.
Metrica Fatto

Descrizione

Numero Accessi
Numero Accessi Residui
Seriale Carta
Importo singolo accesso
Accesso carnet 10 ingressi
Accesso per abbonamento annuale
Accesso per abbonamento semestrale
Ultimo record flag

Tipo

Identifica con un valore 1 o 0, se il cliente ha


effettuato o meno laccesso al FrecciaClub
Identifica il numero di accessi residui nel caso in
cui il cliente ha comprato un carnet di 10 accessi
Identifica il seriale della carta del cliente che
esegue lingresso al Freccia Club
Identifica limporto legato ad un singolo accesso a
FrecciaClub nel caso di carnet da 10 ingressi
Identifica laccesso tramite carnet da 10 ingressi
Identifica laccesso mediante abbonamento
annuale
Identifica laccesso mediante abbonamento
semestrale
Identifica se il record rappresenta lultimo accesso
o lultimo record valido

Numero intero
Numero intero
Stringa (factless)
Numero decimale
Boolean
Boolean
Boolean
Boolean

Tabella 16 Metriche di base Accesso FrecciaClub

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo di
business considerato. Per quanto riguarda i KPI relativi al fatturato dei servizi di accesso a FrecciaClub, si
rimanda al paragrafo legato al processo di Attivazione Servizio, contenente le metriche e dimensioni
necessarie per il calcolo. La Tabella 17 sintetizza i KPI, le rispettive funzionalit e le regole di calcolo.
KPI
% accessi al
FrecciaClub per
livello
% accessi per
singolo FrecciaClub

% accessi ai
FrecciaClub legati a
servizi a pagamento
% accessi ai
FrecciaClub per
fascia oraria
% accessi ai
FrecciaClub per
giorno della
settimana
Numero accessi al
FrecciaClub per
periodo

Descrizione
Identifica la percentuale di
accessi ai FrecciaClub per
livello
Identifica la percentuale di
accessi
ad
un
dato
FrecciaClub sulla totalit dei
FrecciaClub
Identifica la percentuale degli
accessi ai FrecciaClub legati a
servizi a pagamento sul totale
degli accessi
Identifica la percentuale di
accessi al FrecciaClub per
fascia oraria
Identifica la percentuale di
accessi al FrecciaClub per
giorno della settimana
Identifica il numero degli
accessi
ai
FrecciaClub
effettuati dai clienti in un dato
periodo

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

45

KPI
Numero accessi al
FrecciaClub per
giorno della
settimana
Numero accessi al
FrecciaClub per
fascia oraria
Numero accessi per
singolo FrecciaClub
per periodo
Numero accessi al
FrecciaClub per
livello
Numero accessi ai
FrecciaClub legati a
servizi a pagamento
per periodo
Numero dei clienti
oro e platino che non
hanno mai effettuato
laccesso al
FrecciaClub fino ad
oggi
Fatturato accessi al
FrecciaClub per
periodo

Fatturato accessi al
FrecciaClub per
giorno della
settimana

Fatturato accessi al
FrecciaClub per
fascia oraria

Numero di accessi al
FrecciaClub per
tipologia di accesso

Fatturato per accessi


al singolo
FrecciaClub per
periodo

Descrizione

Regola di calcolo

Identifica il numero degli


accessi
ai
FrecciaClub
effettuati dai clienti in un certo
giorno della settimana
Identifica il numero degli
accessi
ai
FrecciaClub
effettuati dai clienti in una
certa fascia oraria (1 ora)
Identifica il numero di accessi
ad un singolo FrecciaClub

Identifica il numero di accessi


ai FrecciaClub per livello
Identifica il numero degli
accessi ai FrecciaClub legati a
servizi a pagamento per
periodo
Identifica il numero totale dei
clienti oro e platino che non
hanno effettuato laccesso al
FrecciaClub fino ad oggi,
distinguendo inoltre fra i vip e
non vip
Identifica il fatturato relativo
ad ingressi al FrecciaClub,
utilizzando il carnet da 10
ingressi per periodo. Limporto
totale

calcolato
considerando il valore di un
accesso pari al valore del
carnet da 10 ingressi / 10 per
il numero di ingressi effettuati
tramite carnet
Identifica il fatturato relativo
ad ingressi al FrecciaClub,
utilizzando il carnet da 10
ingressi per giorno della
settimana. Limporto totale
calcolato
considerando
il
valore di un accesso pari al
valore del carnet da 10
ingressi / 10 per il numero di
ingressi
effettuati
tramite
carnet
Identifica il fatturato relativo
ad ingressi al FrecciaClub,
utilizzando il carnet da 10
ingressi per fascia oraria.
Limporto totale calcolato
considerando il valore di un
accesso pari al valore del
carnet da 10 ingressi / 10 per
il numero di ingressi effettuati
tramite carnet
Identifica il numero di accessi
al FrecciaClub differenziando
per
accessi
tramite
abbonamento o carnet e
accessi per profilo
Identifica il fatturato relativo
ad ingressi ad un singolo
FrecciaClub, utilizzando il
carnet da 10 ingressi per
periodo. Limporto totale

Business Intelligence Progettazione Definitiva

46

KPI

Numero ingressi
utilizzati
Numero ingressi in
circolazione

Descrizione
calcolato
considerando
il
valore di un accesso pari al
valore del carnet da 10
ingressi / 10 per il numero di
ingressi
effettuati
tramite
carnet
Identifica il numero totale di
ingressi utilizzati mediante
carnet 10 ingressi
Identifica il numero di ingressi
in circolazione, appartenenti a
carnet 10 ingressi

Regola di calcolo

Tabella 17 KPI Accesso FrecciaClub

3.5.8.3.

Mock up

Di seguito in Figura 32, Figura 33, Figura 34, e Figura 35 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 35 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 32 Mock up Accesso FrecciaClub

Business Intelligence Progettazione Definitiva

47

Figura 33 Mock up altri KPI Accesso FrecciaClub

Figura 34 Mock up altri KPI Accesso FrecciaClub

Business Intelligence Progettazione Definitiva

48

Figura 35 Mock up filtri Accesso FrecciaClub

3.6. Venduto
3.6.1.

Vendita Titolo Ferroviario

Allinterno della macro area Venduto, il processo di Vendita Titolo Ferroviario consente di tener traccia delle
vendite riconciliabili effettuate dai sistemi Trenitalia. I dati di interesse sono quindi pi orientati a
caratterizzare i volumi di vendita e la quantit di titoli di viaggio venduti, tralasciando i dati relativi ai punti di
Loyalty legati a ciascuna vendita (le informazioni gestite provengono da sistemi diversi). I clienti che
acquistano un titolo ferroviario possono richiedere il rimborso di questultimo nel caso di particolari tipologie
di offerte (biglietto Base) o nel caso di particolari disservizi. Il rimborso viene gestito tramite lannullamento
del titolo ferroviario.
Un titolo di viaggio si compone di una serie di informazioni, per esempio:

Lorario di partenza
Le stazioni di arrivo e partenza
Il costo del biglietto
La distanza percorsa dal treno
Il tipo di treno e il livello di viaggio
Eventuali offerte promozionali
Altro

In ambito BI, lanalisi delle informazioni che costituiscono un titolo di viaggio consente di individuare una
serie di KPI che permettano, ad esempio, di:

Comparare le vendite dellanno in corso con quelle dellanno precedente


Individuare quali siano le offerte pi utilizzate
Disporre di dati percentuali sui canali di vendita pi utilizzati
Evidenziare quali siano i giorni e/o le fasce orarie pi richieste
Altro

3.6.1.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Vendita Titolo Ferroviario sono state indicate allinterno della matrice di
Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella
Business Intelligence Progettazione Definitiva

49

Tabella 2. Di seguito, nella Figura 36, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo
specifico nel processo in esame.

Data

Partenza

Destinazione

Ordine

Tempo

Partenza

Destinazione

Inizio/Fine validit
biglietto

Annullamento

Stazione

Ordine

Partenza

Annullamento

Arrivo

Figura 36 Ruolo dimensioni Vendita Titolo Ferroviario

Come possibile notare dalla figura sopra riportata, per il processo Vendita Titolo Ferroviario stata
considerata anche la dimensione Tempo. Tale dimensione permette di monitorare la vendita dei titoli
ferroviari in base alla fascia oraria, cos da identificare quali siano i periodi della giornata in cui avvengono pi
prenotazioni o in cui, in generale, si effettuano pi viaggi.

3.6.1.2.

Metriche e KPI

Nel processo di Vendita Titolo Ferroviario si vuole caratterizzare il volume di vendita dei titoli di viaggio. In
particolare si interessati alle metriche indicate nella Tabella 18.
Metrica Fatto

Descrizione

Importo
Distanza
Numero viaggi
Numero adulti

Tipo

Costo del singolo titolo di viaggio


Totale della distanza riferita ad un titolo di viaggio
Totale di viaggi associati ad un titolo di viaggio
Totale dei passeggeri adulti associati ad un titolo
di viaggio
Totale dei passeggeri ragazzi associati ad un titolo
di viaggio
Totale dei servizi associati ad un titolo di viaggio
Identificativo della serie del tagliando
Identificativo del numero tagliando del titolo di
viaggio
Identificativo del PNR del titolo di viaggio
Identifica lid del titolo di viaggio
Identifica il codice del Carnet

Numero ragazzi
Numero servizi
Serie
Numero Tagliando
PNR
Id Titolo
Codice Carnet

Numero decimale
Numero decimale
Numero intero
Numero intero
Numero intero
Numero intero
Stringa (factless)
Stringa (factless)
Stringa (factless)
Stringa (factless)
Stringa (factless)

Tabella 18 Metriche di base Vendita Titolo Ferroviario

Un set di KPI ritenuti interessanti per il processo business considerato indicato nella Tabella 19 che
sintetizza le diverse funzionalit e le regole di calcolo. I valori riportati di seguito saranno filtrabili per livello di
Loyalty, tenendo per presente che non tutti i titoli sono riconducibili a clienti fidelizzati, caratterizzati da un
livello.
KPI

Descrizione

% di titoli di viaggio annullati

Evidenzia la percentuale di
titoli di viaggio annullati
Evidenzia la percentuale di
importi per canale di vendita
Evidenzia la percentuale di
titoli di viaggio venduti per
canale di vendita

% importi per canale di


vendita
% titoli di viaggio per canale
di vendita

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

50

KPI

Descrizione

Importo titoli di viaggio


annullati
Totale dei titoli di viaggio
annullati
Totale dei viaggi effettuati in
un dato periodo

Indica limporto totale dei


titoli di viaggio annullati
Indica il numero di titoli di
viaggio annullati
Indica il numero totale di
viaggi effettuati

Importo totale dei titoli di


viaggio venduti in un dato
periodo

Rileva
limporto
totale
ricavato dalla vendita dei
titoli di viaggio in un dato
periodo
Rileva
limporto
totale
ricavato dalla vendita dei
titoli di viaggio in un periodo
dellanno precedente. Il KPI
comparabile con quello
precedente
Evidenzia limporto medio
che caratterizza un titolo di
viaggio
Evidenzia la distanza media
percorsa per titolo di viaggio

Importo totale dei titoli di


viaggio venduti in un
periodo dellanno
precedente

Importo medio titolo di


viaggio
Distanza media per titolo di
viaggio
Costo medio per KM
percorso

Numero totale dei titoli di


viaggio
Volume vendita in base alla
data di ordine per fascia
oraria
Volume vendita in base alla
data di partenza per fascia
oraria
Top 3 tratte pi vendute per
cliente negli ultimi 12, 6, 3 o
2 mesi
Importo medio Top 3 tratte
pi vendute per cliente negli
ultimi 12, 6, 3 o 2 mesi
Tratta pi venduta per
cliente negli ultimi 12, 6, 3, o
2 mesi
Importo medio della tratta
pi venduta per cliente negli
ultimi 12, 6, 3 o 2 mesi

Rileva limporto che


possibile associare ad ogni
chilometro percorso grazie
ad un titolo di viaggio
Identifica il numero totale di
titoli di viaggio venduti
Evidenzia il volume di
vendita in base alla data di
ordine e fascia oraria
Evidenzia il volume di
vendita in base alla data di
partenza e fascia oraria
Identifica le prime 3 tratte
pi vendute per cliente negli
ultimi 12, 6, 3 o 2 mesi
Identifica limporto medio
delle prime 3 tratte pi
vendute per cliente negli
ultimi 12, 6, 3 o 2 mesi
Identifica la tratta pi
venduta, per cliente, negli
ultimi 12, 6, 3, o 2 mesi
Identifica limporto medio
della tratta pi venduta, per
cliente, negli ultimi 12, 6, 3
o 2 mesi

Regola di calcolo

Tabella 19 KPI Vendita Titolo Ferroviario

3.6.1.3.

Mock up

Di seguito, in Figura 37, Figura 38, Figura 39 e Figura 40 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 40 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

51

Figura 37 Mock up Vendita Titolo Ferroviario

Figura 38 Mock up altri KPI Vendita Titolo Ferroviario

Business Intelligence Progettazione Definitiva

52

Figura 39 Mock up filtri Vendita Titolo Ferroviario

Figura 40 Mock up filtri Vendita Titolo Ferroviario

3.7. Loyalty
Business Intelligence Progettazione Definitiva

53

3.7.1.

Adesione a Programma di Loyalty

Allinterno della macro area Loyalty, il processo business di Adesione a Programma di Loyalty il cuore di
tutti i processi di questa macro area. A differenza del processo di Iscrizione e Modifica Dati, che ruota intorno
allanagrafica del cliente, in questo caso, le informazioni di interesse caratterizzano la partecipazione del
cliente ad un dato concorso, contraddistinto da una data di inizio per laccumulo dei punti, una data di fine
per laccumulo ed un termine massimo per la richiesta di un premio.
Ladesione da parte di un cliente ad un particolare programma comunemente chiamata membership. Uno
stesso cliente pu, nel tempo, aderire a pi concorsi, anche contemporaneamente; ci vuol dire che
possono esistere molteplici membership legate al medesimo cliente.
Data una membership, tra le informazioni pi rilevanti possibile individuare:

Saldo punti premio, corrispondente allammontare di punti accumulati dalla membership e utilizzabili per la
richiesta di un premio. possibile distinguere un saldo contabile, legato a titoli ferroviari per viaggi
eventualmente non ancora avvenuti, e un saldo disponibile, dipendente unicamente dai viaggi effettuati
Livello di fidelizzazione, corrispondente a differenti classi legate alla frequenza di viaggio e alla quantit di punti
accumulati nel tempo. Laccesso ai livelli superiori consente di ottenere determinati benefit, quali, ad esempio,
laccesso ai FrecciaClub
Saldo punti premio qualificanti, corrispondente allammontare di punti che consentono di accedere ai livelli di
fidelizzazione superiori, secondo determinate soglie

Ciascuna membership pu accumulare punti acquistando titoli ferroviari, usufruendo di particolari bonus o
effettuando operazioni con una serie di partner terzi. Tali punti premio accumulati vengono poi decrementati
alleventuale richiesta di premio.
In ambito BI, lutilizzo delle informazioni sopra elencate in combinazione con i dati anagrafici permette
lelaborazione di una serie di KPI che evidenziano informazioni relative alla totalit dei punti acquisiti o alla
percentuale di clienti appartenenti a ciascun livello.

3.7.1.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Adesione a Programma di Loyalty sono state indicate allinterno della
matrice di Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione
riportata nella Tabella 2. Di seguito, nella Figura 41, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono
un ruolo specifico nel processo in esame.
Punti

Data

Adesione al
programma

Inizio livello
attuale

Inizio/Fine
validit

Inizio livello
precedente

Inizio stato
attuale

Premio

Qualificanti

Figura 41 Ruolo dimensioni Adesione a Programma di Loyalty

3.7.1.2.

Metriche e KPI

Nellambito delladesione ai programmi di Loyalty da parte del cliente importante evidenziare la ripartizione
dei punti accumulati in un dato intervallo temporale. In particolare, si interessati alle metriche di base
riportate in Tabella 20. I KPI e le metriche il cui calcolo richiede ulteriori interventi su CRM/Altri sistemi, sono
opportunamente segnalati. Il censimento di tutti gli interventi riportato in Appendice A - Interventi Extra
Perimetro.
Metrica Fatto
Punti premio
Punti partner
Punti base
Punti bonus
Punti verdi
Punti qualificanti
Saldo contabile
Saldo disponibile
Punti utilizzati

Descrizione
Totale dei punti premio maturati
Totale dei punti partner maturati
Totale dei punti base maturati
Totale dei punti bonus maturati
Totale dei punti verdi maturati
Valore attuale dei punti qualificanti
Valore attuale del saldo contabile
Valore attuale del saldo disponibile
Totale dei punti utilizzati

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Tipo
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
54

Metrica Fatto

Descrizione

Punti trasferiti
Punti ricevuti (richiede ulteriori sviluppi,
vedere Appendice A - Interventi Extra
Perimetro)

Tipo

Totale dei punti trasferiti


Totale dei punti ricevuti

Numero decimale
Numero decimale

Tabella 20 Metriche di base Adesione a Programma di Loyalty

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo
business considerato. La Tabella 21 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo.
KPI
Adesione al programma per et
cliente

Et media dei clienti appartenenti


ad uno specifico programma
Saldo disponibile medio per cliente

Numero medio di punti premio


accumulati dai clienti di un
programma

Totale punti premio emessi da


inizio raccolta per mese/anno

Totale punti premio redenti da


inizio raccolta per mese/anno

Totale punti premio disponibili da


inizio raccolta per mese/anno

Numero totale di clienti interessati


da un upgrade/downgrade di
livello

Numero clienti con totale punti dei


premi richiesti > totale punti
maturati (richiede ulteriore
intervento, vedere Appendice A Interventi Extra Perimetro)

Numero clienti per punti disponibili


(es range: 0-500; 500-1000; 10002000; )
Numero clienti per punti
qualificanti (es range: 0-500; 5001000; 1000-2000; )
Numero di clienti coinvolti in un
programma mediante codice
promozionale

Descrizione
Evidenzia le adesioni ad
uno specifico programma
da
parte
di
clienti
appartenenti
ad
una
fascia di et
Rileva let media dei
clienti per programma
Indica il saldo disponibile
medio
dei
clienti
partecipanti
ad
un
determinato programma
Individua
lammontare
medio di punti premio
guadagnati dalla clientela
per
uno
specifico
programma
Individua la totalit dei
punti premio emessi da
inizio raccolta, suddivisi
per mese/anno
Individua la totalit dei
punti premio redenti da
inizio raccolta, suddivisi
per mese/anno
Individua la totalit dei
punti premio disponibili
da
inizio
raccolta,
suddivisi per mese/anno
Specifica la totalit dei
clienti
che
hanno
beneficiato
di
un
upgrade/downgrade
di
livello
in
un
dato
intervallo temporale
Identifica tutti quei clienti
che hanno maturato un
numero inferiore di punti
rispetto a quelli utilizzati
per richiedere dei premi
(richiede
ulteriore
intervento,
vedere
Appendice A - Interventi
Extra Perimetro)
Identifica il numero di
clienti appartenenti ad un
determinato range di
punti disponibili
Identifica il numero di
clienti appartenenti ad un
determinato range di
punti qualificanti
Identifica il numero di
clienti che hanno aderito
ad un programma in

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

55

KPI

Descrizione

Numero punti premio per anno di


iscrizione e livello
Totale punti utilizzati
Totale punti trasferiti
Numero totale di una specifica
tipologia di punti (z) accumulati in
un dato programma

Numero totale di clienti per


tipologia di livello allinterno di un
programma
Tempo medio necessario ai clienti
per cambiare livello

% di clienti con stato sospeso

% di punti utilizzati

% di clienti per tipologia di livello


allinterno di un programma

% di clienti aderenti ad un
programma per provincia

seguito allutilizzo di un
codice promozionale
Identifica il numero di
punti premio per anno di
iscrizione e per livello
Identifica il numero totale
dei punti utilizzati
Identifica il numero totale
dei punti trasferiti
Identifica il numero totale
per tipologia di punti
(verdi, base, bonus, ecc.)
accumulati per un dato
programma
Indica il numero totale di
clienti allinterno di un
programma appartenenti
ad un certo livello
Identifica il tempo medio
necessario ai clienti per
cambiare
livello.
Vengono considerate le
transizioni verso livelli
superiori e inferiori
Evidenzia la percentuale
di clienti appartenenti allo
stato sospeso in uno
specifico programma
Identifica la percentuale
di punti utilizzati sul totale
dei punti premio maturati
dai clienti allinterno del
programma
Indica la percentuale dei
clienti allinterno di un
programma appartenenti
ad un certo livello
Specifica
la
partecipazione
della
clientela per provincia di
residenza

Regola di calcolo

Tabella 21 KPI Adesione a Programma di Loyalty

3.7.1.3.

Mock up

Di seguito, in Figura 42, Figura 43, Figura 44 e Figura 45 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 44 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

56

Figura 42 Mock up Adesione a Programma di Loyalty

Figura 43 Mock up altri KPI Adesione a Programma di Loyalty

Business Intelligence Progettazione Definitiva

57

Figura 44 Mock up filtri Adesione a Programma di Loyalty

Figura 45 Altri Mock up Adesione a Programma di Loyalty

3.7.2.

Richiesta Premio

Business Intelligence Progettazione Definitiva

58

Allinterno della macro area Loyalty, il processo business di Richiesta Premio consiste nellutilizzo da parte di
un cliente di punti premio per ottenere un titolo ferroviario (carnet di viaggi, singoli viaggi, upgrade di classe,
ecc.) oppure prodotti o oggetti non ferroviari (elettrodomestici, computer, cellulari, ecc.).
Alla richiesta del premio, il saldo punti della membership viene decrementato del valore del premio stesso.
Dopo la richiesta di un premio, la membership ha comunque la possibilit di annullare lassegnazione con il
ripristino dei punti sottratti precedentemente. Unassegnazione non interferisce in alcun modo con il saldo
qualificante.
In ambito BI, la storicizzazione delle diverse richieste consente di estrarre informazioni aggiuntive che, nel
caso di premi ferroviari, possono essere utilizzate per identificare:

Le tratte pi richieste
Le preferenze di viaggio
I periodi dellanno in cui vengono richiesti pi premi
Il numero di premi richiesti

3.7.2.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Richiesta Premio sono state indicate allinterno della matrice di Kimball
nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella Tabella 2.
Di seguito, nella Figura 46, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo specifico nel
processo in esame. Per quanto riguarda la data di annullamento, si fa riferimento alla data di annullamento
della transazione a sistema.

Data

Richiesta premio

Stazione

Partenza

Annullamento

Partenza

Arrivo

Figura 46 Ruolo dimensioni Richiesta Premio

3.7.2.2.

Metriche e KPI

Nellambito del processo di Richiesta Premio importante evidenziare il totale dei punti associati con
leventuale premio richiesto e limporto a cui questo corrisponde (se il premio richiesto di tipo ferroviario). In
particolare, si interessati alle metriche di base riportate in Tabella 22.
Metrica Fatto
Punti premio
Importo
Distanza

Descrizione

Tipo

Totale dei punti premio maturati


Totale dei punti base maturati
Totale della distanza riferita ad un premio
ferroviario
Identifica il PNR di un premio ferroviario

PNR

Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Stringa (factless)

Tabella 22 Metriche di base Richiesta Premio

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo di
business considerato. La Tabella 23 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo.
KPI

Descrizione

Totale dei premi richiesti in


un dato intervallo di tempo

Evidenzia il totale dei premi che


i clienti aderenti ad un dato
programma richiedono
Evidenzia il totale dei premi che
i clienti aderenti ad un dato
programma
richiedono,
per
livello di appartenenza
Rileva la quantit media dei
punti utilizzati dai clienti in un
programma per richiedere un
premio

Totale dei premi richiesti in


un dato intervallo di tempo,
per livello
Media dei punti per
richiesta premio

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

59

KPI
Totale premi annullati
Totale premi per tipo
premio
Numero premi richiesti per
soglia per periodo

Top 500 tratte richieste nei


premi
Numero premi ferroviari per
livello di servizio
Numero premi ferroviari per
tipo treno
Numero premi per tipologia

Totale dei punti premio


redenti in un dato periodo

Media dei chilometri


percorsi grazie ad un
premio ferroviario
Valore facciale del totale
dei premi ferroviari richiesti

Media del valore punto dei


punti utilizzati per
richiedere un premio
ferroviario
% di premi per tipologia di
premio
% di premi annullati

% di premi ferroviari riferiti


ad una determinata
stazione (arrivo/partenza)
% di premi ferroviari riferiti
ad una determinata classe
di viaggio
% di premi ferroviari riferiti
ad un determinato servizio

% di premi ferroviari riferiti


ad un determinato livello

% di premi ferroviari riferiti


ad una determinata
tipologia di treno
% di premi ferroviari riferiti
ad una determinata offerta

Descrizione
Identifica il numero di premi
annullati
Identifica il numero totale di
premi per nome del premio
Identifica il numero premi
richiesti per soglia (numero punti
associati a ciascun premio) per
periodo
Identifica le prime 500 tratte che
sono state richieste nei premi
Identifica il numero di premi
ferroviari associati a ciascuna
macrocategoria di servizi
Identifica il numero di premi
ferroviari per tipo di treno
Identifica il numero di premi
associati a ciascuna tipologia
(premi
ferroviari
ed
extraferroviari)
Rileva la totalit dei punti premio
utilizzati dai clienti per richiedere
i premi in un determinato
periodo
Rileva la media dei chilometri
percorsi dai clienti in un
programma grazie ad un premio
ferroviario
Identifica il valore facciale del
totale dei premi ferroviari
richiesti nellambito di un
programma
Evidenzia il valore punto medio
dei punti utilizzati per richiedere
un premio allinterno di uno
specifico programma
Caratterizza, in percentuale, la
quantit di premi per ogni
tipologia disponibile
Indica la percentuale di premi
richiesti nellambito di un
programma, in seguito annullati
Evidenzia la percentuale di
premi
ferroviari
facenti
riferimento ad una specifica
stazione arrivo/partenza
Evidenzia la percentuale di
premi
ferroviari
facenti
riferimento ad una specifica
classe di viaggio
Evidenzia la percentuale di
premi
ferroviari
facenti
riferimento ad una specifica
tipologia di servizio
Evidenzia la percentuale di
premi
ferroviari
facenti
riferimento ad un determinato
livello di clienti
Evidenzia la percentuale di
premi
ferroviari
facenti
riferimento ad un tipo di treno
Evidenzia la percentuale di
premi
ferroviari
facenti
riferimento ad una determinata
tipologia di offerta

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

60

KPI

Descrizione

% delle tratte relative a


premi ferroviari richiesti
nellultimo mese che
coincidono con la tratta dei
titoli di viaggio pi
acquistati negli ultimi 6
mesi

Identifica la percentuale delle


tratte relative ai premi ferroviari
richiesti nellultimo mese che
coincidono con la tratta dei titoli
di viaggio pi acquistati. Nel
dettaglio, per ogni cliente si
calcola la tratta ferroviaria pi
acquistata e si verifica che
nellultimo mese il cliente abbia
richiesto un premio ferroviario
relativo a quella tratta
Identifica la percentuale delle
tratte relative ai premi ferroviari
richiesti nellultimo mese che
coincidono con la seconda tratta
dei titoli di viaggio pi acquistati.
Nel dettaglio, per ogni cliente si
calcola
la
seconda
tratta
ferroviaria pi acquistata e si
verifica che nellultimo mese il
cliente abbia richiesto un premio
ferroviario relativo a quella tratta
Identifica la percentuale delle
tratte relative ai premi ferroviari
richiesti nellultimo mese che
non coincidono con le due tratte
pi acquistate

% delle tratte relative a


premi ferroviari richiesti
nellultimo mese che
coincidono con la seconda
tratta dei titoli di viaggio pi
acquistati negli ultimi 6
mesi

% delle tratte relative a


premi ferroviari richiesti
nellultimo mese che non
coincidono con le due tratte
pi acquistate negli ultimi 6
mesi
% dei servizi relativi a
premi ferroviari richiesti
nellultimo mese che
coincidono con il servizio
pi acquistato relativo ai
titoli di viaggio degli ultimi 6
mesi

% dei servizi relativi a


premi ferroviari richiesti
nellultimo mese che
coincidono con il secondo
servizio pi acquistato
relativo ai titoli di viaggio
degli ultimi 6 mesi

% dei servizi relativi a


premi ferroviari richiesti
nellultimo mese che non
coincidono con i due servizi
pi acquistati relativi a titoli
di viaggio degli ultimi 6
mesi
% di premi ferroviari riferiti
ad un determinato canale

Identifica la percentuale dei


servizi relativi a premi ferroviari
richiesti nellultimo mese che
coincidono con il servizio pi
acquistato relativo ai titoli di
viaggio
(si
considera
unicamente la macrocategoria
del servizio di viaggio). Nel
dettaglio, per ogni cliente si
calcola il servizio pi acquistato,
relativo ai titoli di viaggio, e si
verifica che nellultimo mese il
cliente abbia richiesto un premio
ferroviario con il medesimo
servizio
Identifica la percentuale dei
servizi relativi a premi ferroviari
richiesti nellultimo mese che
coincidono con il secondo
servizio pi acquistato relativo ai
titoli di viaggio (si considera
unicamente la macrocategoria
del servizio di viaggio). Nel
dettaglio, per ogni cliente si
calcola il secondo servizio pi
acquistato e si verifica che
nellultimo mese il cliente abbia
richiesto un premio ferroviario
con il medesimo servizio
Identifica la percentuale dei
servizi relativi a premi ferroviari
richiesti nellultimo mese che
non coincidono con i due servizi
pi acquistati relativi a titoli di
viaggio
Evidenzia la percentuale di
premi
ferroviari
facenti

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

61

KPI
di richiesta premio

Descrizione

Regola di calcolo

riferimento ad uno specifico


canale di richiesta premio
Tabella 23 KPI Richiesta Premio

3.7.2.3.

Mock up

Di seguito in Figura 47, Figura 48, Figura 49 e Figura 50 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 50 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 47 Mock up Richiesta Premio

Business Intelligence Progettazione Definitiva

62

Figura 48 Mock up altri KPI Richiesta Premio

Figura 49 Mock up altri KPI Richiesta Premio

Business Intelligence Progettazione Definitiva

63

Figura 50 Mock up filtri Richiesta Premio

3.7.2.4.

Altri KPI e Mock up

In aggiunta ai KPI riportati in Tabella 24, nel presente paragrafo si riportano una serie di KPI e Mock up
aggiuntivi.
KPI
Numero clienti che
hanno richiesto X
premi negli ultimi 2
concorsi

Descrizione
Identifica la totalit dei clienti
che hanno richiesto X premi
negli ultimi 2 concorsi, a
partire da CartaFreccia

Regola di calcolo

Tabella 24 Altri KPI Richiesta Premio

In Figura 51 si riportano i Mock up relativi ai KPI elencati in Tabella 24.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

64

Figura 51 Altri Mock up Richiesta Premio

3.7.3.

Accumulo Punti

Allinterno della macro area Loyalty, il processo business di Accumulo Punti identifica linsieme di operazioni
che comportano un incremento dei punti da parte del cliente appartenente ad un dato programma.
Tali operazioni vengono tracciate mediante transazioni che evidenziano la tipologia di punti oggetto
dellincremento:

Punti qualificanti
Punti premio che si dividono in:
-

Punti base
Punti bonus
Punti verdi
Punti partner

Ciascuna membership pu accumulare punti acquistando titoli ferroviari, usufruendo di particolari bonus o
effettuando operazioni con una serie di partner terzi. Tali punti premio accumulati vengono poi decrementati
alleventuale richiesta di premio.
Una transazione pu essere annullata:

In maniera automatica, in seguito allannullamento di un titolo di viaggio da parte del cliente


Per intervento manuale, da un operatore del CRM autorizzato

Lannullamento di una transazione comporta lazzeramento dei benefici precedentemente apportati in termini
di punteggio.
In ambito BI lelaborazione, da parte del sistema, delle informazioni precedentemente presentate pu portare
gli utenti business ad individuare informazioni come:

La media di una determinata tipologia di punto per transazione


Percentuale dei punti per ogni possibile causale di transazione considerata

3.7.3.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Accumulo Punti sono state indicate allinterno della matrice di Kimball
nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella Tabella 2.
Di seguito, nella Figura 52, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo specifico nel
processo in esame. Per quanto riguarda la data di annullamento, si fa riferimento alla data di annullamento
della transazione a sistema.
Business Intelligence Progettazione Definitiva

65

Partenza treno

Estratto conto

Punti

Stazione

Data

Annullamento

Inizio/Fine
validit
transazione

Partenza

Arrivo

Premio

Qualificanti

Figura 52 Ruolo dimensioni Accumulo Punti

3.7.3.2.

Metriche e KPI

Nellambito dellaccumulo punti si interessati ad evidenziare tutte quelle metriche legate alla quantit di
punti erogati verso la membership, agli importi spesi, ai costi relativi alle transazioni partner, ecc. In
particolare, si interessati alle metriche di base riportate in Tabella 25.
Metrica Fatto
Punti premio
Punti base
Punti bonus
Punti verdi
Punti qualificanti
Punti partner
Importo
Costo unitario
Costo transazione partner

Descrizione

Tipo

Totale punti premio per la transazione


Totale punti base per la transazione
Totale punti bonus per la transazione
Totale punti verdi per la transazione
Totale punti qualificanti per la transazione
Totale punti partner per la transazione
Totale importo della transazione
Costo unitario per punto della transazione partner
Costo
totale
della
transazione
calcolato
moltiplicando il totale dei punti partner per il costo
unitario
Totale dei chilometri percorsi grazie ai titoli di
viaggio
Identifica lid del titolo di viaggio
Identifica il codice del Carnet

Distanza
Id Titolo
Codice Carnet

Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale

Numero decimale
Stringa (factless)
Stringa (factless)

Tabella 25 Metriche Accumulo Punti

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo
business considerato. La Tabella 26 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo.
KPI

Descrizione

Media dei punti premio accumulati


per transazione

Evidenzia la media dei punti


premio di una transazione

Numero totale dei punti premio


erogati

Identifica il numero totale


dei punti premio erogati

Media dei punti base accumulati


per transazione ferroviaria

Evidenzia la media dei punti


base di una transazione
ferroviaria
Identifica il numero totale
dei punti base erogati
Evidenzia la media dei punti
verdi di una transazione
ferroviaria
Indica il numero totale dei
punti verdi erogati
Evidenzia la media dei punti
partner di una transazione
partner
Indica il numero totale dei
punti partner erogati
Evidenzia la media dei punti
qualificanti accumulati di
una transazione ferroviaria

Numero totale dei punti base


erogati
Media dei punti verdi accumulati
per transazione ferroviaria
Numero totale dei punti verdi
erogati
Media dei punti partner accumulati
per transazione partner
Numero totale dei punti partner
erogati
Media dei punti qualificanti
accumulati per transazione
ferroviaria

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

66

KPI

Descrizione

Numero viaggi per anno di


iscrizione e per livello
Numero totale dei punti qualificanti
erogati
Totale del costo economico per
transazione partner

Numero totale dei punti partner da


uno specifico Partner

Numero totale costi partner per


uno specifico partner
% punti partner da uno specifico
Partner

% costi partner per uno specifico


partner

Individua il numero di viaggi


dato lanno di iscrizione ed il
profilo
Identifica il numero totale
dei punti qualificanti erogati
Individua
il
valore
economico di tutte le
transazioni di un dato
partner
Indica il numero totale dei
punti partner derivanti da
uno specifico partner sulla
totalit delle transazioni
partner
Identifica il numero totale di
costo per singolo partner
sulla totalit dei partner
Evidenzia la percentuale di
punti partner derivanti da
uno specifico partner sulla
totalit delle transazioni
partner
Evidenzia la percentuale di
costo per singolo partner
sulla totalit dei partner

Regola di calcolo

Tabella 26 KPI Accumulo Punti

3.7.3.3.

Mock up

Di seguito in Figura 53, Figura 54, Figura 55 e Figura 56 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 55 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 53 Mock up Accumulo Punti

Business Intelligence Progettazione Definitiva

67

Figura 54 Mock up altri KPI Accumulo Punti

Figura 55 Mock up filtri Accumulo Punti

Business Intelligence Progettazione Definitiva

68

Figura 56 Altri Mock up Accumulo Punti

3.7.4.

Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente

Allinterno della macro area Loyalty, il processo business di Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente identifica
linsieme di clienti appartenenti al Programma Principale che non hanno superato le regole di verifica abusi o
che hanno effettuato un cambiamento di stato (es: Prospect, Attivo, Cancellato, ecc.). Ogni abuso rilevato
associabile ad una specifica regola violata; tali regole sono configurabili allinterno del CRM da parte degli
operatori autorizzati.
A differenza del processo di Limitazione Abusi, il processo di Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente ha uno
scopo correttivo, quindi, interviene nella rilevazione di abusi realmente avvenuti. In particolare, il processo
menzionato prevede che lo stato del cliente che ha tentato un abuso venga gestito dalloperatore;
questultimo curer levoluzione del cliente dallo stato sospeso fino alla sua conclusiva riattivazione o
cancellazione.
In ambito BI, lanalisi degli abusi avvenuti e la successiva gestione dello stato del cliente permette agli utenti
di business di rilevare, ad esempio:

Quali siano gli abusi pi effettuati


Quante volte un cliente tenta di compiere un abuso
Quanti clienti siano caratterizzati da un certo stato

3.7.4.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente sono state indicate allinterno
della matrice di Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione
riportata nella Tabella 2. Di seguito, nella Figura 57, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono
un ruolo specifico nel processo in esame.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

69

Data

Inizio/Fine validit

Inizio stato
precedente

Figura 57 Ruolo dimensioni Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente

3.7.4.2.

Metriche e KPI

Nellambito della verifica abusi si interessati ad evidenziare tutte quelle metriche legate al valore degli
abusi. In particolare, si interessati alle metriche di base riportate in Tabella 27.
Metrica Fatto

Descrizione

Valore abuso

Tipo

Valore con cui stata violata una regola della


verifica abusi

Numero decimale

Tabella 27 Metriche Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo
business considerato. La Tabella 28 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo. I KPI il cui
calcolo richiede ulteriori interventi su CRM/Altri sistemi, sono opportunamente segnalati. Il censimento di tutti
gli interventi riportato in Appendice A - Interventi Extra Perimetro.
KPI

Descrizione

Media del valore abuso


per causale per periodo

Identifica il valore
medio di un abuso
in relazione con la
causale
di
appartenenza per
periodo
Identifica il numero
totale
delle
sospensioni
automatiche
per
periodo
Identifica la top 10
dei clienti che data
una causale hanno
il valore abuso pi
alto
Identifica i top 500
clienti che data una
causale hanno il
valore abuso pi
alto e nel caso di
acquisti superiori al
95% dallo stesso
impianto identifica
anche
la
descrizione
dellimpianto
(richiede ulteriore
intervento, vedere
Appendice
A
Interventi
Extra
Perimetro)
Individua il numero
di
sospensioni
effettuate allinterno
di
un
periodo

Numero totale delle


sospensioni
automatiche per periodo

Top 10 clienti che


abusano per causale
con relativo valore

Top 500 clienti che


abusano per causale
con relativo valore e
descrizione impianto
commerciale nel caso di
acquisti superiori al 95%
dallo stesso impianto
(richiede ulteriore
intervento, vedere
Appendice A - Interventi
Extra Perimetro)

Numero sospensioni in
un certo periodo
mese/anno

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

70

KPI
Numero revoche in un
certo periodo

Numero totale clienti


recidivi, per profilo

Numero di clienti
attualmente sospesi
raggruppati per mese di
sospensione

Numero di clienti
sospesi nellultimo
mese, stratificando per
mese ed anno di
iscrizione

Numero di clienti che


sono stati sospesi e che
hanno anche avuto un
upgrade di profilo
nellultimo mese
Numero totale dei clienti
attualmente in stato
sospeso per profilo
Tempo medio di
permanenza in stato
Sospeso prima di essere
riattivato, per profilo e
per mese

Tempo medio di
permanenza in stato
Sospeso prima di essere
revocato, per profilo e
per mese

% di abusi per Regione


del cliente

% di clienti attualmente
sospesi per mese/anno
di sospensione

% di clienti con abusi


per anzianit di

Descrizione
temporale
Individua il numero
di
revoche
effettuate allinterno
di
un
periodo
temporale
per
livello
Identifica il numero
totale
di
clienti
recidivi
(sospesi
due o pi volte), per
profilo
Identifica il numero
totale dei clienti
attualmente in stato
sospeso,
raggruppati
per
mese allinterno del
quale sono stati
sospesi
Identifica il numero
totale di clienti che
stato sospeso
nellultimo
mese,
stratificando
per
mese ed anno di
iscrizione
Identifica la totalit
dei clienti che sono
stati sospesi e che
hanno avuto un
upgrade di profilo
nellultimo mese
Identifica il numero
totale dei clienti
attualmente in stato
sospeso, per profilo
Evidenzia il tempo
medio
di
permanenza nello
stato
Sospeso
prima di essere
riattivato, per profilo
e per mese
Evidenzia il tempo
medio
di
permanenza nello
stato
Sospeso
prima di essere
revocato, per profilo
e per mese
Identifica
la
percentuale
di
abusi effettuati in
base alla Regione
di residenza del
Cliente
Identifica
la
percentuale
di
clienti attualmente
sospesi per il mese
in cui sono stati
sospesi
Indica
la
percentuale
di

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

71

KPI
iscrizione

% di abusi per causale

% di clienti per stato

Descrizione
clienti che hanno
commesso abusi,
per anzianit di
iscrizione
Evidenzia
la
percentuale
degli
abusi
per
ogni
causale, cos da
individuare
le
causali
pi
significative
Evidenzia
la
percentuale
di
clienti associati ad
ogni stato

Regola di calcolo

Tabella 28 KPI Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente

3.7.4.3.

Mock up

Di seguito in Figura 58, Figura 59, Figura 60 e Figura 61 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 60 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 58 Mock up Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente

Business Intelligence Progettazione Definitiva

72

Figura 59 Mock up altri KPI Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente

Figura 60 Mock up filtri Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente

Business Intelligence Progettazione Definitiva

73

Figura 61 Altri Mock up Verifica Abusi e Gestione Stato Cliente

3.7.5.

Limitazione Abusi

Allinterno della macro area Loyalty il processo Limitazione Abusi utilizzato per filtrare le transazioni
individuando e bloccando quelle che appaiono come irregolari. A differenza del processo di Verifica degli
Abusi e Gestione Stato del Cliente, il processo di Limitazione Abusi ha uno scopo preventivo, quindi agisce a
livello di singole transazioni, non incidendo sullo stato del cliente. In particolare, una transazione ritenuta un
abuso non comporter lincremento dei punti del cliente ma lascer inalterato lo stato di questultimo.
Nel processo di Limitazione Abusi si prevede anche che una transazione scartata perch ritenuta non valida,
possa essere recuperata e quindi considerata valida se si ritiene di aver commesso inizialmente un errore.
Tale scarto pu essere recuperato automaticamente qualora venisse annullata la transazione che aveva
causato lo scarto.
In ambito BI, linsieme delle informazioni presentate, pu essere utilizzato dagli utenti business per
caratterizzare le transazioni ritenute scarti, evidenziando informazioni importanti come ad esempio:

Il numero di abusi commesso


Il numero di abusi erroneamente identificati

3.7.5.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Limitazione Abusi sono state indicate allinterno della matrice di Kimball
nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella Tabella 2.
Di seguito, nella Figura 62, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo specifico nel
processo in esame.

Data

Scarto

Recupero

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Stazione

Partenza treno

Partenza

Arrivo

74

Figura 62 Ruolo dimensioni Limitazione Abusi

3.7.5.2.

Metriche e KPI

Nellambito del processo di Limitazione Abusi, si interessati ad evidenziare limporto economico, la


distanza percorsa e i punti associati ad una transazione individuata come irregolare. In particolare, si
interessati alle metriche di base riportate in Tabella 29.
Metrica Fatto

Descrizione

Punti premio

Tipo

Totale dei punti premio maturati relativi ad un titolo


di viaggio scartato
Importo riferito ad un titolo ferroviario scartato
Totale della distanza riferita ad un titolo ferroviario
scartato

Importo
Distanza

Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale

Tabella 29 Metriche di base Limitazione Abusi

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo
business considerato. La Tabella 30 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo.
KPI
% abusi per regione geografica

% abusi per tipologia di causale

% abusi in base allo stato

% abusi associati ad una determinata


classe di viaggio

% abusi associati ad un determinato


servizio di viaggio

Top 10 stazioni per coppia di partenza e


destinazione per numero abusi
Top 10 numero totale di abusi associati
ad una determinata stazione di partenza

Top 10 numero totale di abusi associati


ad una determinata stazione di arrivo

Numero totale dei clienti con almeno 5


titoli di viaggio scartati per periodo

Distanza media associata ad un abuso

Numero scarti per preassegnato per


periodo
Numero scarti, esclusi preassegnato,
per periodo
Business Intelligence Progettazione Definitiva

Descrizione
Permette
di
rilevare
la
distribuzione degli abusi nel
territorio italiano sulla regione
di residenza del cliente
Permette
di
rilevare
la
percentuale degli abusi per
ogni tipologia di causale di
abuso
Permette
di
rilevare
la
percentuale degli abusi per
ogni
tipologia
di
stato
considerabile
Permette
di
rilevare
la
percentuale
degli
abusi
associati ad una specifica
classe di viaggio
Permette
di
rilevare
la
percentuale
degli
abusi
associati ad uno specifico
servizio di viaggio
Identifica le prime 10 tratte per
numero di abusi
Permette di rilevare la top 10
delle stazioni di partenza con
numero
totale
di
abusi
maggiore
Permette di rilevare la top 10
delle stazioni di arrivo con
numero
totale
di
abusi
maggiore
Indica il numero totale dei
clienti che hanno almeno un
titolo di viaggio scartato. Tra i
vari filtri sar possibile anche
quello per stato del cliente
Evidenzia la media della
distanza associata ad un
abuso
Individua il totale degli scarti
legati ad un preassegnato, per
periodo
Individua il totale degli scarti,
esclusi i preassegnati, per
periodo

Regola di calcolo

75

KPI

Descrizione

Numero totale degli scarti per canale di


richiesta
Totale importi, esclusi preassegnati,
scartati per periodo

Identifica il numero totale degli


scarti, per canale di richiesta
Individua lammontare degli
importi
sulle
transazioni
scartate,
esclusi
i
preassegnati, per periodo
Individua il numero totale di
punti
scartati,
esclusi
preassegnati, per periodo
Rileva il totale delle transazioni
scartate in un determinato
periodo, per profilo
Indica limporto medio delle
transazioni ritenute non valide,
in un determinato periodo
Indica il valore medio di punti
associati a transazioni ritenute
non valide, in un determinato
periodo

Totale punti premio scartati, esclusi


preassegnati, per periodo
Totale degli abusi verificatasi in un
determinato periodo, per profilo
Importo medio degli abusi in un
determinato periodo
Valor medio di punti associati agli abusi,
in un determinato periodo

Regola di calcolo

Tabella 30 KPI per il processo Limitazione Abusi

3.7.5.3.

Mock up

Di seguito in Figura 63, Figura 64 e Figura 65 si riportano i mock up relativi alle dashboard previste. In
Figura 65 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 63 Mock up Limitazione Abusi

Business Intelligence Progettazione Definitiva

76

Figura 64 Mock up altri KPI Limitazione Abusi

Figura 65 Mock up filtri Limitazione Abusi

3.7.6.

Trasferimento Transazioni tra Membri

Allinterno della macro area Loyalty, Trasferimento Transazioni tra Membri rappresenta il processo attraverso
il quale un cliente pu richiedere il trasferimento di una transazione da/verso un altro membro. Il processo in
Business Intelligence Progettazione Definitiva

77

questione registra una movimentazione di transazioni da un cliente ad un altro, con conseguente modifica
dei saldi punti premio e qualificanti delle membership coinvolte.
Allinterno dellambito BI, tracciare lo storico delle diverse movimentazioni effettuate permette agli utenti di
business di valutare leffettivo utilizzo della funzionalit presentata da parte dei clienti e, tramite la
consultazione di appositi KPI, estrarre informazioni relative alla quantit di punti trasferiti, alla tipologia di
transazioni che vengono trasferite, alle aree geografiche in cui viene utilizzata in maniera maggiore la
presente funzionalit.

3.7.6.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Trasferimento Transazioni tra Membri sono state indicate allinterno
della matrice di Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione
riportata nella Tabella 2. Di seguito, nella Figura 66, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono
un ruolo specifico nel processo in esame.

Cliente

Data

Trasferimento

Trasferente

Livello

Ricevente

Cliente
trasferente

Punti

Cliente ricevente

Premio

Qualificanti

Figura 66 Ruolo dimensioni Trasferimento Transazioni tra Membri

3.7.6.2.

Metriche e KPI

Nellambito del processo di Trasferimento Transazioni tra Membri, si interessati alle metriche di base
riportate in Tabella 31.
Metrica Fatto

Descrizione

Punti premio
Punti qualificanti
Importo

Tipo

Totale dei punti premio della transazione


Totale dei punti qualificanti della transazione
Totale importo della transazione

Numero decimale
Numero decimale
Numero decimale

Tabella 31 Metriche Trasferimento Transazioni tra Membri

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo
business considerato. La Tabella 32 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo.
KPI
Totale punti premio
trasferiti per periodo

Totale punti qualificanti


trasferiti per periodo

Totale importo
trasferito per periodo
Totale transazioni
trasferite per periodo
Top 500 clienti
trasferenti
Top 500 clienti riceventi

Descrizione
Identifica il totale dei
punti premio trasferiti
in un dato arco
temporale
Identifica il totale dei
punti
qualificanti
trasferiti in un dato
arco temporale
Identifica
limporto
totale trasferito in un
dato arco temporale
Identifica la totalit
delle
transazioni
trasferite, per periodo
Identifica i primi 500
clienti trasferenti per
numero di transazioni
Identifica i primi 500
clienti riceventi per
numero di transazioni

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

78

KPI

Descrizione

% punti trasferiti per


livello cliente ricevente

Identifica
la
percentuale di punti
ricevuti da clienti di un
dato livello
Identifica
la
percentuale di punti
trasferiti, in un dato
programma,
per
anzianit di iscrizione
del cliente
Identifica
la
percentuale di punti
trasferiti da clienti di
un dato livello
Identifica
la
percentuale di punti
trasferiti per coppie di
livelli di clienti mittenti
e riceventi

% dei punti trasferiti in


un dato programma per
anzianit di iscrizione

% transazioni trasferite
per livello cliente
trasferente
% transazioni trasferite
per coppie livello
trasferente-ricevente

Regola di calcolo

Tabella 32 KPI Trasferimento Transazioni tra Membri

3.7.6.3.

Mock up

Di seguito in Figura 67 e Figura 68 si riportano i mock up relativi alle dashboard previste ed i filtri. In Figura
68 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 67 Mock up Trasferimento Transazioni tra Membri

Business Intelligence Progettazione Definitiva

79

Figura 68 Mock up altri KPI e filtri Trasferimento Transazioni tra Membri

3.7.7.

Trasferimento Punti

Allinterno della macro area Loyalty, il processo di Trasferimento Punti utilizzato per modellare lo
spostamento di punti dal saldo disponibile di una membership a quello di unaltra, allinterno dello stesso
programma. Tale processo tiene in considerazione il fatto che gli utenti abbiano un numero massimo di
trasferimenti effettuabili in entrata e in uscita. La parte fondamentale del processo in esame costituita dalla
coppia dei clienti interessati dal trasferimento e dalla quantit di punti spostati.
In ambito BI, lutenza business pu cercare di identificare, ad esempio, le interazioni che mediamente si
concretizzano tra i clienti appartenenti ad un determinato programma o i punti che mediamente vengono
trasferiti tra clienti appartenenti a questultimo.

3.7.7.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Trasferimento Punti sono state indicate allinterno della matrice di
Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella
Tabella 2. Di seguito, nella Figura 69, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo
specifico nel processo in esame.

Data

Trasferimento

Cliente

Trasferente

Livello

Ricevente

Cliente trasferente

Cliente ricevente

Figura 69 Ruolo dimensioni Trasferimento Punti

3.7.7.2.

Metriche e KPI

Business Intelligence Progettazione Definitiva

80

Nellambito del processo di Trasferimento Punti, si interessati ad evidenziare lammontare dei punti trasferiti
tra clienti e alcune caratteristiche di questultimi. In particolare, si interessati alle metriche di base riportate
in Tabella 33.
Metrica Fatto

Descrizione

Punti premio

Tipo

Totale dei punti premio trasferiti

Numero decimale

Tabella 33 Metriche di base Trasferimento Punti

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo
business considerato. La Tabella 34 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo.
KPI

Descrizione

% dei punti trasferiti tra clienti di un


determinato livello

Rileva la percentuale dei


punti traferiti dai clienti
appartenenti
ad
una
tipologia di livello
Identifica la percentuale di
punti trasferiti per anzianit
di iscrizione del cliente
Evidenzia la quantit totale
dei punti trasferiti tra i clienti
appartenenti
ad
un
determinato programma per
periodo
Evidenzia il numero totale
delle transazioni associate
ai trasferimenti di punti per
periodo
Indica limporto medio dei
punti trasferiti con una
transazione tra i clienti
Identifica il numero totale di
clienti che hanno effettuato
almeno un trasferimento di
punti in uscita
Identifica il numero medio di
transazioni in ingresso per i
clienti che hanno effettuato
almeno un trasferimento in
uscita
Identifica il numero medio di
transazioni in uscita per i
clienti che hanno ricevuto
almeno un trasferimento in
ingresso
Caratterizza il numero di
trasferimenti
che
mediamente
si
concretizzano tra clienti di
uno stesso livello
Caratterizza il numero di
trasferimenti provenienti da
clienti appartenenti ad un
determinato livello
Caratterizza il numero di
trasferimenti verso clienti
appartenenti
ad
un
determinato livello

% dei punti trasferiti in un dato


programma per anzianit di
iscrizione
Totale dei punti trasferiti per
periodo

Totale dei trasferimenti punti per


periodo

Punti mediamente trasferiti in una


transazione tra i clienti
Totale dei clienti che trasferiscono
punti

Numero medio di transazioni in


ingresso per i clienti che hanno
effettuato almeno un trasferimento
in uscita
Numero medio di transazioni in
uscita per i clienti che hanno
ricevuto almeno un trasferimento in
ingresso
Numero medio di trasferimenti
avvenuti tra i clienti di una stessa
tipologia di livello

Numero medio di trasferimenti


avvenuti da clienti di una
determinata tipologia di livello
Numero medio di trasferimenti
avvenuti a clienti di una
determinata tipologia di livello

Regola di calcolo

Tabella 34 KPI per il processo Trasferimento Punti

3.7.7.3.

Mock up

Business Intelligence Progettazione Definitiva

81

Di seguito in Figura 70, Figura 71 e Figura 72 si riportano i mock up relativi alle dashboard previste. In
Figura 71 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 70 Mock up Trasferimento Punti

Business Intelligence Progettazione Definitiva

82

Figura 71 Mock up altri KPI e filtri Trasferimento Punti

Figura 72 Altri Mock up Trasferimento Punti

3.8. Campagne
3.8.1.

Assegnazione Buono Sconto

Allinterno della macro area Campagne, il processo di Assegnazione Buono Sconto consente di tener traccia
dei buoni sconto che vengono emessi ed assegnati ai clienti a seguito di un evento di:

Buon Compleanno: ogni cliente iscritto a CartaFreccia riceve un buono sconto di un certo valore il giorno del
proprio compleanno
Rinnovo Consensi: i clienti che hanno concesso i consensi al momento delliscrizione, ricevono annualmente
una email che li invita a confermarne la concessione. Nel caso il cliente effettui tale operazione, riceve un
buono sconto di un certo valore
Eventuali altre campagne che il business intender attivare allinterno del CRM, legate alla funzionalit di
assegnazione Buono Sconto

Ogni buono sconto dispone di un codice univoco e pu essere utilizzato al massimo una volta.
I buoni sconto generati da Trenitalia hanno un periodo di validit, superato il quale non risultano pi validi.
Nel loro periodo di validit possono essere assegnati ai clienti che rientrano nelle iniziative previste.
In ambito BI, tenere traccia dellinvio dei diversi buoni sconto, soprattutto nel caso di rinnovo dei consensi,
permette di misurare lefficacia delle strategie promozionali.

3.8.1.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Assegnazione Buono Sconto sono state indicate allinterno della
matrice di Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione
riportata nella Tabella 2. Di seguito, nella Figura 73, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono
un ruolo specifico nel processo in esame.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

83

Data

Inizio validit

Fine validit

Assegnazione

Fine spendibilit

Figura 73 Ruolo dimensioni Assegnazione Buono Sconto

3.8.1.2.

Metriche e KPI

Nellambito del processo di Assegnazione Buono Sconto, si interessati alle metriche di base riportate in
Tabella 35.
Metrica Fatto
Importo
Codice
Lotto
Codice Antifrode

Descrizione

Tipo

Valore buono sconto


Identificativo del codice buono sconto
Identificativo del lotto del buono sconto
Identificativo del codice antifrode del buono sconto

Numero decimale
Stringa (factless)
Stringa (factless)
Stringa (factless)

Tabella 35 Metriche di base Assegnazione Buono Sconto

Dalle metriche sopra esposte possibile individuare un set di KPI ritenuti interessanti per il processo
business considerato. La Tabella 36 sintetizza i KPI, rispettive funzionalit e regole di calcolo. I KPI il cui
calcolo richiede ulteriori interventi su CRM/Altri sistemi, sono opportunamente segnalati. Il censimento di tutti
gli interventi riportato in Appendice A - Interventi Extra Perimetro.
KPI
% dei buoni sconto
assegnati per
tipologia

% dei buoni sconto


disponibili validi

% dei buoni sconto


disponibili scaduti

% dei buoni sconto


assegnati in un
periodo

% dei buoni sconto


disponibili validi per
fascia di importo
% dei buoni sconto
disponibili scaduti
per fascia di importo

Descrizione
Identifica la percentuale di
buoni
sconto
assegnati
associati a ciascuna tipologia
(Buon Compleanno, Rinnovo
Consensi)
Identifica la percentuale di
buoni sconto ancora validi e
disponibili sulla totalit dei
buoni sconto validi
Identifica la percentuale di
buoni
sconto
disponibili
scaduti e quindi non pi validi
sulla totalit dei buoni sconto
disponibili
Indica la percentuale di buoni
sconto assegnati in un
periodo sulla totalit dei buoni
sconto emessi in quel periodo.
Il
campione
preso
in
considerazione

rappresentato da tutti i buoni


sconto la cui data di inizio
validit superiore alla data
che definisce linizio del
periodo e la data di fine
validit inferiore alla data di
fine periodo
Identifica la percentuale di
buoni sconto disponibili e
ancora validi suddivisi per
fascia di importo
Identifica la percentuale di
buoni sconto scaduti di quelli
disponibili in magazzino, per

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

84

KPI
% dei buoni sconto
assegnati per fascia
di importo per
periodo sulla totalit
dei buoni sconto
assegnati nel
periodo considerato

Importo medio di un
buono sconto
Totale buoni sconto
assegnati per
periodo
Totale buoni sconto
assegnati per stesso
periodo anno
precedente
Numero dei buoni
sconto per tipologia

Numero buoni
sconto disponibili
validi
Numero buoni
sconto disponibili
scaduti
Numero buoni
sconto disponibili
validi per fascia di
importo
Numero buoni
sconto disponibili
scaduti per fascia di
importo
Max buoni sconto
assegnati per cliente
Max buoni sconto
assegnati per livello
Min buoni sconto
assegnati per cliente
Min buoni sconto
assegnati per livello
Media buoni sconto
assegnati per singolo
cliente
Media buoni sconto
assegnati per livello
Numero buoni
sconto assegnati
Totale buoni sconto
assegnati per
scadenza

Descrizione
fascia di importo
Identifica la percentuale di
buoni sconto assegnati per
fascia di importo per periodo.
Il
campione
preso
in
considerazione

rappresentato da tutti i buoni


sconto la cui data di inizio
validit superiore alla data
che definisce linizio del
periodo e la data di fine
validit inferiore alla data di
fine periodo
Identifica limporto medio di un
buono sconto
Identifica la totalit di buoni
sconto
che
sono
stati
assegnati per periodo.
Identifica la totalit di buoni
sconto
che
sono
stati
assegnati
per
periodo
dellanno precedente
Identifica il numero di buoni
sconto associati a ciascuna
tipologia (Buon Compleanno,
Rinnovo Consensi)
Identifica il numero di buoni
sconto disponibili validi

Regola di calcolo

Identifica il numero di buoni


sconto disponibili scaduti
Identifica il numero di buoni
sconto disponibili validi

Identifica il numero di buoni


sconto disponibili scaduti

Identifica il numero massimo


di buoni sconto assegnati ad
un singolo cliente
Identifica il numero massimo
di buoni sconto assegnati per
profilo
Identifica il numero minimo di
buoni sconto assegnati ad un
cliente
Identifica il numero minimo di
buoni sconto assegnati per
profilo
Identifica il numero medio di
buoni sconto assegnati per
cliente
Identifica il numero medio di
buoni sconto assegnati per
profilo
Identifica il numero totale di
buoni sconto che sono stati
assegnati
Identifica il numero totale di
buoni sconto che sono stati
assegnati, suddivisi per data
di scadenza

Business Intelligence Progettazione Definitiva

85

KPI

Descrizione

Totale buoni sconto


assegnati per
tipologia la cui email
non stata aperta
(richiede ulteriore
intervento, vedere
Appendice A Interventi Extra
Perimetro)
Totale buoni sconto
utilizzati (richiede
ulteriore intervento,
vedere Appendice A
- Interventi Extra
Perimetro)
Numero buoni
sconto assegnati per
fascia di importo per
periodo
Tempo medio di
validit di un buono
sconto

Identifica il numero di buoni


sconto che sono stati inviati
ma la cui email non stata
aperta
(richiede
ulteriore
intervento, vedere Appendice
A - Interventi Extra Perimetro)

Regola di calcolo

Identifica il totale dei buoni


sconto
utilizzati
(richiede
ulteriore intervento, vedere
Appendice A - Interventi Extra
Perimetro)

Identifica il numero di buoni


sconto per fascia di importo

Identifica il tempo medio di


validit di un buono sconto

Tabella 36 KPI Assegnazione Buono Sconto

3.8.1.3.

Mock up

Di seguito in Figura 74, Figura 75, Figura 76 e Figura 77 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste. In Figura 77 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 74 Mock up Assegnazione Buono Sconto

Business Intelligence Progettazione Definitiva

86

Figura 75 Mock up altri KPI Assegnazione Buono Sconto

Figura 76 Mock up altri KPI Assegnazione Buono Sconto

Business Intelligence Progettazione Definitiva

87

Figura 77 Mock up filtri Assegnazione Buono Sconto

3.8.2.

Contatto Campagna

Allinterno della macro area Campagne, il processo di Contatto Campagna tiene traccia di tutte le
informazioni che caratterizzano una strategia di marketing. Questultima volta a promuovere uniniziativa
commerciale (campagna) e lefficacia di tale iniziativa in funzione del numero di risposte positive ottenute
dai clienti contattati.
Ad ogni campagna associato:

Un periodo temporale di validit


Un target di clienti
Un canale di contatto
Un obiettivo

Dallelenco presentato si evince che una campagna si svolge in prossimit di un evento che pu attrarre
lattenzione dei propri clienti; un esempio potrebbe essere quello di sviluppare uniniziativa commerciale che
incentivi lacquisto di titoli di viaggio verso un luogo di interesse turistico, nella stagione estiva.
Lobiettivo di una campagna in funzione del numero di risposte positive sul Target di clienti prefissato. Il
Target rappresentato da una lista di clienti che risultano compatibili, in base ad una serie di criteri, con
liniziativa commerciale attuata.
Al momento, il canale di contatto utilizzato dalle Campagne Trenitalia di marketing rappresentato
dallemail. Il sistema che si occupa dellinvio e del tracciamento delle risposte Kiwari; nello specifico tale
sistema registra, ad esempio, il verificarsi di una risposta positiva tramite il click, da parte del cliente, sul link
riportato nellemail.
In ambito BI, lanalisi dellandamento delle campagne tramite la definizione di una serie di KPI, permette agli
utenti business di:

Monitorare il tasso di risposta di una campagna


Evidenziare il tempo medio richiesto per il raggiungimento dellobiettivo
Individuare le campagne pi efficaci

3.8.2.1.

Dimensioni

Le dimensioni relative al processo di Contatto Campagna sono state indicate allinterno della matrice di
Kimball nella Figura 3. La descrizione dello scopo e degli attributi di ciascuna dimensione riportata nella
Business Intelligence Progettazione Definitiva

88

Tabella 2. Di seguito, nella Figura 78, sono riportate unicamente le dimensioni che assumono un ruolo
specifico nel processo in esame.

Data

Contatto

Tempo

Risposta

Contatto

Risposta

Figura 78 Ruolo dimensioni Contatto Campagna

3.8.2.2.

Metriche e KPI

Il processo di Contatto Campagna prende in considerazione un evento a livello di granularit atomica, senza
metriche di base associate. Questo perch levento a cui si interessati il contatto di un cliente e
questultimo non ha valori numerici associati.
Un set di KPI ritenuti interessanti per il processo business considerato indicato nella Tabella 37 che
sintetizza le diverse funzionalit e le regole di calcolo. Tutti i KPI saranno filtrabili per profilo e clienti attivi
negli ultimi 12 mesi.
KPI
% aperture univoche sulle
email recapitate

% click univoci link su


aperture univoche
% unsubscribe sulle email
recapitate

% aperture su recapitate

% click su aperture totali

% aperture su inviate

% del target sulla totalit dei


clienti

% del target sul totale


contattabile

% del target sul totale attivi

Descrizione
Evidenzia la percentuale di
aperture univoche, quindi
dei clienti che hanno aperto
lemail, sulla totalit delle
email recapitate
Evidenzia la percentuale di
click univoci sulle aperture
univoche delle email

Evidenzia la percentuale di
risposte unsubscribe sulla
totalit
delle
email
recapitate
Evidenzia la percentuale di
email aperte sulla totalit
delle recapitate

Regola di calcolo

Evidenzia la percentuale di
click effettuati sulle aperture
totali

Evidenzia la percentuale di
email aperte sulla totalit
delle inviate
Evidenzia la percentuale di
clienti allinterno della lista
target sulla totalit della
Customer Base
Evidenzia la percentuale di
clienti allinterno della lista
target sul totale dei clienti
che hanno dato i consensi
di tipo 1
Evidenzia la percentuale di
clienti allinterno della lista
target sul totale dei clienti
che
ha
effettuato
un
acquisto negli ultimi 12 mesi

Business Intelligence Progettazione Definitiva

89

KPI
% del target sugli attivi
contattabili

% di raggiungimento
obiettivo

Totale mail inviate

Totale mail recapitate

Totale aperture

Totale aperture univoche

Numero clienti che non


hanno aperto le ultime 10
email
Numero Campagne per
categoria
Totale email non inviate
Totale campagne per giorno
della settimana
Totale campagne per
mese/anno
Totale click su link email

Totale click univoci su link


email

Totale aperture univoche


per fascia oraria
Totale click univoci per
fascia oraria

Totale clienti che hanno


aperto una email negli ultimi
12 mesi

Descrizione
Evidenzia la percentuale di
clienti allinterno della lista
target sul totale dei clienti
che hanno dato i consensi
di tipo 1 e che hanno
effettuato un acquisto negli
ultimi 12 mesi
Evidenzia la percentuale di
clienti che hanno aperto
lemail rispetto allobiettivo
prefissato (che una
percentuale del Target).
Nella
formula
#Clienti_target rappresenta
il
Target
e
Obiettivo
rappresenta la percentuale
dei clienti target da cui ci si
aspetta
unapertura
dellemail
Identifica la totalit delle
email inviate allinterno delle
campagne
Identifica la totalit delle
email recapitate ai clienti
allinterno delle campagne
Identifica la totalit delle
aperture.
Unemail
pu
essere aperta pi volte
Identifica la totalit delle
aperture univoche, quindi
dei clienti contattati che
hanno aperto lemail
Identifica la totalit dei
clienti che non hanno aperto
le ultime 10 email inviate
Identifica il numero di
Campagne per categoria
Identifica la totalit delle
email non inviate
Identifica il numero di
Campagne lanciate nel
giorno x della settimana
Identifica il numero di
Campagne lanciate nel
mese/anno
Identifica la totalit di click
sui link posti allinterno delle
email. Un link pu essere
cliccato pi volte
Identifica la totalit dei click
univoci per email, quindi i
clienti che oltre ad aprire
lemail hanno cliccato sul
link
Identifica la totalit delle
prime aperture per fascia
oraria
Identifica la totalit dei primi
click sui link presenti nelle
email per fascia oraria di
click
Identifica la totalit dei
clienti che hanno aperto una
email negli ultimi 12 mesi

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

90

KPI

Descrizione

Totale Unsubscribe
Tempo medio di risposta
(apertura univoca)

Tempo medio per il


raggiungimento di un
obiettivo

Identifica la totalit di click


su link di Unsubscribe
Individua il tempo medio di
risposta
del
cliente
allapertura dellemail, sulla
prima apertura
Individua il tempo medio
necessario
per
il
raggiungimento
dellobiettivo
della
campagna

Regola di calcolo

Tabella 37 KPI Contatto Campagna

3.8.2.3.

Mock up

Di seguito in Figura 79, Figura 80, Figura 81, Figura 82 e Figura 83 si riportano i mock up relativi alle
dashboard previste. In Figura 83 sono riportati solamente i filtri aggiuntivi a quelli presentati in Figura 7.

Figura 79 Mock up Contatto Campagna

Business Intelligence Progettazione Definitiva

91

Figura 80 Mock up Contatto Campagna

Figura 81 Mock up altri KPI Contatto Campagna

Business Intelligence Progettazione Definitiva

92

Figura 82 Mock up altri KPI Contatto Campagna

Figura 83 Mock up filtri Contatto Campagna

3.9. Analisi di Dettaglio

Business Intelligence Progettazione Definitiva

93

I processi analizzati nei paragrafi precedenti caratterizzano le 4 macro aree allinterno delle quali il cliente
assume un ruolo centrale. I KPI e le metriche censite consentono di raccogliere e storicizzare tutte le azioni
svolte dal cliente, sia in termini di acquisti effettuati che di interazioni con i programmi di Loyalty.
Al fine di utilizzare le informazioni raccolte, sia per scopi legati alla definizione di Campagne customer
centriche che per analisi puntuali sui singoli clienti, nel presente paragrafo si definiscono una serie di requisiti
e mock up per consentire agli utenti di effettuare analisi mirate al comportamento del singolo cliente.

3.9.1.

Analisi Ciclo di Vita e Comportamento di Acquisto del Cliente

Le analisi effettuate allinterno delle 4 macro aree permettono di avere una visione globale delle azioni svolte
dai clienti, cos da identificare caratteristiche comuni tra i diversi profili, effettuare valutazioni sui volumi di
vendita, evidenziare i premi pi richiesti e la quantit di punti disponibili, ecc.
Allinterno del presente paragrafo, parte delle analisi effettuate a livello macroscopico sono riportate sul
singolo cliente, cos da evidenziare il suo comportamento dal momento in cui si iscritto, in termini di
acquisti, punti, consensi, ecc.
in questo modo possibile avere una visione completa del ciclo di vita del cliente e poter analizzare quelle
che sono le correlazioni che possono nascere tra lanalisi macroscopica effettuata sullintera customer base e
lanalisi microscopica effettata sul singolo cliente.
Un importante contributo potr essere apportato anche dal tracciamento della fase del Ciclo di Vita occupata
da un cliente (es: Prospect, Cliente Fedele, Cliente a rischio abbandono, ), che consentir analisi sia a
livello puntuale che a livello di cluster. Si riporta, ai soli fini di tracciatura, uno schema che stato comunicato
dagli utenti di business in Figura 84. Prima dellavvio della fase di implementazione, verranno definite, in una
appendice al documento, le regole di segmentazione del Ciclo di Vita del Cliente.
Target
Cliente
Cliente
Cliente
Ripetuto
Fedele
Apostolo
Non possiede la E' iscritto da
E' iscritto da pi E' iscritto da pi E' iscritto da pi
CF
meno di un anno di un anno a CF di un anno a CF di un anno a CF
a CF
Fatturato in
Fatturato in
Fatturato in
crescita rispetto crescita o
crescita o
alla fase
costante rispetto costante rispetto
precedente
alla fase
alla fase
precedente
precedente
Prospect

Nuovo Cliente

Elementi
caratterizzanti

Frequenza in
crescita rispetto
alla fase
precedente

Elementi
facoltativi

Cliente in fase
Cliente
Cliente
di abbandono
Win-back
Perso
E' iscritto da pi E' iscritto da pi E' iscritto da pi
di un anno a CF di un anno a CF di un anno a CF
Fatturato in
diminuzione
rispetto alla fase
precedente

Fatturato in
crescita o
costante rispetto
alla fase
precedente

Fatturato in
diminuzione
rispetto alla fase
precedente

Frequenza in
diminuzione
rispetto alla fase
precedente

Frequenza in
crescita o
costante rispetto
alla fase
precedente

Frequenza in
diminuzione
rispetto alla fase
precedente

Frequenza in
crescita o
costante rispetto
alla fase
precedente

Frequenza in
crescita o
costante rispetto
alla fase
precedente

Ritira premi

Ritira premi
Aderisce a MGM
Aderisce alla
raccolta punti da
partner

Livello di profilo
oro

Livello di profilo
platino

Effettua reclami Migliora il profilo

Rinnova i
consensi
Spende i buoni

Rinnova i
consensi
Spende i buoni

Scende di profilo

Figura 84 Fasi del Ciclo di Vita del Cliente

3.9.1.1.

KPI

Un set di KPI ritenuti interessanti per il processo considerato indicato nella Tabella 38 che sintetizza le
diverse funzionalit e le regole di calcolo.
KPI
Totale titoli di viaggio
acquistati per mese

Totale spesa effettuata per


acquisti per mese

Descrizione
Identifica il numero dei titoli di
viaggio acquistati da un
singolo cliente mese per
mese
Quantifica la spesa totale
effettuata da un singolo

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Regola di calcolo

94

KPI

Descrizione

Valore medio spesa per titolo


di viaggio per mese

Storico livelli del cliente per


anno, aggiornati al 31
Dicembre

Storico rinnovo consensi per


anno
Totale premi ritirati per mese

Saldo punti disponibili per


mese
Saldo punti qualificanti per
mese
Totale titoli di viaggio
acquistati nel mese corrente
Totale spesa effettuata nel
mese corrente
Saldo disponibile mese
corrente
Saldo qualificante mese
corrente
Livello attuale
Recency a confronto con
quella del marcaggio
precedente

Frequency a confronto con


quella del marcaggio
precedente

Monetary a confronto con


quella del marcaggio
precedente

Consenso attuale di tipologia


x
Premi cannibalizzati

cliente mese per mese


Identifica il valore medio della
spesa
effettuata
per
lacquisto di un titolo di
viaggio mese per mese
Evidenzia lo storico dei
cambi profilo del cliente anno
per anno, riportando lultimo
livello raggiunto nellanno (31
Dicembre)
Evidenzia lo storico dei
concessi dati dal cliente anno
per anno
Identifica il totale dei premi
ritirati dal cliente mese per
mese
Identifica il saldo punti
disponibili del cliente mese
per mese
Riporta
il
saldo
punti
qualificanti del cliente mese
per mese
Identifica il numero dei titoli di
viaggio acquistati nel mese
corrente
Quantifica limporto totale
speso nel mese corrente
Riporta il saldo disponibile
dal cliente nel mese corrente
Riporta il saldo qualificante
dal cliente nel mese corrente
Riporta lattuale profilo del
cliente
Riporta la Recency del
cliente calcolata con lultimo
marcaggio RFM+P effettuato,
mettendola a confronto con
quella del mese precedente
Riporta la Frequency del
cliente calcolata con lultimo
marcaggio RFM+P effettuato,
mettendola a confronto con
quella del mese precedente
Riporta la Monetary del
cliente calcolata con lultimo
marcaggio RFM+P effettuato,
mettendola a confronto con
quella del mese precedente
Riporta lo stato dei consensi
del cliente
Identifica
tutti
i
premi
corrispondenti a una delle top
2 tratte acquistate negli ultimi
6 mesi

Regola di calcolo

Tabella 38 KPI Ciclo di Vita del Cliente

3.9.1.2.

Mock up

Di seguito, in Figura 85, Figura 86, Figura 87 e Figura 88 si riportano i mock up relativi alle dashboard
previste.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

95

Figura 85 Mock up Ciclo di Vita del Cliente

Figura 86 Mock up Ciclo di Vita del Cliente

Business Intelligence Progettazione Definitiva

96

Figura 87 Mock up Ciclo di Vita del Cliente

Figura 88 Mock up Ciclo di Vita del Cliente

3.9.2.

Segmentazione RFM+P

Il presente paragrafo riporta le modifiche da effettuare allattuale algoritmo di RFM+P, riportato nel paragrafo
4.6. In fase di implementazione consigliabile verificare leffettiva attendibilit del nuovo algoritmo.
Business Intelligence Progettazione Definitiva

97

Nella Tabella 39 si riportano, unicamente, le modifiche da effettuare allalgoritmo con relativa descrizione
dellintervento.
Intervento

Descrizione

Modifica data di elaborazione


Modifica calcolo indicatori Recency,
Frequency e Monetary

Modifica classificazione tipo treno

Estrazione valore RFM

Modifica segmento RFM+P

La data di elaborazione della procedura di RFM+P


da anticiparsi al giorno 7 di ogni mese
Il calcolo dei tre indicatori non avviene pi
considerando la data di acquisto ma la data di
viaggio. Saranno quindi considerati i Titoli di
Viaggio la cui data di viaggio rientra allinterno
della finestra temporale del marcaggio
Le classificazioni dei treni ed il valore del fattore
ponderale devono essere ridimensionati secondo i
seguenti valori: 3 a Frecciarossa, Frecciabianca e
Frecciargento 2 ai treni del servizio universale
base ed 1 ai treni regionale
Per ciascun cliente sar possibile estrarre il valore
RFM e il corrispettivo dettaglio (es: per un dato
cliente RFM=134, R=-26, F=5, M=400)
Accorpare il segmento Non classificabile
allinterno del segmento Occasionale

Tabella 39 Modifiche Algoritmo RFM+P

Business Intelligence Progettazione Definitiva

98

4. Analisi dellas-is
4.1. Executive summary
Il presente capitolo riporta unanalisi dellarchitettura generale del sistema as-is e fornisce una descrizione di
tutti i sistemi che concorrono alla storicizzazione ed al provisioning dellattuale struttura BI. I sistemi coinvolti
consentono di suddividere lintero dominio applicativo nelle 4 macro aree principali, cos da mantenere una
relazione uno ad uno con la futura architettura to be. Lanalisi e la consultazione delle informazioni contenute
allinterno dei sistemi sorgente viene effettuata tramite una serie di report ottenuti dallutilizzo delle
piattaforme Oracle BI e Microstrategy. Infine, stata effettuata una descrizione accurata del Campaign
Management, evidenziando la distinzione fra le campagne interne e quelle esterne.

Destinatari
Utenti IT

Team di
sviluppo

Parole chiave

Business Intelligence Progettazione Definitiva

99

4.2. Architettura dellas-is


Il presente paragrafo definisce larchitettura generale del sistema as-is, analizzando i componenti che
partecipano alla storicizzazione e al provisioning dellattuale struttura BI, rappresentata da Oracle BI.
Come per tutti i processi definiti nei capitoli precedenti, ciascun componente riportato in Figura 89 si colloca
allinterno di una delle quattro macro aree principali: Campagne, Venduto, Loyalty e Mondo del Cliente. Non
sono quindi riportati i sistemi che non concorrono al provisioning dei dati che non sono di nostro interesse.
Una rappresentazione orientata a caratterizzare i sistemi in base alle quattro macro aree permette non solo di
evidenziare i principali componenti di interesse ma anche di facilitare la successiva comprensione
dellarchitettura to-be.

Figura 89 Architettura as-is

Larchitettura riportata in Figura 89 si compone di 8 moduli che rappresentano i sistemi sorgente:

SIPAX
SdV
Sistemi di Vendita
Siebel CRM / Loyalty
SIREV
Web Form / Fax Server / Mail / Lettera /
Siebel Reclami
Kiwari

Ci sono inoltre 2 moduli che rappresentano linfrastruttura Back-End pi Front-End della BI:

BI- Data Stage


Microstrategy

La suddivisione degli 8 moduli di provisioning nelle quattro macro aree la seguente:

Venduto:
-

SIPAX
SdV
Sistemi di Vendita
SIREV

Loyalty:

Mondo del Cliente:

Siebel CRM / Loyalty


Siebel CRM / Loyalty
Web Form / Fax Server / Mail / Lettera /
Siebel Reclami

Campagne:

Business Intelligence Progettazione Definitiva

100

Kiwari

Nei sottoparagrafi successivi si descrivono nel dettaglio i singoli componenti.

4.2.1.

Sistemi coinvolti

SIPAX

Il sistema SIPAX viene utilizzato dalla biglietteria di Trenitalia per la pianificazione e


la vendita di Titoli Ferroviari. I biglietti ferroviari emessi da questo sistema
rappresentano una buona parte della totalit dei titoli di viaggio venduti da Trenitalia
ed quindi una fonte alimentante per le analisi relative ai processi del Venduto.
Nellarchitettura as-is, SIPAX svolge il ruolo di passacarte. I flussi uscenti da
questo componente, infatti, vanno ad alimentare SdV con tutti i titoli di viaggio
venduti e Siebel CRM / Loyalty con tutti i titoli di viaggio, che dispongono di un
punteggio, venduti a clienti fidelizzati.
La modalit con cui vengono calcolati i punti non dinteresse e quindi non saranno
descritti tutti i flussi uscenti verso il nuovo sistema di vendita PICO. Per semplicit,
quindi, tutti i titoli di viaggio venduti a clienti fidelizzati dispongono gi del
quantitativo di punti necessario.

SdV

Il sistema SdV (Storico del Venduto) rappresenta, insieme a SIREV, uno dei
componenti chiave per i processi di Vendita. Al suo interno sono storicizzate tutte le
operazioni di vendita effettuate dai canali PICO e SIPAX. Oltre a svolgere il ruolo di
repository una delle principali fonti alimentanti per SIREV e per Siebel CRM /
Loyalty. Verso il primo sistema viene inviata la totalit dei titoli di viaggio, mentre al
secondo sistema sono inviate solamente le transazioni che dispongono di un
punteggio e che sono quindi associabili a clienti fidelizzati.
Allinterno di SdV sono presenti anche tutte quelle transazioni legate a rimborsi,
annullamenti, cambio prenotazione, ritiro premi e acquisto di abbonamenti/carnet.

Sistemi di Vendita

Il componente Sistemi di Vendita rappresenta i rimanenti canali di vendita da cui


vengono emessi titoli di viaggio. Tra questi il principale S3G che ingloba al suo
interno tutto il mondo Self Service, quindi tutte le biglietterie automatiche presenti
allinterno delle stazioni ferroviarie. Tramite il presente canale possono essere
effettuati sia acquisti da clienti non fidelizzati che da clienti fidelizzati, con
conseguente attribuzione di un determinato punteggio Loyalty

SIREV

Il sistema SIREV (SIstema REndicontazione Vendite) rappresenta il componente


principale nellambito del Venduto. Il suo ruolo consiste nel raccogliere e classificare
i dati provenienti dai differenti canali di vendita Trenitalia consentendo l'analisi in
tempo reale dei volumi commerciali relativi al venduto. Rappresenta lunico sistema,
allinterno della macro area Venduto, che dialoga con la piattaforma di BI, filtrando
verso questultima solo il venduto riconducibile a clienti fidelizzati. Fornisce inoltre
uninterfaccia di output verso Microstrategy, dal quale possibile effettuare analisti
statistiche sui dati raccolti da SIREV.

Siebel CRM /
Loyalty

Siebel CRM / Loyalty uno dei componenti centrali di tutto il sistema. Rappresenta
il CRM di Trenitalia ed stato sviluppato utilizzando Siebel 8.1. Al suo interno sono
contenuti tutti i dati inerenti alle macro aree di Loyalty e Mondo del Cliente. In
ambito Loyalty riceve da SIPAX e SdV tutte le transazioni effettuate da clienti
fidelizzati. Grazie ad una corretta storicizzazione di questultime e ad un suo motore
interno, il presente componente gestisce tutti gli aspetti relativi al saldo punti dei
clienti, al ritiro premi, al recupero di transazioni scartate, ecc.
In ambito Mondo del Cliente il repository principale e master di tutta lanagrafica
del cliente, gestendo inoltre le carte possedute dai clienti, i servizi acquistati, ecc.
Infine svolge il ruolo di repository e di gestione di tutte le richieste di servizio
effettuate sia da CRM che da canali differenti.
Tutte le informazioni presenti allinterno del CRM vengono poi inviate alla
piattaforma di BI, dalla quale vengono estratti i dati relativi ai codici delle stazioni e
alla segmentazione della clientela.

Web Form / Fax

Il presente componente fa parte della macro area Mondo del Cliente ed

Business Intelligence Progettazione Definitiva

101

Server / Mail /
Lettera /

linterfaccia rappresentativa di tutti i canali di contatto da cui sono emessi i reclami.


Lapertura di un reclamo pu infatti essere effettuata da:

Web: il cliente inserisce le informazioni direttamente dal sito Web di Trenitalia,


senza dover effettuare il login al sistema. Nel momento in cui effettua laccesso alla
sua area personale, il cliente viene tracciato e il reclamo , di conseguenza,
associato ad un cliente fidelizzato
Fax Server: il reclamo viene aperto in seguito allinvio di un fax agli operatori di
Trenitalia. Il fax viene inviato dalla biglietteria/FrecciaClub a seguito della lamentela
di un cliente. Al reclamo viene associato un allegato e sar poi compito
delloperatore Trenitalia di inserire, in maniera opportuna, le informazioni relative al
reclamo
Email: il cliente invia unemail a Trenitalia, esplicitando il reclamo. Come nel caso di
Fax Server, sar poi compito delloperatore compilare opportunamente il ticket di
reclamo
Call Center: il reclamo viene compilato direttamente dalloperatore di call center, a
seguito della chiamata del cliente

Tutti i reclami aperti vengono inviati al componente Siebel Reclami.


Siebel Reclami

lelemento centrale della parte dei reclami allinterno della macro area Mondo del
Cliente. Svolge principalmente il ruolo di repository dei reclami, ma allo stesso
tempo permette la gestione e la chiusura di questultimi da parte degli operatori. Il
componente si basa sulla tecnologia Siebel e, nonostante sia un modulo differente,
si integra con Siebel CRM / Loyalty, utilizzando lo stesso DB e sfruttando
lanagrafica centralizzata.
Lunico flusso in uscita previsto per questo componente prevede il provisioning della
piattaforma BI.

Kiwari

Kiwari un sistema esterno addetto allinvio delle email verso i clienti Trenitalia. Il
componente il fulcro di tutta la macro area Campagne, occupandosi di contattare,
tramite email, i clienti target delle campagne Trenitalia e tracciando le loro risposte,
che si concretizzano nel click sui link presenti allinterno delle email.
Le informazioni vengono salvate allinterno di file che vengono opportunamente
inviati alla piattaforma di BI, per una loro successiva analisi.
Come Siebel CRM / Loyalty, questo componente prevede un flusso di ingresso
dalla BI, in cui si identificano i clienti Target ed un flusso di uscita verso la BI, in cui
si riportano le loro risposte.

BI-Data Stage

BI-Data Stage una piattaforma che supporta funzionalit avanzate di reporting ed


analytics. Le data source da cui provengono i dati che vengono elaborati sono i
sistemi descritti in precedenza. In particolare, da Siebel CRM/Loyalty provengono le
informazioni riguardanti lAnagrafica Cliente, le Richieste di Servizio e la Loyalty; da
SIREV il Venduto Riconciliabile e le Richieste di Acquisto. Da Siebel Reclami
provengono i dati inerenti lAnagrafica Cliente ed i Reclami; da Kiwari invece si
attingono le informazioni riguardanti i Ritorni Campagne.
I flussi uscenti da BI-Data Stage sono quelli riguardanti il Marcaggio RFM+P ed i
Codici Stazione, orientati verso il sistema Siebel CRM/Loyalty ed altri indirizzati a
Microstrategy.

Microstrategy

Microstrategy una piattaforma di Business Intelligence che permette di analizzare


grandi moli di dati al fine di consentire agli utenti di prendere decisioni. In
particolare, Trenitalia utilizza la piattaforma per raffrontare operazioni e fare
reportistica sul Venduto e sui Reclami, e per standardizzare alcuni progetti di BI su
una singola piattaforma di Enterprise Business Intelligence, riducendo cos i costi,
migliorando la modalit di risposta ed ottimizzando le performance aziendali.

4.3. Reportistica Oracle BI


La piattaforma Oracle BI utilizzata per la reportistica delle informazioni contenute allinterno dei sistemi
Siebel CRM/Loyalty, SIREV, Siebel Reclami e Kiwari. Nella Tabella 40 sono censiti i principali report
effettuati tramite la piattaforma Oracle BI e ciascuno di essi caratterizzato da una serie di informazioni
quali:
Business Intelligence Progettazione Definitiva

102

Macro area indica lambito di interesse del report in esame


Nome report indica il nome parlante con cui viene identificato il report
Descrizione report contiene una spiegazione estesa delle funzionalit del report
Tipo report indica se si tratta di un record preconfigurato (PRE) o di una interrogazione ricorrente (IR) che viene
effettuata ad hoc
Granularit indica se il record pu arrivare fino al massimo livello di dettaglio (MD) o se utilizza informazioni
aggregate (A)

Tutti i report sono aggiornati con frequenza giornaliera e sono disponibili le informazioni aggiornate con i dati
del giorno precedente.
Macro area
Venduto

Nome report
Acquisto tipo treno

Loyalty
Loyalty
Loyalty
Loyalty
Venduto

Saldo punti
Saldo punti
Saldo punti
Saldo punti
Viaggio tipo treno /
esclusione stazione di
arrivo-partenza

Venduto

Viaggio ranking per


spesa / servizio / tipo
treno

Venduto

Viaggio servizio / tipo


treno

Venduto

Viaggio Stazione Arrivo

Venduto

Viaggio stazione di arrivo


/ tipo treno

Venduto

Viaggio stazione di arrivo


/ tipo treno

Venduto

Viaggio stazione di arrivo


/ tipo treno

Venduto

Viaggio stazione di arrivo


/ tipo treno

Venduto

Viaggio stazione di
arrivo-partenza / numero
treno

Venduto

Viaggio stazione arrivo

Descrizione report
Clienti che negli ultimi 3 mesi hanno
acquistato 1 viaggio Frecciargento
Clienti CF con saldo punti >500
Clienti CF con saldo punti >1000
Clienti CF con saldo punti >1800
Clienti CF con saldo punti >2000
Soci CF che al 31/10/2012 hanno un biglietto
Frecciarossa, Frecciargento o Frecciabianca
valido per viaggiare il giorno seguente
(01/11/2012) escluso chi viagger con
origine/destinazione Roma Termini Milano
Centrale
Primi 25.000 clienti che negli ultimi 2 mesi
hanno effettuato almeno un viaggio su
Frecciarossa e Frecciargento utilizzando i
seguenti servizi: Trasporto ad importo
globale 1 classe; Trasporto ad importo
globale 1 classe + salottino; Trasporto ad
importo globale business; Trasporto ad
importo globale business sil; Trasporto ad
importo globale premium
Clienti che dal 1 al 15 ottobre 2012 hanno
effettuato almeno un viaggio sui treni Fast
(Frecciarossa e Frecciargento) utilizzando i
servizi sotto riportati: Trasporto ad importo
globale 1 classe; Trasporto ad importo
globale 1 classe + salottino; Trasporto ad
importo globale business; Trasporto ad
importo globale business sil; Trasporto ad
importo globale premium
Soci CF che negli ultimi 6 mesi hanno
effettuato almeno 1 viaggio o a Verona o a
Milano o a Napoli o a Roma o a Lecce
Clienti CF che negli ultimi 6 mesi hanno
effettuato almeno 2 viaggi sulle Frecce con
destinazione Roma
Soci CF che hanno effettuato almeno 1
viaggio su Frecciargento con destinazione
Venezia o Padova negli ultimi 6 mesi
Soci CF che negli ultimi 3 mesi hanno
viaggiato su Frecciarossa e Frecciargento
con destinazione Roma
Soci CF che negli ultimi 3 mesi hanno
viaggiato su Frecciarossa e Frecciargento
con destinazione Milano
Clienti che nel periodo Gennaio Agosto
hanno effettuato almeno 1 viaggio sui
seguenti treni con origine o destinazione
Milano Centrale: 9707, 9711, 9723, 9745,
9737, 9710, 9730, 9732, 9740, 974. I treni
elencati passano tutti per Milano Centrale e
sono sulla linea Torino Venezia/Trieste e
viceversa
Clienti CF che nel periodo Gennaio

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Tipo report
IR

Granularit
MD

IR
IR
IR
IR
IR

MD
MD
MD
MD
MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD
103

Macro area

Nome report
/tipo treno

Venduto

Viaggio stazione di
partenza / numero treno

Venduto

Acquisto servizio

Venduto

Acquisto stazione di
arrivo

Venduto

Esclusione viaggio
stazione di arrivo

Loyalty
Loyalty

Saldo punti
Saldo punti / provincia di
residenza

Loyalty

No acquisto servizio

Loyalty

Esclusione codice cliente

Venduto

Acquisto Servizio

Mondo del
Cliente
Mondo del
Cliente
Mondo del
Cliente
Mondo del
Cliente
Mondo del
Cliente
Mondo del
Cliente
Mondo del
Cliente
Mondo del
Cliente
Mondo del
Cliente
Loyalty
Loyalty

CF georeferenziato
(regione)
CF georeferenziato
(regione)
CartaFreccia
georeferenziato (regione)
CF georeferenziato
(provincia)
CF georeferenziato
(provincia)
CF georeferenziato
(provincia)
CF georeferenziato
(provincia)
CF georeferenziato
(comune)
Bacino CF - nati per
mese
Bacino - CF base
CartaFreccia
georeferenziato (regione)
CartaFreccia
georeferenziato
(comune)

Loyalty

Loyalty
Loyalty
Loyalty
Campagne

Bacino - CF Oro / platino


CartaFreccia
georeferenziato (regione)
CartaFreccia
georeferenziato (regione)
Bounce

Descrizione report
Agosto: sono scesi a Milano Centrale dai
treni Frecciarossa e hanno proseguito il
viaggio con i treni Frecciabianca 9707, 9711,
9723, 9745, 9737, 9710, 9730, 9732, 9740,
974 e viceversa
Soci CF che negli ultimi 6 mesi hanno
viaggiato con citt di partenza Milano sui
treni Frecciabianca: 9707, 9710, 9711, 9723,
9730, 9732, 9737, 9740, 9745, 974
Clienti CF base che nel corso del 2012
hanno acquistato almeno 1 abbonamento AV
o Frecciabianca
Clienti CF base che negli ultimi 6 mesi hanno
acquistato un biglietto con destinazione
Firenze
Clienti CF base ad esclusione di tutti i soci
che negli ultimi 2 mesi hanno effettuato un
viaggio con destinazione Roma o Firenze
CF BASE con saldo superiore a 500 punti
Clienti CF Base delle province di residenza
sotto elencate selezionati in base al pi
elevato saldo punti (Torino, Genova, Milano,
Brescia, Venezia/Padova, Bologna, Firenze,
Ancona, Roma, Napoli, Salerno, Bari)
Clienti CF Oro / Platino con e senza
consenso che negli ultimi 4 mesi non hanno
mai acquistato un biglietto in 1 classe,
business ed executive
Clienti CF oro, platino esclusi i codici che
iniziano per 095, 990, 090;
Clienti CF oro e platino che nel corso del
2012
hanno
acquistato
almeno
1
abbonamento AV o Frecciabianca
CF Toscana, Campania, Marche, Puglia,
Emilia, Veneto
CF Lazio, Toscana, Emilia Romagna,
Calabria
CF Lombardia e Veneto

Tipo report

Granularit

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR
IR

MD
MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

IR

MD

CF provincia Napoli

IR

MD

CF provincia Roma e Milano

IR

MD

CF provincia Torino

IR

MD

CF provincia Bologna e Firenze

IR

MD

CF citt Roma

IR

MD

N. clienti CF nati nel mese di aprile

IR

Utenti CF base
CF Base Lombardia, Emilia Romagna,
Marche
CF Base di Grosseto, Bari, Modena,
Vicenza, Varese, Vercelli, Novara, Ancona,
Pescara, Padova, Cesena, Livorno, La
Spezia, Brescia, Verona, Reggio Calabria,
Vicenza, Perugia, Napoli, Salerno
Utenti CF oro / platino
CF oro platino di Lombardia, Emilia
Romagna, Veneto
CF oro Platino Lombardia, Emilia Romagna,
Toscana, Campania
N. clienti il cui invio andato in bounce con

IR
IR

MD
MD

IR

MD

IR
IR

MD
MD

IR

MD

IR

Business Intelligence Progettazione Definitiva

104

Macro area

Nome report

Campagne

Unsubscribe

Campagne

Unsubscribe

Campagne

Unsubscribe

Campagne
Campagne

Notifica ricezione / lettura


mail
Providers DB

Campagne

Spamming

Loyalty

Premi/Profilo/Anno-Mese

Loyalty

Premi/Giornalieri

Loyalty

50 Top / Punti

Venduto

Viaggio stazione di
arrivo-partenza

Venduto

Acquisto Servizio

Venduto

Loyalty

Descrizione report
descrizione tipologia bounce
N. clienti che hanno cliccato sul link di
unsubscribe
Confronto n. unsubscribe con entit
numerica segmento dem
Confronto n. unsubscribe con tasso di
apertura dem
Elenco date in cui il cliente ha ricevuto / non
ricevuto e aperto / non aperto le dem
Suddivisone numerica del DB clienti
Trenitalia tra providers (ad es. quanti clienti
utilizzano gmail, quanti libero, ecc.)
Elenco date in cui il cliente ha ricevuto / non
ricevuto le dem
Numero Premi (Ferroviari e Non Ferroviari)per Profilo/Anno-Mese
Numero Premi (Ferroviari e Non Ferroviari)Giornalieri

Tipo report

Granularit

IR

IR

IR

IR

IR

IR

PRE

PRE

Classica dei 50 clienti top CF in termini di


punti maturati da inizio raccolta
Soci CF che hanno fatto almeno 2 viaggi su
ROMA negli ultimi 12 mesi.
codici CF (6,7,8)
consensi a SI (pubblicit e questionari)
email valida
Soci CF che hanno acquistato un carnet 10
viaggi con relazione ROMA negli ultimi 12
mesi.
codici CF (6,7,8)
consensi a SI (pubblicit e questionari)
email valida

PRE

MD

PRE

MD

PRE

MD

CF/Segmento RFM

Estrazione Anagrafe clienti Fidelizzati con


segmento RFM

PRE

MD

Storico Cambi Profilo

Estrazione dal CRM dello storico dei cambi


profilo

PRE

MD

Tabella 40 Censimento reportistica Oracle BI

4.4. Reportistica Microstrategy


La piattaforma Microstrategy utilizzata per la reportistica delle informazioni contenute allinterno del
sistema SIREV.
Nella Tabella 41 sono censiti i principali report effettuati tramite la piattaforma Microstrategy e ciascuno di
essi caratterizzato da una serie di informazioni analoghe a quelle utilizzate per la reportistica su Oracle BI.
Macro area
Loyalty
Loyalty

Nome report
Punti Anno/Mese
Premi Anno/Mese

Descrizione report
Totale situazione Punti per Anno/Mese
Numero Premi (Ferroviari e Non Ferroviari)-per
Anno/mese

Tipo report
PRE
PRE

Granularit
A
A

Tabella 41 Censimento reportistica Microstrategy

4.5. Campaign Management


Lattuale gestione delle iniziative commerciali e di contatto con il cliente prevede al momento due tipi di
campagne:

Interna, cio creata, avviata ed eseguita allinterno di Siebel


Esterna, cio indipendente da Siebel e senza alcun legame con esso
Customer-centriche (Buon Compleanno, Rinnovo Consensi) descritte nel paragrafo 3.8.1

Business Intelligence Progettazione Definitiva

105

Al momento, il processo non prevede in maniera automatica, n per campagne interne n esterne, una
gestione end-to-end che tracci il target iniziale di uniniziativa e al contempo collezioni gli esiti ed elabori
degli indici di performance rispetto ad obiettivi prefissati.

4.5.1.

Campagne Interne

Le campagne interne possono essere create dalloperatore direttamente in Siebel.


Ciascuna campagne prevede:

Data di inizio
Data di fine
Tipologia
Stato
Una o pi offerte associate
Uno o pi elenchi di clienti associati
Eventuali segmenti di clienti associati
Unallocazione per uno o pi elenchi e segmenti, cio la specifica della percentuale di clienti che saranno
contattati
Un trattamento, con il quale possibile specificare se si tratta di uniniziativa via email, SMS o voce
Uno o pi formati di distribuzione, ovvero modelli di file da inviare ai sistemi preposti per linoltro delle
comunicazioni (Kiwari nel caso delle email, NB3 nel caso degli SMS)
Uno o pi elenchi generati, ossia file contenenti i parametri associati ai clienti target, i quali possono essere
inviati verso i sistemi preposti allinoltro delle comunicazioni

Il meccanismo delle campagne interne, tuttavia, nella forma attuale, presenta alcune problematiche che
hanno fatto s che non fosse adottato:

Non esiste un controllo automatico ed ingegnerizzato dei consensi legati ai clienti ed ai canali di contatto (per i
clienti delle vecchie anagrafiche), in grado di garantire che i nominativi contattati per fini commerciali abbiano
effettivamente dato i consensi necessari
Non possibile visualizzare allinterno di Siebel i ritorni legati alle comunicazioni effettuate (ad esempio,
lapertura da parte del cliente dellemail ricevuta o il click su un determinato link)

Lunico tipo di campagna interna effettivamente impiegato, al momento, quindi quello di Infomobilit. Per
Infomobilit si intende un insieme di comunicazioni non commerciali inviate al cliente in riferimento ad un
titolo di viaggio acquistato, ad esempio per comunicare la variazione di un viaggio previsto, un ritardo
schedulato nella partenza, ecc.
I motivi per i quali il meccanismo delle campagne interne ha avuto successo per la gestione dellInfomobilit
sembrano essere i seguenti:

Ci sono state iniziative progettuali specifiche che hanno portato allo sviluppo di funzionalit pi avanzate e
abilitanti per i requisiti
La modalit di individuazione del target pi semplice: i nominativi coinvolti sono quelli che hanno acquistato
un titolo di viaggio contraddistinto da uno specifico numero di treno ed una particolare data di partenza
Si tratta di comunicazioni di servizio e non commerciali, per cui non necessario che il cliente abbia dato
particolari consensi n quindi il sistema deve effettuare controlli specifici
Trattandosi di comunicazioni di servizio dalle quali non ci si aspetta un ritorno, non necessario ricevere degli
esiti n tracciarli o renderli visibili su Siebel

La Figura 90 riporta il flusso di definizione ed esecuzione di una comunicazione di Infomobilit.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

106

Figura 90 Flusso di definizione ed esecuzione di una comunicazione di Infomobilit

Creazione lista

Nel momento in cui risulti necessario contattare i clienti, loperatore di Infomobilit


pu creare un nuovo evento di Infomobilit, in maniera manuale o tramite
caricamento di un file.
Se sceglie la modalit manuale, loperatore specifica in Siebel il numero di treno, la
data di partenza e, tramite integrazione con il sistema DBRIF, vengono importati
tutti i PNR legati al viaggio in questione.
Successivamente, loperatore pu procedere con lidentificazione automatica dei
clienti, supportata da una procedura di integrazione tra Siebel ed Oracle BI. La
modalit automatica di creazione dellevento segue i medesimi meccanismi, ma
prevede importazione diretta dei PNR.
Una volta identificati i clienti, loperatore crea una nuova lista, includendo per intero
o parzialmente i nominativi.

Scelta formato
distribuzione

A questo punto, loperatore pu scegliere la modalit di trattamento (voce, SMS,


email) e generare la campagna corrispondente.
Questa campagna, creata in automatico, sar contraddistinta da:

Tipologia Infomobilit
Offerta Infomobilit

In seguito, loperatore pu selezionare il formato di distribuzione, cio il template


del file che sar generato. Le voci selezionabili appartengono al catalogo BI.
Distribuzione

Definito il formato di distribuzione, loperatore pu generare lelenco di


distribuzione, cio un file strutturato secondo il template precedentemente scelto.
possibile scaricare il file generato per verificare che formato e contenuti siano
corretti.
Le comunicazioni vengono effettivamente inviate nel momento in cui loperatore,
tramite apposito pulsante, decide di inoltrare lelenco di distribuzione al sistema
preposto al delivery:

Invio comunicazione

Kiwari nel caso delle email


NB3 nel caso degli SMS

Il file viene trasferito al sistema per linoltro delle comunicazioni tramite FTP e, sulla

Business Intelligence Progettazione Definitiva

107

base degli input inviati secondo il formato concordato, gli invii vengono schedulati
ed effettuati.

4.5.1.1.

Tracciato file Kiwari per Infomobilit

Si riporta di seguito il tracciato del file inviato a Kiwari per quanto riguarda lInfomobilit.
Nome campo
CodiceUnivocoCRMSiebel
Cognome
Nome
DataNascita
TITOLO_DI_STUDIO
OCCUPAZIONE
ConsensoAlRiconoscimento
NumFigli
Res_REGIONE
RES_SiglaPROVINCIA
Res_COMUNE
Res_CAP
CodiceCartaFedelta
TipoCartaFedelta
DataIscriz
Punti_Disponibili
EMAIL
ConsensoInvioQuestionari
ConsensoInvioPubblicit
Data/ora partenza
Nuovo data/ora partenza
Numero treno
Nuovo numero treno
Carrozza
Nuova carrozza
Posto
Nuovo posto
Servizio
Origine
Destinazione
PNR

Descrizione
Costruito a partire dalla PAR_ROW_ID del Cliente
Cognome
Nome
Data di nascita
Titolo di studio
Occupazione
Consenso al riconoscimento
Numero di figli
Regione di residenza
Provincia di residenza
Comune di residenza
CAP di residenza
Codice carta fedelt
Livello
Data di iscrizione
Punti disponibili nel Programma Principale
Indirizzo email
Consenso allinvio di questionari
Consenso allinvio di pubblicit
Data e orario di partenza del treno
Nuova data e orario di partenza del treno
Numero del treno
Nuovo numero del treno
Numero di carrozza
Nuovo numero di carrozza
Posto del titolo di viaggio
Nuovo posto del titolo di viaggio
Servizio del titolo di viaggio
Origine del viaggio
Destinazione del viaggio
Codice PNR del titolo di viaggio
Tabella 42 Tracciato file di Infomobilit per Kiwari

4.5.2.

Campagne Esterne

Le campagne esterne prevedono linvio di email ai clienti target con successiva storicizzazione delle risposte
su Oracle BI. Al momento, la creazione e la gestione di una campagna esterna prevede il dialogo tra i
seguenti attori/sistemi:

Trenitalia: svolge il ruolo di committente


Almawave: gestisce la creazione del template email e si occupa del dialogo con Kiwari
Almaviva: genera la lista target di clienti a cui dovr essere inviata lemail
Kiwari: gestisce linvio delle email e la ricezione delle response
Oracle BI: gestisce la storicizzazione delle response allinterno del proprio DB

Lintero processo non prevede il coinvolgimento del CRM e, di conseguenza, gli esiti delle campagne non
sono riportati allinterno di Siebel.
Il diagramma di flusso in Figura 91 riporta gli attori e le fasi principali attraverso le quali si sviluppa il
processo di gestione di una campagna esterna.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

108

Figura 91 Flusso di definizione ed esecuzione di una campagna esterna

Richiesta Campagna

Trenitalia, a fronte di un evento o di uniniziativa commerciale, si rivolge ad


Almawave per la creazione di un template email che preveda linserimento di una
serie di informazioni/banner pubblicitari relativi alla campagna da gestire.
Le informazioni sulla campagna sono gestite da Trenitalia mentre Almawave
prepara lemail e svolge il ruolo di interlocutore con Almaviva e Kiwari.

Richiesta lista

A fronte della richiesta di Trenitalia, Almawave richiede la lista dei clienti target ad
Almaviva, la quale master delle anagrafiche e dei consensi dei clienti.

Generazione lista ed
invio ad Almawave

Almaviva riceve la richiesta di Almawave ed inizia la generazione di una lista di


clienti target. Almaviva accede alle informazioni dei clienti e crea la lista nel
seguente modo:

Per tutti i clienti appartenenti alla vecchia anagrafica, verifica, su Oracle BI, che
siano stati dati i consensi relativi al canale di comunicazione utilizzato (in questo
caso email) per linvio di materiale promozionale/pubblicitario. Una volta
evidenziati i clienti facenti parte del target, questi vengono raggruppati in un file
.csv, il cui tracciato riportato in Tabella 43, e vengono contrassegnati come
NewCustomer = N
Per tutti i clienti appartenenti alla nuova anagrafica, i dati sui consensi non sono
presenti allinterno di Oracle BI e, di conseguenza, le informazioni vengono
reperite tramite una tabella di appoggio. Recuperati i clienti target, vengono inseriti
nello stesso file .csv utilizzato per i clienti della vecchia anagrafica e vengono
contrassegnati come NewCustomer = Y

Questa gestione differenziata dei clienti dovuta ad una differente modalit di


rilascio dei consensi. Nel caso di vecchia anagrafica, infatti, i consensi pubblicitari
sono legati ai canali di contatto, mentre nel caso di nuova anagrafica i consensi
pubblicitari sono associati direttamente al cliente.
Prodotta la versione finale del file, questo viene inviato ad Almawave.
Invio lista a Kiwari

Ricevuta la lista dei clienti target da Almaviva, Almawave la inoltra a Kiwari insieme
al template email. Linvio della lista avviene tramite caricamento FTP sui server di
Kiwari.

Business Intelligence Progettazione Definitiva

109

Invio email a clienti


target

Kiwari schedula una serie di attivit che prevedono linvio dellemail a tutti i clienti
presenti nella lista target. Queste email contengono diverse informazioni relative
alla campagna comprendenti: testo, immagini, link, banner pubblicitari, ecc.
In ciascuna email presente anche un link che permette di cancellarsi dalla mailing
list, con conseguente rimozione del consenso per la ricezione di materiale
promozionale/pubblicitario. Anche in questo caso, le azioni collegate al click del link
di Unsubscribe sono differenti in base allanagrafica del cliente (vecchia o nuova
anagrafica). Si riporta nello step successivo la gestione di Unsubscribe.

Ricezione response

In base alle azioni effettuate dal cliente, le risposte che si ottengono sono differenti:

Email aperta: qualora il cliente abbia aperto lemail ed abbia esplorato il contenuto
Approfondimento: qualora il cliente si sia mostrato interessato al contenuto
dellemail e abbia cliccato su qualche link, banner o pulsante (es: Leggi tutto)
Problemi invio: qualora linvio dellemail abbia incontrato dei problemi con
conseguente mancato contatto del cliente
Unsubscribe: qualora il cliente abbia deciso di cancellarsi dalla mailng list

Questultima risposta prevede la rimozione dei consensi per materiale


promozionale/pubblicitario. Anche in questo caso c una gestione differenziata per
clienti appartenenti alla vecchia o nuova anagrafica.
Nel primo caso Kiwari memorizza la response ed una volta inviata ad Oracle BI,
questultimo sistema allinea il CRM, rimuovendo il consenso del cliente associato al
canale di comunicazione utilizzato per il contatto (email).
Nel secondo caso, al click sul link di Unsubscribe, il cliente viene ridiretto ad
uninterfaccia Web PICO la quale richiama il servizio di UpdateCustomer esposto
da CRM, con conseguente rimozione del consenso per invio di materiale
promozionale/pubblicitario.
Invio response ad
Oracle BI

Ogni notte Kiwari produce il file di response, il cui tracciato in Tabella 44, che
invia ad Oracle BI.
Il file contiene solo le response ottenute dai clienti, senza alcun riferimento al file
dei clienti target inviato da Almawave.

Storicizzazione
response

Oracle BI riceve ogni notte le response da Kiwari e si occupa della loro


storicizzazione allinterno del DB. Nel caso in cui vi siano risposte di Unsubscribe
allinterno del file, provvede anche ad allineare il CRM, rimuovendo i consensi
associati al canale di comunicazione utilizzato per contattare il cliente.

I dati provenienti da Kiwari vengono salvati allinterno di Oracle BI su due tabelle chiamate
W_RESPONSE_D e W_RESPONSE_F, che rappresentano, rispettivamente, la tabella dimensionale e dei
fatti del processo in analisi. Nel paragrafo 4.5.2.3 si riporta il tracciato delle tabelle con una descrizione delle
colonne che le compongono.
Le due tipologie di campagne descritte sembrerebbero essere le uniche due utilizzate da Trenitalia. Infatti, le
interazioni sui canali presidiati da PICO (Web, biglietterie, ecc.) sembrano non essere tracciate, e non
esistono flussi di ritorno da PICO ad Oracle BI.

4.5.2.1.

Tracciato file Kiwari per clienti target

Nome
CodiceUnivocoCRMSiebel
Cognome
Nome
DataNascita
TITOLO_DI_STUDIO
OCCUPAZIONE
ConsensoAlRiconoscimento
NumFigli
Res_REGIONE
Res_PROVINCIA
RES_SiglaPROVINCIA
Res_COMUNE

Descrizione
Row-id del cliente su Siebel
Cognome
Nome
Data di nascita
Titolo di studio
Occupazione
Consenso al riconoscimento delle chiamate effettuate verso call center
Numero figli
Regione di residenza
Provincia di residenza
Sigla provincia di residenza
Comune di residenza

Business Intelligence Progettazione Definitiva

110

Nome
Res_CAP
CodiceCartaFedelta
TipoCartaFedelta
DataIscriz
Punti_Disponibili
EMAIL
ConsensoInvioQuestionari
ConsensoInvioPubblicita
NewCustomer

Descrizione
CAP di residenza
Codice CartaFreccia
Livello del cliente (base, oro, platino)
Data iscrizione
Saldo disponibile
Email
Consenso invio questionari
Consenso invio pubblicit
Cliente appartenente alla vecchia o nuova anagrafica
Tabella 43 Tracciato lista clienti target

4.5.2.2.

Tracciato file Kiwari per le response

Nome
DEMNL
PKLIST
DS_LIST
USERID
LOGIC_PK_NAME
LOGIC_PK_VALUE

TYPE
DATE
ID_CAMPAIGN
DS_CAMPAIGN
ID_SEGMENT
DS_SEGMENT
LINK
ID_CAUSE
EMAIL_EXT_ID
SENDING_DATE
LINK_ALIAS
BOUNCE_TYPE
EMAIL
NewCustomer

Descrizione
Uso Kiwari
Lista di input
Descrizione lista input
Id Kiwari
Uso Kiwari
Chiave cliente. Viene inviata nel segmento di input e rappresenta la par_row_id della
s_contact con un prefisso (CP se utilizzata la s_contact.par_row_id o CF se utilizzato il
codice CartaFreccia).
Tipo di evento (U = Unsent, I=Impression, C=Click, O=Discard, S=Sent)
Data evento
Id campagna (assegnato da Kiwari)
Descrizione campagna
Id segmento (assegnato da Kiwari)
Descrizione segmento
Link attivato
Uso Kiwari
Uso Kiwari
Data invio
Tipologia link attivato
Tipo invio
Email destinataria
Flag nuovo cliente CRM (Y=Si, N=No). Inviato nel segmento di input
Tabella 44 Tracciato response

4.5.2.3.
Tabella

Tracciato tabelle Oracle BI per le response


Nome

W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D

CREATED
DATASOURCE_NUM_ID
ETL_PROC_WID
INTEGRATION_ID

W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D

MINI_WID
ROW_WID
CODED_RESP_FLG
RESP_DATE
HYPERLINK_NAME
OUTCOME
OUTCOME_I
REJECT_REASON
REJECT_REASON_I
RESP_METHOD
RESP_METHOD_I
RESP_TYPE
RESP_TYPE_I
RPLY_DLVRY_MTHD

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Descrizione
Data ed ora di creazione
Identificativo flusso di input
Identificativo della procedura ETL
Sequence di Oracle per il marcaggio univoco (collegamento
dimensione-fatto)
Non utilizzato
Identificativo univoco del record sulla tabella
Non utilizzato
Data della risposta alla campagna
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Identificativo del canale di risposta
Non utilizzato
Risposta ricevuta
Non utilizzato
Non utilizzato
111

Tabella

Nome

W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_D
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F

RPLY_DLVRY_MTHD_I
RPLY_PRIORITY
RPLY_PRIORITY_I
RPLY_TIME
RPLY_TIME_I
STATUS
STAUS_I
SUBSCR_DRCT_ML
SUBSCR_DRCT_ML_I
SUBSCR_EMAIL
SUBSCR_EMAIL_I
SUBSCR_FAX
SUBSCR_FAX_I
SUBSCR_PHONE
SUBSCR_PHONE_I
VIS_PR_OWN_ID
X_CUSTOM
X_FLAG_PREGRESSO
X_LINK_KIWARI
X_LINK_ALIAS
X_BOUNCE_TYPE
ACCNT_GEO_WID
ACCNT_WID
CAMP_END_DT_WID
CAMP_LNCH_DT_WID
CAMP_OWNER_ORG_WID
CAMP_PARTNER_WID
CAMP_ST_DT_WID
CONTACT_WID
CON_GEO_WID
CREATED_BY_ORG_WID
CREATED_DT_WID
DATASOURCE_NUM_ID
ETL_PROC_WID
INTEGRATION_ID

W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F

LAUNCH_DT_WID
LD_WAVE_WID
MKT_REGN_WID
OFFER_WID
PROGRAM_WID
RESPONSE_WID
RESP_ATTR_WID
RESP_DT_WID
ROW_WID
SEGMENT_WID

W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F
W_RESPONSE_F

SOURCE_WID
SRC_ORG_WID
TERRITORY_WID
WAVE_WID
NUM_DAYS_FRM_CMP
OPTY_GEN_FLG
SCORE
VIS_PR_OWN_ID
X_CUSTOM
PR_OWNER_BU_WID
LEAD_GEN_FLG
PARTY_WID
PARTY_GEO_WID
X_FLAG_PREGRESSO
X_LINK_KIWARI

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Descrizione
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Flag identificativo delle risposte ottenute dallesterno
Link cliccato dal cliente
Alias del link, qualora sia presente
Numero tentativi di contatto
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Identificativo flusso di input
Identificativo della procedura ETL
Sequence di Oracle per il marcaggio univoco (collegamento
dimensione-fatto)
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Chiave di response (foreign key dimensione associata)
Non utilizzato
Data risposta alla campagna, in formato numerico
Identificativo univoco del record sulla tabella
Rappresenta il segmento della campagna contattato.
Utilizzato per tracciare linvio frammentato delle email al
target della campagna
Segmento Kiwari
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Non utilizzato
Flag identificativo delle risposte ottenute dallesterno
Link cliccato dal cliente
112

Tabella

Nome

W_RESPONSE_F

Descrizione

X_LINK_ALIAS

Alias del link, qualora sia presente

Tabella 45 Tracciato response Oracle BI

4.6. Algoritmo di RFM+P


Il calcolo dellalgoritmo RFM+P realizzato mediante procedura custom al fine di definire i marcaggi RFM
necessari per la profilatura della clientela Trenitalia.
Il calcolo del Segmento cliente viene eseguito mensilmente su una finestra temporale di calcolo pari ai 6
mesi precedenti alla data di elaborazione della procedura.
Come ipotesi iniziale in fase di start up il bacino di utenza Trenitalia stato ripartito in base ad un criterio
standard comune a svariate realt di marketing. Nello specifico si assume come ipotesi iniziale H0 di
distribuire la clientela nel modo riportato in Tabella 46.
Segmento Cliente
TOP
ALTO
STANDARD
OCCASIONALE

% Segmento clientela
5%
15%
30%
50%

Tabella 46 Segmenti principali algoritmo RFM+P

Operativamente il processo di calcolo dellalgoritmo prevede come step iniziale il calcolo distinto dei tre
indicatori RFM, comprendendo anche la quarta variabile P che rappresenta il fattore ponderale e quindi il
peso relativo alla tipologia di treno utilizzata. Questo parametro condiziona significativamente il risultato
finale poich permette di valorizzare i tre fattori Recency, Frequency e Monetary considerando anche il dato
comportamentale del cliente (tipo di treno utilizzato).
Gli indicatori RFM sono calcolati sulla base dei dati che la componente BI acquisisce dai dettagli del
Venduto (inviati alla BI dal sistema di rendicontazione vendite SIREV) nel seguente modo:
Recency: indica la differenza in giorni fra il primo giorno del mese in cui avvenuto il marcaggio e la data di

ultimo acquisto. Lindicatore pu assumere un valore compreso tra -1 e -180, in quanto la finestra di calcolo
pari a 6 mesi (180 giorni)
Frequency: rappresenta il numero totale dei titoli Venduti (prime emissioni e riemissioni a fronte di restituzioni)
nellarco tempo prestabilito (6 mesi)
Monetary: definisce la somma di tutti i servizi acquistati (prime emissioni e riemissioni a fronte di restituzioni),
nellintervallo di tempo prestabilito (6 mesi)
Fattore Ponderale: assume un valore da 1 a 4 a seconda della qualit del treno utilizzato. In Tabella 47
riportato il mapping di dettaglio tra le tipologie di treno e il corrispettivo valore del fattore ponderale.

Descrizione Tipo Treno

Frecciarossa
Alta Velocita
ES AV Fast
TBIZ
LUNA
Cisalpino
Cisalpino Tilting
Eurostar City
Eurostar Fast
Eurostar Italia
Acquario
Freccia Bianca
Freccia Argento
Treno OK
Intercity Plus
TrenHotel
Intercity
TGV
Eurocity
Non Noto
Autobus
Euronight
Intercity Notte

Business Intelligence Progettazione Definitiva

Graduatoria

Fattore Ponderale

Importanza alta

Importanza medio alta

Importanza medio bassa

113

Descrizione Tipo Treno

Graduatoria

Bus ES link
Espresso
ETR 500
Accordi Esteri
Nave Link
Metropolitano
Regionale Veloce
Diretto
Regionale
Suburbano
Interregionale

Fattore Ponderale

Importanza bassa

Tabella 47 Classificazione Treni

Il calcolo delle associazioni tra cliente e segmento avviene attraverso i seguenti passi:
1)

2)

3)

Per tutti i titoli di viaggio acquistati allinterno della finestra temporale (6 mesi), viene identificato il cliente
possessore del titolo e vengono effettuati i calcoli per ogni singolo indicatore: Recency, Monetary e Frequency
(con le formule dettagliate sopra)
Per ciascun indicatore viene effettuata lanalisi per quartili, al fine di individuare i cluster. Partendo dallattributo
Monetary si effettua una suddivisione in quartili, successivamente si opera unulteriore suddivisione in quartili
per Recency ottenendo 4x4 = 16 Cluster. Su ognuno di questi si procede analogamente per il valore
dellindicatore Frequency ottenendo infine 16x4 = 64 Cluster. A ciascun cluster individuato viene attribuito il
peso del treno ottenendo cos 64x4 = 256 cluster complessivi
Le procedure del marcaggio si occupano della produzione del file mensile per il CRM, che consente alla
componente Siebel lacquisizione e valorizzazione sulla scheda cliente dellinformazione relativa al Marcaggio
del cliente

Esistono, in aggiunta, altre tre categorie cos definite:


1)
2)
3)

New: clienti che non hanno effettuato ancora nessuna operazione di acquisto
Silenti: clienti Occasionali che non hanno effettuato acquisti negli ultimi 6 mesi, ma che al precedente
marcaggio erano TOP, STANDARD o ALTO
Non Classificabili: clienti a cui non possibile attribuire un valore del Fattore Ponderale, in quanto hanno
acquistato servizi a cui non possibile associare un treno specifico

Nell loro totalit i segmenti sono quindi riportati in Tabella 48, con il corrispettivo valore di codifica.
Segmento
NON CLASSIFICABILE
OCCASIONALE
STANDARD
ALTO
TOP
NEW
SILENTE

Codice
0
2
3
4
5
1
-1

Tabella 48 Segmenti clienti

Business Intelligence Progettazione Definitiva

114

5. Modello Dati
5.1. Executive summary
Il presente capitolo riporta la struttura del modello dati sottostante alla BI, riprendendo quanto riportato nei
capitoli precedenti, in cui si sono strutturate le dimensioni con i relativi attributi e le metriche legate a ciascun
processo.
Per ciascuna tabella dimensionale e tabella dei fatti viene riportato il mapping tra le fonti alimentanti e i
singoli campi di queste tabelle. Il dettaglio riportato allinterno di un file excel allegato in Appendice B Allegati.
Il capitolo chiuso da considerazioni sulla frequenza di aggiornamento e sulla numerosit dei dati attesa per
i singoli flussi e per le varie tabelle dei dimensioni/fatti.

Destinatari
Utenti IT

Team di
sviluppo

Parole chiave

Business Intelligence Progettazione Definitiva

115

5.2.

Cardinalit e Frequenza di Aggiornamento

Nel presente paragrafo si analizza la cardinalit delle tabelle dimensionali e dei fatti. Nello specifico, per ogni
tabella, si evidenzia:

La frequenza di aggiornamento
La quantit di record modificati/inseriti ogni volta
La numerosit delle tabelle a regime

Le informazioni sopra elencate sono definite tramite un ordine di grandezza che riassuma la quantit di
record presenti allinterno delle tabelle, cos da rendere lidea di quali siano le dimensioni di ciascuna tabella.
Nella Tabella 50 sono riportate tutte le informazioni precedentemente descritte. La legenda riportata in
Tabella 49.
Valore

Descrizione

10-

Rappresenta
poche unit

l'inserimento/aggiornamento/presenza

di

10+

Rappresenta l'inserimento/aggiornamento/presenza
decine di unit

di

100+

Rappresenta l'inserimento/aggiornamento/presenza
centinaia di unit

di

1K+

Rappresenta l'inserimento/aggiornamento/presenza
migliaia di unit

di

10K+

Rappresenta l'inserimento/aggiornamento/presenza
decine di migliaia di unit

di

100K+

Rappresenta l'inserimento/aggiornamento/presenza
centinaia di migliaia di unit

di

1M+

Rappresenta l'inserimento/aggiornamento/presenza
milioni di unit

di

10M+

Rappresenta l'inserimento/aggiornamento/presenza
decine di milioni di unit

di

100M+

Rappresenta
l'inserimento/aggiornamento/presenza
centinaia di milioni di unit

1G+

Rappresenta l'inserimento/aggiornamento/presenza
miliardi di unit

di

Tabella 49 Legenda ordini di grandezza

Tabella

Tipo

Frequenza
aggiornamento

# record
inseriti/aggiornati

Cardinalit a
regime

Buono_sconto_dim

Dimensione

Giornaliera

10-

10-

Canale_contatto_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Canale_richiesta_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Campagna_dim

Dimensione

Mensile

10+

1K+

Causale_abuso_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Business Intelligence Progettazione Definitiva

116

Tabella

Tipo

Frequenza
aggiornamento

# record
inseriti/aggiornati

Cardinalit a
regime

Causale_modalita_consegna_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Classe_viaggio_dim

Dimensione

Mensile

10-

10-

Cliente_dim

Dimensione

Giornaliera

10K+

10M+

Codice_preassegnato_dim

Dimensione

Giornaliera

100+

100K+

Codice_promozionale_dim

Dimensione

Mensile

100+

100K+

Consenso_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Data_dim

Dimensione

Annuale

100+

10K+

Durata_dim

Dimensione

Annuale

10-

10-

Disservizio_dim

Dimensione

Mensile

10-

100+

Distanza_dim

Dimensione

Annuale

10-

100+

Evento_partner_dim

Dimensione

Mensile

10-

100+

FrecciaClub_dim

Dimensione

Annuale

10-

10+

Impianto_commerciale_dim

Dimensione

Giornaliera

10K+

10K+

Importo_dim

Dimensione

Annuale

10-

100+

Livello_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Luogo_dim

Dimensione

Annuale

10-

10K+

Luogo_disservizio_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Modalita_pagamento_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Note_dim

Dimensione

Giornaliera

10K+

1M+

Numero_treno_dim

Dimensione

Mensile

10+

10K+

Offerta_dim

Dimensione

Mensile

10+

1K+

Premio_dim

Dimensione

Mensile

10+

1K+

Programma_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Business Intelligence Progettazione Definitiva

117

Tabella

Tipo

Frequenza
aggiornamento

# record
inseriti/aggiornati

Cardinalit a
regime

Punti_dim

Dimensione

Mensile

10-

100+

Risoluzione_SR_dim

Dimensione

Giornaliera

1K+

100K+

Risposta_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Servizio_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Servizio_viaggio_dim

Dimensione

Mensile

10+

1K+

Sistema_dim

Dimensione

Mensile

10-

10-

Specifica_reclamo_dim

Dimensione

Mensile

10-

100+

Stato_dim

Dimensione

Mensile

10-

100+

Stazione_dim

Dimensione

Annuale

10-

10K+

Struttura_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Tagliando_dim

Dimensione

Mensile

10+

1K+

Tempo_dim

Dimensione

Annuale

10-

1K+

Tipo_abbonamento_dim

Dimensione

Mensile

10-

10-

Tipo_richiesta_dim

Dimensione

Mensile

10-

100+

Tipo_transazione_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Tipo_treno_dim

Dimensione

Mensile

10-

10+

Tipologia_carta_dim

Dimensione

Mensile

10-

10-

Spedizione_Carta_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

10M+

Concessione_Consenso_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

10M+

Associazione_Utenza_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

10M+

Attivazione_Servizio_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

100M+

Vendita_Titolo_Ferroviario_fact

Fatto

Giornaliera

100K+

1G+

Adesione_Programma_fact

Fatto

Giornaliera

10K+

100M+

Business Intelligence Progettazione Definitiva

118

Tabella

Tipo

Frequenza
aggiornamento

# record
inseriti/aggiornati

Cardinalit a
regime

Richiesta_Premio_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

1M+

Accumulo_Punti_fact

Fatto

Giornaliera

100K+

100M+

Limitazione_Abusi_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

10M+

Verifica_Abusi_Gestione_Stato_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

10M+

Trasferimento_Transazioni_fact

Fatto

Giornaliera

100+

10K+

Trasfermento_Punti_fact

Fatto

Giornaliera

100+

10K+

Assegnazione_Buono_Sconto_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

1M+

Contatto_Campagna_fact

Fatto

Giornaliera

100K+

100M+

Apertura_SR_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

10M+

Gestione_Reclami_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

10M+

Disservizio_fact

Fatto

Giornaliera

1K+

10M+

Accesso_FrecciaClub_fact

Fatto

Giornaliera

10K+

10M+

Tabella 50 Cardinalit e frequenza aggiornamento tabelle

Business Intelligence Progettazione Definitiva

119

Appendice A - Interventi Extra Perimetro


Nel presente capitolo viene effettuato un censimento di tutti gli interventi che devono essere effettuati, sui
sistemi sorgente (CRM o altri), per consentire lintegrazione allinterno della piattaforma di BI delle metriche e
dei KPI che richiedono informazioni non attualmente presenti.
Di seguito in Tabella 51 sono elencati gli interventi necessari, con relativa descrizione e riferimento al
KPI/Metrica definita allinterno del capitolo precedente.
Descrizione

Riferimento

Tracciamento Impianto commerciale


Verifica Abusi

Intervento

Al fine di identificare limpianto commerciale


legato alla regola 95% dei punti provenienti dallo
stesso impianto commerciale, necessario
tracciare questa informazione allinterno del CRM

Contatore punti ricevuti

Al fine di tracciare il numero di punti ricevuti da


operazioni di trasferimento punti, necessario
aggiungere il corrispondente contatore sotto la
membership, allinterno del CRM

Utilizzo buono sconto

Al fine di tracciare lutilizzo di un buono sconto


allinterno del CRM, deve essere predisposto un
apposito flusso di integrazione con PICO per
reperire il dato di interesse
Al fine di identificare se lemail contente il buono
sconto inviata al cliente stata aperta, deve
essere integrato allinterno della response
ottenuta da Kiwari, linformazione relativa al
numero di buono sconto associato allemail
Al fine di associare una motivazione allemissione
di un indennizzo, necessario predisporre il CRM
allinserimento di tale informazione
Al fine di tracciare limpianto attraverso cui il
cliente si iscritto ed il codice dellimpianto,
necessario inserire queste informazioni allinterno
del CRM

Par 3.7.4.2; KPI Top 500


clienti che abusano per
causale con relativo valore
e descrizione impianto
commerciale nel caso di
acquisti superiori al 95%
dallo stesso impianto
Par 3.7.1.2; Metrica Punti
ricevuti;
KPI
Numero
clienti con totale punti dei
premi richiesti > totale punti
maturati
Par 3.8.1.2; KPI Totale
buoni sconto utilizzati

Apertura email buono sconto

Motivazione indennizzo

Impianto di iscrizione

Par 3.8.1.2; KPI Totale


buoni sconto assegnati per
tipologia la cui email non
stata aperta
Par 3.5.7.2; KPI Importo
totale
indennizzi
per
motivazione
Par 3.3; Dimensioni di
analisi: Impianto_iscrizione
e
Codice_impianto_iscrizione

Tabella 51 Censimento interventi extra perimetro

Business Intelligence Progettazione Definitiva

120

Appendice B - Allegati
Di seguito lelenco degli allegati
Oggetto

Descrizione
Documento di censimento delle dimensioni e delle fact table previste
contenente il dettaglio dei singoli campi ed il mapping con le specifiche fonti
alimentanti

20140722 Business
Intelligence-Progettazione Definitiva Data Model e Data Mapping v1.0.xlsx

Documento relativo alla struttura delle tabelle che sono state predisposte
per il progetto di reportistica su Microstrategy, relativo al CRM 2.0

20140722
Censimento_Dimensioni_Fact_v1.0.xlsx

Tabella 52 Elenco Allegati

Business Intelligence Progettazione Definitiva

121