III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Prof. Juan Manuel Casanova G.

Anlisis de
mrgenes y
costos:
rentabilidad en
marketing

Mtricas del
Marketing

Data-Driven Marketing

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Anlisis del valor

del cliente

Hoy veremos:

Anlisis de
mrgenes y
costos:
rentabilidad en
marketing

Anlisis del valor

del cliente

Data-Driven Marketing

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

1. Entender
los costos

2.

Anlisis
de
mrgenes

3. Anlisis
del punto
de
equilibrio

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

4. Retorno
de
inversin
(ROI)

5.
Retorno de
inversin en
marketing
(ROMI)

Estructura de costos
Fijos
Programados

Variables

Comprometidos

Directos
Indirectos

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Directos
Indirectos

Estructura de costos
Fijos
Programados
Directos

Publicidad
producto

Publicidad
Indirectos corporativa

Variables

Comprometidos
Gerencia de
producto
Salario reas
administrativa

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Directos

Comisiones,
Materiales

Indirectos Gastos de
operacin

Estructura de costos
Fijos
Programados
Directos

Publicidad
producto

Publicidad
Indirectos corporativa

Variables

Comprometidos
Gerencia de
producto
Salario reas
administrativa

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Directos

Comisiones,
Materiales

Indirectos Gastos de
operacin

$
Ingresos

Empresa de servicios de
telecomunicaciones New
Call.

Costos variables
Mano de obra directa
Supervisin directa
Comisin a vendedores
Servicio al cliente
Materiales
Gastos indirectos de operaciones (planta)
Total costos variables
Margen de contribucin (61%)
Costos fijos
Gastos indirectos de operaciones
Publicidad
Promocin
Venta de campo
Gerencia de producto
Administracin de ventas
Desarrollo de producto
Investigacin comercial
Servicio al cliente
Generales y administrativos
Total costos fijos

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Utilidad operativa

10,000

2,755
500
200
240
5
200
3,900
6,100

740
700
200
1,500
25
250
150
175
1,260
1,200
6,200
-100

Para las reas de producto, es de

suma importancia tener
claramente analizada la estructura
de costos pues detalla la forma en
la que opera el producto.

$
Ingresos
Costos variables
Directos
Mano de obra directa
Supervisin directa
Servicio a clientes
Materiales
Comisiones a vendedores
Indirectos
Gastos indirectos de operaciones
Total Costos variables
Margen de contribucin (61%)

10,000

2,755
500
240
5
200
200
3,900
6,100

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Costos Fijos
Directos programados
Publicidad
Promocin
Ventas de campo
Gerencia del producto
Administracin de ventas
Desarrollo de producto
Investigacin comercial
Servicio a clientes
Total costos fijos directos programados
Directos comprometidos
Gastos indirectos de operaciones
Generales y administrativos
Total costos fijos directos comprometidos
Indirectos programados
Publicidad
Administracin de ventas
Desarrollo de producto
Investigacin comercial
Servicio a clientes
Indirectos comprometidos
Generales y administrativos
Total costos fijos indirectos
Total Costos Fijos
Utilidad Operativa

500
200
1,500
25
200
50
150
400
3,025

3,075

740
500
1,240

1,835

200
50
100
25
860
700
1,935
6,200
-100

Costos
Variables

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico


Costos fijos

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Margen de
contribucin

Margen de
contribucin
directo

Ventas

Costos
Variables

Ventas

Costos
directos

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Para las reas de producto, es de

suma importancia tener
claramente analizada la estructura
de costos pues detalla la forma en
la que opera el producto.

$
Ingresos
Costos variables
Directos
Mano de obra directa
Supervisin directa
Servicio a clientes
Materiales
Comisiones a vendedores
Indirectos
Gastos indirectos de operaciones
Total Costos variables
Margen de contribucin (61%)

10,000

2,755
500
240
5
200
200
3,900
6,100

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Costos Fijos
Directos programados
Publicidad
Promocin
Ventas de campo
Gerencia del producto
Administracin de ventas
Desarrollo de producto
Investigacin comercial
Servicio a clientes
Total costos fijos directos programados
Directos comprometidos
Gastos indirectos de operaciones
Generales y administrativos
Total costos fijos directos comprometidos
Indirectos programados
Publicidad
Administracin de ventas
Desarrollo de producto
Investigacin comercial
Servicio a clientes
Indirectos comprometidos
Generales y administrativos
Total costos fijos indirectos
Total Costos Fijos
Utilidad Operativa

500
200
1,500
25
200
50
150
400
3,025

3,075

740
500
1,240

2,035

200
50
100
25
860
700
1,935
6,200
-100

Contribucin
por unidad
Margen de
contribucin
%

Precio de
venta (S/.)

Costo variable por

unidad (S/.)

Contribucin
por unidad

Precio de venta

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Los comercios que publican en sitios de ofertas diarias

Cmo lo manejan?
III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Cul es la mas efectiva?

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Representacin grfica del Estado de

Resultados de una empresa
100.0

8.1

21.3

100
90

70.6

80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ingresos

Costo variable

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Costos fijos

Utilidad

Efecto de aplicar 1% de descuento a las

ventas
100

99.0

7.1
21.3

90
80

70.6

70
60
50

Cada en precio: 1%

40

Cada en utilidad: 12.3%

30
20
10
0
Ingresos

Costo variable

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Costos fijos

Utilidad

Aumento en la utilidad generado por un

incremento de 1% en.
11%

Precio

Costo variable

8%

Volumen

Costo fijo

4%
3%
Aumento de los beneficios (en %)

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico


PE en
volumen (#)

PE en (S/.)

Costos fijos (S/.)

Contribucin por unidad (S/.)

Costos fijos (S/.)

Margen de contribucin (%)

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Beneficio
incremental

Ingresos

Precio x unidades

Costo total

Prdidas

Beneficios

Absorcin
parcial de
costos fijos
Punto de
equilibrio

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Unidades
Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein (2011)

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Costos Fijos
Costo variable unitario
Precio de venta unitario
Punto de equilibrio

S/ 7,500
S/ 35
S/ 50
500

y si baja precio?
Precio de venta unitario
Venta mes
Ingresos
Costos totales

S/ 42,500
-S/ 2,500

Venta mes
Ingresos

1,000
S/ 50,000

Utilidad

Costos totales

S/ 42,500

Punto de equilibrio

Utilidad

S/ 7,500

S/ 40
1,000
40000

1,500

Y si baja costos fijos en 15% y baja precio?

Cual es la utilidad, cual es el PE?
Y sube costos variables y mantiene precios?
Cual es la utilidad, cual es el PE?
Y si baja costos variables y baja precios?
Cual es la utilidad, cual es el PE?

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Utilidad neta
(S/.)
ROS (%)

=
=

Ventas totales
(S/.)

Costos totales
(S/.)

Utilidad neta (S/.)

Ventas totales (S/.)

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Utilidad neta (S/.)

Intereses (S/.)

EBITDA (S/.)

Impuestos (S/.)

Depreciacin y
amortizacin (S/.)

El EBITDA es una medida muy popular para medir la

performance financiera. Es una utilidad neta sincerada.
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MAPAMUNDI S.A.A.
ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS
Por el ao 2009
( en miles de nuevos soles)
S/. 000

Empresa de viajes y
turismo Mapamundi
S.A.A.

ROS = 3.3%

Ventas

18,000

Costo de ventas

-7,500

Utilidad bruta
Gastos Operativos:
Sueldos

-4,500

Alquileres

-1,800

Depreciacin

-1,500

Publicidad

EBITDA = S/. 3,600

10,500

-600

Utilidad Operativa

-8,400
2,100

Gastos financieros

-500

Prdida en venta de activo fijo

-750

Utilidad antes de Impuesto a la Renta

Impuesto a la Renta

UTILIDAD NETA

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850
-255

595

ROI (%)

Utilidad neta (S/.)

Inversin (S/.)

El ROI se compara con el ratio de retorno de

inversin esperado
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Inventario

Nuevas
plantas

Equipamiento

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ROMI (%)

Ingreso incremental atribuido al MKT

(S/.) Inversin en MKT (S/.)
Inversin en MKT (S/.)

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III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico


IAM = $500,000 $250,000 = $250,000

$250,000
RIM Total =
= 357%
$70,000

RIM Incremental =

$500,000 $450,000
= 500%
$70,000 $60,000

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

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III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

1.
2.

3.
4.

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III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Valor entregado

Empresa

Cliente

$yT

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Valor entregado

Empresa

Cliente

Valor entregado

Empresa

Cliente

Valor entregado

Empresa

Cliente

$yT

$yT

$yT

t=1

t=2

t=n

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Valor entregado

Propuesta
de valor

Valor recibido

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Perder a un cliente no es perder una

venta, sino perder todo el flujo de
compras a lo largo del tiempo del
cliente perdido.

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=
=1

1+

m = margen de contribucin del cliente i en el tiempo t

d = tasa de descuento

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Prob compra

Precio

LS

0.3

S/. 2.0

Dom

0.8

S/. 3.5

L S con cupn

0.9

S/. 2.0

L- S despus del
cupn por 5 meses

0.5

S/. 2.0

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http://hbsp.harvard.edu/multimedia/flashtools/cltv/
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III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Anlisis y
Segmentacin
del mercado

Diseo de
FFVV

Definicin
producto

Condiciones
comerciales

Definicin
canal

Estrategia
comunicacin

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Anlisis y
Segmentacin
del mercado

Diseo de
FFVV

1. Mtricas de mercado
Definicin
producto

2. Mtricas de producto
3. Mtricas de cliente
4. Mtricas de gestin del canal
5. Mtricas de publicidad y
marketing digital

Condiciones
comerciales

Definicin
canal

6. Mtricas de precio y
promociones

Estrategia
comunicacin

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7. Mtricas de gestin de la FFVV

1. Mtricas de mercado

2. Mtricas de producto
3. Mtricas de cliente

Mtricas de
rentabilidad del
marketing mtricas
financieras
Acciones
comerciales
rentables

4. Mtricas de gestin del canal

5. Mtricas de publicidad y
marketing digital
6. Mtricas de precio y
promociones

7. Mtricas de gestin de la FFVV

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Visin

Lineamientos
estratgicos

Objetivos de
mercado y
cliente

Las mejores experiencias

Solucin inmediata de inconvenientes

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Tasa de satisfaccin cliente

Tasa de reclamaciones

Oferta

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Crecimiento anual
Margen x oferta
Cupones x oferta
Clientes x oferta
Clics x oferta.
Ratio de canibalizacin

Cobertura cartera
Efectividad de FFVV
Cumplimiento de
objetivos de ventas
Compensacin
Peso de canal
Contribucin del canal

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

GRPs
Frecuencia
Alcance

III Diplomado en Gestin de Marketing Estratgico

Visitas x fuente
ROI
CPC
Conversin


Sitio de ofertas diarias.
Venta de cupones de
descuentos de distintos
establecimientos.
Costos variables
Margen unitario
Precio medio oferta
Margen por categora

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