M1- MARKETING, COMUNICACIN, Y HERRAMIENTAS COMERCIALES

BLOQUE 1
Principios de Marketing
1. Introduccin y definiciones
Muchas personas, y no solamente las que se dedican a la comercializacin, se sienten confusas antes la palabra marketing. Por
ello vamos a empezar este bloque diciendo lo que no es el marketing.
No es publicidad o ventas. No es una cosa concreta. Quienes se dedican al marketing tienen bastante responsabilidad en que el
trmino se use de diferentes maneras, muchas veces confusamente. En cualquier negocio, el marketing es:

Un concepto: esto quiere decir ver el negocio a travs de los ojos de los clientes y asegurar el propio provecho
brindndoles a aqullos satisfaccin a cambio del valor invertido.

Una funcin: La funcin total de direccin que coordina la visin antedicha, anticipndose a las demandas de los
clientes, identificando y satisfaciendo sus necesidades mediante la provisin de los productos y servicios adecuados, a
un precio apropiado y en el momento y el lugar convenientes.

Unas tcnicas: que hacen posible este proceso y que incluyen la publicidad, la promocin, la investigacin de
mercado y las ventas, el establecimiento de precios y otros.

Todos estos aspectos son importantes en cualquier negocio. El primer aspecto implica la intervencin de todos los componentes
de la empresa, lo que significa que todos debern adoptar la actitud adecuada y algunos van a tener que desempear unos
papeles especficos. El segundo aspecto, sugiere que alguien de la empresa tendr que ocuparse del marketing y de las ventas. Y
el tercero, significa que ocuparse del marketing exige dominar y utilizar un importante nmero de tcnicas, y que estas tcnicas
deben aplicarse de una manera sistemtica, coordinada y apropiada.
Por lo tanto:

El marketing y las ventas no admiten compartimentos estancos. Debe existir una orientacin de marketing en todos
los aspectos de la actividad comercial, y todos los miembros del equipo de trabajo deberan estar implicados

El marketing y las ventas no deben mirarse con hostilidad o con recelo como suceda en otros tiempos. Es parte de la
situacin
actual.

La preparacin del marketing es algo que lleva trabajo, y requiere de un enfoque creativo y sistemtico. El tiempo y
los recursos humanos que una empresa pueda destinarse a las ventas y el marketing tienen una importancia crucial.

Una poltica apropiada de marketing debe basarse en una valoracin adecuada y amplia de las necesidades del
negocio y la situacin del mercado. No es algo a lo que la empresa le presta atencin slo cuando se tiene un poco de
tiempo.

Todos los esfuerzos de promocin de los productos que ofrece la empresa apuntan a obtener el contacto directo
personal, que por constituir el eslabn final de la cadena persuasiva, debe orientarse a cerrar la venta.

2. Cuatro reglas bsicas del marketing efectivo

Regla 1: pensar
La primera regla del marketing efectivo es pensar, todo el tiempo y de forma estructurada. Se trata de recopilar y analizar
informacin. La imagen del marketing suele ser de creatividad y grandilocuencia, pero lo que en realidad importa es el rigor
intelectual.

Las buenas ideas de marketing proceden de la buena

informacin, analizada inteligentemente

Es especialmente importante pensar como piensan los clientes. Preferentemente cmo piensa un cliente un poco insatisfecho.
Qu caractersticas de los productos y/o servicio pueden ser mejoradas? Qu le falta? Los responsables del marketing deben
contar con tiempo para obtener los datos y reflexionar acerca de lo que dicen los mismos (y sobre lo que no dicen!)
Ms adelante en este mismo bloque veremos qu preguntas debemos hacernos para conseguir informacin y analizarla con
inteligencia. Y en el Bloque 2 ampliaremos con mayor profundidad estos conceptos al desarrollar la temtica de la
Inteligencia
Competitiva.

Regla 2: Hablar
El pensar slo aporta profundidad; el pensar con otras personas proporciona amplitud. Para lograr el xito en marketing se
necesitan tanto la profundidad como la amplitud, as que las reuniones con el equipo de ventas son fundamentales para pensar y
hablar; para dar sentido a las informaciones, para explorar nuevas posibilidades, para poner en duda las prcticas existentes y
para aprender de la experiencia. Con toda seguridad es una buena inversin.
El responsable comercial tambin debe hablar con otra gente adems de con su equipo, y resulta conveniente hacer muchas
preguntas. La obtencin de informacin debe ser continua, y la manera ms fcil de obtenerla es conversando con otros.
El marketing eficaz requiere hablar con las personas que compran y utilizan sus productos o servicios, y tambin con quienes no
lo utilizan. Hablar tambin con gente del mismo rubro de negocios (las ferias y exposiciones suelen ser una buena fuente de
informacin). La informacin que se obtenga puede ser de poco valor estadstico, pero puede ser una valiosa fuente de
intuiciones e ideas, para confirmar sospechas o para comprobar presunciones.

Regla 3: Hacerlo uno mismo

La regla nmero tres del marketing efectivo es hacerlo uno mismo. Cuando se deja el negocio en manos de investigadores de
mercado, diseadores, redactores o agencias de publicidad, los costos empiezan a dispararse. Hacerlo uno mismo puede ahorrar
una fortuna a la empresa. Es sorprendente lo que se puede hacer por uno mismo si es necesario: diseos por computadora,
investigacin y venta telefnica, estudios de campo, comunicados de prensa, anuncios, etc.
Y adems el ahorro de dinero no es el nico beneficio que se obtiene. Al hacerlo uno mismo se empieza a aprender muy
rpidamente. Los responsables comerciales Identifican cules son las reas en que se justifica requerir ayuda profesional.
Descubren lo que se puede hacer rpido y fcil, y lo que es difcil y lleva tiempo. Todo esto implica que si finalmente la empresa
decide contratar a un profesional externo, los responsables de la comercializacin ya van a tener una idea bastante clara de lo
que pretenden que esos profesionales hagan y cmo conviene enfocar la tarea.
Regla 4: No complicarse
La regla nmero cuatro del marketing efectivo es no complicarse. De hecho todas las cosas empiezan siendo sencillas y las
terminamos complicando despus. Los resultados son listas de precios imposibles de entender incluso para los propios
vendedores, anuncios que amontonan seis ilustraciones y once caractersticas del producto, manuales de instrucciones que
requieren un postgrado universitario para su lectura, y encuestas con cuestionarios tan complejos y detallados que impiden
sacar alguna conclusin de las respuestas.
La complejidad es enemiga de la economa. El secreto es mantener la simplicidad con rigor, hasta el final.
3. Planificacin de marketing
Ya sea que hablemos de un negocio nuevo o que estemos al frente de un negocio ya funcionando, ser necesario planificar la
estrategia de marketing, incluyendo la estrategia de marketing digital. Para hacerlo ser preciso empezar efectuando algunas
preguntas que sern de mucha utilidad para aclarar las ideas y preparar un plan de marketing eficaz. Las preguntas se agruparn
bajo alguno de los siguientes encabezados:
1.

preguntas sobre los clientes.

2.

preguntas sobre el producto o servicio.

3.

preguntas sobre el negocio

Dicho de otro modo, quines son los clientes? Qu les vamos a ofrecer? Obtendremos beneficios de ello? Algunas preguntas se
contestarn fcilmente y otras necesitarn conseguir mayor informacin. A medida que se analicen, habr que tomar nota de
todos los hechos y datos que faltan.
Los clientes son la razn de ser de cualquier emprendimiento comercial. En una oportunidad, el gur de la administracin
Peter Drucker enfatiz este punto, diciendo Sin clientes no hay empresa. El marketing eficaz supone un conocimiento
completo y actualizado de los perfiles de los clientes de la empresa, y la inclusin de este conocimiento en el plan de
marketing resultante.

Definir, precisar, perfilar

La planificacin efectiva de marketing comienza con un proceso de tres pasos de definir, precisar y perfilar.

1 Definir los mercados objetivos. Esto quiere decir que hay que comenzar con una mirada a la lista de los clientes actuales. En
esa lista es necesario encontrar los elementos comunes (por ejemplo, profesiones especficas, caractersticas
personales/sociales especficas, edad) y fijar categoras para esos elementos en mercados objetivos. Los mercados son
categoras de clientes y las definiciones deben ser lo ms precisas posibles.
A partir de all se debe pensar en mercados similares que puedan ser mercados potenciales para la empresa. Al elegir mercados
similares, es posible aprovechar la experiencia y la credibilidad en el mercado A para entrar en el mercado B con ms xito
y menos costos.
2 Calificar los mercados con precisin. Una vez que estn definidos los mercados posibles, es necesario establecer un orden de
importancia para conseguir los objetivos de marketing y ventas. Para hacer esto hay que determinar qu mercados tienen el
potencial de rentabilidad ms elevada, la menor cantidad de competidores y la mayor necesidad de los productos que ofrece la
empresa. Este anlisis nos permite calificar a nuestros mercados en primarios, secundarios y terciarios. Este segundo paso es
crtico, ya que el presupuesto de marketing y la asignacin de recursos estarn alineados con esta calificacin que hemos
establecido.
3 Hacer un perfil del comprador tpico en el mercado objetivo. Para cada uno de los mercados definidos haremos un perfil
del comprador. Algunos aspectos a tener en cuenta para el perfil incluyen profesin, gnero, edad, educacin, cantidad de
hijos,
estilos
de
vida,
etc.

Ventajas y desventajas de desarrollar un plan de marketing

Un plan de marketing efectivo ciertamente va a mejorar las ventas y aumentar las utilidades, lo cual es el objetivo de
cualquier negocio. Es un hito en el camino del crecimiento de la empresa y debe invertirse tiempo y cuidado en su desarrollo. Se
debe convencer a los consumidores que contamos con el mejor producto o servicio para ellos, al mejor precio posible. Si no se
puede convencer a los clientes potenciales de ello, la empresa est derrochando su tiempo y su dinero. Es en este punto donde
el plan de marketing aparece, y esta es la razn por la cual es tan importante. .
Existen numerosas ventajas que la empresa puede extraer de su mercado. Y el plan de marketing es una excelente herramienta
para identificar y desarrollar estrategias para conseguir esas ventajas.
Algunas ventajas se exponen a continuacin. El plan de marketing:
*
*
*
*
*
*
*
*

Identifica necesidades y deseos de los clientes

Determina la demanda para el producto o servicio
Sirve de ayuda en el diseo del producto /servicio para satisfacer las necesidades de los clientes
Expone los pasos para generar ingresos para las operaciones diarias, el pago de las obligaciones y la obtencin de beneficios
Identifica a los competidores y analiza las ventajas competitivas de la empresa
Identifica nuevas reas de productos y servicios
Identifica clientes nuevos y /o potenciales
Permite probar si las estrategias producen los resultados deseados

Algunas de las desventajas del plan de marketing son:

*
*
*
*

Identifica debilidades
Puede conducir a decisiones equivocadas, si la informacin reunida es errnea o el anlisis de la informacin es equivocado
Puede crear proyecciones financieras irreales si se interpreta errneamente la informacin
Puede generar debilidades en el plan de negocios global.

El plan de marketing ofrece numerosas ventajas; de todos modos, como se puede observar, puede haber retrocesos. Debe
recordarse, sin embargo, que las ventajas superan a los retrocesos. A veces es conveniente que la empresa cuente con asistencia
profesional en el desarrollo de un plan de marketing. La inversin dar sus frutos.

El cliente
Hay algunas preguntas que deberemos tratar de contestar sobre los clientes. Esto se aplica tanto si se trata de un nuevo
negocio, o si se est lanzando un nuevo producto para una empresa ya est establecida.
No hay una respuesta definitiva. Lo lgico es que no obtengamos ms que suposiciones, pero an as debemos realizar las
preguntas y obtener las mejores respuestas que podamos.
Quines son los clientes?
Son jvenes o viejos? Personas individuales o empresas? Urbanas o rurales? Locales, regionales, mundiales? Adinerados, clase
media, o pblico en general? Cmo toman las decisiones de compra?
Qu precio estn dispuestos a pagar?
Cunto estn pagando actualmente por productos o servicios similares? Pagaran algo ms por un producto mejor? Compraran
mucho ms si fueran ms baratos?
Qu estn utilizando actualmente?
O, lo que es lo mismo, quines son nuestros competidores? Qu y cunto le compran a cada uno de ellos? Con qu frecuencia?
Qu beneficios valoran?
Son sensibles al precio? Valoran en primer lugar el rendimiento, la consistencia, la durabilidad? Les preocupa primordialmente
la calidad del servicio? Compran por estatus?
Cmo se enterarn de nuestra empresa?
Tendremos que hacer publicidad? De qu tipo? Cmo se informan de nuestros productos? Podremos lanzar los productos o
servicios como novedad en revistas especializadas? Tendremos que exponer en alguna feria o exposicin?
Por qu nos van a elegir a nosotros en vez de a otros?
Qu tienen nuestros productos o servicios que los hacen diferentes a los dems? Cul es nuestro diferencial de venta (la
RUV)?
A medida que recogemos ms y ms informacin sobre los clientes, algunas de las ideas que tenamos al principio pueden
empezar a parecer dudosas, mientras que otras ideas que no parecan interesantes pueden empezar a parecer ms
prometedoras.

El producto o servicio
Una de las decisiones fundamentales que deberemos tomar es qu productos o servicios concretos vamos a vender. Las
preguntas sobre el cliente estn diseadas para ayudar a los responsables comerciales a tomar la decisin correcta.
Aunque el hacer un producto es de hecho un problema de fabricacin y no de marketing, sin embargo tambin tiene una
dimensin de marketing, y hay tambin aqu preguntas que debemos responder o al menos preguntar en esta etapa inicial.
Cmo ser el producto?

El embalaje y la presentacin son decisiones de marketing que pertenecen a la etapa de diseo del producto. La definicin de
muchos productos supone una serie de decisiones arbitrarias el color es una de las ms obvias que pueden hacer que el
producto sea ms fcil o ms difcil de vender. Por ejemplo, unos neumticos ms anchos pueden hacer que un coche barato
parezca potente y pueden justificar aadir un sobreprecio al coche superior al costo de incorporar esos neumticos.
Cmo se transportar?
Esto no constituye un problema si vendemos bolgrafos, pero con grandes productos puede llegar a ser decisivo. Una de las ideas
de marketing ms exitosas de la empresa escandinava de comercializacin de muebles IKEA fue el disear cada posible mueble o
pieza de forma que los clientes pudieran llevrselo en una caja plana. Estas son decisiones de marketing que deben tomarse en
la etapa del diseo del producto. Factores como el peso y la forma del producto pueden crear problemas en la distribucin, as
como en los expositores en los puntos de venta.
Les crear problemas a los clientes?
Es fcil conseguir irritar a los clientes con un producto sin que nos demos cuenta. Ms de una vez nos ha pasado tener que estar
todo un da tratando de montar un aparato que pensbamos que estara ensamblado en slo media hora. Si los clientes deben
ensamblarlo ellos mismos, entonces la facilidad de ensamblaje tiene que ser parte de las especificaciones de diseo: que sea
fcil para personas sin habilidades especiales para ello y no solamente para ingenieros de carrera.
Podremos aumentar el volumen de produccin?
Supongamos que un producto determinado constituye un xito. La maquinaria y el depsito con los que cuenta la empresa no
sern suficientes. Habr que expandirse. Esto puede significar comprar nuevas mquinas, algo que tal vez la empresa no podr
afrontar por el momento. O tal vez sea necesario subcontratar tareas. Esto no representa ningn problema, siempre que los
responsables de la empresa lo hayan tenido en cuenta al calcular los costes de produccin. Pero si todos los clculos se basan en
los tiempos y maquinarias iniciales, los costos de subcontratar pueden dejar a la empresa sin ganancias, si se trata de aumentar
la produccin.
El negocio
Las preguntas del negocio son, principalmente, financieras, y tienen que ver con el precio. Se puede fabricar un producto
fantstico, que se venda como pan caliente, y an as terminar en la quiebra. Una parte central del marketing consiste en
asegurar que al final se obtengan beneficios y no prdidas. Aunque no es lo nico que influye, los costos evidentemente afectan
al precio, y el precio que se carga a un producto est indisolublemente unido a la manera en que se vende. Esto significa que las
preguntas sobre el negocio deben incluirse en la planificacin inicial.

4. El Anlisis FDOA
Para disear el plan de marketing es preciso ver toda la informacin recopilada con una perspectiva general. El sistema FDOA
acrnimo de Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas brinda una buena estructura para el anlisis y nos ayudar a
ordenar nuestros pensamientos al planificar la estrategia de marketing.
Fortalezas
Si estamos hablando de una gran empresa, bajo este epgrafe es posible incluir unos recursos financieros masivos, una fuerza de
venta internacional, un reconocimiento de marca, fbricas en varios lugares del mundo y una valiosa cartera de patentes y
marcas registradas. Pero si hablamos de una empresa mediana o pequea, no contamos con esas fortalezas, aunque s
dispondremos
de
otros
puntos
fuertes.
Por
ejemplo:

bajos costos de produccin y bajos gastos generales

flexibilidad: se puede cambiar rpidamente el diseo del producto y la estrategia de marketing.

rapidez de decisin: no existe una jerarqua corporativa a la que consultar y no es necesario pasar la mitad del tiempo
en reuniones entre departamentos.

velocidad en la informacin entre todas las partes de la empresa.

contacto directo con los clientes.

Motivacin: todo el mundo quiere vender ms.

Sin duda, la mayor ventaja es la capacidad para poder realizar cambios muy rpidamente; es posible adelantarse siempre a los
competidores. Pero es posible solamente si la flexibilidad, el contacto regular con los clientes y las revisiones frecuentes del
diseo del producto y de la estrategia de marketing son incorporados a la filosofa de marketing de la empresa.

Debilidades
La empresa tambin puede tener algunos puntos dbiles:

poca tesorera, lo cual influye en las posibilidades de supervivencia y tambin de expansin.

Dificultades, especialmente al principio, para encontrar crdito.

ausencia de una marca sobre la que apoyarse

posible estacionalidad de la demanda

exceso de dependencia, tanto de un cliente como de un proveedor

Cada negocio es diferente, por lo que resulta imposible hacer una lista exhaustiva. Pero si se puede identificar completa y
francamente las debilidades, eso servir como punto de partida a la hora de preparar una estrategia de marketing.
Oportunidades
Mientras que las fortalezas y debilidades son parte de la estructura propia de la empresa, las oportunidades y amenazas
proceden del entorno. Pueden surgir de los clientes, los proveedores, los competidores, los medios de comunicacin, la poltica
gubernamental, nuevas regulaciones. Pero son siempre externas.

Se acerca algn acontecimiento que pueda proporcionar una oportunidad para mostrar nuestro producto o servicio?

Existe alguna propuesta legislativa que puede ayudar a aumentar las ventas?

Existen ayudas estatales para las pequeas y medianas empresas o para las exportaciones?

Amenazas

Qu tan vulnerable es la empresa a la competencia? Podra un competidor lanzar una campaa publicitaria masiva, u
ofrecer un precio muy rebajado?

Existen proyectos legislativos que puedan obligarlo a subir los costos?

Podra hundir a la empresa alguna demanda judicial?

Qu pasara si un cliente importante suspende sus pagos debiendo mucho dinero a la empresa?

Qu pasara si el principal proveedor cerrara?

Podra irse el personal clave de la empresa a trabajar para la competencia?

Pensar por adelantado sobre todas estas amenazas puede inspirar al directivo de marketing maneras sencillas y poco costosas de
prevenirlas. Los ejemplos citados pueden dar una idea de las reas que es necesario examinar antes de sentarnos a escribir
nuestro plan de marketing.
El plan de marketing
No hay un nico formato correcto para un plan de marketing. Conviene disear el plan tan simple y reducido como sea posible.
Sea cual sea el formato elegido, hay cinco elementos que un buen plan de marketing debe incluir.

1.
2.
3.
4.
5.

Los hechos clave sobre el producto, el servicio o la gama

Los hechos clave sobre los clientes
La previsin de ventas
Oportunidades y amenazas
La estrategia de marketing

CUADRO DE CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

1. El producto o servicio

descripcin

precio o gama de precios

2. Los clientes

Caractersticas de los clientes actuales

Caractersticas de los clientes potenciales

Medios de mostrar el producto o servicio

Puntos de venta

3. Previsin de ventas
4. Oportunidades
5. Amenazas
6. Estrategia de marketing

Precio

Promocin

Plaza

5. La investigacin de mercado
La investigacin de mercado se hace para cubrir cuatro objetivos vitales para cualquier empresa:
1.

controlar los cambios en la percepcin que los clientes tienen y lo que quieren de la empresa;

2.

explorar las razones detrs de un problema;

3.

identificar nuevos mercados para los productos o servicios existentes;

4.

identificar nuevos productos o servicios para los mercados existentes.

Cuanto ms eficazmente investiguemos el mercado, ms eficientemente invertiremos el dinero. Si no se dispone de mucho

dinero, la investigacin resulta vital, y cuanto ms completa mejor. El problema es que la empresa necesita la investigacin para
ahorrar dinero pero la investigacin cuesta dinero. As que aqu tenemos que aplicar la regla tres del marketing de bajo costo:
hgalo usted mismo.

Para investigar el mercado lo primero que tenemos que saber es:

Dnde encontrar informacin ya preparada;

Cmo obtener nueva informacin

Cmo interpretar los resultados

No hay que dejar de preguntar qu quieren nuestros clientes

Es muy importante estudiar el mercado. Esto puede resultar ms fcil si es una empresa nueva: se puede ver lo que hace falta
hacer y saber qu preguntas necesitan respuesta. Pero si un negocio lleva ya mucho tiempo en el mercado, los responsables del
marketing pueden caer en la tentacin de creer que ya conocen todas las respuestas. Pero no es algo tan sencillo. El mercado se
encuentra en permanente cambio, y se deben investigar esos cambios para estar seguros de que estamos tomando decisiones de
acuerdo a ellos.
La diferencia real entre las empresas que se orientan al marketing y las que no lo hacen es su capacidad de cambiar. Los clientes
siempre se van, as que es necesario conseguir nuevos clientes todo el tiempo simplemente para mantenerse en el mismo lugar.
Si el objetivo es crecer, necesitaremos trabajar todava ms duramente. Y el mercado cambia todo el tiempo: lo que hoy es
correcto puede ser equivocado maana. Por lo tanto, hay que mantenerse investigando.
Cuanto ms tiempo dediquemos a investigar el mercado, ms precisos sern los resultados. Un estudio caro puede decirnos
exactamente cuntas personas pasarn por delante de la puerta de un nuevo negocio, por ejemplo. Pero necesitamos tanta
precisin? Depende de lo que necesitemos saber.
Investigacin de despacho
Como vimos anteriormente, buena parte de la planificacin consiste en hacer preguntas sobre los clientes, los proveedores, los
competidores, etc. Una vez que hemos redactado la lista de preguntas, necesitamos dividirlas en dos categoras:

Preguntas que podemos responder por nosotros mismos,

Preguntas cuya respuesta tendremos que encontrarla hablando con otra gente

La primera categora corresponde a lo que se conoce como investigacin de despacho. De este modo se pueden encontrar las
respuestas a muchas preguntas sobre el sector, el tipo de producto, los proveedores potenciales y el tipo de clientes. Existe
mucha informacin publicada que informa sobre tendencias del sector, precios, costos, proveedores, costos de publicidad, etc.
Estudio de un caso: el dentista
Daniel Fernndez es dentista. Quera cambiar de residencia y trasladarse al sudeste de Crdoba para instalarse por su cuenta. A
dnde deba ir? Dnde habra mayor cantidad de personas con necesidad de tratamiento dental? Cul era ese lugar? En donde
la proporcin de dentistas por habitante fuera menor.
Consigui el nmero de habitantes de las principales ciudades del sudeste de Crdoba. Luego mir el nmero de dentistas en
cada una de ellas. Descubri que Marcos Jurez tena la proporcin ms baja, as que decidi trasladarse all. Pero entonces
quera saber en qu lugar de Marcos Jurez poner su consultorio, as que se hizo otra pregunta: Qu es lo que hago mejor? La
respuesta fue que tena un don especial para los nios, que rara vez disfrutan de una visita al dentista. Se asegur de poner en
su consulta muchas cosas para que los nios jugaran, dibujos en las paredes, etc. Y dnde estaban los nios? En la escuela.
Estableci el consultorio frente a la puerta principal de una de las principales escuelas de Marcos Jurez, donde los padres iban
a buscar a los nios al colegio y los llevaban al dentista camino a sus casas. El resultado fue un xito.
Dnde buscar la informacin
Ahora que ya conocemos qu preguntas necesitamos responder, tenemos diversas fuentes a las que acudir, como:

Bibliotecas

Cmaras de Comercio y organizaciones profesionales

Oficinas gubernamentales

Agrupaciones empresariales locales

Prensa especializada

Los propios archivos

Si llevamos tiempo en el negocio, nuestros propios archivos de clientes deberan ser una de las mejores fuentes de informacin
de las que podremos disponer. Qu han comprado histricamente? Qu tan sensibles al precio son? A menos que pretendamos
dirigirnos a un segmento de mercado completamente nuevo con clientes totalmente distintos, esta informacin no tiene precio.
Adems es gratis, y no est al alcance de los competidores.
Investigar a los clientes
Aqu es donde debemos encontrar todo lo que no es posible encontrar en la biblioteca o en las publicaciones especializadas. Las
respuestas a nuestro propio producto o servicio; la respuesta al precio que planeamos ponerle a nuestros productos, o el mtodo
concreto que vamos a usar para entregarlo, o hasta el nombre que se ha pensado darle al negocio.
Lo primero que se debe hacer es dividir a los clientes en grupos de mercado separados. La regla nmero dos del marketing de
bajo costo es hablar. Este tipo de investigacin resulta relativamente barata si la hace la misma empresa. Siguiendo los
principios bsicos, deberamos obtener resultados valiosos sin necesidad de recurrir a profesionales externos.
Existen tres categoras de personas que es posible investigar:
a. Clientes actuales, para descubrir por qu razn le compran.
b. Ex clientes, para descubrir por qu dejaron de comprarnos y prefirieron a la competencia.
c. Clientes potenciales, para descubrir qu es lo que puede convencerles para que nos compren a nosotros.

Adems de comunicarnos con estos tres grupos de personas, podemos tambin hacer contacto con otra gente que est en
contacto con ellas, como minoristas, distribuidores, periodistas especializados, etc. Y, por supuesto, el propio equipo de ventas,
que podr contar a la gerencia muchas cosas sobre por qu los clientes compran o que compran.
Con quin hablar
Si solamente nos podemos permitir hablar con un grupo escogido, hay bsicamente dos tipos de sistemas para hacerlo:

muestra aleatoria

muestra de cuota

La muestra aleatoria consiste en, por ejemplo, una seleccin cruzada de todos los posibles clientes del pas. Una muestra de
cuota la constituira un grupo enfocado (por ejemplo, los jvenes de una ciudad determinada).
Qu preguntas hacer
Ya tenemos una lista con las preguntas para las que queremos conseguir respuestas, as que solamente necesitamos
reformularlas de manera que la gente a la que le preguntemos pueda contestarlas con facilidad. Hay ciertas reglas generales
que debemos seguir para asegurarnos de conseguir los resultados que deseamos.

No pensemos que ciertas preguntas son innecesarias. En la elaboracin del cuestionario debemos ser cuidadosos para
no dejar de lado preguntas que consideramos innecesarias. El marketing efectivo se basa en considerar todas las
posibilidades.

Incluyamos todas las opciones (evitemos hacer asunciones implcitas). Un fabricante de computadoras dio por
sentado que todos los compradores potenciales saben cmo operar el equipo. Por lo tanto no incluy la opcin acerca
de la valoracin de la ayuda en la puesta en marcha del equipo comprado, y de esa forma perdi una valiosa
oportunidad de obtener ms informacin sobre los posibles clientes.

No hagamos preguntas tendenciosas que incluyan la posible respuesta. Por ejemplo: No cree que un equipo musical
de alta fidelidad es la mejor alternativa para usted y su familia?

Hagamos preguntas claras y comprensibles. Evitemos incluir trminos demasiado tcnicos o jerga. Y no coloquemos
demasiadas opciones de respuesta. Terminaremos confundiendo a nuestro interlocutor.

No seamos imprecisos ni ambiguos. La comunicacin es algo menos sencillo de lo que parece. Que nosotros tengamos
claro lo que estamos preguntando no significa que el otro lo entienda. Probemos con amigos y conocidos nuestro
cuestionario piloto para verificar la precisin, antes de enviarlo a los posibles compradores.

Estudio de la competencia
Un negocio debe conocer a quin se enfrenta. Es necesario vigilar continuamente a la competencia; pueden lanzar al mercado
un nuevo producto o servicio maana, y si no estamos atentos a sus movimientos, no vamos a estar preparados para reaccionar.
Tambin necesitamos saber con exactitud contra qu estamos compitiendo, ya que puede haber ms competencia de la que
creemos. El principal competidor en casi todos los mercados es la alternativa de no usar nada en absoluto.
Cuando hayamos identificado a los competidores, deberemos descubrir lo que estn haciendo y lo que piensan de ellos los
clientes. Hay muchas maneras de obtener esta informacin:

Buscar en los directorios empresariales

Visitar sus sitios en Internet

Llamar a los competidores y pedirles informacin, recoger material promocional en sus puntos de venta, visitar sus
stands en las exposiciones, conseguir copias de su memoria y balance anual.

Leer la prensa especializada en busca de artculos sobre ellos o para ver su publicidad.

Preguntar a sus clientes de ellos.

Preguntar a sus proveedores de ellos.

6. Organizacin y control de las actividades de marketing en la empresa

Para conseguir resultados de las acciones de marketing hay que programarlas adecuadamente y establecer a quin corresponde
cada una de esas acciones. Todos los implicados deben coincidir en la importancia crucial de estas acciones. Tambin se debe
especificar la responsabilidad por cada una de estas acciones.
Los contactos para la promocin y la venta a los clientes antiguos o nuevos debe realizarlos toda la empresa. Si la gama de
productos lo justifica, algunas firmas establecen equipos de proyecto que trabajan con los clientes principales para
aprovechar al mximo las capacidades y experiencia de la empresa, satisfaciendo de esa manera sus necesidades.
Es necesario reconocer rpidamente cualquier defecto de organizacin al examinar las vinculaciones entre planificacin y
ejecucin. En la mayora de las empresas, el xito en el marketing se basa en la franqueza y frecuencia de la comunicacin
entre sus directivos principales y el resto del equipo comercial.
En este sentido, hay dos factores que ayudan al xito. En primer lugar, la responsabilidad debe ser concentrada y no vaga. Si hay
que desarrollar un producto o un mercado nuevos, es ms eficaz en las fases iniciales encargar la tarea a una sola persona o a un
grupo pequeo.
En segundo lugar, es necesario que las actividades se definan cuantitativamente y se siten temporalmente durante la fase de
planificacin. Esta definicin debe especificar la relacin entre los resultados propuestos y las actividades requeridas. Sin esta
cuantificacin, las desilusiones son fciles y el esfuerzo invertido se ir diluyendo.

Proceso de control
El segundo factor mencionado, es decir, la importancia de definir, cuantificar y ubicar en el tiempo las actividades en la etapa
de la planificacin, resalta lo indispensable de los controles. Todo control de marketing deber medir los resultados logrados y
compararlos con los niveles preestablecidos, y tomar la decisin acerca de cundo y cmo se necesita una accin correctora.
Es necesario sealar, antes que nada, los niveles deseables a alcanzar. Por supuesto, ante todo se examinan los resultados. Las
decisiones debe basarse en lo que se debe considerar un xito.

Qu nivel de beneficios y en qu plazos?

Qu nivel de cooperacin por persona, grupo o departamento?

Qu nivel de horas/hombre trabajadas y por quin?

Qu cantidad de productos a vender?

7. Comunicaciones de Marketing
Definicin
Las empresas usan un amplio rango de comunicaciones de marketing para promover el negocio, los productos y los servicios que
ofrecen. Los ejemplos de herramientas de la comunicacin de marketing incluyen: folletos, correo e Internet. El objetivo ltimo
de todas estas herramientas es conseguir ventas; por lo tanto, es importante que la empresa comunique de manera efectiva.
Antes de involucrarse en un programa de comunicaciones con sus clientes, la empresa necesita decidir:

Qu se quiere decir

A quin se lo quiere decir

Cmo presentar el mensaje

Dnde distribuir el mensaje

Cundo enviar el mensaje

Tambin es necesario considerar el estilo y el tono del mensaje, as como las acciones de seguimiento que la empresa deber
llevar a cabo para conseguir el volumen de ventas necesario.

Por qu es importante?
El propsito de cualquier forma de comunicacin de marketing es proveer un paquete de informacin a la audiencia objetivo de
tal forma que genere una respuesta positiva o de compra.
Por ejemplo: una tienda de ropa se est expandiendo y se muda a un local ms grande. El propietario de la tienda necesita
comunicar este hecho a su audiencia objetivo y ha considerado los siguientes elementos clave como parte de su actividad de
comunicacin de marketing:

El negocio se est mudando y aumenta su oferta de ropa de diseo (qu)

Tanto los clientes existentes como los nuevos clientes sern bienvenidos en las nuevas instalaciones (quin)

La tienda har contacto con clientes potenciales utilizando el correo directo, artculos en la prensa local y carteles en
la va pblica (cmo)

El propietario planea contactar a los clientes existentes por correo, a los clientes potenciales en un rea geogrfica
ms extensa por medio de la prensa y a los transentes por medio de carteles en la vidriera (dnde)

Los envos de correo se harn dos semanas antes de la inauguracin, las gacetillas de prensa se enviarn una semana
antes y para el mismo da de la inauguracin se ha planeado un evento para la prensa

En trminos de estilo y tono del mensaje, los clientes sern invitados a un brindis con champagne con la oportunidad de
adquirir nuevas prendas a un precio especial por la inauguracin. Como parte de su campaa de seguimiento, el propietario
planea realizar un desfile de modelos dos meses despus de la inauguracin, a beneficio de una organizacin caritativa local.
Al desarrollar este programa de comunicaciones con sus clientes, el propietario de este negocio est brindndoles oportunidades
para comprar. Hace algo ms que abrir su nueva tienda y esperar que los clientes vengan.

Qu debera hacer la empresa

Aqu hay 10 pasos simples para decidir sobre y desarrollar cualquier forma de comunicacin de marketing

Paso 1: definir cules son los objetivos. Mejorar el conocimiento general que se tiene de nuestro negocio? Estamos
lanzando un nuevo producto? Estamos buscando atraer nuevos clientes o queremos alentar a los existentes para que
nos compren ms? Una campaa exitosa de comunicaciones de marketing va a usar una mezcla de tcnicas de
promocin para hacer llegar el mensaje a los clientes. Una vez que hemos decidido acerca de sus objetivos, vamos a
considerar los diversos elementos de la mezcla promocional y decidir cules son los ms apropiados para este momento
especfico.

Paso 2: decidir qu es lo que se quiere decir acerca del negocio o sobre el producto/servicio. Esto es ms complicado
de lo que parece a simple vista. Es preciso concentrarse en los principales beneficios que el producto proporciona a los
clientes y utilizar palabras y frases cortas para explicarlos claramente. No se debe exagerar en el uso mucho la jerga
tcnica, y si es necesario usarla, expliquemos lo que queremos decir en trminos ms simples. Si se puede incluir una
imagen del producto o un diagrama que muestre cmo funciona, esto va a ser de ayuda para que el cliente lo recuerde.
No se debe olvidar la inclusin de informacin bsica de la empresa, como nombre, direccin, telfonos de contacto,
correo electrnico y sitio web.

Paso 3: una vez que hemos decidido qu palabras y fotos vamos a usar, debemos pensar sobre la forma en que la que
queremos que se vea el material de comunicaciones El diseo, los colores y la disposicin general de las carpetas,
folletos, sitio web, stand de exposicin, papelera comercial, etc, va a crear una imagen del negocio en las mentes de
los clientes, y debera reflejar lo que hace la empresa. Si los responsables comerciales no estn totalmente seguros de
lo que quieren, debern verificar lo que los competidores y otros negocios locales estn haciendo. Este ejercicio simple
ayuda a decidir las cosas que gustan y que disgustan, y va a ayudar al negocio a concentrarse de modo que luego se
pueda formular las propias ideas con mayor claridad.

Paso 4: llegado a este punto, y a menos que el negocio cuente con habilidades especializadas para hacerlo por s
mismo, vamos a necesitar hablar con un diseador para desarrollar nuestras ideas en el material de promocin que
estamos buscando crear. Si la empresa no ha trabajado antes con un diseador, deber invitar a por lo menos tres
empresas diferentes para que presenten una propuesta para los requerimientos de diseo e impresin. Tambin es til
hablar con otros colegas de negocios para ver si nos pueden recomendar a alguien.

Paso 5: preparar un breve resumen para los diseadores. Esto asegura tener las ideas claras y que no va a haber malos
entendidos en lo que se les pide que hagan. Dejemos que vean algunas ideas existentes que nos agradan y brindemos
todo el texto, las fotografas, diagramas, etc., que podamos.

Paso 6: los diseadores van a proveer un nmero de borradores para que los responsables seleccionen sus favoritos
para seguir adelante. La empresa puede hacer todas las correcciones que quiera, pero es preciso tener en cuenta que
esos cambios llevan tiempo y suelen aumentar los costos finales. La mayora de los diseadores trabajan con imprentas,
por lo que podrn darnos una idea aproximada de cunto saldr convertir las ideas en una carpeta de presentacin o un
folleto. Recordemos que, cuanto ms planifiquemos al inicio del proyecto, menos costoso va a resultar.

Paso 7: cuando se llega al momento de un borrador final hay que asegurarnos que el material dice todo lo que
queremos decir y que los colores, estilo, peso del papel y la cantidad ordenada estn claras antes de que alguien
ponga su firma. Llegado este punto, los errores son muy caros para cambiar.

Paso 8: es importante tener claro cunto tiempo va a pasar entre la orden definitiva del trabajo y la entrega del
material impreso. Este tiempo debe considerarse en el calendario de acciones.

Paso 9: una vez que el material promocional est listo, el plan de comunicaciones de marketing est listo para pasar a
la accin. Usemos AIDA: el material deber servir para obtener la atencin de los clientes, mantenerlos interesados,
generar un deseo y motivarlos para la accin.

Paso 10: finalmente, seamos consistentes en el enfoque promocional global y midamos los resultados contra nuestros
objetivos originales.

Qu hay que saber?

Para usar herramientas de comunicaciones de marketing de forma efectiva, ayuda seguir algunas reglas clave:

Clientes diferentes tienen necesidades diferentes. Por lo tanto, toda actividad de comunicaciones de marketing va a ser
desperdiciada si se la dirige al grupo equivocado de consumidores. Es importante adaptar el mensaje promocional para
cubrir las necesidades de cada segmento diferente de la audiencia.

El diseador debe estar en condiciones de asesorar a la empresa acerca de las diferentes opciones de diseo tanto para
sitios de Internet como para materiales impresos, y cules son los ms efectivos en costos. Es crtico mantener un
contacto regular con el equipo de diseo durante el proceso, de manera de poderles brindar feedback acerca de sus
ideas, monitorear el avance y mantenerlos en ritmo de acuerdo a los plazos y los presupuestos de la empresa.

Incluso si el negocio cuenta con un presupuesto limitado, todava hay muchas posibilidades para obtener el mximo
provecho de lo que hay para gastar. Consideremos una brochure de dos colores en lugar de una de un solo color, o
comparemos el valor que la empresa va a conseguir al imprimir 1000 carteles, comparado con tener una buena gacetilla
de prensa publicada en un medio local.

Internet es un medio clave para la comunicacin con la clientela. Recordemos que se puede usar el sitio no solamente
para comunicarse con ellos, sino adems para obtener su feedback e incluso tomar pedidos. Sin embargo, como todas
las herramientas de comunicaciones de marketing, se debe integrar el sitio de Internet en nuestro plan de marketing.

Muchas empresas usan una empresa de diseo web para hacer el trabajo especializado de establecer un sitio que
transmita una imagen profesional. A diferencia del material impreso, un sitio web debe ser actualizado regularmente,
para mantener el sitio interesante y fresco para los visitantes. No es suficiente desarrollar un sitio, simplemente. Se
necesita estar preparado para invertir tiempo y recursos en el mantenimiento del sitio, para de esa forma obtener el
mximo retorno de la inversin.

Sea cual fuere la actividad de comunicaciones de marketing que la empresa encare, es necesario poner en prctica un
plan para asegurarse que la actividad de seguimiento tenga todo lo necesario para generar ventas. Muchas formas de
comunicacin despiertan la Atencin, mantienen el Inters, y crean Deseo, pero los clientes en perspectiva pueden
necesitar que se les recuerde amablemente que adopten una Accin y compren. Por ejemplo, si vamos a enviar un
mailing a los clientes potenciales, hagamos seguimiento unos pocos das despus con una llamada telefnica. Si
conocemos un montn de nuevos contactos en una exposicin, vamos a escribirles con la informacin que nos pidieron
en el curso de una semana.

BLOQUE 2
Inteligencia competitiva
1. Introduccin
En este bloque, nos guiaremos a partir de la pregunta de cmo obtener informacin acerca de los competidores. Muchas
empresas ven a la inteligencia competitiva como un costo, pero como se apreciar ms adelante, el valor de lo que se gana con
ella sobrepasa por lejos a los costos. Aqu hay preguntas sobre los competidores que la mayora de los negocios tienen que
responder con las diferentes fuentes de informacin disponibles, muchas de las cuales no tienen costo.
Qu es la Inteligencia Competitiva
La inteligencia competitiva es la informacin sobre otras empresas que puede tener un impacto significativo sobre la forma en
que usted maneja su empresa. Esas otras empresas pueden ser:

Sus competidores directos, aquellos con los que usted tiene que vrselas todos los das.

Nuevos competidores que pueden estar entrando a su mercado ofreciendo una nueva tecnologa, o simplemente para
tratar de obtener una parte del mercado.

Competidores indirectos que ofrecen productos sustitutos. Por ejemplo, un fabricante de cereales para el desayuno no
solamente va a competir con otros fabricantes del mismo producto, sino tambin contra los proveedores de productos
panificados para el desayuno, como medias lunas ya preparadas.

Por qu la Inteligencia Competitiva es importante

Es importante buscar informacin sobre los competidores y usarla para tomar decisiones diariamente en su empresa. Al contar
con inteligencia competitiva, usted cuenta con la capacidad de:

Evaluar su propio desempeo frente a otros proveedores.

Identificar y explotar las debilidades de sus competidores.

Enfrentar las fortalezas de sus competidores.

Obtener nuevas ideas.

Identificar nuevos clientes.

Mejorar sus previsiones de ventas.

Mantener en foco el planeamiento de su empresa.

Hay adems otros beneficios que son igualmente importantes, aunque difciles de medir. La inteligencia competitiva le ayuda a:

Reducir la auto complacencia y mejorar la disciplina en su propia empresa.

Crear aceptacin frente al cambio continuo.

Comprender que otros proveedores satisfacen a sus clientes y mostrarle el modo como lo hacen.

Crear el reconocimiento de que su empresa debe buscar continuamente maneras de mejorar.

2. Qu es lo que usted necesita saber

La clave es decidir qu clase de informacin usted necesita. Eso depende del tipo de empresa, el tipo de competencia que usted
enfrenta y el sector industrial en el que usted opera. De todos modos la mayora de las empresas necesitan un paquete bsico
de informacin sobre sus competidores.
A continuacin presentamos una lista de 10 preguntas claves que cualquier empresa debe responder acerca de sus competidores.
1. Quines son sus competidores?
La respuesta no es tan sencilla como parece a primera vista. Usted puede encontrar que usted compite con diferentes
proveedores en las diferentes reas de mercado de productos o servicios en las cuales usted opera. En otras palabras, sus
competidores incluyen:

Todas las empresas que proveen a sus actuales clientes, o a clientes a los que usted abasteci alguna vez. En una
primera etapa concntrese en recoger informacin de aquellas empresas que representan las mayores amenazas a su
base de clientes actuales, o que venden los productos o servicios que usted ofrece.

Nuevos negocios que entran al mercado. Mantenga los ojos bien abiertos a cualquier seal de alguna empresa que
parezca estar ofreciendo un nuevo producto competitivo, que le est quitando clientes o que est creciendo ms
rpidamente que su empresa.

Empresas que ofrecen un producto o servicio sustituto, particularmente si tiene el potencial de reemplazar al suyo. No
es necesario observar a estas empresas tan de cerca como las de las otras categoras, pero conviene examinarlas al
menos una vez al ao, por ejemplo en una feria o exposicin.

2. Qu ofrecen?
Obtenga informacin sobre la totalidad de la gama de productos y servicios de sus competidores. Por supuesto que a usted le
interesan ms que cualquier otra cosa los productos o servicios que compiten con los suyos, pero recuerde que ellos toman
decisiones sobre la asignacin de sus recursos sobre la base de la totalidad de su gama de productos y servicios.
Cmo se comparan los productos o servicios de ellos con los suyos? Hay diferentes caractersticas o beneficios que usted podra
incorporar para los suyos?
Los clientes no compran solamente los productos o servicios en s mismos. Los clientes compran dentro de una relacin con el
proveedor. Es importante considerar otros aspectos del servicio que ofrecen sus competidores (por ejemplo, entrega,
asesoramiento, soporte posterior a la venta) y cmo se comparan esos aspectos con los de usted. Qu puede aprender de ellos?
3. Cul es su poltica de precios?
Los clientes generalmente van a considerar cuidadosamente su poltica de precios en relacin con la poltica de precios de sus
competidores. No siempre es conveniente tener el precio ms bajo. Por ejemplo, si su precio es inferior, tambin lo es su
calidad y sus costos? Si el precio de sus productos o servicios es ms alto que el de otros proveedores, est ofreciendo
beneficios adicionales? Reconocen y valoran los clientes esos beneficios?
4. Quines son los clientes de sus competidores?
Considere los diferentes grupos de clientes a los que otros proveedores estn abasteciendo. Estn diseando o reempacando
productos a un costo bajo para poder ganar acceso a un nuevo grupo de clientes? Estn obteniendo los clientes ms rentables,
dejndole a usted los menos rentables? Cmo lo logran? Quines son los grandes clientes de sus competidores? Tambin son
clientes suyos esos grandes clientes? Hay nuevos clientes a los cuales usted podra apuntar en el futuro?
5. Cmo promueven sus ventas?
Cmo atraen nuevos clientes? Qu tan activa es su accin promocional? Hacen publicidad? Usan el correo directo? Hacen algo
para obtener cobertura de prensa? Disponen de una fuerza de ventas? Si la respuesta es positiva. Qu tan grande es su fuerza
de ventas? Participan en ferias y exposiciones? En cules? Qu monto en proporcin a sus ventas usted estima que usan en su
actividad de promocin?
El punto importante es ver qu mensajes usan, y qu beneficios particulares alegan. Es de gran ayuda saber si estn dirigiendo
mensajes de promocin a la base de clientes de usted.
6. Quines son los proveedores de sus competidores?
Sus competidores, tienen los mismos proveedores que usted? Si es as, tienen la misma relacin que tiene usted con sus
proveedores, tanto en trminos financieros como personales? Si ellos tienen otros proveedores, Por qu? Vale la pena investigar
a esos proveedores alternativos?

7. Son seguros financieramente?

Las cuentas de una empresa brindan mucha informacin til, y permite hacer comparaciones directas. Unas palabras de
advertencia:
Al comparar los nmeros asegrese de comparar las mismas cosas. Por ejemplo, sus ventas, Vienen nicamente de productos o
servicios similares a los suyos? Hay diferencias operativas que pueden llevar a menores o mayores costos? Si usted sabe de estas
diferencias, trate de efectuar las estimaciones que le permitan ajustar los nmeros adecuadamente.
Si usted est recogiendo esta informacin por primera vez, trate de encontrar informacin sobre los ltimos tres aos. Luego
usted
va
a
poder
monitorear
esta
informacin
en
los
prximos
aos.
Comparaciones obvias como volumen de ventas y mrgenes brutos de ganancia son importantes. Pero busque tambin otros
factores que brinden indicadores de la salud financiera de sus competidores, como salarios, activos, deuda, capital de la
empresa y gastos de capital. Con estos nmeros usted puede esbozar algunas conclusiones sobre la salud financiera de sus
competidores.
8. Qu clase de organizacin son?
Las formas en las que sus competidores organizan sus operaciones pueden darle una valiosa informacin que usted puede usar
para su propio beneficio. En qu se diferencian las organizaciones de los competidores de la suya? Cmo satisfacen las
necesidades de sus clientes? Qu ideas nuevas tienen para operar que usted podra emplear para su propio provecho? Cuntos
empleados tienen? Cmo est dividido su personal entre administracin, operaciones y produccin? Han atrado empleados de
su empresa, y cmo lo hicieron? Cmo se comparan las instalaciones de ellos con las suyas? Hay aspectos relacionados con la
ubicacin o la comodidad de sus instalaciones que les dan ventajas a la hora de atender las necesidades de sus clientes?
9. Cules son sus fortalezas y sus debilidades?
Probablemente usted ya haya obtenido bastante informacin sobre sus competidores. Listar sus fortalezas y sus debilidades es
una buena forma de resumir esta informacin para usar. Qu es lo que ellos hacen mejor, y cmo se compara usted en esa rea?
Al responder a esta pregunta, concntrese en cmo ellos satisfacen las necesidades de sus clientes, y en los beneficios
especficos que proveen. Usted tiene que estar alerta en cada una de las reas en las que sus competidores se desempean
mejor que usted. Y ahora, Cules son sus puntos dbiles, y cmo se comparan con usted en estas reas? Concntrese en
aquellos puntos en los que ellos fallan en la atencin de los clientes, dndole a usted una oportunidad para explotar. Promueva
activamente aquellos productos y servicios en los que usted tiene una ventaja competitiva.
10. Cul es su estrategia de negocios?
Si usted comprende a sus competidores, va a estar en condiciones de predecir las decisiones que van a tomar, frente a un
conjunto dado de circunstancias. Sobre la base de toda la informacin que usted obtuvo, tiene que construir un cuadro de las
caractersticas clave de sus principales competidores, para estar en condiciones de hacer deducciones inteligentes sobre la
estrategia de negocios de sus competidores. Qu puede aprender de esto? Por ms que usted sea muy atractivo para sus
clientes, ellos estn constantemente analizando a otros proveedores. Y usted tiene que saber contra qu se enfrenta. Si usted
no lo sabe, est pegando golpes de ciego.

3. Qu debera hacer?
Usted tiene que decidir qu clase de informacin necesita acerca de su competencia. Esto puede incluir todo o parte de la
informacin enunciada ms arriba. Una vez tomada esta decisin, usted debe decidir dnde va a buscar esa informacin. Hay
tres fuentes de informacin principales:

Lo que sus competidores dicen de s mismos;

Lo que otros dicen acerca de ellos;

Investigaciones adaptadas a sus necesidades especficas de informacin.

Lo que sus competidores dicen de s mismos

La primera fuente de informacin es la propia empresa del competidor, para encontrar lo que dicen sobre s mismos. Tenga en
cuenta que ellos controlan la emisin de esa informacin, por lo que es sesgada.

Fuente de informacin

Dnde encontrarla

Comentarios

Literatura de ventas

Solictela a los distribuidores o

agentes de su competidor.

La literatura de ventas es
particularmente
til
para
encontrar informacin acerca del
rango de productos y servicios,
analizar los antecedentes de la
empresa y para identificar a qu
clientes apuntan.
Las
formas
de
literatura
comercial
que
pueden
interesarle son brochures de la
compaa,
folletos
sobre
productos o servicios y boletines
informativos.

Publicidad

Diarios locales o nacionales,

revistas especializadas, radio,
TV, cable, sus proveedores,
distribuidores y vendedores.

La publicidad es particularmente
til para conseguir informacin
acerca
de
cmo
sus
competidores comunican los
beneficios relacionados con sus
productos o servicios.
Los competidores pueden colocar
avisos
para
promover
un
determinado producto o servicio,
o para promover la empresa en
general. Pero tambin preste
atencin a los avisos de sus
competidores ofreciendo empleo
para ver la forma en que se
describen a s mismos.

Envos de correo

Sus proveedores y distribuidores.

Solictelos directamente a su
competidor.

Los envos de correo son

especialmente tiles en la
provisin de informacin sobre
ofertas especiales o incentivos
para atraer nuevos clientes.
Tambin muestra qu beneficios
promueve su competidor, y cmo
lo hace.
Estos envos de correo pueden
tomar la forma de cartas de
ventas a nuevos clientes, con o
sin
folletos
informativos
conteniendo
informacin
de
productos y servicios.

Gacetillas de prensa

Diarios, revistas de negocios o

especializadas de la industria.

Las gacetillas de prensa son un

buen medio para saber qu estn
haciendo
los
competidores.
Recuerde que habitualmente son
enviados a la prensa para su
publicacin, ms que buscados
por la misma prensa.

Ferias y exposiciones

Stand en ferias, vendedores,

proveedores, distribuidores, sus
clientes.

Las exposiciones pueden ser una

mina de oro para conseguir
informacin de la competencia.
Usted puede identificar los
nuevos productos o servicios en
oferta, pero adems puede
observar a cualquier competidor
nuevo recin llegado. Alguien
que no sea de su empresa puede
fcilmente obtener literatura y
hacer observaciones generales
sin llamar la atencin. Pero
tenga en cuenta que sus
competidores
podran
estar
haciendo lo mismo con usted.

Internet

Sitios del competidor, sitios de la

asociacin empresarial a la que
pertenece el competidor.

Los sitios en Internet de los

competidores son especialmente
tiles
para
encontrar
informacin sobre la historia de
la empresa, sus productos y
servicios, sus directivos, el grado
en el que estn involucrados en
el comercio electrnico, su red
de distribuidores y el grado de
sofisticacin en la tecnologa que
aplican.

Visitas al competidor

Instalaciones del competidor

Visitar
las
instalaciones
comerciales o fabriles del
competidor puede ser valioso.
Piense en una razn genuina
como para hacer una visita.

Lo que otros dicen sobre sus competidores

Hay tambin una gran cantidad de informacin disponible sobre sus competidores en fuentes independientes. Parte de esta
informacin usted va a tener que conseguirla personalmente. Otra informacin es de dominio pblico y de acceso libre. Sin
embargo, no espere que estas fuentes le provean todos los detalles comerciales que usted puede querer obtener.

Fuente de informacin

Dnde encontrarla

Comentarios

Clientes

Su propia fuerza de ventas.

Sus
vendedores
son
particularmente tiles a la hora
de encontrar informacin sobre
cmo los clientes de sus
competidores ven sus ofertas y
sus niveles de servicio. Sus
vendedores tienen que contar
con un sistema sencillo para
registrar la informacin.

Directorios

Directorios
comerciales
Directorios
Internet.

Estos
directorios
son
particularmente
tiles
para
identificar competidores y sus
detalles de contacto.

Bsquedas en Internet

y
en

Buscadores
www.google.com
www.bing.com
www.yahoo.com

anuarios
bibliotecas.
portales
en

Las bsquedas en Internet son

tiles para encontrar empresas
que estn ofreciendo los mismos
productos o servicios que usted
por Internet. Tambin puede
encontrar la cobertura de prensa
que reciben sus competidores.

Qu hacer ahora

Decida qu necesita saber ahora sobre sus competidores para informar las decisiones de negocios que usted toma.

Asigne recursos para obtener la informacin, tanto la de una sola vez como la frecuente.

Seleccione y utilice las fuentes apropiadas de informacin, empezando por las que no tienen costo.

4. La mezcla promocional
Definicin

La mezcla promocional es un concepto que se utiliza para describir el conjunto de herramientas que un negocio puede usar para
comunicar efectivamente los beneficios de sus productos o servicios a sus clientes.
La mezcla promocional incluye las siguientes herramientas:

Publicidad

Relaciones pblicas

Promocin de ventas

Marketing directo

Venta personal

Por qu es importante?
Si los clientes no conocen los productos o servicios que usted provee, su empresa no podr sobrevivir en el competitivo mercado
de hoy. La comunicacin eficaz con sus clientes es vital para asegurar que su empresa genera ventas y ganancias.
Al tomarse tiempo para desarrollar e implementar la mezcla promocional apropiada, usted va a estimular a su audiencia
objetivo para comprar sus productos o servicios, y administrar el proceso a travs de un presupuesto que usted pueda afrontar.

Qu es lo que usted tiene que hacer?

Una mezcla promocional exitosa usa un balance de sus cinco herramientas (anteriormente mencionadas) en una forma
estructurada y planificada. Una herramienta aislada rara vez funciona bien.
El desafo consiste en seleccionar la mezcla correcta de actividades de promocin que se adapten a su empresa y a su momento
especfico, y luego usarla correctamente para conseguir resultados.
La combinacin de herramientas que usted use va a depender de su audiencia objetivo, del mensaje que usted quiere comunicar
y del presupuesto del que usted va a disponer. No tiene mucho sentido promocionar un nuevo carburador para automviles en
una revista de modas; ms apropiado ser promocionarlo en una revista sobre mecnica automotor.
Aqu hay una lista de verificacin de diez puntos para desarrollar y administrar su mezcla promocional:
1. Decida cmo los productos o servicios que usted ofrece pueden ir empaquetados juntos. La imagen de su empresa est
formada por el modo en el cual usted promueve los elementos de su mezcla de marketing sus productos, sus precios y los
lugares en los que se venden. A veces es til pensar en promover la empresa, ms que un producto o servicio singular.
2. Desarrolle un perfil de la audiencia a la cual se dirige para el mensaje que va a comunicar. Quines integran su
audiencia? Esto va ms all que una lista de clientes. Qu utiliza usted para hacer llegar sus productos al consumidor final? Son
clientes, empresas, miembros de un canal (como distribuidores)? Es una audiencia masiva o especfica?
3. Decida el mensaje que va a utilizar. Est intentando diferenciarse, informar, recordar o persuadir? Fije un objetivo para lo
que usted desea conseguir. Sea claro sobre los beneficios que quiere promover.
4. Decida qu imagen de su producto/servicio/empresa quiere que su audiencia retenga.
5. Decida sobre el presupuesto. Habitualmente esto se calcula sobre cunto puede gastar dada una proyeccin de ventas
determinada.
6. Decida cmo va a hacer llegar el mensaje. Para ayudarlo a decidir qu aspectos de la mezcla promocional usar, piense que
lleva a sus clientes en un viaje que comienza en la creacin de consciencia sobre su empresa, pasa por la obtencin de
informacin sobre los productos y servicios que usted ofrece y termina con la generacin de una venta. Cada componente de la
mezcla va a lograr un resultado diferente, por lo que su eleccin debe basarse en objetivos reales para su negocio. Qu
herramientas de promocin va a usar? Qu comunicaciones se van a producir? Con qu frecuencia? Es consistente el mensaje?
7. Decida qu acciones quiere que su audiencia realice como resultado de recibir sus comunicaciones. No siempre es haga el
pedido.

8. Disponga una forma de medir y controlar el plan una vez que es desarrollado. Quin va a ser el responsable de verificar
que la actividad promocional se llev a cabo segn lo planificado?
9. Tome seriamente su plan promocional. Sea consistente en lo que usted dice y cmo lo dice.
10. Mida lo que usted ha logrado contra los objetivos originales que usted se haba planteado.

Qu es lo que usted necesita saber?

Para usar la mezcla promocional en forma efectiva, usted necesita entender un poco ms sobre cada uno de los cinco
instrumentos y cmo puede usarlos para lograr sus objetivos.

Publicidad.
Hay tres razones principales para hacer publicidad:

Brindar informacin a su audiencia objetivo (crear conocimiento)

Persuadir a su audiencia para que le compre (promocionando los beneficios de sus productos y de su empresa)

Reforzar su existencia (por medio de la repeticin consistente de sus mensajes clave)

La investigacin muestra que las personas necesitan ver una publicidad por lo menos siete veces antes de que empiece a
significar algo para ellos. Por lo tanto, para ser efectiva, la publicidad necesita ser conducida regularmente en una manera
consistente y reconocible.
Esto puede ser costoso. Los medios de publicidad tpicos incluyen Pginas Amarillas, diarios locales, radio, revistas,
ferias/exposiciones e Internet. Es tambin difcil establecer cunto negocio es conseguido a travs de la publicidad paga, salvo
que usted incluya alguna forma de monitoreo con la publicidad (como por ejemplo, un cupn de descuento).

Relaciones pblicas.
La imagen que proyecta una empresa es algo que pasa, y puede ser algo bueno o malo. Las relaciones pblicas implican un
intento sostenido de desarrollar su reputacin comercial, a travs del uso de los medios para ayudar a crear la imagen que usted
desea. Es una forma de mantener la empresa visible a sus clientes.
Noticias y gacetillas de prensas pueden distribuirse a los medios para anunciar, por ejemplo, el lanzamiento de nuevos
productos, un cambio en los horarios de apertura al pblico o logros de su empresa. Pueden distribuirse artculos a revistas de su
industria o a diarios locales; un patrocinio o donaciones a obras de caridad pueden servir para posicionar a su empresa de forma
ms prominente en el mercado. La asistencia a exposiciones y seminarios puede ayudar tambin a promover la imagen de su
empresa en una audiencia seleccionada.
Si usted se siente confiado tratando con los medios por usted mismo, las relaciones pblicas pueden ser un mtodo muy
econmico para promover su empresa.

Promocin de ventas. Esta actividad es descripta como una promocin especfica, usualmente de corto plazo, que es algo
ms de lo que usted ofrece habitualmente a sus clientes (por ejemplo, compre uno y lleve uno gratis).
Cuando se usa efectivamente, la promocin de ventas puede ayudar a mover el antiguo inventario, a contrarrestar la actividad
de los competidores, a comercializar productos nuevos, a alentar compras repetidas y a motivar a su personal. Pueden ser
monitoreadas, por lo cual el xito de una promocin de ventas en particular puede ser medido en el tiempo.
La promocin de ventas es una buena manera de atraer nuevos clientes. Sin embargo, por s mismas las promociones no sirven
para edificar la lealtad del consumidor o para cambiar antiguos hbitos de compra. El tipo de promocin elegida tambin tiene
que ser relevante para su mercado y para sus objetivos de marketing.

Marketing directo.
El marketing directo es una tcnica cada vez ms popular que le permite llegar a grupos especficos de su mercado de manera
bastante precisa. Es una forma flexible de hacer llegar su mensaje, y, dado que cada carta puede ser personalizada, las
probabilidades de respuesta pueden ser mejoradas. El xito global de una campaa puede ser directamente medida en trminos
del nmero de respuestas recibidas.
Usted puede reunir informacin sobre los consumidores y usarla para construir su propia base de datos. Si bien esto puede
consumir una buena cantidad de tiempo, la informacin conseguida va a ser certera y relevante para usted, y puede ser
relativamente sencillo mantenerla actualizada.

Venta personal.
Esta es la forma ms efectiva de promocin debido a que le permite adaptar su enfoque a las necesidades de un cliente
individual. Conseguir una venta es muy importante, pero el proceso es bastante ms complejo. Requiere tener un dilogo
constructivo con los clientes para entender sus necesidades, promocionar los beneficios del producto y de la empresa sobre una
base individual, responder algunas preguntas, resolver cualquier inconveniente y obtener sus opiniones antes de cerrar la venta.
Frente a frente, un vendedor puede construir una relacin con el cliente, comprendiendo sus necesidades y llevando a su propia
empresa las sugerencias de los clientes en trminos de la mejora de los productos, los niveles de servicio al cliente, el
conocimiento de la competencia, etc. Contratar a un vendedor es costoso, en primera instancia, pero es una inversin que rinde
sus dividendos, por lo general en uno o dos aos.
Para el propietario de una pequea empresa, que puede no contar con suficientes recursos para contratar vendedores, no hay
que olvidarse que un acercamiento personal a los clientes es todava apreciado y es una parte importante en cualquier
estrategia de desarrollo del negocio. Las relaciones activas con clientes, proveedores, asociaciones empresariales y grupos
especializados de su industria tambin pueden jugar un papel valioso en la promocin de su empresa ante una amplia audiencia;
el valor de esta actividad no puede ser subestimado.

Qu hacer ahora
Una vez que usted ha completado su plan de mezcla de promocin, necesita planificar y ejecutar actividades de promocin
especficas y asegurarse que esas actividades se orienten a lograr sus objetivos.
Programas de publicidad. Pueden ser costosos. Necesitan planificarse con antelacin para cumplir con los plazos de publicacin.
Relaciones pblicas. Una campaa slo puede ser exitosa si ha sido planeada, coordinada y medida contra un conjunto de
resultados deseados.
Promociones de ventas. Necesitan ser manejadas en forma efectiva, fijando objetivos para cada promocin y evaluando los
resultados despus del evento.
Marketing directo. Pese los beneficios de usar su propia lista; preprese para hacer seguimiento y crear la venta.
Ventas. Una fuerza de ventas necesita ser motivada y dirigida para conseguir los objetivos de venta. Requiere tiempo y recursos
para la formacin, la motivacin y el desarrollo personal, antes de ser completamente efectiva.

BLOQUE 3
PUBLICIDAD Y COMUNICACIN COMERCIAL
1. Importancia de la publicidad
Vivimos en una poca de fuerte competencia en todos los sectores de la economa. Nunca antes hubo tanta oferta de productos
y servicios. Los consumidores, al mismo tiempo, estn ms informados y son ms exigentes que nunca.
La pelea por el cliente es cada da ms dura y, para triunfar en este ambiente, antes que nada es fundamental hacer que la
empresa y sus productos sean conocidos por los compradores potenciales.
Durante el proceso de eleccin de un producto, ms precisamente en el momento de la decisin de compra, cuanto ms
conocida es una empresa, mayores son sus probabilidades de ser elegida por el comprador. En el mismo sentido, aquellas
empresas que publicitan mejor sus productos reducen la necesidad de ofrecer grandes descuentos para atraer a los
consumidores.
Objetivos de la publicidad
La publicidad de un producto tiene como objetivo principal construir una imagen favorable en la mente de los consumidores
actuales y potenciales. En otras palabras: la publicidad coloca a la empresa entre aquellas que pueden ser elegidas para
satisfacer las necesidades del comprador.
Adems de las influencias de su ambiente, la opinin de un comprador se forma principalmente por la manera en la que una
empresa hace su publicidad, sumada a las experiencias con el producto y las recomendaciones de personas cercanas.
Una buena comunicacin con el mercado debe influir el deseo de experimentar el producto y, de ese modo, aumentar las
posibilidades de venta.
Publicidad de empresas y productos
Independientemente del tipo y tamao de la empresa, siempre existe la duda en la mente del empresario o directivo: cmo
publicitarla?
Para responder a esa pregunta, se han desarrollado distintos conceptos y junto a ellos, numerosas herramientas prcticas, la
mayor parte de ellas accesibles a todo tipo de empresas, como veremos ms adelante.

2. Definiendo el pblico objetivo

Para elegir la mejor herramienta de comunicacin, debemos inicialmente definir claramente el pblico objetivo de nuestros
productos. Primero es necesario saber si los clientes son personas fsicas (consumidores finales) o jurdicas (otras empresas), o
ambos.
Si el pblico objetivo fuese una persona jurdica, un mercado tambin conocido como business-to-business (de empresa a
empresa), es necesario identificar los sectores de actuacin, el tamao y la ubicacin de las empresas compradoras. En muchos
casos existen concentraciones regionales de industrias. Estas agrupaciones, tambin conocidas como clusters, hacen que el
proceso de comunicacin sea ms simple y econmico, ya que los esfuerzos de difusin se concentran en una regin limitada.
Si el pblico objetivo fueran personas fsicas, ser necesario trazar un perfil detallado de los consumidores: sexo, edad, clase
social, domicilio, situacin laboral, si estudian, hbitos y conductas de compra, preferencias, entre otras informaciones.
Solamente as ser posible elegir correctamente las herramientas de comunicacin apropiadas.
3. Cuando el cliente es otra empresa
La comunicacin con personas jurdicas generalmente es ms precisa, ya que se trata de un nmero menor de objetivos a
alcanzar. Por lo tanto, las herramientas ms recomendables son las del marketing directo (correo directo y telemarketing),
combinadas con los esfuerzos de venta cara a cara (visitas externas del vendedor).
Otro mecanismo efectivo de comunicacin para empresas es el anuncio en medios de comunicacin especializados. Por ejemplo,
si la empresa pretende vender para ingenios azucareros, existen medios especializados para ese segmento. Lo mismo ocurre con
metalrgicas, frigorficos, supermercados, comercios especializados, etc.
La participacin en eventos y exposiciones sectoriales tambin es importante en el proceso de publicitar la empresa a los
compradores potenciales. Adems de eso, las exposiciones y ferias son buenas oportunidades para identificar representantes
comerciales, conocer mejor a los competidores y hasta para cerrar ventas.
El proceso de comunicacin y la conquista de un cliente empresarial se inicia con la prospeccin de listados y bases de datos de
empresas que, en funcin de sus procesos o necesidades organizacionales, poseen el potencial de compra de los productos o
servicios en cuestin. Las fuentes ms importantes de listados son: asociaciones comerciales e industriales de las ciudades y las
cmaras empresariales de los segmentos objetivos. Otras fuentes bastante usadas son los anuarios especializados, las guas
telefnicas y las bsquedas en Internet. Existen tambin empresas especializadas que comercializan listados y bases de datos de
empresas.

Dos puntos a tener en cuenta al respecto:

Compartir listados de clientes con otras empresas no competitivas es una forma rpida y econmica de ampliar la base
de contactos.

Es necesario ser cuidadosos con listados o bases de datos de posibles clientes, cuyo origen es dudoso o que no tienen
garanta de actualizacin.

Es fundamental dar correctamente el primer paso. Por eso, es necesario ser criterioso al elegir la lista que se va a utilizar. Debe
verificarse que contenga las informaciones necesarias para la comunicacin, tales como direccin y telfono completos, nombre
de los contactos (compradores y formadores de opinin)), as como su grado de actualizacin. En algunos casos, para evitar
prdidas, es conveniente realizar un relevamiento y una actualizacin de la base de datos por telfono, antes de iniciar la
campaa de difusin.
Con la lista en la mano, el paso siguiente consiste en definir las prioridades de ataque de la publicidad, ya que muchas veces
el nmero de empresas con potencial de compra es grande y los recursos para la comunicacin son escasos.
La priorizacin debe seguir criterios de tamao, segmento, potencial de compra, proximidad geogrfica, afinidad con la
empresa o existencia de contactos previos. No siempre las empresas ms grandes deben ser atacadas primero. En muchos
mercados las empresas grandes ya estn muy asediadas. Por lo tanto, son ms difciles para conquistar, al contrario de las
pequeas y medianas empresas, que pueden estar siendo mal atendidas.
Al mismo tiempo que se hace prospeccin de los listados, ya se puede ir preparando el material de informacin a enviar. Para
eso es recomendable contratar a una agencia o a un profesional de publicidad con capacitacin y experiencia en publicidad
business-to-business.

Los materiales bsicos a desarrollar son: marca, logotipo, impresos para correo directo y papel con membrete para
presentaciones y propuestas.
Adems de la inversin necesaria para crear las piezas, tambin hay gastos como la impresin y el envo por correo. Es necesario
hacer los clculos apropiados antes de poner la campaa en marcha.
Es conveniente aprovechar todas las oportunidades ya disponibles para comunicar la empresa y los productos: vehculos,
uniformes, carteles, etc.
Con la lista priorizada y el material impreso listo, el paso siguiente es planificar el envo. Para definir la cantidad de piezas de
correo directo que se van a enviar cada semana, es necesario observar el paso siguiente, que es el seguimiento por telfono.
Para ampliar los resultados de la comunicacin directa, se recomienda la combinacin del correo directo con el telemarketing.
Una llamada telefnica que se realiza con el objetivo de identificarse, verificar si el material enviado lleg a la persona
apropiada, si esa persona tiene inters por los productos presentados y cundo podra recibir a un representante, adems de
despejar cualquier duda que el material impreso haya despertado.
Aplicando este concepto, el nmero de clientes potenciales que debe recibir las piezas de correo semanalmente depende
directamente de la cantidad de llamadas de seguimiento que la empresa pueda hacer. Puesto en nmeros: si la empresa
consigue hacer 100 llamados por semana, se deben enviar 100 impresos por semana, y as sucesivamente, hasta que se
completen los envos a toda la lista seleccionada.
Si la empresa cae en la tentacin de enviar todas las cartas directas de una sola vez, puede perder debido al exceso de
demanda, o por la falta de seguimiento telefnico o por no conseguir visitar a todos los clientes que lo soliciten.
Como una de las metas del telemarketing es agendar la visita de un vendedor, la empresa tiene que contar con un equipo de
ventas que cubra todo el territorio en el que las empresas objetivo se encuentran localizadas. Las visitas deben ser planificadas
de acuerdo a un recorrido que optimice los gastos, y preparadas previamente. Adems es necesario llevar todos los materiales y
las informaciones necesarias para realizar una buena venta.
El equipo de ventas debe conocer bien los productos y servicios, y debe estar capacitado y motivado para realizar buenos
negocios. Para mejorar el desempeo, la empresa debe remunerar los esfuerzos de acuerdo con las prcticas del mercado, y
brindar las condiciones mnimas de trabajo, es decir, precios y formas de pago competitivos, as como materiales de apoyo a la
venta, como tarjetas de visita, agendas, listas de precios, fichas tcnicas de productos, folletos, y tambin brindar soporte para
los gastos de viaje y estadas.
Todas las informaciones adquiridas en el acercamiento al cliente potencial por telfono o personalmente deben ser almacenadas
en una base de datos, para poder orientar las acciones futuras. Para ello se deber utilizar un programa de computacin
adecuado, como por ejemplo CRM (por las siglas en ingls de Customer Relationship Management)
Como se ha dicho anteriormente, adems del correo directo y el telemarketing, un mecanismo eficaz de interaccin con el
mercado es la participacin en ferias y exposiciones del sector. Una feria o exposicin es una de las formas ms rpidas y
eficaces de alcanzar el mercado, aunque para muchas empresas puede ser inviable, ya sea por su elevado costo, o por la
ausencia de ferias especficas para el sector.
Para la publicidad de la empresa que vende a otras empresas tambin es recomendable el uso de avisos en medios de
comunicacin especializados en su mbito de actuacin. Cuanto ms especficos sean el peridico o la revista, y mayor su
penetracin en el mercado objetivo, mejores sern los resultados. Sin embargo, como sucede con las exposiciones, los costos
son elevados, lo que dificulta este tipo de inversin.
La utilizacin de anuncios en la prensa especializada, o la participacin en exposiciones, no influye en el proceso de bsqueda y
conquista de clientes. Un buen anuncio genera llamadas de interesados que debern ser atendidos por personal capacitado, y
luego visitados por el equipo de ventas. Del mismo modo, las ferias y exposiciones, adems de generar negocios en el mismo
momento del evento, generan un elevado nmero de clientes potenciales, que debern ser contactados a continuacin por
medio de correo, directo, telfono y visitas personales.
La empresa puede quemar etapas y buscar clientes directamente con visitas personales en fro, aunque el elevado costo y la
baja productividad de las mismas generalmente acaban limitando los resultados. Una visita agendada con el comprador,
identificado y previamente informado a travs de material impreso enviado con anterioridad, es decenas de veces ms efectiva
que una visita annima o al azar. En la actualidad, las empresas no pueden darse el lujo de desperdiciar recursos con viajes poco
productivos.
Despus de conquistar el cliente, la empresa no puede disminuir el nivel de atencin dispensado al mismo. Para eso debe
desarrollar una rutina de mantenimiento y retencin a travs de contactos telefnicos, cartas y visitas peridicas.
4. Cuando el cliente es una persona fsica

La publicidad dirigida a personas fsicas como consumidores finales tambin puede dividirse en dos grandes grupos: por medio de
la utilizacin de los medios tradicionales (tambin conocidos como medios de comunicacin de masas) y a travs de
mecanismos de marketing directo, como el correo directo, el correo electrnico y el telemarketing. La eleccin del mecanismo
va a depender del perfil del pblico al cual nos dirigimos, y pueden ser usados solos o en conjunto. Es importante aclarar que,
en la mayor parte de los casos, son complementarios y no sustitutos.
La comunicacin de masas debe ser usada cuando la empresa tiene capacidad de recuperar la inversin, que normalmente es
ms elevada, a travs de la venta de los productos. En otras palabras, debe haber una buena elasticidad de ventas en funcin de
la comunicacin, lo que no ocurre en todos los negocios.

Herramientas de Comunicacin

Factores de xito

Correo
directo,
electrnico

correo

Telemarketing

Medios
especializados
(eleccin del medio)

Qu evitar

Redaccin
clara,
informativa y objetiva

Todo tipo de exceso: trminos

tcnicos o en otros idiomas,
informacin
no
relevante,
demasiados colores, tipos de
letra y efectos.

Programacin
visual
limpia y agradable

Papel e impresin de
buena calidad

Utilizar
personal
entrenado
y
experimentado

Improvisar
personal
de otras reas o con
formacin inadecuada

Disponer
del
equipamiento tcnico
apropiado

Trabajar
indicadores
desempeo

Tener
la
preparada,
saliente
entrante

Definicin
objetivos

Segmentacin

Especializacin

sin
de

llamada
tanto
como
de

Dispersar la inversin en varios

avisos pequeos

Exposiciones y eventos

Tirada y penetracin

Tradicin
credibilidad

Coherencia
del
producto
con
el
pblico que asistir al
evento

Pblico promedio en
las
ediciones
anteriores
de
la
exposicin

Experiencia
credibilidad de
organizadores

Eventos y exposiciones que no

sean bien diseccionados al
pblico de nuestro producto

y
los

No es recomendable el uso de medios de comunicacin de masas para publicitar productos que pueden ser encontrados con
facilidad en los canales de venta. Lo mismo vale para productos orientados al comprador empresarial (business to business), que
normalmente son una pequea parte de la audiencia de cualquier medio. En ese caso, la publicidad puede generar una
frustracin en el cliente que desea adquirir el producto, pero no lo encuentra para comprar.
Los principales agentes utilizados en el proceso de la comunicacin de la empresa con el mercado son: los profesionales y las
agencias de publicidad, los medios de comunicacin y una amplia gama de proveedores que incluyen redactores, diseadores
grficos, diseadores web, fotgrafos, productoras de audio y video y hasta correos.
Las agencias y profesionales de publicidad son responsables por la planificacin de medios, la creacin y el desarrollo de las
campaas. Estas agencias estn ms capacitadas para orientar sobre los medios de comunicacin apropiados, y para ayudar en la
contratacin de los dems proveedores necesarios, pero es fundamental que el empresario conozca lo ms posible sobre
comunicacin para entender las sugerencias y recomendaciones, y para dar su opinin. Al fin y al cabo, el empresario es quien
ms entiende sobre su empresa.
Existen a disposicin para las empresas, en prcticamente todas las ciudades, diversos medios de comunicacin de masas:
diarios, revistas, televisin abierta y por cable, radio, va pblica, sitios y portales de Internet, y otros medios alternativos.
Cabe recordar que el trmino masa se refiere a un gran nmero de personas generalmente alcanzadas por esos medios, y no al
perfil de renta de su pblico o audiencia. Algunos medios o programas pueden ser ms apropiados para el segmento de mayores
ingresos, y otros para los segmentos de ingresos medios y bajos.
Las investigaciones de audiencia son instrumentos adecuados para elegir el mejor medio para una empresa. Sin embargo, no
siempre disponemos de ellas, ya que, principalmente en pequeas ciudades, son raras y, si se realizan, son poco frecuentes.
Ante la ausencia de estas investigaciones confiables, lo que permitira una decisin objetiva, se debe buscar la orientacin de un
profesional local, que a travs de su experiencia con otras empresas puede recomendar la mejor opcin. Otras referencias
importantes son las prcticas de empresas orientadas a un pblico similar o incluso de los competidores. Pero cuidado: no
siempre lo que es bueno para otras empresas es beneficioso para la nuestra.
Los medios alternativos son aquellos que no se encuadran en los mecanismos tradicionales de comunicacin, como propalacin
por medio de vehculos, hombre sndwich, etc. Pueden ser eficientes. Sin embargo, en general no existen formas de conocer
sus
resultados
previamente.
En lneas generales, la eleccin de un medio debe considerar la penetracin del medio en el pblico objetivo de la empresa, o
sea, qu nmero de personas que tienen el perfil de compra del producto va a recibir el estmulo de comunicacin del medio, y
la disponibilidad de recursos para la inversin en publicidad.

Una comunicacin dirigida a consumidores finales es ms atrayente a medida que el pblico objetivo de la empresa posee un
conjunto de caractersticas diferenciadoras, como sexo, edad, profesin, lugar de residencia, etc. En esos casos puede ser ms
atrayente y viable alcanzarlos a travs de cartas, llamada telefnica y hasta visita personal, en vez de usar una comunicacin
masiva y dispersa.
Cuando no existe un perfil de cliente especfico para los productos de la empresa, o cuando estos se dirigen a consumidores de
ingresos bajos, la comunicacin dirigida pierde eficacia.
Uno de los secretos del xito de las acciones de marketing directo es alcanzar a los consumidores al nivel ms cercano posible al
auge de su motivacin de compra. Por ejemplo: enviar correo directo o hacer una llamada para promover muebles para el
cuarto de un beb a matrimonios que est esperando un hijo. Es sencillo concluir que las posibilidades de realizar una venta en
ese caso son mayores. La dificultad consiste en identificar el momento exacto de muchos consumidores dispersos, ya que no
sirve comunicarse mucho tiempo antes (la mujer no estaba embarazada) ni mucho despus (la pareja ya compr los muebles).
A pesar de ser complejo en muchos casos, casi siempre se puede mapear los momentos de compra de los consumidores para
los diversos productos y servicios. Por eso la empresa que desea o necesita utilizar mecanismos de comunicacin direccionada
debe estudiar a fondo el comportamiento de compra de sus productos, y buscar formas de identificar a los consumidores
dispuestos a comprar.

5. Evaluando los resultados de la publicidad

Los resultados de cualquier tipo de accin publicitaria dependen de los siguientes factores:

Cobertura en relacin al pblico objetivo

Frecuencia de la comunicacin

Presencia y agresividad de los competidores

Creatividad del mensaje

Evaluar correctamente los resultados de la publicidad permite a la empresa hacer mejores inversiones. Cuando se trata de
medios dirigidos (marketing directo) es fcil medir los resultados, toda vez que la empresa sabe a quin est llamando o a quin
le enva la carta o el mensaje de correo electrnico. As, basta medir las consultas, visitas o compras especficas de ese pblico
objetivo.
En el caso de la publicidad masiva, es ms complicado evaluar el retorno de la inversin, porque an siendo posible dirigir los
esfuerzos a un pblico determinado, siempre estaremos hablando de estadsticas, nunca de personas especficas.
Preguntar directamente a los consumidores por qu medio de comunicacin se enteraron de la empresa o de sus ofertas es una
alternativa; pero muchas veces los resultados son poco concluyentes. Una forma de mejorar este tipo de medicin es cambiar el
foco de la pregunta. En vez de forzar al cliente a recordar donde oy hablar de la empresa, solo verifiquemos si es usuario del
medio de comunicacin que usamos.
En otras palabras, si la empresa est usando determinada estacin de radio, pregunte a los clientes si oyen esa radio. Si una
buena parte de los clientes la oye, significa que la comunicacin fue eficiente. De lo contrario, revise sus elecciones.

6. El sitio web
Introduccin

Todos sabemos lo importante que es un sitio web para la estrategia comercial de una empresa. Prcticamente toda empresa, ya
sea B2B (es decir, business to business, una empresa que le vende a otras empresas) o B2C (es decir, business to consumer,
una empresa que le vende a consumidores individuales) local o global, necesita una presencia online para llegar a los
compradores en la era de internet.
El sitio web de una compaa es su vidriera virtual.

Sorprendentemente, un estudio reciente demostr que alrededor del 40% de las pequeas y medianas empresas todava no
tienen un sitio en Internet. Incluso si un negocio est en las redes sociales, operar sin un sitio en Internet es un sinsentido. Un
sitio en Internet es una pieza esencial de la estrategia de marketing digital para cualquier empresa.
Tener un sitio web por s solo no es la clave para obtener grandes resultados. La clave es transformar al sitio en una mquina
generadora de oportunidades de negocios. El sitio debe ser una herramienta para el marketing entrante.
El sitio en la web tiene un claro objetivo y debe satisfacer diferentes necesidades. Un sitio no solamente debe existir; tambin
debe desempear una misin. Tiene que atraer visitantes, informarlos y convencerlos para que compren. Es fcil de decir,
pero parece muy difcil de hacer.
Actualmente, la web es social e interactiva. No es esttica, como muchos sitios tienden a ser. Del mismo modo, un sitio web no
puede sostenerse solo. Es necesario considerar la integracin de buscadores, redes sociales, contenidos, blogs y ms. Ya son
historia los das en los que alcanzaba con una direccin en internet, algunas animaciones divertidas y una costosa campaa
publicitaria para incrementar el trfico al sitio en forma temporal.
La razn para este cambio est dada, en gran medida, por los cambios en el comportamiento del comprador.
El comprador actual quiere consumir informacin cuando l quiere y de la manera que quiere, y muchas veces sin la
intervencin de un vendedor fsico. Y, ms importante, el comprador actual quiere ser educado ms que vendido.
En la actualidad el comprador es muy consciente de su poder y de su autonoma para tomar decisiones. Muy frecuentemente
desconfa de los vendedores, a los que muchas veces suele ver como personas no del todo confiables, por lo cual se resiste a que
le vendan.
Debido a estas caractersticas de los compradores actuales, las empresas deben aprovechar el sitio en Internet para ser
encontradas ms que para salir a la bsqueda de los compradores. La riqueza y variedad de los contenidos del sitio pasan a ser
una variable decisiva en la conquista del comprador.
Los sitios web y las nuevas formas de marketing digital, como blogs, videos y redes sociales, se han transformado en un factor
considerable en el ciclo de compra.
El papel que juega el sitio web en la estrategia de marketing digital es sumamente importante. En la mayor parte de los casos,
el trfico proveniente de blogs, de bsquedas orgnicas y bsquedas pagas y de las redes sociales, terminan convirtindose en
ventas en el sitio web. Sin un sitio web que acte como base de operaciones online, podra resultar difcil atraer nuevos
negocios.
Esta es la razn por la cual un sitio web es tan importante para atraer contactos, pistas y ventas.

Ser encontrado online

Un buen sitio en Internet no es tan bueno si nadie lo visita. Es por eso que esta parte de nuestro bloque est dedicada a hacer
que el sitio web sea encontrado online. Es la parte superior del embudo de su estrategia de marketing digital.
La Optimizacin para Motores de Bsqueda (SEO, por sus iniciales en ingls) es una cuestin fundamental de la estrategia del
sitio web, pero requiere trabajo duro y consistente. Los siguientes consejos ayudan para aumentar la eficacia de los resultados
de bsqueda orgnicos (es decir, no pagos).
Construir enlaces entrantes
Cada sitio en Internet tiene el objetivo de alcanzar el primer puesto en los buscadores, pero debido a que hay una sola primera
posicin para cada palabra o frase clave, no todos los sitios pueden lograrlo.
Por lo tanto, Cmo se consigue un primer puesto en los resultados de bsqueda? La optimizacin para buscadores a partir de
pginas que enlacen a su sitio es el factor ms importante para mejorar sus resultados de bsqueda.
Estamos hablando de lograr que otros sitios de calidad incluyan enlaces a nuestro sitio. Los buscadores denominan a esto
autoridad o jugo de enlaces. Cuantos ms enlaces externos que apunten a nuestro sitio, ms importante nuestro sitio es;
por lo tanto, obtendremos mejores resultados en los buscadores.
Esto no es algo sencillo, debido a que conseguir que otros sitios enlacen con el nuestro es algo que se encuentra fuera de
nuestro control. Aqu hay algunos tips para hacerlo:

Produzcamos contenido de elevada calidad, educativo o entretenido. Si a la gente le gusta nuestro contenido,
naturalmente van a querer colocar enlaces hacia l.

Envemos el sitio a directorios online. Esta es una forma fcil de empezar.

Escribamos como invitado en blogs de otros. Esto es una estrategia de ganar/ganar para las dos partes. Las personas
quieren contenido de calidad de otros autores y, a cambio, colocarn un enlace a nuestro sitio.

Investiguemos oportunidades de intercambio de enlaces con otros sitios, pero siempre chequeemos la autoridad de
los sitios con los que intentemos intercambiar enlaces.

Optimizacin para motores de bsqueda (SEO)

Estamos hablando aqu de colocar las palabras clave ms importantes dentro de los elementos de contenido de cada pgina del
sitio. Incluimos en esta idea ttulos, subttulos, contenido, imgenes y enlaces.
Es habitual ver que las empresas hacen muy poco o demasiado al respecto. Si bien es importante incluir nuestras palabras clave
tantas veces como sea necesario en la pgina, no es conveniente exagerar. Para hacerlo bien, tengamos en cuenta lo siguiente:

Tomemos una palabra clave primaria para cada pgina y focalicemos en optimizar esa pgina para esa palabra. Si
nosotros vamos a saturar una pgina con demasiadas palabras clave, la pgina va a perder su importancia y autoridad,
ya que los buscadores no van a tener una idea clara de lo que se trata en la pgina. Esto es muy comn en las pginas
de inicio, donde se usan demasiadas palabras clave.

Coloquemos nuestras palabras clave principales en los ttulos y subttulos. Estas reas de contenido tienen un
elevado peso para los buscadores.

Incluyamos las palabras clave en el contenido de cada pgina, pero no las usemos fuera de contexto . Tenemos que
asegurarnos que son relevantes con el resto del contenido de la pgina.

Incluyamos palabras clave en los nombres de archivos de las imgenes.

Incluyamos las palabras clave en la direccin de la pgina.

Y por ltimo, redactemos para humanos primero, y despus para los buscadores. Siempre preparemos nuestros
contenidos para nuestra audiencia y luego tratemos de optimizarlos para los buscadores. Si no lo hacemos en este
orden, no se va a leer en forma natural, y los lectores se darn cuenta.

Mapa del sitio

El incentivo general detrs de un mapa del sitio es ayudar a los buscadores a hurgar en nuestras pginas ms eficientemente. Un
mapa del sitio es simplemente un archivo en formato .xml que contiene una lista de todas sus pginas y cundo fueron
actualizadas.
El
mapa
del
sitio
muestra
la
estructura
de
su
sitio
y
dnde
residen.
Si nuestro sitio es actualizado con regularidad, es una buena prctica actualizar el mapa del sitio al menos una vez por mes,
para que los buscadores tengan la informacin ms fresca,
El mapa del sitio suele ser un elemento que no se tiene en cuenta. Y si bien no es un factor decisivo para mejorar nuestros
resultados de bsqueda, puede ayudar sin dudas.
7. Diseo y usabilidad
Ahora que hemos generado un buen nivel de trfico gracias a que nos encuentran en Internet, tenemos que focalizar el esfuerzo
en lograr que ese trfico permanezca en nuestro sitio. Depende de cada industria, pero la mayora de los sitios tienen una tasa
de abandono de entre 30% y 60% en promedio. Esto quiere decir que una gran mayora del trfico que llega a nuestro sitio web
se va del mismo sin haber navegado en otras pginas del sitio. Y muchas veces jams van a retornar. Esto significa que
necesitamos mejorar la experiencia del usuario y disminuir la tasa de abandono.
La primera impresin
El sitio en Internet representa quines somos y cul es nuestra oferta. Cuando las personas lo ven por primera vez piensan lo
siguiente:

Es el sitio creble?

Es confiable?

Es profesional esta empresa?

Es estable esta empresa?

Me hace sentir bienvenido este sitio?

Estoy en el lugar apropiado?

Cuando diseamos nuestro sitio tenemos que hacernos todas estas preguntas. Ahora bien, el diseo puede no ser el factor ms
importante en la impresin general que nos deja el sitio, y con mucha frecuencia la gente pone demasiado nfasis en cmo el
sitio se ve, en lugar de fijarse en cmo el sitio funciona. Pero de todas formas el diseo juega un papel importante en la
produccin de una primera buena impresin.
Por ejemplo, un estudio en profundidad de la Universidad de Stanford, Cmo las personas evalan la credibilidad de un sitio
web, hall que el diseo del sitio es ms importante que otros indicadores de credibilidad, como la poltica de privacidad,
premios y certificaciones.
Refirindose a las conclusiones del estudio, Beau Brendler, director de Consumer Web Watch, afirma lo siguiente: Los visitantes
primero evalan el diseo general del sitio, incluyendo el uso de multimedia. Los consumidores sostienen que juzgan sobre la
sustancia, pero el presente estudio demuestra que los consumidores juzgan la esttica, y se distraen con campanas y silbatos.
Por lo tanto, significa esto que un simptico esquema de colores y animaciones es ms importante que el desarrollo de
contenido valioso que no puede encontrarse en ninguna otra parte? No, por suerte. El estudio de Stanford afirma
especficamente que, si bien el diseo del sitio es el primer indicador de calidad, no es de ninguna manera el nico. Si el sitio
falla en otros criterios, los usuarios abandonarn el sitio y buscarn otras fuentes de informacin y servicios.

Algunas ideas para un gran diseo del sitio:

- Uso apropiado de colores. Usemos los colores correctos para nuestra audiencia y para llamar la atencin sobre determinados
elementos. Es preciso evitar una mezcla catica de colores en el sitio; tomemos de dos a cuatro colores para nuestras plantillas
y materiales de marketing.
- Animaciones y media. Evitemos todo lo que sea innecesario. Usar animaciones en Flash porque es la moda es la estrategia
equivocada. En la mayora de los casos no usar animaciones de fondo o msica de fondo. Usemos animaciones y media
solamente para apoyar el contenido y la informacin.
- Estructura. Establezcamos una clara estructura de navegacin (volveremos sobre esto ms adelante) y organicemos los
elementos de la pgina en forma de grilla. No temamos el espacio en blanco, y evitemos el amontonamiento de elementos.
- Tipografa. Aseguremos que el sitio sea legible. Usemos fuentes, tamaos de fuentes y colores de fuentes fciles de leer.
Usemos listas con vietas, encabezados de secciones, y prrafos breves. Aseguremos tambin que la informacin fluye en un
orden lgico, de arriba abajo y de izquierda a derecha.
Si bien el diseo es importante, no debemos olvidar que el contenido y la informacin del sitio es lo que buscan los visitantes.
Un sitio bien diseado puede convencer a los visitantes de mirar un poco ms de cerca, pero se irn si el contenido del sitio no
es til y est mal organizado. Despus de todo, nunca tendremos una segunda oportunidad para dar una primera buena
impresin.
Mantener la consistencia
Es mejor mantener los elementos en el sitio consistentes pgina tras pgina. Estos elementos incluyen colores, tamaos,
disposicin en la pgina y ubicacin de cada elemento.
El sitio tiene que contar con un buen flujo de una pgina a otra. Esto significa que los colores primarios son los mismos, al igual
que el tipo de letra y la estructura. La navegacin debe permanecer en la misma ubicacin en todas las pginas del sitio.
Para la estructura, existen tpicamente tres clases de pgina para la mayora de los sitios: una para la pgina de inicio, otra para
las pginas de contenido y otra para las pginas con formularios. Por ejemplo, nuestra pgina de inicio va a tener un formato

distinto que una pgina de destino para una campaa de marketing. Conservemos estos elementos en forma constante. Esto
ayudar a que los visitantes no se sientan perdidos.
Usar las imgenes correctas
Las imgenes pueden ser un poderoso elemento en cualquier sitio web pero debemos usarlas de forma inteligente. Por ejemplo,
consideremos el uso de fotos de un banco de fotos. Este tipo de imgenes son vistas en todos lados porque son muy accesibles y
baratas. Pero, es bueno utilizarlas?
La empresa Marketing Experiments llev a cabo una prueba comparando el uso de fotos de un banco de fotos contra el uso de
imgenes reales en un sitio y sus efectos en la generacin de pistas. Descubrieron que el uso de fotos de personas reales
superaron a las fotos de stock en un 95%. Por qu? Porque las imgenes de stock tienden a ser irrelevantes. Resistamos la
tentacin de usar fotos de falsa gente de negocios sonriendo!
Por lo tanto, tengamos cuidado de colocar imgenes significativas en el sitio web. Cada imagen transmite un mensaje subliminal
a nuestra audiencia, y algunas veces el resultado es algo diferente de lo que podramos haber esperado.

Navegacin
Probablemente uno de los factores ms importantes para conservar a los visitantes en su sitio web es contar con un sistema de
navegacin slido y bueno que soporta todas las preferencias de bsqueda. De hecho, ms del 75% de los que respondieron a un
estudio reciente de HubSpot dijeron que el elemento ms importante en el diseo de un sitio web es la facilidad de encontrar
informacin.
Si las personas no pueden encontrar lo que estn buscando, se rendirn y partirn a otros sitios. Factores importantes en la
navegacin de un sitio web incluyen:

Mantengamos la estructura de nuestra navegacin primaria simple (y cerca de la parte superior de cada pgina).

Incluyamos en cada pgina (salvo en la de inicio) las pginas anteriores que vio el visitante , as tiene siempre
presente el recorrido realizado.

Incluyamos una caja de bsqueda cerca de la parte superior de cada pgina para que los visitantes puedan buscar
palabras claves.

No ofrezcamos demasiadas opciones de navegacin en una pgina.

No cavemos demasiado profundo; en la mayora de los casos, lo mejor es mantener la navegacin en no ms de tres
niveles.

Incluyamos enlaces en la redaccin de nuestras pginas.

Evitemos el uso de animaciones complicadas para la navegacin. Muchos telfonos mviles no pueden ver las
imgenes en Flash (todava) y, en consecuencia, no podr navegar el sitio. Lo mismo es aplicable a navegadores que no
tienen instalada una versin actualizada de Flash.

La regla general para una estructura de navegacin correcta es simple: no exija a los visitantes que piensen acerca de dnde
tienen que ir y cmo llegar all. Tiene que ser algo simple para ellos.
Accesibilidad
Verifiquemos que cualquiera que visite nuestro sitio puede verlo, sin importar que navegador o aplicacin usa. Para conseguir
trfico significativo, el sitio necesita ser compatible con mltiples navegadores y dispositivos.
Con el crecimiento en el uso de los telfonos mviles y las tabletas, las personas estn navegando Internet mucho ms que
nunca antes. Tenemos que asegurarnos que todos van a ver nuestro sitio, sin importar qu clase de sistema tienen o que
navegador usan.
Contenido
El contenido es una de las partes ms importantes de cualquier sitio web. Con el surgimiento del inbound marketing
(marketing de entrada) el contenido se ha transformado en el aspecto central de los marketineros en Internet. Es lo que quieren

las personas y los buscadores. Es lo que trae visitas a su sitio y es lo que transforma a un visitante en un cliente potencial.
Veamos ahora lo que hay que tener en cuenta para crear un sitio rico en contenidos.
El mensaje
Existen cuatro preguntas bsicas que usted tiene que hacerse en relacin con el contenido de su sitio web.

Los visitantes, Sabrn lo que hacemos en pocos segundos?

Van a entender en qu pgina estn y de qu se trata?

Van a saber lo que tienen que hacer a continuacin?

Por qu deberan comprar, o suscribirse o descargar algo desde este sitio y no desde otro?

Idealmente, queremos que nuestros visitantes conozcan las respuestas a estas preguntas. Debera ser absolutamente claro
acerca de qu es el sitio, qu pueden hacer en el sitio los visitantes y por qu tendran que actuar en consecuencia.
En la pgina de inicio y en las pginas ms importantes consideremos estos tips para comunicar el mensaje correcto:
- Establezcamos unas pocas ideas como ttulos y subttulos para las pginas ms importantes. Para responder a la pregunta #4
(por qu deberan comprarnos?) usemos una poderosa propuesta de valor y evitemos los lugares comunes, las generalidades, la
jerga inconsistente y el lenguaje tpicamente corporativo.
- Incluyamos llamados a la accin claros y los prximos pasos que el visitante debe dar. Incluyamos enlaces en nuestros
textos y llamados a la accin en todo lugar que sea apropiado.
- Probemos nuestra redaccin. Para tener una idea clara de qu texto es mejor, usemos dos ttulos diferentes y evaluemos cual
de los dos logra ms conversiones.

Eduquemos y ofrezcamos valor

Si bien el propsito de un sitio corporativo es proveer informacin acerca de nuestros productos y servicios, no todas las
personas estn dispuestas a comprarnos la primera vez que visitan el sitio. Recuerde que los visitantes se fijan en sus propios
intereses, no en los nuestros.
Ofrezcamos algo ms que informacin de producto. Brindemos e-books, reportes, videos y otras formas de contenido
educativo. Esto va a cultivar clientes potenciales a travs de nuestro embudo de marketing y ventas hasta que estn
listos para comprarnos. Adems esto har que sientan que estn recibiendo informacin valiosa, no un discurso de venta.
Escribamos como si le estuviramos hablando directamente a la audiencia. Usemos palabras como usted o nosotros. Seamos
transparentes y sonemos humanos. Hablemos el lenguaje de nuestros lectores.
Escribamos el contenido sobre nuestros productos como si estuviramos ayudando al lector a resolver sus problemas. Evitemos el
estilo somos los mejores; en lugar de ello, usemos Esta es la forma en la cual nosotros vamos a ayudarle.
La importancia de la calidad
Todos estamos de acuerdo en que mucho contenido es algo bueno, pero en estos das en que los buscadores son ms inteligentes
y los compradores se han vuelto ms selectivos, el contenido de calidad es el verdadero rey.
El contenido de calidad es un imperativo para todo sitio web. Esto incluye:
Ofrezcamos contenido original y nico. Es lo que le gusta a la gente (y tambin a los buscadores).
Escribamos
para
seres
humanos
y
no
para
buscadores.
La
gente
no
lee
como
robots.
Brindemos
valor
y
contenido
educativo
que
sea
de
ayuda
para
otras
personas.
Si vamos a contratar un servicio de produccin de contenidos, investiguemos primero. Algunos servicios funcionan bien, otros no.
Mantengamos el contenido actualizado. Tener en el sitio noticias de hace dos aos va a dar a los lectores una psima
impresin.

Conozcamos a la audiencia. Brindemos contenido que sea especfico para nuestros lectores. Eso lo har relevante para ellos, y
de mejor calidad.
Incluyamos evidencia cuando sea necesario. Si establecemos hechos, nmeros, premios y testimonios, los tenemos que
respaldar con la fuente legtima.
Conozcamos bien nuestro tema. No es lgico que un mecnico de automviles escriba sobre ciruga del cerebro. El contenido
experto es contenido de calidad.
Evitemos la jerga
Debemos evitar a toda costa la jerga y las frases trilladas. Hay expresiones que han sido abusadas ms que usadas, a tal punto
que han perdido sentido. Son palabras que se colocan tratando de dar ms nfasis a una idea, pero habitualmente terminan
aburriendo y confundiendo.
Seamos claros
Por aos, la publicidad nos ha hecho creer que esos titulares creativos funcionan bien para capturar nuestra atencin. Esto
puede ser cierto por un tiempo, pero no por mucho ms. Los consumidores se cansan de los trucos de la publicidad, los clichs
de marketing y los mtodos subliminales de persuasin. No queremos ser confundidos. Queremos que nos digan la verdad.
Si orientamos nuestros contenido a ser claros ms que graciosos descubriremos que ms gente confa en nosotros. Cuidemos
de no hacer las cosas ms complicadas de lo que son. Usemos palabras sencillas que sean fciles de entender. Nuestro objetivo
es ser entendidos. Seamos claros sobre lo que queremos que la gente haga en nuestro sitio. A largo plazo, ganaremos ms
clientes.
Escribir un Blog
El blog es sin ninguna duda uno de los capitales ms importantes en nuestra estrategia de marketing digital, y es el
complemento perfecto para nuestro sitio web.
Estas son algunas razones por las cuales necesitamos tener un blog:

Con el blog crearemos ms pginas de contenido fresco, lo que es excelente para la optimizacin de buscadores (SEO)

Ayuda a que establezcamos una posicin de liderazgo en nuestro rubro.

Ayuda a llevar ms trfico a nuestro sitio y ms enlaces entrantes (ver pgina 3)

Es un gran canal para establecer una conversacin dinmica con los clientes actuales y potenciales.

Bloguear no es nada difcil, como algunos podran pensar. Existe una multitud de herramientas que se pueden usar para
comenzar.
Las compaas que tienen un blog reciben un 55% ms de visitas en el sitio web que las que no lo tienen.

Haga que su contenido sea compartido y social

Los sitios sociales han tenido un crecimiento exponencial en los ltimos aos, y cada da crecen ms. A veces a las personas
les gusta un artculo que escribimos, o un producto determinando, causando que sus amigos vean lo que les gusta e incluso
brindando un enlace para que lo encuentren por s mismos.
Consideremos este tipo de efecto viral para nuestro propio sitio en Internet. Hagamos que sea sencillo para las personas
compartir y socializar nuestros contenidos y recursos. No es necesario abundar en explicaciones acerca de por qu es importante
sacar ventaja de esta oportunidad. Proveer excelentes contenidos que puedan compartirse con otros aumentar con toda
seguridad el trfico a nuestro sitio.
Agreguemos un botn de compartir en cada pgina de nuestro sitio. Esto har que nuestros visitantes compartan nuestras
pginas en cada una de las mayores redes sociales. Hay herramientas como ShareThis o AddThis que son fciles de instalar y
proveen buena informacin sobre los resultados.
Usemos mltiples formas de contenido

Contenido es ms que la palabra escrita. Hay otras excelentes formas de contenido que pueden transformar un sitio cargado
de texto en algo que complace las preferencias de mltiples audiencias.
El contenido toma muchas formas:

Imgenes.

Infogrficos.

Video.

Audio.

Juegos.

Tratemos de utilizar distintas formas de contenido. Eso ayudar a crear ricas experiencias para el visitante.
Ofrezcamos pruebas
Independientemente de lo que vendamos, los clientes potenciales quieren ver la confirmacin de que usted ha dejado satisfecho
a otros consumidores. Testimonios, opiniones de usuarios y estudios de casos son poderosos recursos de contenido para mover
a un cliente potencial hacia los pasos finales de la decisin de compra.
Ofrezcamos autnticas historias de clientes. Coloquemos testimonios breves, reales y poderosos en nuestro sitio. Para maximizar
los testimonios:

Tratemos de incluir los nombres reales y usemos fotos de la persona junto con su testimonio, si es posible. Esto agrega
autenticidad. No incluir el nombre hace que el testimonio sea poco creble, incluso si es real.

En lugar de colocar testimonios al azar en cualquier pgina, consideremos colocarlos en pginas relacionadas con el
testimonio. Por ejemplo, si contamos con un testimonio sobre nuestro excelente servicio al cliente, lo coloquemos en la
pgina de servicio al cliente.

Cuantos ms testimonios, mejor. Hagamos parte de nuestra estrategia reunir testimonios y casos de estudio siempre que sea
posible.

BLOQUE 4

MARKETING USANDO CORREO ELECTRNICO

1. Correo electrnico saliente
Cuando los profesionales de marketing piensan en e-marketing, generalmente piensan en el sitio en Internet. Pero el sitio en
Internet es solamente una de las herramientas del e-marketing.
En este bloque vamos a dedicarnos al e-mail marketing, puesto que ofrece un elevado potencial para la adquisicin de nuevos
clientes y para fortalecer las relaciones con los clientes existentes. En esta primera parte, nos vamos a concentrar en el uso del
correo electrnico "saliente" en campaas de marketing directo, mientras que en la siguiente, desarrollaremos lo
correspondiente al manejo del correo electrnico entrante para mejorar la calidad de servicio al cliente.

Qu tan significativo es el e-mail marketing?

Si tomamos en cuenta la adopcin y las caractersticas del correo electrnico, veremos que la explosin del e-mail como
instrumento de comunicacin con los clientes es un aspecto clave del e-marketing. En Inglaterra, el Departamento Nacional de
Estadsticas ha publicado un informe en el que se indica que el 75% de los usuarios de Internet usan el correo electrnico,
mientras solo el 35% usan Internet para comprar. En todo el mundo, se calcula que 4.000 millones de mensajes son enviados por
da por correo electrnico.
El impacto del correo electrnico en la organizacin moderna es significativo. La empresa Dell Computer vende ms de $1 milln
de dlares por semana por medio de campaas de e-mail marketing, segn datos de Iconocast. En el ao 2010, Dell recibi cada
mes 50.000 mensajes de correo electrnico y 100.000 consultas sobre el estado de los pedidos.

El correo electrnico es proactivo

Para el profesional de marketing, el correo electrnico ofrece algunas ventajas como medio de comunicacin. Ofrece
inmediatez, permite dirigirse de forma directa al destinatario y es relativamente econmico.

Probablemente su ventaja clave es que, a diferencia del sitio web, el e-mail es un modo de comunicacin proactivo. Una
limitacin importante del marketing por medio de un sitio web es que los visitantes solamente van a llegar a usted cuando
decidan visitar el sitio, generalmente escribiendo una direccin en el navegador, en respuesta a un estmulo externo o siguiendo
un "link". En contraste, el correo electrnico provee un mecanismo proactivo.
Qu quiere decir esto?
El profesional de marketing puede escribir el texto apropiado para dirigir mensajes precisos a prospectos o clientes
seleccionados. El mensaje llega a la bandeja de entrada del destinatario y no puede ser ignorado. El ttulo del mensaje debe ser
ledo, incluso si la decisin es suprimir el e-mail.
Pero, y los problemas? Indudablemente existen. La administracin de los listados, las tasas de respuesta y la privacidad
encabezan la lista, del mismo modo en que lo hacen en el marketing directo convencional. Vamos a ver algunos enfoques para
minimizar estos problemas.

2. Una estrategia de e-mail marketing basada en el ciclo de vida del cliente

Una manera efectiva de formular una estrategia de e-mail marketing es aplicarla a nuestros objetivos respecto al ciclo de vida
del cliente. Las preguntas que aparecen son las siguientes:
- Seleccin: A qu segmentos de clientes deberamos apuntar? Podemos usar las bases de datos existentes para establecer
perfiles de clientes? Qu oferta y qu creatividad en el mensaje tendremos que usar para los diferentes segmentos?
- Adquisicin: Cmo construiremos una lista de nuevos prospectos usando el sitio en Internet? Cmo podemos usar el e-mail en
conjunto con otras tcnicas para convertir a los prospectos en clientes?
- Retencin: Cmo podemos manejar el correo electrnico entrante para asegurar la calidad en el servicio y aumentar la
lealtad de los clientes?
- Extensin: Cmo podemos usar las campaas de e-mail para extender la gama y el uso de los productos y servicios utilizados
por los clientes?
Buenas prcticas de captura de informacin
Para adquirir nuevas pistas y conseguir informacin sobre los clientes existentes, vea la siguiente lista de verificacin para
maximizar el nmero de direcciones de correo electrnico capturadas y construir una lista propia.
- Haga de la captura del correo electrnico de los visitantes un objetivo central de su sitio en Internet, tanto para clientes
nuevos como para clientes existentes.
- Use tcnicas "offline" para construir una lista de e-mail de sus clientes actuales. Establezca el nmero de sus clientes de los
cules usted tiene una direccin de correo electrnico vlida.
- Ofrezca un incentivo relevante para la audiencia. Esto es clave para el marketing de permiso. Se ofrece un incentivo
interesante y, a cambio, el cliente concede parte de su tiempo para brindar cierta medida de informacin personal y acepta
recibir ms informacin de parte suya. El intercambio clsico se basa en informacin o entretenimiento, por ejemplo, un sitio
de empresa a empresa podra ofrecer un informe de mercado gratuito, mientras que un sitio al consumidor puede ofrecer un
protector de pantalla o un juego.
- Use un enfoque "opt-in". Esto se llama marketing de permiso. Los visitantes proactivamente marcan una casilla en un
formulario en su sitio para indicar que aceptan recibir futuras comunicaciones de su empresa.
- Explique para qu usted solicita la informacin. Un cliente va a estar mejor dispuesto a brindar su tiempo y su informacin si
sabe para qu es solicitada y qu beneficio obtendr de ello.
- Solicite el mnimo necesario de informacin. El mnimo indispensable es la direccin de e-mail, pero las preferencias sobre
productos, detalles de perfil y de contacto suelen pedirse tambin. Para los clientes existentes, utilice la informacin que ya
posee. No pregunte lo mismo dos veces.
- Tenga una declaracin de privacidad. Esta declaracin va a explicar que la informacin provista no ser compartida con
terceros, lo cual seguramente aumentar la tasa de captura de direcciones de e-mail.
- Indique los campos "obligatorios", es decir, los campos del formulario que el cliente debe llenar.

- Valide el llenado del formulario. La exactitud de la informacin es importante, por lo cual disponga de un mecanismo para
pedir a los visitantes que verifiquen los datos.
- Brinde una confirmacin instantnea. Despus que un visitante llen un formulario, la empresa debe iniciar el dilogo usando
una respuesta automtica para notificar la recepcin de la informacin y describir las acciones de seguimiento.
SPAM
Ningn informe sobre e-mail marketing est completo sin hacer referencia al SPAM, o correo electrnico comercial no
solicitado. La percepcin negativa del e-mail deriva de los muchos e-mails no solicitados que todos recibimos de comerciantes
inescrupulosos. Los spammers envan millones de e-mails con la esperanza de que incluso con una respuesta del 0.01% vayan a
hacer algo de dinero. Afortunadamente los estudios muestran que la mayora de los consumidores pueden distinguir bastante
bien entre el marketing de permiso y el SPAM. Un estudio demostr que el 59% de los usuarios suprimen el SPAM sin leerlo
comparado con solamente el 6% que suprime el e-mail con permiso.
Enviar correo electrnico comercial no solicitado es SPAM. El SPAM es un problema a escala mundial, por lo que no se
considera una buena prctica de marketing enviar correo electrnico no solicitado a personas que jams pidieron que le sea
enviado.
La regla de oro del marketing por correo electrnico es la siguiente: slo debe enviarse correo electrnico a suscriptores que
especficamente solicitaron recibir informacin.
El SPAM no solo es fastidioso; tambin es poco efectivo. Entrar en la bandeja de entrada de alguien sin ser invitado a hacerlo es
casi como entrar en la casa de esa persona sin su permiso. Puede ser que nuestra oferta sea buena, pero por regla general no
ser bienvenida.
El permiso puede venir en varias formas. El prospecto puede llenar un formulario en un sitio web. O tal vez nos conoci en un
curso o en un evento. O accedi a darnos su direccin de correo electrnico para participar de un sorteo o para recibir un
regalo. Sea como sea, enviar correo electrnico con la autorizacin del destinatario siempre produce mejores resultados.
3. Buenas prcticas de e-mail directo
Como en toda campaa de marketing directo, los resultados van a estar determinados por la oferta, el listado, la creatividad y
la oportunidad. He aqu algunas ideas para hacer campaas efectivas de e-mail directo:
3. 1. Revise todas las opciones disponibles e intgrelas en el mix de comunicaciones.
Las opciones incluyen:
- Un newsletter por e-mail para mantener a los clientes informados sobre las novedades en la industria, la empresa o los
productos. En esta pgina podemos ver con mayor detalle de qu hablamos cuando nos referimos a un newsletter:
http://jpccomunicacion.wordpress.com/2011/03/15/la-newsletter-que-es-y-para-que-sirve/
En esta otra pgina accederemos adems a informacin respecto de los pasos para crear un newsletter por correo electrnico.
http://www.basekit.es/tu-tambien-puedes-crear-tu-propio-e-newsletter
Finalmente, en el siguiente sitio nos encontraremos con
http://www.puertopixel.com/30-ejemplos-de-disenos-de-newsletters/

30

ejemplos

de

diseo

de

newsletters;

- Una campaa de varios e-mails para alentar la compra despus de un perodo de prueba del producto.
- Una lista de discusin por e-mail, tal vez sobre soporte al cliente.
- Alertas por e-mail acerca de eventos especiales, como el lanzamiento de un nuevo producto o una feria o exposicin.
- E-mails virales, por ejemplo, alentando a los clientes a ingresar la direccin de e-mail de un amigo o colega para enviarles la
informacin.

3. 2. Seleccione la frecuencia apropiada. Opciones:

Newsletter
regular.
Puede
ser
diario,
semanal,
mensual.
- En funcin de eventos determinados. Esto es menos regular, pero tiene un impacto mayor. Son e-mails que se envan cada 3 o 6
meses cuando hay novedades sobre lanzamiento de nuevos productos o una oferta excepcional.
- Secuencia de e-mails. Existen programas que envan secuencias de mensajes. Por ejemplo, despus de una suscripcin de

prueba de una publicacin online, se enviarn e-mails a los 3, 10, 25 y 28 das para alentar a la suscripcin paga antes que
termine el perodo de prueba.
3.3. Elija el momento adecuado.
Una oferta o newsletter mensual debe enviarse en una fecha regular, como el primer da del mes, por ejemplo. Las tasas de
respuesta pueden diferir dentro de la semana. Por ejemplo, un envo de empresa a empresa tendr una menor tasa de
respuesta si es enviado el lunes a la maana que si se lo enva el martes a la tarde.
3. 4. Haga que sus comunicaciones por e-mail sean relevantes para el destinatario.
Como en cualquier esfuerzo de marketing directo, la oferta y la creatividad deben ser del inters del destinatario.
3. 5. Personalice.
Trate de dirigirse especficamente a las necesidades e intereses de sus prospectos.
3. 6. Considere la respuesta en Internet.
Aqu se integran el poder del e-mail y del sitio web. La pgina web es usada como destino de respuesta, del mismo modo que un
comercial en la TV provee un nmero telefnico para responder.
3. 7. Sea distinto y mejor.
Investigue cuidadosamente otras ofertas de e-mail en su sector y trate de hacerlo mejor. Hay muchos newsletters y otras formas
de e-mail "opt in".
Para que su oferta se destaque
- Sea breve
- Escriba claro para que sea fcilmente comprensible
- Empiece con un beneficio que despierte la atencin y el inters del lector
La atencin del lector de correo electrnica es breve, por lo cual debemos hacer que nuestra oferta represente un verdadero
valor para el comprador, de manera de motivarlo a responder.
3. 8. Respete a los que se dan de baja.
El procedimiento para darse de baja debe explicarse en la base del mensaje, y debe funcionar. Explique detalladamente la
poltica de privacidad.
3. 9. Pruebe.
Esto es la esencia del marketing directo. Pruebe. Pruebe. El correo electrnico es un medio ideal para probar.
3. 10. Haga seguimiento.
Planifique medir la tasa de respuesta y de conversin para hacer el seguimiento de sus campaas.

Creatividad en e-mail marketing

Disear un e-mail directo requiere el mismo cuidado que el diseo de una carta comercial y se aplican muchos de los mismos
principios. Un mensaje efectivo debera:
-

Lograr la atencin desde la lnea de asunto. No deje lo mejor para el final.

Para un newsletter use un encabezado estndar, pero subraye el contenido especfico de cada envo.
Haga que la informacin sea relevante para sus destinatarios.
Sea breve, pero incluya suficiente informacin para hacerlo interesante.
Coloque links a su sitio web para ofrecer contenido ms detallado.
Coloque llamados a la accin claros y precisos.
Provea medios de darse de baja que funcionen.

Administracin de listados
Finalmente, recuerde que una lista de correo electrnico cuidadosamente administrada puede ser un gran activo, pero puede
volverse rpidamente un problema a medida que envejece. Las tasas de respuesta bajan, los "rebotes" aumentan y las
preferencias de los clientes pueden cambiar. Use todos los contactos con los clientes como una oportunidad para conservar la
lista al da.

En sntesis
El e-mail es un mtodo efectivo de comunicacin proactiva. Es esencial que el e-mail sea "opt-in", es decir, con el permiso del
destinatario. De lo contrario SIEMPRE ES SPAM. Experimente para conseguir la mejor creatividad y frecuencia. Trabaje en el
diseo de sus mensajes y en el mantenimiento y actualizacin de sus listas.
4. Correo electrnico entrante
En esta seccin vamos a estudiar estrategias, tcnicas y herramientas para manejar el volumen siempre creciente de correo
electrnico entrante, proveniente de clientes y prospectos. El desafo consiste en seleccionar el mejor mtodo para obtener un
buen nivel de servicio al cliente, al mismo tiempo que se mantienen los costos dentro de parmetros aceptables.
En las grandes organizaciones, los volmenes de correo electrnico llegan a ser sumamente importantes. Por ejemplo, estudios
han indicado que los contactos de los clientes por correo electrnico se han multiplicado por cuatro en el ltimo ao. Pero los
expertos sealan que, en las empresas que disponen de instrumentos adecuados para procesar estos mensajes de correo
electrnico, solo ha sido necesario duplicar la cantidad de operaciones.
El manejo exitoso de las comunicaciones entrantes es tambin importante para la percepcin de la calidad de servicio por parte
de los clientes. Mientras otros aspectos del e-marketing son los que acaparan el mayor inters de los especialistas, si usted
pregunta a los clientes sobre los servicios "online" va a escuchar la otra campana. Una encuesta del ao 2000 realizada por J.P.
Morgan mostr que el soporte al cliente fue la preocupacin nmero uno (65% de respuestas) mientras que precio (18%) y
facilidad
para
hacer
pedidos
(22%)
fueron
mucho
menos
mencionados.
Vamos a comenzar revisando las opciones estratgicas y luego vamos a explorar los mtodos y tcnicas que pueden usarse para
facilitar el proceso de administracin del correo electrnico entrante.

Estrategias de contacto con el cliente

Las estrategias de contacto son un compromiso de prestar un servicio de calidad al cliente enfatizando las opciones de las que
dispone y minimizando los costos por contacto. Los objetivos tpicos para una estrategia de este tipo podran ser:
-

Minimizar el tiempo promedio de respuesta por correo electrnico.

Minimizar el lapso de tiempo para resolver cada contacto.
Elevar las tasas de satisfaccin de los clientes con las respuestas recibidas.
Minimizar el tiempo promedio por persona y el costo por respuesta.

Diferentes estrategias de manejo de contactos

Las estrategias de contacto con los clientes que buscan integrar el soporte en Internet y por correo electrnico con los centros
de contacto existentes habitualmente incorporan elementos de algunas de las siguientes opciones:
1. Canal preferido por el cliente.
En este caso la empresa aplica un enfoque en el cual los clientes usan el canal que prefieren para sus consultas o reclamos, ya
sea el telfono, el correo electrnico o el chat. No hay un intento de influir sobre el cliente para que utilice un canal por sobre
otro. Tome en cuenta que si bien este enfoque puede brindar un elevado nivel de satisfaccin del cliente, no suele ser el
enfoque ms econmico para la empresa, ya que el costo del soporte telefnico es ms elevado que el autoservicio en Internet o
la consulta por correo electrnico.
2. Canal preferido por la empresa.
En este caso, la empresa va a tratar de influir en el cliente para que use un medio especfico para contactarse. Por ejemplo, una
empresa de venta de pasajes puede alentar a sus clientes a que usen los canales online ms el centro de atencin telefnica,
tanto para comprar pasajes como para el servicio al cliente. La opcin de usar otros canales (como por ejemplo, concurrir a las
oficinas o locales de la empresa) todava est disponible, pero la empresa usa el sitio en Internet para influir sobre la eleccin
de canal.
Si un cliente selecciona la opcin Contctenos, en lugar de mostrar los telfonos o las direcciones de correo electrnico el
cliente es guiado a travs de tres pasos cuya intencin es reducir la necesidad de llamar al centro de contacto:

Paso 1: Enlaces o "Preguntas Frecuentes".

Estos se basan en un anlisis cuidadoso de las llamadas telefnicas y los correos electrnicos recibidos por el centro de contacto.
En el caso de la empresa de viajes, los ejemplos incluyen preguntas acerca del uso del sitio, la compra o reserva de pasajes
online, tarifas, disponibilidad, aeropuertos, check-in, informacin de viajes.

Paso 2: Consulta por correo electrnico a travs de un formulario en Internet.

Los ejemplos incluyen consultas tcnicas en relacin con el sitio, servicio al cliente y feedback: "Comentarios y sugerencias"
(Estos mensajes se categorizar para su priorizacin y derivacin a la persona adecuada).

Paso 3: Nmeros de telfono.

El contacto telefnico se alienta solamente como ltima instancia. Se trata de hacer que el sistema de las "preguntas
frecuentes" y las consultas por correo electrnico sean lo ms simples y eficientes posibles para mantener los costos a un nivel
bajo y brindar un buen servicio, aunque si no queda otra posibilidad, el telfono se encuentra disponible.

Recursos
Otras opciones para la estrategia de manejo de contactos pueden incluir:
- Un centro de atencin telefnica amplio o un centro de atencin web separado.
Algunas empresas empiezan con un centro de contacto web separado para despus pasar a un centro amplio. El centro de
contacto amplio es la mejor opcin para responder efectivamente las consultas de clientes por medio de una combinacin de
respuestas online y offline.
- Balance entre el procesamiento manual y la automatizacin.
Las respuestas automticas, el "ruteo" inteligente y la auto consulta son tcnicas que describiremos ms adelante, y pueden ser
usadas para reducir la cantidad de consultas manejadas por operadores humanos. Hay que tener en cuenta que si el
procesamiento automtico falla, probablemente los clientes recibirn respuestas inapropiadas, o ninguna respuesta en general.
- Recursos internos o externos.
El software, el hardware y las personas pueden desarrollarse internamente o contratarse a proveedores externos. En este ltimo
caso se tiene que trabajar conjuntamente con el proveedor a los fines de lograr los parmetros de calidad deseables.

Administracin de los procesos de respuesta

Veremos ahora los mtodos y tcnicas que pueden usarse para mejorar el proceso de manejo del correo electrnico entrante.
Las recomendaciones estn estructuradas sobre la secuencia de actividades que se tienen que completar cuando un nuevo
mensaje es recibido.

Etapa 0: Definir el soporte de consulta

Antes de ver cmo la empresa responde a una consulta, considere la facilidad que encuentra un cliente para escribir un mensaje
en el sitio. Lo recomendable es clarificar las opciones para efectuar consultas por correo electrnico. A veces encontrar la
informacin de contacto y de soporte en un sitio web es sorprendentemente difcil. La terminologa estndar en un sitio es
Contctenos o Ayuda al cliente. Tambin se puede ofrecer al cliente que especifique el tipo de consulta por medio de un
formulario web o brindando direcciones de correo electrnico alternativas, como productos@empresa.com.ar o
devoluciones@empresa.com.ar en el sitio, o en comunicaciones offline como catlogos o listas de precios.

Tambin es posible ofrecer una seccin de "Preguntas frecuentes", o incluso herramientas de diagnstico automatizadas, de
modo de reducir la cantidad de consultas entrantes. Por ejemplo, en el sitio de Epson en Inglaterra (www.epson.co.uk) hay una
herramienta para diagnosticar problemas con las impresoras y sugerencias de soluciones.
Finalmente el sitio web debera determinar las expectativas sobre el nivel de calidad de servicio. Por ejemplo, informar al
cliente que su consulta va a ser respondida en las prximas 24 horas.

Etapa 1: Recepcin de correo electrnico

Lo recomendable es emitir un reconocimiento automtico de la recepcin del mensaje. Esto generalmente se lleva a cabo con
un programa de auto respuesta "autoresponder"). Mientras que muchos "autoresponders" solamente brindan un simple mensaje
de recepcin del mensaje, respuestas ms elaboradas pueden servir para ofrecer al cliente fuentes alternativas de informacin.
Un buen ejemplo podra ser un programa que enve la siguiente respuesta automtica:
Gracias por enviar su mensaje a acme.com.ar.
En este momento hay 51 mensajes en espera antes que el suyo, por lo que el tiempo estimado de respuesta es de
aproximadamente 1 hora, 10 minutos.
No se olvide que usted puede ver el estado de su pedido en Internet haciendo
click en: http://www.acme.com.ar/pedidos/estado/ donde usted tambin puede cancelar el pedido si cometi un error, o
simplemente cambi de idea.
Algunas otras preguntas habituales pueden ser respondidas en nuestra seccin
de Ayuda. Haga click en http://www.acme.com.ar/ayuda/

Etapa 2: Ruteo de correo electrnico

Lo recomendable es el ruteo automtico. La derivacin del e-mensaje a la persona apropiada se hace ms fcil si el tipo de
consulta es identificado por medio de las tcnicas descriptas en la Etapa 0. Tambin es posible usar patrones de reconocimiento
para identificar el tipo de consulta.

Etapa 3: Redaccin de la respuesta

Lo recomendable es usar una "plantilla" preestablecida para los diferentes tipos de consulta. Estas respuestas "estndar" pueden
ser adaptadas y personalizadas por el personal del centro de contacto cuando sea apropiado.
El uso de estas respuestas "estndar" puede lograr reducciones de hasta un 25% en el tiempo del manejo de los mensajes de
correo electrnico de los clientes. Sony Europa identifica cada tema nueva de soporte y lo agrega con la respuesta adecuada a
un banco de conocimiento centralizado.

Etapa 4: Seguimiento
Lo recomendable es que si el empleado no puede responder exitosamente de entrada, el mensaje de respuesta debera sugerir
que se va a llamar al cliente por telfono o se va a proponer un "chat". De este modo se evita el problema del ping-pong de
mensajes en el que muchos mensajes van y vienen, actuando de modo proactivo y llamando al cliente, aumentando as la
rapidez en la resolucin del problema.
Finalmente el seguimiento por correo electrnico puede proveer la oportunidad de nuevos contactos, quizs preguntando al
cliente si existen otras consultas adicionales o brindando informacin sobre productos complementarios u ofertas especiales.
Medicin y optimizacin de la efectividad en la administracin de los contactos
Los procesos para responder a los mensajes de correo electrnico de los clientes deberan adems incorporar mtodos,
preferentemente automatizados, para obtener informacin acerca de la calidad del servicio y el costo. Estas mtricas deberan
cerrar el crculo sobre los objetivos mencionados al comienzo de esta seccin.

Adems de contar con datos sobre los tiempos de respuesta y costos, tambin necesitamos contar con la opinin de los clientes
acerca de su experiencia. Una opcin es formular una breve encuesta por correo electrnico sobre el servicio online recibido por
el cliente. Por ejemplo el proveedor de servicios de hosting Towebs (www.towebs.com) enva por correo electrnico a sus
clientes una encuesta inmediatamente despus que el servicio online es brindado. Otras empresas usan "clientes fantasmas" para
establecer y mejorar la calidad del soporte.

En pocas lneas
Con un siempre en aumento volumen de mensajes de correo electrnico de clientes, es necesario contar con estrategias
claramente definidas de contacto y procesos eficientes de administracin de los correos. Estos enfoques deberan asegurar un
buen nivel de servicio al cliente, minimizando al mismo tiempo los costos. El proceso de respuesta de los mensajes entrantes
puede basarse en las siguientes etapas:
0.
1.
2.
3.
4.

Definir el soporte de consulta

Recepcin de correo electrnico
Ruteo de correo electrnico
Redaccin de la respuesta
Seguimiento

5. Casos de Estudio
Presentamos seguidamente dos casos de estudio que nos permitirn analizar lo que hemos venido desarrollando a lo largo de
este mdulo. Una vez que haya ledo por primera vez cada caso, encontrar en la actividad 2 de este bloque, algunas preguntas
para estudiar y comprender con mayor profundidad cada uno de ellos.

CASO DE ESTUDIO 1: Cmo retener clientes usando regularmente encuestas por email

DESAFO: Si usted piensa que su industria es competitiva, algrese de no formar parte del negocio de la limpieza de empresas
en Estados Unidos, una industria que mueve $78 mil millones de dlares por ao en la que los clientes son "atacados" sin cesar
por vendedores de las empresas rivales.
"Todo lo relacionado con servicios empresarios es altamente competitivo", afirma Michael Kearns, presidente de Synergy
Franchising Corp., una franquicia de servicios de limpieza empresarial. Los clientes de Kearns "probablemente reciben cuatro o
cinco llamadas semanales de alguien que quiere ser su prximo servicio de limpieza de oficinas."
Para impedir que sus clientes se pasen a sus competidores, Kearns necesitaba hacer algo ms que brindar un servicio de elevada
calidad a un precio decente.
Kearns explica, "Creo firmemente que la gente compra a gente que le gusta. A medida que nos conocen ms, dejamos de ser
solamente la empresa que limpia sus oficinas. Pasamos a ser personas reales. Es ms fcil echar a una empresa que a una
persona."
La empresa de Kearns tiene ms de 1000 clientes, razn por lo que, a pesar que sus vendedores hacen grandes esfuerzos para
reunirse con cada cliente personalmente al iniciarse la relacin comercial, no es posible ni econmico reunirse frecuentemente
con cada cliente individual (lo cual adems puede ser un fastidio para gerentes ocupados).
Por lo tanto, Kearns necesitaba una solucin para conservar la relacin.
CAMPAA: al inicio de cada relacin con los clientes, un vendedor de Kearns contactaba al cliente para una entrevista
informativa. El vendedor tena que completar una lista de informacin, incluyendo:
- Quin es el responsable de los pagos para que la empresa no tuviera que molestar a personas equivocadas en relacin con el
pago de facturas.

- Cules eran los puntos ms importantes para ese cliente en trminos de sus necesidades de limpieza para el edificio. Kearns
sostiene que, as como no hay dos edificios iguales, no hay dos clientes iguales en relacin con sus prioridades de mantenimiento
y limpieza. Muchas veces un nuevo gerente va a tener distintos gustos y requerimientos que el anterior, por lo que esta reunin
puede ayudar a salvar la transicin.
- De qu forma el cliente preferira ser contactado para la Encuesta mensual de Satisfaccin del Cliente: por telfono, fax,
correo electrnico, una combinacin, o de ninguna manera.
Toda esta informacin se ingresa en una base de datos. El equipo de la empresa conserva cuidadosamente los datos; esto ha
probado ser til hasta para salvar clientes.
Kearns implement sus encuestas mensuales unos aos atrs para complementar las visitas personales de un modo ms
econmico. "Quera tomarles el pulso a mis clientes."
Al principio Kearns ofreci a los clientes la opcin de ser encuestados por telfono, fax o correo electrnico, o no ser
encuestados (unos pocos clientes preferan no ser contactados). "Ellos son los clientes, ellos deciden lo que hay que hacer," dice.
Inicialmente la opcin ms popular fue el fax.
Pero Kearns empez a preguntarse si enviar las encuestas por fax era la mejor manera de hacerlo, porque en 2008 solamente
consigui una tasa promedio de respuesta del 38%.
(Nota: para poner las cosas en perspectiva, la mayora de las empresas se hubieran conformado con una tasa de respuesta a la
encuesta del 10%, pero este no era el caso de Kearns.)
"Una persona tiene que sacar el papel de la mquina de fax, marcar respuestas y escribir comentarios, caminar de vuelta hasta
el fax, prestar atencin a qu nmero hay que mandar la encuesta... en el mundo actual, no hay tiempo para hacer todo eso"
Por lo que Kearns decidi ofrecer la opcin del envo de la encuesta por correo electrnico. Esta decisin involucraba tres
etapas:
1. Elegir un diseador y un proveedor de la encuesta por correo electrnico.
Kearns quera facilitar al mximo la respuesta a la encuesta. No estaba de acuerdo con algunas empresas que envan a sus
clientes un correo electrnico con un link a una pgina en Internet en la que se encuentra la encuesta. Kearns quera enviar la
encuesta interactiva en el cuerpo mismo del mensaje. Para el caso de que un cliente no pudiera ver la encuesta (unos pocos
programas de correo electrnico todava tienen problemas con los formularios) tambin se inclua un link para la versin en
Internet.
Como en otras encuestas, Kearns prepar preguntas breves y precisas para obtener la informacin ms til con la menor carga
de trabajo para sus clientes.

2. Testeo
Antes de lanzar la versin por correo electrnico de la encuesta, Kearns hizo que sus vendedores llamaran a 25 de sus clientes
ms importantes para pedirles que dieran su opinin. "Todos estuvieron de acuerdo. Afortunadamente hicimos bien nuestros
deberes y pudimos lanzar lo que para nosotros era una buena encuesta."

3. Construccin de la base de pedidos de direcciones de correo electrnico

Lo ltimo que Kearns hubiera querido era ofender a un cliente envindole un mensaje que no hubiera solicitado recibir. Por lo
tanto, tuvieran o no la direccin de correo electrnico de un cliente, sus vendedores llamaron a cada cliente personalmente
para ver si aceptaban recibir la encuesta mensual por correo electrnico.
Como ocurre en muchas oportunidades, no resulta muy sencillo para Kearns ingresar los resultados de la encuesta en la base de
datos en forma automtica.
De todos modos, en vez de quejarse del trabajo extra que significa cargar a mano la informacin, Kearns lo ve como una
oportunidad valiosa. "Me gusta que esto requiera de la intervencin humana. As no nos queda otra alternativa que leer los
comentarios. Nuestra gran ventaja es nuestra rapidez de respuesta cuando los comentarios nos llegan por correo electrnico.
Cualquier respuesta inferior a 8 en cualquier categora recibe un trato prioritario y en menos de 30 minutos alguien est
llamando al cliente para preguntarle qu se puede hacer para mejorar el servicio. Inmediatamente se prepara una orden de
trabajo que se lleva a cabo esa misma tarde y, a la maana siguiente, alguien llama al cliente para asegurarse que todo est
bien."

Para conseguir buenas cantidades de respuestas, Kearns solamente enva sus mensajes con la encuesta en los "das internos de la
semana", y nunca en lunes cuando los clientes estn ocupados con otras cosas ni viernes, que ya estn queriendo irse.
RESULTADOS: El equipo de Kearns tiene una sorprendente tasa de retencin de clientes del 99% en los ltimos tres aos, a pesar
de la fuerte competencia. Kearns asigna a la encuesta mensual y al rpido seguimiento una gran parte de este logro.
Desde que comenz a ofrecer la opcin de la encuesta por correo electrnico, el 35% de los clientes de Kearns han pedido
recibir la encuesta exclusivamente por este medio y un 25% adicional ha pedido una combinacin de encuesta por e-mail y por
telfono. La gente que prefiere ahora recibir la encuesta por fax est por debajo del 10% de la base de clientes.
Kearns dice que su objetivo es llegar a una respuesta del 85% de la base de clientes cada mes, lo cual se va a ir logrando con la
ayuda de recordatorios telefnicos a los clientes.
Consideremos otro caso,
CASO DE ESTUDIO 2: Una seccin "Consulte al Experto" para Newsletters
DESAFIO: Todo empez cuando Steve Kayser, Gerente de Marketing y Desarrollo de Negocios para Amrica del Norte de Circom
Systems quiso ahorrar unos pesos para su empresa.
Una de las divisiones de Circom estaba gastando alrededor de 60,000 dlares por ao para producir un newsletter trimestral
impreso. "Nos demandaba muchsimo tiempo de nuestra gente de marketing y ventas, tiempo que se podra haber invertido de
mejor manera," cuenta Kayser.
"El resultado final era toneladas de copias que nunca se usaban, como lo demostraban las pilas de newsletters que se
amontonaban en el depsito y que rutinariamente se dejaban all."
Kayser haba ledo sobre newsletters por e-mail en las publicaciones de marketing, por lo que solicit una cotizacin a un
proveedor y con los nmeros en la mano, fue a la oficina del Director Financiero para conseguir su acuerdo y poder avanzar.
All fue cuando el asunto se puso complicado.
Kayser explica, "Al director le gust mucho la idea. Dijo 'Excelente, encrgate de hacerlo para toda la empresa.'" De repente
Kayser, que haba estado planeando empezar un newsletter breve para interesar a los clientes de una sola lnea de productos,
tena que producir un newsletter que fuera del agrado de ejecutivos de los ms de 5000 clientes corporativos de Circom en 93
pases, en todas las ramas de industria que uno se pueda imaginar, de la industria aeroespacial hasta los electrodomsticos.
Cmo puede crearse un breve newsletter que sea interesante para ejecutivos y gerentes corporativos con miles de intereses
diferentes?
CAMPAA: Kayser decidi que la planificacin del newsletter no le iba a llevar todo su tiempo de trabajo. Iba a dedicar
solamente dos das de trabajo al mes al proyecto.
Tampoco quera pedir montones de artculos a los integrantes de la empresa. Circom tiene montones de expertos... pero un
newsletter que incluya tantas voces "de adentro" podra parecer un boletn interno.
Entonces tuvo una idea: Por qu no invitar expertos externos para ayudar con el contenido?
Pero, en lugar de publicar los artculos enviados por los expertos, Kayser pens usar el poder de la interactividad para permitir a
los lectores hacer preguntas a los expertos.
Le puso a su newsletter 'Acceso a los Expertos', y cada edicin tena una seccin destacada llamada 'Consulte a los Expertos' con
una pregunta de un lector respondida, y un gran "botn" para hacer click y enviar las consultas. Adems haba links a un panel de
expertos en la columna de navegacin de la izquierda del newsletter.
Kayser no tuvo problemas en conseguir la participacin de los expertos. Algunos eran consultores y otros simplemente gente
inteligente que trabajaba en empresas que complementaban las ofertas de productos de Circom.
Su argumento para convencerlos era sencillo: nadie tendra que trabajar demasiado, y todos iban a hacerse famosos.
"Los expertos queran saber cuntas preguntas iban a tener que responder. Yo les dije que sus respuestas pueden tener 200 o 250
palabras y un link a otros materiales que hayan publicado. Yo solamente voy a publicar dos consultas por mes; Cunta carga de
trabajo va a representar eso dividido entre 17 expertos? No te vas a morir por eso. Adems eleva tu status como experto. Todos
ganan."

Para iniciar el envo de preguntas, Kayser prepar preguntas para los primeros nmeros del newsletter. Entonces, cuando los
lectores empezaron a generarlas, Kayser compilaba y resuma varias preguntas similares en una sola pregunta para esa edicin.
Luego Kayser se concentr en producir contenido ms variado para el newsletter, para que cada lector pudiera encontrar al
menos un punto de inters para l o ella.
Kayser pens que los lectores iban a estar interesados en por lo menos una de tres reas generales de inters:
1.

Estrategias para relacionarse con clientes: cmo encontrar, adquirir y mantener clientes.

2.

Procesos: cmo integrar, automatizar y maximizar operaciones para conseguir mejores resultados.

3.

Manejo de la informacin: cmo hacer llegar informacin crtica a todo el mundo, en cualquier momento y en cualquier
lugar.

Por lo tanto, dividi la mitad inferior del newsletter en esos tres tpicos, y entonces navegaba unas horas en Internet buscando
artculos sobre esos temas y colocando links hacia ellos. Los links estaban limitados a tres artculos por seccin, ya que se
imaginaba que nadie iba a poder leer ms.
Kayser tambin decidi colocar un artculo como "Historia de Tapa" encabezando cada nmero. Generalmente era un artculo
que cruzaba varios temas, y tena un ttulo atractivo para que muchos suscriptores hicieran click en l.
Kayser us tres tcticas principales para obtener nuevos suscriptores para el newsletter:

Tctica #1 - Preguntar a su base de clientes si lo queran recibir.

Kayser cumpli cuidadosamente con la regla del permiso en e-mail marketing, la cual indica que nunca se debe pensar que
nadie, ni siquiera los clientes, quieren un newsletter, a menos que se hayan suscripto a l.
Kayser cuenta: "No saba nada sobre permiso en esa poca, Solamente pens que nos bamos a equivocar si le envibamos un email a alguien que no quera recibirlo."
Por lo tanto, solamente le envi a la lista de clientes de Circom el primer envo con una nota al inicio solicitando que se
suscriban si queran seguir recibiendo el newsletter.
Solamente los que respondieron afirmativamente continuaron recibiendo los nmeros subsiguientes.
Tctica #2 - Una casilla de suscripcin en cada envo.
Cada envo incluye una casilla de suscripcin en el costado inferior izquierdo que nadie puede dejar de ver. Es sencilla de usar y
lo nico que se requiere es la direccin de e-mail.

Tctica #3 - Links en otros sitios.

Kayser pregunt a sus expertos si no les importara poner un link a su newsletter en sus sitios, y adems coloc una oferta para
suscribirse al newsletter en un sitio especializado en tecnologa.

RESULTADOS: Kayser consigui una pila de testimonios de lectores contentos que podran despertar la envidia de otros editores
de newsletters por e-mail. "Los temas son interesantes y el contenido es excelente. El valor? No tiene precio..." dice uno.
"Consultar a los expertos es una gran idea. Voy a enviar preguntas con mayor frecuencia", dice otro.
En encuestas a lectores, 89% calificaron al newsletter arriba del promedio o excelente.
Ms resultados:
- En promedio el 38% de los lectores que abren un envo en sus bandejas de entrada hacen click en al menos un link.

- Cada envo le toma a Kayser de cinco a siete horas, ahora que ya es un experto en el tema.
- Ms del 25% de los clientes de Circom que recibieron el primer envo se suscribieron en ese mismo instante.
- En los diez meses posteriores al lanzamiento, la lista de suscriptores se duplic en tamao, a pesar de que aproximadamente el
5% de las direcciones se cae por cambios de trabajo o pedidos de remocin. Los nuevos suscriptores vienen de:
> 54% de los nuevos suscriptores vienen del mismo newsletter (por ejemplo, gente que se suscribi usando el formulario en una
edicin que un amigo les reenvi.)
> 24% de los nuevos suscriptores vienen de ofertas en alguno de los sitios de la empresa.
> 14% son del sitio especializado en tecnologa.
> 8% son de links en los sitios de los expertos.

Le sugerimos ahora realizar la actividad 2 de este bloque, de manera que pueda analizar con mayor detenimiento cada uno
de los casos presentados, integrando los distintos contenidos trabajados en este mdulo.