Arnold Wu, de Pardo's Chicken: las franquicias peruanas

s funcionan
El sueo de cualquier emprendedor es el crecimiento rpido y la
expansin internacional. Muchos se quedan por el camino, pero
Arnold Wu y su hermano Edwin lograron en un plazo de 12 aos
convertir la marca peruana Pardo'sChicken en una cadena de
restaurantes con presencia en Per, Chile y Estados Unidos.
Cmo lo hicieron? La receta parece ser simple: el modelo de las
franquicias, del que fueron uno de los pioneros en Per, sumado a
la creciente popularidad de la cocina peruana, una fusin de la
gastronoma de sus habitantes de origen europeo, asitico e inca.
Arnold Wu comenta en una entrevista con Universia
Knowledge@Wharton los secretos del xito del sistema de
franquicias peruanas y por qu la crisis econmica ha jugado a
favor de su negocio.
Desde el principio apostaron por las franquicias?, por qu?
S, en 1998 yo y mi hermano decidimos comprar la marca
peruana Pardo's Chicken con la idea de convertir este nico local
de pollos a las brasas ubicado en Lima en una cadena de
restaurantes. Nuestro objetivo era crecer rpido, por eso
utilizamos el esquema de las franquicias acompaado de locales
propios. De hecho, en 1998, nos propusimos ser los lderes del
mercado limeo de los pollos a las brasas en un plazo de cinco
aos, y lo conseguimos en 2002. En estos cinco aos abrimos 10
nuevos locales. Esto nos anim a incursionar en Chile, en 2003, y
posteriormente en Estados Unidos, en 2010, siempre bajo el
formato de las franquicias. Actualmente, tenemos un total de 25
restaurantes con la marca Pardo's Chicken, de los cuales 12 son
franquicias.

Existe un boom de este tipo de negocios en Per?

En el rubro gastronmico no dira que hay un boom pero s dira

que hay una clara tendencia a franquiciar operadores extranjeros.
El sistema de franquicias en Per es relativamente nuevo y est
entrando con fuerza en industrias como la de los restaurantes y
los programas de televisin. Puedo decir que nosotros hemos sido
los primeros en Per y los ms exitosos hasta el da de hoy.
Somos un ejemplo de que las franquicias peruanas s funcionan.
Pienso que el formato de las franquicias, que se implement en
Estados Unidos hace muchos aos, recin est comenzando a ser
explotado por los emprendedores de Per.
Qu beneficios trae el modelo de las franquicias a los
emprendedores y qu riesgos enfrentan?
En mi opinin, los riesgos son pocos, casi no existen. Lo que yo le
preguntara al emprendedor que quiere franquiciar su marca, es si
tiene las caractersticas para ser un franquiciante. A mi juicio, el
franquiciante tiene que ser capaz de escuchar, porque est
compartiendo su marca con otros operadores o franquiciados.
Adems, el franquiciante tiene que ser capaz de guiar a sus
operadores hacia un objetivo en comn y tener mucha visin de
largo plazo. Por el contario, si el franquiciante no se preocupa de
instruir bien a sus franquiciados y slo est pendiente de cobrar
las regalas, el negocio va a ir en picada.
Quizs un riesgo en el modelo de las franquicias es que
franquiciante y franquiciado no lleguen a un acuerdo respecto de
algn punto. A veces pasa que los franquiciados, como han
invertido en tu marca, se sienten con derecho de exigir o querer
cambiar ciertos aspectos del negocio. Esto es natural que ocurra,
pero si el franquiciado es capaz de respetar los parmetros de la
marca y hay un clima de mutuo respeto y dilogo, los beneficios
son enormes. Es la posibilidad de crecer a un ritmo mucho ms
veloz que si llevaras el negocio con tus propios medios. Un
ejemplo emblemtico es McDonald`s que opera 30.000 locales en
todo el mundo y opera bajo el modelo de las franquicias.

Cuando se producen fracasos en este tipo de iniciativas, a qu

cree que se debe?
Yo creo que si el franquiciante ve el negocio en el largo plazo y el
franquiciado asume que es un socio y que le tiene que ir bien,
porque si a l le va bien al franquiciante tambin le va bien, es
muy difcil que uno fracase. Pienso que todo depende de esta
idea, que no es otra cosa que la mutua cooperacin. Si se parte
con esta idea a la hora de franquiciar, no debera irte mal. Los
que somos dueos de marcas a veces tambin nos equivocamos,
pero si los aciertos son mucho ms numerosos que los errores,
entonces es una seal de que vamos por buen camino. Siempre
van a haber diferencias en esta relacin de negocios, pero eso no
significa que la relacin se acaba, lo que importa finalmente es el
buen entendimiento entre ambas partes.
Quines deberan evitar convertirse en franquiciados?
Aquellos emprendedores que no son capaces de seguir los
parmetros establecidos por una marca. Ello no significa que no
puedan recomendar y hacer propuestas en beneficio del producto
o servicio final, pero el esquema de una franquicia funciona
porque el franquiciante dueo de la marca finalmente tiene la
ltima palabra. Aquellos emprendedores innatos que quieren
innovar y crear, de alguna forma van a tener problemas en seguir
el patrn. Por ello el franquiciado tiene que tener el atributo de
justamente ser capaz de seguir el modelo de la marca. Si el
franquiciado est comprando una marca, es por el simple hecho
de que valora mucho lo que ya existe y su misin es ponerlo en
prctica de la mejor manera posible en el da a da.
Cul fue la seal que los impuls a recorrer este camino en Chile
y Estados Unidos?

La verdad es que fueron varias seales, pero la principal fue que

en 2002 veamos que la cocina peruana se estaba volviendo cada
vez ms popular en Chile, lo que haca nuestra propuesta muy
exportable. Chile fue quizs el primer pas que mir la
gastronoma peruana como algo excepcional. Adems, Chile es
uno de los principales socios comerciales del Per y en esos aos
era el pas de la regin econmicamente ms rentable.
Nuestro proceso de internacionalizacin se vio impulsado adems
por el buen momento econmico del Per a partir de 2002.
Entonces, vimos una oportunidad de desarrollar nuestra exitosa
marca en Chile, a travs de las franquicias.
Digo exitosa marca porque en verdad Pardo's Chicken se sita
en un segmento de consumo que es bastante elevado, que es el
de los pollos a las brasas. Muchos piensan que lo que ms se
consume en Per es el ceviche, pero no es as. El ceviche es un
producto caro y el peruano se inclina lejos por el pollo a las
brasas, por un tema de precio, tamao y sabor. As lo demuestra
un estudio de mercado realizado por la consultora peruana
Arellano Marketing, que plantea que lo ms consumido en los
restaurantes de Per es el pollo a las brasas, seguido de la chifa
(comida china o cantonesa) y en tercer lugar los pescados y
mariscos. Siendo ste el panorama en Per, pensamos que
podamos exportar el producto a Chile, acompandolo por
supuesto de la mano y el gusto del peruano por desarrollar
sabores que hoy todo el mundo conoce.
Y que los anim a hacer lo mismo en Estados Unidos?
Arnold Wu:Operar en Chile fue un gran aprendizaje, nos dej
mucho. De algn modo fue un trampoln que nos catapult a
tomar desafos similares o ms grandes, como Estados Unidos.
Habla de aprendizaje, tuvieron que enfrentar grandes barreras
en Chile?

S, pero las barreras no vinieron por el lado poltico o econmico,

sino que por el lado cultural. El entendimiento del da a da, la
comunicacin y el cmo se plantean las cosas, yo dira que fueron
los principales obstculos, que son solucionables pero que nos
retrasaron en el reto de concretar rpidamente nuestros objetivos
de negocios en Chile. La forma de ser y comunicarse es muy
distinta entre peruanos y chilenos.

De hecho, el servicio en Chile es diferente y hay que adaptarse.

No se almuerza a las 14.00 sino que a las 15.00 hrs. o 16.00 hrs.
No se cena a las 19.00 hrs. sino que a las 21.00 hrs. y hay que ser
muy raudo en el servicio. Pero, finalmente logramos conocer bien
el mercado chileno, afinamos nuestra propuesta de sabores en
funcin de lo que ms le gusta al cliente local y logramos atraer a
operadores chilenos interesados en seguir nuestra marca.
Vimos en Estados Unidos, especficamente en Miami, la
oportunidad de replicar el mismo proceso que en Chile, de
aprender y de tratar de conocer bien el mercado, que sin duda es
ms heterogneo que el chileno, porque confluyen muchas
diferentes culturas. Adems, la crisis econmica que estall en
Estados Unidos en 2008 de algn modo nos ayud.
Cmo los benefici la crisis econmica?
En momentos de recesin, todo el mundo hace un esfuerzo por
cuidar sus gastos y sin duda el resentido ingreso del consumidor
medio lo oblig a buscar alternativas ms econmicas a la hora
de salir a comer. Con 5,6 dlares el cliente puede tener una
experiencia gastronmica bastante satisfactoria en nuestros
restaurantes. Adems, el sabor de nuestros pollos a las brasas es
incomparable y se debe al aderezo que utilizamos, que incluye 14
diferentes ingredientes y especias de probada calidad. Por otro
lado, nuestros locales tienen una gran caracterstica distintiva: se
trata de restaurantes de entre 350 a 800 metros cuadrados en los

que hemos invertido hasta 650.000 dlares en cada uno. Por lo

tanto, son espacios cmodos, acogedores y con garzones que
brindan servicio a la mesa. Con certeza si el cliente va a otro
restaurante con la infraestructura que nosotros tenemos, va a
tener que pagar el doble o ms.
Finalmente, nuestro equipo humano tambin cumple un rol
esencial, ya que ellos viven la filosofa de ser y hacer feliz.
Decimos que primero t tienes que ser feliz para dar felicidad al
resto, lo que se traduce en sonrisas, buen servicio y rapidez en la
atencin.
Pero, algn obstculo tuvieron que superar en Estados Unidos.

Sin duda.Una barrera importante en Estados Unidos para nosotros

fue el coste de la mano de obra, que es mucha ms elevada en
comparacin con Per y Chile. El sueldo mnimo en Estados
Unidos es mayor que en las naciones latinoamericanas, por lo que
tuvimos que ajustar un poco nuestros planes de negocios.
En Chile y Estados Unidos abundan las cadenas de comida
rpida, el conocido fast food, no fue sta una barrera para
posicionarse?
Yo creo que finalmente uno igual termina compitiendo, porque si
es el bolsillo el que dicta, a la hora de almorzar el cliente va a
preferir la hamburguesa Premium que cuesta 2,5 dlares. Sin
embargo, pienso que cada nicho tiene sus fortalezas bien
diferenciadas. El fast food es rpido y econmico. Nosotros
tambin somos econmicos, pero como estamos en la categora
del Casual Dinning, podemos ofrecer un mejor ambiente y
atencin personalizada. Pienso que ambos mercados vamos a
seguir coexistiendo sin problemas.
Miran con mucha atencin el desarrollo de la crisis econmica
global?

Los peruanostenemos un activo que es muy importante y que es

que hemos vivido en crisis por mucho tiempo y ya estamos de
alguna manera acostumbrados a ella. No fue hasta el 2003 que
Per empez a dar seales de estabilidad macroeconmica y
empez a crecer en forma acelerada. Pero estamos
acostumbrados a los altos y a los bajos. Lo malo es que no
planificamos los negocios en el largo plazo, a 20 aos por
ejemplo. Ms bien tendemos a planificar pensando en el corto
plazo. Pero como buenos emprendedores tratamos de enfocarnos
en el lado positivo de las cosas y estamos confiados en el buen
desempeo econmico y poltico que est teniendo Per. Por ello
apostamos a seguir creciendo fuertemente en el mercado local,
bajo el formato de las franquicias.
Cules son sus prximos pasos en Per?

Una de nuestras marcas ms conocidas es Pardo's Chicken pero

tenemos otras marcas ms y hemos planeado abrir otros 20
restaurantes en Per, en los prximos tres aos. De hecho, hace
cuatro meses lanzamos una nueva marca llamada Planet Chicken
que ha tenido bastante xito y que apunta a un mercado muy
diferente del de Pardo's Chicken. Planet Chicken que tambin
ofrece un men de pollos a las brasas, pero que combinamos con
platos criollos tpicos del Per- apunta al mercado de la
entretencin, con locales mucho ms coloridos y shows a partir
de las 22.00 hrs. De todas formas, estamos atentos a expandirnos
a otros pases a travs del franquiciado.
Qu otros pases de la regin tienen en su punto de mira?
Colombia es un pas que consume mucho pollo a las brasas, al
igual que Bolivia y Ecuador. En Ecuador est ocurriendo un
fenmeno muy similar al de Chile, y es que se est dando cuenta
del extraordinario sabor de la comida peruana, por lo que vemos
en este mercado una interesante oportunidad.