TALLER DE INTEGRACIN

MODULO: TALLER DE INTEGRACIN

UNIDAD I: FORMULACION DE PROYECTOS

REFLEXION:
Lo ms importante de la comunicacin es escuchar lo que no se dice." Peter Drucker
Objetivos de la Unidad:
Comprender la importancia de los proyectos comunicacionales.
Identificar las etapas de un plan de Comunicacin
LA IMPORTANCIA DE UN PLAN DE COMUNICACIN:
La Comunicacin es una de las polticas inherentes a cualquier actividad que se realice por parte de una
institucin, ya que toda entidad constituida por humanos va a necesitar relacionarse, transmitir, interna y
externamente, sus opiniones, reivindicaciones, necesidades o logros.
Da lo mismo que sea una empresa o una asociacin de profesionales dedicados a la investigacin en cualquier
rama de la Sanidad. Es prioritario darse a conocer, vender su actividad, hacer Marketing de su gestin, si
se quiere permanecer en el mercado o recibir la aprobacin de la Sociedad.
Suele indicarse que lo que no se comunica, no existe y, en algunas ocasiones, esta afirmacin puede
parecer exagerada. Sin embargo, la terca realidad lo constata. Esta imperiosa necesidad de comunicar y con
ello de transmitir al exterior y al interior de la institucin, debe hacerse de forma metdica y sistemtica, a
travs de una correcta planificacin y tras un previo anlisis de aquellas circunstancias del entorno que
pudieran influir en el proceso.
En las teoras sobre gestin empresarial, se suele indicar que la Planificacin es, de las cuatro funciones que
pueden considerarse fundamentales: Planificacin, Organizacin, Ejecucin y Control, la de mayor
importancia por su repercusin en las otras tres. Si una actividad est mal planificada, su ejecucin ser
equvoca y el resto de las funciones, ineficaces.
La Planificacin de la Comunicacin es un proceso sistemtico que no puede dejarse al azar ni a la intuicin o
imaginacin de un directivo no experto en la materia, por muy alto que est en el escalafn de la estructura
organizativa.
Debe ser responsabilidad de los profesionales de la Comunicacin cualquier plan base, ya que es su elemento
de gestin, el que les va a facilitar la consecucin de unos objetivos, de sus objetivos, previamente evaluados
y en el contexto de un determinado marco temporal.
Tiene que establecer, detalladamente, una estrategia de Comunicacin y una metodologa comunicativa que
deber transmitirse al personal y a la direccin de la entidad pero, tambin, a los Grupos de Inters
relacionados con la misma, para convencerlos de su eficacia y necesidad.
Realizar una correcta planificacin de la Comunicacin implica un proceso analtico y metdico del que se
deducir una eleccin racional de los objetivos a alcanzar y una seleccin de las posibles alternativas de
actuacin que podrn seguirse para lograrlos.

Docente: Marta Navarro Ferrada

Relacionadora Publica Magister Direccin y Liderazgo para la Gestin Educacional

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Debe considerarse, siempre, un horizonte temporal puesto que se realiza para operar en un futuro, ms o
menos, inmediato. De ah que el Plan de Comunicacin deba plantear los criterios bsicos tanto de la
Comunicacin Externa como de la Interna, durante un perodo previamente acordado.
Su importancia es tal que, durante ese perodo de tiempo, va a constituirse en el instrumento que marcar
los criterios, polticas y estrategias de Comunicacin de la institucin y que, de ser incorrecta su formulacin,
provocar una prdida de Imagen y, como consecuencia, una disminucin de las ventas de la compaa o un
deterioro de su reputacin.
Veamos, a continuacin, las diez etapas bsicas que constituyen un Plan de Comunicacin.
1.- Anlisis de la Situacin de Partida
El primer paso, previo a cualquier otra actividad, es la definicin de la estrategia del Plan; es decir, cmo se
debe asimilar con la Misin, Visin y Valores de la organizacin, ya que estos van a constituir el autntico eje
del Plan.
Definido este marco inicial, es necesario conocer el
Entorno y su previsible evolucin, as como todos
aquellos elementos que puedan influir en la poltica
de Comunicacin: Competencia, Stakeholders,
Tendencia Macroeconmica, Legislacin, etc.
Resulta interesante, en esta fase, la realizacin de
un anlisis tipo FODA que permita reflejar la
situacin real de la empresa o institucin en relacin
con su Entorno y concretar aquellos hechos o
circunstancias que tendr que abordar el Plan.
LA MATRIZ FODA ESTRATEGICA
Determinado el FODA en un primer plano, se nos permite determinar los principales elementos de fortalezas,
oportunidades, amenazas y debilidades, lo que implica ahora hacer un ejercicio de mayor concentracin en
dnde se determine, teniendo como referencias a la Misin y la Visin de la Organizacin, cmo afecta cada
uno de los elementos de FODA. Despus de obtener una relacin lo ms exhaustiva posible, se ponderan y
ordenan por importancia cada uno de los FODA a efecto de quedarnos con los que revisten mayor importancia
para la institucin.
La Matriz FODA, nos indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente distintas. En la prctica, algunas
de las estrategias se superponen o pueden ser llevadas a cabo de manera concurrente y de manera
concertada. Pero para propsitos de discusin, el enfoque estar sobre las interacciones de los cuatro
conjuntos de variables.
(1) La Estrategia DA (Mini-Mini):
El objetivo de la estrategia DA (Debilidades vs- Amenazas), es el de minimizar tanto las debilidades
como las amenazas. Una institucin que estuviera enfrentada slo con amenazas externas y con
debilidades internas, pudiera encontrarse en una situacin totalmente precaria. De hecho, tal
institucin tendra que luchar por su supervivencia o llegar hasta su quiebra. Pero existen otras
alternativas. Por ejemplo, esa institucin podra reducir sus operaciones buscando ya sea
sobreponerse a sus debilidades o para esperar tiempos mejores, cuando desaparezcan esas amenazas
Docente: Marta Navarro Ferrada
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(a menudo esas son falsas esperanzas). Sin embargo, cualquiera que sea la estrategia seleccionada, la
posicin DA se deber siempre tratar de evitar.
(2) La Estrategia DO (Mini-Maxi).
La segunda estrategia, DO (Debilidades vs-Oportunidades), intenta minimizar las debilidades y
maximizar las oportunidades. Una institucin podra identificar oportunidades en el medio ambiente
externo pero tener debilidades organizacionales que le eviten aprovechar las ventajas del mercado.
Por ejemplo, al AIEP se le podra presentar la oportunidad de una gran demanda por sus egresados,
pero su capacidad en trminos de infraestructura o de alumnos egresados podra ser insuficiente. Una
estrategia posible sera adquirir esa capacidad con instalaciones nuevas. Una tctica alternativa
podra ser obtener mayor presupuesto para construir las instalaciones necesarias. Es claro que otra
estrategia sera el no hacer absolutamente nada y dejar pasar la oportunidad y que la aproveche la
competencia.
(3) La Estrategia FA (Maxi-Mini).
Esta estrategia FA (Fortalezas vs- Amenazas), se basa en las fortalezas de la institucin que pueden
copar con las amenazas del medio ambiente externo. Su objetivo es maximizar las primeras mientras
se minimizan las segundas. Esto, sin embargo, no significa necesariamente que una institucin fuerte
tenga que dedicarse a buscar amenazas en el medio ambiente externo para enfrentarlas. Por lo
contrario, las fortalezas de una institucin deben ser usadas con mucho cuidado y discrecin.
(4) La Estrategia FO (Maxi-Maxi).
A cualquier institucin le agradara estar siempre en la situacin donde pudiera maximizar tanto sus
fortalezas como sus oportunidades, es decir aplicar siempre la estrategia FO (Fortalezas vsOportunidades) Tales instituciones podran echar mano de sus fortalezas, utilizando recursos para
aprovechar la oportunidad del mercado para sus productos y servicios. Por ejemplo, el AIEP con su
prestigio
ampliamente
reconocido como una de sus
grandes
fortalezas,
podra
aprovechar la oportunidad de la
gran demanda externa por
tcnicos
y
profesionales
altamente
capacitados.
Las
instituciones exitosas, an si
ellas han tenido que usar de
manera temporal alguna de las
tres
estrategias
antes
mencionadas, siempre har lo
posible por llegar a la situacin
donde pueda trabajar a partir de
las fortalezas para aprovechar
las oportunidades. Si tienen
debilidades, esas instituciones
lucharn para sobreponerlas y
convertirlas en fortalezas. Si
encaran amenazas, ellas las
coparn para poder enfocarse en
las oportunidades.

Docente: Marta Navarro Ferrada

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MATRIZ FODA BASICA

VARIABLES DE MEDICION
FORTALEZAS
DEBILIDADES

OPORTUNIDADES
Potencialidades
Desafos

AMENAZAS
Riesgos
Limitaciones

NO DEBEMOS OLVIDAR:
Que es importante considerar, por su influencia en la Comunicacin Interna, la situacin del Entorno laboral.
Para ello, el mejor sistema es la ejecucin de Estudios de Clima Laboral o Estudios Psico-Socio Laborales que
permitan detectar el estado anmico de los trabajadores y la situacin actual de ciertos factores
organizativos y su posible evolucin.
Del desarrollo de esta etapa se deben deducir los pblicos- objetivo del Plan, a los que ser necesario
describir, localizar y conocer con exhaustividad para poder adecuar, correctamente, la estrategia de
Comunicacin a sus caractersticas y expectativas.
2.- Definicin de los Objetivos del Plan
Los objetivos del Plan de Comunicacin deben ser definidos por la Alta Direccin en colaboracin con el
DIRCOM y su equipo, ya que tienen que estar, necesariamente, alineados con la estrategia general de la
empresa.
Normalmente, se establece un objetivo general que, en definitiva, debe coincidir con aquello que
bsicamente se quiere comunicar, con la Imagen Corporativa a transmitir; y una serie de objetivos
especficos, concretos y ordenados por prioridades o importancia relativa. Esto permitir conducir el
desarrollo de la estrategia de Comunicacin, al tiempo que facilitar la deteccin de aquellos puntos o
etapas en las que habr que incidir con mayores esfuerzos.

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3.- Establecimiento de Hiptesis
Conocido el Entorno y su posible evolucin, y determinados los objetivos, conviene establecer una serie de
hiptesis o supuestos que permitan definir un escenario o marco general en el que, previsiblemente, se
desarrollar el Plan de Comunicacin.
4.- Seleccin del Eje de Comunicacin
Una vez establecido este escenario suele suceder que, para alcanzar los objetivos previstos, sea factible
seguir diferentes alternativas de Comunicacin. Esto implica, una vez ms, un anlisis profundo de las
fortalezas y debilidades de cada una de dichas
alternativas, que concluir con la eleccin de
una lnea de accin concreta que constituir el
eje del Plan de Comunicacin.
Para esta seleccin se suelen utilizar diversas
tcnicas, desde las de Investigacin de
Mercados y de Clima Laboral, hasta EstudiosPiloto realizados en mercados de Prueba. Las
propias
experiencias
del
Equipo
de
Comunicacin y de los responsables de las
reas
implicadas,
Marketing,
Recursos
Humanos o Responsabilidad Social Corporativa,
resultan imprescindibles en estos momentos.
En esta etapa se determinarn los mensajes bsicos a transmitir a cada uno de los segmentos de audiencia
especficos. Previamente, se habrn realizado los Estudios pertinentes que permitan conseguir la mxima
identificacin de los stakeholders con la informacin que se les pretende comunicar.
Algunas ideas de lo que debera considerar el plan de comunicacin:
- La imagen e identidad corporativa
- Comunicacin interna
- Relacin con medios,
- Gestin de crisis (cmo est preparada para una).
- Responsabilidad social, etc.
5.-Elaboracin de la Arquitectura del Plan de Comunicacin
Esta fase constituye una primera estimacin de la amplitud del proyecto comunicativo, de las metas a
alcanzar, de los posibles recursos a aplicar y de la previsin de los tiempos a emplear. Es un documento de
trabajo, interno, del Equipo de Comunicacin cuyo fin es facilitar el desarrollo posterior de todo el Plan.
De esta forma una vez vencidos los obstculos organizativos, se trazarn las lneas maestras que han de guiar
el desarrollo de las fases posteriores; en l se acotarn las etapas, estableciendo una primera estimacin de
la envergadura del proyecto, al tiempo que se identifican las principales dificultades que habr que superar,
los apoyos que ser necesario recabar y la determinacin del ritmo que haya que imprimir a la accin.
Se trata de un documento interno del equipo de comunicacin, que se crea como un planning paralelo al plan
de comunicacin y que distribuye los esfuerzos sobre los aspectos clave para llevar la imagen corporativa al
lugar que se desea.

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6.- Diseo de los Programas
El Plan Bsico o Plan Eje se suele descomponer en una serie de programas o planes complementarios que
pueden considerarse como elementos independientes desde el punto de vista de su ejecucin.
Cada uno de estos programas de Comunicacin implica, por lo general, un segmento de mercado o grupo de
stakeholders especfico, con unos objetivos concretos, unas tcticas y unas actuaciones adecuadas para
alcanzarlos.
7.- Plan de Tiempos y Recursos
Diseados los programas, ya es posible proceder a la planificacin temporal del Plan de Comunicacin.
Normalmente, se establecen los tiempos de atrs hacia adelante y se efecta una planificacin completa y
bastante general para el medio y largo plazo y otra, con mayor detalle, para el corto que, en el caso de la
Comunicacin, es mensual o trimestral.
Se determinan los recursos necesarios, tanto humanos como materiales y econmicos, que el Plan va a
absorber en su desarrollo total.

Objetivos: Definicin realista, concreta y necesaria sobre un punto o estado al que se desea llegar y hacia el
cual hay que movilizar esfuerzos para obtener logros concretos.
Metas: Se definen como puntos de referencia o aspiraciones que las organizaciones deben lograr en el corto
plazo (un ao o menos).
Estrategias: Medios por los cuales se lograrn los objetivos. Su ejecucin requiere que la organizacin defina
metas, disee polticas, asigne recursos, de tal manera que puedan ser llevadas a cabo con xito. Su
evaluacin final comprueba los resultados de la ejecucin y formulacin.
Polticas: El trmino poltica se refiere a pautas, reglas, formas y prctica administrativas especficas que se
formulan para estimular y apoyar el trabajo haca las metas fijadas. Las polticas se pueden considerar como
elementos direccionadores para lograr las estrategias.
Asignacin de Recursos: Despus de la formulacin y aprobacin de metas y polticas por parte de la alta
gerencia, se procede a la asignacin de recursos. Todas las empresas disponen al menos de cuatro tipos de
ellos que se pueden utilizar para alcanzar los logros deseados financieros, fsicos, humanos y tecnolgicos.
Docente: Marta Navarro Ferrada
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Medicin y Evaluacin de Resultados: El proceso de evaluacin comprende el examen de las bases
subyacentes en la estrategia de una empresa, la comparacin de los resultados reales con las metas
esperadas y la toma de acciones correctivas para hacer que los resultados concuerden con los planes. Las
acciones correctivas pueden incluir el replanteamiento de las estrategias, objetivos, metas y polticas o de la
misin de la organizacin.
El fundamento principal de una evaluacin efectiva de estrategias es la retroalimentacin oportuna y
adecuada, dado que la evaluacin no puede ser superior a la informacin sobre la cual se basa.
8.-Ejecucin del Plan
De nada servir una planificacin meticulosa si, posteriormente, no es posible llevarla a efecto. La nica
razn de ser de un Plan es poder alcanzar los objetivos previstos en el escenario establecido.
De ah la importancia de una buena implementacin del mismo, considerando aquellos puntos claves que se
han definido en las etapas anteriores: objetivos, pblicos a los que se dirige, mensajes a transmitir, medios y
soportes a utilizar, recursos a aplicar y expectativas a crear con la estrategia de Comunicacin.
9.- Supervisin y Control
Todo Plan debe llevar incorporado aquellos indicadores que permitan detectar las desviaciones que se
produzcan como consecuencia de las modificaciones, no previstas, en el Entorno o en las audiencias
principalmente.
Adems, debe tener establecidos los posibles sistemas correctores que reconduzcan a la consecucin de los
objetivos a alcanzar y que permitan superar las posibles situaciones de crisis que puedan surgir.
En el Plan de Comunicacin es importante controlar, de forma permanente durante todo su desarrollo, la
evolucin de la Imagen Corporativa de la Organizacin, as como el grado de conocimiento de la misma, tanto
espontnea como sugerida, y el nivel de satisfaccin con la estrategia de Comunicacin implantada.
10.- Marketing del Plan
Una vez que el Plan est definido, es necesario venderlo a los ejecutivos implicados en su desarrollo y a los
pblicos, externos e internos, interesados en el mismo. De ah la conveniencia de proceder a hacer reuniones
con directivos, en donde se les explique las lneas maestras del Plan y sus objetivos e implicaciones.
Tambin es bastante habitual efectuar Ruedas de Prensa y entrevistas con periodistas, as como
presentaciones especficas a determinados lderes de opinin o a potenciales prescriptores.
Es aconsejable, en estos eventos, entregar un Resumen Ejecutivo del Plan de Comunicacin que contenga
una visin global del mismo, la justificacin de su formulacin, los objetivos que se pretenden y una
explicacin de las posibles repercusiones que para la entidad y sus Grupos de Inters pueda representar.

Docente: Marta Navarro Ferrada

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