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Claves para ofrecer al cliente un valor diferencial y relevante

El

consumidor
del siglo xxi:
tendencias
y comportamientos

Teresa Serra Rexach

Roberto Manzano Antn

Profesora de Mrketing del IE Business School.

Profesor asociado de Mrketing del IE Business School.

Ahora ms nunca, el comportamiento de los mercados


y de los consumidores est exigiendo a las empresas
conocer los cambios que se estn produciendo y las
nuevas tendencias para poner en prctica con xito
estrategias de mrketing adaptadas a las demandas
y las expectativas del cliente actual.

El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos

itumonos en Espaa en junio de


1982, cuando se celebra el Mundial
de Ftbol. Una familia de clase media en el centro de Madrid se dispone a ver un partido de la seleccin
espaola. La familia est formada por los padres, de 53 y 57 aos, seis hijos de edades
comprendidas entre los 11 y los 25 aos y la
abuela, de 79 aos, que vive con ellos. La madre, que no trabaja fuera de casa, ha hecho la
compra en el mercado del barrio y ha preparado una merienda-cena. Casi todos los hijos
estn reunidos delante del televisor, que slo
tiene dos canales, y aprovechan los descansos
para hacer concursos sobre quin de ellos
averigua ms anuncios en los primeros segundos.
Ahora cambiemos de escenario. En junio
de 2010, un martes por la tarde, en casa de
una familia de clase media en el centro de
Madrid se han juntado varias personas para
ver un partido de la seleccin espaola en el
Mundial de Sudfrica.
A la entrada, sentada delante de un ordenador, est la hija, de 14 aos, buscando un
curso de buceo para hacer con su padre en
los prximos das mientras chatea con sus
amigos en Tuenti y escucha en YouTube su
cancin favorita. Busca en Google distintas
posibilidades de cursos, explora pginas web
y lee detenidamente los comentarios de otros
usuarios mientras pregunta a sus amigos si
alguien ha hecho antes un curso de buceo.
Todo esto lo hace mientras habla con una
amiga por el fijo y mira la pantalla del mvil
por si tiene un SMS de algn compaero de
clase.
En el cuarto de estar se encuentra el padre, de 51 aos, pidiendo por telfono unas pizzas, mientras su padre, de 86, protesta por la
poca atencin que le han prestado esta tarde
en una empresa de telefona mvil cuando ha
ido a preguntar por un modelo de telfono
nuevo que vio el domingo en un anuncio del
peridico y con en el que cree que, por fin, podr ver los nmeros, marcar sin problemas en
sus teclas grandes y no complicarse la vida
con un montn de cosas que ni entiende ni necesita. Ha pasado, dice, por la agencia para
comprar el billete del AVE para irse unos das
a su casa de la playa.
Llega el hijo, de 24 aos, con un par de
amigos y se instalan frente al televisor con un

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porttil sobre las rodillas. Al rato se presenta


un hermano del padre,
Los mercados
de 38 aos, con una caja
de cervezas de marca de se han fragmentado
la distribucin y su hijo, enormemente, lo
de 5 aos, que viene con
la camiseta roja de la que puede suponer
seleccin y la Game Boy una oportunidad
en la mano.
Finalmente, la madre, de 47 aos, acaba de
llegar del trabajo y deja
las bolsas con la compra
de fruta y pan en la cocina, ordena el pedido de
la compra bsica que le
han trado a casa de la
gran superficie en la que
realiza la compra on-line
y se dispone a revisar el
correo electrnico por si le han confirmado el
billete de avin que compr ayer en una compaa de bajo coste para pasar un fin de semana con unas amigas en un pequeo hotel con
encanto de una ciudad europea, antes de sentarse a ver el partido.
En estas dos escenas cotidianas nos encontramos con algunos de los cambios que se han
producido en el comportamiento del consumidor en los ltimos aos y que, junto con otros
cambios en el mbito de la concentracin de
mercados, la globalizacin y las regulaciones,
han afectado profundamente a la forma de
hacer mrketing:
Presencia permanente de la tecnologa en
los hogares.
Distinta aproximacin a la tecnologa entre distintos segmentos.
Variaciones en los hbitos sociales y en los
estilos de vida.
Fragmentacin de audiencias.
Nuevos medios de comunicacin y diferente utilizacin de stos.
Nuevos canales de distribucin.
Nuevo concepto de marcas (marcas de la
distribucin).
Facilidad de acceso a la informacin y facilidad para compartirla.
Polarizacin de pautas de consumo ( premium frente a low-cost).
Importancia de los servicios adaptados al
target.

para atender
mejor a
segmentos
ms pequeos
del mercado

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Mrketing & ventas

Caractersticas del consumidor y comportamiento


de compra
a segmentacin se ha convertido en
un elemento fundamental del proceso comercial. Ya no se puede hablar del obsoleto concepto de mrketing de masas, sino que se habla
del mrketing de segmentos, de nichos e, incluso, de individuos. Los mercados se han
fragmentado enormemente y esto, que en
principio puede complicar la gestin comercial de las empresas, puede tambin suponer
una oportunidad para atender mejor a segmentos ms pequeos del mercado.
De las caractersticas sociodemogrficas
de los consumidores, la edad es uno de los criterios que ms fcilmente permiten agruparlos en funcin de sus pautas de comportamiento y de compra, ya que suele tener ms
influencia que otras variables sociodemogrficas, como el sexo, el nivel de ingresos o el
grado de educacin.
Hoy, como se observa en el ejemplo de la
familia en 2010, nos encontramos en un mercado en el que conviven cinco generaciones de
consumidores con caractersticas y comportamientos claramente diferenciados: la llamada
generacin tradicional, los baby boomers, la
generacin X, la generacin Y y la nueva generacin, llamada Z o generacin Net.
La generacin tradicional la componen los
mayores de 60 aos, considerados consumidores conservadores, austeros y poco familiarizados con la tecnologa, que buscan satisfacer
sus necesidades a travs de productos y servicios bsicos. Esta generacin representa una
parte importante de la poblacin, los llamados

El comportamiento del
consumidor es hoy circular, por
lo que es fundamental encontrar
nuevos puntos de contacto
con el cliente a lo largo de todo
el proceso

nuevos viejos, que viven ms y con mejor salud, compran productos y servicios de forma
muy racional y, en algunos casos, como recompensa por el esfuerzo y el duro trabajo que
han realizado durante su vida. Para las marcas, sta es una generacin muy importante,
ya que muestra una gran fidelidad, pero tambin exige atencin y dispone de mucho tiempo para escuchar, informarse y comparar.
Los baby boomers son las personas nacidas entre los aos cincuenta y sesenta y que
en su momento fueron pioneros en revoluciones sociales como los anticonceptivos, la incorporacin de la mujer al trabajo o el divorcio. Son consumidores que han trabajado duro para encontrar la estabilidad y, en muchos
casos, el xito personal y profesional. Representan hoy da uno de los segmentos ms
grandes y atractivos para las empresas e indudablemente ser la mayor generacin de
mayores-jvenes de los prximos aos. Lo
que mejor caracteriza a esta generacin es su
heterogeneidad. Est formada por segmentos
muy diferentes en cuanto a valores y estilos
de vida. Para las empresas, lo importante es
analizar los distintos segmentos para ofrecer
a cada uno el valor que demanda.
La generacin X, compuesta por los nacidos en los aos setenta, est marcada por el
escepticismo. Sus miembros han crecido en
un entorno que les ha proporcionado una
buena educacin y han vivido etapas de cambios sociales, econmicos y tecnolgicos muy
importantes. Es una generacin atrapada entre los baby boomers y la generacin Y o generacin del milenio. Se han incorporado al
mundo laboral en momentos de bonanza econmica, han conseguido posiciones importantes en la sociedad, son padres de una generacin de nativos digitales, han incorporado la
tecnologa a su entorno profesional y personal y se encuentran en la mitad de su vida
con una de las mayores recesiones econmicas de la historia. Como la generacin de los
baby boomers, son muy heterogneos en sus
valores y sus estilos de vida, por lo que, desde la perspectiva del mrketing, es necesaria
una aproximacin basada en criterios psicogrficos.
La generacin Y la componen los nacidos
en los aos ochenta y principios de los noventa. Se caracteriza por ser la generacin del
consumo por excelencia. Para sus miembros,

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Mrketing & ventas

muy condicionados por la imagen y la moda,


comprar o pasar el tiempo en centros comerciales es un pasatiempo habitual. La mala
noticia para las marcas es que son ms crticos y descredos; no se creen nada a menos
que se les aporten pruebas. Utilizan la tecnologa en todos los aspectos de su vida, han
crecido con las consolas y los videojuegos y
han incorporado Internet y las redes sociales
a su da a da y a su relacin con las marcas.
La generacin Z, o generacin Net, son
los nacidos a partir de la segunda mitad de
los noventa y considerados nativos digitales.
Hijos de la generacin X o de algunos baby
boomers tardos, han crecido con la Web. La
principal diferencia con la generacin anterior es que stos no recuerdan su vida antes
de Internet. Viven, en muchos casos, como
hijos nicos o en familias formadas por segundos matrimonios y sus hijos. Se caracterizan por la importancia que para ellos tienen
sus grupos. Son capaces de realizar varias tareas al mismo tiempo y estn conectados en
todo momento a travs del mvil. Han cambiado radicalmente el consumo de medios, dejando de ser consumidores pasivos de mensajes. Utilizan la Web para informarse sobre
productos, marcas y precios antes de poner
un pie en la tienda, pero gastan poco on-line.
Siempre consultan las opiniones de otros antes de decidir y comentan asimismo su experiencia con otros. Aunque ellos no compran
directamente, tienen una gran influencia en
las compras familiares. Cuando sean adultos,
los miembros de esta generacin sin duda
cambiarn definitivamente la forma de hacer
mrketing.

El segmento de los consumidores


innovadores adquiere una
importancia crtica, ya que por
medio de su experiencia y sus
comentarios sobre un producto
va a definir las posibilidades de
xito de dicho producto en el
mercado

Los aspectos psicogrficos o estilos de vida


constituyen otro de los criterios de segmentacin fundamentales. Por este motivo se desarrollan numerosas clasificaciones basadas en
los estilos de vida o los valores compartidos
por consumidores de distintas generaciones,
que en algunos casos nos llevan a segmentos
que pueden parecer contradictorios, como
small indulgences (determinados consumidores estn dispuestos a concederse determinados caprichos caros aunque no sea todos los
das) frente al cashing out (los consumidores
buscan la satisfaccin a travs de una forma
de vida ms simple).
Existen numerosos trabajos sobre las tendencias de los consumidores, que se basan en
estudios sobre lo que est pasando hoy y que
permiten plantear lo que sern tendencias
importantes en el futuro, un futuro que, como
se suele decir, comienza maana. Tanto los
primeros trabajos que realizaron a principios
de los aos noventa consultoras americanas
como Brain Reserve y otras, que acuaron
expresiones como cocoon, 99 lives o cashing
out, como los ms recientes trabajos de
Trendwatching.com, con tendencias como business as unusual, urbany, (f)luxury o maturialism, permiten a las empresas establecer
estrategias de productos y servicios con una
propuesta de valor adaptada a los distintos
tipos de clientes (vase el cuadro 1).
Todas estas tendencias tienen que ver con
aspectos del entorno inmediato, tanto del macroentorno (entorno econmico, poltico, tecnolgico y cultural) como del microentorno
(clase social, familia y grupos de referencia),
y con factores psicolgicos de los consumidores que afectan al proceso de compra. En todas ellas se pueden observar la existencia de
patrones comunes con relacin a la tecnologa
y la importancia de la informacin, as como
el papel central del consumidor en el proceso:
un consumidor ms informado y exigente que
nunca.

La tecnologa y su repercusin en el
comportamiento de compra
os cambios tecnolgicos que se han
producido en las ltimas dcadas
han provocado cambios radicales
en el comportamiento de los consumidores y, por tanto, en la forma en
la que las empresas interactan con ellos.

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El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos

Cuadro 1

Diez tendencias de mrketing


1. Business as unusual
(Negocios poco comunes)

Las empresas debern ser transparentes y honradas, relacionarse con los clientes y
hacer las cosas de forma diferente a como se han hecho hasta ahora.

2. Urbany
(Urbanizar)

La cultura urbana dominar el planeta. Los consumidores urbanos hiperconectados


exigirn productos, servicios y experiencias cada vez ms sofisticados.

3. Real-time reviews
(Crticas en tiempo real)

Los consumidores analizarn y comentarn en tiempo real todo producto o servicio que
se lance al mercado.

4. (F)luxury
([F]lujo)

El concepto de lujo seguir en estado de cambio y ser lo que cada consumidor quiera
que sea.

5. Mass mingling
(Mezcla de la masa)

La misma gente que pasa mucho tiempo conectada on-line establecer relaciones que la
llevarn a entablar relaciones personales en el mundo off-line.

6. Eco-easy
(Respeto en trminos ecolgicos)

Los gobiernos y las empresas debern facilitar al consumidor alternativas verdes


mediante la restriccin de alternativas poco sostenibles.

7. Tracking and alerting


(Seguimiento y alerta)

Proliferarn los servicios que proporcionen toda la informacin que se necesite en


cualquier sitio de manera instantnea.

8. Embedded generosity
(Generosidad cifrada)

La tendencia a una mayor generosidad se adaptar a los nuevos tiempos y dar lugar a
servicios de donacin ms pragmticos y colaborativos.

9. Profile myning
(Mi [de mo] nera del perfil)

Surgirn oportunidades para obtener provecho financiero de los clientes que tienen
perfil on-line; muchas en forma de proteccin y almacenamiento de datos.

10. Maturialism
(Madurez del materialismo)

El pblico de las sociedades maduras ya no tolera ser tratado como los inexpertos
consumidores del pasado.

Fuente: Trendwatching.com.

Si se piensa en las generaciones descritas


anteriormente, todas ellas se han visto afectadas, en mayor o menor medida, por la tecnologa. Mientras que para unas ha supuesto
una complicacin con la que han aprendido
a vivir, otras han nacido con ella y la han asumido como parte de sus vidas.
Desde los primeros sistemas de transacciones electrnicas de datos, que permitan
recoger informacin sobre los productos
comprados en el punto de venta y sobre los
clientes que los adquiran, pasando por los
sistemas de minera de datos y de relaciones
con los clientes, hasta la Web 2.0, que ha
convertido al cliente en el centro de todo el
proceso, la tecnologa es algo que ha permeado en todas y cada una de las funciones del
mrketing.
Con relacin al comportamiento del consumidor, se aprecia que la Web afecta a cada uno
de los pasos del modelo tradicional de toma de
decisiones. Como medio de comunicacin, se
convierte en una fuente de estmulos para el
consumidor. Facilita el proceso de bsqueda
de informacin y permite la comparacin de

alternativas de una forma ms rpida y a menor coste. Como canal, es el punto de venta
con mayor crecimiento en cuota. Por ltimo,
en el proceso de evaluacin postcompra, permite compartir opiniones y
experiencias, que a su
vez sern utilizadas por
otros en su proceso de
bsqueda de informacin y valoracin de alternativas.
Como se observa en
el cuadro 2, el esquema
tradicional sigue siendo
muy lineal; sin embargo, si algo tiene la reali- sobre el comportadad actual, es que el di- miento de compra de
namismo de los mercados, el acceso de los con- otros clientes a trasumidores a la informa- vs de sus opiniones
cin y la importancia de y sobre los procesos
las recomendaciones de
conocidos y de otros con- de mrketing de las
sumidores en el proceso empresas

El consumidor tiene un
altsimo poder
de influencia

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Mrketing & ventas

Cuadro 2

Proceso de decisin tradicional

Conocimiento
Activacin
del deseo

Familiaridad

Consideracin

Compra

Bsqueda de
informacin

Valoracin de
alternativas

Compra

de toma de decisiones hacen que ste se pueda reiniciar en cualquiera de los pasos.
La repercusin que esto tiene para el mrketing es que, si antes una marca no era considerada en primera instancia, le resultaba
muy difcil aparecer en el proceso, mientras
que ahora el nmero de marcas que hay que
tener en cuenta no slo no baja, sino que incluso puede aumentar durante el proceso de
bsqueda de informacin y evaluacin. Como
muestra el artculo The consumer decision
journey, de la consultora McKinsey, el comportamiento del consumidor es hoy circular,
por lo que es fundamental encontrar nuevos
puntos de contacto con el cliente a lo largo de
todo el proceso (vase el cuadro 3).
Este nuevo proceso est fuertemente facilitado por la disponibilidad de la tecnologa

Las caractersticas de los


consumidores y la tecnologa
afectan al comportamiento de
compra, pero el entorno es
fundamental para entender
cmo se comportarn en el
futuro

Lealtad
Evaluacin
postcompra

asociada a las redes sociales. Una herramienta como Twitter, donde cada usuario sigue, de
media, ms de 220 cuentas y es seguido por
ms de 380, se convierte en un espacio de difusin e intercambio de conocimiento y en un
lugar en el que compartir ideas, experiencias
y proyectos tanto personales como profesionales.
El consumidor se convierte en el centro del
sistema, con un altsimo poder de influencia
sobre el comportamiento de compra de otros
clientes a travs de sus opiniones y, consecuentemente, sobre los procesos de mrketing
de las empresas.
Este alto grado de influencia tiene su mxima expresin en la propia responsabilidad
que tiene sobre el xito de un producto en su
lanzamiento. En el modelo de Rogers de adopcin de la innovacin ya se defina la importancia de los llamados innovadores y entusiastas para facilitar la penetracin de un
nuevo producto antes de que ste fuera adoptado por la mayora del pblico objetivo. En el
nuevo proceso de comportamiento del consumidor, el segmento de los innovadores, aun
siendo minoritario, adquiere una importancia
crtica, ya que por medio de su experiencia y
sus comentarios sobre el producto, no slo
puede facilitar una rpida adopcin de ste,
sino que incluso va a definir totalmente sus
posibilidades de xito en el mercado.
En conexin con esta funcin de difusin
de la innovacin, en el propio uso de las redes
sociales aparecen distintos roles segn el papel que desempea el usuario. As, se distin-

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Mrketing & ventas

Cuadro 3

Nuevo proceso de decisin

Evaluacin

Conjunto
inicial
de marcas
consideradas

Ciclo de lealtad
Compra

Evaluacin postcompra
El papel de la empresa
Publicidad
Presencia en todas las fuentes de
informacin que utiliza el cliente

El papel del consumidor


Hablar con amigos
Bsquedas en Internet
Opiniones de otros clientes
Otras fuentes de informacin
Fuente: The consumer decision journey, publicado en McKinsey Quarterly.

guen los siguientes perfiles: innovadores/


creativos, que buscan difundir sus propias
ideas; informadores, que aportan informacin, ya sea generalista o especializada; difusores, como grupo clave que filtra y difunde la
informacin de los grupos anteriores; o crticos, que dan forma a las distintas propuestas
y las matizan. Todo ello se produce en un entorno abierto, participativo y altruista, en el
que el uso asociado a compartir informacin
adquiere cada vez ms peso.
Las consecuencias de estos cambios para
las empresas son evidentes, por lo que, ahora
ms que nunca, ofrecer un valor diferencial y

Ahora ms que nunca, ofrecer


un valor diferencial y relevante
para los consumidores
se convierte en el ncleo
de la estrategia

relevante para los consumidores se convierte


en el ncleo de la estrategia. Adicionalmente,
sta debe estar enfocada a ofrecer una conversacin permanente con los consumidores,
una informacin intensiva y relevante, con
fuerte presencia en las potentes redes sociales, y un uso inteligente y respetuoso de las
posibilidades que brinda la tecnologa en todos los puntos de contacto con los clientes.
Todo esto se resume en las llamadas nuevas cuatro P del mrketing en el entorno
de Internet:
Personalizacin. Consiste en escuchar a
los clientes, conocer exactamente sus necesidades y deseos y ofrecerles, a travs de
los productos y los servicios, un valor diferencial y relevante para ellos.
Participacin. Se trata de involucrar a
los clientes en los distintos elementos de
mrketing y crear un entorno en el que
puedan participar activamente en el proceso de desarrollo y comercializacin del
producto.
Peer-to-peer. Como se confa ms en las
recomendaciones de los amigos que en los
mensajes comerciales, se trata de exponer

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El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos

Cuadro 4

Proceso de adopcin de la innovacin

2,5%
Innovadores

13,5%
Entusiastas

34%

34%

Mayora temprana

Mayora tarda

16%
Rezagados

Fuente: Everett Rogers, Diffusion of Innovations.

la informacin de forma que genere confianza y sea fcil de compartir.


Predictive modelling (modelo predictivo). El mundo on-line permite establecer
relaciones muy estrechas con los clientes y
el mrketing debe ser capaz de aprender
de esa relacin, respetando las preferencias del consumidor y, por supuesto, su privacidad.
Hemos visto cmo las caractersticas de los
consumidores y la tecnologa afectan al comportamiento de compra, pero, indudablemente, el entorno es tambin fundamental para
entender cmo se comportarn en el futuro.
La crisis econmica est condicionando visiblemente las pautas de comportamiento y
consumo. Los ndices de confianza se desploman, crecen los formatos comerciales de descuento, bajan las compras medias en valor, se
incrementa la sensibilidad a las promociones
y crece la cuota de las marcas de la distribucin. Ante esta situacin se plantean numerosos interrogantes sobre cmo se comportar

el consumidor cuando se recuperen las condiciones econmicas.


Las respuestas a estas cuestiones se irn
viendo en los prximos aos. Lo que es seguro
es que las empresas que sean capaces de
adaptarse a los cambios y responder mejor a
las expectativas de los clientes sern, sin duda, las que triunfen en el siglo xxi.
El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos. Ediciones Deusto. Referencia n. 3707.

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