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El
consumidor
del siglo xxi:
tendencias
y comportamientos
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para atender
mejor a
segmentos
ms pequeos
del mercado
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El comportamiento del
consumidor es hoy circular, por
lo que es fundamental encontrar
nuevos puntos de contacto
con el cliente a lo largo de todo
el proceso
nuevos viejos, que viven ms y con mejor salud, compran productos y servicios de forma
muy racional y, en algunos casos, como recompensa por el esfuerzo y el duro trabajo que
han realizado durante su vida. Para las marcas, sta es una generacin muy importante,
ya que muestra una gran fidelidad, pero tambin exige atencin y dispone de mucho tiempo para escuchar, informarse y comparar.
Los baby boomers son las personas nacidas entre los aos cincuenta y sesenta y que
en su momento fueron pioneros en revoluciones sociales como los anticonceptivos, la incorporacin de la mujer al trabajo o el divorcio. Son consumidores que han trabajado duro para encontrar la estabilidad y, en muchos
casos, el xito personal y profesional. Representan hoy da uno de los segmentos ms
grandes y atractivos para las empresas e indudablemente ser la mayor generacin de
mayores-jvenes de los prximos aos. Lo
que mejor caracteriza a esta generacin es su
heterogeneidad. Est formada por segmentos
muy diferentes en cuanto a valores y estilos
de vida. Para las empresas, lo importante es
analizar los distintos segmentos para ofrecer
a cada uno el valor que demanda.
La generacin X, compuesta por los nacidos en los aos setenta, est marcada por el
escepticismo. Sus miembros han crecido en
un entorno que les ha proporcionado una
buena educacin y han vivido etapas de cambios sociales, econmicos y tecnolgicos muy
importantes. Es una generacin atrapada entre los baby boomers y la generacin Y o generacin del milenio. Se han incorporado al
mundo laboral en momentos de bonanza econmica, han conseguido posiciones importantes en la sociedad, son padres de una generacin de nativos digitales, han incorporado la
tecnologa a su entorno profesional y personal y se encuentran en la mitad de su vida
con una de las mayores recesiones econmicas de la historia. Como la generacin de los
baby boomers, son muy heterogneos en sus
valores y sus estilos de vida, por lo que, desde la perspectiva del mrketing, es necesaria
una aproximacin basada en criterios psicogrficos.
La generacin Y la componen los nacidos
en los aos ochenta y principios de los noventa. Se caracteriza por ser la generacin del
consumo por excelencia. Para sus miembros,
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La tecnologa y su repercusin en el
comportamiento de compra
os cambios tecnolgicos que se han
producido en las ltimas dcadas
han provocado cambios radicales
en el comportamiento de los consumidores y, por tanto, en la forma en
la que las empresas interactan con ellos.
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Cuadro 1
Las empresas debern ser transparentes y honradas, relacionarse con los clientes y
hacer las cosas de forma diferente a como se han hecho hasta ahora.
2. Urbany
(Urbanizar)
3. Real-time reviews
(Crticas en tiempo real)
Los consumidores analizarn y comentarn en tiempo real todo producto o servicio que
se lance al mercado.
4. (F)luxury
([F]lujo)
El concepto de lujo seguir en estado de cambio y ser lo que cada consumidor quiera
que sea.
5. Mass mingling
(Mezcla de la masa)
La misma gente que pasa mucho tiempo conectada on-line establecer relaciones que la
llevarn a entablar relaciones personales en el mundo off-line.
6. Eco-easy
(Respeto en trminos ecolgicos)
8. Embedded generosity
(Generosidad cifrada)
La tendencia a una mayor generosidad se adaptar a los nuevos tiempos y dar lugar a
servicios de donacin ms pragmticos y colaborativos.
9. Profile myning
(Mi [de mo] nera del perfil)
Surgirn oportunidades para obtener provecho financiero de los clientes que tienen
perfil on-line; muchas en forma de proteccin y almacenamiento de datos.
10. Maturialism
(Madurez del materialismo)
El pblico de las sociedades maduras ya no tolera ser tratado como los inexpertos
consumidores del pasado.
Fuente: Trendwatching.com.
alternativas de una forma ms rpida y a menor coste. Como canal, es el punto de venta
con mayor crecimiento en cuota. Por ltimo,
en el proceso de evaluacin postcompra, permite compartir opiniones y
experiencias, que a su
vez sern utilizadas por
otros en su proceso de
bsqueda de informacin y valoracin de alternativas.
Como se observa en
el cuadro 2, el esquema
tradicional sigue siendo
muy lineal; sin embargo, si algo tiene la reali- sobre el comportadad actual, es que el di- miento de compra de
namismo de los mercados, el acceso de los con- otros clientes a trasumidores a la informa- vs de sus opiniones
cin y la importancia de y sobre los procesos
las recomendaciones de
conocidos y de otros con- de mrketing de las
sumidores en el proceso empresas
El consumidor tiene un
altsimo poder
de influencia
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Cuadro 2
Conocimiento
Activacin
del deseo
Familiaridad
Consideracin
Compra
Bsqueda de
informacin
Valoracin de
alternativas
Compra
de toma de decisiones hacen que ste se pueda reiniciar en cualquiera de los pasos.
La repercusin que esto tiene para el mrketing es que, si antes una marca no era considerada en primera instancia, le resultaba
muy difcil aparecer en el proceso, mientras
que ahora el nmero de marcas que hay que
tener en cuenta no slo no baja, sino que incluso puede aumentar durante el proceso de
bsqueda de informacin y evaluacin. Como
muestra el artculo The consumer decision
journey, de la consultora McKinsey, el comportamiento del consumidor es hoy circular,
por lo que es fundamental encontrar nuevos
puntos de contacto con el cliente a lo largo de
todo el proceso (vase el cuadro 3).
Este nuevo proceso est fuertemente facilitado por la disponibilidad de la tecnologa
Lealtad
Evaluacin
postcompra
asociada a las redes sociales. Una herramienta como Twitter, donde cada usuario sigue, de
media, ms de 220 cuentas y es seguido por
ms de 380, se convierte en un espacio de difusin e intercambio de conocimiento y en un
lugar en el que compartir ideas, experiencias
y proyectos tanto personales como profesionales.
El consumidor se convierte en el centro del
sistema, con un altsimo poder de influencia
sobre el comportamiento de compra de otros
clientes a travs de sus opiniones y, consecuentemente, sobre los procesos de mrketing
de las empresas.
Este alto grado de influencia tiene su mxima expresin en la propia responsabilidad
que tiene sobre el xito de un producto en su
lanzamiento. En el modelo de Rogers de adopcin de la innovacin ya se defina la importancia de los llamados innovadores y entusiastas para facilitar la penetracin de un
nuevo producto antes de que ste fuera adoptado por la mayora del pblico objetivo. En el
nuevo proceso de comportamiento del consumidor, el segmento de los innovadores, aun
siendo minoritario, adquiere una importancia
crtica, ya que por medio de su experiencia y
sus comentarios sobre el producto, no slo
puede facilitar una rpida adopcin de ste,
sino que incluso va a definir totalmente sus
posibilidades de xito en el mercado.
En conexin con esta funcin de difusin
de la innovacin, en el propio uso de las redes
sociales aparecen distintos roles segn el papel que desempea el usuario. As, se distin-
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Cuadro 3
Evaluacin
Conjunto
inicial
de marcas
consideradas
Ciclo de lealtad
Compra
Evaluacin postcompra
El papel de la empresa
Publicidad
Presencia en todas las fuentes de
informacin que utiliza el cliente
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Cuadro 4
2,5%
Innovadores
13,5%
Entusiastas
34%
34%
Mayora temprana
Mayora tarda
16%
Rezagados