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UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE


DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

BARREIRAS DE ADOO DE INTERNET


BANDA LARGA EM PEQUENAS EMPRESAS

Leonardo Felipe Japur de S

Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Gouva

SO PAULO
2006

Profa. Dra. Suely Vilela


Reitora da Universidade de So Paulo
Prof. Carlos Roberto Azzoni
Diretora da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Prof. Dr. Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administrao
Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao

LEONARDO FELIPE JAPUR DE S

BARREIRAS DE ADOO DE INTERNET


BANDA LARGA EM PEQUENAS EMPRESAS

Dissertao apresentada ao Departamento de


Administrao da Faculdade de Economia,
Administrao

Contabilidade

da

Universidade de So Paulo como requisito para


obteno

do

ttulo

de

Mestre

em

Administrao.

Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Gouva

SO PAULO
2006

Dissertao defendida e aprovada no Departamento de


Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e
Contabilidade da Universidade de So Paulo Programa de
Ps-Graduao em Administrao, pela seguinte banca
examinadora:

FICHA CATALOGRFICA
Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP

S, Leonardo Felipe Japur de


Barreiras de adoo de Internet banda larga em pequenas empresas /
Leonardo Felipe Japur de S. -- So Paulo, 2006.
155 p.
Dissertao (Mestrado) Universidade de So Paulo, 2006
Bibliografia.
1. Internet 2. Tecnologia Modelos 3. Servios Qualidade
4. Pequenas e mdias empresas I. Universidade de So Paulo. Faculdade
de Economia, Administrao e Contabilidade ??II. Ttulo.

CDD 004.678

iii

A Marcos e Marina, meus pais, que sempre


me apoiaram em cada degrau de minha vida

A Fernanda, minha namorada, que me


apoiou (e agentou) todo este tempo com
muita pacincia e compreenso

iv
Depois de quase trs anos construindo esta dissertao que sela o final de mais uma etapa da
minha vida, chego ao momento mais gratificante: lembrar por tudo que passei e,
principalmente, das pessoas que colaboraram para que este momento chegasse. Sei que
impossvel mencionar todos nesta pgina, mas tambm impossvel deixar de mencionar
alguns nomes.

Acima de tudo, agradeo professora Maria Aparecida por sua dedicao incondicional
(incluindo reunies em fins-de-semana e fora de hora), pacincia e ensinamentos. Alis,
confesso que, por vrias vezes, era ela que me fazia cobranas, mesmo sendo eu o maior
interessado!
Agradeo tambm aos meus pais, Marcos e Marina, que sempre fizeram questo de me
garantir uma educao de qualidade e me apoiaram em cada degrau de minha escalada. E,
claro, no posso deixar de mencionar que s cheguei aqui pelo carinho e estrutura familiar
que sempre tive. Por isso e por outras, estendo este agradecimento tambm aos meus irmos,
Ana Carolina e Guilherme.
Mando os agradecimentos mais gratos minha namorada, Fernanda, que enquanto eu
escrevia esta dissertao de mestrado em administrao, ela cumpria o seu doutorado em
pacincia pelas noites e fins de semana que passei debruado sobre livros, textos e um
computador (sem falar no mau humor que ela agentou).
Agradeo a todos os professores e funcionrios da FEA que garantem o renome desta
instituio. Em particular, agradeo aos professores que compuseram minha banca de
qualificao e contriburam para os passos que vieram em seguida (Fernando de Almeida e
Tnia Casado). Tambm destaco os professores que, no cumprimento de meus crditos, me
ofereceram a vivncia e o aprendizado do ambiente acadmico (Abraham Yu, Adolpho
Cantn, Ana Ikeda, Bernadete Marinho, Celso Grisi, Fernando de Almeida, Lige Petroni,
Marcos Campomar, Ronaldo Zwicker e, novamente, Maria Aparecida Gouva).
Agradeo tambm ao prof. Andr Costa, da FEA-RP que me abriu os olhos para o mundo
acadmico quando o mestrado ainda era uma dvida para mim.
Agradeo equipe da Telefnica (onde trabalho, em paralelo com desenvolvimento deste
mestrado) pelo apoio e, em particular, meu chefe Fabrcio Bindi.
Por fim, agradeo a todos os outros que tambm contriburam, direta ou indiretamente, para
que eu alcanasse sucesso nesta dissertao, onde incluo todos os meus ex-professores (do
primrio graduao na Poli), familiares, amigos (abrao ao Juliano Mundim, grande
companheiro e at office boy quando necessrio) e colegas de trabalho.

Nunca pare de estudar. Voc pode perder


tudo na vida, mas a nica coisa que nunca
vo tirar de voc o seu conhecimento.
Meu pai, professor titular da FMRP-USP
(no me lembro se foram exatamente estas as
palavras, mas era este o sentido!)

vi
RESUMO

A crescente influncia que a internet tem trazido populao e s organizaes do incio do


sculo XXI , certamente, um dos fatos marcantes desta poca. Por sua versatilidade e custo
relativamente baixo, a internet tem se destacado como meio de comunicao nas mais
diversas formas, desde um simples e-mail transmisso de imagem e som em tempo real.
Todo este desenvolvimento no seria possvel (pelo menos da forma que se conhece
atualmente) se a tecnologia de transmisso de dados via internet no tivesse se desenvolvido a
ponto de permitir velocidades adequadas para estas aplicaes. Ou seja, evidencia-se a
importncia da internet em banda larga.
No mercado de pequenas empresas (porm, no apenas neste mercado), constata-se que ainda
h uma parcela significativa de usurios de internet discada que no aderiram banda larga.
Este trabalho tem o objetivo de identificar os motivos que provocam esta resistncia (as
chamadas barreiras de adoo).
Para tanto, foi feita uma reviso da literatura sobre qualidade em servio (seguindo a linha de
pesquisa de Parasuraman, Zeithaml e Berry) e modelos de aceitao de tecnologia (seguindo a
linha de pesquisa de Davis e Venkatesh) com seus respectivos desdobramentos. Baseado nesta
literatura, este estudo foi composto de trs partes: i) pesquisa qualitativa com um fornecedor
de banda larga, ii) pesquisa qualitativa com usurios de internet discada e iii) pesquisa
quantitativa com usurios e no usurios de internet.
A pesquisa qualitativa com fornecedor foi focada no modelo de lacunas de qualidade
(PARASURAMAN et al., 1985 e ZEITHAML et al., 1988). Nesta etapa, foram identificados
dois tipos de lacuna: controladas e no controladas. Enquanto as lacunas no controladas so
consideradas pouco significativas como barreiras de adoo (podendo, no entanto, estimular o
cancelamento do servio), as lacunas controladas so barreiras bem conhecidas: preo e forma
de precificao (fixo versus varivel). Como as decises do fornecedor buscam gerao de
valor, estas barreiras so mantidas em um nvel controlado, procurando-se um equilbrio entre
volume e preo.
A pesquisa qualitativa com usurio de internet discada foi focada na UTAUT (VENKATESH
et al., 2003). Teve o objetivo de avaliar qualitativamente as percepes de usurios de internet
discada sobre o servio de internet banda larga, luz das dimenses de expectativa de
desempenho, expectativa de esforo, condies facilitadoras e influncia social. Neta etapa,
identificou-se claramente uma barreira na percepo de valor (custo/benefcio) por parte dos
potenciais clientes.
A pesquisa quantitativa tambm foi focada na UTAUT, mas com algumas adaptaes ao
contexto. Foram identificados como fatores relevantes para diferenciar os usurios dos no
usurios de banda larga: inteno de comportamento, viabilidade (construto anlogo s
condies facilitadoras da UTAUT original) e influncia social. O resultado esperado
(anlogo expectativa de desempenho) no foi significativo na diferenciao dos dois
pblicos, contrariando uma forte hiptese da UTAUT. Por fim, o fator de facilidade esperada
(anlogo expectativa de esforo) tambm apareceu como no significativo; porm, sob
alguns critrios, este fator apresentou sinais de que pode diferenciar os dois pblicos.

vii
ABSTRACT

The growing influence that internet has brought to population and to organizations since the
beginning of 21st. century is, certainly, one of the outstanding factors of this time. For its
versatility and relatively low cost, internet has been detached as communication means in
many different ways, from a simple e-mail to the transmission of image and sound on real
time.
All this development would not be possible (at least as it is known nowadays) if data
transmission technology through internet had not have been developed enough to allow
adequate speed for these applications. Thus, it is shown the importance of broadband internet.
In small business market (though not only in this market), one can still find significant part of
dial-up internet users that have not adopted broadband. This work has the objective of
identifying the reasons that lead to this resistance (the so called adoption barriers).
For such, a literature review was done about quality service (following the research line of
Parasuraman, Zeithaml and Berry) and technology acceptance models (following the research
line of Davis and Venkatesh), with its respective deployments. Based on this literature, this
study was composed by three parts: i) qualitative research with a broadband provider, ii)
qualitative research with dial-up internet users and iii) quantitative research with broadband
users and not users.
The qualitative research with provider was focused on the quality gaps model
(PARASURAMAN et al., 1985 and ZEITHAML et al., 1988). At this stage, two kinds of
gaps were identified: controlled and uncontrolled. While the uncontrolled gaps are considered
to be lowly significant as an adoption barrier (however, possibly stimulating the canceling of
the service), the controlled gaps are well known barriers: price and pricing model (fix versus
variable). Since the providers decisions aim value generation, these barriers are kept at a
controlled level, seeking for a balance between volume and price.
The qualitative research with dial-up internet users was focused on UTAUT (VENKATESH
et al., 2003). It had the objective of evaluating qualitatively the dial-up internet users
perceptions about broadband internet, under the point of view of performance expectancy,
effort expectancy, facilitating conditions and social influence. At this stage, it was clearly
identified a barrier of value perception (cost/benefit) by the potential clients.
The quantitative research was also focused on UTAUT, but with some adaptations to its
context. It was identified as relevant factor for differentiating broadband users and not users:
behavior intention, viability (construct analog to the facilitating conditions) and social
influence. The expected performance was not significant in differentiating the two publics,
against one of UTAUT strongest hypothesis. At last, the factor expected facility (analog to
effort expectancy) also appeared as not significant; though, under some criteria, this factor
presented signs that it may differentiate the two publics.

1
SUMRIO

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS .......................................................................................................... 3


LISTA DE QUADROS ......................................................................................................................................... 4
LISTA DE TABELAS .......................................................................................................................................... 5
LISTA DE GRFICOS ........................................................................................................................................ 6
LISTA DE FIGURAS ........................................................................................................................................... 7
1

CONSIDERAES INICIAIS .................................................................................................................. 9


1.1

INTRODUO ........................................................................................................................................ 9

1.2

PROBLEMA DO ESTUDO ....................................................................................................................... 10

1.3

OBJETIVOS .......................................................................................................................................... 11

1.3.1

Objetivos gerais ............................................................................................................................ 11

1.3.2

Objetivos especficos ..................................................................................................................... 11

1.3.3

Definies operacionais................................................................................................................ 12

1.4

1.4.1

Relevncia do tema ....................................................................................................................... 12

1.4.2

Originalidade do tema .................................................................................................................. 13

1.4.3

Viabilidade do estudo.................................................................................................................... 14

FUNDAMENTAO TERICA............................................................................................................ 15
2.1

CONCEITOS INTRODUTRIOS .............................................................................................................. 15

2.1.1

Classificaes de atributos para avaliao de produtos............................................................... 16

2.1.2

Conceitos de qualidade, valor e preo .......................................................................................... 16

2.2

QUALIDADE EM SERVIOS .................................................................................................................. 20

2.2.1

O estudo exploratrio de Parasuraman et al. (1985) ................................................................... 20

2.2.2

A ferramenta SERVQUAL .......................................................................................................... 22

2.2.3

As lacunas de qualidade em servios ............................................................................................ 23

2.3

JUSTIFICATIVA .................................................................................................................................... 12

ACEITAO DE TECNOLOGIA, ADOO DE INOVAO E TEORIAS RELACIONADAS .............................. 26

2.3.1

UTAUT: a Teoria Unificada de Aceitao e Uso de Tecnologia .................................................. 27

2.3.2

Os modelos e teorias que embasaram a UTAUT .......................................................................... 29

2.3.3

Modelos j utilizados para avaliao de adoo de internet banda larga ................................... 42

O MERCADO DE INTERNET BANDA LARGA E O CLIENTE EMPRESARIAL ........................ 45


3.1

SITUAO DO MERCADO BRASILEIRO DE BANDA LARGA .................................................................... 45

3.1.1

Evoluo do mercado de banda larga no Brasil........................................................................... 45

3.1.2

Carncia de produtos de banda larga especficos para pequenas empresas................................ 48

3.2

A REGULAMENTAO DO SETOR......................................................................................................... 49

3.3

PARTICULARIDADES DO CLIENTE EMPRESARIAL ................................................................................. 51

2
4

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS DO ESTUDO.................................................................... 55


4.1

PESQUISA QUALITATIVA COM FORNECEDOR ....................................................................................... 56

4.2

PESQUISA QUALITATIVA COM USURIOS DE INTERNET DISCADA ........................................................ 58

4.3

PESQUISA QUANTITATIVA COM USURIOS E NO USURIOS DE BANDA LARGA .................................. 59

4.3.1

Populao, amostragem e procedimento para coleta de dados.................................................... 59

4.3.2

Cuidados metodolgicos na elaborao do questionrio quantitativo ......................................... 60

4.3.3

Hipteses de pesquisa ................................................................................................................... 61

4.3.4

Composio do questionrio......................................................................................................... 64

4.3.5

Plano de anlise............................................................................................................................ 65

4.4
5

RESULTADOS .......................................................................................................................................... 69
5.1

PESQUISA QUALITATIVA COM FORNECEDORES.................................................................................... 69

5.1.1

Lacuna 1........................................................................................................................................ 69

5.1.2

Lacuna 2........................................................................................................................................ 70

5.1.3

Lacuna 3........................................................................................................................................ 73

5.1.4

Lacuna 4........................................................................................................................................ 74

5.1.5

Lacuna de comunicao................................................................................................................ 74

5.2

PESQUISA QUALITATIVA COM USURIOS DE INTERNET DISCADA ........................................................ 75

5.3

PESQUISA QUANTITATIVA COM USURIOS E NO USURIOS DE BANDA LARGA .................................. 77

5.3.1

Caracterizao da amostra........................................................................................................... 77

5.3.2

Variveis de perfil que se diferenciam entre os dois grupos......................................................... 79

5.3.3

Associao das caractersticas de perfil com os dois grupos pesquisados ................................... 81

5.3.4

Avaliao da escala adotada ........................................................................................................ 82

5.3.5

Verificao das hipteses da pesquisa .......................................................................................... 98

CONSIDERAES FINAIS.................................................................................................................. 109


6.1

LIMITAES ........................................................................................................................................ 68

CONCLUSES SOBRE OS OBJETIVOS PROPOSTOS................................................................................ 109

6.1.1

Barreiras por parte dos fornecedores ......................................................................................... 109

6.1.2

Barreiras por parte dos potenciais clientes ................................................................................ 111

6.2

CONCLUSES SOBRE O MODELO TESTADO ........................................................................................ 113

6.3

APLICAES PRTICAS DESTE ESTUDO ............................................................................................. 114

6.4

LIMITAES DO ESTUDO ................................................................................................................... 115

6.5

RECOMENDAO PARA PESQUISAS POSTERIORES ............................................................................. 116

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................................................... 117

APNDICES ..................................................................................................................................................... 127

3
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

DTPB: Teoria Decomposta do Comportamento Planejado (Decomposed Theory of Planned


Behavior)
IDT: Teoria de Difuso da Inovao (Innovation Diffusion Theory)
MM: Modelo Motivacional (Motivational Model)
MPCU: Modelo de Utilizao de PC (Model of PC Utilization)
SCT: Teoria Social Cognitiva (Social Cognitive Theory)
TAM: Modelo de Aceitao de Tecnologia (Technology Acceptance Model)
TIC: Tecnologia de Informao e Comunicao
TPB: Teoria do Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior)
TRA: Teoria da Ao Racionalizada (Theory of Reasoned Action)
UTAUT: Teoria Unificada de Aceitao e Uso de Tecnologia (Unified Theory of
Acceptation and Use of Technology)

4
LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Principais definies conceituais (qualidade, preo e valor) ....................................................... 17


Quadro 2 - Proposies sobre qualidade percebida, preo percebido, relacionamento preo-qualidade e
valor percebido .......................................................................................................................................... 18
Quadro 3 - As dimenses do SERVQUAL........................................................................................................ 23
Quadro 4 - Construtos e variveis que potencializam as lacunas de qualidade do fornecedor.................... 25
Quadro 5 Os fatores principais da UTAUT................................................................................................... 28
Quadro 6 As hipteses da UTAUT ................................................................................................................. 29
Quadro 7 Modelos e teorias que originaram a UTAUT ............................................................................... 29
Quadro 8 - Os conceitos da TRA ....................................................................................................................... 32
Quadro 9 - Os atributos percebidos da inovao ............................................................................................. 37
Quadro 10 Fonte de dados da pesquisa qualitativa com fornecedores........................................................ 56
Quadro 11 - Especialistas entrevistados............................................................................................................ 57
Quadro 12 Roteiro resumido de entrevista qualitativa em profundidade com fornecedor....................... 57
Quadro 13 Roteiro resumido de entrevista qualitativa com usurio de internet discada.......................... 59
Quadro 14 Hipteses originais e adaptadas da UTAUT............................................................................... 62
Quadro 15 Questionrio quantitativo original e adaptado da UTAUT....................................................... 64
Quadro 16 Plano de anlise de dados quantitativos...................................................................................... 65
Quadro 17 Comparao das tcnicas estatsticas teste t, ANOVA e MANOVA ........................................ 67
Quadro 18 Resultados das entrevistas qualitativas com usurios de internet discada .............................. 76
Quadro 19 Passos para verificao da validade ............................................................................................ 88
Quadro 20 Concluses sobre as hipteses da pesquisa (H1a a H4a) ............................................................ 102
Quadro 21 Concluses sobre as hipteses da pesquisa (H4b a H5).............................................................. 106
Quadro 22 Consolidao das concluses sobre verificao de hipteses................................................... 106

5
LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Variveis de perfil que se diferenciam entre grupos

80

Tabela 2 Varincia total explicada (anlise fatorial)

84

Tabela 3 Matriz de componentes rotacionada (relao entre variveis e fatores da anlise fatorial)

85

Tabela 4 Avaliao da fidedignidade da escala com o coeficiente Alpha de Cronbach

86

Tabela 5 Estatsticas descritivas dos fatores da UTAUT (por grupo)

90

Tabela 6 Teste Kolmogorov-Smirnov (normalidade dos fatores da UTAUT)

92

Tabela 7 Teste de Levene (homogeneidade de varincia entre amostras)

92

Tabela 8 Teste de esfericidade de Bartlett

93

Tabela 9 Teste Box-M

94

Tabela 10 MANOVA (testes multivariados)

94

Tabela 11a Anlise stepdown sobre 5 fatores (variveis em ordem decrescente de relevncia)

95

Tabela 12 Teste de igualdade de mdias entre os fatores da UTAUT (teste-t)

95

Tabela 13 Teste de igualdade de mdias entre os fatores da UTAUT (teste-t ajustado)

96

Tabela 14 Comportamento observado versus previso por anlise de regresso logstica

97

Tabela 15 Estatsticas por varivel da regresso logstica

97

Tabela 16 Teste de esfericidade de Bartlett

103

Tabela 17 Teste Box-M

103

Tabela 18 MANOVA (testes multivariados)

104

Tabela 19a Anlise stepdown sobre 2 fatores (variveis em ordem decrescente de relevncia)

104

Tabela 20 Teste de igualdade de mdias entre os fatores da UTAUT (teste-t)

104

Tabela 21 Teste de igualdade de mdias entre os fatores da UTAUT (teste-t ajustado)

105

Tabela 22 Comportamento observado versus previso por anlise de regresso logstica

105

Tabela 23 Estatsticas por varivel da regresso logstica

105

6
LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Evoluo anual do nmero de acessos banda larga no Brasil (em milhes).............................. 45
Grfico 2 Evoluo anual do nmero de acessos (x1000) entre os maiores fornecedores......................... 46
Grfico 3 Comparao de acessos DSL em relao ao nmero de linhas em servio (em milhes)......... 47
Grfico 4 Comparao de nmero de acessos banda larga por 1000 habitantes....................................... 48
Grfico 5 Distribuio da amostra .................................................................................................................78
Grfico 6 Mapa perceptual de associao de caractersticas de perfil e comportamento de uso de
banda larga............................................................................................................................................... 81
Grfico 7 histograma por fator........................................................................................................................90
Grfico 8 histograma por fator e grupo........................................................................................................ 90
Grfico 9 disperso para anlise de H1 ........................................................................................................ 98
Grfico 10 disperso para anlise de H2 ......................................................................................................100
Grfico 11 disperso para anlise de H3 ......................................................................................................100
Grfico 12 disperso para anlise de H4 ......................................................................................................101

7
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Estrutura cognitiva de absoro de informao ............................................................................. 17


Figura 2 Modelo de relacionamento de preo, qualidade e valor ................................................................ 18
Figura 3 - Modelo de qualidade em servios..................................................................................................... 24
Figura 4 - A Teoria Unificada de Aceitao e Uso de Tecnologia ............................................................... 27
Figura 5 - Teoria da Ao Racionalizada (TRA).............................................................................................. 31
Figura 6 - Teoria do Comportamento Planejado ............................................................................................. 32
Figura 7 - TAM (Modelo de Aceitao de Tecnologia) .................................................................................... 33
Figura 8 O Modelo de Utilizao de PC (MPCU) ......................................................................................... 35
Figura 9 - Variveis determinantes da taxa de adoo de inovao ............................................................... 37
Figura 10 - Teoria Decomposta do Comportamento Planejado...................................................................... 38
Figura 11 Modelo motivacional ...................................................................................................................... 40
Figura 12 Aplicao da SCT na avaliao de adoo de tecnologia ............................................................ 41
Figura 13 - Modelo testado e modelo validado por Oh et al. (2003) ............................................................... 42
Figura 14 - Modelo de qualidade em servios................................................................................................... 56
Figura 15 UTAUT adaptada ao estudo .......................................................................................................... 63
Figura 16 Influncias validadas e no validadas do modelo testado.......................................................... 113

9
1

CONSIDERAES INICIAIS

As consideraes iniciais deste trabalho partem de uma introduo do tema (seo 1.1), sobre
o qual destacado o problema do estudo (seo 1.2) e, em seguida, so definidos os objetivos
(seo 1.3) com suas justificativas (seo 1.4).

1.1

Introduo

Pesquisa divulgada pelo Comit Gestor de Internet no Brasil (COMIT GESTOR DE


INTERNET NO BRASIL, 2005), apresenta que mais de 95% das empresas brasileiras com 10
ou mais funcionrios tm acesso internet. No entanto, grande parte deste pblico ainda
trabalha com acesso discado de baixa velocidade. E se forem consideradas as empresas com
menos de 10 funcionrios, espera-se que o ndice de penetrao de internet banda larga seja
ainda menor.

Na totalidade do mercado no Brasil, os servios de internet banda larga tm registrado forte


crescimento ano aps ano, alcanando a marca de 3,8 milhes de acessos no final de 2005. Se
comparada a pases de maior avano tecnolgico, no entanto, a difuso deste servio ainda
baixa. Pases como Holanda ou Coria do Sul, por exemplo, chegam marca aproximada de
270 acessos por 1000 habitantes, treze vezes superior aos 20 do Brasil1.

Parte deste forte avano da banda larga, no Brasil e no mundo, pode ser atribuda
necessidade de conexes mais velozes provocada pela popularizao de aplicaes que
envolvem alto volume de trfego, geralmente de som ou imagem, tais como download de
arquivos de msica, voz sobre IP (VoIP), fotos digitais, vdeos etc. Alm disso, mesmo em
aplicaes de baixo volume de trfego, h demanda por praticidade no acesso devido
dependncia crescente que se est criando da internet (principalmente para uso profissional),
seja por ferramentas de comunicao (ex.: e-mail, instant messenger), servios on-line (ex.:
net banking, consulta a servios de proteo de crdito), substituio de informaes em papel

ndice do Brasil calculado considerando-se 3,8 milhes de acessos e 185 milhes de habitantes (IBGE). Vide
seo 3.1 para consideraes sobre comparao de dados de penetrao de banda larga

10
por consulta a sites (ex.: lista telefnica, editais de concorrncias e concursos pblicos) ou
outros servios.

Mas apesar desta revoluo e do grande crescimento apresentado pela internet, as pesquisas
acadmicas consultadas sobre estudos relacionados internet freqentemente abordam temas
como usos e impactos, tecnologias, comrcio eletrnico ou servios disponveis on line. So
temas variados que, em comum, tm a viso de internet como um meio (o lado da demanda)
para gerao de oportunidades de negcios em diversos ramos de atividade ou simplesmente
como entretenimento. O estudo proposto, em contrapartida, aborda a internet como um fim
(o lado da oferta) e busca explorar este mercado do ponto de vista da oferta de solues de
acesso banda larga para pequenas empresas. Como ser comentado adiante neste trabalho, as
pesquisas cientficas consultadas sobre internet banda larga j comearam a dar mais foco
oferta do servio, mas sempre baseadas em aspectos estruturais (ex.: novas tecnologias ou
regulamentao) e no em aspectos individuais dos usurios ou fornecedores.

1.2

Problema do estudo

Considerando-se as caractersticas destacadas para o mercado de internet e analisando-se as


pesquisas j desenvolvidas sobre o tema, observa-se que:
i.

O tema mercado de internet tem alto potencial para gerao de pesquisas


acadmicas;

ii.

A demanda (e-commerce, aplicaes para supply chain, mudanas de processos


corporativos, influncia na vida pessoal dos usurios e servio on line) tem sido
bastante explorada;

iii.

O lado da oferta ainda apresenta uma produo acadmica pouco desenvolvida,


focada principalmente em questes de mdio e longo prazo (tais como a
regulamentao e universalizao do servio), sem preocupao com fatores
individuais que levam ou no adoo de internet.

Com estas observaes, o problema de pesquisa pode ser definido como: quais so as
barreiras de adoo de internet banda larga em pequenas empresas no Brasil?.

11
1.3

Objetivos

Neste contexto, so estabelecidos os objetivos gerais e especficos deste trabalho, com as


definies operacionais necessrias para uniformizao de conceitos e delimitao do escopo
do estudo.

1.3.1

Objetivos gerais

O objetivo geral deste estudo define-se como:


Identificar e avaliar as principais barreiras de adoo de internet banda
larga em pequenas empresas.

1.3.2

Objetivos especficos

Para o alcance do objetivo geral, so definidos dois blocos de objetivos especficos, visando
avaliar as barreiras por parte do fornecedor e por parte dos clientes.

Do lado do fornecedor, os objetivos especficos buscam identificar lacunas de qualidade


baseadas na linha de pesquisa de Parasuraman, Zeithaml e Berry, iniciada em Parasuraman et
al. (1985):

Nvel de conhecimento que os fornecedores tm das expectativas dos clientes efetivos


e potenciais;

Nvel em que os fornecedores conseguem converter seu entendimento de expectativa


dos clientes em especificaes adequadas do servio;

Nvel em que as reas operacionais dos fornecedores conseguem cumprir


adequadamente as especificaes definidas;

Nvel de coerncia entre a comunicao feita aos clientes (na venda ou ps-venda)
com os servios realmente entregues;

Nvel em que a comunicao do fornecedor responde s expectativas dos potenciais


clientes.

Do lado dos clientes, os objetivos especficos buscam identificar fatores que podem reduzir a
percepo de valor sobre o servio, antes mesmo de sua adoo. Neste bloco, ser adotada
como base a linha de pesquisa de Venkatesh e Davis, culminando na Teoria Unificada de
Aceitao e Uso de Tecnologia (UTAUT), de Venkatesh et al. (2003). Os objetivos
especficos passam por entender:

12

Resultado esperado da internet banda larga (em pequenas empresas) pelos potenciais
usurios;

Facilidade esperada pelos potenciais clientes para adoo do servio;

Viabilidade e condies que podem restringir a adoo do servio entre potenciais


clientes que tm interesse no servio (ex.: financeira ou tcnica);

Efeito da opinio de terceiros na formao de opinio do decisor em uma pequena


empresa.

1.3.3

Definies operacionais

Para uniformizao de conceitos e delimitao de escopo do estudo, as seguintes definies


operacionais so adotadas ao longo deste trabalho:

Internet banda larga: meio de acesso internet caracterizado por alta velocidade
(igual ou superior a 256 kbps) e por permitir conexo permanente internet, sem
depender de ligaes telefnicas (ou seja, no dial up);

Penetrao de banda larga: relao entre endereos2 com banda larga e o total de
endereos do mercado em questo

1.4

Justificativa

Os objetivos definidos para este estudo justificam-se por sua: (i) relevncia, (ii) originalidade
e (iii) viabilidade, conforme descrito nas sees 1.4.1 a 1.4.3 a seguir.

1.4.1

Relevncia do tema

A relevncia deste tema compe-se de dois pontos de vista complementares: conhecimento


acadmico e aplicao gerencial.

Do ponto de vista de conhecimento acadmico, a relevncia pode ser detectada por um


conjunto de fatores j introduzidos, sendo que alguns ainda sero mais detalhados ao longo
deste trabalho. Destacam-se entre estes fatores:

O impacto revolucionrio da internet no cotidiano de empresas e consumidores


finais (seo 1.1);

Analogamente, a penetrao tambm pode ser calculada por cliente, mas, devido ao fato de que 1 acesso banda
larga atende a apenas 1 endereo, considerar-se- a penetrao por endereo (uma vez que um cliente pode ter
mais do que um endereo)

13

A existncia de uma grande quantidade de pequenas empresas que ainda acessam


internet discada de baixa velocidade (seo 1.1);

A escassez de pesquisas acadmicas sobre a internet como um fim (seo 1.1);

O acelerado crescimento do mercado de internet banda larga no Brasil (seo 3.1.1);

A baixa penetrao deste servio no Brasil quando comparado com outros pases
(seo 3.1.1);

A atualidade do tema de incluso digital, que gera um paradoxo competio versus


universalizao (seo 3.2).

A estes fatores, somam-se as contribuies do ponto de vista de aplicao gerencial:

Identificao de barreiras para adoo de banda larga que podem ser avaliadas como
potenciais barreiras adoo de outros servios de tecnologia, principalmente aqueles
ancorados pela internet (como, por exemplo, o e-commerce);

Sinalizao de oportunidades de melhoria dos servios atualmente prestados em banda


larga, assim como a comunicao dos mesmos.

1.4.2

Originalidade do tema

Uma vasta quantidade de artigos cientficos j foi publicada sobre os mais variados temas
relacionados com a internet. Como referncia, uma consulta ao banco de dados ProQuest,
realizada em 15/out/06 com o assunto internet gerou mais de 7,6 mil resultados3. Na mesma
data, uma consulta com os assuntos internet e broadband4 gerou apenas 103 resultados.
Ou seja, a banda larga ainda um campo relativamente pouco explorado no mundo internet.

Do que j foi publicado sobre banda larga (entre estes 103 resultados), os aspectos mais
estudados so os estruturais deste mercado, em detrimento de pesquisas sobre comportamento
individual de consumidores ou fornecedores do servio. Algumas pesquisas que tiveram esse
enfoque (fatores individuais) ressaltam esta mesma observao.

Segundo Oh et al. (2003, p. 267):


[...] pesquisa tem sido conduzida com o objetivo de explicar a difuso e adoo de acesso
tecnologia de internet de alta velocidade e a maioria das abordagens, incluindo a Organizao para

3
4

Foi aplicado o filtro de Publicaes acadmicas, incluindo avaliadas por pares acadmicos
Do ingls, banda larga

14
Cooperao e Desenvolvimento Econmico (2001) e Lee et al. (2003), tem endereado a estrutura
nacional e ambiental, majoritariamente ignorando fatores pessoais.

Complementando, Choudrie e Dwivedi (2005, p. 94) escrevem que O entendimento dos


impactos do uso de banda larga no dia-a-dia do consumidor ainda est intocado nos estudos
anteriores. Locke (2004, p. 94) comenta que [...] a maioria das pesquisas tende a ter um
interesse mais amplo do que o impacto de TIC5 no crescimento individual de negcios.

Assim considerando, espera-se que este estudo contribua em originalidade para a pesquisa
acadmica atravs da:

Incorporao de conhecimento ao campo de pesquisa de banda larga com foco no lado


da oferta (internet como um fim) e, mais especificamente, sobre os fatores individuais
de adoo ou no do servio;

Aplicao de uma teoria recentemente publicada para avaliao de aceitao e uso de


tecnologia, a UTAUT (VENKATESH et al., 2003).

1.4.3

Viabilidade do estudo

Alm da relevncia e originalidade do tema, o estudo justificou-se tambm por sua


viabilidade operacional.

O mestrando tem, atualmente, vnculos profissionais com a diviso comercial de clientes


empresariais da Telefnica6, concessionria de telefonia fixa no estado de So Paulo e lder
dos servios de internet banda larga no Brasil. Esta condio favorece acesso a especialistas
do mercado de banda larga, bem como s prticas comerciais mais comuns deste fornecedor.

No captulo 1 a seguir, apresenta-se a fundamentao terica que sustenta o direcionamento


do problema central deste estudo.

5
6

TIC: tecnologia da informao e de comunicao


Nome fantasia da Telecomunicaes de So Paulo S/A (Telesp)

15
2

FUNDAMENTAO TERICA

A fundamentao terica deste trabalho inicia-se com uma introduo necessria para
alinhamento de conceitos sobre qualidade, valor e preo (seo 2.1) e, em seguida, so
apresentados dois conjuntos de teorias. O primeiro conjunto (apresentado na seo 2.2) segue
a linha de pesquisa de A. Parasuraman, V. Zeithaml e L. Berry, iniciada com Parasuraman et
al. (1985). Esta linha de pesquisa tem foco em qualidade em servios e inclui modelos
conhecidos como as lacunas de qualidade e o SERVQUAL. O segundo conjunto de teorias
(apresentado na seo 2.3) tem foco em aceitao de tecnologia e segue a linha de pesquisa de
F. Davis e V. Venkatesh, culminando na UTAUT Teoria Unificada de Aceitao e Uso de
Tecnologia (VENKATESH et al., 2003).

2.1

Conceitos introdutrios

Qualidade um termo que ainda hoje permite interpretaes distintas que podem variar de
referncia a processos estveis de produo (como a certificao ISO-9000, que independe do
produto entregue ao consumidor) a referncia a produtos considerados de padro excelente
(como, por exemplo, um relgio Rolex). Quando se fala em qualidade em servios, somam-se
a este discurso trs propriedades que a distinguem de qualidade em bens: intangibilidade,
heterogeneidade (variaes de produtor a produtor, de cliente a cliente e de dia a dia) e
inseparabilidade entre produo e consumo (PARASURAMAN et al., 1985, p. 42).

Esta primeira seo da fundamentao terica tem o objetivo de esclarecer alguns conceitos
introdutrios que sero teis no decorrer deste trabalho. Primeiramente, apresentam-se
algumas classificaes de atributos (seo 2.1.1), a partir dos quais se avalia a qualidade e o
valor de um produto. Em seguida, apresenta-se como Zeithaml (1988) utiliza estas
classificaes implcita e explicitamente para definir os conceitos de qualidade, valor e preo
(seo 2.1.2).

16
2.1.1

Classificaes de atributos para avaliao de produtos

Nesta seo, sero apresentadas trs formas de classificao de atributos de produtos que
facilitaro, na seo 2.1.2, o entendimento dos conceitos de qualidade, valor e preo.

A primeira classificao a ser apresentada diferencia os atributos de (i) pesquisa, (ii)


experincia e (iii) credibilidade (NELSON, 1974 apud PARASURAMAN et al., 1985, p. 48,
DARBY; KARNI, 1973 apud PARASURAMAN et al., 1985, p. 48). Os atributos de pesquisa
representam os que podem ser conhecidos e avaliados antes do consumo do produto (ex.: peso
de um aparelho porttil). Os atributos de experincia so aqueles que somente podem ser
avaliados durante ou aps o consumo (ex.: a comida de um restaurante). E os atributos de
credibilidade representam os que normalmente no podem ser avaliados nem mesmo aps o
consumo do produto por falta de conhecimento tcnico (ex.: um paciente dificilmente pode
avaliar se um tratamento mdico que lhe foi prescrito o mais recomendado para o seu caso).

A segunda classificao, segundo Olson (1977) apud Zeithaml (1988, p. 6) e Olson e Jacoby
(1972) apud Zeithaml (1988, p. 6), diferencia os atributos intrnsecos (diretamente ligados
ao produto, como cor ou potncia) dos extrnsecos (indiretamente ligados ao produto e que
podem ser manipulados sem alterao do produto propriamente dito, como preo, marca ou
publicidade).

Por fim, Zeithaml (1988) tambm contrape atributos de baixo nvel de abstrao (aqueles
que so mais facilmente observveis e independentes de interpretaes pessoais), das
abstraes de alto nvel (que representam a percepo pessoal de um consumidor).

2.1.2

Conceitos de qualidade, valor e preo

Voltando obra de Zeithaml (1988), a autora busca, por meio de reviso da literatura e de um
estudo exploratrio, consolidar a definio de alguns conceitos usados de maneira indistinta
entre pesquisas diferentes: preo, qualidade e valor. Para tanto, a autora inicia por: (i)
qualidade percebida, (ii) preo percebido, (iii) relacionamento preo-qualidade e (iv) valor
percebido.O Quadro 1 resume as definies mais relevantes para este estudo:

17
Quadro 1 Principais definies conceituais (qualidade, preo e valor)
Conceito
Principais definies
A qualidade percebida ... Diferente de qualidade objetiva ou real
(julgamento do consumidor versus superioridade mensurvel)
Um nvel de abstrao mais alto que um atributo especfico de um produto
(consumidores absorvem e avaliam informaes sobre produtos em uma estrutura
cognitiva em vrios nveis de abstrao7, conforme Figura 1)
Um conceito global que em alguns casos se reflete em atitude
(a qualidade pode ser cognitiva, caso em que se baseia em atributos de
pesquisa, ou afetiva, quando se baseia mais em atributos de experincia)
Um julgamento realizado em contexto adotado por um consumidor
(o contexto alguma referncia de comparao adotada pelo consumidor, seja um
outro produto similar ou uma expectativa criada pelo consumidor)
O preo percebido ...
Diferente de preo objetivo
(o cliente pode registrar o preo de uma forma diferente do preo objetivo, como,
por exemplo, caro ou barato, ao invs do valor real)
Sobre relacionamento
No existe uma relao clara entre preo e qualidade
preo-qualidade...
(enquanto algumas pesquisas indicam esta relao, outras a desconfirmam)
O valor percebido pode ser Valor preo baixo
(foco no sacrifcio, sem nfase nos benefcios)
definido sob quatro vises
Valor qualquer coisa que eu quero em um produto
(focos nos benefcios e nenhuma nfase nos sacrifcios)
Valor a qualidade que eu ganho com o preo que eu pago
(dada uma qualidade mnima desejada, quanto menor o sacrifcio maior o valor)
Valor o que eu ganho com o que eu dou
(razo entre benefcios e sacrifcios)
FONTE: Interpretao de Zeithaml (1988, p. 3-5; 10; 11; 13-14) pelo autor

Produto

Benefcio
funcional

Benefcio
prtico

Satisfao
emocional

Figura 1 - Estrutura cognitiva de absoro de informao


FONTE: Zeithaml (1988, p. 5)

Alm disso, com uma proposta mais ampla, a autora busca tambm responder a algumas
perguntas sobre a formao das percepes de preo, qualidade e valor pelos consumidores:
(i) o que os consumidores entendem como qualidade e valor?, (ii) como as percepes de
qualidade e valor so formadas?, (iii) esse processo igual entre os consumidores e
produtos? e (iv) como os consumidores relacionam qualidade, preo e valor em suas
decises sobre produtos e servio?. Para responder a essas perguntas, a autora retoma um
modelo de relacionamento de preo, qualidade e valor (Figura 2), que se explica pelas
proposies apresentadas em seguida (Quadro 2).

Zeithaml (1988) em referncia a Cohen (1979); Myers, Shocker (1981), Olson, Reynolds (1983); Young,
Feigen (1975)

18

Atributos
extrnsecos

Abstrao de
alto nvel

Atributos
intrnsecos

Qualidade
percebida

Valor
percebido

Preo objetivo

Preo
monetrio
percebido

Atributos
intrnsecos

Compra

Sacrifcio
percebido

Atributos de baixo nvel


Preo no
monetrio
percebido

Percepo de atributos de baixo nvel


Atributos de alto nvel

Figura 2 Modelo de relacionamento de preo, qualidade e valor


FONTE: Zeithaml (1988, p. 4)8, adaptado de Dodds, Monroe (1985)
Quadro 2 - Proposies sobre qualidade percebida, preo percebido, relacionamento preo-qualidade e
valor percebido
Proposio9
Justificativa
PQ1) Consumidores adotam pistas
Por serem mais fceis de mensurar, os atributos de baixo nvel (de
de atributos de baixo nvel para
abstrao) so usados como preditores da percepo que um
inferir qualidade
consumidor espera obter de um produto. Um atributo de baixo nvel
freqentemente usado para isso o preo (consumidores esperam que
produtos mais caros tenham melhor qualidade).
PQ2) Os atributos intrnsecos do
Consumidores tendem a absorver mais as informaes com alto nvel de
produto que sinalizam qualidade
abstrao ao invs dos atributos intrnsecos. Por exemplo, para optar entre
so especficos do produto, mas
a compra de um mvel novo ou a pintura de sua casa, o consumidor pensa
dimenses de qualidade podem ser
em atributos como utilidade, conforto, beleza etc., permitindo uma
generalizadas para classes de
comparao entre produtos que tm poucos atributos intrnsecos em
produtos ou categorias
comum.
PQ3) Pistas extrnsecas servem
Quando um consumidor no tem informaes adequadas sobre os
como indicadores gerais de
atributos intrnsecos de um produto, acaba por adotar pistas extrnsecas
qualidade de marcas, produtos e
para estimar a qualidade do produto. Por exemplo, produtos mais caros
categorias
ou com alto nvel de publicidade so esperados como de melhor
qualidade.
PQ4) Consumidores dependem
Por oferecerem maior possibilidade de objetividade na avaliao do
mais de atributos intrnsecos que
produto, os atributos intrnsecos so preferidos, em resumo, nas situaes
extrnsecos: (a) no ponto de
em que esta possibilidade de objetividade realmente se concretiza.
consumo, (b) em situaes de
compra em que os atributos
intrnsecos so atributos de
pesquisa (e no atributos de
experincia) e (c) quando os
atributos intrnsecos tm alto valor
preditivo

Na figura original de Zeithaml (1988, p. 4), os retngulos de atributos intrnsecos esto hachurados no padro
dos hexgonos de percepo de atributos de baixo nvel
9
As proposies referentes a qualidade percebida, preo percebido, relacionamento preo-qualidade e
valor percebido esto identificadas, respectivamente, pelos prefixos PQ, PP, PPQ e PV

19
Quadro 2 - Proposies sobre qualidade percebida, preo percebido, relacionamento preo-qualidade e
valor percebido (cont.)
Proposio10
Justificativa
PQ5) Consumidores dependem
Nas situaes em que a possibilidade de avaliao objetiva de qualidade
mais de atributos extrnsecos que
por atributos intrnsecos no se concretiza, o consumidor busca outros
intrnsecos (a) em situaes de
critrios de avaliao, como garantia ou confiana na marca.
primeira compra quando atributos
intrnsecos no esto disponveis,
(b) quando a avaliao de atributos
intrnsecos requer mais esforo e
tempo que o consumidor considera
que vale a pena e (c) quando
qualidade difcil de avaliar (ex.:
uma consulta mdica)
PQ6) As pistas que sinalizam
Por motivos diversos, os atributos que garantem a percepo de qualidade
qualidade variam com o tempo por
de um produto (intrnsecos e extrnsecos), assim como o nvel destes
causa de competio, esforo
atributos, se alteram. Conseqentemente, um produto pode ter sua
promocional de companhias,
qualidade percebida incrementada ou reduzida sem que suas
mudanas na preferncia dos
caractersticas sejam alteradas.
consumidores e informao
PP1) Preo monetrio no o
Alm do sacrifcio monetrio despendido pelo cliente, devem ser
nico sacrifcio percebido por
considerados tambm outros custos no monetrios, como tempo ou
consumidores
esforo necessrio para compra.
PPQ1) No existe uma relao
Considerando-se as pesquisas realizadas at ento, no se pode adotar
geral para preo-qualidade
como verdadeira a existncia ou inexistncia de uma relao em que
produtos de alto preo implicam maior qualidade ou vice-versa. Entre
estes estudos, alguns confirmaram e outros negaram esta relao em
situaes especficas, mas no h pesquisas focadas na identificao das
situaes em que isso ocorre ou deixa de ocorrer.
PPQ2) O uso de preo como um
Da mesma forma que outros atributos extrnsecos (PQ5), o preo tambm
indicador de qualidade depende de
adotado como um estimador da qualidade de um produto. Apesar da no
(a) disponibilidade de outras pistas
existncia de uma relao genrica entre preo e qualidade (PPQ1), preos
de qualidade, (b) variao de
mais altos podem gerar expectativas de qualidade mais alta.
preos em uma classe de produtos,
(c) variaes de qualidade em uma
categoria de produtos, (d) grau de
conscincia de preos e (e)
habilidade dos consumidores de
detectar variaes de qualidade em
um grupo de produtos
PV1) As componentes de benefcio Os benefcios esperados por um consumidor que compra um produto
de valor incluem atributos
incluem benefcios alm daqueles definidos como objetivo do produto.
intrnsecos, atributos extrnsecos,
Por exemplo: uma caneta tem como utilidade principal a capacidade de
qualidade percebida e outras
escrever, mas h consumidores que valorizam o status que uma caneta
abstraes de alto nvel
pode lhe dar e, por isso, preferem canetas mais caras que escrevem
igualmente a outra caneta mais barata.
PV2) As componentes de sacrifcio Da mesma forma que os benefcios de atributos no intrnsecos, os
de valor incluem preo monetrio e sacrifcios no monetrios (ex.: tempo) influenciam a percepo de valor
no monetrio
de um consumidor. E, alm disso, h componentes de mais abstrao que
tambm podem exercer influncia nas decises de um consumidor. Por
exemplo: um consumidor pode deixar de freqentar um ambiente para
evitar que isso lhe gere um sacrifcio social.
PV3) Atributos extrnsecos servem Alinhada com PQ3, esta proposio destaca a importncia de atributos
como sinalizadores de valor e
extrnsecos na gerao de expectativa do consumidor.
podem substituir uma ponderao
mais efetiva de benefcios e custos

10

As proposies referentes a qualidade percebida, preo percebido, relacionamento preo-qualidade e


valor percebido esto identificadas, respectivamente, pelos prefixos PQ, PP, PPQ e PV

20
Quadro 2 - Proposies sobre qualidade percebida, preo percebido, relacionamento preo-qualidade e
valor percebido (cont.)
Proposio11
Justificativa
PV4) A percepo de valor
A cada contato do consumidor com o produto (da inteno de compra ao
depende do conjunto de referncias uso), um conjunto de atributos diferentes considerado e,
sobre o qual o consumidor est
conseqentemente, a cada momento a percepo de valor de um mesmo
fazendo avaliao
produto pode melhorar ou piorar, em uma avaliao absoluta ou relativa a
outros produtos semelhantes.
PV5) Valor percebido afeta o
Como a compra de um produto envolve um conjunto de sacrifcios para se
relacionamento entre qualidade e
obter um conjunto de benefcios, h situaes em que o consumidor
compra
considera os sacrifcios proporcionalmente altos demais e, portanto, no
compra o produto, apesar de aprovar sua qualidade (por exemplo, a
situao em que o consumidor no tem renda suficiente para a aquisio).
FONTE: interpretao de Zeithaml (1988, p. 5-16) pelo autor deste trabalho

Estas proposies sero usadas posteriormente na interpretao dos modelos de qualidade em


servios e de aceitao de tecnologia. Na seo 2.2, retoma-se a discusso de qualidade em
servios.

2.2

Qualidade em servios

Para a fundamentao terica sobre qualidade em servios, ser adotada como referncia uma
linha de pesquisa de grande influncia acadmica sobre o tema (encabeada por A.
Parasuraman, V. Zeithaml e L. Berry), que teve incio em um estudo exploratrio publicado
em 1985 e gerou dois desdobramentos principais: o modelo de lacunas (gaps) de qualidade
em servios e a ferramenta SERVQUAL. Nas sees 2.2.1 a 2.2.3 so apresentados,
respectivamente, o estudo exploratrio de Parasuraman et al. (1985), a ferramenta
SERVQUAL e o modelo de lacunas de qualidade.

2.2.1

O estudo exploratrio de Parasuraman et al. (1985)12

Neste artigo, os autores colocam-se entre os pioneiros em pesquisas sobre qualidade em


servios e, por isso, destacam duas dificuldades iniciais: a escassez de pesquisas sobre o tema
e a dificuldade em se definir qualidade em servios (tanto por consumidores como por
prestadores de servio). A partir destas dificuldades, o estudo foi definido com quatro
objetivos: (i) revisar o pequeno nmero de estudos que investigaram qualidade em servios,
(ii) reportar os insights obtidos em uma investigao exploratria intensiva sobre qualidade
11

As proposies referentes a qualidade percebida, preo percebido, relacionamento preo-qualidade e


valor percebido esto identificadas, respectivamente, pelos prefixos PQ, PP, PPQ e PV
12
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.; BERRY, L. A conceptual model of service quality and its
implications for future research. Journal of Marketing, vol. 49, n 4, pg 41-50, 1985

21
em quatro tipos de servios, (iii) desenvolver um modelo de qualidade em servio e (iv)
oferecer proposies para estimular pesquisas futuras sobre qualidade.

Na reviso da literatura (primeiro objetivo de PARASURAMAN et al., 1985), os autores


inicialmente destacam trs caractersticas que distinguem a avaliao de servios da avaliao
de bens: intangibilidade, heterogeneidade (variaes de produtor a produtor, de cliente a
cliente e de dia a dia) e inseparabilidade entre produo e consumo (que automaticamente
incrementa a influncia do cliente na entrega do produto final). Entre os estudos avaliados
pelos autores13, trs concluses emergiram e so de grande relevncia para o desenvolvimento
deste estudo:

1. Qualidade em servio mais difcil de ser avaliada do que qualidade em bens. Isso
ocorre devido falta de atributos de pesquisa (critrios de comparao que podem ser
identificados antes da compra), levando a comparaes baseadas apenas nos aspectos
tangveis dos servios (ex.: aparncia das instalaes fsicas). Na ausncia de aspectos
tangveis (e em adio a estes), alguns autores tm sugerido que o preo torna-se um
indicador piv de qualidade (PARASURAMAN et al., 1985, p. 42).

2. Percepo de qualidade em servios resulta da comparao entre expectativas do


consumidor com o desempenho real do servio: Entregar servios de qualidade
significa corresponder expectativa do cliente em uma base consistente (LEWIS;
BOOMS, 1983 apud PARASURAMAN et al., 1985, p. 42).

3. Avaliaes de qualidade no so feitas apenas no resultado do servio, mas tambm


envolvem avaliaes do processo de entrega do servio. Grnroos (1983) tipifica dois
tipos de qualidade em servio: tcnica (relacionada ao resultado) e funcional
(relacionada ao processo).

No estudo exploratrio (segundo objetivo de PARASURAMAN et al., 1985), os autores


realizaram um conjunto de entrevistas pessoais com executivos responsveis por empresas de
quatro setores de prestao de servio (banco de varejo, carto de crdito, corretagem de
valores e assistncia tcnica & manuteno) e grupos de foco com clientes destas mesmas
13

Principais referncias: Grnroos (1982); Lehtinen, Lehtinen (1982); Lewis, Booms (1983); Sasser, Olsen,
Wyckoff (1978)

22
empresas. Entre os executivos, apesar de particularidades em cada um dos servios, os autores
destacam uma concluso como principal e comum: Um conjunto de discrepncias-chave ou
lacunas existe em relao percepo dos executivos sobre qualidade em servios e as tarefas
associadas com a entrega de servios aos consumidores (PARASURAMAN et al., 1985, p.
44). Entre os clientes, a lacuna que mais se destacou foi a diferena entre expectativas do
servio e entrega real (como j previsto pela segunda concluso da reviso da literatura).

Baseados nas entrevistas e grupos de foco exploratrios, os autores estruturaram, em suma,


dois modelos para avaliao de qualidade em servio (terceiro objetivo de PARASURAMAN
et al., 1985): uma sugesto de 10 determinantes da qualidade em servio, que posteriormente
deu origem ao SERVQUAL (apresentado a seguir na seo 2.2.2) e um modelo de qualidade
em servios baseado em cinco lacunas, denominadas gaps (seo 2.2.3).

Por fim, por se tratar de um estudo terico e exploratrio, os autores estimulam cinco linhas
de pesquisas futuras (quarto objetivo de PARASURAMAN et al., 1985): (i) desenvolvimento
de um instrumento padro de medida de percepo de qualidade em servios, (ii)
desenvolvimento de mtodos para medida acurada das lacunas de qualidade, (iii) exame da
natureza da associao entre qualidade percebida e seus determinantes, (iv) avaliao da
utilidade de segmentao de consumidores com relao s suas expectativas e (v)
identificao e priorizao dos fatores que influenciam a criao de expectativa sobre
consumidores.

2.2.2

A ferramenta SERVQUAL

Alavancados pelas descobertas qualitativas do estudo exploratrio de PARASURAMAN et


al. (1985), e buscando atender primeira linha de pesquisa estimulada pelos prprios autores
no final do artigo (desenvolvimento de um instrumento padro de medida de percepo de
qualidade em servios), os mesmos autores publicam, em 1988, uma nova pesquisa com o
desenvolvimento de um instrumento de medida de qualidade em servios e varejo,
denominado SERVQUAL (PARASURAMAN et al., 1988).

Esta ferramenta est alinhada com o modelo de lacunas de qualidade (discutida com mais
detalhes na seo 2.2.3) e tem o objetivo de medir a qualidade percebida pelo cliente atravs
da diferena entre servio esperado e servio percebido pelo consumidor em cinco dimenses
(Quadro 3).

23
Quadro 3 - As dimenses do SERVQUAL
Dimenso
Definio
Tangibilidade
Facilidades fsicas, equipamentos e aparncia de
(tangibles)
pessoal
Confiabilidade
Habilidade de desempenhar o servio prometido de
(reliability)
maneira confivel e com preciso
Presteza
Disposio em ajudar clientes e prover servio
(responsiveness)
imediato
Assertividade
Conhecimento e cortesia de empregados e sua
(assurance)
habilidade em inspirar confiana
Empatia
Ateno cuidadosa e individualizada que a firma
(empathy)
prov a seus clientes
FONTE: adaptado de PARASURAMAN et al. (1988, p. 23)

Especificamente para este estudo, o SERVQUAL no tem aplicao direta (e portanto no


ser extensivamente discutido), mas suas dimenses sero qualitativamente aproveitadas. Para
tanto, necessrio considerar uma diviso da prestao deste servio em duas partes: (i) o
acesso internet propriamente dito, que no envolve nenhuma interao entre cliente e
fornecedor, tratando-se apenas de uma funcionalidade tcnica e (ii) os processos de suporte
necessrios instalao, atendimento ao cliente, cobrana e assistncia tcnica que, em
geral, envolvem algum tipo de interao entre cliente e fornecedor.

Dado que o conceito das dimenses definidas pela ferramenta (e principalmente o detalhe das
variveis que compem cada dimenso) focado na interface cliente-fornecedor, a
aplicabilidade da ferramenta a este estudo restringiu-se segunda parte do servio. Para a
primeira parte, apenas a dimenso de confiabilidade (entregar o que foi vendido) faz
sentido, e com adaptaes no detalhamento das variveis. Desta forma, o SERVQUAL foi
usado como referncia para o desenvolvimento de um roteiro de entrevista qualitativa.

2.2.3

As lacunas de qualidade em servios

Alm do SERVQUAL, o outro desdobramento importante do estudo exploratrio de


Parasuraman et al. (1985) foi o desenvolvimento do modelo de lacunas de qualidade em
servios. Este modelo define cinco lacunas (ou gaps) que podem sacrificar a qualidade
percebida na prestao de servios (Figura 3).

24
Comunicao boca
a boca

Necessidades
pessoais

Experincia
passada

Servio esperado
GAP 5
Servio percebido
Consumidor
Empresa

GAP 1
Servio entregue
(incluindo contatos
pr e ps servio)

GAP 4

Comunicao externa
aos consumidores

GAP 3
Traduo de percepes em
especificao de qualidade
do servio
GAP 2
Percepo dos executivos
sobre expectativa dos
clientes

Figura 3 - Modelo de qualidade em servios


FONTE: Parasuraman et al. (1985, p. 44)

Destas cinco lacunas, uma (a de nmero 5) a diferena entre servio percebido e o servio
esperado, que os autores atribuem ao consumidor e que podem ser avaliadas pelo
SERVQUAL. As outras quatro referem-se a deficincias por parte do fornecedor e foram
detalhadas e definidas em Zeithaml et al. (1988, p. 35-36) como:

Lacuna 1: Diferena entre expectativas do consumidor e percepo da gerncia


das expectativas do consumidor
Lacuna 2: Diferena entre percepes da gerncia das expectativas do consumidor
e especificaes de qualidade do servio
Lacuna 3: Diferena entre especificaes de qualidade do servio e servio
realmente realizado
Lacuna 4: Diferena entre servio realizado e o que comunicado aos
consumidores sobre o servio

Ainda em Zeithaml et al. (1988), os autores identificam construtos tericos e variveis


especficas que controlam ou potencializam estas quatro lacunas (Quadro 4).

25
Quadro 4 - Construtos e variveis que potencializam as lacunas de qualidade do fornecedor
Lacuna
Construto terico
Variveis especficas
1.

2.

Expectativas do consumidor
(-)
Percepo da gerncia com
relao s expectativas do
consumidor

Percepo da gerncia com


relao s expectativas do
consumidor
(-)
Especificaes de qualidade

Orientao pesquisa de
mercado

Nveis hierrquicos
Comprometimento de
executivos com qualidade
do servio

Definio de metas

Padronizao de tarefas

Comunicao para cima

3.

Especificaes de qualidade
(-)
Servio realizado

Percepo de viabilidade

Trabalho em equipe

Adequao entre trabalho e


empregado
Adequao entre trabalho e
tecnologia
Controle percebido

Sistemas de controle da
superviso
Conflito de escopo de
trabalho

Ambigidade de escopo de
trabalho

4.

Servio realizado
(-)
Comunicao externa

Comunicao horizontal

Propenso sobrepromessa

Quantidade de pesquisas de mercado


Uso de pesquisas de mercado
Grau em que as pesquisas de mercado focam questes de qualidade
Intensidade da interao direta entre executivos e clientes
Intensidade da comunicao entre empregados e executivos
Intensidade em que informaes da linha de frente so avaliadas
Qualidade do contato entre altos executivos e linha de frente
Nmero de nveis entre linha de frente e altos executivos
Comprometimento de recursos para qualidade
Existncia de programas internos de qualidade
Percepo dos executivos do reconhecimento ao comprometimento
para qualidade
Existncia de um processo formal para definio de metas de
qualidade nos servios
Uso de tecnologia pesada (hard technology) para padronizar
operaes
Uso de tecnologia leve (soft technology) para padronizar
operaes
Ferramentas e sistemas para cumprimento de especificaes
Intensidade com que executivos acreditam que as expectativas dos
clientes podem ser alcanadas
Intensidade na qual empregados vm outros empregados como
clientes
Intensidade em que a linha de frente sente que altos executivos tm
preocupaes genunas com a equipe
Intensidade em que a linha de frente sente que esto cooperando (e
no competindo) com outros na organizao
Intensidade em que os empregados se sentem pessoalmente
envolvidos e comprometidos
Habilidade dos empregados em desempenhar o trabalho
Importncia e efetividade do processo seletivo
Adequao das ferramentas e tecnologia para desempenhar o
trabalho
Intensidade na qual empregados percebem que esto no controle de
seu trabalho
Intensidade na qual a linha de frente sente que tem flexibilidade
para lidar com clientes
Previsibilidade da demanda
Intensidade na qual os empregados so avaliados sobre o que
fazem (comportamentos) e no apenas em quantidade produzida
Conflito percebido entre expectativas de clientes e expectativas da
organizao
o Volume de formulrios necessrios para completar transaes
de servios
o Nmero de contatos internos que a linha de frente precisa
fazer para completar uma transao de servio ou responder a
solicitao de cliente
Existncia de uma poltica de gerenciamento que entre em conflito
com especificaes
Clareza percebida de metas e expectativas
o Freqncia e qualidade da comunicao para baixo
o Intensidade dos feedbacks construtivos dados a toda a linha de
frente
Nvel percebido de competncia e confidncia
o Conhecimento dos produtos pela linha de frente
o Treinamento especfico dos produtos fornecido linha de
frente
o Treinamento em tcnicas de comunicao fornecido linha de
frente
Intensidade das informaes providas pela equipe de operaes em
planos de publicidade e execuo
Intensidade na qual a linha de frente est ciente das comunicaes
externas antes que estas ocorram
Comunicao entre equipes de venda e operao
Similaridade de procedimentos entre departamentos e lojas
Intensidade em que a empresa sofre presso para gerar novos
negcios
Intensidade em que a empresa percebe que competidores fazem
sobre-promessa

FONTE: consolidado de Zeithaml et al. (1988, p. 38, 39, 41 e 44)

26
Estudos posteriores ainda propuseram adaptaes e complementos ao modelo de lacunas de
qualidade. Lovelock (1994, p. 112) apud Lovelock e Wright (2001, p. 108) expande este
modelo para sete lacunas de qualidade, ressaltando tambm as diferenas entre:

A especificao do servio e a comunicao com cliente

A comunicao com o cliente e a interpretao que o cliente faz desta comunicao

Os conceitos apresentados sobre a qualidade em servios sero posteriormente utilizados no


captulo 4 (procedimentos metodolgicos) para estruturao do problema em estudo, assim
como os conceitos sobre aceitao de tecnologia apresentados na seo 2.3 a seguir.

2.3

Aceitao de tecnologia, adoo de inovao e teorias relacionadas


Sistemas de computador no podem melhorar o desempenho organizacional se no so usados.
Infelizmente, resistncia a sistemas para o usurio final por executivos e profissionais um
problema generalizado. Para melhor prever, explicar e incrementar a aceitao do usurio
precisamos entender melhor porque as pessoas aceitam ou rejeitam computadores. (DAVIS et al.,
1989, p. 982)

Foram com estas palavras que Davis et al. (1989) iniciaram seu texto para justificar o
desenvolvimento do Modelo de Aceitao de Tecnologia (TAM14). Para melhor compreendlas, no entanto, importante relembrar que, em 1989, o uso de PCs e sistemas de informao
pelo usurio final (e no apenas por tcnicos de informtica) ainda era algo muito recente.
Hoje em dia, obviamente o contexto bastante diferente. Mas os fundamentos propostos no
TAM ainda continuam vlidos, inclusive para aplicaes em um conceito mais amplo de
tecnologia (como ilustrao, vale observar que em DAVIS et al., 1989, a validao do
modelo foi baseada na aceitao de um software de edio de texto).

Na dcada seguinte (anos 1990), outros modelos e teorias foram tambm publicados buscando
identificar os fatores que levam adoo ou no de tecnologia at que Venkatesh et al. (2003)
formulam a Teoria Unificada de Aceitao e Uso de Tecnologia (que passar a ser referida
como UTAUT15) a partir da consolidao de conceitos de oito destes modelos e teorias16.
Neste estudo, a UTAUT ser adaptada para avaliar a aceitao e uso de internet banda larga.

14
15

Do ingls: Technology Acceptance Model


Do ingls: Unified Theory of Acceptation and Use of Technology

27
A seguir, apresentam-se os fundamentos desta teoria (seo 2.3.1), complementados de forma
introdutria pelos modelos e teorias que a originaram (seo 2.3.2) e, por fim, aplicaes
destas teorias na avaliao de internet banda larga (seo 2.3.3).

2.3.1

UTAUT: a Teoria Unificada de Aceitao e Uso de Tecnologia

Venkatesh et al. (2003) propuseram uma consolidao de oito modelos e teorias para gerar a
Teoria Unificada de Aceitao e Uso de Tecnologia (UTAUT), baseados em construtos que
agregam a essncia dos modelos e teorias que a compem (Figura 4).

Expectativa de
desempenho

Expectativa
de esforo

Inteno de
comportamento

Comportamento
de uso

Influncia
social

Condies
facilitadoras

Sexo

Idade

Experincia

Voluntariedade
do uso

Figura 4 - A Teoria Unificada de Aceitao e Uso de Tecnologia


FONTE: Venkatesh et al. (2003, p. 447)

Nesta teoria, os autores determinam quatro construtos como determinantes diretos da inteno
de comportamento e do comportamento de uso: (i) expectativa de desempenho, (ii)
expectativa de esforo, (iii) influncia social e (iv) condies facilitadoras. A definio e
origem de cada um destes determinantes consta no Quadro 5.

O construto de inteno de comportamento, presente na teoria como mediador do


comportamento de uso, tem sua origem na Teoria da Ao Racionalizada (apresentado na
seo 2.3.2.1). Este construto define o grau em que o indivduo sente-se motivado a adotar o
comportamento em questo (com base na expectativa de desempenho, expectativa de esforo
e na influncia social), independentemente das condies que viabilizam este comportamento
(que, segunda esta teoria, so limitadas pelas condies facilitadoras).

16

Entre estas teorias, incluem-se algumas da psicologia que so genricas para explicar comportamentos (ou
seja, no so focadas em aceitao de tecnologia)

28
Quadro 5 Os fatores principais da UTAUT
Definio
Origem17
Grau em que um indivduo acredita
Utilidade Percebida (TAM/TAM2 e DTPB)
que o uso do sistema vai ajud-lo a
Motivao extrnseca (MM)
atingir ganhos no resultado do trabalho Adequao da funo (MPCU)
Vantagem relativa (IDT)
Expectativa de resultados (SCT)
2. Expectativa de
Grau de facilidade associada ao uso do Facilidade de uso percebida (TAM/TAM2)
esforo
sistema
Complexidade (MPCU)
Facilidade de uso (IDT)
3. Influncia social Grau em que um indivduo percebe
Norma subjetiva (TRA, TAM2, TPB,
que outras pessoas importantes
DTPB)
acreditam que ele deveria usar o novo
Fatores sociais (MPCU)
sistema
Imagem (IDT)
4. Condies
Grau em que um indivduo acredita
Controle percebido do comportamento
facilitadoras
que existe uma infra-estrutura
(DTPB)
organizacional e tcnica para suportar o Condies facilitadoras (MPCU)
uso do sistema
Compatibilidade (IDT)
FONTE: Venkatesh et al. (2003, p. 447, 450, 451 e 453)
Construto
1. Expectativa de
desempenho

Nos oito modelos e teorias que compuseram a UTAUT os autores ainda identificam trs
outros determinantes indiretos da inteno de comportamento (atitude em relao ao uso de
tecnologia, auto-eficcia e ansiedade) que no foram includos na teoria final por se tornarem
irrelevantes na presena dos outros quatro determinantes diretos18.

Por fim, os autores definem alguns mediadores dos determinantes diretos, incluindo aspectos
pessoais (sexo e idade) e aspectos com relao situao de uso (experincia e voluntariedade
de uso).

Uma interpretao mais objetiva da Figura 4 e a inter-relao entre cada um dos construtos
adotados pode ser obtida pelas hipteses definidas no artigo original (Quadro 6).

17

TRA: Theory of Reasoned Action (AJZEN; FISHBEIN, 1980)


TPB: Theory of Planned Behavior (AJZEN, 1991)
TAM: Technology Acceptance Model (DAVIS et al., 1989)
IDT: Innovation Diffusion Theory (ROGERS, 1995)
DTPB: Decomposed Theory of Planned Behavior (TAYLOR; TODD, 1995)
MM: Motivational Model (DAVIS et al., 1992)
MPCU: Model of PC Utilization (THOMPSON et al., 1991)
SCT: Social Cognitive Theory (BANDURA, 1986, COMPEAU; HIGGINS, 1995 e COMPEAU et al., 1999)
18
No desenvolvimento da pesquisa, os autores definiram e validaram hipteses que sustentam a no incluso
destes determinantes na teoria final

29
Quadro 6 As hipteses da UTAUT
Definio da hiptese
A influncia da expectativa de desempenho na inteno de comportamento moderada por sexo e
idade, de forma que o efeito ser mais forte em homens e particularmente para homens jovens
H2
A influncia da expectativa de esforo na inteno de comportamento moderada por sexo, idade e
experincia, de forma que o efeito ser mais forte em mulheres, particularmente para mulheres
jovens e em estgio de pouca experincia
H3
A influncia de influncia social na inteno de comportamento moderada por sexo, idade,
voluntariedade e experincia, de forma que o efeito ser mais forte em mulheres, particularmente em
mulheres mais velhas, em situao de uso mandatrio e em estgios de pouca experincia
H4
Condies facilitadoras NO tm influncia significativa sobre inteno de comportamento
H5a Auto-eficcia com computador NO tem influncia significativa sobre inteno de
comportamento
H5b Ansiedade com computador NO tem influncia significativa sobre inteno de comportamento
H5c Atitude com relao ao uso de tecnologia NO tem influncia significativa sobre inteno de
comportamento
H6
Inteno de comportamento exerce uma influncia significativa e positiva sobre comportamento de
uso
FONTE: Venkatesh et al. (2003, p. 450 e 453 a 456)
H
H1

importante ressaltar que a nomenclatura adotada pelos autores busca melhor representar o
contedo de cada construto, independentemente de definies anteriores na literatura.

2.3.2

Os modelos e teorias que embasaram a UTAUT

Nesta seo, os oito modelos e teorias que compem a UTAUT so apresentados de maneira
resumida, com o objetivo de melhor contextualizar sua formao (Quadro 7). Para maior
detalhamento destes fundamentos, recomenda-se consultar as obras originais de cada um dos
modelos e teorias.

Quadro 7 Modelos e teorias que originaram a UTAUT


Principais construtos
Atitude em relao ao comportamento: sentimento positivo ou negativo de um
indivduo sobre a execuo de um determinado comportamento (FISHBEIN;
AJZEN et al., 1975, p. 216)
Norma subjetiva: percepo de um indivduo de que a maioria das pessoas que
so importantes para ele pensam que deveria ou no deveria adotar o
comportamento em questo (FISHBEIN; AJZEN et al., 1975, p. 302)
Atitude em relao ao comportamento: adaptado da TRA
TPB: Teoria do
Norma subjetiva: adaptado da TRA
comportamento
Controle percebido do comportamento: a facilidade ou dificuldade percebida em
planejado
executar o comportamento (AJZEN, 1991, p. 188). No contexto de pesquisa de
sistemas de informao, percepes de restries internas e externas ao
comportamento (TAYLOR, TODD, 1995, p. 149)
Utilidade Percebida: grau em que uma pessoa acredita que o uso de um sistema
TAM e TAM2:
em particular aumentaria seu desempenho (DAVIS, 1989, p. 320)
Modelo de Aceitao
Facilidade de uso percebida: grau em que uma pessoa acredita que o uso de um
de Tecnologia
sistema em particular seria livre de esforo (DAVIS, 1989, p. 320)
Norma subjetiva: adaptado da TRA (somente no TAM2)
Modelo / Teoria
TRA: Teoria da
Ao Racionalizada

30
Quadro 7 Modelos e teorias que originaram a UTAUT (cont.)
Principais construtos
Adequao da funo: intensidade na qual um indivduo acredita que usar uma
tecnologia pode incrementar o desempenho de seu trabalho (THOMPSON et al.,
1991, p. 129)
Complexidade: baseado em Rogers, Shoemaker (1971), grau em que uma inovao
percebida como relativamente difcil de entender e usar (THOMPSON et al.,
1991, p. 128)
Conseqncias de longo prazo: resultados que tm uma contrapartida no futuro
(THOMPSON et al., 1991, p. 129)
Afeio em relao ao uso: sentimento de satisfao, prazer, depresso, desgosto,
desprazer, ou dio associado por um indivduo a um ato particular (THOMPSON et
al., 1991, p. 127)
Fatores sociais: internalizao do indivduo da cultura subjetiva de um grupo de
referncia, e acordos especficos interpessoais que o indivduo tem com outros em
situaes sociais (THOMPSON et al., 1991, p. 126)
Condies facilitadoras: fatores objetivos no ambiente que observadores
concordam como facilitador de um fato. Por exemplo, devoluo de itens
comprados on-line facilitada quando nenhuma taxa cobrada sobre o item
devolvido. Em um contexto de sistemas de informao, proviso de suporte para
usurios de PC pode ser um tipo de condio facilitadora que influencia na
utilizao do sistema (THOMPSON et al., 1991, p. 129)
Teoria de difuso da Vantagem relativa: grau em que uma inovao percebida como sendo melhor
que sua precursora (MOORE, BENBASAT, 1991, p. 195)
inovao (IDT)
Facilidade de uso: grau em que uma inovao percebida como de difcil uso
(MOORE, BENBASAT, 1991, p. 195)
Imagem: grau em que o uso de uma inovao percebido como benfico para a
imagem ou status do indivduo em seu sistema social (MOORE, BENBASAT, 1991,
p. 195)
Visibilidade: grau em que um indivduo pode ver outros usando o sistema na
organizao (adaptado de MOORE, BENBASAT, 1991)
Compatibilidade: grau em que uma inovao percebida como sendo consistente
com os valores existentes, necessidades e experincia passada dos adotantes
potenciais (MOORE, BENBASAT, 1991, p. 195)
Demonstrabilidade de resultados: a tangibilidade dos resultados do uso de uma
inovao, incluindo sua observabilidade e comunicabilidade (MOORE,
BENBASAT, 1991, p. 203)
Voluntariedade do uso: grau em que o uso de uma inovao percebido como
voluntrio, ou de vontade prpria (MOORE, BENBASAT, 1991, p. 195)
C-TAM-TPB: TAM Atitude em relao ao comportamento: adaptado da TRA/TPB
combinado com TPB Norma subjetiva: adaptado da TRA/TPB
Controle percebido do comportamento: adaptado da TRA/TPB
Utilidade percebida: adaptado do TAM
Motivao extrnseca: percepo de que os usurios vo querer executar uma
MM: Modelo
atividade porque percebida como um instrumento em alcanar resultados valiosos
motivacional
que so distintos da atividade propriamente dita, como melhoria de desempenho no
trabalho, pagamento ou promoo (DAVIS et al., 1992, p. 1112)
Motivao intrnseca: percepo de que usurios vo querer executar uma atividade
sem objetivo aparente alm do processo de executar a atividade por si (DAVIS et
al., 1992, p. 1112)
Modelo / Teoria
MPCU: Modelo de
utilizao de PC

31
Quadro 7 Modelos e teorias que originaram a UTAUT (cont.)
Principais construtos
Expectativas de resultado (desempenho): as conseqncias do comportamento
relacionadas ao desempenho. Especificamente, expectativas de desempenho lidam
com resultados relacionados funo
Expectativas de resultado (pessoal): as conseqncias pessoais do comportamento.
Especificamente, expectativas pessoais lidam com a auto-estima e senso de
cumprimento do indivduo
Auto-eficcia: julgamento do indivduo de sua habilidade de usar tecnologia (ex.:
computador) para cumprir uma tarefa em particular
Afeto: gosto de um indivduo a um comportamento em particular (ex.: uso de
computador)
Ansiedade: ansiedade ou reaes emocionais evocadas quando se trata de adotar um
computador (ex.: uso de um computador)
FONTE: Venkatesh et al. (2003, p. 428 a 432)
Modelo / Teoria
Teoria social
cognitiva (SCT)

2.3.2.1 Teoria da Ao Racionalizada


A mais antiga das teorias que compem a UTAUT a Teoria da Ao Racionalizada
(TRA19), de Ajzen e Fishbein (1980)20, definida por Davis et al. (1989, p. 983) como [...] um
modelo largamente estudado da psicologia social que se preocupa com os determinantes dos
comportamentos conscientemente pretendidos. Observa-se que esta teoria trata de
comportamentos em geral, e no apenas em relao ao uso de tecnologia.

A TRA define que a adoo de um determinado comportamento depende da inteno de


adoo deste comportamento que, por sua vez, funo da atitude do indivduo em relao a
este comportamento e de normas subjetivas, conforme ilustrado na Figura 5. Em seguida, no
Quadro 8, os principais construtos so resumidamente definidos.

Crenas e avaliaes
( biei )

Atitude em relao
ao comportamento
(A)

Inteno de
comportamento
(BI)

Crenas normativas e
motivao para cumprir
( nbi mci )

Comportamento
adotado

Norma subjetiva
(SN)

Figura 5 - Teoria da Ao Racionalizada (TRA)


FONTE: Davis et al. (1989, p. 984), adaptado de Ajzen e Fishbein (1980)

19

Do ingls: Theory of Reasoned Action


A literatura consultada atribui a TRA a a Fishbein e Ajzen (1975) e a Ajzen e Fishbein (1980), porm se
referem com maior freqncia obra mais recente

20

32
Quadro 8 - Os conceitos da TRA
Conceito
Definio
Comportamento adotado
Comportamento praticado pelo indivduo com relao
situao em questo
Inteno de comportamento Medida da intensidade com que um indivduo tem a
inteno de adotar um comportamento especfico
Atitude em relao ao
Sentimentos positivos ou negativos de um indivduo
comportamento
sobre a realizao de um comportamento objetivado
Norma subjetiva
Percepo do indivduo de que a maioria das pessoas
que lhe so importantes pensam que deveria ou no
deveria adotar o comportamento em questo
FONTE: Davis et al. (1989, p. 984), adaptado de Ajzen e Fishbein (1980)

Da TRA, a UTAUT adotou explicitamente, a relao direta entre inteno de


comportamento e comportamento de uso. Alm disso, a essncia das normas subjetivas
foi contida no construto de influncia social.

2.3.2.2 Teoria do Comportamento Planejado


Mais de uma dcada depois, Ajzen (1991) prope a Teoria do Comportamento Planejado
(TPB21), que complementa a TRA, agregando-lhe mais um conceito: o controle percebido do
comportamento22. Este conceito foi introduzido na teoria para melhor explicar a influncia da
inteno de comportamento sobre o comportamento adotado (Figura 6), justificado por Ajzen
(1991, p. 181-182):
[...] a inteno de comportamento se reflete no comportamento apenas se o comportamento em
questo estiver sob controle voluntrio, ou seja, se a pessoa pode decidir por vontade prpria a
adotar ou no o comportamento. [...] Coletivamente, estes fatores23 representam o real controle
sobre comportamento das pessoas.
Atitude em
relao ao
comportamento

Norma subjetiva

Inteno

Comportamento

Controle
percebido do
comportamento

Figura 6 - Teoria do Comportamento Planejado


FONTE: Ajzen (1991, p. 182)
21

Do ingls: Theory of Planned Behavior


O termo percebido, incluso na denominao do novo conceito, visa a diferenci-lo do controle real do
comportamento (AJZEN, 1991, p. 183)
23
O autor cita exemplos comuns destes fatores: tempo, dinheiro, habilidades e cooperao alheia
22

33
Na UTAUT, o conceito de controle percebido do comportamento est refletido no construto
de condies facilitadoras.

2.3.2.3 Modelo de Aceitao de Tecnologia (TAM e TAM2)


Em paralelo com as teorias da psicologia, e tambm tomando-as como base, alguns modelos e
teorias surgiram para tentar explicar o comportamento especfico de adoo de tecnologia. O
primeiro, e mais influente, foi o Modelo de Aceitao de Tecnologia (que neste estudo ser
referido como TAM), de Davis et al. (1989)24, que prope-se a complementar e no
substituir a TRA. A idia central do TAM, ilustrada na Figura 7, proposta por Davis et al.
(1989, p. 985) como:

[...] duas crenas particulares, utilidade percebida e facilidade de uso percebida, so de


relevncia primria para comportamentos de aceitao de computadores. [...] Similarmente TRA,
o TAM postula que o uso de computador determinado pela inteno de comportamento.

Utilidade
percebida (U)
Atitude em relao
ao uso (A)

Variveis externas

Inteno de
comportamento
para uso (BI)

Uso do sistema

Facilidade de uso
percebida (E)

Figura 7 - TAM (Modelo de Aceitao de Tecnologia)


FONTE: Davis et al. (1989, p. 985)

Neste modelo, a relao direta entre Utilidade Percebida e Inteno de comportamento para
uso baseada na idia de melhoria de desempenho no trabalho, referindo a um contexto
organizacional. Isso porque melhoria de desempenho um meio para alcance de diversas
recompensas extrnsecas ao trabalho propriamente dito, como aumentos salariais ou
promoes. (DAVIS et al., 1989, p. 986).

O modelo tambm sugere que a facilidade de uso influencia a adoo ou no do sistema, por
meio de dois mecanismos. Primeiramente, a auto-eficcia postula que quanto maior a
facilidade de interao com o sistema, maior a propenso de sua adoo. Alm disso, a
instrumentalidade gera a utilidade percebida. Ou seja, os dois principais construtos do
modelo, Utilidade Percebida e Facilidade de uso percebida, so distintos, porm
24

A primeira publicao do TAM foi de Davis (1986), uma tese de doutorado. No entanto, a literatura que o
sucede, inclusive do prprio autor, freqentemente menciona como referncias pioneiras os trabalhos de Davis et
al. (1989) e Davis (1989).

34
relacionados, sendo ambos influenciados por variveis externas tais como treinamento,
documentao, suporte etc. Estas variveis externas [...] provem uma ponte entre crenas
internas, atitudes e intenes representadas no TAM e as vrias diferenas individuais,
restries situacionais e intervenes controlveis que recaem sobre o comportamento.
(DAVIS et al., 1989, p. 987). Os dados empricos de Davis et al. (1989) e outras pesquisas
posteriores que adotaram este modelo comprovam a relevncia da utilidade percebida e, em
menor grau, tambm da facilidade de uso percebida.

Na UTAUT, os conceitos de utilidade percebida e facilidade de uso percebida esto


refletidos nos construtos de expectativa de desempenho e expectativa de esforo,
respectivamente.

2.3.2.4 Modelo de Utilizao de PC


J na introduo de sua pesquisa, Thompson et al. (1991, p. 125) comentam que:
Pesquisa que investiga a relao entre atitudes e uso de computador uma rea onde muitos
pesquisadores de sistemas de informao tm sido negligentes, at ento, em usar modelos ou
teorias existentes, particularmente aquelas da psicologia social [...]25

Buscando suprimir esta carncia, os autores se baseiam em Triandis (1971) e Triandis (1980)
para desenvolver um Modelo de Aceitao de PC (MPCU26). Segundo Triandis (1971), o
comportamento moldado por quatro pilares:

Atitude: o que as pessoas gostariam de fazer

Fatores sociais: o que as pessoas acham que deveriam fazer

Hbito: o que as pessoas normalmente tm feito

Conseqncias percebidas: as conseqncias esperadas do comportamento

Posteriormente, Triandis (1980) refina seu modelo, colocando os quatro pilares anteriores
como moderadores da inteno de comportamento e ainda acrescenta um filtro a estes
pilares, denominado de condies facilitadoras, que relevante em situaes onde h
inteno, mas tambm h restries que impedem o comportamento. O autor ainda substitui o
construto atitude pelo construto afeto (argumentando que o segundo representa o mesmo
conceito, porm com mais preciso).

25

O TAM, de Davis et al. (1989), mencionado anteriormente neste estudo, colocado como uma exceo desta
situao
26
Do ingls: Model of PC Utilization

35

Para compor o MPCU, Thompson et al. (1991) fazem duas adaptaes ao modelo de Triandis
(1980). A primeira a no incluso do construto hbito, uma vez que a existncia do hbito
de usar um PC j estaria diretamente relacionada ao construto final na situao em avaliao,
a utilizao de PC. A segunda alterao foi a diviso das conseqncias percebidas em trs
itens, sendo os dois primeiros de curto prazo e o terceiro de longo prazo:

Complexidade: grau em que uma inovao percebida como relativamente difcil de


ser entendida e usada (ROGERS; SHOEMAKER, 1971, p. 154 apud THOMPSON et
al., 1991, p. 128);

Adequao funo: mede a extenso em que um indivduo acredita que usar um PC


pode melhorar seu desempenho no trabalho (THOMPSON et al., 1991, p. 129);

Conseqncias de longo prazo: resultados que tm uma compensao no futuro,


como aumento da flexibilidade para mudana de tarefas ou oportunidade de conseguir
um trabalho mais valorizado (THOMPSON et al., 1991, p. 129).

A Figura 8 ilustra o modelo testado por Thompson et al. (1991), diferenciando as relaes que
foram ou no estatisticamente validadas.

Conseqncias
de longo prazo
do uso de PC
Adequao da
funo com uso
de PC

Complexidade do
uso de PC
Utilizao
de PCs

Afeto com
relao ao uso de
PC
Fatores sociais
que influenciam
o uso de PC
Condies
facilitadoras para
uso de PC

Relao testada e validada


Relao testada e no validada

Figura 8 O Modelo de Utilizao de PC (MPCU)


FONTE: adaptado de Thompson et al. (1991, p. 131)

Com relao ao mtodo utilizado, os prprios autores ressaltam algumas limitaes,


colocando a pesquisa como no totalmente conclusiva. Desta forma, todos os construtos

36
analisados (tendo suas hipteses confirmadas ou no) tiveram seus conceitos considerados na
composio da UTAUT, na qual se observam diretamente a presena dos construtos de
conseqncias de longo prazo, adequao da funo (ambas na expectativa de
desempenho), complexidade de uso, condies facilitadoras (ambas nas condies
facilitadoras) e fatores sociais (em influncia social). O construto afeto, como outros
relacionados atitude, so intermediados pelas expectativas de desempenho e de esforo.

2.3.2.5 Teoria de Difuso de Inovao


A Teoria de Difuso da Inovao (IDT27) apresentada por Rogers (2003)28 inclui uma vasta
literatura sobre diversos aspectos da adoo de inovao. Para este estudo, sero de particular
interesse a taxa de adoo e os atributos da inovao.

Rogers (2003, p. 221), define a taxa de adoo (referindo-se adoo de inovao) como:
[...] a velocidade relativa com que uma inovao adotada por membros de um sistema social.
Geralmente medida pelo nmero de indivduos que adotam a nova idia em um perodo
especfico, como um ano. Ento a taxa de adoo um indicador numrico de quo ngreme a
curva de adoo para uma inovao.

As variveis que determinam esta taxa, ainda seguindo Rogers (2003, p. 221) esto ilustradas
na Figura 9.

Segundo Rogers (1995) apud Rogers (2003, p. 221), o primeiro conjunto de variveis (os
atributos percebidos da inovao) explica a maior parte das variaes nesta taxa, entre 49% e
87%. Estes atributos, portanto, tambm so de particular interesse para esta dissertao e
esto explicados no Quadro 9.

27

Do ingls: Innovation Diffusion Theory


A primeira edio deste livro de 1962. As obras consultadas para a elaborao desta dissertao
freqentemente referem-se quarta edio, de 1995

28

37
Variveis determinantes
da taxa de adoo
I.

Atributos percebidos da inovao


1. Vantagem relativa
2. Compatibilidade
3. Complexidade
4. Experimentabilidade
5. Observabilidade

II.

Tipo de deciso de inovao


1. Opcional
2. Coletiva
3. Autoritria

III.

Varivel dependente
que explicada

Taxa de adoo
da inovao

Canais de comunicao
(ex.: mdia de massa ou interpessoal)

IV.

Natureza do sistema social


(ex: normas, grau de relacionamento
entre os indivduos etc.)

V.

Intensidade do esforo
promocional do agente de
mudana

Figura 9 - Variveis determinantes da taxa de adoo de inovao


FONTE: Rogers (2003, p. 222)
Quadro 9 - Os atributos percebidos da inovao
Definio: grau em que...
Generalizao proposta
[...] uma inovao percebida como
A vantagem relativa de uma inovao,
sendo melhor que a idia que a
como percebida por membros de um
antecede
sistema social, positivamente
relacionada com sua taxa de adoo
2. Compatibilidade
[...] uma inovao percebida como
A compatibilidade de uma inovao,
consistente com os valores existentes,
como percebida por membros de um
experincias passadas e necessidades
sistema social, positivamente
dos potenciais adotantes
relacionada com sua taxa de adoo
3. Complexidade
[...] uma inovao percebida como
A complexidade de uma inovao, como
consistente com os valores existentes,
percebida por membros de um sistema
experincias passadas e necessidades
social, negativamente relacionada com
dos potenciais adotantes
sua taxa de adoo
4. Experimentabi [...] uma inovao pode ser
A experimentabilidade de uma inovao,
29
experimentada em uma base limitada
como percebida por membros de um
lidade
sistema social, positivamente
relacionada com sua taxa de adoo
5. Observabilidade
[...] os resultados de uma inovao so A observabilidade de uma inovao,
visveis a outros
como percebida por membros de um
sistema social, positivamente
relacionada com sua taxa de adoo
FONTE: Rogers (2003, p. 229-259)30
Varivel
1. Vantagem relativa

Na UTAUT, os conceitos de Vantagem relativa, Facilidade de uso e Compatibilidade


esto refletidos nos construtos de expectativa de desempenho, expectativa de esforo e
condies facilitadoras. Os autores ainda atribuem o construto imagem IDT devido s
adaptaes realizadas na teoria por Moore e Benbasat (1991).
29

O texto original em ingls utiliza o termo Trialability. Neste trabalho, foi adotada a traduo de Costa Filho
(2002, p. 13)
30
Citao de trechos de Rogers (2003, p. 229-259) selecionados pelo autor

38
2.3.2.6 Teoria Decomposta do Comportamento Planejado
Taylor e Todd (1995) foram os pioneiros na incluso do conceito de controle percebido do
comportamento na avaliao de uso de tecnologia da informao. Em uma teoria que tem
como fundamentos a TPB (atitude, normas subjetivas e controle percebido), os autores usam
construtos do TAM e da IDT para chegar a um nvel adicional (de menor abstrao) dos
determinantes do comportamento. A esta teoria os autores do o nome de Teoria Decomposta
do Comportamento Planejado (Figura 10).
Essa decomposio, em conjunto com as adaptaes necessrias para uma aplicao mais
especfica (aceitao de sistemas de informao), incrementou a capacidade de explicao de
resultados comparativamente s referncias TPB e TAM. Outro fator que contribui na
melhora dos resultados da teoria a capacidade de operacionalizar os conceitos envolvidos,
ou seja, tangibilizar estes conceitos em um questionrio com baixo nvel de abstrao
(TAYLOR; TODD, 1995, p. 151).

Utilidade
percebida
Facilidade de
uso

Compatibilidade

Atitude em
relao ao
comportamento

Influncia de
pares
Norma subjetiva
Influncia de
superiores

Auto-eficcia

Inteno de
comportamento

Comportamento
de uso

Controle
percebido do
comportamento

Condies
facilitadoras de
tecnologia
Condies
facilitadoras de
recursos

Figura 10 - Teoria Decomposta do Comportamento Planejado


FONTE: Taylor e Todd (1995, p. 146)

Para o atual estudo, o ponto de maior relevncia da Teoria Decomposta de Comportamento


Planejado a incluso do controle percebido do comportamento como um filtro da adoo
de tecnologia da informao.

39
Na UTAUT, o conceito de controle percebido do comportamento est refletido no construto
de condies facilitadoras.

2.3.2.7 Modelo motivacional


Buscando complementar o entendimento dos motivos que levam ou no adoo de
computadores no ambiente de trabalho, Davis et al. (1992) agregam mais uma dimenso em
sua linha de pesquisa, tambm oriunda da psicologia social: a motivao, que pode ser
classificada em extrnseca ou intrnseca. Segundo Davis et al. (1992, p. 1112):
Teoristas da motivao geralmente distinguem entre duas classes bsicas de motivao para
executar uma atividade: motivao extrnseca e intrnseca. [...] Motivao extrnseca se refere
execuo de uma atividade porque percebida como um instrumento para se atingirem resultados
desejveis que so distintos da atividade em si, como melhoria de alguma entrega no trabalho,
pagamento ou promoo [...]. Enquanto a motivao extrnseca influencia comportamento
reforando os resultados esperados, a motivao intrnseca se refere execuo de uma atividade
sem nenhum outro resultado esperado que no seja a prpria execuo da atividade [...].

Para aplicao em seu modelo, os autores traduzem os conceitos de motivao extrnseca e


intrnseca em dois construtos: Dentro desta dicotomia, utilidade percebida um exemplo de
motivao extrnseca, enquanto prazer31 um exemplo de motivao intrnseca. (DAVIS et
al., 1992, p. 1112).

A utilidade percebida segue o mesmo conceito proposto no TAM, sob o argumento de que
[...] uso voluntrio determinado, em larga escala, pela utilidade percebida (DAVIS et al.,
1992, p. 1112). E complementam: Em contraste com a utilidade, o prazer se refere ao grau
em que a atividade de usar o computador percebida como prazerosa por si s, independente
de qualquer conseqncia de desempenho que possa ser antecipada. (DAVIS et al., 1992, p.
1113). Tanto a utilidade quanto o prazer so, pelo modelo proposto, nicos mediadores
diretos da inteno de comportamento que, por sua vez, o nico mediador direto do
comportamento adotado.

Os autores ainda definem outros dois construtos (facilidade de uso e qualidade de resultado)
como antecedentes da utilidade e do prazer, sendo a influncia de ambos sobre a utilidade
moderada pela utilidade da tarefa. Ou seja, facilidade de uso e qualidade do resultado somente
so relevantes se a tarefa a ser executada representar algo importante.

31

Do ingls: enjoyment (traduo livre do autor)

40
A Figura 11 representa o modelo proposto pelos autores:

Importncia
da tarefa

Facilidade de uso

Utilidade
Inteno de
comportamento

Qualidade do
resultado

Comportamento
de uso

Prazer

Figura 11 Modelo motivacional


FONTE: esquema elaborado pelo autor, baseado em Davis et al. (1992)

Na UTAUT, a motivao extrnseca (atravs do conceito de utilidade) est refletida no


construto de expectativa de desempenho. A motivao intrnseca no foi refletida na
UTAUT.
2.3.2.8 Teoria Social Cognitiva (SCT)32
Compeau e Higgins (1995, p. 190) descrevem a Teoria Social Cognitiva como:
[...] um modelo validado, largamente aceito, do comportamento individual. Ele baseado na
premissa de que influncias do ambiente (como presses sociais ou caractersticas de situaes
nicas) fatores cognitivos e outros fatores pessoais (incluindo personalidade e caractersticas
demogrficas) e comportamento so reciprocamente determinados.

Da SCT, Compeau e Higgings (1995, p. 191) destacam dois fatores que so aplicados em seu
estudo sobre aceitao do uso de computador: expectativa de resultados e auto-eficcia. Com
relao expectativa de resultados, os prprios autores ressaltam a relevncia e presena
deste fator nos estudos existentes sobre aceitao de computador at ento (ex.: DAVIS,
1989; DAVIS et al., 1989; THOMPSON et al., 1991; ROBEY, 1979). J a auto-eficcia
colocada como algo complementar aos estudos sobre o tema e, por este motivo, mais
destacada.

Segundo Bandura (1986) apud Compeau e Higgings (1995, p. 191), a auto-eficcia :


O julgamento dos indivduos de suas capacidades de organizar e executar cursos de ao
requeridos para atingir alguns tipos designados de desempenho. Refere-se no somente s
habilidades que o indivduo tem, mas tambm aos julgamentos do que um indivduo pode fazer
com as habilidades que possui.

32

Do ingls: Social Cognitive Theory. Atribuda pelos autores a Bandura (1977), Bandura (1978), Bandura
(1982) e Bandura (1986)

41
A partir desta definio, Compeau e Higgings (1995, p. 191) ressaltam que o ponto principal
da auto-eficcia no se refere apenas a habilidades especficas de um indivduo com relao a
uma ferramenta (por exemplo, no caso de internet, seria navegar em um site especfico). Ao
contrrio, refere-se principalmente capacidade do indivduo de resolver problemas
completos, aproveitando-se desta habilidade (por exemplo, encontrar um conjunto de
informaes dispersas na internet, sem referncia prvia).

Partindo destes e de outros conceitos, Compeau e Higgings (1995) propem um modelo para
explicar o uso de computador baseado na reciprocidade trade ou determinismo
recproco, tambm da SCT. Este conceito define a existncia de influncia mtua entre os
fatores: indivduo, ambiente e comportamento. A Figura 12 ilustra este modelo proposto, aps
os ajustes necessrios em conseqncia da validao com pesquisa de campo.

Indivduo
Ambiente

Auto-eficcia com
computador

Afeto

Expectativas de
resultado:
desempenho

Ansiedade

Expectativas de
resultado:
fatores pessoais

Uso

Encorajamento
por outros

Uso de outros

Suporte

Comportamento

Figura 12 Aplicao da SCT na avaliao de adoo de tecnologia


FONTE: Compeau e Higgins (1995, p. 201)33

Neste modelo, os autores inter-relacionam os fatores referentes aos trs pilares da


reciprocidade trade, at chegar ao comportamento de uso dos sistemas avaliados. Levando
este modelo para a UTAUT, observa-se que:

A influncia social representa os construtos de encorajamento por outros e uso de


outros;

33

A expectativa de esforo representa a auto-eficcia com computador;

As condies facilitadoras representam o suporte;

Figura adaptada pelo autor para identificao dos pilares da trade da reciprocidade: ambiente, indivduo e
comportamento

42

A expectativa de resultado da UTAUT representa as duas parcelas referentes


expectativa de resultado deste modelo (desempenho e pessoal).

2.3.3

Modelos j utilizados para avaliao de adoo de internet banda larga

Alm da UTAUT e da DTPB apresentadas, outros autores j realizaram estudos consolidando


modelos e teorias para explicar a aceitao de tecnologia. Por exemplo, Devaraj et al. (2002)
consolidaram TAM e SERVQUAL.

O exemplo de Oh et al. (2003), que se focam em estudar a adoo de internet banda larga,
de particular interesse para esta dissertao. Neste artigo, os autores destacam os fatores em
nvel individual que afetam a adoo de acesso banda larga (OH et al., 2003, p. 267),
adotando, para tanto, um modelo que consolida conceitos do TAM, Teoria do
Comportamento Planejado (TPB) e Teoria de Difuso da Inovao (IDT).
Para gerar este modelo, os autores sugerem similaridades entre construtos do TAM e IDT (por
exemplo, entre utilidade percebida e vantagem relativa). Alm disso, procuram
complementar as carncias de um modelo com construtos de outros (por exemplo, agregam o
conceito de controle percebido de comportamento, da TPB, que falta no TAM). Desta forma,
propem o modelo da Figura 13. A validao do modelo, no entanto, no confirmou todas as
hipteses previstas.

Compatibilidade
Utilidade
percebida
Possibilidade
de ser testado
Facilidade de uso
percebida

Atitude

Visibilidade
Recursos
percebidos
Demonstrabilidade
de resultado
Relao testada e validada
Relao testada e no validada

Figura 13 - Modelo testado e modelo validado por Oh et al. (2003)


FONTE: Oh et al. (2003, p. 271 e 278)

Uma avaliao crtica deste modelo indica que, se este fosse includo na composio da
UTAUT, a teoria proposta por Venkatesh et al. (2003) no se alteraria, visto que os construtos

43
adotados por Oh et al. (2003) j esto representados, direta ou indiretamente, na UTAUT.
Desta forma, observa-se a consistncia da adoo da UTAUT como referncia neste estudo.

45
3

O MERCADO DE INTERNET BANDA LARGA E O CLIENTE EMPRESARIAL

Para melhor entender o mercado de banda larga, neste captulo sero apresentadas a situao
do mercado brasileiro (seo 3.1) e a influncia da regulamentao no setor (seo 3.2). Em
complemento, por ser foco deste trabalho o cliente empresarial, sero apresentados tambm
alguns conceitos que o diferenciam de um consumidor final (seo 3.3).

3.1

Situao do mercado brasileiro de banda larga

Nesta seo, sero apresentadas a evoluo do mercado de banda larga no Brasil (seo 3.1.1)
e uma constatao da carncia de produtos especficos para pequenas empresas (seo 3.1.2).

3.1.1

Evoluo do mercado de banda larga no Brasil

O mercado de internet caracteriza-se, entre outros fatores, por ser um mercado ainda em
crescimento acelerado, de forma que no se sabe exatamente como se comportar em um
mercado maduro. Segundo os sites Teleco e IDG Now, o mercado de acesso banda larga no
Brasil apresentou crescimento anual mdio prximo de 90% entre 2001 e 2005 (Grfico 1).

3,8
1,9
0,3

0,7 0,7

2,3

1,1 1,2

N/D

2001*

N/D

2002

2003
IDGNow

2004

2005

Teleco

Grfico 1 - Evoluo anual do nmero de acessos banda larga no Brasil (em milhes)
FONTE: reportagens divulgadas pelo site IDG Now34 e Teleco35

34

Consulta ao site IDG Now em 29/12/05, nos endereos abaixo.

http://idgnow.uol.com.br/AdPortalv5/InternetInterna.aspx?GUID=A2000012-D200-4010-0200-DF0F6FB24004&ChannelID=2000012
http://idgnow.uol.com.br/AdPortalv5/InternetInterna.aspx?GUID=B99BAF9B-FE12-4018-B5BF-4E53401C8D7C&ChannelID=2000012
35

http://www.teleco.com.br/blarga.asp

46
Outra caracterstica bastante marcante deste mercado a barreira de entrada de novos
competidores pela dificuldade de acesso ltima milha, ou seja, um canal de transmisso
de dados que chegue at o cliente final, que pode ser por cabeamento metlico, fibra ptica,
rdio ou at por satlite. Dada esta barreira, comum que este mercado passe a ser dominado
pelas grandes empresas de telefonia fixa local, que se aproveitam da capilaridade de sua rede
para oferecer o servio DSL36. Essa situao tambm encontrada no Brasil, com o mercado
dominado pela Telefnica (no estado de So Paulo), Brasil Telecom (atuante nas regies sul,
Centro-Oeste e parte da Norte) e Telemar (no restante da regio Sudeste, regio Nordeste e
parte da regio Norte). O Grfico 2 exibe a evoluo destes trs fornecedores, juntamente com
a Net, principal operadora de internet banda larga por cabo.

1.378
1.207
1.155
826

1.014

970
805

484
535

333
198
34

282
141
0

dez/01

56
41

dez/02
Telefnica

532

496
366

217
91

dez/03
Brasil Telecom

189

dez/04
Telemar

dez/05
Net

Grfico 2 - Evoluo anual do nmero de acessos (x1000) entre os maiores fornecedores


FONTE: relatrios divulgados pelas prprias empresas

A Telefnica, pioneira no lanamento desta tecnologia no Brasil em 1999, vem mantendo um


crescimento relativamente constante. A Brasil Telecom, apesar do lanamento tardio,
apresentou forte crescimento em 2005 e est, proporcionalmente ao nmero de linhas em
servio, na liderana entre as trs concessionrias. J a Telemar optou por iniciar seu foco em
internet com outros produtos (tecnologia RDSI37) e atualmente apresenta, tanto em valores
absolutos como em valores relativos, a menor planta de DSL entre as trs operadoras (Grfico
3). A Net uma operadora de televiso por assinatura e no tem dados comparveis com as
outras empresas mencionadas.
36

DSL (Digital Subscriber Line) a tecnologia de acesso internet banda larga via linha de telefone fixo,
como o Speedy (Telefnica), Velox (Telemar) ou BRTurbo (Brasil Telecom). Desta tecnologia, existem algumas
variaes. O ADSL (Assimetric Digital Subscriber Line) o padro mais comum no Brasil e recebe essa
denominao porque as velocidades de download e upload so diferentes
37
RDSI (Rede Digital de Servios Integrados) uma tecnologia para trfego de voz (como uma linha
convencional), vdeo-conferncia e acesso internet. O acesso internet discado, porm com possibilidade de
velocidades mais altas que dial-up de uma linha convencional, mas inferior a um acesso DSL

47

0,7

4,9%

1,1

8,7%

9,5

0,9

9,3%

Linhas em servio

Acessos DSL

14,9

12,5

Brasil Telecom

Telefnica

Telemar

Grfico 3 - Comparao de acessos DSL em relao ao nmero de linhas em servio (em milhes)
FONTE: relatrio das operadoras (set/2005)

Essa rpida evoluo do mercado um dos fatores que destacam a relevncia do tema adotado
neste estudo. Alm disso, outro fator que complementa o interesse no estudo desenvolvido
que, apesar deste crescimento, o Brasil ainda est longe de uma posio de destaque mundial.
O pas figura no ranking dos pases com maior nmero absoluto de acessos, mas a penetrao
proporcional populao muito baixa.

Para uma comparao precisa entre pases, no entanto, atualmente encontram-se duas
dificuldades:

A confiabilidade dos nmeros dos relatrios que fazem essa comparao


questionvel: dados referentes ao Brasil, por exemplo, no batem com outras fontes
nacionais (o que indica que possvel que o mesmo ocorra com dados de outros pases
tambm);

O crescimento muito acelerado deste mercado faz com que dados divulgados
(independentemente de sua confiabilidade) tornem-se obsoletos em pouco tempo.

O Grfico 4 apresenta uma comparao, entre pases, do nmero de acessos por 1000
habitantes, segundo duas fontes: Computer Industry Almanac38 (divulgado em novembro de
2005) e Internet World Stats39 (divulgado no quarto trimestre de 2004, baseado
principalmente em dados da Nielsen/NetRatings, considerando somente DSL).

38

Computer Industry Almanac define-se como uma companhia de pesquisa de mercado para as indstrias de
PC, internet e relacionadas. A companhia foi fundada em 1986 (...). Em seu site (http://www.c-i-a.com), a
empresa refora sua credibilidade com depoimentos de especialistas no setor como o CEO da Symantec e revisor
da ACM Computing.
39
Internet World Stats define-se como um site internacional que caracteriza, com dados atualizados at 2005,
uso de internet, estatsticas de populao e dados de mercado, para 233 pases e regies do mundo
(http://www.internetworldstats.com)

48

271

Holanda

95
267

Coria do Sul

242
210

Canad

81
206

Japo

100
202

Blgica

94
190

Taiwan

128
160

Frana

88
160

Estados Unidos

116
149

Reino Unido

56
128

Austrlia

45
115

Alemanha

72
114

Itlia

63
110

Espanha
Brasil

53
17
9

Computer Industry Almanac (nov 2005)


Internet World Stats (4 tri 2004, somente DSL)

Grfico 4 - Comparao de nmero de acessos banda larga por 1000 habitantes


FONTE: Computer Industry Almanac (nov/05)40; Internet World Stats (4 tri 2004, somente DSL)41

Pelo grfico, apesar das discrepncias entre as duas fontes, fica evidente a distncia que existe
entre o Brasil e os primeiros colocados no ranking.

Em suma, tanto o crescimento acelerado (observado nos ltimos anos) como o potencial ainda
existente para crescimento do mercado de banda larga no Brasil (observado na comparao
com outros pases) despertam interesse no entendimento mais profundo das barreiras de
adoo do servio, motivando este estudo. Particularmente para o mercado de pequenas
empresas, uma anlise das ofertas existentes antecipa uma das barreiras por parte dos
fornecedores, conforme descrito na seo 3.1.2.

3.1.2

Carncia de produtos de banda larga especficos para pequenas empresas

Dos volumes de acessos apresentados anteriormente no Brasil, a parcela atribuda a empresas


fica em torno de 20%, evidenciando o predomnio dos acessos residenciais. Por este motivo,

40
41

Consulta realizada em 07/jan/06 ao site http://www.c-i-a.com/pr1105.htm


Consulta realizada em 07/jan/06 ao site http://www.internetworldstats.com/dsl.htm

49
h interesse dos fornecedores de banda larga em desenvolver produtos e alocar esforo
comercial focados para este pblico. Ao mesmo tempo, h tambm interesse dos fornecedores
nas grandes corporaes que, apesar de representarem um pblico limitado, representam
tambm um pblico de alta rentabilidade porque, individualmente, consomem grandes
volumes de produtos de maior valor.

As necessidades de pequenas empresas, no entanto, normalmente so definidas em uma


situao intermediria entre estes dois pblicos (residencial e grandes corporaes). Neste
sentido, o mercado brasileiro pode ser considerado ainda pouco desenvolvido. Em um
extremo, tm-se produtos para o pblico residencial por meio, principalmente, de tecnologia
DSL ou cabo (oferecidos, respectivamente, por operadoras de telefonia fixa e de televiso por
assinatura). Para grandes empresas, no outro extremo, h outros produtos (denominados link
IP) que garantem maior estabilidade de conexo (o que implica maior confiabilidade no
servio), porm com custos em torno de cinco vezes mais altos para a mesma velocidade de
acesso42.

Para as pequenas empresas, as concessionrias de telefonia fixa, operadoras de TV a cabo ou


outros fornecedores criaram evolues dos planos residenciais. No entanto, estes planos
apresentam pouca diferenciao de benefcios em relao ao original43, apesar de haver
diferenas significativas no custo final para o cliente. Este posicionamento de produtos gera
tambm uma barreira potencial para adoo de banda larga em pequenas empresas.

3.2

A regulamentao do setor

Outra caracterstica marcante deste mercado refere-se s questes de regulamentao e


universalizao da incluso digital. Com este enfoque, Faulhaber e Hogendorn (2000)
desenvolveram uma pesquisa na qual destacam dois motivos que justificam interveno
governamental neste mercado: a crena de que (i) este servio constitui um monoplio
natural para o qual a competio no vivel e alguma regulamentao necessria para
42

Informaes levantadas com especialistas do mercado


As diferenciaes mais comuns so: IP fixo (caracterstica tcnica que possibilita o acesso ao servidor da
empresa por qualquer outro computador conectado internet, dentro ou fora da empresa), possibilidade de
compartilhamento do acesso em uma rede de computadores e, em alguns casos, atendimento diferenciado em
relao ao pblico residencial.

43

50
controlar o poder do monoplio, e (ii) para atingir servio universal, no qual todos (ou quase
todos) os cidados tm acesso, requerido um baixo custo de servios da rede de banda
larga.

Utilizando-se de dados de engenharia e estimativas de crescimento do mercado, os autores


desenvolvem um modelo para avaliao do trade-off competio versus universalizao. Estes
dois conceitos, neste mercado, podem ser considerados antagnicos porque, enquanto a
competio prioriza a disputa entre operadores pelas reas de maior concentrao e, portanto,
mais rentveis (com oportunidade de preos mais altos e custos unitrios mais baixos), a
universalizao obriga a ampliao das redes para reas menos rentveis (o que,
conseqentemente, aumenta os custos de infra-estrutura e inibe a competio). Ao final, os
pesquisadores concluem que, como esperado, livre competio e universalizao so fatores
de difcil co-existncia no mercado de acesso internet banda larga, porm vivel em alguns
cenrios estimados para custos e demanda.

Considerando a relevncia da barreira de acesso ltima milha, uma iniciativa governamental


que j foi adotada em vrios pases porm com poucos casos de sucesso provocados por
restries operacionais e comerciais o chamado unbundling. Por esta norma, as
concessionrias de telefonia fixa passam a ter a obrigao de alugar parte da infra-estrutura de
rede a qualquer operador de banda larga que demonstre interesse, com preos regulamentados
por uma agncia governamental.

Alm disso, outra iniciativa governamental que regulamenta a atuao das concessionrias de
telefonia fixa em diversos pases (incluindo o Brasil) a isonomia de cliente. Ou seja, o
fornecedor no pode discriminar clientes, sendo obrigado a oferecer o mesmo servio e a
cobrar preos iguais para clientes equivalentes. Isto inibe parte das possibilidades de ao dos
fornecedores para segmentao de pblico, tanto em produtos como em preos.

Por fim, os fatores de regulamentao apresentados (presso governamental por


universalizao, restries para sucesso do unbundling e isonomia de clientes) geram
restries aos fornecedores que, indiretamente, podem potencializar algumas barreiras de
adoo de banda larga em pequenas empresas.

51
3.3

Particularidades do cliente empresarial

Por ser foco deste trabalho o mercado de pequenas empresas, torna-se importante diferenciar
o comportamento de um comprador empresarial de um comprador como consumidor final.
Webster (1991) menciona algumas das principais destas diferenas:

O comprador empresarial considera sua demanda como derivada do mercado de


consumo (ao final da cadeia produtiva, sempre h o consumidor final);

Freqentemente a figura do comprador empresarial envolve mais do que uma


pessoa. Entre os envolvidos, pode-se encontrar: usurios (interessado pela compra),
influenciadores, compradores, decisores e filtros. Este conjunto de pessoas
denominado de central de compras (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 125);

A escolha do fornecedor por um comprador empresarial tende a ser mais tcnica e


menos impulsiva do que um consumidor final.

Para os objetivos deste estudo, as trs diferenas mencionadas resumem-se no fato de que a
adoo ou no de banda larga em empresas mais direcionada por fatores objetivos e que
podem ser racionalmente demonstrados, em detrimento de fatores mais subjetivos (como, por
exemplo, comodidade) adotados por consumidores residenciais.

No se deve, no entanto, acreditar que os fornecedores de uma empresa so escolhidos


exclusivamente por critrios tcnicos ou por preo. Ao contrrio, deve-se considerar que o
centro de compras composto por pessoas e que, portanto, tambm so parcialmente
suscetveis a critrios emocionais, sendo influenciados por uma srie de fatores. Kotler e
Armstrong (2003) apresentam as principais influncias sobre um comprador empresarial em
quatro nveis:
1. Os fatores ambientais referem-se conjuntura econmica, condies de
fornecimento,

mudanas

tecnolgicas,

desenvolvimento

poltico

de

leis,

desenvolvimento da concorrncia e cultura e costumes;


2. Os fatores organizacionais referem-se aos objetivos, polticas, procedimentos,
estrutura organizacional e sistemas disponveis na organizao do comprador;
3. Os fatores interpessoais referem-se autoridade, status, empatia e poder de persuaso
entre os integrantes do centro de compras;

52
4. Os fatores individuais referem-se idade, nvel de instruo, cargo, personalidade e
atitude em relao ao risco do prprio comprador.

Novamente, focando-se no mercado de pequenas empresas, deve-se considerar que estas


freqentemente se encontram em uma situao intermediria entre o pblico de consumidores
finais e grandes corporaes.

Outro conceito importante que deve ser considerado quando se analisa uma relao de compra
e venda entre duas empresas a situao de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2003,
WEBSTER, 1991, p. 30):

Em uma situao de nova compra, trata-se de uma transao indita. Ou seja, o


comprador no tem experincia prvia com a compra do produto em questo. Neste
caso, normalmente haver uma negociao mais longa envolvendo um nmero maior
de responsabilidades dentro do centro de compra;

Em outro extremo, a recompra simples representa a situao onde o comprador


repete um pedido anterior, incorrendo em baixa necessidade de negociao ou
especificao e um processo burocrtico mais simples;

Entre essas duas situaes, a recompra modificada ocorre quando o comprador faz
um pedido de algum produto com o qual j teve alguma experincia de compra,
porm h alguma alterao neste pedido, seja com relao especificao do produto,
preo ou qualquer outra caracterstica.

O produto em anlise neste estudo, no entanto, encontra-se em um caso particular e no se


encaixa diretamente em nenhuma destas trs situaes. Por um lado, quando um fornecedor
de acesso internet banda larga convence uma pequena empresa a comprar seu produto, tratase de uma nova compra (considerando-se que o cliente est comprando pela primeira vez).
Por outro lado, este produto caracteriza-se por gerar receita recorrente. Ou seja, todo ms
haver um pagamento pelo produto, em situao similar recompra simples44. Essa
caracterstica aumenta a complexidade da deciso por parte do potencial cliente, pois este
passa a se comprometer com uma despesa mensal por um prazo indeterminado.

44

O mesmo ocorre com outros produtos que geram receita recorrente, como, por exemplo: planos de sade,
servios de vigilncia, assinatura de peridicos e despesas de condomnio.

53
Todas essas particularidades do mercado em anlise (deciso de compra mais racional,
envolvendo um centro de compras e um compromisso mensal por prazo indeterminado)
tambm podem compor as barreiras de adoo de internet banda larga em pequenas empresas.

55
4

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS DO ESTUDO

Em consonncia com o objetivo geral definido para este estudo45, a estruturao do problema
se dar em um conjunto de pesquisas independentes e complementares, de acordo com a
origem das barreiras de adoo de banda larga em pequenas empresas, que podem ser: (i)
deficincias na prestao do servio por parte dos fornecedores e/ou (ii) baixa percepo de
valor por parte dos potenciais clientes.

Para o primeiro caso (deficincias na prestao do servio por parte dos fornecedores), foi
desenvolvida uma pesquisa qualitativa baseada no modelo de lacunas de qualidade
(PARASURAMAN et al., 1985, p. 44 e ZEITHAML, 1988), adotando-se o pressuposto de
que estas lacunas podem gerar uma degradao do valor do servio, e, portanto, barreiras de
adoo entre potenciais clientes.

Para o segundo caso (baixa percepo de valor por parte dos potenciais clientes), foi
desenvolvida uma pesquisa em duas fases (qualitativa e quantitativa) com pequenas empresas,
usurias e no usurias de banda larga. Esta pesquisa foi baseada na UTAUT (VENKATESH
et al., 2003), buscando explicar os fatores que provocam esta baixa percepo de valor por
parte dos potenciais usurios que no aderem banda larga.

Para este conjunto de pesquisas (qualitativa com fornecedores, qualitativa com usurios de
internet e quantitativa com usurios e no usurios de banda larga) foram adotadas trs fontes
de informao: (i) entrevista qualitativa com fornecedor, (ii) entrevista qualitativa com
usurios de internet discada46 e (iii) levantamento amostral quantitativo com usurios e no
usurios de banda larga.

Os procedimentos metodolgicos adotados esto apresentados a seguir, nas sees 4.1


(pesquisa qualitativa com fornecedor), 4.2 (pesquisa qualitativa com usurios de internet
discada) e 4.3 (pesquisa quantitativa com usurios e no usurios de banda larga). Ao final
(seo 4.4) so apresentadas as limitaes do estudo.

45
46

Identificar e entender as principais barreiras de adoo de internet banda larga em pequenas empresas
Ou seja, potenciais usurios de internet banda larga

56
4.1

Pesquisa qualitativa com fornecedor

A pesquisa qualitativa com fornecedor teve o objetivo de identificar as possveis lacunas de


qualidade no fornecimento do servio de internet banda larga. Esta pesquisa foi direcionada
pelo modelo de lacunas de qualidade proposto por Parasuraman et al. (1985, p. 44) e Zeithaml
(1988). A Figura 14 retoma este modelo e o Quadro 10 indica as fontes de informaes dos
construtos envolvidos no modelo.

Comunicao boca
a boca

Necessidades
pessoais

Experincia
passada

Servio esperado
GAP 5
Servio percebido
Consumidor
Empresa

GAP 1
Servio entregue
(incluindo contatos
pr e ps servio)

GAP 4

Comunicao externa
aos consumidores

GAP 3
Traduo de percepes em
especificao de qualidade
do servio
GAP 2
Percepo dos executivos
sobre expectativa dos
clientes

Figura 14 - Modelo de qualidade em servios


FONTE: Parasuraman et al. (1985, p. 44)
Quadro 10 Fonte de dados da pesquisa qualitativa com fornecedores
Construto
Fonte
Percepo dos executivos sobre Entrevista qualitativa com fornecedor
expectativa dos clientes
Especificaes de qualidade do
Dados secundrios de fornecedor
servio
Servio entregue
Dados secundrios de fornecedor
Comunicao externa aos
Dados secundrios de fornecedor
consumidores
Servio esperado (pelo cliente)
Entrevista qualitativa com usurios de internet discada

O fornecedor selecionado para esta pesquisa foi a Telefnica, que oferece ao mercado o
produto Speedy. Esta empresa foi selecionada por convenincia (facilidade de acesso a
pessoas e dados internos por parte do mestrando), mas sustenta-se tambm pela sua liderana
no mercado nacional, com forte concentrao no estado de So Paulo (onde esto focadas
tambm as pesquisas com clientes).

57
As entrevistas foram realizadas com cinco pessoas-chave na comercializao do Speedy para
o mercado em estudo (pequenas empresas), que compem as reas de marketing e vendas em
um nvel hierrquico mdio (gerncia). Os cargos das pessoas selecionadas para entrevista
constam no Quadro 11:

Quadro 11 - Especialistas entrevistados


Cargo
Responsabilidade
Gerente de produto Speedy Produto e preo no modelo dos 4 Ps
Gerente de desenvolvimento Promoo e praa (interface entre marketing de
comercial
produtos e canais de vendas) no modelo dos 4 Ps
Gerente de Laboratrio de Identificao de formas mais eficazes de venda
Marketing
Gerente de vendas de
Vendas pelo telemarketing receptivo (principal canal
telemarketing receptivo
do Speedy neste pblico)
Gerente de Atendimento
Atendimento ao cliente

Tanto as entrevistas como as anlises de dados secundrios permitiram avaliar,


qualitativamente, as variveis do Quadro 4 (Construtos e variveis que potencializam as
lacunas de qualidade do fornecedor), propostas por Zeithaml (1988, p. 38, 39, 41 e 44).

O roteiro adotado nas entrevistas com fornecedor foi estruturado em trs partes e est
resumido no Quadro 12. O roteiro completo consta no Apndice 1.

Quadro 12 Roteiro resumido de entrevista qualitativa em profundidade com fornecedor


Parte
Pergunta
1. O que voc entende que seja a expectativa do cliente de banda larga?
PARTE I:
Percepo de expectativa
2. Quando um cliente proativamente busca um servio de internet banda larga,
do cliente pela
que benefcio ele espera? Ou seja, o que gera valor para o cliente?
administrao
3. Quando um fornecedor procura um cliente para oferecer-lhe um servio de
internet banda larga, o que faz o cliente se convencer do valor deste servio?
4. Quais so os pontos chaves que um fornecedor de internet banda larga
precisa ter para que os potenciais clientes tenham percepo de que o
servio agrega valor?
5. Qual a mensagem que um fornecedor de banda larga deve passar a um
potencial cliente em suas comunicaes para convenc-lo a adotar o
servio?
Lacuna 2
PARTE II:
Auto-crtica do fornecedor 6. Voc acha que a Telefnica investe o suficiente e de maneira adequada para
conhecer o cliente e entender suas expectativas?
com relao s variveis
Lacuna 3
que potencializam as
7. Voc acha que a Telefnica d foco suficiente para garantir a qualidade dos
lacunas de qualidade
servios que oferece? Como isso se reflete em evidncias concretas?
Lacuna 4

8.

Quanto o servio efetivamente entregue ao cliente est alinhado com suas


especificaes?

Lacuna 5

9.

Voc acha que as comunicaes feitas pela Telefnica podem levar a


alguma frustrao do cliente?

58
Quadro 12 Roteiro resumido de entrevista qualitativa em profundidade com fornecedor (cont.)
Parte
Pergunta
Expectativa de esforo
PARTE III:
10. A adoo de internet banda larga pode implicar algum esforo adicional de
Percepo do fornecedor
aprendizado ou conhecimento?
com relao s variveis
Influncia social
que compem a UTAUT
11. A influncia social (opinio de outras pessoas) relevante na formao de
opinio de um potencial cliente pequena empresa?
Condies facilitadoras

12. Quais so as condies que podem restringir a deciso de compra em um


potencial cliente que tenha interesse no servio?
Moderadores (experincia)

13. Como a experincia em banda larga (em outras empresas ou em casa)


influencia a deciso de adoo na empresa?
Moderadores (fatores pessoais)

14. A deciso do pequeno empresrio totalmente racional ou tem influncia de


fatores pessoais?

4.2

Pesquisa qualitativa com usurios de internet discada

A pesquisa qualitativa com usurios de internet discada teve dois objetivos, ambos
exploratrios:

Levantar informaes sobre a expectativa dos clientes, complementando a anlise das


lacunas de qualidade;

Garantir que as principais barreiras de adoo de internet banda larga estivessem


cobertas no questionrio quantitativo previamente elaborado, validando seu contedo.

Esta fase da pesquisa baseou-se em cinco entrevistas em profundidade com usurios de


internet discada, na categoria de pequena empresa, representados pelo responsvel por
decises de informtica ou telecomunicaes (que geralmente so coincidentes neste pblico).
Estas entrevistas foram realizadas por telefone e conduzidas pelo prprio mestrando.

Foram explorados os desejos, expectativas e frustraes deste pblico. Por sua natureza
exploratria, seus resultados no permitem generalizao da amostra para a referida
populao.
O roteiro adotado nas entrevistas qualitativas com usurios de internet foi estruturado em duas
partes e est resumido no Quadro 13. O roteiro completo consta no Apndice 2.

59
Quadro 13 Roteiro resumido de entrevista qualitativa com usurio de internet discada
Parte
Pergunta
1. O que voc espera de um servio de internet banda larga?
PARTE I:
Expectativa do cliente e
2. Que vantagem relativa voc esperaria de um servio de internet banda larga?
desempenho esperado
Ou seja, o que gera valor para voc?
3. Se um fornecedor lhe procurar para oferecer-lhe um servio de internet banda
larga, o que o faria se convencer do valor agregado por este servio?
4. Quais so os pontos chaves que um fornecedor de internet banda larga precisa
ter para lhe gerar uma boa percepo de valor do servio?
5. Qual a mensagem que um fornecedor de banda larga deveria lhe passar em
suas comunicaes para convenc-lo a adotar o servio?
Expectativa de esforo
PARTE II:
6. Voc imagina que a adoo de internet banda larga pode implicar algum esforo
Percepo qualitativa do
adicional de aprendizado ou conhecimento?
usurio de internet
Influncia
social
discada com relao s
7.
A
opinio
de outras pessoas relevante na formao de sua opinio sobre a
variveis que compem a
adoo
de
banda larga?
UTAUT
Condies facilitadoras

8. Quais so as condies que podem restringir sua deciso de compra?


Moderadores (experincia)

9. Como a experincia em banda larga (em outras empresas ou em casa) influencia


a deciso de adoo na empresa?
Moderadores (fatores pessoais)

10. Existem fatores pessoais que influenciam suas decises ou voc considera que
sempre consegue tomar as decises mais racionais?

4.3

Pesquisa quantitativa com usurios e no usurios de banda larga

A pesquisa quantitativa teve o objetivo de avaliar, com consistncia estatstica, as possveis


barreiras de adoo de banda larga do lado do cliente. Devido ao seu carter conclusivo, a
de maior impacto para este estudo. Nas sees seguintes, sero apresentados os critrios de
populao, amostragem e procedimento para coleta de dados (seo 4.3.1), cuidados
metodolgicos na elaborao do questionrio quantitativo (seo 4.3.2), hipteses de pesquisa
(seo 4.3.3) e elaborao do questionrio (seo 4.3.4).

4.3.1

Populao, amostragem e procedimento para coleta de dados

O pblico alvo da pesquisa quantitativa composto por pequenas empresas localizadas no


estado de So Paulo. Neste estudo, definem-se como pequenas empresas os clientes no
residenciais da empresa Telecomunicaes de So Paulo S.A. (que atua com o nome fantasia
Telefnica), com at 49 funcionrios. O critrio para definio de pequeno porte refere-se
ao padro adotado pelo SEBRAE47 (incluindo tambm micro-empresas), escolhido por
convenincia (critrios baseados em faturamento seriam mais difceis de se levantarem na

47

Disponvel em http://www.sebrae.com.br/br/aprendasebrae/estudosepesquisas.asp, acessado em 28/10/2006

60
amostragem48). Para este pblico, dois grupos (sub-amostras) foram definidos: usurios e
no usurios de banda larga (no segundo caso, incluem-se usurios de internet discada e no
usurios de internet).

A amostragem foi probabilstica, atendendo necessidade de generalizao de resultados.


Como no foi previsto nenhum critrio para estratificao das amostras, foi empregada
amostragem casual simples. Em cada uma das amostras (uma para cada pblico), foram
planejadas 100 entrevistas, que correspondem a um erro amostral de 10% nas amostras
individuais, ou de 7% nas duas amostras em conjunto, considerando-se um nvel de confiana
de 95%. Na amostra final, chegou-se a um nmero ligeiramente superior de entrevistas (107
usurios de banda larga e 112 no usurios).

O levantamento dos dados, baseado em questes fechadas, foi realizado por telefone. As
empresas sorteadas que no se dispuseram a participar da pesquisa foram substitudas de
maneira aleatria. Foi escolhido este mtodo por facilidade operacional, garantindo foco no
pblico de interesse para este estudo (pequenas empresas).

4.3.2

Cuidados metodolgicos na elaborao do questionrio quantitativo

Para a elaborao de um questionrio quantitativo, Malhotra (2001, p. 276) sugere um


processo interativo em 10 passos:
1)
2)
3)
4)

Especificar a informao de que se necessita


Especificar o tipo do mtodo da entrevista
Determinar o contedo das perguntas individuais
Planejar as questes de modo a superar a incapacidade e/ou m vontade do
entrevistado
5) Decidir quanto estrutura das questes
6) Determinar o fraseado das questes
7) Dispor as questes na ordem adequada
8) Identificar a forma e o layout
9) Reproduzir o questionrio
10) Eliminar defeitos por meio de um pr-teste

48

Segundo IBGE (2003, p. 17), No h unanimidade sobre a delimitao do segmento das micro e pequenas
empresas. Observa-se, na prtica, uma variedade de critrios para a sua definio tanto por parte da legislao
especfica, como por parte de instituies financeiras oficiais e rgos representativos do setor, ora baseando-se
no valor do faturamento, ora no nmero de pessoas ocupadas, ora em ambos. A utilizao de conceitos
heterogneos decorre do fato de que a finalidade e os objetivos das instituies que promovem seu
enquadramento so distintos (regulamentao, crdito, estudos, etc.).

61
Nestes 10 passos, alguns merecem cuidados metodolgicos mais detalhados. Malhotra (2001,
p. 273-298) d algumas sugestes, que foram seguidas na composio do questionrio (seo
4.3.4):

Ao determinar o contedo das perguntas individuais (passo 3):


- Avalie se a pergunta realmente necessria
- Resolva um problema em cada pergunta

Ao determinar o fraseado das questes (passo 6):


- Seja claro na definio do problema
- Utilize palavras comuns
- Use palavras sem ambigidade
- Evite perguntas de liderana ou tendenciosas
- Evite alternativas implcitas
- Evite suposies implcitas
- Evite generalizaes e estimativas

Ao dispor as questes na ordem adequada (passo 7):


- Adie as perguntas difceis para o final
- Adote abordagem do tipo funil: primeiro as perguntas gerais, depois as
especficas
- Agrupe as perguntas por assunto

Outro cuidado metodolgico adotado na elaborao das perguntas que, como se trata de uma
pesquisa com cliente empresa (e no pessoa fsica), o fraseamento adotado destacou se a
pergunta se refere ao respondente ou empresa em geral. Ou seja, foi necessrio considerar
que diferenas entre expresses como no meu trabalho ou no trabalho da empresa.

Por fim, vale ateno especial escala de medida das variveis. Como regra geral, as
perguntas tiveram como alternativas de resposta uma escala intervalar de nmeros de 0 a 10.
Esta escala, se comparada a uma ordinal de cinco ou sete pontos (freqentemente usada nas
pesquisas referenciadas neste artigo), apresenta a vantagem de permitir uma gama maior de
anlises estatsticas.

4.3.3

Hipteses de pesquisa

As hipteses de pesquisa foram elaboradas com base na UTAUT original, sendo realizadas
algumas adaptaes necessrias para o caso especfico em estudo. A primeira adaptao foi na
nomenclatura dos construtos, tornando-os mais adequados a este caso. Em seguida, as
hipteses de pesquisa foram redefinidas, com dois objetivos:

62

Restringir o escopo de cada hiptese de modo que fosse integralmente aceita ou


integralmente rejeitada (no estudo original, as hipteses podem ser parcialmente
aceitas);

Adequar os fatores que mediam a expectativa de resultado para fatores menos pessoais
e mais racionais, ressaltando que este estudo se refere a clientes empresariais.

O Quadro 14 enuncia estas hipteses adaptadas, comparando-as com as hipteses originais da


UTAUT.
H
H1

H2

H3

H4

Quadro 14 Hipteses originais e adaptadas da UTAUT


Hiptese UTAUT original
Hiptese adaptada
A influncia da expectativa de
H1a: Resultado esperado um fator relevante na inteno de
desempenho na inteno de
adoo de internet banda larga
comportamento moderada por
H1b: A influncia de resultado esperado mediada pelo fator
sexo e idade, de forma que o efeito
quantidade de pessoas que usam internet
ser mais forte em homens e
H1c: A influncia de resultado esperado mediada pelo fator
particularmente para homens
tempo dirio de uso de internet
jovens
H1d: A influncia de resultado esperado mediada pelo fator
ramo de atividade
H1e: A influncia de resultado esperado NO mediada pelo
fator idade
H1f: A influncia de resultado esperado NO mediada pelo
fator grau de escolaridade
H1g: A influncia de resultado esperado NO mediada pelo
fator sexo
A influncia da expectativa de
H2a: Facilidade esperada um fator relevante na inteno de
esforo na inteno de
adoo de internet banda larga
comportamento moderada por
H2b: A influncia de facilidade esperada mediada pelo fator
sexo, idade e experincia, de forma
idade
que o efeito ser mais forte em
H2c: A influncia de facilidade esperada mediada pelo fator
mulheres, particularmente para
grau de escolaridade
mulheres jovens e em estgio de
H2d: A influncia de facilidade esperada mediada pelo fator
pouca experincia
sexo
A influncia de influncia social H3a: Influncia social um fator relevante na inteno de
na inteno de comportamento
adoo de internet banda larga
moderada por sexo, idade,
H3b: A influncia social mediada pelo fator idade
voluntariedade e experincia, de
H3c: A influncia social mediada pelo fator grau de
forma que o efeito ser mais forte
escolaridade
em mulheres, particularmente em
H3d: A influncia social mediada pelo fator sexo
mulheres mais velhas, em situao
de uso mandatrio e em estgios de
pouca experincia
Condies facilitadoras NO tm H4a: Viabilidade NO um fator relevante na inteno de
influncia significativa sobre
adoo de internet banda larga
inteno de comportamento
H4b: Viabilidade um fator relevante na adoo de internet
banda larga

63

H
H5a

H5b

H5c

H6

Quadro 14 Hipteses originais e adaptadas da UTAUT (cont.)


Hiptese UTAUT original
Hiptese adaptada
Auto-eficcia com computador
No ser testado.
NO tem influncia significativa
No estudo original da UTAUT, Venkatesh et al. (2003)
sobre inteno de comportamento
testaram e validaram a no incluso destes construtos como
fatores necessrios na teoria, pois so indiretamente
Ansiedade com computador NO
representados por outros construtos
tem influncia significativa sobre
inteno de comportamento
Atitude com relao ao uso de
tecnologia NO tem influncia
significativa sobre inteno de
comportamento
Inteno de comportamento
H5: Inteno de comportamento um fator relevante na
exerce uma influncia significativa
adoo de internet banda larga
e positiva sobre comportamento de
uso

A Figura 15 ilustra a teoria gerada com as hipteses adaptadas, incluindo os novos fatores
mediadores de perfil da empresa (nmero de pessoas que usam internet, tempo dirio de uso
de internet, ramo de atividade) e do decisor (grau de escolaridade).

Quantidade de
pessoas que
usam internet

Tempo dirio
de uso de
internet
H1c

H1b

Ramo de
atividade
H1d

Grau de
escolaridade
H2c
H3c

Resultado
esperado

H1a
H1g

Facilidade
esperada

Influncia
social

Viabilidade

H1f

H1e

H2a

Inteno de
comportamento

H2b

H3a

H5

H2d
Comportamento
de uso

H3b
H3d

H4a
H4b

Sexo

Idade

Hiptese de influncia
Hiptese de NO influncia

Experincia

Voluntariedade
do uso

Construtos da teoria original (UTAUT) no


adotados neste estudo

Figura 15 UTAUT adaptada ao estudo

64
4.3.4

Composio do questionrio

O questionrio quantitativo foi baseado na UTAUT adaptada pelo contexto de internet banda
larga, tanto em contedo da pergunta como na forma das frases. O Quadro 15 explicita o
questionrio original49 e o final adaptado.

Quadro 15 Questionrio quantitativo original e adaptado da UTAUT


Questionrio UTAUT original
Questionrio adaptado50
Expectativa de desempenho
Resultado esperado
1. Eu acharia o sistema til no meu trabalho
Utilidade no trabalho
2. Usar o sistema me permite cumprir minhas tarefas Agilidade no cumprimento de tarefas
mais rapidamente
Aumento de produtividade
3. Usar o sistema aumenta minha produtividade
Aumento das chances de sucesso da
4. Se eu usar o sistema, aumentarei minhas chances
empresa/escritrio
de conseguir um aumento
Expectativa de esforo
Facilidade esperada
5. Minha interao com o sistema seria clara e
Clareza e compreenso no uso
compreensvel
Facilidade em tornar-se um usurio habilidoso
6. Para mim, seria fcil tornar-me um usurio
Facilidade de uso
habilidoso do sistema
Facilidade no aprendizado
7. Eu acharia o sistema fcil de usar
8. Aprender a operar o sistema seria fcil para mim
Condies facilitadoras
Viabilidade
9. Eu tenho os recursos necessrios para usar o
Posse de recursos necessrios (verba, equipamentos,
sistema
etc.)
10. Eu tenho conhecimento necessrio para usar o
Posse de conhecimento especfico para operar com
sistema
internet banda larga
11. O sistema no compatvel com outros sistemas
Compatibilidade com outros sistemas da
que eu uso
empresa/escritrio
12. Uma pessoa (ou grupo) especfica(o) est
Disponibilidade de suporte tcnico interno para caso
disponvel para assistncia com dificuldades no
de dificuldades
sistema
Influncia social
Influncia social
13. Pessoas que influenciam meu comportamento
Opinio de pessoas que influenciam minhas decises
acham que eu deveria usar o sistema
Opinio de pessoas importantes para mim
14. Pessoas que so importantes para mim acham que Apoio do(s) principal(is) responsvel(is) pela
eu deveria usar o sistema
administrao da empresa/escritrio
15. A alta administrao deste negcio tem ajudado
Apoio das pessoas que trabalham na
no uso do sistema
empresa/escritrio
16. Em geral, a organizao tem suportado o uso do
sistema
Inteno de comportamento
17. Eu pretendo usar o sistema nos prximos <n>
meses
18. Eu prevejo que eu usaria o sistema nos prximos
<n> meses
19. Eu planejo usar o sistema nos prximos <n>
meses

49

Inteno de adoo
Pretenso de adotar internet banda larga
Expectativa de efetivamente adotar internet banda
larga
Planos para contratar um servio de internet banda
larga

Foram excludas 12 questes que integram o questionrio original por se referirem a trs construtos que no
compem a UTAUT (questes que foram utilizadas para validar a no incluso dos respectivos construtos na
teoria)
50
O questionrio adaptado foi montado de forma que o respondente desse notas de 0 a 10 para cada um dos itens
descritos no Quadro 15

65
Relembrando que o pblico alvo da pesquisa quantitativa composto por usurios de internet
banda larga, usurios de internet discada e no usurios de internet, algumas adaptaes foram
feitas para cada situao51. Neste aspecto, merecem destaque as variveis que compem o
construto de inteno de comportamento: enquanto para os no usurios de banda larga este
construto se refere inteno de adoo de banda larga, para os usurios se refere inteno
de manuteno da banda larga.

Complementando, para uma melhor compreenso do problema, foram acrescentadas algumas


perguntas referentes ao perfil da empresa (incluindo hbitos de uso de internet) e do
respondente. Os questionrios completos constam nos apndices (Apndice 3 a Apndice 5).

4.3.5

Plano de anlise

Para os dados quantitativos, foi previsto um plano de anlise, exibido no Quadro 16.

Objetivo da anlise

Quadro 16 Plano de anlise de dados quantitativos


Tcnica
Variveis de entrada
Resultados esperados

1) Descrio do perfil da
amostra

Tabulao simples
de dados e grficos

2) Associao entre tipo de


usurio e variveis de perfil

Teste de
independncia

Idem anlise (1)


Identificao das associaes
Grupo pesquisado: usurio estatisticamente relevantes
ou no usurio de banda
larga

3) Associao das variveis de


perfil com o grupo
pesquisado (usurio ou no
usurios de banda larga)

Anlise de
correspondncia

Idem anlise (2)

Mapa perceptual com associao


entre caractersticas de variveis de
perfil e grupo pesquisado

4.a) Dimensionalidade

Anlise fatorial

Dezenove variveis
referentes UTAUT

Cinco fatores alinhados com a


UTAUT

4.b) Fidedignidade

Alpha de Cronbach

Dezenove variveis
referentes UTAUT
(agrupadas por construto
terico da UTAUT)

Altos coeficientes, indicando que


as variveis de um mesmo
construto apresentam similaridade
entre si

4.c) Validade

MANOVA
Teste t
Regresso logstica

Fatores resultantes da
Significncia da diferena dos
anlise fatorial (anlise 4.a) fatores da UTAUT entre os grupos
(usurios e no usurios de banda
larga)

Regio geogrfica
Descrio da amostra (sem
Grau de escolaridade
objetivos conclusivos)
Faixa de idade
Sexo
Ramo de atividade
Quantidade de funcionrios
Quantidade de funcionrios
com internet
Tempo dirio de uso de
internet

4) Avaliao da escala adotada

51

O Quadro 15 se refere ao questionrio de usurios de internet discada

66

Objetivo da anlise

Quadro 16 Plano de anlise de dados quantitativos (cont.)


Tcnica
Variveis de entrada
Resultados esperados

5) Verificao das hipteses do modelo


5.a) H1a a H4a

Anlise de
correlao

Fatores resultantes da
anlise fatorial (anlise
4.a), porm somente para o
grupo de no usurios de
banda larga

Identificao da relevncia dos


fatores resultado esperado,
facilidade esperada, influncia
social e viabilidade sobre a
inteno de comportamento

5.b) H4b e H5

Idem anlise (4.c)

Idem anlise (4.c)

Identificao da relevncia dos


fatores viabilidade e inteno de
comportamento sobre o
comportamento de uso

Sobre o Quadro 16, h trs pontos importantes a destacar. O primeiro que apenas as anlises
5.a e 5.b referem-se diretamente verificao das hipteses do modelo, sendo as demais
anlises apenas parte do entendimento geral do problema e preparao para esta verificao
de hipteses.

O segundo ponto a destacar refere-se ao mtodo para verificao das hipteses H4b e H5
(anlise 5.b no Quadro 16). O mtodo adotado na pesquisa de Venkatesh et al. (2003)52 foi do
tipo painel, o que possibilita comparar a inteno de comportamento num tempo t0 com o
comportamento de uso no tempo t1 posterior. No caso desta dissertao, como foi uma
pesquisa ocasional (realizada em um nico momento no tempo e que, portanto, no conta
com amostras pareadas), esta anlise no foi possvel. Para superar esta limitao, a
verificao das hipteses H4b e H5 foi baseada na comparao entre os grupos de usurios e
no usurios de banda larga. As hipteses H1a a H4a podem ser testadas diretamente apenas
com o grupo de no usurios de banda larga (pblico de interesse deste estudo), pois no
envolvem o construto de comportamento de uso.

Por fim, o terceiro ponto a destacar se refere s diferenas entre trs tcnicas estatsticas que
apresentam objetivos semelhantes (aplicveis ao bloco 4.a): teste t, ANOVA e MANOVA.
Todas elas buscam identificar diferena de mdias de uma varivel dependente (intervalar)
entre grupos (varivel independente, categrica), mas que devem ser usadas em situaes
distintas (Quadro 17).

52

Artigo de origem da UTAUT, teoria adotada como base na parte quantitativa deste estudo

67
Quadro 17 Comparao das tcnicas estatsticas teste t, ANOVA e MANOVA
Situao de uso
Premissas
1 varivel independente,
Amostras aleatrias e independentes;
com apenas 2 nveis
Normalidade. Ainda assim, segundo Anderson et al. (2005, p.
1 varivel dependente
363), esta tcnica apresenta robustez quanto normalidade,
(intervalar)
sendo dispensvel para grandes amostras (n>30);
Igualdade de varincia entre as amostras (opcional, pois
existem tcnicas que consideram a inexistncia desta
igualdade)
ANOVA
1 ou mais variveis
Amostras aleatrias e independentes;
independentes, com 3 ou
Normalidade. Ainda assim, segundo Anderson et al. (2005, p.
mais nveis
363), esta tcnica apresenta robustez quanto normalidade,
1 varivel dependente
sendo dispensvel para grandes amostras (n>30);
(intervalar)
Igualdade de varincia entre as amostras: como a ANOVA
compara mdias entre diferentes amostras, a disperso
individual de cada amostra deve ser controlada para se
manter a consistncia do teste
MANOVA
1 ou mais variveis
Amostras aleatrias e independentes
independentes, com 2 ou
Normalidade multivariada (refere-se normalidade do efeito
mais nveis
combinado entre duas variveis). No entanto, [...] a violao
2 ou mais variveis
desta premissa tem pouco impacto em grandes amostras,
dependentes (intervalar)
como na ANOVA. (HAIR et al., 2006, p. 410);
Equivalncia das matrizes de covarincia: devem ser
equivalentes entre as amostras todas as varincias individuais
de cada varivel, assim como as covarincias entre as
variveis, porm uma violao desta premissa tem mnimo
impacto se os grupos tiverem aproximadamente o mesmo
tamanho (HAIR et al., 2006, p. 409).
FONTE: Anderson et al. (2005, p. 384) e Hair et al. (2006, p. 408-410)
Tcnica
Teste t

Complementando o Quadro 17, Hair Jr. et al. (2006, p. 400) justificam a necessidade da
MANOVA (ao invs do uso de vrios testes ANOVA), argumentando porque testes
independentes para cada uma das N variveis podem no ser adequados:

Controle da taxa de erro: toda ANOVA tem associada uma taxa de erro Tipo I
(geralmente definida em =5%), que representa a probabilidade de o teste identificar
uma diferena inexistente entre duas amostras. Quando se realizam cinco testes
ANOVA de maneira independente, este erro torna-se desconhecido, podendo variar
entre 5% (se as variveis independentes forem perfeitamente correlacionadas) e 23%53
(se as variveis dependentes forem no correlacionadas);

Diferenas entre combinaes de variveis dependentes: caso haja alguma combinao


linear das variveis dependentes que diferenciem as amostras avaliadas, este efeito no
ser identificado por um conjunto de testes ANOVA univariados.

53

23% = 1 - 0,955 (HAIR et al., 2006, p. 400)

68
4.4

Limitaes

O vnculo do autor com a diviso de clientes empresariais da Telefnica apresenta benefcios


relevantes para este estudo, mas no evita algumas restries relacionadas principalmente s
pesquisas de campo: todo o levantamento de informaes (qualitativo e quantitativo) foi
baseado em funcionrios, clientes e dados secundrios da Telefnica (e, portanto, referem-se
ao estado de So Paulo). Particularmente as entrevistas qualitativas restringem-se cidade de
So Paulo.

Acrescenta-se ainda como limitao operacional que a pesquisa quantitativa foi ocasional (em
um nico momento no tempo), diferentemente da proposta da UTAUT que demanda uma
pesquisa do tipo painel (coleta peridica de dados, baseada na mesma amostra).

Por fim, alm destas restries operacionais, a fundamentao terica deste estudo enfoca-se
nos aspectos mais relevantes para resoluo do problema proposto, sem a inteno de esgotar
toda a teoria que possa ter alguma relao com o tema.

69
5

RESULTADOS

Nesta seo so apresentados os resultados das trs pesquisas que compem este estudo:
qualitativa com fornecedores (seo 5.1), qualitativa com usurios de internet discada (seo
5.2) e quantitativa com usurios e no usurios de banda larga (seo 5.3).

5.1

Pesquisa qualitativa com fornecedores

A pesquisa qualitativa com fornecedores teve o objetivo de avaliar a qualidade do servio sob
a ptica das lacunas de qualidade proposta por Parasuraman et al. (1985), incluindo: a lacuna
1 (complementada pela entrevista com usurios de internet discada) e lacunas 2 a 4
(complementadas pela anlise de dados internos do fornecedor). A lacuna 5 no ser avaliada
por envolver a percepo dos usurios do servio, sendo o foco deste estudo os no usurios.

importante ressaltar que esta pesquisa foi conduzida apenas com um fornecedor
(Telefnica). E como esta empresa apresenta posio de liderana no mercado sua
participao de mercado maior do que a dos outros concorrentes somados supe-se que
apresente alguns traos de opinio e posicionamento distintos dos demais fornecedores.

5.1.1

Lacuna 1

A lacuna 1 compe-se da diferena entre a expectativa do cliente e a percepo dos


executivos sobre a expectativa do cliente.

Nas entrevistas qualitativas com usurios de internet discada, o que foi observado como
expectativa dos clientes , em resumo (apresentada com mais detalhes a seguir, na seo 5.2),
um servio de alta velocidade, com custos compatveis ao seu nvel de utilizao.

Nas entrevistas qualitativas com fornecedores, observou-se que a percepo de expectativa do


cliente concentra-se em comodidade, que efetivamente se reflete nos trs atributos mais
valorizados no momento da venda do servio: alta velocidade, always on (usurio
permanentemente conectado internet, sem custo adicional) e linha telefnica desocupada.

70
No entanto, como esta expectativa se manifesta em diferentes nveis entre os usurios de
internet, chega-se formao de maneira simplificada de dois grupos de usurios: (i) os
que esto disponveis a pagar por esta comodidade e (ii) os que ambicionam esta comodidade,
desde que no lhes custe mais caro. Atualmente, considera-se que grande parte dos usurios
do primeiro grupo j adotou internet banda larga, enquanto no segundo grupo ainda existe a
barreira de custo. E, considerando-se que a internet discada tem custo varivel (proporcional
ao tempo de uso54) e a banda larga tem custo fixo, espera-se que apenas usurios de baixa
utilizao ainda se mantenham com internet discada.

Ou seja, para o pblico em questo, pode-se dizer que a expectativa do cliente (servio de
alta velocidade, com custos compatveis ao seu nvel de utilizao) est alinhada com a
percepo de expectativa por parte do fornecedor (comodidade), indicando inexistncia da
lacuna 1.

5.1.2

Lacuna 2

A lacuna 2 compe-se da diferena entre a percepo dos executivos sobre a expectativa do


cliente e a especificao dos servios.

A partir da percepo dos executivos sobre a expectativa do cliente, a especificao do


servio conceitualmente simples, resumindo-se a alguns poucos atributos. Destacam-se:

54

Velocidade nominal: velocidade terica do produto. Na prtica, pode ser inferior, tanto
por restries da rede do ponto onde h download, quanto do upload55;
Precificao: valor final para o usurio (incluindo gastos que os clientes tm com
terceiros, como provedor de contedo);
Composio do preo: opes de valor fixo, varivel por tempo, varivel por consumo
(medido em megabytes) ou uma composio destes critrios;
Garantia de banda: velocidade mnima garantida pelo fornecedor (como um percentual
da velocidade nominal);
Disponibilidade: percentual do tempo em que o produto esteve em bom
funcionamento (considerando que o servio pode passar parte do tempo fora do ar);
Nvel de servio em processos operacionais de suporte: prazos de instalao e reparos,
exatido na cobrana e agilidade e eficincia no atendimento ao cliente.

O custo deixa de ser proporcional ao tempo de uso se o acesso ocorrer em horrios de tarifao local reduzida
(fim-de-semana e madrugada), o que pouco comum no mercado em anlise
55
Na internet h trfego de pacotes de dados de uma origem (rede do ponto onde h upload) a um destino
(rede do ponto onde h download). A velocidade de trfego sempre limitada pela rede de menor capacidade

71
Na prtica, no entanto, outros fatores ainda devem ser levados em conta para a especificao
do servio (do ponto de vista do fornecedor), destacando-se:
1. Viabilidade tcnica: capacidade e limitaes da infra-estrutura de rede;
2. Viabilidade nos processos operacionais de suporte: capacidade e limitaes das
equipes de suporte (ex.: instalao e reparo);
3. Rentabilidade: maximizao de margem, considerando balano favorvel entre preo e
custo, alm da elasticidade da demanda pelo preo.
Especificamente com relao rentabilidade, um ponto reforado pelos especialistas do
fornecedor foi o risco de canibalizao de receita. Ou seja, uma reduo de preo para
aumentar a penetrao do produto (como a expectativa dos clientes) reduziria
automaticamente a receita nos clientes que j tm o servio com a precificao atual. Assim,
resta a pergunta: o ganho de clientes pela reduo de preos compensaria a perda de receita
nos clientes atuais? E para responder a esta pergunta no basta pensar no balano de receita,
sendo necessrio tambm pensar na margem final.

A seguir, so discutidos os atributos destacados pelo fornecedor, buscando entender a


dimenso da lacuna 2.

Velocidade nominal
H coincidncia entre a expectativa do usurio e a percepo de expectativa pelos executivos:
quanto mais alta melhor, sem uma definio precisa de um nvel mnimo que satisfaa o
cliente. Por conta disso, ocasionalmente o fornecedor eleva a velocidade dos produtos
ofertados, mantendo os preos nos mesmos nveis. No entanto, atualmente h restries
tcnicas que limitam estes aumentos de velocidade (que podem ser amenizadas com
investimentos em rede). Alm da limitao tcnica, h tambm a preocupao em no
incentivar o downgrade (migrao de clientes para planos inferiores, que geram menor
receita). Mas o recente aumento da concorrncia em algumas reas especficas com oferta
de alta velocidade e baixo preo acrescentou uma preocupao adicional aos executivos:
no perder a base atual de clientes. Em resumo, a especificao est alinhada com a percepo
dos executivos, porm limitada por restries tcnicas em reas onde h concorrncia forte.

Precificao
Neste critrio, a especificao do fornecedor conscientemente desalinhada com a
expectativa do cliente. Enquanto o cliente espera reduo de preos, o fornecedor apresenta

72
preocupao com a rentabilidade. Para minimizar este desalinhamento, o fornecedor
freqentemente trabalha com promoes de aquisio, com descontos por perodo limitado
(por exemplo: 50% de desconto nos 3 primeiros meses).

Composio do preo
A percepo de expectativa do cliente por parte do fornecedor indica que o servio deve ter
um valor fixo, independente do uso. No entanto, alguns produtos ofertados atualmente, tm
uma franquia (medida em megabytes) que os clientes podem utilizar sem custo adicional, e a
partir da qual pagam pelo uso. Segundo o fornecedor, esta franquia bastante alta (so poucos
os clientes que a excedem) e foi criada para cobrir os custos variveis em clientes de uso
muito intenso. Mas, como esta franquia efetivamente eleva uma barreira para novas vendas, o
fornecedor vem praticando promoes sucessivas na qual isenta o cliente deste custo
adicional (e alinha a percepo de expectativas com a especificao do servio).

Por outro lado, as entrevistas qualitativas com usurios de internet discada (detalhadas na
seo 5.2 a seguir) indicam que alguns potenciais clientes no esto dispostos a pagar por um
servio que usam pouco. Este aspecto, tambm de conhecimento do fornecedor, gera uma
questo adicional (ainda no concluda pelo fornecedor): vale a pena ter um produto de banda
larga com precificao varivel para clientes de baixo uso? Novamente, a dvida recai sobre a
rentabilidade do portflio (margem e risco de canibalizao de receita). Na prtica, o
fornecedor tem em seu portflio um produto com esta caracterstica; porm, este pouco
trabalhado comercialmente.

Garantia de banda
Na viso do fornecedor, a garantia de banda, definida como a velocidade mnima garantida de
transmisso de dados, um aspecto pouco relevante para a maioria dos clientes (efetivos e
potenciais): geralmente, o cliente nem sabe que tem variao de velocidade e, quando sabe,
interessa-se mais pela velocidade mdia que a mnima. Na prtica, existe uma especificao
formal que pode causar uma impresso negativa nos clientes pelo baixo valor (10% da
velocidade nominal), sendo que, em geral, este valor mais alto. Assim, do ponto de vista
comercial, seria mais interessante definir a garantia de banda pela velocidade mdia, porm
isto esbarraria em restries tcnicas para medida (por exemplo: a mdia seria diferente para
cada cliente, variando com o horrio de uso).

73
Disponibilidade
Na viso do fornecedor, os potenciais clientes esperam que o servio funcione 100% do
tempo; porm, no tm esta preocupao no momento da contratao do servio (consideram
isto como uma caracterstica bsica do produto). Aliada a esta no-preocupao, existe
tambm a dificuldade tcnica de se garantir este nvel de disponibilidade. Na prtica,
internamente observam-se esforos em manter a disponibilidade do servio (algo que os
clientes passam a prestar ateno e exigir a partir do momento que tm algum problema);
porm, sem uma especificao formal (algo que seja comunicado ao cliente) deste critrio.

Nveis de servio em processos operacionais de suporte


Assim como a disponibilidade, a preocupao com os servios de suporte relevante para
garantir a satisfao e manuteno dos clientes existentes, e no para conquistar novos
clientes. E, tambm como a disponibilidade, no existe uma especificao formal para estes
servios.

5.1.3

Lacuna 3

A lacuna 3 compe-se da diferena entre a especificao dos servios e o servio efetivamente


entregue.

Analisando-se os seis atributos discutidos na seo anterior 5.1.2 (Lacuna 2), observa-se a
existncia de dois grupos que merecem avaliaes distintas:

1. Atributos considerados relevantes (do ponto de vista de aquisio de novos clientes,


que o foco deste trabalho, e no de manuteno dos clientes atuais) pelos
fornecedores: velocidade nominal, precificao e composio do preo. Nestes trs
critrios, o alinhamento entre especificao e realidade depende apenas de tomadas de
deciso (ou seja, no h dificuldades de processos operacionais para o cumprimento da
especificao), o que facilmente elimina a lacuna 3;

2. Atributos considerados menos relevantes (tambm do ponto de vista de aquisio de


novos clientes): garantia de banda, disponibilidade e servios de suporte. Observa-se
que nestes atributos podem ocorrer dificuldades operacionais para alinhar a execuo
especificao do servio (ao contrrio dos mencionados no item 1). Entre estes
atributos:

74
- A garantia de banda tem uma especificao formal (que efetivamente
cumprida)
- A disponibilidade e os servios em processos operacionais de suporte no tm
especificao formal, sendo acompanhados por metas gerenciais que no
necessariamente so diretamente ligadas expectativa do cliente.

5.1.4

Lacuna 4

A lacuna 4 compe-se da diferena entre o servio efetivamente entregue e a comunicao


externa ao cliente.

A comunicao externa ao cliente mantm o foco nos pontos principais da percepo dos
fornecedores sobre expectativa do cliente:

Comodidade, refletida por alta velocidade, always on (usurio permanentemente


conectado internet, sem custo adicional) e linha telefnica desocupada;
Baixo custo, atravs de promoes de aquisio (ex.: desconto nas primeiras
mensalidades).

Conforme justificado na seo anterior 5.1.3 (Lacuna 3), estes itens so de fcil alinhamento
entre comunicao e realidade, eliminando a lacuna 4.

No entanto, esta comunicao no necessariamente inclui pontos que podem gerar resistncia
por parte do comprador (ex.: a garantia de banda inferior velocidade nominal) ou
insatisfao posterior (ex.: risco de problemas tcnicos). Na prtica, estes fatores somente so
comunicados quando so questionados pelo comprador. Ou seja, apesar de inexistncia da
lacuna 4 (diferena entre comunicao e realidade), pode-se dizer que em algumas situaes
h omisso de fatos na comunicao.

5.1.5

Lacuna de comunicao

Esta lacuna, ainda que no conste no modelo original de PARASURAMAN et al. (1985), ser
avaliada neste estudo, sendo definida como a diferena entre a expectativa do cliente e a
comunicao externa realizada ao cliente. Ou seja, avalia o alinhamento entre o que o
fornecedor fala e o que o potencial cliente quer ouvir (claramente um item relevante para a
aquisio de novos clientes).

75
Neste aspecto, observa-se uma divergncia parcial entre a expectativa do cliente e a
comunicao realizada pelo fornecedor, novamente com relao ao custo do servio: dado que
o cliente espera custos compatveis ao seu nvel de utilizao, a comunicao do fornecedor
procura atender a esta expectativa atravs de descontos por perodo limitado (alinhado com as
promoes vigentes). Neste sentido, a comunicao d alta nfase ao baixo custo
(minimizando a lacuna em questo); porm, no se pode deixar de comunicar que se trata de
tarifa promocional (voltando a gerar, parcialmente, a lacuna em questo). Saindo da questo
de custo e voltando-se para os benefcios do servio, a comunicao est alinhada com a
expectativa do cliente.

Na seo 5.2, a seguir, apresentam-se os resultados da pesquisa qualitativa com potenciais


clientes (usurios de internet discada).

5.2

Pesquisa qualitativa com usurios de internet discada

Nesta etapa do estudo, foram entrevistados cinco usurios de internet discada, entre
profissionais e pequenos empresrios56.

Todos os entrevistados apresentaram um motivo em comum para no utilizar a internet banda


larga: julgam um custo alto para o nvel de utilizao que tm. Alm do baixo uso, os
entrevistados tambm tm em comum a aplicao da internet: e-mails e navegao simples
(ou seja, atividades que no necessariamente demandam altas velocidades).

Esta percepo, no entanto, ainda influenciada por particularidades em alguns casos,


destacando-se:

A experincia negativa com o servio em casa mau funcionamento do produto,


referindo-se a um fornecedor em especfico diminuiu fortemente a percepo de
benefcio. Com isso, o equilbrio da relao custo/benefcio somente se daria com uma
forte reduo de preos do servio (loja de cosmticos);

Um dos entrevistados no tem computador fixo no trabalho utiliza um lap top


pessoal para acesso internet discada e coloca este fato como uma condio

56

1 loja de acessrios automotivos, 2 restaurantes, 1 loja de cosmticos e 1 dentista

76
limitante para a contratao de banda larga, aliado necessidade de reduo de custos
(loja de acessrios automotivos).

Com vistas aos dois modelos tericos que embasam este estudo (lacunas de qualidade e
UTAUT), a anlise em relao ao primeiro foi discutida na seo 5.1. A seguir, sero
analisadas as opinies dos entrevistados sob a ptica da UTAUT57:
Quadro 18 Resultados58 das entrevistas qualitativas com usurios de internet discada
Construto
Avaliao
Comentrios
Resultado
Oscila entre
Todos os entrevistados tm como principal expectativa da banda
esperado
indiferente e
larga apenas ter mais velocidade
favorvel
No entanto, para alguns usurios este benefcio irrelevante
(considerando o uso que tm), enquanto para outros esta facilidade
poderia at incrementar o uso de internet. Em todos os casos, a
velocidade mais alta foi vista como comodidade, e no como
produtividade
Outros itens estimulados durante a entrevista (mencionados pelos
fornecedores ou identificados na reviso da literatura) no foram
considerados pelos clientes:
- Praticidade do acesso permanente
- Mais tecnologia no escritrio
- Influncia social
Facilidade
Favorvel
Nenhum dos entrevistados tem expectativa de esforo adicional
esperada
para o uso de internet banda larga
Foi mencionada tambm a expectativa de que, caso fosse contratada
a banda larga, o fornecedor deveria oferecer o suporte tcnico,
eliminando esta barreira do usurio
Viabilidade
Favorvel
Apesar de colocarem o custo como principal barreira para a banda
larga, os entrevistados argumentam que tm os recursos necessrios
(exceto loja de acessrios automotivos, que est em um ano que
precisa reduzir custos), porm no vm benefcio suficiente no
servio
Todos os entrevistados comentaram que contratariam o servio se
houvesse uma oferta de mais baixo custo
Quando se referem a alto custo, em geral os usurios fazem
comparao com a soluo que tm atualmente: internet discada
(novamente a exceo foi a loja de acessrios automotivos, que
avalia o valor absoluto do servio)
Influncia social Baixa influncia
Todos os entrevistados se dizem pouco influenciados pela opinio
de terceiros

57

A nomenclatura adotada para os construtos est alinhada com as adaptaes realizadas na formulao das
hipteses da pesquisa (seo 4.3.3)
58
Resultados sem validade estatstica

77
Quadro 18 Resultados das entrevistas qualitativas com usurios de internet discada (cont.)
Construto
Avaliao
Comentrios
Experincia
No conclusivo
Trs situaes distintas foram encontradas nas 5 entrevistas:
- Experincia positiva (2 entrevistados): conhecem o servio e
tm uma avaliao favorvel, concentrando a barreira de
contratao no custo do servio;
- Experincia negativa (1 entrevistado): conhecem o servio,
porm com uma avaliao desfavorvel por considerar o
desempenho aqum do esperado (muito problema de
funcionamento);
- Sem experincia (2 entrevistados): no conhecem, ou conhecem
muito pouco do servio. Neste caso, apesar de a barreira
declarada pelo entrevistado ser o custo, observa-se um
ceticismo com relao aos benefcios do servio (o que reduz o
resultado esperado)
Fatores
Baixa influncia
Nenhum dos entrevistados apresentou sinais de que a deciso de
moderadores
adoo ou no de banda larga seja dependente do perfil pessoal
(perfil pessoal)
(considerando idade, sexo e nvel de escolaridade)

Na seo 5.3 a seguir, so analisados os resultados do levantamento amostral.

5.3

Pesquisa quantitativa com usurios e no usurios de banda larga

Nesta seo sero apresentados os resultados do levantamento amostral quantitativo realizado


com dois grupos (sub-amostras): usurios e no usurios de internet banda larga. Na seo
5.3.1 descreve-se o perfil da amostra (tanto do respondente quanto da empresa que este
representa). Na seo 5.3.2, so identificadas as variveis de perfil que se diferenciam entre os
dois grupos. Na seo 5.3.3, realizada uma associao de caractersticas (nveis) das
variveis de perfil com os grupos pesquisados. Na seo 5.3.4 avalia-se a escala adotada pelos
conceitos de dimensionalidade, fidedignidade e validade. Por fim, na seo 5.3.5, so
verificadas as hipteses do modelo (propostas nos procedimentos metodolgicos).

5.3.1

Caracterizao da amostra

Nesta seo, ser apresentado o perfil da amostra pesquisada (tanto do respondente quanto da
empresa que este representa).

Com relao regio geogrfica, a amostra pesquisada concentrou-se, na cidade de So


Paulo: 66% dos entrevistados (Grfico 5a). Se comparada distribuio da populao
(estimada entre 40% e 50% na capital, segundo o fornecedor entrevistado), observa-se uma
divergncia entre amostra e populao. No entanto, como ser apresentado na seo 5.3.2, a

78
seguir, a geografia no um fator relevante no comportamento de respostas dos entrevistados.
Ou seja, esta divergncia no influencia o resultado da pesquisa.

Com relao ao perfil do respondente, observa-se equilbrio dos administradores por faixa de
idade (Grfico 5b) e sexo (Grfico 5c), com pequeno desequilbrio sobre o grau de
escolaridade (Grfico 5d). No perfil da empresa, observa-se predominncia do setor de
servios, seguido por comrcio (Grfico 5e), com at 4 funcionrios (Grfico 5f) e tambm
at 4 funcionrios com acesso internet (Grfico 5g). Sobre o tempo de uso de internet,
observam-se basicamente dois comportamentos antagnicos: empresas com baixo uso at
15 min/dia e empresas com alto uso superior a 90 min/dia (Grfico 5h).

15% 16%
13%

14%
13%

12%

Interior:
34%

7%

6%

4%

Grfico 5a Distribuio da amostra por regio


geogrfica

55 ou +

50 a 54

45 a 49

40 a 44

35 a 39

30 a 34

25 a 29

20 a 24

At 19

Capital:
66%

Grfico 5b: Distribuio da amostra por idade

41%
48%

Masculino

59%

52%

Feminino

Grfico 5c Distribuio da amostra por sexo

At superior incompleto

Superior completo

Grfico 5d - Distribuio da amostra por grau


de escolaridade

79

5%4%

20%
48%
43%

Servio

57%

23%

Comrcio

Indstria

Outros

Grfico 5e Distribuio da amostra por ramo


de atividade

At 4

5a9

10 ou mais

Grfico 5f: Distribuio da amostra por


quantidade de funcionrios

5%
12%
25%
49%
12%
14%

83%
At 4

5a9

10 ou mais

Grfico 5g Distribuio da amostra por nmero


de funcionrios com acesso internet

No utiliza
De 31 a 90 min

De 1 a 30 min
Mais que 90 min

Grfico 5h Distribuio da amostra por tempo


dirio de uso de internet

Na seo (5.3.2) a seguir, todas estas variveis de perfil da amostra so analisadas, buscandose identificar quais se diferenciam entre os dois grupos pesquisados (usurios e no usurios
de internet banda larga).

5.3.2

Variveis de perfil que se diferenciam entre os dois grupos

As variveis descritas na seo 5.3.1 foram comparadas nos dois grupos da pesquisa (usurios
e no usurios de banda larga), de modo a identificar diferenas estatisticamente
significativas. O mtodo adotado em todos os casos foi o teste de independncia, tambm
chamado de teste da tabela de contingncia59. Para garantir a validade do teste, em algumas
variveis foi necessrio agrupar categorias para que o valor esperado de cada clula da tabela
de contingncia fosse maior ou igual a 5 (ANDERSON et al.,2005, p. 424).

59

Este teste adequado para identificar relaes estatisticamente significativas entre duas variveis categricas
(neste caso, o grupo e as variveis de caracterizao), baseado na comparao de freqncias esperadas e
observadas nas combinaes entre as variveis (ANDERSON et al., 2005, p. 422-426)

80
Das oito variveis testadas, apenas trs no se diferenciaram entre os dois grupos: regio
geogrfica, faixa de idade e sexo. importante ressaltar, no entanto, que as relaes
encontradas, ainda que estatisticamente significativas, no necessariamente indicam uma
relao de causa e efeito. A Tabela 1 resume os resultados destas anlises. Os resultados
especficos (tabelas de contingncia com as respectivas estatsticas) de cada anlise constam
no Apndice 6.

Tabela 1 Variveis de perfil que se diferenciam entre grupos


ESTATSTICAS
Varivel
Nveis analisados
P-value
2
GL
2crit
1. Regio
Capital
0,5
1
3,8
34%
geogrfica
Interior
2. Nvel de
Superior
18,2
1
3,8
0%
instruo
No superior
3. Faixa de
At 29 anos
0,5
2
6,0
76%
idade60
30 a 43 anos
44 ou mais
4. Sexo
Masculino
0,5
1
3,8
47%
Feminino
5. Ramo de
Servio
atividade
Comrcio
15,5
3
7,8
0,1%
Indstria
Outros
6. Quantidade de At 4
funcionrios
5a9
7,8
2
6,0
2%
10 ou mais
7. Quantidade de At 4
33,6
2
6,0
0%
funcionrios
5a9
com internet
10 ou mais
8. Tempo de uso De 1 a 30 min
84,1
2
6,0
0%
de internet61
De 31 a 90 min
Mais que 90 min

Concluso
No significativo
Significativo
No significativo
No significativo

Significativo

Significativo

Significativo

Significativo

Para interpretao deste quadro, as definies das estatsticas so:

60

GL: graus de liberdade, calculado pela frmula [(n-1) x (m-1)], onde n e m


representam a quantidade de nveis que assumem as duas variveis em anlise. Neste
caso, uma delas sempre o grupo (em dois nveis: usurios e no usurios de banda
larga) e a segunda est indicada no quadro;

2: qui-quadrado calculado, que mede o grau em que uma varivel tem relao de
inter-dependncia com outra (este valor deve ser comparado com o qui-quadrado
crtico para concluso);

2crit: qui-quadrado crtico, que representa o valor a partir do qual a relao de interdependncia entre as variveis passa a ser significativa. calculado com base nos

Os cortes das faixas foram definidos para gerar grupos com aproximadamente a mesma quantidade de
entrevistados
61
Exclui entrevistados que no utilizam internet

81
graus de liberdade e no nvel de confiana desejado (neste estudo, o nvel de confiana
adotado foi de 95%);

5.3.3

P-value: probabilidade de se cometer um erro ao afirmar que as variveis tm relao


de inter-dependncia. Considera-se que a relao estatisticamente significativa
quando o P-value fica abaixo de um valor aceitvel (neste estudo, o valor aceitvel foi
definido em 5%).
Associao das caractersticas de perfil com os dois grupos pesquisados

A associao das caractersticas de perfil com os grupos pesquisados foi realizada por meio de
um mapa perceptual. Este mapa, segundo Hair Jr. et al (2006, p. 631), significa:
Representao visual das percepes de respondentes sobre objetos em duas ou mais dimenses.
Geralmente este mapa tem nveis opostos de dimenses nas extremidades dos eixos X e Y, como
por exemplo doce a azedo nas extremidades do eixo X e caro e barato nas extremidades do
eixo Y. Cada objeto, ento, assume uma posio no mapa perceptual, refletindo a similaridade
relativa ou preferncia sobre outros objetos com relao s dimenses do mapa perceptual.

As dimenses plotadas no mapa perceptual seguem exclusivamente critrios quantitativos, de


acordo com os dados disponveis. Ou seja, no necessariamente seguem algum conceito
terico. Na prtica, a definio do que representa cada dimenso depende de uma
interpretao qualitativa.

Neste estudo, o objetivo do mapa perceptual foi a comparao do posicionamento relativo dos
dois grupos (usurios e no usurios de banda larga) com os nveis das variveis de perfil
(considerando apenas as que foram identificadas como estatisticamente diferentes entre os
dois grupos, segundo o teste de independncia). Os resultados so apresentados no Grfico 6.

1,5

5a9
1,0

No utiliza
5a9

0,5

Comrcio
No superior

>90 min

USURIO BL
-1,5

10 ou +

-1,0

Superior

Servio

0,0

-0,5

10 ou +

NO USURIO BL

At 4
0,0

0,5

1,0

1,5

-0,5

At 4
-1,0

Outras
-1,5

1 a 30 min

31 a 90 min

Grupo

Ramo de atividade

Tempo de uso de internet

Quantidade de funcionrios

Quantidade de funcionrios com internet

Grau de escolaridade

Grfico 6 Mapa perceptual de associao de caractersticas de perfil e comportamento de uso de banda


larga

82
A anlise deste mapa perceptual destaca as caractersticas mais fortemente associadas a cada
um dos comportamentos de uso62:

Usurios de banda larga: empresas do setor de servios, com cinco ou mais


funcionrios, administrado por profissional63 com nvel superior e com uso de internet
acima de 90 minutos/dia.

No usurios de banda larga: empresas de comrcio, com at quatro funcionrios,


administrados por profissional sem nvel superior.

5.3.4

Avaliao da escala adotada

Para avaliar a adequao da escala adotada para medida dos construtos da UTAUT, foram
testadas seguindo recomendao de Urdan (1995, p. 294) a dimensionalidade, a
fidedignidade e a validade desta escala. Segundo Urdan (1995, p. 294-299):

A dimensionalidade sintetiza as dimenses (construtos) que so representadas pelo


conjunto de variveis da escala64;

A fidedignidade de um instrumento de medida representa a capacidade deste


instrumento de [...] produzir resultados consistentes se repetidas mensuraes so
realizadas;

A validade [...] denota o grau em que um instrumento capta a totalidade dos aspectos
do construto a ser medido. Isto , at que ponto o instrumento realmente mede o que
deve ser medido.

Hair et al. (2006, p. 136) ainda acrescentam um quarto ponto que compe a avaliao de uma
escala: a definio conceitual, que [...] especifica as bases tericas para a escala, definindo o
conceito que est sendo representado em termos aplicveis ao contexto da pesquisa. No caso
deste estudo, a definio conceitual deriva da UTAUT.

Ainda seguindo as recomendaes de Urdan (1995, p. 297-299), a dimensionalidade foi


testada por meio de uma anlise fatorial (seo 5.3.4.1), a fidedignidade pelo coeficiente
Alpha de Cronbach (seo 5.3.4.2) e a validade por quatro tcnicas complementares65 (sees

62

Foram destacados os pontos que, na escala do mapa perceptual, esto distantes em at 0,6 unidades dos pontos
USURIO BL ou NO USURIO BL. O critrio utilizado para este corte foi o salto que existe entre as
distncias destes pontos (at 0,6 unidades) dos demais (superiores a 1,0 unidade)
63
O termo administrado por profissional refere-se ao respondente da pesquisa, que se identificou como decisor
(ou influenciador das decises) referente a questes de telecomunicaes ou informtica
64
Esta definio a interpretao do autor desta dissertao sobre o artigo de Urdan (1995), o qual no define
explicitamente o conceito de dimensionalidade
65
MANOVA, teste t, regresso logstica e correlao de Pearson

83
5.3.4.3 e 5.3.5). A definio conceitual, por sua natureza terica, no demanda testes
estatsticos.

5.3.4.1 Dimensionalidade
A dimensionalidade da escala (lembrando que o questionrio quantitativo contm dezenove
variveis para representar cinco construtos da UTAUT) foi testada por meio de anlise
fatorial. Segundo Hair el al. (1995, p. 366-367):
Anlise fatorial um nome genrico dado a uma classe de mtodos estatsticos multivariados
cujo propsito principal definir a estrutura inerente a uma matriz de dados. Genericamente
falando, ela enderea o problema de analisar a estrutura das inter-relaes (correlaes) entre um
grande nmero de variveis (ex.: pontuao em testes, itens de testes e questionrios), definindo
um conjunto de dimenses inerentes, conhecidas como fatores. Com anlise fatorial, o analista
pode primeiramente identificar as dimenses independentes da estrutura e ento determinar em
que nvel cada varivel explicada por cada dimenso. Uma vez que estas dimenses e
explicaes de cada varivel esto determinadas, os dois principais usos da anlise fatorial
sumarizao e reduo de dados foram alcanados.

Ainda segundo Hair Jr. et al. (2006, p. 113-115), a anlise fatorial pouco exigente com
relao s premissas para sua utilizao. Porm, os autores ressaltam como precaues
necessrias o dimensionamento da amostra e a existncia de correlaes entre as variveis da
anlise.

Com relao ao dimensionamento da amostra: Como regra geral, o mnimo ter pelo menos
cinco vezes mais observaes do que variveis a serem analisadas, e uma faixa mais aceitvel
seria uma razo de dez-para-um (HAIR et al., 2006, p. 112). No caso deste estudo, esta
relao foi superada (207 casos para 19 variveis).

Com relao existncia de correlaes entre as variveis, trs testes so recomendados:

66

Teste de esfericidade de Bartlett: teste estatstico para a significncia geral de todas


as correlaes em uma matriz de correlaes (HAIR et al., 2006, p. 102). Em outras
palavras, o objetivo deste teste a identificao da existncia ou no de variveis
correlacionadas entre si. Como resultado, espera-se que efetivamente estas correlaes
existam, sendo pertinente a anlise fatorial;

MSA (measure of sampling adequacy): medida calculada para toda a matriz de


correlao e para cada varivel individual, avaliando a adequao de se aplicar a
anlise fatorial (HAIR et al., p. 103). Como resultado, esperam-se valores altos66 para
cada varivel individualmente;

>0,5 segundo Hair et al. (2006, p. 103) ou >0,6 segundo Tabachnick (2001, p. 589)

84

KMO (Kaiser Meyer Olkin): representa a proporo entre as correlaes entre


as variveis (que devem ser altas) e as correlaes parciais67 (que devem ser baixas).
KMO prov uma medida de quanto os indicadores pertencem a um mesmo
construto (SHARMA, 1996, p. 116). Como resultado, esperam-se valores altos68.

O mtodo para definio da quantidade de fatores foi pela raiz latente, no qual todos os
fatores resultantes tm auto-valor superior a 1, conforme recomendado por Hair et al. (2006,
p. 120). O mtodo de extrao foi o de componentes principais. Para facilitar a identificao
das variveis que compem cada fator, foi utilizado o mtodo de rotao VARIMAX.

Como resultados, foram definidos cinco fatores, sendo a relao entre variveis e fatores
perfeitamente alinhada com a teoria. Ou seja, cada fator gerado estatisticamente coincide
exatamente com um dos cinco construtos propostos na UTAUT. Como medida do poder de
sntese destes fatores, verificou-se que foram capazes de explicar 83% da variao total das
dezenove variveis da amostra (Tabela 2).

Tabela 2 Varincia total explicada (anlise fatorial)


Auto-valor inicial
Componente
Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19

7,569
3,452
2,047
1,669
1,182
,555
,495
,349
,292
,238
,226
,197
,181
,131
,121
,102
,078
,076
,040

% da
%
varincia acumulado
39,837
39,837
18,170
58,006
10,776
68,782
8,783
77,565
6,220
83,785
2,924
86,708
2,606
89,314
1,834
91,148
1,537
92,686
1,254
93,940
1,189
95,129
1,035
96,164
,953
97,117
,689
97,806
,635
98,441
,536
98,977
,411
99,388
,401
99,789
,211
100,000

Soma das cargas ao quadrado Soma das cargas ao quadrado


(antes da rotao)
(aps rotao)
% da
%
% da
%
Total
Total
varincia acumulado
varincia acumulado
7,569
39,837
39,837
3,489
18,363
18,363
3,452
18,170
58,006
3,376
17,768
36,131
2,047
10,776
68,782
3,096
16,297
52,428
1,669
8,783
77,565
3,091
16,267
68,695
1,182
6,220
2,867
15,090
83,785
83,785

Destaque para auto-valor>1 e percentual da varincia explicada pelos fatores em conjunto

A Tabela 3 apresenta a matriz de componentes rotacionada desta anlise, indicando em qual


fator cada varivel foi alocada.

67
68

Correlaes parciais: correlaes entre variveis quando os efeitos de outras variveis so considerados
>0,6 segundo Tabachnick (2001, p. 589)

85
Tabela 3 Matriz de componentes rotacionada (relao entre variveis e fatores da anlise fatorial)
Varivel
1
2
3
4
5
9.1) Utilidade no trabalho
0,304 0,033 0,804 0,123 0,263
9.2) Agilidade no cumprimento de tarefas
0,334 0,058 0,769 0,197 0,185
9.3) Aumento de produtividade
0,187 0,001 0,874 0,139 0,123
9.4) Aumento das chances de sucesso da empresa/escritrio
0,190 0,040 0,778 0,154 0,109
10.1) Clareza e compreenso no uso
0,835 0,019 0,277 0,237 0,138
10.2) Facilidade em tornar-se um usurio habilidoso
0,865 -0,025 0,262 0,247 0,150
10.3) Facilidade de uso
0,855 -0,019 0,279 0,294 0,118
10.4) Facilidade no aprendizado
0,867 -0,046 0,232 0,225 0,094
11.1) Posse de recursos necessrios (verba, equipamentos, etc.)
0,104 -0,184 0,217 0,775 0,155
11.2) Posse de conhecimento especfico para operar com internet
0,285 -0,026 0,091 0,822 0,194
banda larga
11.3) Compatibilidade com outros sistemas da empresa/escritrio 0,253 -0,027 0,134 0,820 0,149
11.4) Disponibilidade de suporte tcnico interno para caso de
0,274 -0,049 0,158 0,826 0,084
dificuldades
12.1) Opinio de pessoas que influenciam suas decises
-0,022 0,875 0,020 -0,036 0,031
12.2) Opinio de pessoas importantes para voc
-0,023 0,911 -0,016 -0,068 -0,043
12.3) Apoio do(s) principal(is) responsvel(is) pela administrao
-0,009 0,921 0,047 -0,059 0,006
da empresa/escritrio
12.4) Apoio das pessoas que trabalham na empresa/escritrio
0,003 0,940 0,051 -0,072 -0,051
13.1) Sua pretenso de adotar internet banda larga
0,143 -0,005 0,161 0,221 0,908
13.2) Sua expectativa de efetivamente adotar internet banda larga 0,132 -0,030 0,180 0,176 0,942
13.3) Seus planos para contratar um servio de internet banda
0,126 -0,022 0,221 0,121 0,929
larga
Fator no qual a varivel alocada

Os resultados dos testes de validao foram todos satisfatrios:

Teste de esfericidade de Bartlett: H0 rejeitada (conforme esperado)

MSA: das 19 variveis analisadas, 16 obtiveram ndice superior a 0,8 e 3 obtiveram


ndice superior a 0,769

KMO: 0,86, superior ao mnimo recomendado de 0,6 (TABACHNICK, 2001, p. 589)

Para utilizao dos fatores nas anlises seguintes, foram utilizados os escores fatoriais, criados
pelo mtodo de regresso (pelo software SPSS), que gera variveis padronizadas com mdia
igual a 0 e desvio padro igual a 1.

5.3.4.2 Fidedignidade
Complementando a avaliao da escala adotada, Urdan (1995, p. 298) sugere o uso do
coeficiente Alpha de Cronbach para verificao de sua fidedignidade. Segundo Hair et al.
(1995, p. 618), este coeficiente significa:

69

Segundo Hair et al. (2006, p. 114-115), estes ndices podem ser classificados, respectivamente, como de
grande mrito e mediano. Como referncia, os autores classificam como inaceitveis valores abaixo de 0,5.

86
Medida comumente usada de confiabilidade para um conjunto de dois ou mais indicadores de um
construto. Os valores variam entre 0 e 1, com valores mais altos indicando maior confiabilidade
entre indicadores.

Segundo Cooper e Schindler (2003, p. 187-188) apud Sobreira Netto (2006, p. 116), este
coeficiente [...] capaz de revelar o grau em que os itens de um instrumento so homogneos
e refletem o mesmo construto implcito..

Para a confirmao da relao entre construtos e variveis com o coeficiente Alpha de


Cronbach, duas medidas so utilizadas:

O prprio coeficiente da dimenso, calculado por dimenso (ou fator), que deve
assumir valores superiores a 0,7 (HAIR et al., 2006, 103)

O coeficiente sendo removida a varivel especfica (calculado por varivel), que


deve assumir valores inferiores ao coeficiente da dimenso (indicando que a
remoo da varivel representa uma perda para o fator avaliado).

Os resultados encontrados (Tabela 4) reforam a concluso da anlise fatorial de adequao


entre as dezenove variveis e os cinco construtos. Pode-se observar que, em alguns casos, o
coeficiente Alpha de Cronbach seria ligeiramente mais elevado com a excluso de uma
varivel. Porm, por ser esta elevao muito pequena, preferiu-se manter todas as variveis
em alinhamento com a teoria original (UTAUT). Na prtica, outros autores tambm optam
por manter as variveis originais do modelo em situaes semelhantes (ex.: SOBREIRA
NETTO, 2006, p. 120).
Tabela 4 Avaliao da fidedignidade da escala com o coeficiente Alpha de Cronbach
Coeficiente
sendo removida a
da dimenso
varivel especfica
Dimenso
Varivel
1. Resultado
0,8696
9.1
0,8511
esperado
9.2
0,8627
9.3
0,8513
9.4
0,9033
2. Facilidade
0,9545
10.1
0,9488
esperada
10.2
0,9343
10.3
0,9334
10.4
0,9445
3. Influncia social
0,8931
11.1
0,8862
11.2
0,8531
11.3
0,8558
11.4
0,8524
4. Viabilidade
0,9351
12.1
0,9360
12.2
0,9154
12.3
0,9092
12.4
0,8981
5. Inteno de
0,9698
13.1
0,9736
comportamento
13.2
0,9347
13.3
0,9569

87
5.3.4.3 Validade
As anlises anteriores (dimensionalidade e fidedignidade) demonstraram adequao das
relaes entre variveis e construtos tericos. As anlises desta seo tm o objetivo de
verificar o grau em que estes construtos so vlidos. Segundo Kinnear e Taylor (1995, p.
232):
A validade de uma escala se refere ao quanto o processo de medida livre de erros sistemticos e
aleatrios. [...]. A validade preocupa-se com a questo: estamos medindo o que achamos que
estamos medindo?

Ainda segundo Kinnear e Taylor (1995, p. 235-236), h quatro mtodos para estimativa da
validade de uma escala:
A validade de construto70 envolve o entendimento do racional terico implcito nas medidas
obtidas. A abordagem o relacionamento entre o construto de interesse e outros construtos,
desenvolvendo-se um modelo terico para o fenmeno de marketing71 em estudo.
A validade de contedo72 envolve a subjetividade de julgamento por um expert sobre a
adequao da medida. Este um mtodo comum usado em pesquisa de mercado para determinar a
validade de escalas.
A validade simultnea73 envolve a correlao de duas diferentes escalas para o mesmo
fenmeno de marketing que devem ser administradas no mesmo ponto ao mesmo tempo.
principalmente usada para determinar a validade de novas tcnicas de escalas, correlacionando-as
com tcnicas estabelecidas.
A validade preditiva74 envolve a habilidade de uma medida de um fenmeno de marketing
realizada em um momento de prever outro fenmeno de marketing em um momento futuro.

Neste estudo, foi adotado o mtodo de validade de construto por ser o mais vivel e coerente
com a situao. Como restries para os outros mtodos, destacam-se: inexistncia de um
expert (validade de contedo), inexistncia de escala alternativa (validade simultnea) e
impossibilidade de medida em dois momentos diferentes (validade preditiva).

Complementando as definies dos mtodos para verificao da validade de uma escala, Hair
et al. (2006, p. 137-138) definem validade convergente (grau em que duas medidas do
mesmo conceito esto correlacionadas), validade discriminante (grau em que dois conceitos

70

Do ingls: construct validity


Os autores se referem a fenmeno de marketing por se tratar de um livro de pesquisa de mercado, devendose generalizar esta definio para uso em outros contextos
72
Do ingls: content validity
73
Do ingls: concurrent validity
74
Do ingls: predictive validity
71

88
similares conceitualmente so distintos) e validade nomolgica75 (grau em que a escala faz
previses acuradas sobre outros conceitos em um modelo embasado teoricamente).

As validades convergente e discriminante so mencionadas por Kinnear e Taylor (1995, p.


235) como casos particulares da validade de construto. A validade nomolgica, apesar de no
mencionada explicitamente por estes autores, tambm se enquadra como um caso particular
da validade de construto e foi o mtodo empregado neste estudo. Complementando sua
definio (HAIR et al., 2006, p. 138):
O pesquisador precisa identificar relaes suportadas teoricamente por pesquisas prvias ou
princpios aceitos e ento avaliar se a escala tem relaes correspondentes. Em resumo, [...]
validade nomolgica determina se a escala demonstra as relaes identificadas como existentes
baseadas na teoria ou pesquisa prvia.

Dadas estas definies, a verificao de validade da escala adotada neste estudo foi realizada
em quatro passos (Quadro 19).

Passo
1

75

Quadro 19 Passos para verificao da validade


Objetivo
Descrio da anlise
Tcnica adotada e justificativa
Exploratrio,
Levantamento de
Mdia
buscando
estatsticas descritivas
Desvio padro
entendimento geral sobre os 5 fatores da
das variveis do
UTAUT
modelo
Inspeo visual de
Histogramas
distribuio
Teste de normalidade
Kolmogorov-Smirnov
Teste de igualdade de
Levene
varincia
Exploratrio,
Busca de diferenas estatis- MANOVA: avaliao da influncia
buscando avaliar
ticamente significativas:
de uma varivel categrica (grupo)
se os construtos
sobre o conjunto de cinco variveis
que compem a
5 fatores versus 2 grupos
intervalares;
escala discriminam
Teste t: avaliao da influncia de
os grupos
Foi adota uma simplificao uma varivel categrica (grupo) sobre
pesquisados
sobre o modelo original76
cada varivel intervalar
separadamente;
Logstica: avaliao da influncia do
conjunto de cinco variveis
intervalares sobre uma varivel
categrica;

Seo
5.3.4.3

5.3.4.3
5.3.4.3
5.3.4.3
5.3.4.3

Do ingls: nomological validity. Segundo o dicionrio eletrnico Michaelis (www.michaelis.com.br),


nomologia o estudo das leis que regem os fenmenos naturais
76
Na UTAUT os fatores resultado esperado, facilidade esperada e influncia social so mediados pela inteno
de comportamento; porm, neste momento, considerou-se que os cinco fatores so influenciadores diretos do
comportamento de uso. Alm disso, no foram consideradas as variveis mediadoras (sexo, idade, quantidade de
pessoas que usam internet, tempo dirio de uso de internet, ramo de atividade e grau de escolaridade)

89

Passo
3

Quadro 19 Passos para verificao da validade (cont.)


Objetivo
Descrio da anlise
Tcnica adotada e justificativa
Verificao das
Busca de diferenas estatis- Correlao: atendimento ao objetivo
hipteses do
ticamente significativas:
da anlise, com uma tcnica simples e
modelo (H1a a H4a)
que se aproveita da natureza intervalar
3 fatores versus
das variveis
inteno de comportamento

Verificao das
hipteses do
modelo (H4b a H5)

Anlises seguiram fielmente


o modelo proposto
Busca de diferenas estatis- Idem passo (2)
ticamente significativas:

Seo
5.3.5.1

5.3.5.2

2 fatores versus
comportamento de uso
Anlises seguiram fielmente
o modelo proposto

Iniciando-se o passo 1, foram realizadas algumas anlises exploratrias:

Levantamento de estatsticas descritivas (mdia e desvio padro)

Inspeo visual de distribuio (histogramas)

Teste de normalidade (Kolmogorov-Smirnov)

Teste de igualdade de varincia (Levene)

O levantamento de estatsticas descritivas sobre os cinco fatores (mdia e desvio padro)


buscou identificar, a olho nu, diferenas entre os grupos de usurios e no usurios de
banda larga. A simples anlise destas estatsticas descritivas (Tabela 5) j ressalta duas
propriedades interessantes:

Na coluna de total geral observam-se valores de mdia muito prximos de 0 e


valores de desvio padro muito prximos de 1. Isto se deve prpria definio do
mtodo de gerao dos fatores, que tem como resultados variveis padronizadas;

Em quatro dos cinco fatores, a mdia no grupo de usurios de banda larga maior que
a mdia de no usurios (a exceo fica para a influncia social). Isto indica como j
era de se esperar que as barreiras dos j usurios de banda larga so menores do que
para os no usurios de banda larga. No entanto, estas diferenas ainda devem ser
testadas estatisticamente.

90
Tabela 5 Estatsticas descritivas dos fatores da UTAUT (por grupo)
Usurio
No usurio
banda larga banda larga Total geral
Dimenso da amostra
103
104
207
Resultado esperado
Mdia
0,038
-0,061
-0,012
Desvio padro
0,781
1,175
0,997
Facilidade esperada
Mdia
0,184
-0,164
0,009
Desvio padro
0,621
1,220
0,983
Influncia social
Mdia
-0,297
0,336
0,021
Desvio padro
0,936
0,960
0,998
Viabilidade
Mdia
0,246
-0,210
0,017
Desvio padro
0,776
1,066
0,958
Inteno de comportamento
Mdia
0,584
-0,507
0,036
Desvio padro
0,433
1,055
0,974

Aps o levantamento das estatsticas descritivas, dois histogramas foram montados para cada
fator avaliado: um consolidado (Grfico 7a a Grfico 7e) e um que diferencia os usurios
dos no usurios de banda larga (Grfico 8a a Grfico 8e). O objetivo destes histogramas foi
de pr-avaliar por meio de inspeo visual a normalidade de cada fator e a existncia de
diferenas entre os grupos de usurios e no usurios de banda larga.

60

35

50

30
25

40

20

30

15

20

Observado

Usurio BL

Normal

Grfico 7a: histograma por fator


(Resultado esperado)

No usurio BL

> 1,6

1,2 a 1,6

0,8 a 1,2

0,4 a 0,8

0,0 a 0,4

-0,4 a 0,0

-0,8 a -0,4

-1,2 a -0,8

-1,6 a -1,2

-2,0 a -1,6

-2,4 a -2,0

-2,8 a -2,4

At -3,2

> 1,6

1,2 a 1,6

0,8 a 1,2

0,4 a 0,8

0,0 a 0,4

-0,4 a 0,0

-0,8 a -0,4

-1,2 a -0,8

-1,6 a -1,2

-2,0 a -1,6

-2,4 a -2,0

-2,8 a -2,4

-3,2 a -2,8

0
At -3,2

-3,2 a -2,8

10

10

Normal

Grfico 8a: histogramas por fator e grupo


(Resultado esperado)

60

35

50

30
25

40

20

30

15

20

Observado

Normal

Grfico 7b: histograma por fator


(Facilidade esperada)

Usurio BL

No usurio BL

> 2,4

2,0 a 2,4

1,6 a 2,0

1,2 a 1,6

0,8 a 1,2

0,4 a 0,8

0,0 a 0,4

-0,4 a 0,0

-0,8 a -0,4

-1,2 a -0,8

-1,6 a -1,2

-2,0 a -1,6

-2,4 a -2,0

> 2,4

2,0 a 2,4

1,6 a 2,0

1,2 a 1,6

0,8 a 1,2

0,4 a 0,8

0,0 a 0,4

-0,4 a 0,0

-0,8 a -0,4

-1,2 a -0,8

-1,6 a -1,2

-2,0 a -1,6

-2,4 a -2,0

0
At -2,4

At -2,4

10

10

Normal

Grfico 8b: histogramas por fator e grupo


(Facilidade esperada)

Observado

Normal

Grfico 7e: histograma por fator


(Inteno de comportamento)

40

30

20

10
10

0
0

Usurio BL
No usurio BL

No usurio BL

> 1,5

50
> 1,75

1,50 a 1,75

1,25 a 1,50

1,00 a 1,25

0,75 a 1,00

0,50 a 0,75

0,25 a 0,50

0,00 a 0,25

No usurio BL

1,2 a 1,5

50

0,9 a 1,2

60

0,6 a 0,9

60

0,3 a 0,6

70

0,0 a 0,3

Usurio BL

-0,3 a 0,0

Grfico 7d: histograma por fator


(Influncia social)
-0,25 a 0,00

Usurio BL

-0,6 a -0,3

Normal
-0,50 a -0,25

-0,9 a -0,6

10

-1,2 a -0,9

20

-0,75 a -0,50

30

-1,5 a -1,2

40

-1,00 a -0,75

50

-1,25 a -1,00

Grfico 7c: histograma por fator


(Viabilidade)

-1,8 a -1,5

Normal

-2,1 a -1,8

60

At -1,25

> 1,75

1,50 a 1,75

1,25 a 1,50

> 1,40

1,05 a 1,40

0,70 a 1,05

0,35 a 0,70

0,00 a 0,35

-0,35 a 0,00

-0,70 a -0,35

-1,05 a -0,70

-1,40 a -1,05

-1,75 a -1,40

-2,10 a -1,75

-2,45 a -2,10

-2,80 a -2,45

At -2,80

> 1,40

1,05 a 1,40

0,70 a 1,05

0,35 a 0,70

0,00 a 0,35

-0,35 a 0,00

-0,70 a -0,35

-1,05 a -0,70

-1,40 a -1,05

-1,75 a -1,40

-2,10 a -1,75

-2,45 a -2,10

-2,80 a -2,45

At -2,80

70
60
50
40
30
20
10
0

At -2,1

> 1,5

1,2 a 1,5

0,9 a 1,2

Observado
1,00 a 1,25

0,75 a 1,00

0,50 a 0,75

0,25 a 0,50

0,00 a 0,25

-0,25 a 0,00

-0,50 a -0,25

-0,75 a -0,50

-1,00 a -0,75

-1,25 a -1,00

At -1,25

Observado

0,6 a 0,9

0,3 a 0,6

0,0 a 0,3

-0,3 a 0,0

-0,6 a -0,3

-0,9 a -0,6

-1,2 a -0,9

-1,5 a -1,2

-1,8 a -1,5

-2,1 a -1,8

At -2,1

91

40
35
30
25
20
15
10
5
0

Normal

Grfico 8c: histogramas por fator e grupo


(Viabilidade)

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

Normal

Grfico 8d: histogramas por fator e grupo


(Influncia social)

40

30

20

Normal

Grfico 8e: histogramas por fator e grupo


(Inteno de comportamento)

A inspeo visual destes histogramas j indica que, aparentemente, os fatores gerados no

apresentam distribuio normal. Para verificar estatisticamente esta constatao, foi realizado

92
o teste de normalidade de Kolmogorov-Smirnov. Os resultados77 (Tabela 6) indicam que,
efetivamente, nenhum dos fatores apresenta distribuio normal.

Tabela 6 Teste Kolmogorov-Smirnov (normalidade dos fatores da UTAUT)


Facilidade Influncia Resultado
Inteno de
esperada
social
esperado
Viabilidade comportamento
Tamanho da amostra
207
207
207
207
207
Parmetros de normalidade:
Mdia
0,009
0,021
-0,012
0,017
0,036
Desvio padro
0,983
0,998
0,997
0,958
0,974
Diferenas mais extremas:
Absoluto
0,146
0,180
0,131
0,155
0,207
Negativo
0,090
0,180
0,095
0,106
0,114
Positivo
-0,146
-0,101
-0,131
-0,155
-0,207
Kolmogorov-Smirnov Z
2,098
2,590
1,885
2,229
2,984

P-value

0,03%

0,00%

0,16%

0,01%

0,00%

Para o teste de igualdade de varincia entre amostras (grupos), foi realizado o Teste de
Levene. Os resultados78 (Tabela 7) indicam que apenas o fator de influncia social
apresenta esta caracterstica.

Tabela 7 Teste de Levene (homogeneidade de varincia entre amostras)


Estatstica de
Fator
GL 1
GL 2
P-value
Levene
Facilidade esperada
29,350
1
205
0,5%
Influncia social
,734
1
205
39,3%
Resultado esperado
10,177
1
205
0,2%
Viabilidade
13,294
1
205
0,0%
Inteno de comportamento
119,579
1
205
0,0%

Concludas as anlises exploratrias do passo 1 (levantamento de estatsticas descritivas,


inspeo visual de histogramas, teste de normalidade de Kolmogorov-Smirnov e teste de
igualdade de varincia de Levene), foram realizados testes estatsticos mais especficos para
confirmar a existncia ou no de influncia entre os cinco fatores da UTAUT e o
comportamento de uso (passo 2 da verificao da validade da escala). Estes testes
(MANOVA, teste t e regresso logstica) esto descritos a seguir.

77
78

Neste teste, a rejeio de Ho (P-value<5%) indica no normalidade da varivel


Neste teste, a rejeio de Ho (P-value<5%) indica no igualdade de varincias

93
MANOVA
O objetivo da MANOVA foi identificar a existncia de diferenas significativas de mdia dos
cinco fatores da UTAUT em conjunto entre os dois grupos avaliados (usurios e no
usurios de banda larga). O uso da MANOVA se justifica por:

Natureza do problema (uma varivel independente categrica e cinco variveis


dependentes intervalares);

Existncia de inter-relao entre as variveis dependentes (caso contrrio, a tcnica


ANOVA seria suficiente), identificado pelo teste de esfericidade de Bartlett79 (Tabela
8) e pela anlise stepdown (comentado adiante);

Tabela 8 Teste de esfericidade de Bartlett


Likelihood Ratio
0,000
Approx. Chi-Square
35,942
Df
14
Sig.
0,001

Relembrando as trs premissas para execuo da MANOVA (Quadro 17):

Aleatoriedade e independncia das amostras: premissa satisfeita pelo mtodo de coleta


de dados;

Normalidade multivariada: conforme verificado na Tabela 6, as variveis


individualmente no apresentam normalidade. E considerando que [...] normalidade
em cada uma das variveis separadamente uma condio necessria, mas no
suficiente, para sustentar a normalidade multivariada (STEVENS, 2002, p. 262),
pode-se concluir tambm que no h normalidade multivariada das cinco variveis.
No entanto, [...] a violao desta premissa tem pouco impacto em grandes amostras
[...] (HAIR et al., 2006, p. 410);

Equivalncia das matrizes de covarincia: o teste Box-M80 (Tabela 9) indica que no


h esta equivalncia, mas [...] uma violao desta premissa tem mnimo impacto se os
grupos tiverem aproximadamente o mesmo tamanho81 (HAIR et al., 2006, p. 409),
como ocorre neste caso (103 e 104 respostas vlidas em cada grupo).

79

Neste teste, a rejeio de H0 (Sig. < 5%) indica a existncia de correlaes significativas entre as variveis
Neste teste, a rejeio de H0 (Sig. < 5%) indica a no equivalncia das matrizes de covarincia
81
Consideram-se duas amostras aproximadamente do mesmo tamanho quando a razo (n1 n2) < 1,5
80

94
Tabela 9 Teste Box-M
Box's M
F
df1
df2
Sig.

219,09
14,22
15
169171
0,000

Como resultado da MANOVA, observou-se que, no conjunto das cinco variveis, h


diferenas significativas entre os dois grupos. Esta concluso pode ser tomada pelas quatro
estatsticas resultantes da tcnica: Pillais Trace, Wilks Lambda, Hotellings Trace e Roys
Largest Root82 (Tabela 10).

Estatstica
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root

Tabela 10 MANOVA (testes multivariados)


GL da
GL do
Valor
F
P-value
hiptese
erro
,501
40,362
5,000
201,000
,000
,499
40,362
5,000
201,000
,000
1,004
40,362
5,000
201,000
,000
1,004
40,362
5,000
201,000
,000

Poder
observado
1,000
1,000
1,000
1,000

Para avaliar as diferenas individuais de cada varivel (fator) entre os dois grupos, foi
realizada uma anlise stepdown e, em seguida, cinco Testes t.

A anlise stepdown identifica [...] o poder discriminatrio incremental de uma varivel


dependente depois que os efeitos de outras variveis dependentes foram levados em conta
(HAIR et al., 1998, p. 272)83.

E como esta anlise depende da ordem em que as variveis so acrescentadas, esta ordem foi
definida com base no ranking de relevncia das variveis identificado pela regresso logstica
e testes-t (cujos resultados so apresentados a seguir), em dois cenrios: relevncia
decrescente e crescente. Ambos os resultados (Tabela 11a e Tabela 11b) indicam que apenas o
fator resultado esperado no foi estatisticamente significativo84.

82

Todas estas estatsticas avaliam, por diferentes mtodos, se h ou no diferena significativa entre as amostras
analisadas e tendem a gerar concluses semelhantes
83
Definio completa de Hair et al. (1998, 272): Teste para o poder discriminatrio incremental de uma
varivel dependente depois que os efeitos de outras variveis dependentes foram levados em conta. Semelhante
regresso stepwise ou anlise discriminante, esse procedimento, que se baseia em uma ordem especificada de
entrada, determina o quanto uma varivel dependente adicional acrescenta explicao das diferenas entre os
grupos na anlise MANOVA
84
Concluso observada pela significncia de cada varivel, indicada na coluna Sig. of F

95
Tabela 11a Anlise stepdown sobre 5 fatores (variveis em ordem decrescente de relevncia)
Fator
Hypoth. MS Error MS StepDown F Hypoth. DF Error DF Sig. of F
Inteno de comportamento
61,537
0,653
94,269
1
205
0,0%
Influncia social
29,939
0,859
34,863
1
204
0,0%
Viabilidade
17,682
0,841
21,013
1
203
0,0%
Facilidade esperada
11,154
0,930
11,999
1
202
0,1%
Resultado esperado
0,580
1,011
0,574
1
201
45,0%
Tabela 11b Anlise stepdown sobre 5 fatores (variveis em ordem crescente de relevncia)
Fator
Hypoth. MS Error MS StepDown F Hypoth. DF Error DF Sig. of F
Resultado esperado
0,512
0,997
0,514
1
205
47,4%
Facilidade esperada
6,462
0,941
6,866
1
204
0,9%
Viabilidade
11,023
0,875
12,592
1
203
0,0%
Influncia social
20,722
0,910
22,781
1
202
0,0%
Inteno de comportamento
75,904
0,593
127,921
1
201
0,0%

Os resultados dos cinco Testes t esto apresentados a seguir. Os resultados completos da


MANOVA constam no Apndice 785.

Teste t
Dado que a MANOVA identificou que, no conjunto dos cinco fatores, h diferena entre os
dois grupos pesquisados, os Testes-t foram realizados (como uma alternativa anlise
stepdown) para identificar os fatores individuais que se diferenciam entre os dois grupos. Os
resultados (Tabela 12) indicam alinhamento com as concluses da anlise stepdown.
Tabela 12 Teste de igualdade de mdias entre os fatores da UTAUT (teste-t)86
Graus de
Diferena de mdias87
Fator
t
P-value
liberdade
Inferior Superior
Inteno de comportamento
-9,743
137
0,0%
-1,3118
-0,8691
Influncia social
4,806
205
0,0%
0,3735
0,8934
Viabilidade
-3,524
188
0,1%
-0,7117
-0,2009
Facilidade esperada
-2,589
153
1,1%
-0,6134
-0,0824
Resultado esperado
-0,718
179
47,4%
-0,3728
0,1738

Por se tratar de uma anlise que envolve diversos fatores, no entanto, importante observar
um ajuste que deve ser feito ao Teste-t comum. Segundo Hair (1998, p. 292):
De um ponto de vista pragmtico, surgem situaes em que uma varivel dependente chave deve
ser isolada e testada com o mximo poder. Recomendamos que um teste a priori seja executado
em tais situaes. A abordagem mais comum a execuo de testes univariados para as variveis

85

Ao realizar a MANOVA, tambm se obtm resultados referentes a cada varivel individualmente (equivalente
a uma ANOVA). No entanto, foi dada preferncia ao teste t por ser mais flexvel em situaes onde no h
igualdade de varincia, conforme j foi verificado na Tabela 7
86
Nestes testes, apenas o resultado referente influncia social considera igualdade de varincia entre as
amostras (conforme Tabela 7). Nos demais, considera-se desigualdade de varincia entre amostras
87
Intervalo de confiana da mdia entre as amostras, considerando confiabilidade de 95%

96
selecionadas. Por exemplo, em um caso de dois grupos, um teste-t comum um teste a priori para
uma dada varivel dependente. No entanto, os pesquisadores devem estar cientes de que, quando o
nmero destes testes a priori aumenta, um dos maiores benefcios da abordagem multivariada para
os testes de significncia controle da taxa de erro Tipo I negado, a menos que sejam
realizados ajustes especficos para controlar a inflao do erro Tipo I.
Para uma MANOVA de dois grupos, esse ajuste envolve a estatstica T2. Dado que a estatstica T2
excede a T2crit para um nvel especificado, conclumos que os vetores dos escores mdios so
diferentes. A funo discriminante nos diz qual combinao linear das variveis dependentes
produz a diferena de grupos mais confivel, mas outras comparaes de grupos tambm podem
ser de interesse. Se desejarmos testar as diferenas de grupos individualmente para cada uma das
variveis dependentes, podemos computar uma estatstica t padro e compar-la com a raiz
quadrada de T2crit (ou seja, Tcrit) para julgar sua significncia. Esse procedimento garantiria que a
probabilidade de qualquer erro Tipo I ao longo de todos os testes se manteria em (onde
especificado no clculo de T2crit).

A frmula para clculo de T2crit dada abaixo (HAIR et al., 1995, 265). Nesta frmula p
equivale ao nmero de variveis dependentes e Fcrit definido com p e (N1 + N2 2 1) graus
de liberdade.

2
Tcrit
=

p.( N1 + N 2 2)
Fcrit
N1 + N 2 p 1

A Tabela 13 exibe os resultados deste ajuste e as concluses sobre cada fator. Estes resultados
indicam que os fatores viabilidade, influncia social e inteno de comportamento se
diferenciam entre os dois grupos, enquanto a facilidade esperada e o resultado esperado no
apresentam diferena estatisticamente significativa. Em comparao com os resultados da
Tabela 12 (teste-t comum), observa-se diferena de concluso apenas sobre a facilidade
esperada.

Tabela 13 Teste de igualdade de mdias entre os fatores da UTAUT (teste-t ajustado)


Concluso sobre o Teste-t
Fator
F
t
Tcrit
Ajustado
Comum
Inteno de comportamento 94,269
-9,743
3,39
Significativo
Significativo
Influncia social
23,093
4,806
3,39
Significativo
Significativo
Viabilidade
12,383
-3,524
3,39
Significativo
Significativo
Facilidade esperada
6,667
-2,589
3,39 No significativo Significativo
Resultado esperado
0,514
-0,718
3,39 No significativo No significativo

Regresso logstica

Por fim, a tcnica de regresso logstica foi utilizada para medir a capacidade dos fatores de
diferenciarem os dois grupos. Nesta anlise, a varivel dependente foi o comportamento de
uso (que, neste caso, equivale a dizer o grupo pesquisado) e as variveis independentes foram

97
os cinco fatores (mesmo que, na teoria, no haja relao direta entre facilidade esperada e
comportamento de uso). Observa-se que esta anlise faz o caminho inverso da MANOVA.

Avaliando-se o resultado final, o modelo gerado pela regresso logstica foi capaz de acertar
86% dos casos (Tabela 14). Outras estatsticas que avaliam a qualidade total do modelo
tambm foram adequadas: Cox and Snell de 0,50 e Nagelkerke de 0,67 (ambas as estatsticas
so anlogas ao coeficiente de determinao R2 da anlise de regresso).

Tabela 14 Comportamento observado versus previso por anlise de regresso logstica


Previsto
Observado
Usurio de
No usurio de
Total
banda larga
banda larga
Usurio de banda larga
87
17
104
No usurio de banda larga
11
92
103
Total
98
109
207
Acertos: 87+92 = 179 (86%)
Erros: 17+11 = 28 (14%)

Em complemento, a regresso logstica tambm fornece estatsticas para cada um dos fatores
analisados. Na Tabela 15, observa-se que o resultado esperado novamente aparece como no
estatisticamente significativo na previso do comportamento de uso88.

Tabela 15 Estatsticas por varivel da regresso logstica


Varivel
B
S.E.
Wald
df
P-value
R
Inteno de comportamento
2,604
0,429
36,891
1
0,0%
0,349
Influncia social
-1,147
0,242
22,520
1
0,0%
-0,267
Viabilidade
1,106
0,279
15,710
1
0,0%
0,219
Facilidade esperada
1,025
0,309
10,975
1
0,1%
0,177
Resultado esperado
-0,010
0,265
0,001
1
97,2%
0,000
Constante
-0,581
0,288
4,074
1
4,4%

Exp(B)
13,513
0,318
3,021
2,787
0,991

Na interpretao desta tabela, alm do P-value, interessante comentar:

A estatstica Wald que compara o erro padro (coluna S.E.) com o coeficiente
padro da varivel (coluna B) indica a prioridade da relevncia das variveis
(quanto mais alta esta estatstica, mais discriminante a varivel);

A coluna Exp(B) indica o quanto o resultado final alterado se cada varivel


individualmente for alterada em 1 unidade, tambm demonstrando a baixa relevncia
do fator resultado esperado.

88

Nesta anlise foi utilizado o mtodo enter. Ou seja, todos os fatores foram considerados no modelo, mesmo
que no apresentem significncia estatstica

98
5.3.5

Verificao das hipteses da pesquisa

A verificao das hipteses da pesquisa tem o objetivo de complementar a verificao de


validade do modelo (passos 3 e 4, definidos no Quadro 19), avaliando-se especificamente
cada uma das relaes propostas nas hipteses da pesquisa (seo 4.3.3), que foram
convertidas em hipteses estatsticas.

Devido necessidade de aplicao de diferentes tcnicas estatsticas, esta verificao ser


realizada em duas partes. A primeira parte se concentra nas relaes que chegam no
construto de inteno de comportamento (varivel intervalar), representadas pelas hipteses
H1a a H4a (seo 5.3.5.1). A segunda parte se concentra nas relaes que chegam no
construto de comportamento de uso (varivel categrica), representadas pelas hipteses H4b e
H5 (seo 5.3.5.2).

5.3.5.1 Verificao das hipteses H1a a H4a

As hipteses H1a a H4a foram testadas exclusivamente no grupo de no usurios de banda


larga (por ser este o foco das hipteses). Por se tratarem de hipteses que envolvem duas
variveis intervalares discretas (se referem s relaes entre os construtos de resultado
esperado, facilidade esperada, influncia social e viabilidade com o construto de inteno de
comportamento), o teste escolhido foi a anlise de correlao. Antes da anlise estatstica, no
entanto, foi feita inspeo visual sobre os grficos de correlao.

Os grficos referentes s hipteses H1a a H1g (sobre resultado esperado) so apresentados a

3,0

3,0

2,0

2,0

1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

-1,0
-2,0

2,0

Resultado esperado

Resultado esperado

seguir (Grfico 9a a Grfico 9g). O resultado detalhado das anlises consta no Apndice 9.

1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

-1,0
-2,0
-3,0

-3,0
-4,0
-4,0

Inteno de comportamento

Grfico 9a: disperso para anlise de H1a


(resultado esperado x inteno)

Inteno de comportamento
1a4

5a9

10 ou +

Grfico 9b: disperso para anlise de H2b


(resultado esperado x inteno, por nmero de
funcionrios com internet)

3,0

3,0

2,0

2,0

1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

-1,0
-2,0

Resultado esperado

Resultado esperado

99

1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

-4,0

-4,0

Inteno de comportamento

1 a 30 min

31 a 90min

91min ou +

Servio

Grfico 9c: disperso para anlise de H1c


(resultado esperado x inteno, por tempo dirio de
uso de internet)

Comrcio

2,0

2,0

0,0
0,0

1,0

2,0

-1,0
-2,0

Resultado esperado

3,0

-1,0

Outros

Grfico 9d: disperso para anlise de H1d


(resultado esperado x inteno, por ramo de
atividade)

3,0

1,0

-2,0

1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

-2,0
-3,0

-4,0

-4,0

Inteno de comportamento

Inteno de comportamento

30 a 42

2,0

-1,0

-3,0

At 29

2,0

-3,0

Inteno de comportamento
No utiliza

Resultado esperado

1,0

-2,0

-3,0

-3,0

0,0
-1,0

43 ou mais

No superior

Grfico 9e: disperso para anlise de H1e


(resultado esperado x inteno, por faixa de idade)

Superior

Grfico 9f: disperso para anlise de H1f


(resultado esperado x inteno, por grau de
escolaridade)

Resultado esperado

3,0
2,0
1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

-1,0
-2,0
-3,0
-4,0

Inteno de comportamento
Masculino

Feminino

Grfico 9g: disperso para anlise de H1g


(resultado esperado x inteno, por sexo)

Os grficos referentes s hipteses H2a a H2d (sobre facilidade esperada) esto apresentados a
seguir (Grfico 10a a Grfico 10d). O resultado detalhado das anlises consta no Apndice 10.

4,0

4,0

3,0

3,0

2,0
1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

-2,0
-3,0

Facilidade esperada

Facilidade esperada

100

2,0
1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

-5,0

Inteno de comportamento
At 29

30 a 42

43 ou mais

Grfico 10b: disperso para anlise de H2b


(facilidade esperada x inteno, por faixa de idade)

4,0

4,0

3,0

3,0

2,0
1,0
0,0
0,0

1,0

2,0

-2,0
-3,0

Facilidade esperada

Facilidade esperada

Grfico 10a: disperso para anlise de H2a


(facilidade esperada x inteno)

-1,0

2,0

-4,0

Inteno de comportamento

-1,0

1,0

-3,0

-5,0

-2,0

0,0

-2,0

-4,0

-3,0

-1,0

2,0
1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

-2,0
-3,0

-4,0

-4,0

-5,0

-5,0

Inteno de comportamento

Inteno de comportamento

No superior

Superior

Masculino

Feminino

Grfico 10d: disperso para anlise de H2d


(facilidade esperada x inteno, por sexo)

Grfico 10c: disperso para anlise de H2c


(facilidade esperada x inteno, por grau de
escolaridade)

Os grficos referentes s hipteses H3a a H3d (sobre influncia social) esto apresentados a

2,0

2,0

1,5

1,5

1,0

1,0

0,5
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

-0,5

Influncia social

Influncia social

seguir (Grfico 11a a Grfico 11d). O resultado detalhado das anlises consta no Apndice 11.

0,5
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

-0,5

0,0

1,0

2,0

-1,0

-1,0
-1,5
-1,5
-2,0

Inteno de comportamento

Grfico 11a: disperso para anlise de H3a


(influncia social x inteno)

-2,0

Inteno de comportamento
At 29

30 a 42

43 ou mais

Grfico 11b: disperso para anlise de H3b


(influncia social x inteno, por faixa de idade)

2,0

2,0

1,5

1,5

1,0

1,0

0,5
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

-0,5

0,0

1,0

2,0

-1,0

Influncia social

Influncia social

101

0,5
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

-0,5

0,0

1,0

2,0

-1,0

-1,5

-1,5

-2,0

-2,0

Inteno de comportamento

Inteno de comportamento

No superior

Superior

Masculino

Grfico 11c: disperso para anlise de H3c


(influncia social x inteno, por grau de
escolaridade)

Feminino

Grfico 11d: disperso para anlise de H3d


(influncia social x inteno, por sexo)

O grfico referente hiptese H4a (sobre viabilidade) vem a seguir (Grfico 12). O resultado
detalhado das anlises consta no Apndice 12.

3,0
2,0

Viabilidade

1,0
0,0
-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

-1,0
-2,0
-3,0
-4,0

Inteno de comportamento

Grfico 12: disperso para anlise de H4a


(viabilidade x inteno)

A simples inspeo visual dos grficos desta seo (Grfico 9a a Grfico 12) indica,
aparentemente, baixa correlao entre os construtos avaliados. Para verificar esta constatao,
foram feitas anlises de correlao de Pearson. Os resultados finais e concluses dos testes
estatsticos das hipteses H1a a H4a so apresentados no Quadro 20.

102
Quadro 20 Concluses sobre as hipteses da pesquisa (H1a a H4a)
Hiptese da pesquisa
(definida na seo 4.3.3)

Hiptese estatstica89

Concluso estatstica

H1a: Resultado esperado um


H0 no rejeitada
fator relevante na inteno de
H0: rrslt, int = 0
(P-value = 66%)
adoo de internet banda larga
H1b: A influncia de resultado
H0: rArslt, int = rBrslt, int
esperado mediada pelo fator
H0 no rejeitada
A e B: faixas de nmero de (P-value>5% em todos os casos)
quantidade de pessoas que
funcionrios com internet
usam internet
H1c: A influncia de resultado
H0: rArslt, int = rBrslt, int
H0 no rejeitada
esperado mediada pelo fator
(P-value>5% em todos os casos)
tempo dirio de uso de internet A e B: faixas de tempo de
uso dirio de internet
H1d: A influncia de resultado
H0: rArslt, int = rBrslt, int
H0 no rejeitada
esperado mediada pelo fator
(P-value>5% em todos os casos)
A
e
B:
ramos
de
atividade
ramo de atividade
H1e: A influncia de resultado
H0 rejeitada
H0: rArslt, int = rBrslt, int
esperado NO mediada pelo
(P-value<5% apenas para faixa de
A e B: faixas de idade
30 a 42 anos)
fator idade
A
B
H1f: A influncia de resultado
H0: r rslt, int = r rslt, int
H0 no rejeitada
NO mediada pelo fator grau
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: grau de escolaridade
de escolaridade
H1g: A influncia de expectativa
H0: rArslt, int = rBrslt, int
H0 no rejeitada
de desempenho NO mediada
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: sexo
pelo fator sexo
H2a: Facilidade esperada um
H0 no rejeitada
fator relevante na inteno de
H0: rfacl, int = 0
(P-value = 12%)
adoo de internet banda larga
H2b: A influncia de facilidade
H0: rAfacl, int = rBfacl, int
H0 no rejeitada
percebida mediada pelo fator
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: faixas de idade
idade
H2c: A influncia de facilidade
H0: rAfacl, int = rBfacl, int
H0 no rejeitada
percebida mediada pelo fator
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: grau de escolaridade
grau de escolaridade
H2d: A influncia de facilidade
H0: rAfacl, int = rBfacl, int
H0 no rejeitada
percebida mediada pelo fator
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: sexo
sexo
H3a: Influncia social um fator
H0 rejeitada
relevante na inteno de adoo
H0: rinfl, int = 0
(P-value = 1,2%)
de internet banda larga
H3b: A influncia social
H0: rAinfl, int = rBinfl, int
H0 no rejeitada
mediada pelo fator idade
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: faixas de idade
A
B
H3c: A influncia social
H0: r infl, int = r infl, int
H0 no rejeitada
mediada pelo fator grau de
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: grau de escolaridade
escolaridade
H3d: A influncia social
H0 rejeitada
H0: rAinfl, int = rBinfl, int
(P-value<5% apenas para sexo
mediada pelo fator sexo
A e B: sexo
masculino)
H4a: Condies facilitadoras
NO um fator relevante na
H0 no rejeitada
H0: rviab, int = 0
(P-value>5% em todos os casos)
inteno de adoo de internet
banda larga

89

Concluso
da
pesquisa
H1a: falsa

H1b: falsa

H1c: falsa

H1d: falsa

H1e: falsa
H1f:
verdadeira
H1g:
verdadeira
H2a: falsa

H2b: falsa

H2c: falsa

H2d: falsa
H3a:
verdadeira
H3b: falsa
H3c: falsa
H3d:
verdadeira
H4a:
verdadeira

Abreviaturas utilizadas para indicar as variveis testadas nas anlises de correlao (indicadas no subscrito da
letra r, que indica o coeficiente de correlao): rslt (resultado esperado), facl (facilidade esperada), viab
(viabilidade), infl (influncia social), int (inteno de comportamento)

103
5.3.5.2 Verificao das hipteses H4b e H5

As hipteses H4b e H5 (que se referem s relaes entre os construtos de facilidade esperada e


inteno de comportamento com o construto de comportamento de uso90) foram
estatisticamente testadas pelos mesmos mtodos do passo 2 (exploratrio) na verificao da
validade da escala: MANOVA, teste-t e regresso logstica.

MANOVA

Neste caso, novamente a MANOVA se justifica pela natureza do problema (uma varivel
independente categrica e cinco variveis dependentes intervalares) e existncia de interrelao entre variveis dependentes (teste de esfericidade de Bartlett na Tabela 16 e anlise
stepdown na Tabela 19).

Tabela 16 Teste de esfericidade de Bartlett


Likelihood Ratio
0,002
Approx. Chi-Square
12,114
Df
2
Sig.
0,002

Com relao s premissas da MANOVA, h aleatoriedade e independncia das amostras,


porm no h normalidade multivariada (o teste Kolmogorov-Smirnov na Tabela 6 verifica a
normalidade univariada; como esta no se confirma, conclui-se que as variveis no atendem
a premissa de normalidade multivariada91) nem equivalncia das matrizes de covarincia
(teste Box-M na Tabela 17). No entanto, conforme argumentado na seo 5.3.4.3, o no
cumprimento destas premissas no crtico (amostras so grandes e aproximadamente do
mesmo tamanho).

Tabela 17 Teste Box-M


Box's M
F
df1
df2
Sig.

93,480
30,831
3
7.587.128
0,000

Como resultado da MANOVA, observou-se que, no conjunto das duas variveis, h


diferenas significativas entre os dois grupos. Esta concluso pode ser tomada pelas quatro

90

H4b: Viabilidade um fator relevante na adoo de internet banda larga


H5: Inteno de comportamento um fator relevante na adoo de internet banda larga
91
Caso fosse verificada a normalidade univariada, poderia utilizar o teste pk de mardia (disponvel no software
LISREL) para verificao da normalidade multivariada. Neste caso, no foi realizado por se tornar desnecessrio

104
estatsticas resultantes da tcnica: Pillais Trace, Wilks Lambda, Hotellings Trace e Roys
Largest Root92 (Tabela 18). Os resultados completos da MANOVA constam no Apndice 8.

Estatstica
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root

Tabela 18 MANOVA (testes multivariados)


GL da
GL do
Valor
F
P-value
hiptese
erro
0,378
62,056
2,000
204,000
,000
0,622
62,056
2,000
204,000
,000
0,608
62,056
2,000
204,000
,000
0,608
62,056
2,000
204,000
,000

Poder
observado
1,000
1,000
1,000
1,000

Para avaliar as diferenas individuais de cada varivel (fator) entre os dois grupos, novamente
foi realizada uma anlise stepdown e, em seguida, dois Testes-t.

A anlise stepdown foi feita em dois cenrios, alterando-se a ordem de entrada das variveis.
Os resultados de ambos os casos (Tabela 19a e Tabela 19b) confirmam a relevncia da
inteno de comportamento e da viabilidade na previso do comportamento de uso.

Tabela 19a Anlise stepdown sobre 2 fatores (variveis em ordem decrescente de relevncia)
Fator
Hypoth. MS Error MS StepDown F Hypoth. DF Error DF Sig. of F
Inteno de comportamento
10,777
0,870
12,383
1
205
0,1%
Viabilidade
66,524
0,631
105,421
1
204
0,0%
Tabela 19b Anlise stepdown sobre 2 fatores (variveis em ordem crescente de relevncia)
Fator
Hypoth. MS Error MS StepDown F Hypoth. DF Error DF Sig. of F
Viabilidade
61,537
0,653
94,269
1
205
0,0%
Inteno de comportamento
17,463
0,841
20,757
1
204
0,0%

Teste t

Os Testes-t realizados para complementar a anlise stepdown com relao relevncia das
duas variveis individualmente levam s mesmas concluses (Tabela 20 e Tabela 21) que a
anlise anterior: significncia de ambos os fatores.
Tabela 20 Teste de igualdade de mdias entre os fatores da UTAUT (teste-t)93
Graus de
Diferena de mdias94
Fator
t
P-value
liberdade
Inferior Superior
Inteno de comportamento
-9,743
137
0,0%
-1,3118
-0,8691
Viabilidade
-3,524
188
0,1%
-0,7117
-0,2009

92

Todas estas estatsticas avaliam, por diferentes mtodos, se h ou no diferena significativa entre as amostras
analisadas e tendem a gerar concluses semelhantes
93
Nestes testes, apenas o resultado referente influncia social considera igualdade de varincia entre as
amostras (conforme Tabela 7). Nos demais, considera-se desigualdade de varincia entre amostras
94
Intervalo de confiana da mdia entre as amostras, considerando confiabilidade de 95%

105
Tabela 21 Teste de igualdade de mdias entre os fatores da UTAUT (teste-t ajustado)
Concluso sobre o Teste-t
Fator
F
t
Tcrit
Ajustado
Comum
Inteno de comportamento 94,269
-9,743
2,47
Significativo
Significativo
Viabilidade
12,383
-3,524
2,47
Significativo
Significativo

Regresso logstica

Por fim, a tcnica de regresso logstica foi utilizada para medir a capacidade dos fatores de
diferenciarem os dois grupos. Nesta anlise, a varivel dependente foi o comportamento de
uso e as variveis independentes foram os fatores inteno de comportamento e viabilidade.
Observa-se que esta anlise faz o caminho inverso da MANOVA.

Avaliando-se o resultado final, o modelo gerado pela regresso logstica foi capaz de acertar
78% dos casos (Tabela 22). O coeficiente de Cox and Snell chegou a 0,39 e o de Nagelkerke a
0,52.

Tabela 22 Comportamento observado versus previso por anlise de regresso logstica


Previsto
Observado
Usurio de
No usurio de
Total
banda larga
banda larga
Usurio de banda larga
93
10
103
No usurio de banda larga
34
70
104
Total
127
80
207
Acertos: 93+70 = 163 (78%)
Erros: 34+10 = 44 (22%)

Em complemento, a regresso logstica tambm fornece estatsticas para cada um dos fatores
analisados. Na Tabela 23, observa-se que ambos os construtos analisados (inteno de
comportamento e viabilidade) novamente aparecem como estatisticamente significativos na
previso do comportamento de uso95. As estatsticas Wald e Exp(B) corroboram esta
concluso.

Tabela 23 Estatsticas por varivel da regresso logstica


Varivel
B
S.E.
Wald
df
Sig
Inteno de comportamento
2,1618
0,3564
36,788
1
0,00%
Viabilidade
0,9261
0,2305
16,142
1
0,01%
Constante
-0,549
0,2401
5,232
1
2,22%

95

R
0,349
0,222

Exp(B)
8,687
2,525

Nesta anlise foi utilizado o mtodo enter. Ou seja, todos os fatores foram considerados no modelo, mesmo
que no apresentem significncia estatstica

106
Com base nas trs tcnicas adotadas (MANOVA, teste-t e regresso logstica), o Quadro 21
resume as concluses sobre as hipteses H4b e H5.
Quadro 21 Concluses sobre as hipteses da pesquisa (H4b a H5)
Hiptese da pesquisa
(definida na seo 4.3.3)
H4b: Viabilidade um fator
relevante na adoo de internet
banda larga
H5: Inteno de comportamento
um fator relevante na adoo
de internet banda larga

Hiptese estatstica

H0: Aviab = Bviab


A e B: usurios e no
usurios de banda larga

H0: Aint = Bint


A e B: usurios e no
usurios de banda larga

Concluso estatstica

Concluso
da
pesquisa

H0 rejeitada

H4b:
verdadeira

(Tabela 15 a Tabela 19)

H0 rejeitada
(Tabela 15 a Tabela 19)

H 5:
verdadeira

5.3.5.3 Resumo da verificao de hipteses

O Quadro 22 consolida as concluses sobre a verificao de todas as hipteses (H1a a H5):


Quadro 22 Consolidao das concluses sobre verificao de hipteses
Hiptese da pesquisa
(definida na seo 4.3.3)

Hiptese estatstica96

Concluso estatstica

H1a: Resultado esperado um


H0 no rejeitada
fator relevante na inteno de
H0: rrslt, int = 0
(P-value = 66%)
adoo de internet banda larga
H1b: A influncia de resultado
H0: rArslt, int = rBrslt, int
esperado mediada pelo fator
H0 no rejeitada
A e B: faixas de nmero de (P-value>5% em todos os casos)
quantidade de pessoas que
funcionrios com internet
usam internet
H1c: A influncia de resultado
H0: rArslt, int = rBrslt, int
H0 no rejeitada
esperado mediada pelo fator
(P-value>5% em todos os casos)
tempo dirio de uso de internet A e B: faixas de tempo de
uso dirio de internet
H1d: A influncia de resultado
H0: rArslt, int = rBrslt, int
H0 no rejeitada
esperado mediada pelo fator
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: ramos de atividade
ramo de atividade
H1e: A influncia de resultado
H0 rejeitada
H0: rArslt, int = rBrslt, int
esperado NO mediada pelo
(P-value<5% apenas para faixa de
A e B: faixas de idade
30 a 42 anos)
fator idade
A
B
H1f: A influncia de resultado
H0: r rslt, int = r rslt, int
H0 no rejeitada
NO mediada pelo fator grau
(P-value>5% em todos os casos)
A
e
B:
grau
de
escolaridade
de escolaridade
H1g: A influncia de expectativa
H0: rArslt, int = rBrslt, int
H0 no rejeitada
de desempenho NO mediada
(P-value>5%
em todos os casos)
A e B: sexo
pelo fator sexo

96

Concluso
da
pesquisa
H1a: falsa

H1b: falsa

H1c: falsa

H1d: falsa

H1e: falsa
H1f:
verdadeira
H1g:
verdadeira

Abreviaturas utilizadas para indicar as variveis testadas nas anlises de correlao (indicadas no subscrito da
letra r, que indica o coeficiente de correlao): rslt (resultado esperado), facl (facilidade esperada), viab
(viabilidade), infl (influncia social), int (inteno de comportamento)

107
Quadro 22 Consolidao das concluses sobre verificao de hipteses (cont.)
Hiptese da pesquisa
(definida na seo 4.3.3)
H2a: Facilidade esperada um
fator relevante na inteno de
adoo de internet banda larga
H2b: A influncia de facilidade
percebida mediada pelo fator
idade
H2c: A influncia de facilidade
percebida mediada pelo fator
grau de escolaridade
H2d: A influncia de facilidade
percebida mediada pelo fator
sexo
H3a: Influncia social um fator
relevante na inteno de adoo
de internet banda larga
H3b: A influncia social
mediada pelo fator idade
H3c: A influncia social
mediada pelo fator grau de
escolaridade
H3d: A influncia social
mediada pelo fator sexo
H4a: Condies facilitadoras
NO um fator relevante na
inteno de adoo de internet
banda larga
H4b: Viabilidade um fator
relevante na adoo de internet
banda larga
H5: Inteno de comportamento
um fator relevante na adoo
de internet banda larga

Hiptese estatstica

Concluso estatstica

H0: rfacl, int = 0

H0 no rejeitada
(P-value = 12%)

H0: rAfacl, int = rBfacl, int

H0 no rejeitada

A e B: faixas de idade

(P-value>5% em todos os casos)

H0: rAfacl, int = rBfacl, int

H0 no rejeitada

A e B: grau de escolaridade

(P-value>5% em todos os casos)

H0: rAfacl, int = rBfacl, int

H0 no rejeitada

A e B: sexo

(P-value>5% em todos os casos)

H0: rinfl, int = 0

(P-value = 1,2%)

H0 rejeitada

H0: rAinfl, int = rBinfl, int

H0 no rejeitada

A e B: faixas de idade

(P-value>5% em todos os casos)

H0: rAinfl, int = rBinfl, int

H0 no rejeitada

A e B: grau de escolaridade

(P-value>5% em todos os casos)

H0: rAinfl, int = rBinfl, int

H0 rejeitada

A e B: sexo

(P-value<5% apenas para sexo


masculino)

H0: rviab, int = 0

(P-value>5% em todos os casos)

H0: Aviab = Bviab


A e B: usurios e no
usurios de banda larga

H0: Aint = Bint


A e B: usurios e no
usurios de banda larga

H0 no rejeitada

H0 rejeitada
(Tabela 12 e Tabela 15)

H0 rejeitada
(Tabela 12 e Tabela 15)

Concluso
da
pesquisa
H2a: falsa

H2b: falsa

H2c: falsa

H2d: falsa
H3a:
verdadeira
H3b: falsa
H3c: falsa
H3d:
verdadeira
H4a:
verdadeira
H4b:
verdadeira
H 5:
verdadeira

Observando-se que a maior parte das hipteses da pesquisa (11 de 18) no foi confirmada,
Kinnear e Taylor (1995, p. 235) argumentam que [...], poderamos questionar a validade de
construto da escala e/ou questionar a validade das relaes propostas nas hipteses. Neste
caso, o questionamento da validade das relaes propostas nas hipteses mais coerente,
considerando-se que:

A escala foi adaptada de um modelo j validado na literatura (VENKATESH et al.,


2003), porm aplicado em outro contexto;

Nas anlises da seo 5.3.4.3, que refletem uma simplificao do modelo adotado (ou
seja, manuteno dos construtos com alterao das relaes entre eles), observou-se a
validade da escala.

108
Dados os resultados apresentados, o captulo a seguir destaca as concluses do estudo.

109
6

CONSIDERAES FINAIS

Nestas consideraes finais, so apresentadas as concluses do estudo com foco nos objetivos
propostos (seo 6.1) e no modelo testado (seo 6.2). Em seguida, discutem-se aplicaes
prticas deste estudo (seo 6.3), suas limitaes (seo 6.4) e, por fim, so dadas
recomendaes para pesquisas posteriores (seo 6.5).

6.1

Concluses sobre os objetivos propostos

Nesta seo so apresentadas as concluses geradas pelos resultados apresentados, buscando


responder aos pontos definidos como objetivos especficos do estudo. Primeiramente, sero
avaliadas as possveis barreiras por parte do fornecedor (seo 6.1.1) e, em seguida, por parte
do potencial cliente (seo 6.1.2).

6.1.1

Barreiras por parte dos fornecedores

Nesta seo, discutem-se cada um dos cinco objetivos especficos com relao s barreiras
geradas pelos fornecedores para adoo de internet banda larga em pequenas empresas.

Com relao ao nvel de conhecimento que os fornecedores tm das expectativas dos clientes
e potenciais clientes, observa-se que este fator no crtico (seo 5.1.1): os principais
atributos destacados pelos potenciais clientes foram tambm destacados pelo fornecedor.

Com relao ao nvel em que os fornecedores conseguem converter seu entendimento de


expectativa dos clientes em especificaes adequadas do servio, observam-se as primeiras
barreiras relevantes: precificao e composio do preo97, sendo ambas de conhecimento do
fornecedor (seo 5.1.2), e ambas geradas conscientemente com o objetivo de manter a
rentabilidade do negcio. Ou seja, os preos so definidos buscando-se maximizar o resultado
do produto por meio de um equilbrio entre margem e penetrao (o que, conseqentemente,
vai contra o objetivo de maximizar apenas a penetrao). Da mesma forma, os planos de
banda larga com precificao varivel (que poderiam atender bem a usurios de baixo

97

Composio do preo: opes de valor fixo, varivel por tempo, varivel por consumo (medido em
megabytes) ou uma composio destes critrios

110
consumo de internet) no so trabalhados comercialmente pelo risco de canibalizao de
receitas. Nos demais atributos avaliados (velocidade nominal, garantia de banda,
disponibilidade e nvel de servio em processos operacionais de suporte), no h divergncias
relevantes para a composio de uma barreira adicional.

Com relao ao nvel em que as reas operacionais dos fornecedores conseguem cumprir
adequadamente as especificaes definidas, tambm se observa que este fator no crtico
como barreira de adoo (seo 5.1.3). Verifica-se que os atributos mais relevantes no
momento da adoo (velocidade nominal, precificao e composio do preo) so claros e
plenamente cumpridos. Outros atributos de menor relevncia, tambm so cumpridos
(garantia de banda) ou no tm especificao formal98. importante ressaltar que esta
avaliao foi feita do ponto de vista de aquisio de novos clientes, podendo mudar se for
feita do ponto de vista de satisfao e reteno dos clientes (que no foi foco deste estudo),
devido mudana de peso relativo entre os atributos.

Com relao ao nvel de coerncia entre a comunicao feita aos clientes (na venda ou psvenda) com os servios realmente entregues, observa-se que h adequao neste critrio
(seo 5.1.4). No entanto, em algumas situaes h omisso de parte da comunicao que
pode gerar insatisfao posterior (ainda assim, esta omisso no faz deste fator uma barreira
relevante para a adoo de banda larga).

E, por fim, com relao ao nvel em que a comunicao do fornecedor responde s


expectativas dos potenciais clientes, observa-se adequao parcial (seo 5.1.5): por um lado
o cliente espera um servio de baixo custo; por outro lado, a mensagem do fornecedor
promete baixo custo apenas por um perodo promocional limitado99.

Em resumo, pode-se dizer que as nicas barreiras geradas do lado do fornecedor se referem
precificao e composio do preo. Ou seja, ambas se refletem no que o cliente considera
como custo. A seo 6.1.2 a seguir discute as barreiras por parte dos potenciais clientes.

98

No h especificao formal para o cliente. Por outro lado, h gesto interna para melhoria destes atributos,
mas no h controles especficos sobre o que realmente entregue ao cliente
99
Na prtica, comunicao d alta nfase ao baixo custo (minimizando a barreira em questo), porm no
pode deixar de comunicar que se trata de tarifa promocional (voltando a gerar, parcialmente, a lacuna em
questo)

111
6.1.2

Barreiras por parte dos potenciais clientes

As barreiras por parte dos clientes foram concludas com base nas pesquisas qualitativa (com
usurios de internet discada) e quantitativa (com usurios e no usurios de banda larga).

A pesquisa qualitativa identificou claramente uma barreira de valor percebido, que pode ser
visto como uma composio de resultado esperado e viabilidade. Esta lacuna de percepo de
valor foi observada ora em entrevistados que no percebem nenhum benefcio, ora em
entrevistados que reconhecem a existncia dos benefcios, porm no esto dispostos a
assumir um sacrifcio adicional (no caso, o custo mensal do servio). Na pesquisa qualitativa
tambm foram avaliadas a facilidade esperada e a influncia social, sendo que nenhuma foi
considerada como uma barreira de adoo de banda larga. Por fim, observou-se tambm que a
experincia de uso de banda larga pode contribuir, positiva ou negativamente, na percepo
de valor.

Passando para as anlises quantitativas, a comparao do perfil dos entrevistados e


respectivas empresas que representam entre os dois grupos (seo 5.3.2) em conjunto com o
mapa perceptual (seo 5.3.3) indicaram o esteretipo de empresas usurias e no usurias
de internet banda larga.

Usurios de banda larga: empresas do setor de servios, com cinco ou mais


funcionrios, administrado por profissional com nvel superior e com uso de internet
acima de 90 minutos/dia;

No usurios de banda larga: empresas de comrcio, com at quatro funcionrios,


administrados por profissional sem nvel superior.

Sobre as variveis da teoria estudada (UTAUT), a avaliao da dimensionalidade da escala


(por meio de anlise fatorial, na seo 5.3.4.1) indicou total adequao entre as dezenove
variveis do questionrio e os cinco construtos tericos. Esta adequao foi verificada
tambm na avaliao da fidedignidade da escala (por meio do coeficiente Alpha de Cronbach,
na seo 5.3.4.2).

Em seguida, foi avaliada a validade da escala por dois critrios: identificao de diferenas
nos construtos entre os dois grupos pesquisados (seo 5.3.4.3) e verificao das hipteses da
pesquisa (seo 5.3.5).

112
No primeiro critrio, identificou-se diferena significativa para os fatores inteno de
comportamento, influncia social e viabilidade, nesta ordem de prioridade (pelos critrios da
anlise stepdown, Teste-t e regresso logstica). O construto de resultado esperado no foi
significativo por nenhum critrio. A facilidade esperada apareceu em uma situao
intermediria, variando com o critrio de anlise. Estas diferenas encontradas (juntamente
com as variveis de perfil) sinalizam os fatores que podem tambm representar barreiras de
adoo de internet banda larga por parte do potencial cliente.

O fato de o resultado esperado no ter sido identificado como fator de distino entre as duas
amostras foi contra as expectativas baseadas na literatura consultada e, em particular, contra
Venkatesh et al. (2003, p. 447), que colocam O construto expectativa de desempenho100
dentro de cada modelo individual101 o preditor mais forte de inteno de comportamento e
se demonstra significante em todos os pontos de medida [...]. Uma das possveis explicaes
para este fato (sugerido para pesquisas posteriores) pode ser pelo conceito de valor percebido.
Segundo Zeithaml (1988, p. 16): valor percebido afeta o relacionamento entre qualidade e
compra102. Ou seja, por mais que o resultado esperado seja unanimemente aceito como
positivo, isto no necessariamente gera percepo de valor o suficiente para garantir a
contratao do servio, como pode ser novamente observado pela relevncia do construto de
viabilidade (benefcios menores que o sacrifcio associado).

Tambm chamou a ateno o fato de a influncia social ter apresentado valores mais elevados
para os no usurios de banda larga (ao contrrio de todos os outros fatores). Em princpio,
isto indicaria que a influncia social uma barreira para os j usurios de banda larga (o que
no faz muito sentido, dado que j so usurios de banda larga). No entanto, uma outra
interpretao mais coerente que, entre os usurios de banda larga justamente por j
possurem banda larga a influncia social no se manifesta, ocorrendo o contrrio entre os
no usurios.

As concluses sobre o segundo critrio de avaliao da validade (verificao de hipteses)


esto apresentadas na seo 6.2 a seguir.

100

Nome original do construto que, neste estudo, foi adaptado para resultado esperado
Esta citao se refere UTAUT (VENKATESH et al., 2003), teoria que foi composta a partir de oito modelos
e teorias anteriores
102
Vide Quadro 2
101

113
6.2

Concluses sobre o modelo testado

Complementando as concluses sobre os objetivos especficos, relevante voltar-se s


concluses sobre as hipteses da pesquisa. A Figura 16 ilustra as relaes que foram
estatisticamente confirmadas e no confirmadas (seo 5.3.5).

Quantidade de
pessoas que
usam internet

Tempo dirio
de uso de
internet
H1c

H1b

Ramo de
atividade
H1d

Grau de
escolaridade
H2c
H3c

Resultado
esperado

H1a
H1g

Facilidade
esperada

H1f

H1e

H2a

Inteno de
comportamento

H2b

H5

H2d
Influncia
social

H3a

Comportamento
de uso

H3b
H3d

Viabilidade

H4a
H4b

Influncias confirmadas no modelo


Influncias NO confirmadas no modelo
Sexo

Idade

Construtos e variveis que no influenciam as


relaes estatisticamente significativas

Figura 16 Influncias validadas e no validadas do modelo testado

Em princpio, a Figura 16 parece indicar baixa aderncia entre o modelo adotado e a situao
em que foi aplicado pelo nmero de relaes significativas relativamente pequeno. No
entanto, importante ressaltar as consistncias encontradas, tanto nas variveis de perfil como
nos construtos principais.

As variveis de perfil foram pouco relevantes como mediadores dos construtos principais no
modelo testado. Porm, as anlises realizadas nas sees 5.3.2 e 5.3.3 (retomadas na seo
6.1.2) possibilitaram o levantamento de esteretipos dos dois grupos com estas mesmas
variveis.

Em complemento, quase todas as hipteses (H1a a H4a) foram testadas apenas no grupo de no
usurios de banda larga (alinhado com o objetivo do estudo). As anlises anteriores
(apresentadas na seo 5.3.4.3) que comparam os dois grupos pesquisados identificaram
clara diferena baseada em trs construtos:

114

Inteno de comportamento (refletido na confirmao de H5);

Influncia social (refletido na confirmao de H4b e no confirmao de H4a,


conforme esperado);

Viabilidade (refletido na confirmao de H3a e H3d, apesar de no confirmao de H3b


e H3c).

A no confirmao das hipteses referentes aos construtos de resultado esperado e facilidade


esperada (H1a a H2d) coincidiu com os resultados das mesmas anlises referidas
anteriormente.

6.3

Aplicaes prticas deste estudo

Complementando as concluses apresentadas, este estudo tambm pode contribuir


gerencialmente na administrao de empresas que fornecem servio de internet banda larga
(ou outros servios correlatos) para pequenas empresas. Neste sentido, destacam-se trs
contribuies:
1. O preo do servio a barreira mais relevante para sua adoo: uma reduo de preos
tem alto potencial para aumentar a penetrao do servio (como bastante intuitivo
imaginar). Porm, como normalmente no se pode abrir mo da rentabilidade
(considerando uma empresa com fins lucrativos), uma pesquisa de elasticidade passa a
ser altamente recomendvel;
2. Existe demanda por servio de precificao varivel: um servio de baixo custo fixo
pode ter alto valor percebido por clientes que desejem a comodidade da alta
velocidade, porm no esto dispostos a pagar um valor fixo elevado devido ao baixo
consumo que tm. Para estes casos (identificados na pesquisa qualitativa com usurios
de internet discada), uma soluo de precificao varivel deve ter boa aceitao;
3. Identificao de perfis mais propensos adoo de banda larga: a associao de
variveis do perfil da empresa (ex.: setor e nmero de funcionrios) e perfil pessoal do
administrador (ex.: grau de escolaridade) com algumas percepes do administrador
(facilidade esperada, viabilidade e influncia social) auxiliam na identificao de
pequenas empresas mais propensas ao uso de internet banda larga (e, talvez, tambm
de servios on-line associados internet);

115
6.4

Limitaes do estudo

Na seo 4.4 foram definidas algumas limitaes do estudo que j podiam ser previstas a
priori:

Restrio da coleta de dados (qualitativos e quantitativos) a funcionrios e clientes de


uma nica empresa fornecedora de servio de internet banda larga, alm da restrio
geogrfica ao estado de So Paulo;

Realizao de levantamento quantitativo ocasional, sendo que a proposta original da


UTAUT prope que seja realizado um painel. Conseqentemente, a verificao das
hipteses H4a e H5 foi feita por meio de comparao entre os grupos de usurios e no
usurios de banda larga, ao invs de comparao entre fatores (inteno de
comportamento e viabilidade) medidos em um tempo t0 com o comportamento de uso
em um tempo t1 posterior;

Reviso da literatura restrita resoluo do problema proposto, sem inteno de


esgotar toda a teoria que possa ter alguma relao com o tema.

Passada a coleta e anlise de dados, mais duas limitaes devem ser acrescentadas ao estudo:

No normalidade de algumas das variveis analisadas, o que pode fragilizar algumas


anlises. Porm, isto no deve alterar as concluses do estudo, dado que as concluses
geradas por anlises que tm a normalidade como pr-requisito foram confirmadas
tambm por meio de outros mtodos;

O fato de os no usurios de banda larga estarem mais suscetveis influncia social


(constatado estatisticamente) pode ter gerado vis nas respostas de inteno de
comportamento deste pblico (suposio do autor). Ou seja, por sofrer presso da
influncia social, os entrevistados podem ter superestimado sua inteno de adoo
de banda larga. Neste caso, as hipteses H3a e H3d (que relacionam influncia social e
inteno de comportamento) podem ter sido confirmadas artificialmente.

Por fim, vale ressaltar uma limitao comum a qualquer estudo quantitativo: a simples
identificao de correlaes ou relaes estatisticamente significativas no necessariamente
indica uma relao de causa e efeito.

116
6.5

Recomendao para pesquisas posteriores

Concluindo este estudo, so levantadas quatro recomendaes de pesquisas que podem


aprofundar o conhecimento sobre o tema em questo.

A primeira recomendao consiste na avaliao de como (e quanto) a inteno de


comportamento efetivamente influencia o comportamento de uso. Conforme comentado nas
limitaes deste estudo, a proposta original da teoria adotada (UTAUT) demanda a aplicao
de uma pesquisa painel103, possibilitando que se compare a inteno de comportamento em
um perodo t0 com o comportamento de uso em um perodo posterior t1. No caso deste estudo,
como isto no foi possvel, uma amostra de controle (usurios de banda larga) foi usada para
viabilizar contrastes com a amostra de interesse (no usurios de banda larga).

A segunda recomendao busca entender por que o construto de resultado esperado


demonstrou-se to inexpressivo na determinao da inteno de comportamento. Neste ponto,
importante lembrar que os construtos dos modelos que compem a UTAUT (seo 2.3.2) e
deram origem ao resultado esperado invariavelmente so bastante relevantes neste aspecto.

A terceira recomendao seria a avaliao da elasticidade de demanda por banda larga em


funo do preo. Dado que a principal barreira identificada foi o custo, resta a pergunta: o que
acontece se o custo baixar (ou aumentar)? Complementando, deve-se tambm identificar os
efeitos de variaes na composio do preo entre valores fixos e variveis.

A quarta e ltima recomendao seria a identificao de formas de agregar mais benefcios


banda larga e, conseqentemente, mais valor ao servio104. Este estudo deveria responder a
perguntas como: que servio ou aplicao on-line aumentaria a percepo de benefcio da
banda larga (ex.: programao de TV via internet)? relevante oferecer maior velocidade ou
j se atingiu um ponto de saturao? Que outros produtos (bens ou servios) podem ser
combinados com banda larga (pacotes)?

103

Pesquisa painel: pesquisa evolutiva (coleta e anlise peridica das mesmas variveis), baseada sempre na
mesma amostra (MATTAR, 1999, p. 91)
104
Considera-se que haver aumento de valor percebido se forem mantidos constantes os sacrifcios (financeiros
e no financeiros) associados ao servio

117
7

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127
APNDICES

Apndice 1: Roteiro de entrevista qualitativa com fornecedores


Apndice 2: Roteiro de entrevista qualitativa com clientes de internet discada
Apndice 3: Questionrio quantitativo (usurios de internet banda larga)
Apndice 4: Questionrio quantitativo (usurios de internet discada)
Apndice 5: Questionrio quantitativo (no usurios de internet)
Apndice 6: Anlises para identificao das variveis de perfil que se diferenciam entre as duas amostras
(tabelas de contingncia)
Apndice 7: MANOVA (5 fatores versus comportamento de uso)
Apndice 8: MANOVA (viabilidade e inteno de comportamento versus comportamento de uso)
Apndice 9: Anlises de correlao para validao das hipteses H1a a H1g
Apndice 10: Anlises de correlao para validao das hipteses H2a a H2d
Apndice 11: Anlises de correlao para validao das hipteses H3a a H3d
Apndice 12: Anlise de correlao para validao da hiptese H4a o de adoo de internet banda larga

128

PARTE II
Auto-crtica com variveis que potencializam as lacunas de qualidade

PARTE I
Percepo de expectativa do cliente pela administrao

Apndice 1: Roteiro de entrevista qualitativa com fornecedores


Pergunta
1) O que voc entende que seja a
expectativa do cliente de banda
larga?
2) Quando um cliente
proativamente busca um servio
de internet banda larga, que
benefcio ele espera? Ou seja, o
que gera valor para o cliente?
3) Quando um fornecedor procura
um cliente para oferecer-lhe um
servio de internet banda larga,
o que faz o cliente se convencer
do valor deste servio?
4) Quais so os pontos chaves que
um fornecedor de internet
banda larga precisa ter para que
os potenciais clientes tenham
percepo de que o servio
agrega valor?
5) Qual a mensagem que um
fornecedor de banda larga deve
passar a um potencial cliente
em suas comunicaes para
convenc-lo a adotar o servio?
Lacuna 1
6) Voc acha que a Telefnica
investe o suficiente e de
maneira adequada para
conhecer o cliente e entender
suas expectativas?
Lacuna 2
7) Voc acha que as
especificaes de qualidade do
servio esto alinhadas com as
necessidades do cliente? Como
este foco em qualidade se
reflete em evidncias
concretas?
Lacuna 3
8) Quanto o servio efetivamente
entregue ao cliente est
alinhado com suas
especificaes?
Lacuna 4
9) Voc acha que as comunicaes
feitas pela Telefnica podem
levar a alguma frustrao do
cliente?

Pontos especficos a explorar


(resposta espontnea)
Maior velocidade de navegao (e por que a velocidade
importante: produtividade e/ou comodidade?)
Praticidade do acesso permanente
Reduo de custos
Mais tecnologia no escritrio
Influncia social
Maior velocidade de navegao (e por que a velocidade
importante: produtividade e/ou comodidade?)
Praticidade do acesso permanente
Reduo de custos
Mais tecnologia no escritrio
Influncia social
Acesso estvel com alta velocidade
Preo baixo
Qualidade nos processos de suporte (atendimento, cobrana,
suporte tcnico etc.)
Orientao ao cliente de servios e aplicaes via internet
que demandam banda larga
Benefcios tcnicos
Benefcios financeiros
Imagem de empresa tecnolgica
Aplicaes da soluo (servios disponveis via internet que
demandam banda larga)
Pesquisas de mercado: quantidade, foco e aplicao
Proximidade entre executivos e linha de frente (canais de
venda e atendimento)
Tempo investido por executivos em alinhar-se com linha de
frente (canais de venda e atendimento)
Contato direto de executivos com clientes
Registro e aplicao de dados cadastrais do cliente
Metas individuais
Incentivos para linha de frente (ex.: bnus por nota de
monitoria de qualidade)
Padronizao de tarefas
Investimento em ferramentas de controle

Capacitao e perfil necessrios da linha de frente para as


tarefas que executam
Tecnologia e ferramentas disponveis
Nvel de autonomia dado linha de frente para atendimento
das demandas do cliente
Tipos de comunicao:
- Escrita
- Site internet
- Verbal (fora de vendas e atendimento)
Motivos de frustraes:
- Falsa promessa
- Comunicao ambgua

PARTE III
Percepo do fornecedor com relao s variveis que compem a UTAUT

129
Pergunta
Expectativa de esforo
10) A adoo de internet banda
larga pode implicar algum
esforo adicional de
aprendizado ou conhecimento?
Influncia social
11) A influncia social (opinio de
outras pessoas) relevante na
formao de opinio de um
potencial cliente pequena
empresa?
Condies facilitadoras
12) Existem condies que podem
restringir a deciso de compra
em um potencial cliente que
tenha interesse no servio?
Quais so estas condies?
Moderadores (experincia)
13) Como a experincia em banda
larga (em outras empresas ou
em casa) influencia a deciso de
adoo na empresa?
Moderadores (fatores pessoais)
14) A deciso do pequeno
empresrio isenta de
caractersticas de seu perfil
pessoal?

Pontos especficos a explorar


Situaes a avaliar:
- Instalao
- Uso normal
- Resoluo de problemas
Influncia positiva ou negativa
Quem so as pessoas que influenciam a deciso de adoo
Quanto essa influncia pesa na deciso de adoo

Custo
- Investimento inicial e gasto recorrente
- Referncias para avaliar custo (outras opes de acesso
internet, outros servios de telecom, outras despesas da
empresa, ...)
Medo de tecnologia
Atitude negativa (ex.: perda de foco dos funcionrios)
Sentido da influncia: positiva ou negativa
Grau de influncia
Dependncia provocada pelo costume a um servio de
qualidade superior

Sexo
Idade
Formao (educao formal)
Capital / interior

130
Apndice 2: Roteiro de entrevista qualitativa com clientes de internet discada

1.

PARTE I
Expectativa do cliente e desempenho esperado

2.

Pergunta
O que voc espera de um
servio de internet banda larga?
Que vantagem relativa voc
esperaria de um servio de
internet banda larga? Ou seja, o
que gera valor para voc?

3.

Se um fornecedor lhe procurar


para oferecer-lhe um servio de
internet banda larga, o que o
faria se convencer do valor
agregado por este servio?

4.

Quais so os pontos chaves que


um fornecedor de internet
banda larga precisa ter para lhe
gerar uma boa percepo de
valor do servio?

5.

Qual a mensagem que um


fornecedor de banda larga
deveria lhe passar em suas
comunicaes para convenc-lo
a adotar o servio?

Expectativa de esforo

6. Voc imagina que a adoo de


internet banda larga pode
implicar algum esforo
adicional de aprendizado ou
conhecimento?
Influncia social

PARTE II
Prvia da UTAUT UTAUT

7. A opinio de outras pessoas


relevante na formao de sua
opinio sobre a adoo de
banda larga?
Condies facilitadoras

8. Existem condies que podem


restringir sua deciso de
compra, mesmo que tenha
interesse no servio? Quais so
estas condies?
Moderadores (experincia)

9. Como a experincia em banda


larga (em outras empresas ou
em casa) influencia a deciso de
adoo na empresa?
Moderadores (fatores pessoais)

10. A deciso do pequeno


empresrio isenta de
caractersticas de seu perfil
pessoal?

Pontos especficos a explorar


(resposta espontnea)
Maior velocidade de navegao (e por que a velocidade
importante: produtividade e/ou comodidade?)
Praticidade do acesso permanente
Reduo de custos
Mais tecnologia no escritrio
Influncia social
Maior velocidade de navegao (e por que a velocidade
importante: produtividade e/ou comodidade?)
Praticidade do acesso permanente
Reduo de custos
Mais tecnologia no escritrio
Influncia social
Acesso estvel com alta velocidade
Preo baixo
Qualidade nos processos de suporte (atendimento, cobrana,
suporte tcnico etc.)
Orientao ao cliente de servios e aplicaes via internet
que demandam banda larga
Benefcios tcnicos
Benefcios financeiros
Imagem de empresa tecnolgica
Aplicaes da soluo (servios disponveis via internet que
demandam banda larga)
Situaes a avaliar:
- Instalao
- Uso normal
- Resoluo de problemas
Influncia positiva ou negativa
Quem so as pessoas que influenciam a deciso de adoo
Quanto essa influncia pesa na deciso de adoo
Custo
- Investimento inicial e gasto recorrente
- Referncias para avaliar custo (outras opes de acesso
internet, outros servios de telecom, outras despesas da
empresa, ...)
Medo de tecnologia
Atitude negativa (ex.: perda de foco dos funcionrios)
Sentido da influncia: positiva ou negativa
Grau de influncia
Dependncia provocada pelo costume a um servio de
qualidade superior
Sexo
Idade
Formao (educao formal)
Capital / interior

131
Apndice 3: Questionrio quantitativo (usurios de internet banda larga)
BARREIRAS DE ADOO DE INTERNET BANDA LARGA EM PEQUENAS EMPRESAS
Roteiro de entrevista (usurios de internet banda larga)
<solicitar contato com o responsvel pela deciso de compra de informtica ou telecomunicaes>
Bom dia/boa tarde,
Eu sou ________________, auxiliar de pesquisa para uma tese acadmica da FEA/USP. Ns estamos
realizando um breve estudo sobre uso de internet. Eu poderia falar com o responsvel pelas decises
referentes compra de produtos de informtica ou telecomunicaes?
<com o responsvel>
Bom dia/boa tarde,
Eu sou ________________, auxiliar de pesquisa para uma tese acadmica da FEA/USP. Ns estamos
realizando um breve PESQUISA de opinio sobre uso de internet. Eu posso contar com sua colaborao?
Nome:
Telefone:
1 Com relao sua participao na deciso sobre contratao de um servio de internet banda larga,
voc diria que:
(resposta induzida)
1. (
2. (
3. (

) Tem poder de deciso


) Tem influncia na deciso (compartilhada com outra pessoa)
) Exerce pouca influncia na deciso
FINALIZAR (procurar re-agendar)

2 O ramo de atividade da empresa/escritrio :


(resposta espontnea)
1.
2.
3.
4.
5.
6.

(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)

Servio
Comrcio
Indstria
Agrcola ou extrativista
Construo
Outros (por favor especifique)

3 Quantos funcionrios internos trabalham na empresa / escritrio?


Considerar os funcionrios que executam majoritariamente atividades internas, incluindo terceiros
Se a empresa tiver filiais, avalie apenas a unidade onde voc se localiza

4 O seu acesso atual internet :


(resposta induzida: discado ou banda larga)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

No utilizo internet
Discado
Banda larga (Speedy)
Banda larga (Vrtua)
Banda larga (outros)

5 Quantas pessoas acessam internet na empresa / escritrio?

6 Quantos computadores so utilizados para acesso internet?

7 Qual o tempo aproximado de uso de internet na empresa / escritrio (tempo dirio, considerando
todos os usurios somados)?
(resposta espontnea)
0.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

(
(
(
(
(
(
(

) No utiliza
) At 15 min
) De 16 a 30 min
) De 31 a 60 min
) De 61 a 90 min (1h01min a 1h30min)
) De 91 a 120 min (1h31min a 2h)
) Mais que 120 min (2h)

132

8 Quais so os principais usos da internet na empresa / escritrio?


(resposta mltipla e espontnea)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

(
(
(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)
)
)

E-mails
Comunicao por mensagem instantnea ou voz (ex.: MSN Messenger e Skype)
Navegao para pesquisa de oportunidade de negcios (clientes, fornecedores, concorrentes, etc.)
Navegao em busca de servios on-line (ex.: bancos, sites de governo, etc.)
Navegao em busca de outros sites para uso profissional
Rede para troca de arquivos entre localidades diferentes
Uso pessoal
Outros, por favor especifique

Agora vou pedir que voc avalie alguns aspectos do uso de internet banda larga no trabalho, tudo bem!?
9 Eu vou ler alguns aspectos relacionados sua AVALIAO DE DESEMPENHO da internet banda larga
no trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.

(
(
(
(

) Utilidade no trabalho
) Agilidade no cumprimento de tarefas
) Aumento de produtividade
) Aumento das chances de sucesso da empresa/escritrio

10 Agora eu vou ler alguns aspectos relacionados ao GRAU DE FACILIDADE sobre internet banda larga no
trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.

(
(
(
(

) Clareza e compreenso no uso


) Facilidade em tornar-se um usurio habilidoso
) Facilidade de uso
) Facilidade no aprendizado

11 Agora eu vou ler alguns aspectos relacionados s CONDIES QUE VIABILIZAM a adoo de internet
banda larga no trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
11.1.
11.2.
11.3.
11.4.

(
(
(
(

) Posse de recursos necessrios (verba, equipamentos, etc.)


) Posse de conhecimento especfico para operar com internet banda larga
) Compatibilidade com outros sistemas da empresa/escritrio
) Disponibilidade de suporte tcnico interno para caso de dificuldades

12 Por fim, vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10 com relao s INFLUNCIAS DE OUTRAS PESSOAS
sobre a adoo de banda larga no trabalho:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
12.1.
12.2.
12.3.
12.4.

(
(
(
(

) Opinio de pessoas que influenciam minhas decises


) Opinio de pessoas importantes para mim
) Apoio do(s) principal(is) responsvel(is) pela administrao da empresa/escritrio
) Apoio das pessoas que trabalham na empresa/escritrio

133
13 E pensando nos prximos 6 meses, que nota voc daria para:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
Se for usurio de internet discada (questo 4)
13.1. ( ) Sua pretenso de adotar internet banda larga
13.2. ( ) Sua expectativa de efetivamente adotar internet banda larga
13.3. ( ) Seus planos para contratar um servio de internet banda larga
Se for usurio de internet banda larga (questo 4)
13.1. ( ) Sua pretenso de manter internet banda larga
13.2. ( ) Sua expectativa de efetivamente manter internet banda larga
13.3. ( ) Seus planos para manter o fornecedor atual de internet banda larga
14 Com relao sua experincia com internet banda larga, voc diria que:
(resposta induzida)
1.
2.
3.
4.

(
(
(
(

)
)
)
)

Nunca utilizou (no ler esta opo se respondeu banda larga na questo 4)
Utiliza apenas no trabalho
Utiliza apenas em casa
Utiliza no trabalho e em casa

15 A deciso de manuteno ou no de um servio de internet banda larga na empresa / escritrio


depende de quantos decisores?

Apenas para finalizar, tenho mais 3 perguntas do seu perfil:


16 Qual o seu cargo na empresa / escritrio?
(resposta induzida)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

Scio, proprietrio ou diretor


Gerente
Analista ou tcnico em informtica
Secretrio(a) ou assistente administrativo
Outros (por favor, especifique)

17 Grau de formao:
(resposta induzida)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

1 grau incompleto
1 grau completo ou 2 grau incompleto
2 grau completo ou Superior incompleto
Superior completo
Ps-graduao (completa ou em andamento)

18 Qual o seu ano de nascimento?

19 (no perguntar: marcar pela voz)


Sexo
1. (
2. (

) Masculino
) Feminino

J conclumos o questionrio.
Com isso, voc acabou de contribuir para o desenvolvimento da pesquisa acadmica no Brasil.
Muito obrigado e tenha um bom dia/boa tarde!

134
Apndice 4: Questionrio quantitativo (usurios de internet discada)
BARREIRAS DE ADOO DE INTERNET BANDA LARGA EM PEQUENAS EMPRESAS
Roteiro de entrevista (usurios de internet discada)
<solicitar contato com o responsvel pela deciso de compra de informtica ou telecomunicaes>
Bom dia/boa tarde,
Eu sou ________________, auxiliar de pesquisa para uma tese acadmica da FEA/USP. Ns estamos
realizando um breve estudo sobre uso de internet. Eu poderia falar com o responsvel pelas decises
referentes compra de produtos de informtica ou telecomunicaes?
<com o responsvel>
Bom dia/boa tarde,
Eu sou ________________, auxiliar de pesquisa para uma tese acadmica da FEA/USP. Ns estamos
realizando um breve PESQUISA de opinio sobre uso de internet. Eu posso contar com sua colaborao?
Nome:
Telefone:
1 Com relao sua participao na deciso sobre contratao de um servio de internet banda larga,
voc diria que:
(resposta induzida)
1. (
2. (
3. (

) Tem poder de deciso


) Tem influncia na deciso (compartilhada com outra pessoa)
) Exerce pouca influncia na deciso
FINALIZAR (procurar re-agendar)

2 O ramo de atividade da empresa/escritrio :


(resposta espontnea)
1.
2.
3.
4.
5.
6.

(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)

Servio
Comrcio
Indstria
Agrcola ou extrativista
Construo
Outros (por favor especifique)

3 Quantos funcionrios internos trabalham na empresa / escritrio?


Considerar os funcionrios que executam majoritariamente atividades internas, incluindo terceiros
Se a empresa tiver filiais, avalie apenas a unidade onde voc se localiza

4 O seu acesso atual internet :


(resposta induzida: discado ou banda larga)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

No utilizo internet
Discado
Banda larga (Speedy)
Banda larga (Vrtua)
Banda larga (outros)

5 Quantas pessoas acessam internet na empresa / escritrio?

6 Quantos computadores so utilizados para acesso internet?

7 Qual o tempo aproximado de uso de internet na empresa / escritrio (tempo dirio, considerando
todos os usurios somados)?
(resposta espontnea)
0.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

(
(
(
(
(
(
(

) No utiliza
) At 15 min
) De 16 a 30 min
) De 31 a 60 min
) De 61 a 90 min (1h01min a 1h30min)
) De 91 a 120 min (1h31min a 2h)
) Mais que 120 min (2h)

135
8 Quais so os principais usos da internet na empresa / escritrio?
(resposta mltipla e espontnea)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

(
(
(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)
)
)

E-mails
Comunicao por mensagem instantnea ou voz (ex.: MSN Messenger e Skype)
Navegao para pesquisa de oportunidade de negcios (clientes, fornecedores, concorrentes, etc.)
Navegao em busca de servios on-line (ex.: bancos, sites de governo, etc.)
Navegao em busca de outros sites para uso profissional
Rede para troca de arquivos entre localidades diferentes
Uso pessoal
Outros, por favor especifique

Agora vou pedir que voc avalie alguns aspectos do uso de internet banda larga no trabalho, tudo bem!?
9 Eu vou ler alguns aspectos relacionados sua EXPECTATIVA DE DESEMPENHO sobre internet banda
larga no trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.

(
(
(
(

) Utilidade no trabalho
) Agilidade no cumprimento de tarefas
) Aumento de produtividade
) Aumento das chances de sucesso da empresa/escritrio

10 Agora eu vou ler alguns aspectos relacionados sua EXPECTATIVA DE FACILIDADE sobre internet
banda larga no trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.

(
(
(
(

) Clareza e compreenso no uso


) Facilidade em tornar-se um usurio habilidoso
) Facilidade de uso
) Facilidade no aprendizado

11 Agora eu vou ler alguns aspectos relacionados s CONDIES QUE VIABILIZAM a adoo de internet
banda larga no trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
11.1.
11.2.
11.3.
11.4.

(
(
(
(

) Posse de recursos necessrios (verba, equipamentos, etc.)


) Posse de conhecimento especfico para operar com internet banda larga
) Compatibilidade com outros sistemas da empresa/escritrio
) Disponibilidade de suporte tcnico interno para caso de dificuldades

12 Por fim, vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10 com relao s INFLUNCIAS DE OUTRAS PESSOAS
sobre a adoo de banda larga no trabalho:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
12.1.
12.2.
12.3.
12.4.

(
(
(
(

) Opinio de pessoas que influenciam minhas decises


) Opinio de pessoas importantes para mim
) Apoio do(s) principal(is) responsvel(is) pela administrao da empresa/escritrio
) Apoio das pessoas que trabalham na empresa/escritrio

136
13 E pensando nos prximos 6 meses, que nota voc daria para:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
Se for usurio de internet discada (questo 4)
13.1. ( ) Sua pretenso de adotar internet banda larga
13.2. ( ) Sua expectativa de efetivamente adotar internet banda larga
13.3. ( ) Seus planos para contratar um servio de internet banda larga
Se for usurio de internet banda larga (questo 4)
13.1. ( ) Sua pretenso de manter internet banda larga
13.2. ( ) Sua expectativa de efetivamente manter internet banda larga
13.3. ( ) Seus planos para manter o fornecedor atual de internet banda larga
14 Com relao sua experincia com internet banda larga, voc diria que:
(resposta induzida)
1.
2.
3.
4.

(
(
(
(

)
)
)
)

Nunca utilizou (no ler esta opo se respondeu banda larga na questo 4)
Utiliza apenas no trabalho
Utiliza apenas em casa
Utiliza no trabalho e em casa

15 A deciso de contratao ou no de um servio de internet banda larga na empresa / escritrio depende


de quantos decisores?

Apenas para finalizar, tenho mais 3 perguntas do seu perfil:


16 Qual o seu cargo na empresa / escritrio?
(resposta induzida)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

Scio, proprietrio ou diretor


Gerente
Analista ou tcnico em informtica
Secretrio(a) ou assistente administrativo
Outros (por favor, especifique)

17 Grau de formao:
(resposta induzida)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

1 grau incompleto
1 grau completo ou 2 grau incompleto
2 grau completo ou Superior incompleto
Superior completo
Ps-graduao (completa ou em andamento)

18 Qual o seu ano de nascimento?

19 (no perguntar: marcar pela voz)


Sexo
1. (
2. (

) Masculino
) Feminino

J conclumos o questionrio.
Com isso, voc acabou de contribuir para o desenvolvimento da pesquisa acadmica no Brasil.
Muito obrigado e tenha um bom dia/boa tarde!

137
Apndice 5: Questionrio quantitativo (no usurios de internet)
BARREIRAS DE ADOO DE INTERNET BANDA LARGA EM PEQUENAS EMPRESAS
Roteiro de entrevista (no usurios de internet)
<solicitar contato com o responsvel pela deciso de compra de informtica ou telecomunicaes>
Bom dia/boa tarde,
Eu sou ________________, auxiliar de pesquisa para uma tese acadmica da FEA/USP. Ns estamos
realizando um breve estudo sobre uso de internet. Eu poderia falar com o responsvel pelas decises
referentes compra de produtos de informtica ou telecomunicaes?
<com o responsvel>
Bom dia/boa tarde,
Eu sou ________________, auxiliar de pesquisa para uma tese acadmica da FEA/USP. Ns estamos
realizando um breve PESQUISA de opinio sobre uso de internet. Eu posso contar com sua colaborao?
Nome:
Telefone:
1 Com relao sua participao na deciso sobre contratao de um servio de internet banda larga,
voc diria que:
(resposta induzida)
1. (
2. (
3. (

) Tem poder de deciso


) Tem influncia na deciso (compartilhada com outra pessoa)
) Exerce pouca influncia na deciso
FINALIZAR (procurar re-agendar)

2 O ramo de atividade da empresa/escritrio :


(resposta espontnea)
1.
2.
3.
4.
5.
6.

(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)

Servio
Comrcio
Indstria
Agrcola ou extrativista
Construo
Outros (por favor especifique)

3 Quantos funcionrios internos trabalham na empresa / escritrio?


Considerar os funcionrios que executam majoritariamente atividades internas, incluindo terceiros
Se a empresa tiver filiais, avalie apenas a unidade onde voc se localiza

4 O seu acesso atual internet :


(resposta induzida: discado ou banda larga)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

No utilizo internet
Discado
Banda larga (Speedy)
Banda larga (Vrtua)
Banda larga (outros)

5 Quantas pessoas acessam internet na empresa / escritrio?

6 A empresa / escritrio tem computadores? Quantos?


1. (
2. (

) No
) Sim.

Quantos?

7 Voc tem costume de utilizar internet?


Qual o tempo aproximado de uso de internet na empresa / escritrio (tempo dirio, considerando
(resposta espontnea)

138
8 Voc veria alguma utilidade em utilizar internet na empresa / escritrio? Qual?
(resposta mltipla e espontnea)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

(
(
(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)
)
)

E-mails
Comunicao por mensagem instantnea ou voz (ex.: MSN Messenger e Skype)
Navegao para pesquisa de oportunidade de negcios (clientes, fornecedores, concorrentes, etc.)
Navegao em busca de servios on-line (ex.: bancos, sites de governo, etc.)
Navegao em busca de outros sites para uso profissional
Rede para troca de arquivos entre localidades diferentes
Uso pessoal
Outros, por favor especifique

Agora vou pedir que voc avalie alguns aspectos com relao expectativa de uso de internet no trabalho,
tudo bem!?
9 No usurio de internet (questo 4)
Eu vou ler alguns aspectos relacionados sua EXPECTATIVA DE RESULTADO sobre internet no
trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.

(
(
(
(

) Utilidade no trabalho
) Agilidade no cumprimento de tarefas
) Aumento de produtividade
) Aumento das chances de sucesso da empresa/escritrio

10 No usurio de internet (questo 4)


Agora eu vou ler alguns aspectos relacionados sua EXPECTATIVA DE FACILIDADE sobre o uso de
internet no trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.

(
(
(
(

) Clareza e compreenso no uso


) Facilidade em tornar-se um usurio habilidoso
) Facilidade de uso
) Facilidade no aprendizado

11 Agora eu vou ler alguns aspectos relacionados s CONDIES QUE VIABILIZAM a adoo de internet
no trabalho e vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
11.1.
11.2.
11.3.
11.4.

(
(
(
(

) A empresa tem os recursos necessrios (verba, equipamentos, etc.)


) A empresa tem o conhecimento para utilizar internet
) Compatibilidade com outros sistemas da empresa/escritrio
) Disponibilidade de suporte tcnico interno para caso de dificuldades

12 Por fim, vou pedir que voc d uma nota de 0 a 10 com relao s INFLUNCIAS DE OUTRAS PESSOAS
sobre a adoo de internet no trabalho:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
12.1.
12.2.
12.3.
12.4.

(
(
(
(

) Opinio de pessoas que influenciam minhas decises


) Opinio de pessoas importantes para mim
) Apoio do(s) principal(is) responsvel(is) pela administrao da empresa/escritrio
) Apoio das pessoas que trabalham na empresa/escritrio

139
13 E pensando nos prximos 6 meses, que nota voc daria para:
(resposta mltipla; ler cada uma das opes abaixo)
Se for usurio de internet discada (questo 4)
13.1. ( ) Sua pretenso de adotar internet no trabalho
13.2. ( ) Sua expectativa de efetivamente adotar internet no trabalho
13.3. ( ) Seus planos para contratar um servio de internet (pago ou gratuito)
14 Com relao sua experincia com internet, voc diria que:
(resposta induzida)
1. (
2. (
3. (

) Nunca utilizou
) Utiliza de vez em quando
) Utiliza com freqncia

15 A deciso de contratao ou no de um servio de internet para a empresa / escritrio depende de


quantos decisores?

Apenas para finalizar, tenho mais 3 perguntas do seu perfil:


16 Qual o seu cargo na empresa / escritrio?
(resposta induzida)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

Scio, proprietrio ou diretor


Gerente
Analista ou tcnico em informtica
Secretrio(a) ou assistente administrativo
Outros (por favor, especifique)

17 Grau de formao:
(resposta induzida)
1.
2.
3.
4.
5.

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

1 grau incompleto
1 grau completo ou 2 grau incompleto
2 grau completo ou Superior incompleto
Superior completo
Ps-graduao (completa ou em andamento)

18 Qual o seu ano de nascimento?

19 (no perguntar: marcar pela voz)


Sexo
1. (
2. (

) Masculino
) Feminino

J conclumos o questionrio.
Com isso, voc acabou de contribuir para o desenvolvimento da pesquisa acadmica no Brasil.
Muito obrigado e tenha um bom dia/boa tarde!

140
Apndice 6: Anlises para identificao das variveis de perfil que se diferenciam entre
as duas amostras (tabelas de contingncia)
GEOGRAFIA
Linhas
Colunas
GL
Q-quad
Q-quad crit

2
2
1
0,9
3,8

Confiab
P-value

95%
33,74%

Linhas
Colunas
GL

2
2
1

ESCOLARIDADE

Q-quad
Q-quad crit

18,2
3,8

Confiab
P-value

95%
0,00%

Linhas
Colunas
GL

2
3
2
0,5
6,0

Confiab
P-value

95%
76,08%

Linhas
Colunas
GL

2
2
1

Esperado
Usurio
Real
Qui-quadrado
Esperado
No usurio Real
Qui-quadrado
Esperado
Total
Real
Qui-quadrado

SEXO

Q-quad
Q-quad crit

0,5
3,8

Confiab
P-value

95%
46,52%

Linhas
Colunas
GL

2
3
2

Esperado
Usurio
Real
Qui-quadrado
Esperado
No usurio Real
Qui-quadrado
Esperado
Total
Real
Qui-quadrado

RAMOS DE ATIVIDADE

Q-quad
Q-quad crit
Confiab
P-value

11,9
6,0
95%
0,26%

Esperado
Usurio
Real
Qui-quadrado
Esperado
No usurio Real
Qui-quadrado
Esperado
Total
Real
Qui-quadrado

Interior

75
72
0,1
79
82
0,1
154
154
0,3

Superior

Total
32
35
0,3
33
30
0,3
65
65
0,6

43
59
5,5
46
30
5,3
89
89
10,8

No superior
64
48
3,8
66
82
3,6
130
130
7,4

Faixa 1
31,1
33,0
0,1
33,9
32,0
0,1
65,0
65,0
0,2

Faixa 2
35,4
33,0
0,2
38,6
41,0
0,1
74,0
74,0
0,3

Masculino
56
53
0,1
58
61
0,1
114
114
0,3

Feminino
51
54
0,1
54
51
0,1
105
105
0,3

Esperado
Usurio
Real
Qui-quadrado
Esperado
No usurio Real
Qui-quadrado
Esperado
Total
Real
Qui-quadrado

FAIXA IDADE

Q-quad
Q-quad crit

Capital

Esperado
Usurio
Real
Qui-quadrado
Esperado
No usurio Real
Qui-quadrado
Esperado
Total
Real
Qui-quadrado

2
50,3
63,0
3,2
53,7
41,0
3,0
104,0
104,0
6,2

107
107
0,5
112
112
0,4
219
219
0,9

Total
107
107
9,3
112
112
8,9
219
219
18,2

Faixa 3
31,6
32,0
0,0
34,4
34,0
0,0
66,0
66,0
0,0

98,0
98,0
0,3
107,0
107,0
0,3
205,0
205,0
0,5

Total
107
107
0,3
112
112
0,3
219
219
0,5

3a7
45,5
35,0
2,4
48,5
59,0
2,3
94,0
94,0
4,7

Total

9,2
7,0
0,5
9,8
12,0
0,5
19,0
19,0
1,0

Total
105,0
105,0
6,1
112,0
112,0
5,8
217,0
217,0
11,9

141
FAIXA FUNCIONRIOS
Linhas
Colunas
GL
Q-quad
Q-quad crit

2
3
2
7,8
6,0

Confiab
P-value

95%
2,04%

Linhas
Colunas
GL

2
3
2

Esperado
Usurio
Real
Qui-quadrado
Esperado
No usurio Real
Qui-quadrado
Esperado
Total
Real
Qui-quadrado

FUNC COM INTERNET

Q-quad
Q-quad crit

33,6
6,0

Confiab
P-value

95%
0,00%

Linhas
Colunas
GL

2
4
3

Esperado
Usurio
Real
Qui-quadrado
Esperado
No usurio Real
Qui-quadrado
Esperado
Total
Real
Qui-quadrado

TEMPO DE USO

Q-quad
Q-quad crit

146,5
7,8

Confiab
P-value

95%
0,00%

Esperado
Usurio
Real
Qui-quadrado
Esperado
No usurio Real
Qui-quadrado
Esperado
Total
Real
Qui-quadrado

Faixa 1
61,1
51,0
1,7
62,9
73,0
1,6
124,0
124,0
3,3

Faixa 2
24,2
29,0
1,0
24,8
20,0
0,9
49,0
49,0
1,9

Faixa 3
21,7
27,0
1,3
22,3
17,0
1,3
44,0
44,0
2,6

Total
107,0
107,0
3,9
110,0
110,0
3,8
217,0
217,0
7,8

Faixa 1
88,9
73,0
2,9
93,1
109,0
2,7
182,0
182,0
5,6

Faixa 2
12,7
25,0
11,9
13,3
1,0
11,4
26,0
26,0
23,3

Faixa 3

Total
107,0
107,0
17,2
112,0
112,0
16,4
219,0
219,0
33,6

1a2
26,9
0,0
26,9
28,1
55,0
25,7
55,0
55,0
52,5

5,4
9,0
2,4
5,6
2,0
2,3
11,0
11,0
4,8

3a4
12,2
7,0
2,2
12,8
18,0
2,1
25,0
25,0
4,3

5a6
14,7
3,0
9,3
15,3
27,0
8,9
30,0
30,0
18,1

52,3
96,0
36,6
54,7
11,0
34,9
107,0
107,0
71,5

Total
106,0
106,0
75,0
111,0
111,0
71,6
217,0
217,0
146,5

142
Apndice 7: MANOVA (5 fatores versus comportamento de uso)
a
Box's Test of Equality of Covariance Matrices

Box's M
F
df1
df2
Sig.

219,091
14,225
15
169171
,000

Tests the null hypothesis that the observed covariance


matrices of the dependent variables are equal across groups.
a. Design: Intercept+AMOSTRA2

Bartlett's Test of Sphericitya


Likelihood Ratio
Approx. Chi-Square
df
Sig.

,000
35,942
14
,001

Tests the null hypothesis that the residual covariance


matrix is proportional to an identity matrix.
a. Design: Intercept+AMOSTRA2

Multivariate Testsc

Effect
Intercept

AMOSTRA2

Value
,004
,996
,004
,004
,501
,499
1,004
1,004

Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root

F
,149b
,149b
,149b
,149b
40,362b
40,362b
40,362b
40,362b

Hypothesi
s df
5,000
5,000
5,000
5,000
5,000
5,000
5,000
5,000

Error df
201,000
201,000
201,000
201,000
201,000
201,000
201,000
201,000

Eta
Squared
,004
,004
,004
,004
,501
,501
,501
,501

Sig.
,980
,980
,980
,980
,000
,000
,000
,000

a. Computed using alpha = ,05


b. Exact statistic
c. Design: Intercept+AMOSTRA2

a
Levene's Test of Equality of Error Variances

FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno

F
29,350
,734
10,177
13,294
119,579

df1
1
1
1
1
1

df2
205
205
205
205
205

Sig.
,000
,393
,002
,000
,000

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent
variable is equal across groups.
a. Design: Intercept+AMOSTRA2

Noncent.
Parameter
,743
,743
,743
,743
201,809
201,809
201,809
201,809

Observed
a
Power
,084
,084
,084
,084
1,000
1,000
1,000
1,000

143
Tests of Between-Subjects Effects

Source
Corrected Model

Intercept

AMOSTRA2

Error

Total

Corrected Total

Dependent Variable
FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno

Type III
Sum of
Squares
6,267b
20,768c
,512d
10,777e
61,537f
2,174E-02
7,998E-02
2,770E-02
6,865E-02
,308
6,267
20,768
,512
10,777
61,537
192,703
184,361
204,340
178,414
133,820
198,988
205,222
204,881
189,252
195,624
198,970
205,129
204,852
189,191
195,356

df
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
205
205
205
205
205
207
207
207
207
207
206
206
206
206
206

Mean
Square
6,267
20,768
,512
10,777
61,537
2,174E-02
7,998E-02
2,770E-02
6,865E-02
,308
6,267
20,768
,512
10,777
61,537
,940
,899
,997
,870
,653

F
6,667
23,093
,514
12,383
94,269
,023
,089
,028
,079
,472
6,667
23,093
,514
12,383
94,269

Sig.
,011
,000
,474
,001
,000
,879
,766
,868
,779
,493
,011
,000
,474
,001
,000

Eta
Squared
,031
,101
,003
,057
,315
,000
,000
,000
,000
,002
,031
,101
,003
,057
,315

Noncent.
Parameter
6,667
23,093
,514
12,383
94,269
,023
,089
,028
,079
,472
6,667
23,093
,514
12,383
94,269

a. Computed using alpha = ,05


b. R Squared = ,031 (Adjusted R Squared = ,027)
c. R Squared = ,101 (Adjusted R Squared = ,097)
d. R Squared = ,003 (Adjusted R Squared = -,002)
e. R Squared = ,057 (Adjusted R Squared = ,052)
f. R Squared = ,315 (Adjusted R Squared = ,312)

Residual SSCP Matrix

Sum-of-Squares
and Cross-Products

Covariance

Correlation

FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: facilidade
FATOR: influncia
FATOR: resultado
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno

Based on Type III Sum of Squares

FATOR:
facilidade
192,703
9,111
-11,972
-9,663
-18,459
,940
4,445E-02
-5,840E-02
-4,714E-02
-9,005E-02
1,000
,048
-,060
-,052
-,115

FATOR:
influncia
9,111
184,361
3,577
3,998
35,038
4,445E-02
,899
1,745E-02
1,950E-02
,171
,048
1,000
,018
,022
,223

FATOR:
resultado
-11,972
3,577
204,340
7,274
-2,075
-5,840E-02
1,745E-02
,997
3,548E-02
-1,012E-02
-,060
,018
1,000
,038
-,013

FATOR:
viabilidade
-9,663
3,998
7,274
178,414
-30,132
-4,714E-02
1,950E-02
3,548E-02
,870
-,147
-,052
,022
,038
1,000
-,195

FATOR:
inteno
-18,459
35,038
-2,075
-30,132
133,820
-9,00E-02
,171
-1,01E-02
-,147
,653
-,115
,223
-,013
-,195
1,000

Observed
a
Power
,729
,998
,110
,939
1,000
,053
,060
,053
,059
,105
,729
,998
,110
,939
1,000

144
Apndice 8: MANOVA (viabilidade e inteno de comportamento versus
comportamento de uso)
a
Box's Test of Equality of Covariance Matrices

Box's M
F
df1
df2
Sig.

93,480
30,831
3
7587128
,000

Tests the null hypothesis that the observed covariance


matrices of the dependent variables are equal across groups.
a. Design: Intercept+AMOSTRA2

Bartlett's Test of Sphericitya


Likelihood Ratio
Approx. Chi-Square
df
Sig.

,002
12,114
2
,002

Tests the null hypothesis that the residual covariance


matrix is proportional to an identity matrix.
a. Design: Intercept+AMOSTRA2

Multivariate Testsc

Effect
Intercept

AMOSTRA2

Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root

Value
,003
,997
,003
,003
,378
,622
,608
,608

F
,324b
,324b
,324b
,324b
62,056b
62,056b
62,056b
62,056b

Hypothesis
df
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000

Error df
204,000
204,000
204,000
204,000
204,000
204,000
204,000
204,000

Eta
Squared
,003
,003
,003
,003
,378
,378
,378
,378

Sig.
,724
,724
,724
,724
,000
,000
,000
,000

Noncent.
Parameter
,648
,648
,648
,648
124,111
124,111
124,111
124,111

Observed
a
Power
,101
,101
,101
,101
1,000
1,000
1,000
1,000

a. Computed using alpha = ,05


b. Exact statistic
c. Design: Intercept+AMOSTRA2

a
Levene's Test of Equality of Error Variances

F
13,294
119,579

FATOR: viabilidade
FATOR: inteno

df1
1
1

df2
205
205

Sig.
,000
,000

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent
variable is equal across groups.
a. Design: Intercept+AMOSTRA2

Tests of Between-Subjects Effects

Source
Corrected Model
Intercept
AMOSTRA2
Error
Total
Corrected Total

Dependent Variable
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno

Type III
Sum of
Squares
10,777b
61,537c
6,865E-02
,308
10,777
61,537
178,414
133,820
189,252
195,624
189,191
195,356

a. Computed using alpha = ,05


b. R Squared = ,057 (Adjusted R Squared = ,052)
c. R Squared = ,315 (Adjusted R Squared = ,312)

df
1
1
1
1
1
1
205
205
207
207
206
206

Mean
Square
10,777
61,537
6,865E-02
,308
10,777
61,537
,870
,653

F
12,383
94,269
,079
,472
12,383
94,269

Sig.
,001
,000
,779
,493
,001
,000

Eta
Squared
,057
,315
,000
,002
,057
,315

Noncent.
Parameter
12,383
94,269
,079
,472
12,383
94,269

Observed
a
Power
,939
1,000
,059
,105
,939
1,000

145
Residual SSCP Matrix

Sum-of-Squares and
Cross-Products
Covariance
Correlation

FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno
FATOR: viabilidade
FATOR: inteno

Based on Type III Sum of Squares

FATOR:
viabilidade
178,414
-30,132
,870
-,147
1,000
-,195

FATOR:
inteno
-30,132
133,820
-,147
,653
-,195
1,000

146
Apndice 9: Anlises de correlao para validao das hipteses H1a a H1g105

H1a: Resultado esperado um fator relevante na inteno de adoo de internet banda larga
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Usuario BL

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
resultado
1
,
104
,044
,656
104
1
,
103
-,224*
,023
103

FATOR:
inteno
,044
,656
104
1
,
104
-,224*
,023
103
1
,
103

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

H1b: A influncia de resultado esperado mediada pelo fator quantidade de pessoas que
usam internet
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Qtde funcs com internet


Ate 4

FATOR: resultado

FATOR: inteno

5a9

FATOR: resultado

FATOR: inteno

10 ou +

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Usuario BL

Ate 4

FATOR: resultado

FATOR: inteno

5a9

FATOR: resultado

FATOR: inteno

10 ou +

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
resultado
1
,
48
-,061
,682
48
,a
,
1
,a
,
1
1
,
55
,158
,249
55
1
,
70
-,190
,115
70
1
,
24
-,299
,156
24
1
,
9
-,363
,338
9

FATOR:
inteno
-,061
,682
48
1
,
48
,a
,
1
,a
,
1
,158
,249
55
1
,
55
-,190
,115
70
1
,
70
-,299
,156
24
1
,
24
-,363
,338
9
1
,
9

a. Cannot be computed because at least one of the variables is constant.

105

Esto apresentadas tambm as anlises para a amostra de usurios de banda larga, porm estas no foram
consideradas no estudo (o foco foi concentrado nos no usurios)

147
H1c: A influncia de resultado esperado mediada pelo fator tempo dirio de uso de internet
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Tempo dirio de uso


No utiliza

FATOR: resultado

FATOR: inteno

At 15 min

FATOR: resultado

FATOR: inteno

16 a 30 min

FATOR: resultado

FATOR: inteno

31 a 90 min

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Acima de 90 min

FATOR: resultado

FATOR: inteno

99

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Usuario BL

At 15 min

FATOR: resultado

FATOR: inteno

16 a 30 min

FATOR: resultado

FATOR: inteno

31 a 90 min

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Acima de 90 min

FATOR: resultado

FATOR: inteno

99

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

a. Cannot be computed because at least one of the variables is constant.

FATOR:
resultado
1
,
53
,161
,250
53
1
,
6
-,094
,859
6
1
,
9
-,437
,239
9
1
,
25
,089
,672
25
1
,
10
-,112
,759
10
,a
,
1
,a
,
1
1
,
3
-,904
,282
3
1
,
3
-,965
,169
3
1
,
3
,214
,863
3
1
,
93
-,200
,054
93
,a
,
1
,a
,
1

FATOR:
inteno
,161
,250
53
1
,
53
-,094
,859
6
1
,
6
-,437
,239
9
1
,
9
,089
,672
25
1
,
25
-,112
,759
10
1
,
10
,a
,
1
,a
,
1
-,904
,282
3
1
,
3
-,965
,169
3
1
,
3
,214
,863
3
1
,
3
-,200
,054
93
1
,
93
,a
,
1
,a
,
1

148
H1d: A influncia de resultado esperado mediada pelo fator ramo de atividade
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Ramo de atividade
Servio

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Comrcio

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Indstria

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Outros

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Usuario BL

Servio

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Comrcio

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Indstria

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Outros

FATOR: resultado

FATOR: inteno

99

FATOR: resultado

FATOR: inteno

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).


*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
FATOR:
resultado
inteno
1
,104
,
,540
37
37
,104
1
,540
,
37
37
1
,034
,
,804
57
57
,034
1
,804
,
57
57
1
-,577
,
,134
8
8
-,577
1
,134
,
8
8
1
1,000**
,
,
2
2
1,000**
1
,
,
2
2
1
-,323*
,
,013
59
59
-,323*
1
,013
,
59
59
1
-,117
,
,505
35
35
-,117
1
,505
,
35
35
1
-1,000**
,
,
2
2
-1,000**
1
,
,
2
2
1
-,305
,
,618
5
5
-,305
1
,618
,
5
5
1
-1,000**
,
,
2
2
-1,000**
1
,
,
2
2

149
H1e: A influncia de resultado esperado NO mediada pelo fator idade
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Ano nascimento
0

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Apos 1977

FATOR: resultado

FATOR: inteno

1964 a 1976

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Anterior a 1963

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Usuario BL

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Apos 1977

FATOR: resultado

FATOR: inteno

1964 a 1976

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Anterior a 1963

FATOR: resultado

FATOR: inteno

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).


**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
FATOR:
resultado
inteno
1
-,354
,
,646
4
4
-,354
1
,646
,
4
4
1
,025
,
,897
29
29
,025
1
,897
,
29
29
1
,326*
,
,040
40
40
,326*
1
,040
,
40
40
1
-,208
,
,261
31
31
-,208
1
,261
,
31
31
1
-,030
,
,939
9
9
-,030
1
,939
,
9
9
1
-,099
,
,592
32
32
-,099
1
,592
,
32
32
1
-,274
,
,128
32
32
-,274
1
,128
,
32
32
1
-,522**
,
,003
30
30
-,522**
1
,003
,
30
30

150
H1f: A influncia de resultado NO mediada pelo fator grau de escolaridade
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Escolaridade
Superior

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Nao superior

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Usuario BL

Superior

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Nao superior

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
FATOR:
resultado
inteno
1
-,052
,
,798
27
27
-,052
1
,798
,
27
27
1
,084
,
,465
77
77
,084
1
,465
,
77
77
1
-,429**
,
,001
57
57
-,429**
1
,001
,
57
57
1
-,149
,
,323
46
46
-,149
1
,323
,
46
46

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

H1g: A influncia de expectativa de desempenho NO mediada pelo fator sexo


Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

19) Sexo
Masculino

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Feminino

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Usuario BL

Masculino

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Feminino

FATOR: resultado

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
resultado
1
,
59
,070
,600
59
1
,
45
,003
,982
45
1
,
51
-,263
,062
51
1
,
52
-,226
,107
52

FATOR:
inteno
,070
,600
59
1
,
59
,003
,982
45
1
,
45
-,263
,062
51
1
,
51
-,226
,107
52
1
,
52

151
Apndice 10: Anlises de correlao para validao das hipteses H2a a H2d 106

H2a: Facilidade esperada um fator relevante na inteno de adoo de internet banda larga
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Usuario BL

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
facilidade
1
,
104
-,154
,119
104
1
,
103
,070
,480
103

FATOR:
inteno
-,154
,119
104
1
,
104
,070
,480
103
1
,
103

H2b: A influncia de facilidade percebida mediada pelo fator idade


Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Ano nascimento
0

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Apos 1977

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

1964 a 1976

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Anterior a 1963

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Usuario BL

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Apos 1977

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

1964 a 1976

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Anterior a 1963

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
facilidade
1
,
4
,400
,600
4
1
,
29
-,058
,767
29
1
,
40
-,245
,127
40
1
,
31
-,165
,375
31
1
,
9
-,416
,266
9
1
,
32
-,216
,235
32
1
,
32
,440*
,012
32
1
,
30
,208
,271
30

FATOR:
inteno
,400
,600
4
1
,
4
-,058
,767
29
1
,
29
-,245
,127
40
1
,
40
-,165
,375
31
1
,
31
-,416
,266
9
1
,
9
-,216
,235
32
1
,
32
,440*
,012
32
1
,
32
,208
,271
30
1
,
30

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

106

Esto apresentadas tambm as anlises para a amostra de usurios de banda larga, porm estas no foram
consideradas no estudo (o foco foi concentrado nos no usurios)

152
H2c: A influncia de facilidade percebida mediada pelo fator grau de escolaridade
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Escolaridade
Superior

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Nao superior

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Usuario BL

Superior

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Nao superior

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
facilidade
1
,
27
-,278
,160
27
1
,
77
-,106
,359
77
1
,
57
,042
,754
57
1
,
46
,092
,544
46

FATOR:
inteno
-,278
,160
27
1
,
27
-,106
,359
77
1
,
77
,042
,754
57
1
,
57
,092
,544
46
1
,
46

H2d: A influncia de facilidade percebida mediada pelo fator sexo


Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

19) Sexo
Masculino

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Feminino

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Usuario BL

Masculino

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Feminino

FATOR: facilidade

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
facilidade
1
,
59
-,178
,178
59
1
,
45
-,122
,423
45
1
,
51
,050
,729
51
1
,
52
,044
,759
52

FATOR:
inteno
-,178
,178
59
1
,
59
-,122
,423
45
1
,
45
,050
,729
51
1
,
51
,044
,759
52
1
,
52

153
Apndice 11: Anlises de correlao para validao das hipteses H3a a H3d 107

H3a: Influncia social um fator relevante na inteno de adoo de internet banda larga
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Usuario BL

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
influncia
1
,
104
,246*
,012
104
1
,
103
,226*
,022
103

FATOR:
inteno
,246*
,012
104
1
,
104
,226*
,022
103
1
,
103

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

H3b: A influncia social mediada pelo fator idade


Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Ano nascimento
0

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Apos 1977

FATOR: influncia

FATOR: inteno

1964 a 1976

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Anterior a 1963

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Usuario BL

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Apos 1977

FATOR: influncia

FATOR: inteno

1964 a 1976

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Anterior a 1963

FATOR: influncia

FATOR: inteno

107

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
influncia
1
,
4
-,859
,141
4
1
,
29
,314
,097
29
1
,
40
,199
,218
40
1
,
31
,302
,099
31
1
,
9
,139
,722
9
1
,
32
,345
,053
32
1
,
32
,270
,135
32
1
,
30
-,042
,827
30

FATOR:
inteno
-,859
,141
4
1
,
4
,314
,097
29
1
,
29
,199
,218
40
1
,
40
,302
,099
31
1
,
31
,139
,722
9
1
,
9
,345
,053
32
1
,
32
,270
,135
32
1
,
32
-,042
,827
30
1
,
30

Esto apresentadas tambm as anlises para a amostra de usurios de banda larga, porm estas no foram
consideradas no estudo (o foco foi concentrado nos no usurios)

154
H3c: A influncia social mediada pelo fator grau de escolaridade
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

Escolaridade
Superior

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Nao superior

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Usuario BL

Superior

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Nao superior

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
influncia
1
,
27
,300
,128
27
1
,
77
,219
,056
77
1
,
57
,142
,293
57
1
,
46
,322*
,029
46

FATOR:
inteno
,300
,128
27
1
,
27
,219
,056
77
1
,
77
,142
,293
57
1
,
57
,322*
,029
46
1
,
46

FATOR:
influncia
1
,
59
,324*
,012
59
1
,
45
,147
,337
45
1
,
51
,184
,197
51
1
,
52
,234
,094
52

FATOR:
inteno
,324*
,012
59
1
,
59
,147
,337
45
1
,
45
,184
,197
51
1
,
51
,234
,094
52
1
,
52

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

H3d: A influncia social mediada pelo fator sexo


Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

19) Sexo
Masculino

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Feminino

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Usuario BL

Masculino

FATOR: influncia

FATOR: inteno

Feminino

FATOR: influncia

FATOR: inteno

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

155
Apndice 12: Anlise de correlao para validao da hiptese H4a 108o de adoo de
internet banda larga
Correlations

Amostra (2 nveis)
Nao usuario BL

FATOR: viabilidade

FATOR: inteno

Usuario BL

FATOR: viabilidade

FATOR: inteno

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

FATOR:
FATOR:
viabilidade
inteno
1
-,145
,
,142
104
104
-,145
1
,142
,
104
104
1
-,389**
,
,000
103
103
-,389**
1
,000
,
103
103

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

108

Est apresentada tambm a anlise para a amostra de usurios de banda larga, porm esta no foi considerada
no estudo (o foco foi concentrado nos no usurios)