Unidad 1.

El campo y la planeacin del

pensamiento mercadolgico.

1.1 Qu es la mercadotecnia?
1.2 La estructura de la teora de la mercadotecnia.
1.3 La mercadotecnia en accin.
1.4 La complejidad de la mercadotecnia.
1.5 Planeacin de la mercadotecnia.
1.6 Planes y programas detallados.

1.1 Qu es la
mercadotecnia?

Historia

Etapas
Autosuficiencia econmica.
Consumismo primitivo.
Trueque de la mercanca.
Mercados locales.
Aparece la moneda.
Surgen tiendas especializadas.
Produccin en masa.
Sociedad prspera

Pilares de la
mercadotec
nia

1.2 La estructura
de la teora de la
mercadotecnia

Bienes
Mercancas producidas con el fin de satisfacer una
necesidad
Clasificacin
Disponibilidad : Escasos y libres o abundantes
Pueden o no trasladarse: Muebles e inmuebles
Variacin de la demanda respecto a la variacin
del ingreso; normales e inferiores

Servicios
Los Servicios son las distintas actividades que buscan
satisfacer las necesidades de los sujetos..
Se considera a los servicios como bienes intangibles.
Clasificacin

Segn quien los brinda: Instituciones de servicios

pblicos o privadas.
Segn quien los recibe: Servicios Individuales y
servicios colectivos.

Producto
Cualquier cosa que puede ofrecerse a la
atencin del mercado cuya adquisicin,
empleo o consumo satisface una necesidad.
Productos de consumo
Productos duraderos y no duraderos.
Productos de conveniencia.
Productos de eleccin
Productos especiales.
Productos no buscados.

Productos industriales
Instalaciones
Equipos
Materiales de operacin
Servicios
Materiales de fabricacin
- Productos semifacturados
- Productos terminados
- Productos finales
- Materiales de empaque

Mercado de consumo
Industriales

VS

1.3 La
mercadotecnia
en accin

Organizaciones Lucrativas
La organizaciones lucrativas son aquellas que
obtienen fondos para su uso personal, su objetivo es
obtener ganancia a travs de venta de
mercaderas e insumos, como coca cola, Microsoft,
sony, grupo bimbo, cervecera Moctezuma, Bayer
de Mexico, Cemex, Telcel, entre otras.
Las organizaciones lucrativas buscan beneficios
econmicos, se crean para producir bienes y
servicios rentables y estn constituidas por personas
que desean multiplicar su capital y obtener
beneficios o utilidades que se denominan
dividendos.

Ejemplos de organizaciones lucrativas

Organizaciones no lucrativas
Son aquellas que los fondos que recauda
(generalmente de rifas, bonos contribucin de
grandes empresas y donaciones) son para los
gastos e insumos, se distribuye a la sociedad,
generalmente surgen por la falta de presencia del
estado, como Greenspace (cuidado del medio
ambiente), caritas (combatir el hambre de la
poblacin), cruz roja, mdicos sin frontera,
albergues, teletn, liconsa, banco mundial, pies
descalzos, etc.
Las empresas no lucrativas buscan generar el bien
comn.

Ejemplos de organizaciones no lucrativas

Intermediarios frente a usuarios finales.

Canal de distribucin:
es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde
el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta
formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor
final o al usuario industrial.
Intermediarios
Son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Funciones de los intermediarios
Facilitan y simplifican los intercambios comerciales
Compran grandes cantidades de un producto
Proporcionan financiacin a diferentes figuras del canal de
distribucin.
Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (lead time) al
consumidor

Estructura de canales de Distribucin

Domsticos frente a internacionales.

Comercio internacional
Se define como comercio internacional o mundial, al movimiento que tienen los bienes y
servicios a travs de los distintos pases y sus mercados. Se realiza utilizando divisas y esta sujeto
a regulaciones adicionales que establecen los participantes en el intercambio y los gobiernos de
sus pases de origen. Al realizar operaciones comerciales internacionales, los pases involucrados
se benefician mutuamente al posicionar mejor sus productos, e ingresar a mercados extranjeros.
Comercio nacional

Es toda actividad socio econmica que consiste en la compra y venta de bienes y servicios que
busca satisfacer una necesidad interna es decir en nuestro territorio nacional.
Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se establecen
habitualmente en la dimensin de la nacin entendida como Estado independiente. El mercado
nacional se encuentra formado cuando el espacio econmico de ese Estado responde al
concepto de unidad de mercado, es decir, cuando se encuentra unificado y obedece en lo
esencial a las mismas leyes (como la legislacin mercantil o la regulacin del derecho de
propiedad), impuestos, pesos y medidas, moneda, etc.)

Empresas pequeas frente a empresas grandes.

Existen varios elementos que permiten clasificar a la empresa
de acuerdo a su tamao, entre stos destacan:
o Magnitud de sus recursos econmicos principalmente
capital y mano de obra.
o Volumen de ventas anuales.
o rea de operaciones de la empresa que puede ser local,
regional, nacional o internacional.

Algunas caractersticas generales que comparten las

microempresas son:

Su organizacin es de tipo familiar.

El Dueo es quien proporciona el capital.
Es dirigida y organizada por el propio dueo.
Generalmente su administracin es emprica.
El mercado que domina y abastece es pequeo ya
sea local o cuando mucho regional.
Su produccin no es muy maquinada.
Su nmero de trabajadores es muy bajo y muchas
veces est integrado por los propios familiares del
dueo.
Para el pago de impuestos son considerados como
causantes menores

Algunas caractersticas generales que comparten las

grandes empresas son:
El capital es aportado por varios socios que organizan en
sociedad de diverso tipo.
Forman parte de grandes consorcios econmicos que
monopolizan o participan en forma mayoritaria de la
produccin o comercializacin de determinados productos.
Dominan al mercado con amplitud
Cuentan con grandes recursos de capital.
Relativamente cuentan con mucho personal que pasa de 250
trabajadores y algunas veces se llegan a contar por miles.
Llevan una administracin cientfica.
Tienen mayores facilidades para acceder a las diversas fuentes
y formas de financiamiento.

1.4 La
complejidad
de la
mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (en ingls:

Marketing Mix) forma parte de un nivel
tctico de la mercadotecnia, en el cual, las
estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda
llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un
precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribucin que
coloque el producto en el lugar correcto y en
el momento ms oportuno.

Las 4 P's
Producto:

Es el conjunto de atributos
tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta.

Precio:

Se entiende como la cantidad de

dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio.

 Plaza:

Tambin conocida como Posicin

o Distribucin, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el
producto a disposicin del mercado
meta.

Promocin:

Abarca una serie de

actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las caractersticas,
ventajas y beneficios del producto.

 La

mezcla de mercadotecnia es uno de

los elementos tcticos ms importantes
de la mercadotecnia moderna y cuya
clasificacin de herramientas o variables
(las 4 P's) se ha constituido durante
muchos aos en la estructura bsica de
diversos planes de marketing, tanto de
grandes, medianas como de pequeas
empresas.

La mercadotecnia y la
estrategia corporativa
El

mtodo FODA se utiliza sobre todo para

empresas pequeas para saber qu es lo
que sus competidores estn haciendo
para poder incluir promociones
competitivas en sus propias estrategias
de publicidad.

BENEFICIO
beneficio

es un bien que se hace o se

recibe. El trmino tambin se utiliza como
sinnimo de utilidad o ventaja. Por
ejemplo: Este banco me ofrece ms
beneficios a la hora de abrir una
cuenta, Nuestra empresa brinda
grandes beneficios a los clientes ms
fieles, Con la compra del televisor,
acced a varios beneficios en la tienda.

PRODUCTOS
En

mercadotecnia, un producto es una

opcin elegible, viable y repetible que la
oferta pone a disposicin de la
demanda, para satisfacer
una necesidad o atender un deseo a
travs de su uso o consumo.

La mercadotecnia y cultura
de servicios
La

mercadotecnia de servicios es aplicar

los mismos principios de la
mercadotecnia general a bienes
intangibles. Con las respectivas
diferencias que su propia naturaleza
implica.

Cultura del servicio

Inicia en los altos niveles de la

organizacin y contina en el resto del
personal.
Se centra en servir y satisfacer al cliente.
Da autoridad al empleado para
resolver los problemas de los clientes.
Esta cultura se apoya en sistema de
recompensas con base en satisfaccin
del cliente.

La mercadotecnia y
organizaciones no lucrativas

Los grupos que intervienen en este sector no

lucrativo son:

Los generadores de fondos y recursos:

contribuyentes de impuestos, donantes,
voluntarios, otras instituciones.

Usuarios del servicio: con y sin

contraprestacin econmica, con
contraprestacin no monetaria, sin ninguna
contraprestacin.

Reguladores: son los que regulan las

funciones de este tipo de organizaciones,
el gobierno con sus leyes y comisiones
reguladoras, y los comits de consulta.

Los directivos: algunos combinan sus

labores en estas organizaciones con su
trabajo en otras entidades del sector
privado e incluso realizan la actividad de
forma voluntaria, otros tienen dedicacin
exclusiva y son retribuidos como cualquier
profesional del sector privado lucrativo.

1.5 Planeacin
de la
mercadotecnia

1.5 Planeacin de la
mercadotecnia
Para

poder aprovechar las

oportunidades que se derivan del
entorno as como hacer frente a las
amenazas provenientes del mismo, es
preciso que la direccin de marketing
desarrolle y mantenga un ajuste
adecuado entre los objetivos y recursos
de la empresa y los cambios que se
producen en el entorno.

El proceso de planificacin de
mercadotecnia

Tiene por objeto poner a disposicin de los

dirigentes, en el momento oportuno y por el
procedimiento ms econmico, los medios de
accin comercial que sean necesarios para su
implantacin en uno o varios mercados,
asegurndole una independencia permanente y
una libertad de accin en el terreno comercial.
Persigue que la empresa est permanentemente
adaptada a su entorno, de la manera ms
adecuada.

Estructura del Plan

Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilacin de informacin:
1. Analizar la misin y filosofa de la empresa
2. Elaborar la evaluacin del negocio
Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeacin:
3. Determinar supuestos del mercado (escenario previsto)
4. Detectar problemas y oportunidades de mercado y elaborar anlisis SWOT
5. Determinar los objetivos del rea de mercadotecnia
6. Planear las estrategias, tcticas y acciones especficas
7. Elaborar el presupuesto
8. Calendarizar actividades
9. Disear las medidas de supervisin, evaluacin y control

Plan de Mercadotecnia
Determinacin del
mercado meta
Objetivos y estrategias de
mercadotecnia
Estrategia de posicionamiento
Mezcla de mercadotecnia
Producto, Marca, Envase, Fijacin de precios,
Distribucin de ventas, Promocin, Mercadeo

Presupuesto y calendarizacin
del plan

Estrategias alternativas
Control, supervisin y evaluacin

El plan corporativo

Para definir la estrategia a nivel corporativo las organizaciones deben

llevar a cabo las cuatro actividades de planificacin siguientes:
Definicin de la misin de la empresa
Las organizaciones deben redactar declaraciones de su misin para
ofrecerlas a directivos, trabajadores y, a menudo, a los clientes. Una
buena declaracin de la misin permite a los empleados tener un
sentido compartido del objetivo, la direccin de la empresa y las
oportunidades.

En qu negocio estamos?
Quines son nuestros clientes?
Cul es la envergadura de nuestro negocio?
En qu negocios deberamos estar?

Identificacin de las unidades estratgicas de negocio

(UENs)
Los negocios deben verse como un proceso de satisfaccin
de clientes, no como un proceso de produccin de bienes.
Las unidades estratgicas de negocios tienen dos
caractersticas fundamentales:
Es un nico negocio o un conjunto de negocios
relacionados, que se pueden planificar separadamente
del resto de los de la empresa.
Tiene su propio director que es responsable de la
planificacin estratgica y de la consecucin de objetivos.

Objetivos de la
mercadotecnia

1. Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de sta categora se encuentran aquellos
que benefician a la empresa en su conjunto, como:
Identificar oportunidades de mercadotecnia.
Identificar mercados rentables en los que la incursin
de la empresa sea
factible.
Lograr una buena participacin en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del
mercado y al ciclo de vida del
producto.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa

2. Objetivos Especficos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos
primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos
especficos, entre los que se encuentran:
Obtener informacin actualizada y fidedigna.
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan
necesidades y/o
deseos de los clientes.
Una ptima distribucin del producto y/o servicio.
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y
tengan la
capacidad econmica para hacerlo.
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su
objetivo de
informar, persuadir y/o recordar.

Estrategia de
Mercadotecnia
Una estrategia se define como el conjunto de
acciones determinadas para alcanzar un objetivo
especfico.
El diseo de una estrategia consta de cinco partes o
etapas integrantes:

1. Diseo del concepto estratgico

2. Desarrollo de tcticas
3. Calendarizacin
4. Presupuesto
5. Supervisin y control

1.6 Planes y
programas
detallados

Planificacin estratgica de Marketing

La planificacin estratgica de marketing es

una parte de la planificacin estratgica
general de la empresa cuya finalidad se
centra en alcanzar los objetivos de marketing
que se fijen.

La planificacin estratgica de marketing se

plasma en un documento escrito
denominado plan de marketing. En este
documento se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo
determinado y se detallan los programas y
medios de accin precisos para alcanzar
dichos objetivos.

Proceso de planificacin estratgica

de Marketing

Anlisis situacional del proceso de planificacin

estratgica de Marketing

Fijacin de objetivos
Los

objetivos de marketing deben de ser

coherentes con los objetivos generales
definidos en el plan estratgico de la
empresa.
Deben de ser realistas y alcanzables,
teniendo en cuanta los recursos con los
que cuenta la empresa.

Formulacin de la estrategia
Estrategia a nivel corporativo o estrategia global:
Toma como referencia a toda la organizacin para
la que se trata de establecer su misin y objetivos
a largo plazo, as como las estrategias ms
adecuadas para alcanzarlos.

1.
2.

3.

4.

Definir la misin de la corporacin.

Identificar las Unidades Estratgicas de
Negocios (UENs), a partir de la
identificacin previa de los productosmercados en los que opera la
compaa.
Analizar y valorar la cartera de
negocios, esto es, las distintas UENs.
Identificar nuevas UENs.

Motivos de una planeacin de

Marketing inadecuada
a) Falta de preparacin de los ejecutivos de la
empresa.
b) Carencia de la una visin que traspase las
fronteras (mbito comercial y empresarial)
c) No se planea a largo plazo.
d) No se cuenta con la capacidad de poder
competir con las empresas de la
competencia en cuanto a mercados y nivel
de calidad.

Medicin de avances
El

avance de un proyecto AP, se define

como la razn entre el nmero de hitos
terminados y el nmero total de hitos del
proyecto.

Anlisis de desempeo
Existen

dos marcos de referencia

diferentes para evaluarlo, los cuales son
la eficiencia y la efectividad. La primera
comprende la relacin entre entradas y
salidas, mientras que la segunda es vista
como la comparacin de resultados
reales en relacin con las metas antes
delimitadas.