MEDICIN Y PREVISIN DE LA DEMANDA DEL MERCADO

1. EL CONCEPTO DE DEMANDA Y SUS DETERMINANTES

La demanda es una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado y est condicionada por los recursos
disponibles del comprador y los estmulos recibidos. En este sentido, la demanda total del mercado es "el volumen
total de compras realizado por una determinada categora de clientes, en un lugar y en el curso de un perodo dado,
en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido".
En esta definicin podemos destacar cuatro dimensiones:
a)

Producto.- Hemos de establecer el nivel de agregacin del producto o servicio considerado, es decir, si nos
referimos a una marca concreta de una lnea de productos, de toda la empresa o a la demanda global del
sector.

b)

Mercado o comprador.- Hace referencia al grado de agregacin con que se trata a los consumidores.
Podemos hablar de demanda individual, de segmento, de mercado y total.

c)

Tiempo.- hemos de concretar el horizonte temporal en el que se va a medir la demanda del producto
considerado. (Corto, Medio o Largo plazo).

d)

Espacial.- incluir las limitaciones o extensiones de los posibles consumos de los productos diferenciado los
territorios y dando origen a los trminos de demanda local, regional, nacional, internacional y global.

Si consideramos definidas las dimensiones relativas al tiempo y al espacio geogrfico, es posible establecer una
relacin entre la demanda global del mercado y la demanda de una marca. Esta relacin entre ambos conceptos se
establece a travs de la cuota de mercado, que viene definida de la siguiente forma:

mi =

qi
qi

Q qi q j

siendo mi : cuota de mercado de la marca i;

qi : demanda de la marca i
Q : demanda global del mercado.
qj : demanda de las restantes empresas o marcas.
La demanda global del mercado considera a todas las empresas que compiten para cada tipo de producto. Por ello,
si se incrementa la demanda de una clase de producto/servicio, puede resultar ventajoso para el conjunto de las
empresas y marcas que concurren a ese mercado, aunque generalmente se beneficia la empresa lder o con mayor
participacin en las ventas o cuota de mercado.

El anlisis de la demanda que se expone supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:
1)

MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual, como de la potencial.
La medida de la demanda, bien actual o potencial, puede efectuarse fundamentalmente, de tres maneras:
a)
En unidades fsicas
b)
En valores monetarios
c)
En trminos de participacin de mercado
La medida de la demanda, est siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del
mercado, a un mbito geogrfico y a una unidad de tiempo

2)

EXPLICAR la demanda. Se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar el
modo en el que influyen, as como las interacciones que existen entre tales variables (ver cuadro 1):
a) CONTROLABLES por la empresa (las 4 ps)
b) NO CONTROLABLES
Cuadro 1: Factores determinantes de la demanda

FACTORES FUERA DEL CONTROL DE LA EMPRESA

FACTORES DE LOS COMPRADORES

Deseos, gustos y necesidades

Situacin personal

Distribucin geogrfica y temporal

Capacidad de compra

Comportamiento de compra
FACTORES DEL ENTORNO

Econmicos

Tecnolgicos

Legales

Ecolgicos

Polticos

Sociales

Demogrficos
FACTORES DE COMPETENCIA

Clase y tipo de competidores

Actitud de los competidores actuales

Entrada de nuevos competidores

Acciones de marketing de la competencia

FACTORES BAJO CONTROL DE LA EMPRESA
FACTORES DE MARKETING

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Organizacin y coordinacin de las acciones

FACTORES DE LA EMPRESA

Estructura competitiva

Fortaleza y debilidades

Sistemas de informacin

Estilo directivo

Objetivos y misin organizacional

Fuente: Esteban Talaya et al, 2006: 176

Es posible clasificar las variables controlables o internas en dos grandes grupos:

_ Las variables estratgicas: que integran el producto y la distribucin. Estas variables se
caracterizan porque su horizonte de planificacin, en el mbito de la estrategia comercial, se sita
en el medio y largo plazo.
_ Las variables tcticas: El precio y la comunicacin integran este grupo. Se caracteriza porque su
horizonte de planificacin es el corto plazo.
La actuacin de la empresa respecto a estas variables se plasma en:
1)
La fijacin de los niveles de intervencin en cada una de ellas
2)
La optimizacin de la productividad de cada variable una vez que su nivel de intervencin ha sido
establecido.
Los niveles de intervencin de dichas variables determinan el "MARKETING-MIX", que define el esfuerzo comercial de
la empresa sobre su mercado, con objeto de influir favorablemente su demanda y alcanzar sus objetivos de ventas.
La actuacin de la empresa respecto a las variables no controlables debe ir orientada a:
1)
Identificar las variables que le afectan
2)
Medir la influencia relativa que cada una de ellas tiene sobre su demanda
3)
Prever su evolucin
4)
Planificar y ejecutar, bien individualmente o de forma colectiva, acciones dirigidas a modificar
algunas de estas variables.
Concretamente, la competencia es un factor decisivo de la demanda, tanto por su capacidad de potenciar el consumo
global como por su potencialidad de ganar o perder demanda de marca. El anlisis de la demanda debe identificar
a los competidores actuales, su capacidad de influencia sobre la demanda global y su previsible evolucin en el
futuro. La entrada de nuevos competidores siempre presupone una prdida de cuota de mercado de las restantes
empresas, aunque en ocasiones sirve para incrementar la demanda global lo que puede beneficiar a las empresas
en su conjunto.
Todas las acciones de marketing establecen una relacin bidireccional con la demanda, bien sea considerando las
condiciones y nivel de actuacin (estratgicas u operacionales), bien la funcin o variable en que se acte. La
demanda se modifica segn el esfuerzo de marketing desarrollado (junto con otros factores) y al mismo tiempo las
actuaciones de marketing se efectan en funcin de la demanda que puedan generar. Pe. la fijacin de precios tiene
en cuenta la sensibilidad de la demanda a su cuanta.

3)

PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, as

como las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un
PRONSTICO DE LA DEMANDA.
La previsin de la demanda puede hacerse con una gran variedad de tcnicas, pero difcilmente ser
eficaz si no se basa en una medida apropiada y en una explicacin previa y rigurosa de los factores que
influyen en el comportamiento de la demanda.
La previsin de la demanda, basada en una correcta medicin y explicacin de la misma, no garantiza el
xito de una estrategia, pero sin tal previsin, las decisiones de Marketing y de otras reas de la empresa,
se basarn en presunciones no comprobadas, y posiblemente errneas, sobre las necesidades del mercado.

2. LA ESTRUCTURA DE LA DEMANDA
La eleccin de los mercados en los que la empresa va a estar presente y el diseo de una estrategia de marketing
para los mismos, exige una evaluacin de estos mercados, de su tamao actual y futuro. En este sentido, uno de los
problemas que se presenta es determinar Qu debemos medir ?.
En principio, podemos considerar que el potencial total de un mercado viene dado por el nmero terico de personas
susceptibles de adquirir el producto considerado; el mercado potencial real es ms reducido que el anterior, y sta
determinado por el poder de compra y el deseo de comprar.

Es necesario determinar que se quiere medir en relacin con el mercado. En este sentido, los conceptos esenciales son
la demanda del mercado y la demanda de la empresa.
La demanda del mercado y el mercado potencial
Se define como la cantidad de compras realizadas (o que se pueden realizar) de un producto, en un perodo de
tiempo y espacio definido. Ms que un valor absoluto, la demanda global debe ser considerada como una funcin
que viene explicada por dos factores determinantes: el entorno y el esfuerzo de marketing realizado por las
empresas.
Q = f(E,M)
La funcin de la demanda global parte de una ordenada en el origen Q0 y adopta una forma de "S". El nivel Q0
determina la demanda mnima en el supuesto en que el esfuerzo de marketing de la empresa es nulo, tambin se
denomina mercado mnimo. La forma de la curva nos indica que, en su primer tramo, presenta rendimientos crecientes,
y en el segundo tramo decrecientes.
La elasticidad de la demanda global es siempre positiva. Entendiendo por elasticidad la relacin entre la variacin
porcentual de la demanda y la variacin porcentual de uno de sus factores determinantes. La elasticidad permite
conocer: (a) qu factor influye ms sobre la demanda (a valor ms alto, mayor influencia), (b) qu variacin
proporcional se produce en la demanda (valor unitario, relacion estrictamente proporcional) y (c) qu sentido tiene la
relacin entre demanda y factor (signo positivo relacin directa y negativo, relacin inversa). El conocimiento y
medicin de las elasticidades constituyen una de las herramientas imprescindibles del anlisis de demanda. Por un
lado, sirve para conocer los efectos de las acciones comerciales sobre la respuesta de los mercados y actuar sobre los
factores que mejores resultados pueden proporcionar a la empresa. Por otro, permite predecir las respuestas del
mercado ante modificaciones del entorno, fuera del control de la empresa.
El valor mximo Qm al que tiende la demanda global es el mercado potencial, que se define como "el lmite hacia el
cual tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing del mercado (o del producto-mercado) tiende hacia
el infinito, en un entorno considerado". Esto es debido a que el gasto de marketing superior de un cierto nivel no
causara mucha ms demanda, lo que sugiere que hay un lmite extremo para la demanda del mercado (mercado
potencial).
La diferencia entre Qm y Q0 determina el grado de expansibilidad de la demanda global y a medida que esta
ltima toma valores mayores, aqul se reduce. As, y como seala LAMBIN, se afirma que un mercado es expansible
cuando la demanda global puede crecer como consecuencia de los esfuerzos de marketing; y es no expansible
cuando la diferencia entre en el mercado potencial y el valor actual de la demanda es mnimo. Esto nos pone de
manifiesto que existe una relacin directa entre la elasticidad de la demanda global y el grado de expansibilidad.
Las empresas que venden en un mercado no expansible (mercados maduros) pueden tomar como dada la demanda
primaria (demanda de todas las marcas de un producto o servicio en particular) y concentrar sus recursos de
marketing en construir una demanda selectiva (demanda de su marca de un producto o servicio).
El mercado potencial no es constante, sino que evoluciona a lo largo del tiempo como consecuencia de la incidencia
de factores tales como la introduccin de nuevos productos... (Ver Figura 1)
_El mercado potencial absoluto, que es el lmite mximo hacia el que tiende el mercado potencial actual a
lo largo del tiempo. El potencial absoluto o potencial mximo terico se define como el mximo nivel que
puede alcanzar la demanda del mercado en el supuesto que todos los consumidores potenciales son
consumidores efectivos con una tasa unitaria de consumo ideal.
_El mercado potencial mximo realizable, los consumidores potenciales slo pueden acceder a los
productos desarrollados y a las oportunidades de uso que proporcionan. Se trata de una tasa de desarrollo
medida por la oferta y diversidad de productos y su adaptacin a las necesidades del mercado. PMT=PMT
x Tasa de desarrollo
_El mercado potencial actual, que ya hemos definido anteriormente y que viene determinado por el
esfuerzo de marketing de las empresas que actan en el mercado considerado. Se define por las
posibilidades reales de consumo en funcin del tiempo trascurrido desde la incorporacin del producto al

mercado y su adopcin por los consumidores, representado por una tasa de difusin que incluye el proceso
seguido hasta alcanzar las actuales condiciones de consumo. PMA= PMR x Tasa de difusin
Figura 1: Proceso de determinacin de la demanda global y de marca
POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT)

POTENCIAL MXIMO REALIZABLE (PMR)

Tasa de
desarrollo

POTENCIAL MXIMO ACTUAL (PMA)

DEMANDA GLOBAL (DG)

DEMANDA DE MARCA (DM)

Tasa de
difusin
Tasa de
realizacin

Tasa de
penetracin

Fuente: Esteban Talaya et al, 2006: 185

_La Demanda Global: a partir del nivel potencial actual, las empresas desarrollan unos esfuerzos de
marketing, por la limitacin de los recursos existentes y en funcin de los objetivos organizacionales, es decir,
actan conjuntamente en el mercado con una determinada tasa de realizacin. DG= PMA x Tasa de
realizacin
_ La Demanda de Marca: est determinada por la parte de esfuerzo desarrollada en comparacin con el
esfuerzo de marketing total, es decir, por la cuota de mercado aplicada a la demanda global que mide la
tasa de penetracin de una marca en el mercado. DM= DG x Tasa de penetracin.
La demanda de una marca i es una funcin de respuesta que viene determinada por cuatro factores
explicativos: (1) Las variables del entorno (E); (2) Un factor de inercia (I), que mide la estabilidad de la
marca i sobre el mercado; (3) El esfuerzo de marketing de la marca i (Mi); (4) El esfuerzo de marketing de
la competencia (Mr). La funcin de demanda de la marca i puede ser representada en trminos absolutos o
relativos. En el primer supuesto, la funcin de demanda se explicita de la siguiente forma: qi = f (E,I,MI,Mr)
La representacin en trminos relativos establece que la demanda de la marca i es una parte de la
demanda global del mercado: qi = mi Q, donde mi es la cuota de mercado de la marca i.

La determinacin del tamao de la demanda puede realizarse partiendo del potencial mximo, mediante el
denominado mtodo de proporcin en cadena.
Ejemplo:
Tasa de ocupacin o realizacin: ms consumidores de coca-cola
Tasa de penetracin: ms coca-cola por consumidor
Ejemplo: uso de dentfricos infantiles
* Nmero de consumidores potenciales: nios entre 5 aos-12 aos
* Nmero consumidores efectivos (realizacin): nios entre 5 aos-12 aos que usan dentrfico
* Tasa de consumo unitario (penetracin): nios entre 5 aos-12 aos que usan dentrfico y se lavan la boca dos veces
al da, y usan 2.7 gramos por ocasin

3. CALCULO DE LA DEMANDA EN UN AREA DE MERCADO

Fundamentalmente existen dos mtodos: (1) Mtodo de acumulacin del mercado, utilizado generalmente para
productos industriales, y (2) Mtodo del ndice de factor del mercado, utilizado comnmente para empresas de
productos de consumo.
(1) El Mtodo de acumulacin del mercado consiste en identificar el total de compradores potenciales de cada
mercado y calcular sus posibles compras. El mtodo de acumulacin del mercado requiere identificar todos los
compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este mtodo produce resultados
exactos si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimacin de lo que cada uno
comprar. Lamentablemente, no siempre es fcil conseguir esta informacin.
Ejemplo: producto qumico para agua
* En la industria de papel en la regin x, la produccin llega a 700 millones
* una papelera usa 0,01 litros de agua por 1 de produccin
* se recomienda usar entre 0,25 y 0,30 aditivo por litro de agua
Potencial de mercado: entre 1.750.000 litros (700 millones * 0,01 * 0,25) y 2.100.000 litros (700 millones * 0,01
* 0,30)
(2) El Mtodo del ndice de factor del mercado es un mtodo de pronstico que identifica los factores del mercado
que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un ndice ponderado.
Al igual que quienes venden a negocios, las empresas que venden a consumidores tambin tienen que estimar
potenciales del rea de mercado. Sin embargo, los clientes de estas empresas son demasiado numerosos para
preparar listas de ellos.

4. ENFOQUES Y METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA

Lo que la gente dice: conlleva la investigacin de las
opiniones de los compradores o de los que estn cerca de
ellos.
Lo que la gente hace: poner el producto a disposicin del
mercado para que lo examine y de este modo se pueda
evaluar la respuesta del comprador.
Lo que la gente ha hecho: analizar el comportamiento
pasado del comprador.

Encuesta de intenciones de compra. Opiniones de la

fuerza de ventas. Opinin de expertos
Test de mercado

Indicadores de tendencia. Anlisis estadstico de la

demanda

Los distintos mtodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda pueden agruparse, segn el
enfoque utilizado, en cuatro tipos:
a) Subjetivos
b) Investigacin de mercados
c) Series temporales
d) Anlisis causal

Cada uno de estos mtodos puede aplicarse recurriendo a diferentes tcnicas:

A)

ENFOQUE SUBJETIVO
Utiliza los mtodos de explicacin y prediccin ms informales, basados en estimaciones. Como mtodos
principales citaremos:
1 Estimacin de vendedores
2 Consenso de grupo
3 Mtodo Delphi y similares

Las estimaciones procedentes de vendedores pueden agregarse y ponderarse. Pocas empresas las utilizan
sin hacer ajustes.
INCONVENIENTE: Sus estimaciones pueden estar sujetas a sesgos, tanto pesimistas como optimistas, y estar
basados en mayor medida en los acontecimientos ms recientes.
VENTAJA:
Puede que los vendedores tengan las ideas ms claras sobre las corrientes que
cualquier otro grupo. Incremento de los incentivos y la motivacin. Estimaciones
divididas por zonas, clientes, vendedores,...

Las estimaciones provienen de los principales ejecutivos de la empresa, y luego se ponderan de acuerdo con
algn criterio.
INCONVENIENTES:
Influencia de alguno de los individuos sobre los otros.
Carecen de sistematizacin y formalizacin.
VENTAJA:
Fcil y rpido.

DELPHI
Obtener informacin de un grupo de expertos en algn aspecto del fenmeno a pronosticar. Las
estimaciones individuales se revisan por un analista de la empresa, y se someten posteriormente al anlisis y
estimacin en otra sesin.
CARACTERISTICAS:
a) respuesta annima
b) Interaccin y retroaccin controlada
c) Respuesta estadstica del grupo
VENTAJA:
Mejor que los anteriores en cuanto al grado de formalizacin y sistematizacin
INCONVENIENTE: Las opiniones pueden variar segn la forma en que se planteen las cuestiones y la
estimacin del grupo difiere cuando son distintos los expertos que lo integran

B)

ENFOQUE DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1 - Intencin de compra
Se trata de obtener informacin de los consumidores y se obtendr por medio de una encuesta, a una
muestra o panel de consumidores potenciales.
Puede proporcionar estimaciones acertadas de la demanda futura, tiene como principal inconveniente el
que se basa en intenciones, y estas no coinciden siempre con el comportamiento real.

2 - Test de concepto y de producto

En el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, expresada en trminos operativos
pero sin que el producto est materializado y exista realmente. En el test de producto en cambio, las
preguntas versan sobre uno o varios prototipos que se dan a probar. Estos tipos de test no suelen predecir
bien la demanda de productos innovadores.
3 - Test de mercado
Consiste en una comercializacin de prueba del producto definitivo en un mercado reducido pero
representativo del mercado real al que se lanzar el producto.
C) ENFOQUE DE SERIES TEMPORALES
Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que la
evolucin histrica de la serie de datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y
pasada, y contiene toda la informacin necesaria para poder predecir el comportamiento futuro.
Entre los mtodos podemos citar:
1 - Mtodos simples y medias mviles
Consiste en tomar como previsin la observacin mas reciente. Una variante consiste en ajustar segn las
fluctuaciones estacionales, tomando como previsin la observacin ms reciente correspondiente al mismo
perodo del ao pronosticado.
2 - Alisado exponencial
Similar al anterior, se diferencia en que los pesos dados a las observaciones anteriores, no son constantes, y
disminuyen de forma exponencial.
3 - Descomposicin de Series
Consiste en extraer los principales componentes de una serie y establecer una relacin funcional entre ellos.
4- Mtodo BOX - JENKINS
Es un mtodo de anlisis y previsin de series temporales ms sofisticado y complejo que los anteriores. Box
y Jenkins proponen tres clases de modelos para describir el comportamiento de las series temporales:
1 - MODELO AUTOREGRESIVO (AR)
2 - MODELOS DE MEDIAS MOVILES
3 - MODELO MIXTO AUTOREGRESIVO Y DE MEDIAS MOVILES (ARMA)
D)

ENFOQUE DE ANALISIS CAUSAL

Se pretende identificar las variables que "causan la demanda" y determinar en que medida influyen sobre
ella.
Desde el punto de vista estadstico, consiste en expresar la demanda como una variable dependiente de un
nmero determinado de variables independientes o explicativas
Se supone que una vez identificadas las variables explicativas de la demanda y la relacin funcional que
existe entre ambas, se podr predecir el comportamiento futuro de la demanda, cuando se conozcan los
valores de las variables explicativas.
Los mtodos utilizados para determinar la demanda y las variables explicativas, son estadsticos o
economtricos, como la regresin mltiple, y otras tcnicas multivariables relacionadas