LAS MARCAS

I.

CONCEPTO
Una Marca es una denominacin verbal, distintivo grfico o una
combinacin de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el
mercado.
Una marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de
un signo para la identificacin de un producto.
Adems, que sirve como rasgo distintivo de un producto o servicio en el
mercado. Es decir, la marca provee la capacidad de identificar o asociar un
producto o un servicio a una forma o medio diferente a otras.
Algunos ejemplos de signos que podran ser utilizados como marcas son:
dibujos, emblemas, palabras, nombres, letras, nmeros, frases, sonidos,
colores y formas, entre otros. Estos pueden utilizarse individualmente o
combinarse para constituir una marca.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de
marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la
marca disfruta de una masa de crticas de un sentir positivo en el mercado se
dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el
reconocimiento de una marca es la identificacin de una marca sin el nombre
presente de la compaa. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar
con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo
de Walt Disney), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.

II.

HISTORIA DE LAS MARCAS

Desde la antigedad a la actualidad
La marca no es algo de hoy, sino que tiene sus races en la antigedad. La
marca vi envuelta su evolucin durante los perodos histricos que
marcaron a la humanidad, producto de las necesidades de cada poca, sujeta

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a transformaciones polticas y econmicas, y al desarrollo y evolucin de las

tecnologas venideras.
La marca ha hecho historia y tiene una historia que contarle. Descubrirla es
parte de nuestra historia.

La marca en la Antigedad

El origen de la marca se remonta al siglo V antes de Cristo, en el cual tanto

artesanos como mercaderes colocaban sus marcas sobre los artculos
producidos. Ms de 6000 marcas de alfareros (sigillas) han sido detectadas
mediante incesantes descubrimientos arqueolgicos. Estas indicaban la
localidad o el nombre del alfarero, o se distinguan por medio de signos
caligrcos, gurativos o abstractos.1 Su nalidad radicaba en la
identicacin, no de los productos y de las mercancas, sino de los alfareros
(que manufacturaban las nforas que contenan vinos y aceites, y viajaban
desde y en la cuenca mediterrnea hasta Suecia y Noruega), y a los
comerciantes que exportaban estos productos. La conveniencia de identicar,
reconocer el origen o el responsable de las exportaciones, era vital como
consecuencia de los frecuentes hurtos acaecidos en los almacenes de los
alfareros. Cuando tales productos eran recuperados no haba
duda alguna de a quin pertenecan. Por lo tanto su funcin era legal ante
una posible prdida o reclamacin. La marca, pues, naci por una necesidad
prctica de identicacin.
La Edad Media
La Edad Media consiste en el perodo comprendido entre el ao 476 (s V)
hasta la cada de Constantinopla en el ao 1453 (s XV). En ella se identican
dos perodos bien marcados que reciben el nombre de la Baja Edad Media y
la Alta Edad Media.

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La Baja Edad media, caracterizada por el creciente analfabetismo,

decadencia del comercio y los grandes centros urbanos, as como la
desaparicin de los mercados, una economa de supervivencia, el
empobrecimiento, el fuerte podero feudal y religioso, sumado al desarrollo
de una sociedad analfabeta e inculta, potenci la comunicacin puramente
visual: enseas, divisas, insignias y blasones que en algunos casos se
hallaban acompaados por lemas servan como seas de identidad de las
clases ms poderosas.
Si bien analfabeto e inculto, el hombre medieval estaba familiarizado con el
uso de smbolos y el empleo de elementos iconogrcos que fueron
hbilmente explotados por el podero religioso, pero tambin por la nobleza
feudal, y nalmente, por los gremios y comerciantes. 2 A partir del s IX se
reinicia la actividad mercantil, reactivndose las ferias y los mercados.
El s XII determina un punto de inexin y la aparicin de la marca
comercial. El origen de la marca comercial con un signicado similar al
actual se produce como consecuencia del surgimiento del sistema
corporativo que genera la creacin de los gremios artesanales. El
surgimiento de los gremios conlleva a la organizacin de la actividad
artesanal, al desarrollo de elementos identicativos y se opone a la existencia
de todo tipo de competencia y el libre mercado. Reglamentariamente se
exiga a la organizacin, la colocacin de su marca corporativa sobre todos
los objetos producidos a modo de identicar a todos los productos de una
misma asociacin gremial, la cual posea el monopolio de las ventas, y la
invasin de su mbito por parte de otra corporacin estaba totalmente
prohibido.
La marca de corporacin tena como objetivo informar que el producto
cumpla con las exigencias reglamentarias y que la corporacin respetaba el
derecho de las restantes. Adems de la marca de corporacin, el producto
inclua la marca
del artesano, lo que permita tomar medidas contra el artesano, si su producto
estaba defectuoso. Lo normal era que el producto llevara varios sellos de
todos los artesanos que haban participado en el proceso de realizacin: por

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ejemplo, sobre una pieza de tela se encontraba, en tanto que sellos de

garanta, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la haba tejido, la
del tintorero, la de las autoridades que la haban controlado en la fbrica (de
aqu la denominacin de marca de fbrica) y nalmente la del maestro
tejedor. A las piezas des-tinadas a la exportacin se aada toda-va la marca
del mercader que permita identicar los productos robados de los piratas.
Pero la marca de corporacin, considerada como ordinaria en tal perodo no
era la nica existente. A ella se le suman las llamadas marcas honorables,
la de los manufactureros reales, a los cuales la corona les otorgaba una
acreditacin como proveedores ociales. A nales de la Edad Media toma un
tmido impulso el alejamiento de la marca de la materialidad del producto
dada la aparicin de representaciones icnicas de las mismas, de gran
tamao, situadas en las fachadas. Los smbolos adquieren la fuerza evocativa
de objetos y mercancas. La concentracin de los establecimientos en calles
o plazas obligaba a la identicacin de los mismos. Tanto en los emblemas
de los gremios como los identicativos de los poderes feudales... podemos
encontrar los primeros vestigios de la identidad corporativa.

La marca en el Renacimiento

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Durante el Renacimiento, las marcas de los comerciantes

mantienen la

sencillez

esquematicidad de pocas anteriores, evocativas de los ideogramas o

marcascuneiformes. No obstante en su sencillez geomtrica encontramos
muchos puntos de contacto con la sensibilidad de hoy. Hasta el punto que nos
extraa ver como un sello comercial alemn del sXV sirve como identicativo
para un negocio actual.
La intensicacin del comercio conjuntamente con el arribo de mercancas
procedentes del Nuevo Mundo, no conocidas en Europa colaboraron con el
desarrollo de las etiquetas. Mediante procedimientos de estampacin
calcogrcos o xilogrcos se inicia un nuevo desarrollo de la comunicacin
comercial. Algunos productos de consumo, como los de botica comienzan a
circular etiquetados. Rpidamente los productos ultramarinos, tabaco, cacao,
especias, se someten a este proceso de singularizacin visual, en muchos casos
recurriendo a motivos que evocan el exotismo del producto. Al elemento verbal,
al principio nico ingrediente de las etiquetas, se incorporan, paulatinamente,
primero elementos decorativos y luego ilustraciones que suelen hacer referencia
ms o menos directa al producto o a su origen. En algunos casos, lo que se hace es reproducir,
mediante impresin, la ensea que ha venido identicando el establecimiento
durante aos.
El siglo XVII
Durante el siglo XVII desaparecen los gremios y
se implanta un sistema de libre comercio y libre
competencia. La marca no es protegida y se
convierte en objeto de continua falsicacin.

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Ello deriv en la realizacin de una legislacin adecuada para la proteccin de la

iniciativa privada y la propiedad de las marcas. La marca registrada naci, por
tanto, con el objetivo de defender a las empresas contra el fraude, las imitaciones
y las falsicaciones. Este reconocimiento de su proteccin legal otorg a las
marcas su autntico estatuto econmico. La exclusividad de uso generara una
nueva funcin de la marca: la de atraer a los compradores y conservarlos, es
decir que ya no slo se tratar de identicar un producto, sino de competir con
otros productos, es decir, con otras marcas.
s
La marca en los siglos XIX y XX
El desarrollo decisivo de la marca tuvo lugar con la 2 Revolucin Industrial, la
que dio inicio a la produccin seria-da y la produccin masiva. Durante este
perodo, asistimos al nacimiento de las grandes marcas y a la toma de conciencia
por parte de las empresas de la importancia de la marca y de la imagen de sta.
La evolucin de la imprenta jug un papel importante al inaugurar la di-fusin
masiva de los mensajes, primero textuales y posteriormente, textuales
combinados con ilustraciones. Con la imprenta, el mensaje acompaara simultneamente al producto tanto en sus etiquetas como en su envase, hasta
luego constituir su entorno grco: publicidad impresa, carteles, folletera,
anuncios en la prensa. Con la aparicin de la radio, el cine y la televisin el
entorno grco del producto se amplica y se distancia de l. En la misma
medida que la difusin por imgenes se masica, se crea un nuevo universo para
la marca. El marcaje sobrepasa al producto que le diera origen y en la actualidad
se marca la fbrica, los vehculos de reparto, los impresos administrativos, las
publicaciones de la empresa, entre otros.
El producto ha dejado de ser el soporte material de las marcas. Se ha pasado del
objeto como soporte de la marca a otros campos. La calle, el espacio urbano, la
prensa, el cine y la televisin constituyen los nuevos soportes. La marca se ve
obligada a adaptarse a ellos en busca de una mayor pregnancia y visibilidad.

III.

TIPOS DE MARCAS

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 Marcas Nominativas
Los productos o servicios son identificados por una denominacin, que
pueden ser letras, palabras y signos ortogrficos para su correcta lectura, y
carecen de diseos o imgenes.
Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a
partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben
distinguirse fonticamente de los productos o servicios de su misma especie.
Las marcas nominativas son aqullas que identifican un producto o servicio
a partir de una denominacin; pueden constituirse de letras o palabras y
contener signos ortogrficos que auxilien a su correcta lectura. Se conforman
por elementos literales, as como por una o varias palabras desprovistas de
todo diseo. El solicitante se reserva el uso en cualquier tipo o tamao de
letra.
Marcas Innominadas
El producto o servicio son identificados por imgenes, figuras, diseos o
logotipos sin la inclusin de letras o palabras.
Las marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian
visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden
reconocerse fonticamente, slo visualmente. Las marcas innominadas son
aqullas que identifican un producto o servicio y se constituyen a partir de
figuras,

diseos

logotipos

desprovistos

de

letras

palabras.

Marcas Mixtas
Las marcas mixtas, son el resultado de la combinacin de ambos,
combinaciones de palabras con logotipos.
Las marcas mixtas estn compuestas por un elemento denominativo (una o
varias palabras) y un elemento grfico (una o varias imgenes), existiendo
siempre un elemento predominante, o como lo denomina parte de la doctrina,
"la dimensin caracterstica" de la marca mixta, que consiste en la
identificacin de uno de los elementos componentes de la marca como
principal, lo que en otras palabras significa, que entre el elemento grfico y
el denominativo, hay siempre uno ms importante que el otro, el ms
llamativo.

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Es cualquier combinacin que se haga con las marcas anteriores. Por

ejemplo:
Nominativa e Innominada.
Nominativa, Innominada y Tridimensional.
Marcas Tridimensionales
Es el envoltorio, empaque o presentacin en sus tres dimensiones (alto,
ancho y fondo) con la cual viene el producto. No deben incluir palabras o
imgenes.
Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus
empaques o envases, siempre y cuando sean caractersticos y los distingan de
productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales
corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas,
estuches, etc.
IV.

ELEMENTOS DE LAS MARCAS

Una marca est configurada por los siguientes elementos:
Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se
puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia
con la que ste se escribe.
Isotipo:Es la representacin grfica de un objeto, que es un signoicono
Gama cromtica o cromatismo: es empleo y distribucin de
los colores.
Diseo grfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, tambin se le denomina.
Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la
misma puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar
el consumidor a la hora de la compra.
Integracin de los signos de Identidad
Signos de

Naturaleza

Cualidad

Funcin

Identidad

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Nivel de
Percepcin

Logotipo

Lingstico

Denotativo

Designacin

Semntico

Smbolo

Grfico
Grfico

Connotado
Connotado

Referente
Referente

Esttico
Esttico

Cromatism

Signico
Signico

Connotativo
Connotativo

Impacto
Impacto

Sensacin
Sensacin

Fsico

Abstracto

Seduccin

Sealitico

El logotipo
Tiene naturaleza lingstica,

debido

al

empleo

de

un

determinado lenguaje para la comprensin de los receptores. Y grafica

debido al procedimiento de representacin que toma el objeto.
Tiene cualidad denotativa: es
representativos

comprendido por los

intrnsecos. Y connotado,

componentes

el receptor asiente una

especfica ideologa del objeto.

Tiene funciones como en la designacin: permite designar el objeto para un
fin determinado. Y el referente, indica una asociacin de ideas que tiene el
receptor sobre el objeto.
En el nivel de percepcin primero es semntico: porque ha de poseer un
significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de
significados. Y el segundo es esttico: estara hablando de la forma que tome
el logotipo.
El smbolo
Tiene naturaleza grafica debido al medio de representacin que toma el
objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica
un pensamiento sobre el objeto.
Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especfica
ideologa del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los
conocimientos que le evoque el objeto.
Tiene funcin primero de referente indica una asociacin que tiene el
receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales
que tiene el receptor sobre el objeto.
En tanto los niveles de percepcin el primero el esttico estara dado de la
forma que tome el smbolo, y de sensacin se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones.
Cromatismo

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Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una
idea sobre el objeto. Y fsica por poseer una constitucin especfica, que est
asociado al estudio del empleo y distribucin de los colores.
Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los
conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna
condicin considerada con exclusin del sujeto.
Funcin de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el
receptor sobre el objeto. e impregnar en la mente del sujeto. Y de seduccin
ejerce en el nimo del receptor
En el nivel de percepcin, sensacin se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones. Y sea ltico, refiere a que obtiene
una clara distincin del receptor.
Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de
factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la
deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque el
producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la
comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las
que determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite
a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.
V.

CMO SE REGISTRA UNA MARCA?

Para registrar una marca hay que seguir una serie de etapas:
Etapas

Presentacin de solicitud de registro de una marca

Examen de forma
Publicacin
Oposicin
Resolucin

Por qu realizar el trmite a travs de marcaria.com?

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Al solicitar su marca a travs de Marcaria.com usted se preocupa solamente

de enviarnos los datos de la marca (llenando nuestro formulario on-line o va
email). Ellos se encargaran de presentar su marca ante el Departamento de
Propiedad Industrial, su publicacin y de todas las gestiones necesarias para
obtener el certificado de registro de marca.

CONCLUSIN

En Mxico la institucin encargada de tramitar, otorgar registros y publicar los signos

distintivos es el instituto mexicano de la propiedad industrial (IMPI).
En el Per, quien la entidad que se encarga de registrar es INDECOPI ; la Propiedad
Industrial se rige por diferentes clasificaciones internacionales para ordenar en un
criterio comn el objeto de la solicitud, dependiendo si es un signo distintivo o marca,
un diseo o modelo industrial o una invencin.
Cualquier persona puede tramitar una marca los nicos requisitos es que no est dentro
de las prohibiciones como por ejemplo, que sea muy parecida a una ya existente, que su
contenido vaya en contra de la moral, que sea parecida a smbolos y banderas de otros
pases, etc.
Hacer el trmite es muy sencillo ya que la persona puede ir fsicamente a la institucin
correspondiente o bien hacerlo va Internet.

BIBLIOGRAFA

http://www.monografias.com/trabajos15/marcas/marcas.shtml
http://es.wikipedia.org/wiki/Marca#Clasificaci.C3.B3n_de_marcas
http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_(registro)#Tipos_de_marcas
http://www.monografias.com/trabajos94/las-marcas/las-marcas.shtml

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