Caso BENIHANA OF TOKIO

Algunos restaurantes como yo estn ms contentos que otros dice Hiroaki (Rocky) Aoki, joven
presidente de Benihana of Tokio. Desde 1964 ha pasado desde tener cuentas en rojo hasta
convertirse en presidente de una cadena de 15 restaurantes, que sobrepasa los 15 millones al ao.
Tiene una casa de $250.000 y cinco automviles entre ellos tres Rolls Royce. Una pared de su
oficina est completamente cubierta de fotografas de Rocky con personalidades famosas que han
comido en Benihana.
Antecedentes
Benihana es bsicamente un restaurante de carnes con algunas caractersticas propias, sus alimentos
se preparan delante del cliente por cocineros nativos y la decoracin es la de un autntico
restaurante japons.
Los orgenes de Beniahana of Tokio realmente datan de 1935. Eso fue cuando Yanosuke Aoky Papasan-, padre de Rocky, abri el primero de sus restaurantes en Japn. Lo llam Benihana por
una pequea flor roja que creca cerca del restaurante. En 1958, preocupado por los crecientes
costos y el aumento de la competencia incorpor el concepto de la mesa hibachi, que Rocky luego
adopt cuando abri su primer restaurante, despus de emigrar a Estados Unidos.
Rocky lo comenta de esta manera:
Una de las cosas que aprend en mi anlisis, por ejemplo, fue que el problema nmero uno del
negocio de restaurante en EEUU es la escasez de mano de obra calificada. Al eliminar la
necesidad de una cocina convencional con el uso de la mesa hibachi, la nica persona
habilidosa que yo necesitaba era el cocinero. Pude dar una cantidad inusual de servicio corts y
an conservar los costos de mano de obra entre 10 y 12% de las ventas brutas (alimentos y
bebidas), dependiendo de si una unidad estaba totalmente llena. Adems estuve en condiciones
de utilizar el restaurante entero en espacio productivo. Solo alrededor del 22% del espacio total
de una unidad es la parte trasera de la casa, incluyendo las reas de preparacin, secado y
almacenamiento refrigerado, vestidores de los empleados y espacio para oficinas.
Normalmente un restaurante requiere 30% de su espacio total como parte trasera (las
estadsticas comunes para un servicio comn se incluyen en anexo)
La otra cosa que descubr es que el almacenamiento de la comida y la basura contribuyen
grandemente a los gastos indirectos de un restaurante comn. Reduciendo mi men a solo tres
simples entradas Americano medio (carne, pollo y camarn), virtualmente no tena
desperdicios y poda acortar los costos de alimentos entre un 30 y 35% de las ventas de
alimentos dependiendo del precio de la carne.
Finalmente insist en una autenticidad histrica, las paredes, los techos, las viguetas, los
artefactos, las luces decorativas de un Benihana son todas de Japn. Los materiales del edificio
se obtienen de casas viejas de all, cuidadosamente desensambladas y embarcadas por pedazos
a EEUU, donde se vuelven a ensamblar por una de las dos cuadrillas de carpinteros japoneses
de mi padre.
La primera unidad de Rocky fue abierta en 1964 en el lado Oeste de Nueva York y tuvo tal xito
que se pag por s misma en seis meses. Luego abri una segunda en el lado Este. Al ao
siguiente una en Chicago. La cuarta en San Francisco, la quinta fue un convenio con el hotel
Internacional de Las Vegas. En 1970 otorg seis franquicias lo que luego se restringi. Los

interesados eran inversores que, en su mayora, no tenan experiencia gastronmica o les faltaba
vocacin por la cocina hibachi. Esto origin algunos fracasos.
La proporcin de alimentos y bebidas era 70/30 y la direccin es capaz de llevar los porcentajes de
gastos de alimentos (30%), mano de obra (10%), publicidad (10%), alquiler (5%) a niveles
relativamente bajos.
La cantidad de espacio dedicado al rea de bar/saln para ccteles/reserva indica exactamente
cuando se construy la unidad . La primera unidad tena un minsculo bar de ocho asientos sin
saln para ccteles. En la segunda duplic el rea. En la tercera (Benihana Palace) el rea es
enorme y confirma la sabidura de la decisin, las ventas de bebidas representan 18%, 20 a 22% y
30 a 33% respectivamente.
La mesa tepanyaki est compuesta de una placa con parrilla de acero y borde de madera de 24 cm
para conservar los productos. Utiliza gas para el fuego. Arriba de cada mesa se tiene un escape para
sacar todo el vapor, los olores y mucho del calor de la parrilla. El servicio est a cargo de un
cocinero y de mozos, cada equipo atiende dos mesas regulares. Los cuatro alimentos: bife, lomo,
pollo y camarn pueden servirse en platos sencillos o en combinaciones. Una comida completa
tiene tres de estos alimentos, con los camarones como aperitivo. Los acompaamientos no varan:
porotos chinos, sushi, hongos frescos, cebollas y arroz.
Normalmente un cliente puede sentarse, comer y salir en 45 minutos, una hora como promedio y 1
y horas como mximo. El consumo promedio es de $6 en el almuerzo y $10 en la comida.
La compra grande es carne de primera: filetey lomo. La carne se limpia ms y solo se deja un
pedazo de grasa para dar la apariencia adecuada. Cuando el cocinero comienza a preparar la carne,
corta esta parte y la deja a un lado, antes de cortar en pequeos cubos la carne restante.
Las horas de operacin varan segn el local, pero todos abren para el almuerzo, que significa un 30
a 40 % del total, aunque el consumo promedio es menor. Los menores precios tienen relacin con
el tamao de las porciones y las menores combinaciones.
Seleccin del lugar
De acuerdo a la importancia que tiene para el negocio la hora del almuerzo, la localizacin se elige
segn la gente que circula por el lugar. Las unidades generalmente se ubican en un sector
predominantemente de negocios, pero con fcil acceso a zonas residenciales. El alquiler significa
entre 5 y 7 % de las ventas y el espacio est entre 400 y 500 m2
Capacitacin
Como el cocinero es la clave del xito del restaurante, son altamente capacitados. Todos son
jvenes y solteros nativos japoneses y han finalizado un perodo de aprendizaje normal de dos aos.
Se les imparte un curso de tres a seis meses, en Japn, de idioma ingls y algo acerca de la forma
estadounidense en que cocina Benihana, la que es un espectculo.
La capacitacin de los cocineros es un proceso continuo. Adems de la competencia entre ellos
para perfeccionar su arte en espera de convertirse en jefes de cocineros, uno de ellos viaja para
inspeccionar cada unidad peridicamente. La posibilidad de hacer carrera, la buena remuneracin y
el compromiso de Benihana con el bienestar del personal hace casi nula la rotacin

Organizacin y control
Cada restaurante tiene una estructura simple: un gerente, un asistente de gerente y dos o tres
capitanes (jefes de comedor). Estos ltimos son gerentes potenciales en formacin. Todos los
gerentes de unidad dependen del gerente de operaciones Allen Saito y ste del vicepresidente de
operaciones Bill Susha
Susha explicaba el desarrollo administrativo como un objetivo prioritario. Mi primer paso fue
establecer un sistema de control para introducir los objetivos de venas y presupuesto. En la ltima
reunin de gerentes de todo el pas, solicit a cada uno que proyectara su objetivo de ventas sobre
una base anual, que entonces la dividieran por mes, por semana y por da. Logrado un acuerdo
individual con los gerentes establec un plan de bonos (premios) para cualquier unidad que superara
su cuota, a distribuir entre el grupo de conduccin del restaurante.
Rocky consideraba si vala la pena importar de Japn cada cosa utilizada en la construccin para
hacer un Benihana 100% autntico. Realmente un estadounidense lo aprecia? Vale la pena el
costo? Podramos utilizar material disponible y lograr el mismo efecto. Vale la pena utilizar
carpinteros japoneses? Todas estas cosas podran reducir sustancialmente los costos y permitir
expandirnos ms rpido.
En una nota de una revista sobre Benihana, el editor se haca las siguientes preguntas:
Qu es lo que realmente est vendiendo Benihana? Es comida, atmsfera, hospitalidad, un pozo
de agua, o qu? Est dando un entretenimiento en el saln de ccteles, por ejemplo, qu
representa la imagen completa? Toda la publicidad remarca al cocinero y a la comida, pero es por
lo que realmente viene la gente? No lo s, solo me estoy preguntando.
Qu es lo que piensa el cliente:
Qu es lo que piensa el cliente
Cada prestador del servicio de comida piensa que sabe
el porqu los clientes vienen a su negocio. Benihana,
que ha servido a dos millones y cuarto de clientes en
ocho aos ( un alto porcentaje ), pensaba que lo saba.
Pero cuando Bill Susha se inici como vicepresidente de
operaciones, hace un ao y medio, quera estar seguro
que la suposicin fuera correcta. Ide un cuestionario y
se las arregl para que se les entregara a los clientes al
salir del restaurante. Un nmero importante de ellos se
tom el tiempo para llenarlo y regresarlo.

Es Ud. de fuera?
S
No

38.6%
61.4

Est Ud. aqu por:

Negocios
Placer

38.7%
61.3

Vive Ud. en el rea?

Vive
Trabaja
Ambas

16%
35.9
45.1

Las cifras de porcentajes que se indican aqu son los

promedios de seis tiendas. En tanto que hubo muchas
variaciones de una unidad a otra, la creencia general
fue constante, por lo que las cifras de las seis tiendas se
han promediado para ahorrar espacio.
Las seis unidades son las tres de la ciudad de Nueva
Cork, ms la de Chicago, Encino, Cal. y Prtland,
Oregn. Las preguntas y los promedios son los
siguientes:

La comida fue:
Buena
Satisfactoria
Excelente

2.0%
20.1
77.9

Las porciones fueron:

Satisfactorias
Buenas
Excelentes

21.8%
33.0
45.4

El servicio fue:
Satisfactorio

9.8%

Qu tan frecuentemente viene Ud.

a Benihana?
Una vez a la semana o ms
12.1%
Una vez al mes o ms
35.5
Una vez al ao o ms
55.6
Edad
10-20
21-30
31-40
41-50
51-60

4.2%
28.3
32.0
21.4
10.1

Ha ido Ud. a Benihana en otra

ciudad?
S
22.9%
No
75.3
Como supo Ud. de nosotros?
Peridico
4.0 %
Revista
6.9
Radio
4.6
Recomendacin
67.0
Programa de TV
1.0
De camino
5.0
Otra
11.5
Es su primera visita?
S
No

34.3%
65.7

Qu le hizo venir?
La buena comida
El servicio
La preparacin
La atmsfera
Recomendacin
Otro

46.7%
8.2
13.1
13.3
5.7
13.1

Bueno
Excelente
La atmsfera es:
Satisfactoria
Buena
Excelente

21.6
71.3
6.3%
29.9
63.2

Se considera Ud. a s mismo un

cliente de almuerzo o de comida?
Almuerzo
17.3%
Comida
59.0
Ambos
23.7
Qu aspecto de nuestro
restaurante resaltara Ud.?
La comida
38.2
La atmsfera
13.0
La preparacin
24.6
El servicio
16.3
Diferente
2.2
Acogedor
2.4
Otros
3.3

ANEXO
ESTADSTICAS DE OPERACIONES PARA UN
RESTAURANTE COMN DE SERVICIO
ESTADOUNIDENSE
Ventas
Alimentos
Bebidas
Otros Ingresos
Total de las ventas
Costo de Ventas
Costo de los alimentos (alimentacin crudos del suministro)
Costo de las bebidas
Otros costos
Costo total de ventas

Rangos
70.0 - 80.0
20.0 30.0
100.0%

38.0 48.0
25.0 30.0
35.0 45.0

Utilidad Bruta

55.0 65.0

Gastos de Operacin
Gastos Controlables
Nmina
Prestaciones para los empleados
Comidas de los empleados
Tintorera, ropa blanca, uniforme
Reemplazos
Provisiones (invitado)
Mens e impresin
Miscelnea de gastos por contrato (limpieza, basura,
exterminio, renta de equipo )

30.0
3.0
1.0
1.5
0.5
1.0
0.25 -

35.0
5.0
5.0
2.0
1.0
1.5
0.5

1.0 2.0

61 o ms

4.0

Sexo
Masculino
Femenino

71.4%
28.6

Ingresos
$ 7.500 a 10.000
$10.000 a 15000
$15.000 a 20.000
$20.000 a 25.000
$25.000 a 40.000
$40.000 ms

16.8%
14.2
17.3
15.0
17.9
18.7

Ocupacin
Gerencial
Profesional
Ejecutivo
Estudiante
Ama de casa
Desempleado

23.0%
26.6
36.9
6.9
5.0
1.1

Msica y entretenimiento (donde sea aplicable)

Publicidad y promocin
Servicios
Salarios administrativos
Gastos de administracin (incluyendo legales y contables)
Reparaciones y mantenimiento
Gastos de ocupacin
Renta
Impuestos
Seguros
Intereses
Depreciacin
Regalas de las franquicias (donde sea aplicable)
Total de los gastos de Operacin
Utilidad neta antes de impuestos

0.5
0.75 1.0
2.0
0.75 1.0

1.0
2.0
2.0
6.0
2.0
2.0

4.5 9.0
0.5 1.5
0.75 - 1.0
0.3 1.0
2.0 4.0
3.0 6.0
55.0 65.0
0.5 - 9.0%

PREGUNTAS PARA DISCUSIN

1.Busque en Internet la cantidad de pases en los cuales tiene restaurantes Benihana. Cuantos tiene
en Argentina?
2. Explicar el sistema productivo a que hace referencia el caso: entradas, proceso de conversin,
salidas, retroalimentacin y medio ambiente
3. Cul es el concepto central de Beniahana que resulta atractivo para el cliente?
4. Defina la estrategia de Beniahana

Mezcla de bienes fsicos con servicios intangibles

Producto estndar o sobre pedido
Grado de contacto con el cliente