Canales de Distribucin

CANALES DE DISTRIBUCIN

Sesin No. 2
Diseo y administracin del canal
Objetivo
Al trmino de la sesin, el estudiante aprender a identificar, evaluar y
disear los canales de distribucin de acuerdo al producto y servicio, as
como la seleccin de los miembros del canal que se integren, tanto para el
consumo personal e industrial.

Contextualizacin
Debe existir un anlisis en los canales de distribucin para evaluar cules
son las mejores alternativas para que el producto o servicio se distribuya,
tanto para productos de consumo como para productos industriales. Hay
productos que por su naturaleza,
su distribucin debe considerarse
como intensiva, pues es necesario
que llegue a todo el mercado, ya
que su consumo es necesario
como los productos bsicos. Aqu
sus canales de distribucin se
pueden

considerar

sper

mercados, autoservicios, tiendas,

etc., en el caso de los productos y
servicios industriales, la distribucin
puede ser selectiva, pues slo
algunas

empresas

negocios

requieren materia prima para su

transformacin

maquinaria

equipo especial, en el caso de la exclusiva, los productos y servicios ofrecidos

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van hacia un segmento de mercado con caractersticas o necesidades muy
especficas y algunas veces se pueden considerar dentro del segmento con nivel
socioeconmico alto, todo esto se determina de acuerdo a lo que desea lograr,
como por ejemplo:

Llegar a nuevos segmentos de mercados.

Mejorar el precio.

Integrar a nuevos miembros del canal, teniendo bien definido las metas y
objetivos entonces se procede a disear el canal de distribucin.

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Introduccin al Tema

Algunas empresas que son muy grandes como

Bimbo y Coca-Cola tienen una infraestructura muy
grande, lo cual les ayuda para tener un mejor
control en sus canales de distribucin, sin embargo
en

un

momento

tambin

deben

integrar

intermediarios para la venta de los productos. Hay

otras empresas que al no contar con esa
infraestructura tan grande deben apoyarse an
ms.
Para cualquiera de las dos situaciones, es
necesario hacer una evaluacin de las caractersticas de los clientes, los
productos de la competencia y el macroambiente, pues esto ayudar a
tener mejores resultados y poder tomar decisiones
de

quienes

formarn

parte

del

canal

de

distribucin. Los miembros de los canales de

distribucin deben ser evaluados peridicamente con la
finalidad

de

corregir

algn

error

hacer

las

modificaciones de ser necesario. Tambin se debe

planear la motivacin para todos los miembros del
canal, pues la finalidad es que todos ganen, en el caso
de los consumidores, tambin deben estar motivados
para que sigan adquiriendo el producto que se ofrece,
por lo tanto se debern buscar estrategias para lograr
su atencin.

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Explicacin

2.1 Anlisis y expectativas del canal

Cmo vamos a decidir cules son los mejores canales de distribucin
para el producto o servicio que se ofrece?
Cules son los factores que debemos considerar para la decisin de los
canales de distribucin?
No todas las empresas cuentan con una infraestructura grande para hacer llegar
el producto o servicio a diferentes consumidores, por lo tanto se debe hacer un
anlisis y evaluacin para saber con qu elementos cuenta la empresa. Dentro
de este anlisis se pueden responder las siguientes preguntas:

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Despus de haber respondido las preguntas, se puede decidir en qu momento

se encuentra la empresa y cules son sus expectativas en el presente, a corto y
largo tiempo y trabajar en las estrategias para el diseo de los canales de
distribucin.

2.2. Definicin de objetivos y restricciones del canal

Cada empresa o productor despus de haber hecho un anlisis de su
infraestructura y sus limitaciones que existen, deber establecer cules son sus
objetivos especficos en cuanto a sus productos y distribucin, para entonces
proceder con el diseo del canal de distribucin.
Mencionaremos algunos de los muchos objetivos que las empresas pueden
llegar a considerar y pueden ser:

Aumentar sus ventas, llegar a un segmento de mercado en especfico,

tener presencia en diferentes ciudades del pas, mantener sus productos
o servicio en exclusividad, entre otros.

2.3. Identificacin, evaluacin y seleccin de alternativas de

canales
Para tener un buen anlisis del diseo de canal que se va a implementar en la
empresa, se deben identificar los siguientes aspectos. Mercado, S. (2008).
Caractersticas de los clientes

Frecuencia de compra

rea geogrfica

Nivel socioeconmico

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Cultura

Religin

Nivel de educacin

Gustos y preferencias

Nmero grande de consumidores

Caractersticas de los productos

Perecederos: su tiempo de vida es ms corta, pues es fcil que

puedan echarse a perder, por lo tanto su diseo de canal se
recomienda sea directo.

Productos voluminosos: necesitan ser manipulados, requieren

canales que reduzcan la distancia de los fletes, as como
distribuidores o agentes que dominen los conocimientos tcnicos
necesarios para poder venderlos.

Productos: que requieren servicio o instalacin.

Caractersticas de los intermediarios

Debe analizarse si el intermediario tambin cuenta con la infraestructura para
mantener el producto (bodegas o tiendas). Si va ver la necesidad de hacer
una capacitacin para que conozca sobre el producto o servicio, si se va
requerir hacer algn convenio o contrato, si va trabajar con exclusividad.

Caractersticas de la competencia
Se deber investigar y analizar dnde se encuentra la competencia, la
publicidad y promocin que maneja para vender, cules son las
caractersticas similares o la diferenciacin del producto ofrecido.

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Caractersticas ambientales
Cules son las condiciones econmicas, las leyes y reglamentos que existen
para la venta, hay monopolios, la cultura y la religin en algunos lugares
tiene gran influencia para que el producto se adquiera, existe un buen
ambiente poltico que ayuda a que la ciudad o el lugar se encuentre
pacficamente.

Si tuvieras que disear el canal de distribucin de un producto o servicios,

Cules aspectos o caractersticas de las enlistadas consideraras?

2.4. Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del

canal
Despus de haber identificado y analizado las caractersticas en el tema anterior,
se procede hacer una seleccin y evaluacin para determinar quines sern los
miembros que integrarn el canal de distribucin.
A continuacin se detallan los tipos de canales para productos de consumo e
industriales, sin embargo no siempre sern los principales y los nicos, segn
sea el caso pueden utilizarse y combinarse. Fisher, L. (2004).
Productos de consumo
La va es corta y rpida para este tipo de productos. Las
ventas que se utilizan en este canal son las de puerta en
Productores-

puerta, la venta por correo, el telemarketing, el e-

Consumidores

commerce, la venta por televisin, ventas a travs de

mquinas y por telfono. No hay intermediarios en este
canal.

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En este canal estn los concesionarios automotrices, las

Productoresminoristas o
detallistasconsumidores

Productoresmayoristasminoristas o
detallistas-

gasolineras, las tiendas de autoservicio y tiendas de ropa.

Aqu el productor cuenta con una fuerza de ventas que
hace contacto con minoristas que venden los productos al
pblico y hacen los pedidos.

Este canal se utiliza para distribuir productos como

medicina, ferretera y alimentos, pues son productos de
gran demanda y los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar todo el mercado de consumidor.

consumidores

Para los productos de consumo tambin se deben evaluar los distintos tipos de
distribucin de acuerdo al canal de distribucin que se le quiere asignar. Galindo,
L y Sandoval, P. (2005).
Distribucin

Distribucin
intensiva

Distribucin
selectiva

Distribucin
exclusiva

Se utiliza un gran nmero de intermediarios para lograr

una mayor cobertura en el mercado.

Utiliza a intermediarios que comercializan el producto de

acuerdo a ciertas condiciones.

Su finalidad es dirigir el producto o servicio a un nicho de

mercado o a un mercado reducido.

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Comprende la planeacin, organizacin, ejecucin y

Distribucin

control del flujo fsico de los materiales y productos hacia

fsica

el punto de uso o consumo para satisfacer al cliente,

incluye almacenamiento, transporte, manipulacin y
procesamiento.

Para los productos industriales tienen una distribucin diferente y se pueden

emplear cuatro o ms de los siguientes canales segn sea lo ms conveniente.
Canales
ProductoresUsuarios
industriales

Es el ms corto y ms directo, se utilizan representantes

de ventas de la propia empresa.

Productoresdistribuidores
industrialesconsumidores
industriales

En este caso los distribuidores industriales realizan las

mismas funciones de los mayoristas y algunas veces
desempean las funciones de la fuerza de venta de los
fabricantes.

Productoresagentes-

En este canal la funcin del agente es facilitar las ventas

distribuidores

de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar

industriales-

los productos hasta que son requeridos por los usuarios

usuarios
industriales

industriales.

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Productoresagentes-usuarios
industriales

En este caso los distribuidores industriales no son

necesarios y, por lo tanto se eliminan.

A los intermediarios se les debe evaluar y motivar peridicamente con la

finalidad de mantenerse y crecer juntos en el mercado, algunos puntos que se
pueden evaluar son los siguientes:
El intermediario deber respetar los convenios que se tienen de ambas partes
como es el servicio despus de la venta, cambio de productos en caso de falla,
seguimiento de quejas y sugerencias, respetar las promociones que se tienen
destinadas para ciertos productos o servicios, conceder crditos a sus clientes,
entre otros.
Y se les puede motivar por medio de capacitacin para el personal, otorgar
crditos para adquirir mercanca, comisiones, regalos, bono por volmenes de
venta, entre otros.

2.5 Modificacin de los acuerdos con el canal

El diseo de los canales de distribucin puede combinarse o modificarse,
no puede ser siempre igual, esto depende de acuerdo al producto o servicio y
los intermediarios que se utilicen. Otros canales pueden llegan a desaparecer de
acuerdo a las caractersticas de los consumidores, pues debemos considerar
que cada da con tanto producto que existe en el mercado, los consumidores
tienden a probar nuevas marcas, nuevos diseos y precios.

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Conclusin

Siempre debe hacerse un anlisis para disear los canales de distribucin

con la finalidad de definir los objetivos y las expectativas de las empresas.
Se debe considerar la integracin de los intermediarios para que el producto o
servicio llegue al consumidor final y logre mantenerse en el mercado. Los
canales pueden ser reestructurados, modificados o incluso pueden llegar a
desaparecer en caso de que no estn siendo funcionales o rentables. Hoy
en da, otro canal de distribucin que se debe considerar y muchas empresas ya
lo han integrado son los E-commers, pues es una herramienta de fcil acceso
que brinda informacin de los productos y servicios que las empresas venden,
es una oportunidad para abrir mercados locales, nacionales e internacionales.
Tambin ayuda en la distribucin, compra y venta de los productos y servicios
ofrecidos por una empresa. Las ventajas son interesantes, pues pueden abrir
caminos para la exportacin, la informacin y las ventas estn disponibles las 24
horas del da, por lo que se ha convertido en una herramienta muy til para
potenciar las ventas y tener un canal ms de distribucin.

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Para aprender ms

Para conocer ms sobre los temas vistos en esta sesin, te invito a consultar los
siguientes recursos:
Exportacin y Distribucin: parte de la estrategia.

Merca2.0 (2014). Exportacin y Distribucin: parte de la estrategia.

Recuperado
de:
estrategia/

el

da

de

Julio

del

2015

http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-la-

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesin, realiza la siguiente actividad.
1. Haz un resumen de dos cuartillas de los temas vistos en esta sesin.
2. Lo podrs realizar en cualquier programa, al final tendrs que subirlo a la
plataforma en el lugar indicado.
Esta actividad representa el 5% de tu calificacin final y se tomar en cuenta lo
siguiente:

Portada con tus datos generales

Introduccin

Desarrollo

Ortografa y redaccin

Conclusiones

Bibliografa

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Bibliografa

Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. Mxico, D.F: McGraw Hill.

Galindo,

Sandoval,

P.

(2005).

Nuevos

Fundamentos

de

Mercadotecnia. Mxico: Trillas.

Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. Mxico: Continental.

Kotler, P. (2010). Direccin de Mercadotecnia. Mxico: DIANA.

Mercado, S. (2008). Canales de Distribucin y logstica. Mxico: PACJ.

Merca2.0 (2014). Exportacin y Distribucin: parte de la estrategia.

Recuperado
de:
estrategia/

el

da

de

Julio

del

2015

http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-la-

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