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Plan De
Marketing
Propuesta ao 2016
Resumen Ejecutivo
En el siguiente informe se podr ver el plan de marketing realizado a Sparta,
empresa integrante del holding Equity Brands & Retail, dedicada a la venta de
artculos deportivos de variadas categoras, tanto a consumidores finales como a
empresas. El gran crecimiento del mercado deportivo durante los ltimos aos, nos
hace pensar que es una oportunidad que la empresa debe aprovechar.
Sparta es la nica tienda deportiva que tiene las mejores marcas, cuenta con la ms
amplia variedad de categoras y una importante cantidad de sucursales a lo largo
del pas. Por eso mediante a este proyecto de marketing queremos aprovechar
estas ventajas comparativas y aumentar la cobertura de mercado, implementando
nuevos puntos de venta, participando con los operadores de centros comerciales
ms importantes del pas, considerando que s se lleva a cabo, podra crear
estrategias para sus clientes, con el fin de aumentar su participacin y
posicionamiento. Adems de realizar una importante gestin en el rea interna,
como lo es el servicio de la fuerza de ventas, mejorando el marketing interno y
transformar a Sparta en una empresa The best place to work. Por otra parte, en el
rea de logstica, incorporar nuevas lneas de productos, potenciando marcas
propias y representadas.
La propuesta est sustentada previamente en un anlisis situacional externo y
dems factores internos que ayudaron a conocer ms el mercado. Se observ que
existe una difcil competencia en el mbito de tiendas monomarca pero no as en el
mercado de multi diversidad deportiva, que es como se define la propia empresa. A
pesar de quitarle gran participacin y tener varias debilidades, las oportunidades de
mejorarlas son an mayores.
El proyecto se genera en base al marketing mix, analizando segn la etapa que se
encuentra la marca, categora de productos, la estrategia de precio, cantidad de
tiendas y estrategia de distribucin. Sin embargo, el mayor nfasis se le da a la
etapa de la promocin, ya que en este aspecto tienen mayores falencias por eso
generamos tcticas para de crear una comunicacin integrada donde se pueda
conseguir la percepcin esperada por Sparta, es decir una imagen de especialistas.
Por ltimo se puede concluir que el plan de marketing le podra servir a la empresa
como una gua de acciones estratgicas a tomar para facilitar su crecimiento en el
mercado, entre ellas se encuentra la seleccin de medios ms apropiada para llegar
al mercado meta que es el segmento amateur, as se podr optimizar el rendimiento
sobre la inversin en promocin aplicando un correcto uso de las herramientas de
la comunicacin y trasmitir una sola imagen de la empresa para expandir las
operaciones de Sparta bajo un contexto exitoso.
Cabe decir que durante las ltimas semanas Sparta ha tenido constantes cambios
en su plan comunicacional, es por eso que algunas de nuestras propuestas puede
que coincidan con las que tienen ellos actualmente.
ndice
Competencia indirecta:
Fortalezas
Debilidades
Falabella
Profundo
surtido, gran
atencin de
su personal
de ventas.
Espacio,
buen surtido y
precios,
facilidades de
pagos. Alta
cobertura por
medios
masivos.
Poca
amplitud de
productos de
especialidad.
Tienen poca
presencia en
medios
publicitarios.
Carecen de un
buen trato y/o
orientacin al
cliente.
Adidas
Lippi
Reconocida
marca,
primera
categora de
productos.
Gran cantidad
de BTL.
Atractivos
puntos de
venta,
buena
atencin
Precios
elevados,
produccin
enfocada en
el producto
Altos
precios,
publicidad
para
segmentos
especficos.
c)
Promocin y ventas
Realizan descuentos bastante a menudo que pueden variar en
promociones en un monto fijo o por descuento porcentual que
pueden llegar a ser hasta de un 70%, esto se puede provocar
por el gran stock y la poca rotacin de productos que Sparta
realiza en sus tiendas, que para poder dar de baja lneas de
productos tienen que realizar descuentos de tanta magnitud.
Eventos y experiencias
Los eventos lo realizan las dems marcas que estn bajo el holding
de Equity y Sparta solo tiene la participacin de un patrocinador. El
ltimo evento realizado por Trek, EL DESAFO MTB TREK
SUBARU, tuvo como gran invitado al creador de las bicicletas tipo
Mountain Bike, Gary Fisher.
Sparta al no ocupar esta herramienta de promocin refleja carencia
de comunicacin integral. Generar un BTL es fundamental para su
mercado meta, si Sparta decide motivar el deporte y no genera
experiencias con el papel de creador de eventos no obtendr el
posicionamiento esperado.
Relaciones pblicas
Algunas de las relaciones pblicas que realiza son
mayoritariamente extractos de eventos de patrocinios, algunos
ejemplos son: La revista del comit olmpico chileno y la
pgina web de ADO Chile. Adems de apariciones en revistas
online como womenshealth.
c) Fortalezas y debilidades
Las fortalezas y debilidades se hicieron en base a la cadena de valor (Anexo 3).
FORTALEZAS
DEBILIDADES
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d) Mercado meta
Aficionados (Amateur): En este perfil se
encuentra una gran gama de consumidores, que
pueden estar recin ingresando al mundo del
deporte, sin tener mayores conocimientos o
preferencia por productos y artculos especficos,
sin embargo tienen un gran poder adquisitivo para
equiparse con todo lo necesario ya que en general
no cuentan con estas herramientas previamente.
O tambin pueden ser personas que utilizan el
deporte solo en su tiempo libre como pasatiempo,
sin fines lucrativos o de competicin. Aun as
algunos de ellos si cumplen con caractersticas
comunes de todo deportista, como la
preocupacin de la vida sana y la apariencia
fsica. A pesar de no ser una prioridad en su vida
practicar constantemente alguna actividad fsica,
la realizan por lo menos una vez a la semana durante una o dos horas, por esto si
hacen compras regulares, actualizando sus accesorios o vestimentas.
Los deportes ms elegido por este grupo son mayoritariamente los que estn en
tendencia o ms masivos, como el ftbol (aficionado), running, yoga y zumba.
Siendo la categora textil la ms adquirida. (Para definir este perfil, se realiz
previamente una segmentacin de mercado, ver anexo 5).
Estructura funcional
11
a los
12
B. Volumen de ventas
1. Presupuesto de venta
Ventas
$ 16.000.000.000
$ 16
$ 14.000.000.000
$ 14
$ 12.000.000.000
$ 12
$ 10.000.000.000
$ 10
$ 8.000.000.000
$ 8
$ 6.000.000.000
$ 6
$ 4.000.000.000
$ 4
$ 2.000.000.000
$ $2-
VENTAS
13
2016
C. Cuota de mercado
Funsport
18,7%
icho Sparta
Competencia Directa
Y sexto a nivel de todo el
mercado deportivo.
Sparta se encuentra
en el tercer lugar en
comparacin a su
competencia directa
(Anexo 16)
Belsport
31,9%
SPARTA
23,5%
Patuelli
25,9%
D. Estrategias
1. Estrategia Genrica: Diferenciacin
La tienda Sparta se destaca por poseer varias cualidades, diferencindose del resto
de tiendas similares. Primeramente es nica en cuanto a lnea de productos,
teniendo la mayor diversidad de productos dentro de su tienda. En segundo lugar
posee una cobertura nica en cuanto a las tiendas fsicas a lo largo de todo el pas.
Estos, entre otros factores, dan un valor agregado a la empresa, la cual es accesible
a su pblico objetivo. Por esta razn la estrategia genrica es de diferenciacin,
destacando que es la tienda del deporte, en la cual se encontrar con mucha
probabilidad el producto para ese deporte determinado.
2. Estrategia Competitiva: Seguidor
La empresa, de manera interna, considera y estima que su estrategia competitiva
es de especialista, esto debido a la perspectiva que tienen de su negocio, el cual
bajo esta mirada, es de productos especficos para cada deporte y en un nicho muy
selecto. Por otra parte, la percepcin de parte del exterior de la empresa, y tambin
tomando en cuenta este plan de marketing 2016, se considera como seguidor.
Claramente los lderes de mercado en esta industria poseen grandes
posicionamientos a nivel transnacional, por esta razn no aspira a convertirse en
lder de mercado, destronando a tan grandes marcas (Adidas Nike, Puma), pero si
puede generar una convivencia dentro del mercado, con alianzas comerciales, de
esta manera adaptarse y atacar otros nichos de los cuales si desea convertirse en
un retador de mercado.
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3. Marketing mix
Producto
Sparta cuenta con una amplia lnea de marcas y productos (ver Anexo 4), las que
estn distribuidas en las 42 sucursales a lo largo del pas.
Visto del punto de vista de la tienda Sparta como una marca, debemos decir que
sta se encuentra en una etapa de crecimiento en el mercado. Es por esto que la
estrategia a utilizar pretende incorporar nuevas marcas de productos a la tienda,
referentes a las categoras Outdoor ya que como se explica con anterioridad es la
categora que presenta una notable alza y es, a la vez, la menos explotada por la
tienda.
Se pretende adems disminuir la amplitud y profundidad de productos en las
categoras de menor volumen de venta y menor rentabilidad para la empresa, de
esta manera se administran de mejor manera los espacios de bodegas y exhibicin
de productos destacando los ms rentables.
PRECIO
La estrategia de precios utilizada por Sparta es Promedio de mercado, excepto en
productos de especialidad en la que ocupa una estrategia de precio descremado.
Debido a que Promedio de Mercado es la
estrategia ms adecuada para el Retail se
pretende mantener esta, pero a la vez agregar
estrategias complementarias, las cuales son
descuentos y precios psicolgicos. Se incorporara
a la tienda una nueva forma de escritura de cada
precio en su panel, utilizando el formato
americano.
PLAZA
La empresa cuenta con 43 tiendas en total (incluyendo web) en la actualidad,
llegando a la mayor cantidad de regiones bajo una estrategia de distribucin
intensiva. Con los canales de distribucin de la tienda se espera seguir ampliando
hasta todos los rincones del pas. Para esto se propone incorporar nuevos puntos
de ventas hasta tener uno en cada regin, partiendo en ciudades como Talca el
2017, luego seguir en Coquimbo y Valdivia en los prximos 5 aos.
Adems de esto se espera mejorar la ambientacin de la tienda, dividindola por
secciones segn las categoras de productos existentes con miras a tener tiendas
mucho ms grandes (en cuanto a mts 2).
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PROMOCIN
Objetivos:
Enfoque 1: Incentivar que la gente haga deporte.
Enfoque 2: Destacar que Sparta es la nica tienda deportiva con las mejores
marcas.
Pblico Objetivo: Segmento de Aficionados, y deportistas autnticos.
Estrategia: Comunicar masivamente los objetivos planteados.
Publicidad
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Promocin y ventas:
Eventos y experiencias:
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Relaciones pblicas:
Enfoque 1: Cobertura de los BTL por las revistas de deporte en chile: El grfico,
Triunfo. Adems por medios de prensa nacionales. Incorporar charlas sobre uno de
los deportes en mayor crecimiento del pas, el Running. Hablar sobre los beneficios
y los cuidados que se necesitan para desarrollar esta actividad. Esto se realizara
en instituciones que impartan carreras relacionadas con el deporte.
Enfoque 2: Apoyar con la implementacin a la prxima escuela de Toms
Gonzlez.
Convenios con municipalidades para incorporar material didctico relacionado con
los cuidados que deben tener antes, en el momento y despus de realizar ejercicio.
Esta iniciativa se instalara en zonas que tengan implementado mquinas para
hacer ejercicios.
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ESTRATEGIA DIGITAL
La estrategia se compone de las siguientes reas:
1. Plataformas digitales apropiadas
2. Estrategia de Optimizacin de base de datos.
3. Estrategias mviles de marketing digital.
4. Uso de georeferencia.
1. Plataformas digitales apropiadas:
En el presente, Sparta en cuanto a marketing digital cuenta con la utilizacin de
pginas web y redes sociales. Se propone mantener las plataformas actuales pero
realizar algunas modificaciones que se explican a continuacin.
1.1 Sitio Web
Como
se
ha
evaluado
anteriormente el sitio web
consta de un servicio de
compra online que parece
adecuado a lo que busca
actualmente la empresa, es
por
esto
que
nuestra
propuesta va ligada ms que
todo a la informacin e
interaccin que se puede tener
con esta. En primer lugar se
modificar el orden de algunas
secciones dentro de la pgina,
ya que actualmente se
encuentran mal distribuidas las secciones destacadas (Mountain Bike y
Tecnologa). Agregando a esta propuesta se espera incluir una seccin titulada
Quienes Somos en donde se encuentren referencias bsicas acerca de la
empresa, su historia, misin, visin e imagen corporativa. Por otro lado, en pos
de mejorar el layout de la pgina web actual, se cambiarn los banners
principales destacando informacin de la empresa, de productos destacados o
campaas actualizadas, dejando de lado las ofertas en una primera instancia a
la pgina. Por ltimo, destacando los fines informativos de esta propuesta, se
agregara a cada seccin de la pgina un banner que incluir recomendaciones
a los usuarios sobre cada disciplina buscada, con datos y referencias que
ayudaran a cada cliente en la orientacin de algn deporte.
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Propuesta:
En cuanto a las redes sociales actualmente utilizadas por la empresa, se
espera abarcar un plan comunicacional integrado, es decir, comunicar el
mismo mensaje (ventaja competitiva) de distinta manera en todas sus
plataformas. Adems de esto y con fines de crear una comunidad que se
sienta parte de la marca, se busca emitir un mensaje de aliento deportivo,
vida sana y actitudes que hacen a cada persona individualmente sentirse
parte de su deporte, todo esto se realizara mediante el Hashtag
#ActitudSparta mediante el cual la comunidad podr compartir sus
actividades y generar comentarios. Para continuar con la actualizacin
permanente de las redes sociales se propone el siguiente plan de accin
comunicacional:
Calendario
Lunes
Maana
Deportistas
motivacionales
Bloopers de
deportistas
Tips
alimenticios
Tarde
Noche
Martes
Mircoles
Jueves
Viernes
Sbado
Domingo
Running
Deportistas
chilenos
Futbol
Novedad
Running
Trekking en
familia
Tips
entrenamiento
Sparta
Tenis
Ofertas
Ofertas
Ciclismo
Tips de relajo
Oferta
Noticias
Sugerencia
Tips
deportivos
Motivaciones
20
21
Crear una APP didctica: Con fin de llamar la atencin de posibles clientes
se espera generar una APP que tenga material de utilidad y sea de fcil
acceso para todos los usuarios que lo deseen.
22
23
Inicio
Central
1948 Deportiva
Sparta
1990
La
compra
Bata
Chile
Adquiere
a
2008 Athletes
Traspaso
2009
World
Equity
Brands
& Retail
Auspiciador
2012 Team
Chile
ACTIVIDADES DE APOYO
INFRAESTRUCTURA
En
conclusin
la
infraestructura
perteneciente a la tienda Sparta es bastante
dbil, no es lo que debiera mostrar al pblico
en general. Esta no tiene una imagen
corporativa. A pesar de contar con tiendas a
lo largo de todo Chile, todas son muy
distintas en s, permitiendo al cliente no
reconocer el layout de esta. Su iluminacin
es pobre y no permite sacar provecho a cada
una de las secciones de la tienda por
separado, dejando todo en una gran mezcla
de marcas y productos.
ABASTECIMIENTO
Podemos indicar que realiza compras
masivas de productos a proveedores
(Anexo 4) que no entregan lo ltimo en
tendencias debido a que son su propia
competencia, pero as tambin tiene
proveedores directos con los cuales tiene
una asociacin por tener lo mejor del
mercado. (Ej: Trek) Adems compra
espacio en medios masivos (Ej: Youtube)
TECNOLOGA
Tienen pgina web para venta online. Utiliza
pc de gamas empresariales como lo son los
lenovo thinkpad, permitiendo tener un
registro exhaustivo de ventas, adems de
poseer medios de pagos actuales
(Redcompra, Webpay, etc.)
RECURSO HUMANO
Cuenta con varios vendedores a la hora de
atender, pero estos no estn totalmente
capacitados con los conocimientos tcnicos
del artculo que vende, dando al consumidor
un poco ms exigente una mala experiencia
de compra. Reciben comisiones por venta.
Cuenta con un jefe de local y 4 vendedores
por turno en las tiendas.
Fortaleza La implementacin
de esta tecnologa ayuda a la
tienda a tomar el camino de la
digitalizacin financiera, as
como la fidelizacin de clientes.
Fortaleza
Buscan
la
capacitacin del personal con
conocimientos tcnicos.
Debilidad No tienen una
capacitacin en atencin al
cliente.
LOGISTICA INTERNA
ACTIVIDADES PRIMARIAS
OPERACIONES
Recambio de inventario semanal sin
considerar los productos aun no vendidos,
estos vienen acompaados de auditoras
generales pero no quitan el sobrestock,
creando un colapso en el interior, hay
limpieza a diario y mantencin de vitrinas
con productos nuevos.
LOGISTICA EXTERNA
Tienen contabilidad de productos que salen.
SERVICIO POST-VENTA
Solo cuenta con un servicio tcnico y de
armado de artculos la tienda. Las
ambiciones no van ms all y solo se centra
en entregar un buen servicio. A pesar de
contar con una base de datos de clientes,
esta no tiene un uso ms all, no
permitiendo obtener clientes realmente
comprometidos y fidelizados con la tienda,
sin ningn otro beneficio ms que saber la
fecha de la compra anterior. Adems posee
un convenio con ADO para la compra de
artculos deportivos a un precio ms
conveniente.
Fortaleza Se tiene un
contante monitoreo de los
productos que llegan.
Debilidad Las auditorias no
ayudan en mantener una
cantidad
de
productos
especficos en tienda, logrando
tener un desorden en la
mayora de secciones.
INTERNO
EXTERNO
-Becas acadmicas
-Construccin polideportivos
-Ciclovas
-Inversin ropa deportiva
-Alza bencina + bicicletas
-Participacin running
-Juegos Olmpicos
-Tendencia de cmara para
grabar
-Condiciones geogrficas
-Distribuidores minoristas
temporadas y preferencias
internacionales
-Minimizar cantidad de productos de
otras marcas (Adidas Nike) y
potenciar los de Equity Brand
-Destacar marcas pertenecientes a
Sparta en la pgina web
-Realizar campaa masiva
destacando las ventajas
competitivas.
-Implementar fidelizacin y orientacin
a los clientes amateur. (crear
Profesionales
Distribuidores minoristas
Porcentaje (%)
Equivalencia en $
Publicidad
30%
$355.680.000
Eventos y experiencias
30%
$355.680.000
Promocin
15%
$177.840.000
Marketing directo
15%
$177.840.000
Merchandising
10%
$118.560.000
Tctica
Porcentaje (%)
Equivalencia en $
Nueva tienda
40%
$255.360.000
Exportaciones
30%
$191.520.000
Fuerza de venta
30%
$191.520.000
Bibliografa
http://www.mercantil.cl
http://www.Sparta.cl
http://www.equitybr.com
http://www.dyudiseno.cl
http://www.newbalance.cl
http://www.trekbikes.com
http://www.mindep.cl
https://www.teamchile.org
http://www.adochile.cl
http://www.latercera.com
http://www.mallsport.cl
http://www.rio2016.com/es