Master en Marketing y

Direccion Comercial

Etapas del plan de marketing

Etapas del plan de marketing

1 / 15

OBJETIVOS

Al finalizar esta unidad didctica ser capaz:

Comprender las Etapas en que se divide un plan de Marketing

Explicar el contenido de cada una de las secciones de un plan de Marketing
Determinar la informacin con la que se debe contar para elaborar un plan
Conocer las caractersticas que debe cumplir un Plan de Marketing para que
sea de utilidad.

CONTENIDOS

En esta unidad desarrollaremos los siguientes contenidos:

Acerca de las Etapas del Plan de Marketing

Anlisis de Situacin y Mercado
Anlisis FODA
Objetivos, Estrategias, Tcticas, Programas
Presupuestos
Control

Etapas del plan de marketing

2 / 15

Etapas del plan de marketing

ACERCA DE LAS ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

A la hora de desarrollar un plan de Marketing es necesario considerar las etapas formales en las que
ste es llevado a cabo, ya que se trata de un estudio que se realiza utilizando una estructura lgica de
anlisis.

En la presente unidad se presenta la descripcin detallada de cada una de las etapas que componen el
plan de Marketing:
1- Sumario Ejecutivo
2- Anlisis de la situacin
3- Anlisis de mercado
4- Anlisis FODA
5- Objetivos
6- Estrategia
7- Tcticas
8- Programas
9- Presupuesto
10- Control
l- SUMARIO EJECUTIVO

El Sumario ejecutivo presenta un resumen de los puntos principales del plan, sus objetivos y
recomendaciones. Est dirigido al analista, o al gerente general o directorio, y debe crear inters
para que quin lo lea contine hacindolo con las prximas secciones
El sumario ejecutivo es una breve sntesis del plan. De una pgina o a los sumo dos- esta
primera seccin es un extracto del contenido total, razn por la cual es aconsejable que sea
redactada una vez que el plan completo se haya finalizado.
Esta seccin presenta las ideas principales del plan de Marketing elaborado, los medios y las
estrategias, as como la especificacin de los factores de xito y los resultados que se buscan al
elaborar el plan.
La redaccin debe ser clara, concisa y de fcil compresin, ya que el Sumario Ejecutivo acta
como la carta de presentacin del plan y tiene como principal objetivo estimular la lectura y el
inters por parte de quien lo reciba. Por esto, requiere de quien lo redacte un alto poder de sntesis
y estructuracin mental.

Etapas del plan de marketing

3 / 15

2- ANLISIS DE SITUACIN

El Anlisis de Situacin brinda el panorama actual de la empresa, y se divide en el anlisis de: a) El

escenario, b) la competencia y c) la empresa propiamente dicha.

Analizar la situacin permitir tener una nocin clara de dnde se est parado. En esta seccin se
recopilan, analizan y evalan datos respecto de la realidad, presente y pasada.
a- Escenario: Evala el contexto actual, es decir el entorno poltico, econmico, tecnolgico,
legal, socio cultural del ambiente en el que la empresa desarrolla sus actividades.
El escenario es la realidad en que la empresa est inserta. La empresa debe identificar las variables
que podran tener una significativa influencia sobre la organizacin, su oferta y su actividad.
Es necesario que la empresa conozca el escenario poltico, presente y futuro, de igual modo que la
situacin econmica del pas y la regin, y el marco legal vigente. A modo de ejemplo, las siguientes
son algunas de las situaciones que influencian directamente sobre la actividad empresarial:

Medidas econmicas y sociales tomadas por el gobierno

Tipo de modelo econmico y situacin econmica
Clima poltico y grado de estabilidad de las instituciones
Situacin de los distintos actores sociales
Situacin del mercado, en crecimiento, estabilidad o recesin.
Inflacin
Actuacin del pas en el contexto internacional y relacin con los otros pases
Situacin de las economas regionales

Etapas del plan de marketing

4 / 15

Leyes relativas a la actividad econmica, empresarial, laboral y comercial

Marco legal respecto de medio ambiente
Otras

Por otro lado, tambin deben analizarse las caractersticas de la sociedad en las que se acta. Es
importante contar con datos socio demogrficos, como por ejemplo:

Composicin de la sociedad
Estadsticas respecto de edad, sexo y esperanza de vida de la poblacin
Idem laborales de la sociedad y de la poblacin econmicamente activa
Idem sobre ingresos, nivel de educacin, salud, entre otras.
Costumbres y tendencias sociales
Cambios sociales

Debe analizarse especialmente lo referido al aspecto tecnolgico, dado su influencia directa sobre los
modos de produccin, la demanda de determinados productos, la creacin de nuevas necesidades, la
mayor productividad y tecnificacin, etc.
b- Competencia: Se identifican los principales competidores de la empresa, (directos e indirectos). Se
determina su participacin en el mercado, sus estrategias as como sus productos en oferta, los
precios y mrgenes, canales de distribucin, polticas de promocin y publicidad y dems factores
importantes de ser conocidos.
Son competidores de la compaa todas aquellas empresas que satisfacen a travs de sus
productos las mismas necesidades. Por tanto, se identifican como competidores empresas que
ofrecen productos de iguales caractersticas a los de la compaa, empresas que ofrecen productos
sustitutos.

Es fundamental identificar a los competidores de la empresa, as como sus caractersticas, puntos

fuertes y dbiles, contando con informacin actualizada y fehaciente. La empresa debe tener tanto
conocimiento de su competencia como le sea posible. Es importante conocer:

Nombres y datos de los competidores

Producto/s y sus caractersticas
Forma de produccin
Mercados de actuacin
Participacin en el mercado
Consumidores meta
Precios
Canales de Distribucin
Formas de promocin y publicidad
Otros

Finalmente, se debe identificar entre los competidores aquellos que se tomarn de referencia, ya sea
por su significancia desde el punto de vista organizativo o por su participacin de mercado.

Etapas del plan de marketing

5 / 15

Deben ser identificados tambin, potenciales competidores.

c- Empresa: Se evala objetivamente la situacin actual de la empresa, su actuacin dentro del
mercado, know how, variables de marketing, situacin financiera, situacin organizacional,
entre otros.
Especficamente, debe llevarse a cabo un anlisis descriptivo de las distintas facetas empresarias.
En esta seccin se debe informar acerca de:

Cualificacin profesional:
Equipo Directivo
Colaboradores Externos
Equipo de ventas
Grado de identificacin de los equipos
Clientes:
Clientes meta
Segmentacin
Potencial de compras
Anlisis general de la demanda
Producto:
Producto ofrecido y especificaciones
Caractersticas y especificaciones tcnicas
Modos de produccin
Distribucin
Anlisis de los canales de distribucin de la compaa
Anlisis de los puntos de venta
Anlisis de costos, transportes utilizados y dems
Precio
Anlisis de precios de los productos
Anlisis de costos
Anlisis de rentabilidad
Polticas de descuento
Imagen y comunicacin
De la empresa, productos/ sector
Medios y formas de comunicacin seleccionados

Etapas del plan de marketing

6 / 15

3- ANALISIS DE MERCADO

Al llevar a cabo el Anlisis de Mercado se procede a evaluar el Mercado en que acta/actuar la

empresa, su atractivo, tamao y crecimiento. Se realiza la segmentacin del mismo, se analizan las
caractersticas del consumo y del consumidor, as como los procesos de decisin de compras y dems
variables.

Se trata de un estudio exhaustivo que brinda datos e informacin acerca el entorno especfico en el que
la empresa desempea su actividad.
La investigacin de mercado es el instrumento tcnico que permitir a la empresa acercarse al
mercado para :
1.
2.
3.
4.

Conocerlo
Entenderlo
Satisfacerlo1
Valorarlo

Para determinar el tamao del mercado y su atractivo se definen indicadores, que actan como
parmetros y se seleccionan segn el tipo de producto y la situacin especfica.
Para obtener estos datos se recurre a las fuentes secundarias de informacin - estadsticas y anlisis de
ventas, aportes de vendedores, archivos de la empresa, datos contables, bases de dato demogrficasPuede tambin recurrirse a la generacin de fuentes primarias de informacin a travs de la
realizacin de entrevistas, encuestas, observaciones directas, entre otras.
A modo de ejemplo, podemos mencionar como indicadores del tamao de Mercado:

datos de consumo de un determinado producto

cantidad de empresas oferentes
consumidores actuales y potenciales
montos o porcentajes de inversiones realizadas en el sector
informacin sobre productos dirigidos al mismo segmento de consumidores

Los datos e informacin deben ser valorados para un perodo de tiempo determinado, resultando til
contar con informacin histrica que permita detectar tendencias y observar cambios cuantitativos.
En esta seccin se procede a la identificacin del estado del ciclo de vida del producto, para
determinar las estrategias que segn convienen ser llevadas a cabo, y las previsiones de volmenes de
venta.
A fin de focalizar mejor la estrategia de marketing, haciendo a la vez mejor uso de los recursos
empresariales, en esta seccin se realiza la segmentacin de los mercados, y se describe el proceso
de compra del producto.
Para hacer la segmentacin de Mercado, se determina los distintos segmentos en los que es factible
dividirlo, y se estudian los criterios ms convenientes para realizarlo.
1

Alberto Wilensky (Mayo 1999). Cmo hacer un Plan de Marketing (II) Revista Mercado, Numero 978

Etapas del plan de marketing

7 / 15

Finalmente, se determinan los segmentos de mayor inters, focalizando en estos sus estrategias.
4- ANALISIS FODA

De manera estructurada, el anlisis FODA permite determinar y ordenar las ideas acerca de las
Fortalezas y Debilidades internas de la Empresa, as como las Oportunidades y Amenazas existentes
en el contexto actual.
En todo plan de Marketing se incluye un Anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas de la Empresa y/o producto..
El anlisis FODA es un instrumento que ayuda a representar y esquematizar en trminos
operables y sintticos un cuadro de situacin que, por lo general, tiende a ser infinitamente
complejo.2
Es una de las herramientas de evaluacin ms utilizadas debido a que, de modo simple, permite
focalizar el razonamiento, obtenindose una fotografa clara y objetiva de la situacin en su conjunto

A travs del anlisis FODA se determinan los factores externos e internos que favorecen o perjudican
el desenvolvimiento de los planes de la empresa.
El Anlisis de los factores externos, se requiere estudiar y evaluar:
1. Situacin poltica, econmica, tecnolgica, legal, cultural y social
2. Tendencias y gustos locales e internacionales de los consumidores y el mercado
3. Competencia actual y potencial
El Anlisis de los factores internos requiere estudiar y evaluar:
1. Recursos de la empresa: capacidad productiva, tecnologa, capital de trabajo, acceso al crdito.
2. Recursos humanos
3. Recursos intangibles, como ser la marca, la cultura de la organizacin, capacidad de cambio y
dems recursos de esta ndole.
2

Alberto Wilensky (Mayo 1999). Cmo hacer un Plan de Marketing (II) Revista Mercado, Numero 978

Etapas del plan de marketing

8 / 15

En la elaboracin de este anlisis deben participar todos los integrantes relacionados con el
Marketing de la Empresa, a fin de obtener un mejor resultado.
5- OBJETIVOS

Esta es una de las partes ms importantes y ms difciles del Plan de Marketing Consiste en la
definicin de los objetivos que se pretende lograr a travs de la realizacin del mismo, debiendo ser
estos atractivos a la vez que factibles y mesurables.

Los objetivos son fundamentalmente los principales resultados que se desean alcanzar con la
aplicacin del Plan de Marketing. Son siempre la solucin a un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad del mismo. En definitiva, el objetivo es aquel resultado que permite
cerrar la brecha entre la situacin actual y un estado futuro deseado. 3
Los objetivos fundamentales, siempre perseguidos por la empresa en cada una de las acciones que
emprende, son:
1.
2.
3.
4.
3

La Rentabilidad
El crecimiento
La Imagen
El Market Share

Alberto Wilensky (Mayo 1999). Cmo hacer un Plan de Marketing (II) Revista Mercado, Numero 978

Etapas del plan de marketing

9 / 15

5. El Liderazgo
6. La Satisfaccin del cliente.

No pueden darse errores en la formulacin de los objetivos, porque esto implicara un error en la
esencia misma del plan.
Para que sean correctos, deben cumplir con ciertas caractersticas fundamentales:
1.
2.
3.
4.

Establecer claramente un resultado clave a lograr

Ser concreto, especfico y cuantificable
Ser coherente con la misin de la empresa
Ser consistente con los dems objetivos planteados
6- ESTRATEGIAS

La definicin de la estrategia determina las ideas fuerzas que actan de gua a cada uno de los
objetivos y acciones presentadas en el plan de Marketing.
Las estrategias son los caminos que tomar la empresa para alcanzar cada uno de los objetivos
previstos.
Debe ser consistente respecto de la realidad de la empresa y los recursos que esta posea para llevarlos
a cabo, y depender directamente de las conclusiones a las que se haya arribado con el anlisis FODA
La estrategia asumida por la empresa depender de los objetivos que se pretendan alcanzar.
Una empresa debe adaptar su estrategia a la realidad y a los factores que la influencian, y se debe ser
conciente de que en muchas oportunidades los resultados no se harn evidentes hasta pasados ms de
un perodo.
El establecimiento de la estrategia, as como de los objetivos, debe ser llevado a cabo siempre bajo la
supervisin de la alta direccin de la empresa. Siendo, absolutamente necesario que esta sea conocida
por cada uno de los integrantes de la empresa.
Bsicamente, se podran resumir las estrategias definidas en un plan de Marketing en cuatro
estrategias genricas:
1.
2.
3.
4.

Estrategia de Penetracin
Estrategia de Desarrollo
Estrategia de Extensin
Estrategia de Diversificacin

Estas cuatros estrategias han sido planteadas por Ansoff a travs de la matriz de crecimiento.
Dependen directamente de dos variables: el producto y el mercado.
De este modo, la estrategia ser:
1- de Penetracin, si se trata de un Mercado en el que la empresa se encuentra actualmente y de un
producto tambin existente.
2- De Desarrollo, cuando con un producto nuevo se desea alcanzar un mercado ya existente
3- De Extensin, si se trata de un producto actual con el que se desea alcanzar un nuevo mercado

Etapas del plan de marketing

10 / 15

4- De Diversificacin, si la empresa se pone como objetivo llegar a un mercado nuevo, con un

producto tambin nuevo.

Matriz Producto Mercado de Ansoff

7- TACTICAS
Desarrollar las tcticas del plan de Marketing implica definir y desarrollar
variables del marketing mix.

cada una de las

Una vez seleccionadas las estrategias, se debe determinar un plan de accin a seguir, con actividades
concretas a ser llevadas a cabo. Estas actividades concretas que se definen son las tcticas.
Para completar la idea, se puede decir que los objetivos del plan de marketing son los resultados que
se pretenden alcanzar, las estrategias los caminos para lograrlo y, finalmente las tcticas los
pasos que se deben hacer para recorrer el camino.
Estas tcticas se basarn en las distintas decisiones concretas y combinaciones que se deciden acerca
de las variables del marketing mix
A modo de ejemplo, se enumeran a continuacin algunas decisiones tcticas que generalmente se
toman respecto de las distintas variables.
* Sobre el producto: Modificaciones de producto, mejoras, cambios de producto. Cambios respecto a
la presentacin, al anexo de nuevos elementos o accesorios. Mejora de la calidad, de la eficiencia.
Diseo y Rediseo de producto, colores, forma, presentacin, packaging, marca.
* Sobre el Pecio: Anlisis de precios actuales, y precios de la competencia, poltica de descuento y de
bonificaciones. Determinacin de mrgenes, de precios segn segmenacin y posicionamiento del
producto, entre otros.
* Sobre la Distribucin: Determinacin de los canales de distribucin, nuevos canales o formatos
opcionales, entrada por Internet. Anlisis logstico. Poltica de stock, seleccin de transportes, anlisis

Etapas del plan de marketing

11 / 15

de plazos de entrega, nivel de servicios en la entrega, apoyo al detallista y a los distintos puntos de
venta, entre otros.
* Sobre la Promocin y la Comunicacin: Determinacin de la estrategia creativa y determinacin
de la estrategia de medios de comunicacin. Determinacin de mensajes, clientes objetivos,
promociones. Decisiones acerca de Merchandising y objetos de promocin en puntos de venta.
Decisiones acerca de pgina web e imagen institucional, entre otros.
8- PROGRAMAS

En la redaccin de los programas se detallan cada una de las tareas a ser llevadas a cabo, junto a los
responsables de concretarlas.
Los programas presentan en forma estructurada las acciones que se llevan a cabo, con sus
correspondientes tareas. Adems, a cada accin se le designa uno o varios responsables, a la vez que
se definen los plazos para llevarlas a cabo.
Todas las acciones estarn enmarcadas en una planificacin general, que implica la coordinacin entre
tareas y responsables.
Existen distintas herramientas que simplifican esta tarea de Programacin. Las ms difundidas son
Pert (Conocida tambin como Camino Crtico) y Gantt.

El grfico de la izquierda es un ejemplo de Diagrama de Camino Crtico. El grfico de la derecha es

un ejemplo de Diagrama de Gantt
A travs de la programacin Pert se establecen secuencialmente las tareas a ser llevadas a cabo y
determinando la forma ms eficiente en cuanto a tiempos. La programacin a travs del Grfico de
Gantt, logra llevar a cabo el seguimiento de las distintas tareas que emprendidas, controlando
cumplimiento de las mismas y desvos.

Etapas del plan de marketing

12 / 15

9- PRESUPUESTO

El presupuesto cuantifica globalmente el plan, siendo este bsicamente un Estado de Resultados

Proyectado en el que se muestran las ganancias los costos y utilidades esperadas del perodo, segn
las acciones en l propuestas. Este primer presupuesto servir de base para cada uno de los
presupuestos de rea (produccin, marketing, recursos humanos, etc)
El presupuesto es el plan que integra y coordina todas las acciones que se planean,
presentndolas en trminos financieros.
A partir de l se conocer qu disponibilidad de recursos debe tener la empresa para poder llevar a
cabo su plan. Permite, adems, emitir un juicio sobre la viabilidad del plan de marketing que se
presenta, ya que este es directamente uno de los indicios ms claros de su real posibilidad de ser
llevado a cabo.
El presupuesto es una consecuencia final de los supuestos, los objetivos, las estrategias y los
programas de accin previstos por el plan. No debe ser formulado con el criterio prioritario de
ahorrar costos, sino con el objetivo estratgico de producir beneficios4
El aspecto ms crtico del presupuesto de Marketing es la Asignacin de Recursos por progrma. La
secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempos aplicados. Esta es otra de las
secciones claves, que el Directorio evaluar detenidamente.
Se considera que la aprobacin por el Directorio es una Autorizacin para utilizar los recursos
econmicos necesarios.
10- CONTROL
Finalmente, el plan debe determinar la forma de monitoreo y las acciones en l propuestas, el modo
de seguimiento de avances y desvos, y la manera de actuar en caso que se detecten estos ltimos.
La revisin sistemtica es esencial en la aplicacin del plan de Marketing. Es necesario saber
permanente el grado de cumplimiento de los objetivos, a partir de las acciones y tcticas definidas. De
este modo, se pretende detectar los desvos cuando se producen, para poder responder rpidamente a
cada una de las situaciones, aplicando soluciones y medidas correctivas.
No especificar mecanismos de control dejando este punto sin definicin equivaldra a quitar
practicidad al plan de Marketing, ya que implicara dejar el cumplimiento de los objetivos a la
deriva.
El departamento de Marketing necesita informacin para evaluar posibles desviaciones.
La informacin bsica es:
1.
2.
3.
4.
5.
4

Resultados de Ventas
Rentabilidad de las ventas producidas
Ratios de control establecidos por al direccin
Resultados de las diferentes campaas de comunicacin
Otros

Danila Terragno y Mara Laura Lecuona (1999). Cmo armar un plan de Negocios. Editorial Coyuntura SAC.

Etapas del plan de marketing

13 / 15

El Grfico representa el Proceso de control. Fuente: Philip Kotler. Gary Amstrong. (2001) Marketing
5

Philip Kotler. Gary Amstrong. (2001) Marketing. Pearson Educacin

Etapas del plan de marketing

14 / 15

RESUMEN DE LA UNIDAD

A la hora de desarrollar un plan de Marketing es necesario considerar las etapas formales en las que
ste es llevado a cabo, ya que se trata de un estudio que se realiza utilizando una estructura lgica de
anlisis. Las etapas que componen el plan de Marketing son las siguientes:
1-Sumario Ejecutivo, que presenta un resumen de los puntos principales del plan, sus objetivos y
recomendaciones. Est dirigido al analista o al gerente general o directorio, y debe crear inters para
que quin lo lea contine hacindolo con las prximas secciones
2-Anlisis de la situacin, que se realiza para tener nocin clara de dnde se est parado. Para ello
se recopilan, analizan y evalan datos respecto de la realidad, presente y pasada. El Anlisis de
Situacin brinda el panorama actual de la empresa, dividindose el anlisis en:
a- Anlisis del escenario, b- Anlisis de la competencia y c- Anlisis de la empresa propiamente dicha.
3-Anlisis de mercado en el que acta o actuar la empresa. Se evala en este apartado el atractivo del
mercado, su tamao y crecimiento. Se realiza la segmentacin del mismo, se analizan las
caractersticas del consumo y del consumidor, as como los procesos de decisin de compras y dems
variables.
4- Anlisis FODA, que de manera estructurada permite determinar y ordenar las ideas acerca de las
Fortalezas y Debilidades internas de la Empresa, as como las Oportunidades y Amenazas existentes
en el contexto actual.
5- Objetivos, que son los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicacin del Plan de
Marketing, siendo estos siempre la solucin a un problema de mercado o la explotacin de una
oportunidad de mercado.
6- Estrategias, que al ser determinadas actan como ideas fuerzas guiando a cada uno de los objetivos
y acciones presentadas en el plan de Marketing. Las estrategias son los caminos para arribar a los
resultados deseados.
7-Tcticas, a partir de las cuales se definen y desarrollan cada una de las variables del marketing mix.
8-Programas, en los cuales se detallan cada una de las tareas a llevar a cabo y el/los responsables de
llevarlas a cabo.
9-Presupuesto, en el que se cuantifica globalmente el plan, siendo este bsicamente un Estado de
Resultados Proyectado, en el que se muestran las ganancias, los costos y utilidades esperadas del
perodo segn las acciones en l propuestas. Es el principal indicio de la viabilidad del plan
presentado.
10-Control, el plan debe determinar la forma de monitoreo y las acciones en l propuestas, el modo
de seguimiento de avances y desvos, y la manera de actuar en caso que se detecten estos ltimos.

Etapas del plan de marketing

15 / 15