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Definiciones
La Marca Corporativa
Norberto Chaves 1 Ral Belluccia
Ed. Paids, Buenos Aires, 2003
Nadie plane que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de Pars: se trata de una suerte de
bautismo icnico espontneo. La singularidad de la forma
del objeto, su carcter de pieza nica y su funcin puramente simblica han hecho que una construccin efmera concebida para un evento se transformara en un icono con clara
funcin identificadora, hoy ya indemolible.
La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepcin : no slo alude a Pars sino que tambin evoca
sus caractersticas. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario : nada hay en l que "describa" a Pars, pero la asociacin por contigidad, una vez
establecida como convencin, es inevitable. Algo muy similar ocurre con los signos de toda institucin.
Cuando los fundadores de la empresa arge nti na Alpargatas, fabricantes de este calzado popular por excelencia, la bautizaron con ese honesto y sencillo trm ino gen rico, jams
p e nsaron que el xiro los convertira en la primera marca de
la industria textil del pas, entre cuyos productos se encuentra, adems de una exten sa gama d e tejidos, una autntica
antipoda d e la alpargata: el actual calzado deportivo tcn icamente sofisticado. "Alpargatas", en la sociedad argentina, significa hoy esa e mpresa : el trmino ha sido resignifi cado
espontneam ente. El signo original aluda directame nte al
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JBM, otra empresa de tecnologa, tiene un nombre absolutamente arbitl"ario po olvido de su nombre original
lnternational Business Machine (absolutLlmente motivado
por el producto), y su logotipo nada agrega pues se reduce a
las tres letras y carece de toda iconografa.
La empresa de tecnologa Panasonic a simple vista ha decidido llamarse as por los productos de audio. Aunque hoy
excede ese marco, eso no mlesta, dado que el nombre ya
est resignificado por la trayectoria. Su logotipo slo ayuda a
que el nombre sea absolutamente neutro y legible. Carece
de otro identificador que "ayude" a describir a la empresa.
La nica "ley de hierro" respecto de la arbitrariedad o la
motivacin en la defmicin de identificadores institucionales
es que no hay ley, slo hay estrategias de identificacin opcionales. Por ejemplo: la "ortodoxia" (IBM), o.cierta "informalidad" (Apple). En todo caso, no hay ms verdad que lo
certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en
su circunstancia concret.<1. El lmite a \a arbitrariedad lo pone
la contraindicacin: por ejemplo, aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el ~erfil ~e. la
entidad. El lmite a la motivacin lo pone el estilo retonco
adecuado: por ejemplo, incurrir en una figuracin ingenua,
"popular" o humorstica que resulte_ajena al perfil de la organizacin.
.
La imagen de un sol simptico que le guia un OJO al observador bien puede identifica-r, n10tivJ.damente, una colonia de vacaciones para nios, pero no sera ef1caz como
smbolo de una compaa internacional de tecnologa pesada, que s puede tener un sol en su marca, inmotivadamente,
aunque con un traL1.mien.to estilstico adecuado al caso.
El criterio de referencia directa a la actividad no es una
opcin prohibida, pero antes de tomarla debe_r c_o_nsi?erars.e que los signos identificadores de una orgamzaoon uenen
variadas y difciles tareas que cumplir, y que entre sus obligaciones casi nunca esc. la de comunicar sus actividades o los
pruJ.Liuos y servicios que ofrece. La responsabilidad de trans-mitirle al pblico qu es o qu hace recae en el conjunto de
las comunicaciones (publicidad, envases, locales, atencin al
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pblico, promociones, etctera) y en los productos y servicios que oftece . Nada hay en la palabra "Ford" y en el valo
azul que nos remitan al automvil explcitamente, sin embargo es una gran marca grfica y una emptesa con un clato posicionamiento pblico.
Por otra parte, el cambio y la ampliacin de la oferta caracterizan la act.ividad empresa1ial e institucional actuales. Se
aprovechan hasta el lmite los valores de imagen adquiridos,
los canales de comercializacin, la capacidad instalada, la
fuerza de ventas, la experiencia gerencial y las posibilidades
de asociacin y fusin para lanzar nuevos productos y servicios
y para incursionar en nuevas ramas o mbros. Por lo tanto, la
incorporacin de nuevas ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier signo que haga referencia explcita a un producto o servicio en particular.
Una fb1ica de estilogrficas, para aprovechar su capacidad productiva y de distribucin, puede llegar a producir y
vender encendedores. Ahora bien , si el smbolo original representa una pluma y un tintero, ste ya no es pertinente para
identificar la totalidad de la compaa: es incompleto y est
desactualizado. El smbolo de Montblanc (forma abstrae~
entre asterisco y estrella), en cambio, acompaa perfectamente su nuevo perfume. Cuando se trata de una organiz.t.cin diversificada o con posibilidades de diversificarse, el
smbolo ingenuamente anclado en la representacin de la actividad est totalmente desaconsejado.
Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan en el desplazamiento de la responsabilidad estratgica de los negocios desde el rea de produccin hacia el
marketing y la distribucin, y desde la fabricacin e infraestructura hacia la gestin de los intangibles en la organizacin
gerencial de las empresas. Y algo no muy distinto ocurre con
las propias instituciones.
Por otra parte, en el actual mercado de consumo es muy
dificil, por no decir imposible, que una empresa no tenga
competidores que ofrezcan un tipo de producto o servicio
prcticamente idntico al propio en calidad y precio. Se hace
patente, entonces, que ni la actividad comercial ni el produc21
en s son elementos dferenciadores; por el contrario, sirven ms para caracterizar al gnem que al individuo, al po
de oferta que al oferente panicular. Quien incorpore un cono explcito de la actividad es evidente que cede algo de identificacin propia en beneficio del gnero en el que otros
tambin participan.
Es lcito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por restrictiva una imagen 'vinculada explcit.a.mente a la
actividad de la organizacin, La opcin por la metfora visual
sea pertinente: el p<\jaro de Lufthansa, que remite al vuelo,
o la "P" estirada de Pirelli, que refiere a una propiedad de la
goma.
Las metforas visuales, por sus posibilidades de interpretacin ms abiertas, resultan un mecanismo procedente y
exenw de las restricciones de la iconicidad explcita, ya que
poseen capacid?od para seg-uir identificando nuevos productos y servicios aunque estn alejados del que origin la metfora. Pirelli firma con toda comodidad y genuinamente los
cables que produce -que no se estiran- y si Lufthansa comprara una compaa naviera podra "cederle" el pjaro para
identificarla sin contradiccin alguna.
Por su propio concepto, la identidad institucional es un
discurso que alude a los valores, atributos y vinudes especficos de la organizacin (liderazgo, tradicin, actualidad, rigor,
capacidad tecnolgica, etctera). Es un discurso necesariamente ms abstracto que el de la propia actividad.
Los signos identificadores, infinitamente ms limitados
qHe el discurso global de la identidad, deben optar por aludir e, incluso, apenas sugerir algunos de esos valores, los ms
estratgicos. Y, en muchos casos, tal opcin exige renunciar
a mencionar la actividad.
El criterio de referencia directa -icnca y/o verbal- a la
actividad de la organizacin puede ser, en algunos casos, el
ms recomendable o, incluso, el nico correcto; pero ha de
recordarse que, en principio, es slo uno de los criterios posibles, y que ictentificar es, siempre, "administrar el caso" el u-
diendo todo a priori o clich.
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ni Tommy Hilfiger, ni Hugo Boss, ni Emporio Armani tendran el menor xito en el merc1do juvenil.
Solamente una gestin primitiva de las comunicaciones es
capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y
los recursos publicitarios de una firma. Que ambos participen del fenmeno de la comunicacin institucional no basta para gestionarlos con los mismos criterios. Por el contrario,
la gestin profesional de las comunicaciones comprende los
matices y maneja las diferencias, los ritmos y estilos diferentes, pero congruentes con una misma estrategia.
Es por dems evidente que las organizaciones tienen necesidades crecientes de comunicacin, y que esa comunicacin no es homognea sino que presenta diferencias de
pblicos, mensajes, medios, estilos, informacin, etctera.
Una cosa es la edicin de la memoria y balance de una compaa de golosinas, y otra muy distinta es un aviso publicitario de esa misma empcesa, destinado a que los nios pidan
los nuevos caramelos con gusto a manzana. Cada uno dice
cosas distintas, a interlocutores distintos, con finalidades distintas y con estilos distintos; es decir, se trata de piezas de comunicacin pertenecientes a dos lenguajes diferentes: el
anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria, del lenguaje institucional ms alto.
No obstante, ambos tienen al menos un elemento en comn : la marca grfica. Los dos estn "firmados'' por el mismo logotipo. Y, po1 lo tanto , la misma marca tendr que
acompaar con igual rendimiento piezas del lenguaje interno, del promociona!, del tcnico, del informativo, del de seguridad industrial, etctera.
Est comprobado que la marca grfica comprometida
con criterios circunstanciales, efmeros, anecdticos, transitorios, estacionales o parciales, que suelen distinguir, legtimamente, el lenguaje de la publicidad, tiene graves
dificultades para suscribir la papelera del directorio o las
acciones de patrocinio culuual.
En cambio, toda marca diseada con el carcter duradero, estable , slido, equilibrado y compatibilizador, propio
del discurso institucional estratgico. general y de largo plazo, no sufrir menoscabo alguno cuando refrende un aviso
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..
Uno de los criterios ms extendidos para evaluar la calidad de una marca grfica establece que este signo es bueno
cuando expresa de la manera ms clara y explcita posible los
atributos de la institucin que identifica.
Siguiendo esta idea, una lnea area tecnolgicamente de
vanguardia pero de larga tradicin y trayectoria en el mercado, dinmica en la atencin al pblico pero muy estable y responsable corporativamente, de alcance mundjal pero
identificada con su pas de origen, debera dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos.
Nada ms disparatado: es un grave error confundir los
signos de la identificacin institucional con los medios para
comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando
la forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marca
grfica? Las marcas grficas estn sometidas a una serie de
exigencias tcnicas y comunicacionales muy severas, pero
entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento pblico.
La buena gestin busca siempre la mayor compatibilidad
estilstica y el encastre tcnico ms preciso entre la marca grfica y el posicionamiento estratgico de la organizacin . Pero
debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir
ese posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al pblico por diversos medios) el que termina por llenar
de contenidos y significados a la marca.
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realmente necesario, slo hay tres causas posibles: la organizacin ya no es la misma, los identificadores anteriores eran
malos o los directivos se estn equivocando.
asumido como parte inseparable de la entidad. Se ha insutucionalizado. en todo el sentido de la palabra. Ha perdido toda
aleatoriedad o arbitrariedad para u-ansfonnarse en la fonna
.. natw-al" de identificar esa organizacin: no es imaginable ou-a
forma. La organizacin no "tiene" un identificador sino que
"est representada por" ese identificador. La distancia enrre
significante y significado se cancela: el signo pierde LOda
artificialidad, o sea, se naturaliza . Este segundo nivel es e)\.igible
para tOda institucin con fmmulacin estratgica, y es el que
requiere. como condicin sine qua non, el cumplimienlo de
todos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicacin y difusin eficaz.
Finalmente, podramos denominar "consagracin" al proceso por el cual un identificador, inevitablemente aleaLOrio
en su 01igen , no slo deviene necesario, o sea, "el nico posible" para esa entidad, sino tambin autnomo, o sea, con
valor emblemtico propio, independientemente del de su
propietario, aunque ligado solidariamente a l.
Este proceso esulm de alguna combinacin de los siguientes factores: la calidad grfica intrnseca del identificador, la
intensidad y constancia de su utilizacin, los valores mticos
aportados por su propietario y su contexto. En este rango se
sitan grandes marcas internacionales (Shell , Volks"v-agen,
Mercedes Benz, BMW, Coca-Cola, Ford, Osborne) no slo
lderes en sus respectivos sectores sino lderes en identificacin corporativa.
En su forma de manifestacin ptima, los distintos id en tificadores de una misma organizacin deben poseer, cada uno
por separado , la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazables uno por otro.
Pero la amplia gama de tipos de signos existe, precisamente, para que adems se pueda disponer de variantes~- matices en la funcin identificadora, y enriquecer as los recursos
significantes para satisfacer circunstancias y exigencias de
identificacin diversas.
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Esto permite introducir una primera subdivisin en el repenorio de identificadores: los primarios y los secundarios.
Son primarios aquellos que cumplen la funcin identificadora en su forma directa y pura (la "firma") y secundarios
aquellos que completan y refuenan la identificacin pero no
son capaces de funcionar solos o aisladamente como nlblica.
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es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Constituyen una combinacin
sintcticamente ms slida entre logotipo y smbolo; caso
muy frecuente en las siglas (MG. BMW) donde la funcin de
signo no verbal (escudo , sello, emblema) incluye el signo
verbal.
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Logotipo singular.
El logotipo es una pieza nica dise ada como un todo,
como una fonna exce p cional que no responde a ningn alfab e to ni estnda r ni creado ad hoc (Coca-Cola) .
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Smbolos icnicos.
El smbolo es diseado con una imagen que representa algn referente reconocible del mundo teal o imaginario, tanto po1 su semejanza formal evidente -por ejemplo, el dibt~o
de un caballo-, como por su fuerte codificacin -el zig zag
que tepresenta el rayo no gual"da semejanza formal con los
rayos reales pero lo reconocemos perfectamente- (Lacoste,
Goodyear).
Simbolos abstractos.
Son formas C)Ue no representan objetos o conceptos conocidos. A travs de las caractersticas formales y cromticas
pueden connotar o evocar algn tipo de sensacin: dureza,
fragilidad, suavidad, tradicin, etctera (Mercedes Benz,
Ericsson, Toyota) .
Smbolos alfabticos.
Estn constituidos por aquellos que utilizan las iniciales
del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin
conftmdirse con el modelo "sigla'' (La "T" de Texaco, "M"
de Motarola).
la
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