Trabajo Final de Grado:

Del NOMIC a la Ley de servicios de comunicacin

audiovisual:
Una mirada crtica, de la comunicacin y la cultura en los
ltimos cuarenta aos

Carrera: Lic. Comunicacin Social

Alumno: Boetto Gerardo

Ao: 2015

ndice
Introduccin-------------------------------------------------------------------------------------------04
La comunicacin y la guerra. Primeros pasos de los estudios de la comunicacin----------09
Teora critica-------------------------------------------------------------------------------------------14
Modelos de comunicacin forneos---------------------------------------------------------------19
Alianza para el Progreso o estrategia colonial?--------------------------------------------------21
Intercambios desiguales------------------------------------------------------------------------------32
Informe MacBride-------------------------------------------------------------------------------------38
Escuela Latinoamericana de Comunicacin-------------------------------------------------------45
Polticas Nacionales de Comunicacin-------------------------------------------------------------49
Comunicacin Horizontal ---------------------------------------------------------------------------58
Otra Comunicaion posible---------------------------------------------------------------------------65
La ofensiva Neoliberal--------------------------------------------------------------------------------68
Globalizacin------------------------------------------------------------------------------------------76
Sociedad de la Informacin -------------------------------------------------------------------------88
Industrias Creativas-----------------------------------------------------------------------------------98
El Receptor Activo----------------------------------------------------------------------------------102
Usos y Gratificaciones------------------------------------------------------------------------------104
Estudios Culturales----------------------------------------------------------------------------------106
Concentracin Meditica---------------------------------------------------------------------------121
Pluralismo informativo y Diversidad cultural---------------------------------------------------132
Retorno a las Polticas de Comunicacin--------------------------------------------------------139
Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual-----------------------------------------------147
Conclusin-------------------------------------------------------------------------------------------156
Prospectiva--------------------------------------------------------------------------------------------162
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Bibliografa-------------------------------------------------------------------------------------------165

Introduccin
Los estudios en torno a la comunicacin y a la cultura, no son algo novedoso en la historia,
si bien el desarrollo de la sociedad de la informacin y el conocimiento han hecho alarde de
la importancia decisiva de la comunicacion en el progreso de la sociedad, estas ideas
vienen siendo discutidas desde hace ms de 200 aos, ya que tanto los pensadores liberales
ingleses como los enciclopedistas franceses planteaban la importancia y la relevancia
estratgica de la comunicacin para el desarrollo de la poltica, la economa y la cultura de
los pases.
Es decir, la invencin de la comunicacin como ideal tuvo lugar al amparo de las ideas de
la modernidad y de la perfectibilidad de las sociedades humanas. Por esto, se puede decir,
que la etapa actual es una continuidad del desarrollo capitalista iniciado en Europa en el
siglo XVII, cuando comenz la expansin de dicho sistema a nivel mundial, y en el cual la
comunicacin y las tecnologas jugaron un papel primordial. Como plantea el autor belga
Armand Mattelart (1996): La generalizacin de la interconexin de las economas y las
sociedades constituye el resultado de un movimiento hacia la integracin mundial que ha
comenzado en vsperas del siglo XIX (p.7).
Teniendo en cuenta esta visin histrica ms amplia y macro, toda la supuesta originalidad
del pensamiento en torno a la globalizacin actual queda desacreditada, ya que muchos de
los planteos que hoy forman parte del sentido comn, se vienen discutiendo desde hace
muchos aos.
Este olvido ocurre, porque en la actualidad se transita por una sociedad donde el
determinismo tecno mercantil genera una modernidad amnsica y exenta de proyectos
sociales. Esta idea de lo moderno crea un mundo occidentalizado en donde las diferencias
culturales quedan suprimidas en pos de una cultura global (Mattelart, 2002a, p. 161).
Como sostiene el mismo Mattelart (2011) el espritu del tiempo neoliberal instaur un
rgimen de verdad guiado por el presente perpetuo y deslegitim el acercamiento
genealgico a los fenomenos y procesos de comunicacin y cultura. El paradigma
panculturalista cumpli en esta amnesia una funcin de achatamineto. La cultura fue
abstrada de su materialidad (p.11).
Es por ello que resulta impresindible recuperar la historicidad y la materialidad de los
procesos que se fueron dando en los ltimos aos en el campo de la comunicacin y la
4

cultura, para de esta manera poder comprender la complejidad tanto econmica como
cultural de este proceso histrico denominado globalizacin.
Esta modernidad amnsica tiene sus orgenes a principios de los aos 70 cuando entra en
crisis el estado de bienestar y el capitalismo keynesiano, dejando su lugar a un nuevo orden
mundial donde el discurso de la comunicacin y las tecnologas empieza a ser cada vez ms
relevantes para el desarrollo de un nuevo modelo sociopoltico y econmico, a escala
mundial, denominado neoliberalismo.
Se puede decir, tal como lo plantea Eduardo Gruner (2011), que en esta etapa se da una
reconversin tecnolgicafinanciera del capitalismo, que inicia la sociedad de la
informacin, o como sostiene Cesar Bolao (2005), es el inicio de la tercera revolucin
industrial.
Estas transformaciones generan un cambio de paradigma en torno a los debates respecto
a la comunicacin y la cultura que a partir de este momento se convierten definitivamente
en una disputa a nivel mundial. El centro de todas las discusiones estar direccionado, por
un lado, a los flujos de comunicacin a nivel internacional y el nivel de regulacin que
tiene que existir por parte de cada Estado Nacin en torno a estos, y por otro lado, a la
importancia de generar polticas de comunicacin que permitan asegurar la democracia y la
pluralidad de voces, ante el advenimiento de las grandes corporaciones mediticas que
adquieren un poder econmico y de influencia en las decisiones de la sociedad civil nunca
antes visto.
El objetivo central de este trabajo ser, a partir del anlisis historico de los diferentes
debates en torno a la comunicacin y a la cultura, poder precisar el papel de las polticas
pblicas en el campo de la comunicacin, y de que manera estas pueden aportar elementos
para construir un proceso comunicacional verdaderamente democrtico, plural e inclusivo,
donde pueda existir un equilibrio entre los contenidos forneos y el reconocimiento y el
fomento de los valores culturales regionales.
Otra de las finalidades, ser reconocer cual es y debe ser el rol del Estado, la sociedad civil
y el sector privado en la promulgacin e implementacin de polticas comunicacionales
que permita una mayor pluralidad y democratizacin en el campo de la comunicacin e
informacin.

Como forma introductoria se realizar un recorrido sinttico por las diversas teoras de la
comunicacin que existieron desde principios del siglo XX, con el propsito de reconocer
el inicio formal de los estudios modernos de la comunicacin. Posteriormente, se pasara a
la dcada del 60 y las teoras difusionistas norteamericanas, modelos forneos que se
trasplantaron mecnicamente en estas sociedades, generando fuertes crticas de pensadores
latinoamericanos.
Luego se har referencia

a la discusin en torno a los intercambios desiguales de

informacin, y al surgimiento del Nuevo Orden Mundial de la Informacin y

Comunicacin (NOMIC), se analizarn sus caractersticas y las causas de su fracaso.
Asimismo se analizar la discusin en torno a las Polticas Nacionales de comunicacin y
el surgimiento de la escuela Latinoamericana de Comunicacin, donde florecen conceptos
centrales como imperialismo cultural y comunicacin horizontal.
Por otra parte, se considerar

cmo a partir de los aos 80, con la imposicin del

neoliberalismo, se da un vuelco importante en torno a los estudios de la comunicacin. Al

mismo tiempo que se liberalizan, privatizan y concentran los medios de comunicacin, las
teoras de la comunicacin, comienzan a plantear que el receptor es activo y los medios no
generan efectos, asi se anuncia la muerte del ciudadano y el nacimiento del consumidor.
En esta etapa se da una fuerte concentracin meditica, la comunicacin, la cultura y la
informacin entran definitivamente en la lgica del mercado.
En otro apartado del trabajo se examinar cmo, con la cada del muro de Berln, se inicia
una etapa histrica dominada por el neoliberalismo, el posmodernismo cultural y las teoras
de los fines. La discusin estar centrada en planteos como: sociedad del conocimiento,
aldea global, globalizacin, economa creativa, todas concepciones con un punto en comn,
el determinismo tcnico, donde se le da una centralidad a la cultura que invisiviliza los
procesos econmicos y de esta manera las teoras de la comunicacin pierden su criticidad.
Finalmente, se investigar de qu manera a partir del 2001 se da un proceso de crtica a la
globalizacin y surgen nuevas hegemonas y contra hegemonas, que provocan el renacer
de la discusin en torno a las polticas de comunicacin, el derecho a la informacin, la
diversidad informacional y la idea de cultura como bien pblico y no como mercanca. Es
en este contexto donde se empezar a discutir en la Argentina, desde diversas

organizaciones sociales, partidos polticos, universidades, sindicatos una nueva ley de

medios.
Este trabajo est enmarcado en la corriente terica denominada, Economa poltica de la
comunicacin y la cultura, desde la cual se intenta, segn plantea Vicent Mosco (2006):

Describir y examinar el significado de las instituciones, especialmente

empresas y gobiernos, responsables por la produccin, distribucin e
intercambio de las mercancas de comunicacin y por la regulacin del
mercado de comunicacin.

La economa poltica insiste en una

epistemologa realista que conserva el valor de la investigacin histrica, de

pensar en trminos de totalidades sociales concretas (p.67).

Este posicionamiento terico permite poner atencin en la interaccin de los procesos de la

comunicacin con la totalidad social, es decir, que se intenta entender la realidad social
como la continua interaccin de varias estructuras y procesos que, mutuamente, constituyen
diversas relaciones entre sus distintos elementos. Esta visin totalizadora de la realidad
facilita romper con la idea neopositivista de que la comunicacin es un elemento autnomo
e independiente de la economa, la cultura y la poltica.
Esta corriente terica, resulta adecuada para combinar los fenmenos econmicos propios
de la produccin cultural con las dinmicas regulatorias del sector, que afectan el
funcionamiento econmico (Mastrini, 2014, p.9).
El aporte de la misma reside en que no cae ni en el reduccionismo econmico -muy
comn de las primeras teoras crticas-, ni tampoco en el reduccionismo cultural -muy
comn en las teoras posmodernas-. Mastrini (2014) afirma: Comprender el
funcionamiento del sistema econmico previene caer en un anlisis idealista (Garnham,
1985), a la vez que entender las dinmicas del sistema poltico, aleja de los riesgos del
determinismo econmico (p. 9).
En lneas generales, la Economa Poltica de la Comunicacin entiende a la comunicacin
como un proceso social de intercambio, cuyo producto es la marca o la configuracin de
una relacin social. Tanto la economa, como la comunicacin, estn mutuamente
constituidas a partir de las prcticas sociales y culturales. La economa poltica plantea una
7

visin relacional del concepto de clase social como tambin del proceso de construccin de
hegemona.
Esta herramienta terica permite abordar la complejidad de los diferentes cambios que se
han desarrollado en el campo de la comunicacin en los ltimos tiempos, como ser: la
libertad de expresin, la constitucin de identidades colectivas diversas, la pluralidad de
voces, el derecho a la informacin y a la comunicacin, la democratizacin de la
comunicacin, las diversas formas de regulacin del Estado, la concentracin y
extranjerizacin de la propiedad, la globalizacin, la creciente importancia del comercio
global de productos simblicos, la convergencia de industrias y formatos, el creciente peso
de los derechos de propiedad intelectual, etc.
Como sostiene Zallo (2011) la Economa Poltica de la Comunicacin:

Al contrario de otras corrientes, siempre reflexiona desde la ubicacin de la

cultura en las sociedades desiguales y, teleolgicamente, se da la misin,
desde su propia metodologa, de desvelar la estructura y funcionamiento del
sistema y determinar sus efectos (ya sean de igualdad o desigualdad interna e
internacional, ya sean de distribucin justa o injusta de los recursos). Es
decir la defensa de la diversidad es un elemento inherente al discurso mismo
de una economa que no se inhibe, por su propia definicin y metodologa,
de su rol ni de sus efectos como ciencia para la sociedad (p.171).

La comunicacin y la guerra. Primeros pasos de los estudios de la comunicacin

La mayora de las tecnologas de la comunicacin estn vinculadas en su desarrollo y
origen a la guerra, para pasar luego a las aplicaciones civiles. Enrique Bustamante lo
plantea claramente, cuando afirma que:

La comunicacin y su tecnologa, los medios y su investigacin, se

desarrollan al servicio de los poderes militares y civiles, perfectamente
imbricados y solidarios entre s. Que ponen a su servicio a unas ciencias
sociales domesticadas, administrativas, que utilizan a las guerras exteriores,
coloniales e internas como laboratorios de tamao natural (Mattelart, 2003,
p.15).

Es por eso que,

La historia de la comunicacin y de la informacin es as, al mismo tiempo,

la de la incomunicacin y la desinformacin, la de la propaganda y la
censura, como la victoria del libre flujo de la informacin es tambin el
triunfo del control que la invasin de Granda o la Guerra del Golfo no hacen
ms que poner en evidencia (Mattelart, 2003, p.15).

La guerra y su lgica son esenciales para el desarrollo de la comunicacin como ciencia;

esto incluye tanto el avance de las tecnologas de comunicacin y la informacin como
tambin, el desarrollo de las diversas teoras, doctrinas y politcas que se fueron gestando a
partir de diversos conflictos que sirvieron como campo de prueba para pensar y desarrollar
conocimiento en torno a esta temtica.
Un claro ejemplo de ello es el surgimiento de los estudios de comunicacin modernos con
el inicio de la Primera Guerra Mundial. Este primer conflicto blico de carcter mundial, es
considerada la primer guerra total, ya que no slo intervinieron en ella factores militares, si
no que estuvieron presentes y fueron determinantes otros aspectos como lo poltico, lo
econmico y lo cultural. Como afirma Mattelart (2003):

La gran guerra supuso el primer conflicto llamado total. Un conflicto que no

solo se desarroll a escala mundo, sino tambin, y sobre todo, un conflicto
en el que la guerra poltica, la guerra econmica y la guerra ideolgica
llegaron a ser tan decisivas como las operaciones en el terreno de las armas
(p. 91).

El desarrollo de las teoras de la comunicacin y el rol de la propaganda poltica e

ideolgica fueron determinantes para la movilizacin de conciencias durante este conflicto
blico. La propaganda alcanz en esta guerra sus primeros reconocimientos como tcnica
de gestin de la opinin de masas, pero tambin como medio de presin sobre los
responsables de gobiernos extranjeros (Mattelart, 2003, p.91).
El valor de esta tcnica fue descripto por el propio ejrcito alemn luego de la derrota
cuando plantea que:

El enemigo nos ha derrotado en el frente de la propaganda de las octavillas.

Hemos tomado conciencia del hecho de que, en esta lucha de vida o muerte,
era necesario utilizar los mismos mtodos que nuestros enemigos. Pero no
hemos sido capaces el enemigo nos ha vencido no ya en el cuerpo a
cuerpo en el campo de batalla, bayoneta contra bayoneta. No! Contenidos
malos en unos pobres papeles pobremente impresos han hecho que nuestro
brazo claudique (Mattelart, 2003. p. 92).

Esta nueva arma ideolgica adquiri influencia inucitada en la pos guerra, Armand
Mattelart (1998) plantea que fue tal el peso que tuvo la propaganda en el desenlace del
conflicto mundial, tal como lo pudieron constatar los dos campos antagonistas, que llego a
adquirir la reputacin de ser todo poderoso (p. 42). Los publicitas y politlogos
fundadores de la escuela norteamericana de sociologa de los medios extrapolarn todos
estos conocimientos adquiridos durante la guerra a los tiempos de paz.
Los primeros pensadores de la escuela norteamericana o Mass Communication Research
como Lazarsfeld, Lewin, Hovland y Laswell, sustentados en una metodologa netamente

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empirista, fueron quienes a partir de la experiencia de la gran guerra sistematizaron y

construyeron conocimiento en torno a esta nueva ciencia.
Laswell inventor de la frmula de las 5 W o de las 5 Q (Quin dice Qu? A Quin? Por
Qu canal? Con Qu efectos?). Sustenta como punto central de su desarrollo terico la
gestin gubernamental de la opinin, el mismo Lasswel plantea que:

El poder sobre la opinin, as como sobre la vida y los bienes, ha pasado a

manos oficiales porque el peligro que entraa la libertad es mayor que el que
provocan los abusos del poder. En efecto, es inevitable que la gestin
gubernamental de la opinin es un colorario insoslayable de la guerra
moderna que se juega a gran escala (Mattelart, 2003, p. 108).

Durante la primera etapa de los estudios de comunicacin va a ser central el anlisis sobre
los efectos de la comunicacin en el receptor. En estos primeros aos prevalecen las teoras
mecanicistas de estmulo-respuesta en su versin ms primitiva. Desde esta corriente se
concibe un receptor pasivo sin la posibilidad de resistirse ante los mensajes de un emisor
todo poderoso. Esta teora de la comunicacin se denomin teora de la Aguja hipodrmica.
Estos anlisis estaban fuertemente influenciados por la psicologa del comportamiento o
conductismo que establecia una relacin lineal y sistemtica de causa efecto; y por una
psicologa de la multitud o de la masa que planteaba el surgimiento de la era de la multitud
y concebia a las masas como un colectivo irresponsable de fermentaciones psicolgicas de
extraos impulsos que se queda hipnotizada frente a los medios. Son conceptos claves las
ideas de sugestin, de sugestibilidad, contagio mental. En lneas generales se conceba al
destinatario como un ser manipulable.
El avance de estas ideas se do en un contexto histrico en cual el desarrollo de nuevos
medios de comunicacin (radio, tv, cine) y el surgimiento de la cultura de masas fueron
fenmenos medulares que le permitieron a los EEUU convertirse en el pas hegemnico a
nivel mundial.
Estas primeras teoras, fueron evolucionando a partir de diversas crticas y revisiones
dentro de la misma escuela norteamericana. Autores como Laswell, Lazarfeld y Merton,
plantearon un circuito comunicativo ms complejo, ya no tan lineal como el de la Aguja
11

Hipodrmica, aunque segua teniendo una vision conductista. Si en las primeras teoras se
conceba que exista manipulacin, a partir de los aos cuarenta se habl de persuasin y
luego de influencia.
La comunicacin persuasiva o emprico experimental, se centr en estudios de opinin
pblica, asuntos pblicos y elecciones. Intentaron lograr cambios actitudinales para
movilizar la poblacin en torno a programas de gobierno. Estos desarrollos se dieron en los
aos 30 y 40, poca del nazismo y todo su aparato comunicacional, la crisis mundial y la
Segunda Guerra Mundial.
Desde esta perspectiva, el uso de la propaganda puede lograr objetivos fijados. Estos
planteos empiezaron a tener en cuenta los factores relativos a la audiencia (inters por
adquirir informacin, exposicin selectiva, percepcin selectiva y memorizacin selectiva)
y los factores relativos al mensaje (credibilidad del comunicador, orden de las
argumentaciones, exhaustividad de las argumentaciones, explicitacin de las conclusiones)
elementos que se utilizaron para conocer a las audiencias y los medios con el objetivo de
generar mensajes que puedan persuadir al receptor.
Desde esta corriente se sostena como lo afirma Mauro Wolf (1991) que la persuasin de
los destinatarios es objetivo posible siempre que la forma y la organizacin del mensaje sea
adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretacin del mismo
mensaje (p.36).
Un tercer avance en relacin al modelo lineal original tiene que ver los estudios de los
efectos limitados. Este concepto no indica slo una distinta valoracin de la cantidad de
efectos sino tambin una configuracin cualitativa diferente. En esta teorase habla de
influencia, y no solo de la ejercida por los media sino de la ms general que <<fluye>>
entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es
solo un elemento (Wolf, 1991, p.51).
Desde esta corriente, se concebia el flujo de comunicacin:

Como un proceso en dos etapas, donde el rol de los lderes de opinin resulta
esencial. Lo cual se convirti en el two-step-flow (flujo en dos pasos, o
etapas). En el primer escaln se encuentran aquellos que estn relativamente
bien informados porque estn expuestos a los medios; en el segundo, se
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encuentran aquellos cuyo contacto con los medios es menor y que dependen
de los otros para obtener informacin (Mattelart, 2003, p.141).

Esta concepcin le do una fuerte importancia al entorno social a la hora de los efectos, de
esta manera ocurre un replanteamiento, tambin, de las tesis optimistas y pesimistas acerca
de la omnipotencia de los medios.(Mattelart, 2003, p. 141). La idea de que los medios de
comunicacin son todo poderosos, fue reemplazada por otra que sostiene que ciertos tipos
de comunicacin referidos a ciertos tipos de problemas, que se dirigen a ciertos tipos de
personas que se encuentran en ciertas condiciones, producen un cierto tipo de efectos
(Mattelart, 2003, p. 142).
A partir de los aos 40 dentro de la escuela norteamericana de comunicacin surgo una
nueva vertiente influenciada por la sociologa estructural funcionalista, sociologa que
tiene sus orgenes en Talcott Parsons y que propone:
Una visin del sistema social global, e insiste en la interdependencia de
todos los elementos del sistema. En el centro de esta visin de la sociedad, se
encuentran los conceptos de estabilidad, equilibrio y coherencia (). Cada
parte, cada componente del sistema social, juega un papel especifico, con el
fin de preservar el equilibrio general y la estabilidad del sistema, en su
conjunto (Mattelart, 2003, p. 118).
De esta manera se erigen leyes funcionales en leyes universales, postula un modo
determinado de organizacin de la sociedad como marco natural de anlisis, como su
horizonte ultimo (Mattelart, 2003, p.118). Para esta corriente una contradiccin social
jams podr ser reconocida como tal, anunciando la aparicin de otro sistema. Ser definida
como una disfuncin que pone en peligro el equilibrio del sistema (Mattelart, 2003,
p.118).
Siguiendo esta perspectiva sociolgica, en el campo de la comunicacin se empieza a
estudiar cul es la funcin de los medios en la sociedad moderna. Si en un principio se
hablaba de manipulacin, luego persuasin para pasar a la influencia, a partir de este
momento se hablar de funciones. Como afirma Mauro Wolf (1991):
13

La teora funcionalista ocupa una posicin muy precisa, que consiste en

definir la problemtica de los medios a partir del punto de vista de la
sociedad y su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del
sistema social y de la contribucin que sus componentes (incluidos los
medias) aportan a la misma (p.69).

Segn el funcionalismo, el proceso comunicativo cumple tres funciones en la sociedad: la

vigilancia del entorno; la puesta en relacin de los componentes de la sociedad para
producir una respuesta del entorno y la trasmisin de la herencia cultural. Aos ms tarde
Lazarfeld y Merton aaden una cuarta funcion, la del entretenimiento. Otro aporte de estos
tericos que complejiza el modelo es el de la disfuncin y el de la funciones latentes o
manifiestas.
En este esquema las funciones son concebidas como consecuencias que contribuyen a la
adaptacin o al ajuste de un sistema dado y las disfunciones como molestia. Con respecto a
las disfunciones se habla de la disfuncin narcotizante de los medios, la cual genera apata
poltica e inmovilidad social. Las funciones impiden que las disfunciones precipiten la
crisis del sistema.
La funciones manifiestas son las comprendidas y queridas por los participantes del sistema,
mientras que las latentes son las no comprendidas. En lneas generales estas concepciones
hijas de la pos guerra y el inicio de las guerra fra buscan utilizar a los medios de
comunicacin como un subsistema ms de la estructura social cuyo rol es mantener el
orden social capitalista ante la avanzada comunista en el mundo.

Teora critica
Paralelo a los desarrollos los estudios de la comunicacin en EEUU, desde Alemania ms
precisamente desde la universidad de Frankfurt y antes de que Hitler llegue al poder, se
empez a pensar tambin en el rol de los medios dentro de la sociedad moderna. El marco
metodolgico utilizado no fue el emprico de la escuela norteamericana, a la cual critican,
si no

la filosofa marxista y el psicoanlisis freudiano. En relacin a esto

Hctor

Schmucler (1997) plantea que El anlisis estadstico es, justamente, uno de los blancos de
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su crtica a una cultura que existe como otra forma de lo necesariamente mesurable. La
cuantificacin como rasgo axial de la barbarie que se expresa en la primaca de la tcnica
(p.128).
El objeto de estudio, de la Escuela de Frankfurt no era centralmente los medios de
comunicacin si no que se buscaba explicar la totalidad del sistema capitalista. Es por eso
que esta corriente se caracterizaba por realizar una crtica al iluminismo, a la modernidad y
a la razn instrumental. Fundamentalmente se preguntaba porque la humanidad, a partir del
progreso tcnico del capitalismo, en lugar de entrar en un estado verdaderamente humano
desemboc en la barbarie.
Las discusiones y debates entre los diferentes autores fue uno de los rasgos distintivo de
esta corriente, es por eso que no podemos hablar de un pensamiento homogneo. Como
afirma Schmucler (1997) la riqueza de esta corriente,

Radica justamente en sus tensiones, sus discusiones, sus cambios. Como en

pocos casos del saber contemporneo, ese pensamiento se vinculo a su poca
y a las biografas intelectuales desgarradas por los acontecimientos de la
poca. Un ejemplo resulta paradigmtico: la oposicin de Dialctica del
Iluminismo de Hokheimer y Adorno con la Obra de Arte en la poca de la
reproductibilidad tcnica escrita diez aos antes por Benjamn. En los
tiempos en que Max Horkheimer y Theodor Adorno preparan su obra, los
ltimos escritos de Benjamin que modificaban sustancialmente la posicin
de la obra de arte- actuaban de manera decisiva en su pensamiento. Sin
Benjamin, Dialctica del iluminismo no termina de entenderse. All donde se
ve una oposicin a la esperanza benjaminiana en la cultura masiva, en
realidad existe la huella orientadora de las Tesis de la filosofa de la
historia (p.127).

Su crtica se centr en una racionalidad tcnica que con su lgica de progreso y desarrollo
sin fin se llevaba por delante todo, como afirman Adorno y Horkheimer (1994) la
racionalidad tcnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. Es el carcter coactivo de la

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sociedad alienada de s misma. Los automviles, las bombas y el cine mantienen unido el
todo social (p. 166).
Pero, a partir de lo que fue la primer confrontacin terica entre la cultura europea de las
luces y la cultura de masas producida para millones, surgi el concepto de industria
cultural (Mattelart, 2003, p. 270).
Este concepto fue desarrollado, en su libro Dialctica de la Ilustracin, por Adorno y
Horkheimer, cuando estuvieron exiliados en los Estados Unidos por el Nazismo. La nocin
de Industria Cultural concibe a la produccin industrial de los bienes culturales como una
mercanca ms, las pelculas, los programas radiofnicos, las revistas, los diarios
manifiestan la misma racionalidad tcnica, el

mismo esquema de organizacin y

planificacin por parte del managment que la fabricacin de cualquier producto de

consumo masivo. Para ellos la industria cultural proporciona en todas partes bienes
estandarizados para satisfacer las numerosas demandas identificadas.
A travs de este modo industrial de produccin se obtiene una cultura de masas, hecha con
una serie de objetivos que llevan la huella de la industria cultural: la serializacin,
estandarizacin y la divisin del trabajo. Armand Mattelart (2002) plantea que:

A juicio de Adorno y Horkheimer la industria cultural como lugar de

realizacin de la fabricacin en serie, la estandarizacin y de la divisin del
trabajo acredita de forma ejemplar la quiebra de la cultura, su cada en la
mercanca. La transformacin del acto cultural en valor destruye su poder
critico y su carcter autentico (p. 49).
Adorno y Horkheimer (1994) sustentaban que la tcnica de la industria cultural ha llevado
slo a la estandarizacin y produccin en serie y ha sacrificado aquello por lo cual la lgica
de la obra se diferenciaba de la lgica del sistema social (p. 166).
Segn estos autores una de las caractersticas centrales de las industrias culturales es la
fusin entre cultura y entretenimiento, pero esta fusin no se realiza slo como
depravacin de la cultura, sino tambin como espiritualizacin forzada de la diversin
(Adorno y Horkheimer, 1994, p. 188). La diversin tiene el rol de alienar a las personas por
eso los autores afirman que divertirse significa siempre que no hay que pensar, que hay
16

que olvidar el dolor, incluso all donde se muestra. La impotencia est en su base(Adorno
y Horkheimer, 1994, p. 189).
Esta situacin no fue el resultado de una evolucin de la tecnologa como tal, sino de su
funcin en la economa capitalista, en relacin a esto Adorno y Horkheimer (1994) plantean
que en nuestros das la racionalidad tcnica es la racionalidad de la propia dominacin. El
terreno en el que la tcnica adquiere su poder sobre la sociedad es el terreno de los que la
dominan econmicamente (p.192).
Siguiendo esta lnea, Adorno y Horkehimer (1994) afirman que:

A travs de las innumerables agencias de produccin de masas y de su

cultura, se inculcan al individuo los estilos obligados de conductas,
presentndolos como los nicos naturales, decorosos y razonables. El
individuo queda cada vez ms determinado como cosa, como elemento
estadstico, como xito o fracaso (p.201).

Como dice Hctor Schmucler (1997):

No se trata pues, para los de Frankfurt, del simple hecho de reproducir

masivamente los productos industriales o de transformar el arte en una serie
de objetos con uso previsible y repetido. Se trata de una civilizacin que se
ha construido a expensas del deterioro de lo humano, de esa autonoma que
no descarta el sentimiento de trascendencia, que no evita a los dioses. La
industria cultural, entonces, es uno de los instrumentos de la perdida de esa
autonoma (p. 129).

La influencia de los tericos de Frankfurt se observa aos despus en el estructuralismo

Francs, que

desde el modelo de la lingstica estructural impregn fuertemente los

anlisis de los medios de comunicacin a partir de los aos 50 y 60. Desde esta corriente
se sostuvo que las personas son actores que estn determinados por las estructuras sociales,
entre esas estructuras o aparatos ideolgicos los medios de comunicacin son una

17

herramienta fundamental para el sostn del status quo. Estos anlisis se centraron en el
mensaje ignorando al sujeto lector o receptor y el contexto de emisin y recepcin.
Ms all de las fuertes diferencias filosficas e ideolgicas de las escuelas de Frankfurt, los
Mass Commucation Research y los estructuralistas, hay un punto en comn: todas las
corrientes conciben a un sujeto pasivo, fcilmente manipulable por un emisor todo
poderoso, ninguno piensa la posibilidad de resistencia, o contra hegemona, a ese poder
avasallador. Una diferencia sustancial es que unos entienden a los medios como algo
negativo en la sociedad, y otros, estn convencidos de que los medios son un factor
primordial para el desarrollo de la sociedad.
En este marco histrico, en donde nuevos medios de comunicacin como la radio, la tv y el
cine hicieron su aparicin y fuern conceptualizados, desde diversas corrientes, como
elementos influyentes y determinates

en la nueva socidad de masas. Los diferentes

gobiernos comenzaron a pensar polticas y formas de regulacin y control a estos nuevos

actores, como resultado de estas inquietudes

se desarrollaron diversos modelos de

intervencin estatal en la comunicacin (comercial, servicio publico, mixto).

El modelo comercial sustentando en la venta de publicidad, que se implement en los
EEUU, donde el desarrollo de los medios de comunicacin fue acaparado por los sectores
privados. El Estado dej lugar al libre juego del mercado y se encarg de reglamentar y
acompaar el progreso de los medios de comunicacin privados que se sustentaban en el
caso de la radio y la TV a partir de la venta de publicidad. De esta maneras surgen los
primeros grupos mediaticos que siguen una lgica mercantil donde la comunicacin y la
cultura son concebidas como entretenimientos y por ende producen contenidos con el
objetivo de atraer mas publico para asi vender mas pbicblicidad, este

modelo fue

consecuencia del inicio de la industria cultural.

El otro modelo que se desarroll, fue el de la comunicacin como servicio publico, en esta
estructura, que se tuvo mas aceptacin

en los pases europeos fundamentalmente

Inglaterra, el Estado adquiri un rol central, ya que la comunicacin y la cultura eran

concebidas como servicios pblicos fundamentales para el desarrollo de la sociedad. Los
medios de comunicacin eran propiedad estatal no gubernamental, de esta manera el
servicio pblico garantizaba,

18

Al prestador de radiodifusin, independencia editorial de los grandes

anunciantes y del gobierno y, de modo complementario, independencia
econmica. El servicio pblico comprende la obligacin de su provisin a
todos los ciudadanos, independientemente de su lugar de residencia y de su
situacin socioeconmica (Becerra, 2013, p.25).

A estos dos modelos de intervencin estatal ms puros (el de EEUU y Europa central), hay
que agregarle los que se generaron en los pases del tercer mundo, en Europa oriental, se
avanz en un modelo de monopolio estatal, mientras que en Latinoamerica se da:

Un hbrido que asume la tutela del modelo estadounidense pero que, sin
embargo, no es su mera copia: un arquetipo hipercomercial, con escasa
regulacin estatal y casi sin presencia de medios autnticamente pblicos,
pero con caciquismo poltico tanto dentro como fuera del sistema de medios
(Becerra, 2013, p. 27).

Modelos de comunicacin forneos.

Con el final de la segunda guerra mundial se inici una nueva restructuracin de las
correlaciones de fuerza a nivel planetario, cuyo resultado fue una nueva distribucin
geopoltica en la cual

dos grandes potencias hegemnicas

se repartieron el mundo:

Estados Unidos y la Unin de Repblicas Socialistas Soviticas. Los EEUU representaron

al capitalismo como modo produccin y de organizacin de la sociedad y la URSS al
comunismo. Este perodo se caracteriz por la competencia constante entre ambas
potencias por la hegemona mundial.
Este conflicto conocido como Guerra Fra, tuvo alcance global y se caracteriz por una
fuerte tensin entre ambos pases que nunca se concret en un duelo directo, pero si, hubo
un constante enfrentamiento en diferentes mbitos como el poltico, econmico,
tecnolgico, deportivo, cientfico, donde ambos bloques intentaron demostrar su
superioridad. En este contexto los pases del tercer mundo se convirtieron en el campo de
batalla de estos gigantes mundiales, y Amrica Latina en particular sufri las consecuencias
de dicho enfrentamiento.
19

En este marco de conflicto global, la respuesta Norteamericana a la amenaza de la

expansin comunista fue el desarrollo del concepto de Seguridad Nacional, concepto que
permiti trazar la lnea divisoria entre amigo y enemigo, permitindole a EEUU actuar e
intervenir en cualquier parte del mundo donde sus intereses se vean comprometidos. Como
plantea Armand Mattelart (1998):

Esta nueva situacin se vio institucionalizada en 1947, mediante el National

Security Act. Este decreto proporcion el marco legal que permita mantener
la movilizacin especial de los aos de la guerra, impidiendo una
desmovilizacin que trajera el riesgo de un retorno a la recesin de los aos
treinta. El decreto eliminaba, en la prctica, las barreras entre lo privado y lo
pblico, lo civil y lo militar, la investigacin aplicada y la investigacin
bsica, los laboratorios industriales y los centros de enseanza e
investigacin universitarios. El estado estadounidense tuvo una participacin
masiva en los gastos de investigacin y desarrollo de las compaas
electrnicas y aeroespaciales, motores de las tecnologas de la informacin
y comunicacin (p. 58).

Lo ms trascendente del desarrollo de la Doctrina de Seguridad Nacional fue que, a partir

de ella se sell la alianza permanente entre la industria y el Estado, que fue central para el
auge de la industria aeroespacial y electrnica de la comunicacin. Todos los desarrollos
posteriores en estos campos se dan gracias a esta articulacin publico-privado que tom el
nombre de complejo militar industrial.

En relacin a esta alianza

Mattelarrt (2002)

sostiene que:

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin se desarrollarn en

primer lugar, en el marco de las leyes de seguridad nacional y bajo los
auspicios de los contratos que vinculan

a las empresas electrnicas y

aeroespaciales con el pentgono y la NASA. La guerra fra, la conquista de

la luna y la carrera armamentstica, as como la guerras en Asia, acotan el
campo de la innovaciones tcnicas y de sus usos prioritarios (p. 114).
20

A partir de esta articulacin entre lo publico y lo privado, se sientan as las bases de la

sinergia de las empresas privadas-pentgono, produccin industrial-investigacin- militar,
investigacin universitaria y necesidades de la seguridad nacional (Mattelart, 2003, p.138).
Recin en la dcada del 70, bajo la consigna de sociedad de la informacin, se comenz a
plantear la idea de conversin civil y aplicacin de las tecnologas de la informacin y
comunicacin a las necesidades de la sociedad y ya no solo a las necesidades de defensa.
Es en este marco de Seguridad Nacional es donde se van a empezar a desarrollar diversas
teoras y polticas de la comunicacin que luego se exportaran acrticamente a nuestro
continente bajo la bandera de la Alianza para el progreso.

Alianza para el Progreso o estrategia colonial?

Con la Revolucin Cubana, en 1959, se gener una reconfiguracion de las relaciones entre
EEUU y Amrica Latina, la amenaza comunista y el fantasma de la revolucin comenz a
sobrevolar en el patio trasero de la potencia hegemnica. Ante esta situacin de crisis social
y sentimiento anti norteamericano en la regin, en el 1961 el presidente de los EEUU, John
Fisherald Kennedy, lanz la Alianza para el Progreso, cuyo objetivo primordial era evitar la
proliferacin del mal ejemplo cubano.
Este programa, fue la continuidad de programas creados por EEUU, desde finales de la
Segunda Guerra Mundial como por ejemplo el plan Marshall, en el que se planteaba
poder cooperar e incidir en el desarrollo econmico, poltico y cultural de los pases ms
afectados por la guerra, para evitar que se expandiera el comunismo. Luis Ramiro Beltrn
(2005) sostiene que:

A fines de la dcada de 1940 el Gobierno de EEUU cobr conciencia de que

los numerosos pases subdesarrollados que haban sido miembros de la
alianza contra los pases que constituyeran el eje nazifacista que desat la
guerra merecan apoyo (). El presidente Harry Truman anunci en 1949, la
creacin de un programa internacional de asistencia tcnica y financiera,
para el desarrollo nacional que llegara a conocerse como el del Punto
Cuatro (p.5).
21

La alianza para el Progreso lleg diez aos despus de lo planteado por Truman, se
autodefina como una revolucin en libertad y buscaba:

Crear otras formas de cooperacin internacional con los pases del

hemisferio, nuevas frmulas polticas para llevar a cabo la revolucin
liberal con el fin de contrarrestar as la expansin de la revolucin castrista,
entonces triunfante. Esta revolucin pacfica pretenda romper con la vieja
tradicin de la Casa Blanca de apoyar a las oligarquas tradicionales y a las
dictaduras militares, y contaba con el auge de las clases medias (Mattelart,
2003, p. 226).
Lo novedoso de este planteo es la nocin de desarrollo y subdesarrollo, ya que antes de
la Segunda Guerra Mundial estas ideas estaban vinculadas principalmente al nivel de
cultura y civilizacin que alcanzaba cada pas. Pero apartir de este momento pasaron a
tener una connotacin econmica.
Segn los tericos norteamericanos, el desarrollo era el punto de llegada de un camino que
todas las sociedades subdesarrolladas tenan que seguir. Esta era una concepcin lineal de
la historia ya que conceba que todos los pases para llegar a desarrollarse tenan que seguir
y cumplir con una serie de pasos preestablecidos y solo cumplindolos llegaran al destino
deseado. Mattelart (2003) sostiene:

El cambio social est definido como el paso lineal entre la sociedad

tradicional y la sociedad moderna (industrial, urbana y occidental). El primer
polo negativo- concentra todas las desventajas: se trata de una sociedad,
una cultura, un personalidad, estticas, homogneas, detenidas en el tiempo,
regidas por un sistema nico de valores en el que las diversas instituciones
estn indiferenciadas, dominadas por valores que superan al individuo, tales
como la tradicin, lo mgico, la divinidad, los antepasados, lo sagrado,
alrgicas a otras culturas y poco dispuestas a asimilarlas; resumiendo, una
sociedad en la que todo resiste al cambio cultural. El otro polo rene todos
22

los triunfos para componrselas: la sociedad moderna se mueve por una

transformacin consiente y voluntaria; el cambio est institucionalizado :
est, pues, dentro de la normalidad de las cosas, es exigido por la creciente
aplicacin de la ciencia y de la tecnologa a todas las esferas de la vida
social; los valores ya no se adscriben mediante la tradicin ni se aceptan
pasivamente, sino que estn conformados segn criterios de eficacia y de
racionalidad por un individuo secularizado, libre de elegir; la sociedad
moderna es una sociedad orientada hacia el exterior, abierta y cosmopolita;
las diversas instituciones estn especializadas, segmentadas (p.218).
En esta concepcin evolucionista que priva a cada uno de los pases subdesarrollados de
su historia y de sus valores culturales, los medios de comunicacin juegan un rol central
para que las sociedades atrasadas progresen.
Los medios son considerados como agentes del desarrollo y productores de conductas
modernas, es por ello que se habl en este perodo histrico de comunicacin para el
desarrollo, Armand Mattelart (1998) sostiene que:

Para salir del subdesarrollo, para realizar el despegue, un pas deba contar,
por cada cien habitantes, con: 10 ejemplares de peridicos, 5 aparatos de
radio, 2 televisores, y 2 butacas de salas de cine. Los medios de
comunicacin, vectores de comportamientos modernos, eran vistos como
agentes innovadores. Mensajeros de la revolucin de las expectativas
crecientes, propagaban los modelos de consumo y de aspiraciones que
simbolizaban las sociedades que ya se encuentran en la etapa superior de la
evolucin. Esta creencia, sin fallas, en un progreso exponencial y en el
carcter modernizador de los medios de comunicacin representaba la puesta
al da de las viejas concepciones etnocntricas de las teoras difusionistas del
siglo XIX. El primitivo paso a ser el subdesarrollado; no quedndole a este
otra opcin que la de imitar los modelos de sus mayores (p. 62).

23

Para alcanzar el desarrollo se trabaj bsicamente en tres reas la planificacin familiar, la

innovacin en el campo y las nuevas tecnologas educativas. En todos estos mbitos, la
difusin de actitudes modernas ocupaba un lugar destacado (Mattelart, 2003, p.226).
En este marco los medios de comunicacin son los portadores de la revolucin de las
esperanzas crecientes, aquellas a la que estimulan los modelos de consumo y de
aspiraciones que pregonan cuantos ya han alcanzado esa etapa superior que representa la
sociedad moderna en la evolucin humana (Mattelart, 2003, p. 219). Bajo estas conssignas
comenzaron a fundarse las primeras Universidades de Comunicacin en el continente.
Los autores centrales de esta corriente son entre otros Daniel Lerner, Evert Roger, Claude
Shanonn, Wilbur Schramm, Walt Rostow, quienes durante esta poca tuvieron una difusin
y alcance a nivel mundial, garantizado por el aparato de propaganda y difusin del
departamento de Estado Norteamericano.
Walt Rostow, un economista de la modernizacin, partiendo de un anlisis del desarrollo
industrial de Inglaterra, defino un modelo histrico lineal de las sucesivas etapas de
crecimiento que cada pas deba atravesar para llegar al desarrollo, este modelo era
considerado universal, porque:

Cualquier sociedad deseosa de emprender la transicin desde una sociedad

tradicional prenewtoniana en su concepcin de la ciencia y tecnologahasta la de la era del consumo masivo, obligatoriamente tena que repetir la
experiencia de la industrializacin que la haban precedido. Al superar
progresivamente estas etapas, llegaban a alcanzar el progreso, medido,
esencialmente, por el crecimiento del producto interior bruto per cpita. En
este paso de una sociedad, de una economa, a otra, la etapa llamada de
despegue (take-off) era crucial. Vena a continuacin el desarrollo
propiamente dicho de este despegue y de su madurez, umbral de la fase de
consumo elevado (Mattelart, 2003.p. 220).

Por su parte, Daniel Lerner siguiendo a Rostow, plante la necesidad de extinguir la

sociedad tradicional para dar paso a la sociedad moderna, este autor sustentaba que esta
transicin se realizaba en varias etapas (Urbanizacin; participacin de la en la
24

comunicacin masiva; alfabetismo; y participacin en poltica). Lerner describe el camino

al desarrollo de la siguiente manera:

En todas partes, el crecimiento urbanstico implica un crecimiento de la

alfabetizacin. La cual implica el crecimiento de la exposicin a los medios.
Esta, a su vez, conduce a una amplia participacin econmica (renta per
cpita) y a la participacin poltica (voto). Este modelo, desarrollado en
Occidente, es un hecho histrico (). Se encuentra el mismo modelo bsico
en cualquier sociedad en vas de modernizacin, en todos los continentes,
con independencia de las diferencias de raza, color o de credo (Mattelart,
2003, p. 220).

Otro de los tericos centrales de la comunicacin para el desarrollo fue Evert Rogers quien
plante la teora de la difusin de innovaciones como motor de la modernizacin. Segn
este autor la innovacin es una idea, prctica, concebida por un individuo como nueva. La
difusin

se entiende como una forma especfica de comunicacin en la que los

participantes transmiten nuevas ideas. En otras palabras, la difusin,

es un proceso

mediante el cual una innovacin es comunicada a travs de ciertos canales a lo largo del
tiempo entre los miembros de un sistema social. Para que la innovacin sea aceptada, la
conducta tena que pasar por diversas etapas (percepcin, inters, evaluacin, prueba y
adopcin). Segn esta concepcin solo las sociedades desarrolladas tienen la capacidad de
innovar, las sociedad subdesarrolladas, por su condicin no pueden aportar ningn tipo de
innovacin, es por ello que tienen que imitar y copiar los desarrollos de las sociedades
avanzadas.
El difusionismos defini asi una serie de pasos o acciones que todos los pases tenian que
seguir, trasladando mecnica y acrticamente conceptos y valores sin tener en cuenta las
realidades culturales, econmicas, sociales e histricas de las estructuras sociales que
pretendan modificar. Como plantea Peter Schenkel (1980)

El meollo de la teora de las innovaciones consista, por lo tanto en la

conviccin que la superacin y el progreso de las personas y sociedades
25

rezagadas dependa principalmente de una transferencia lineal, casi mecnica

de conocimientos e innovaciones tecnolgicas del mundo desarrollado al
mundo subdesarrollado por adecuados canales de comunicacin () los que
decidan que tipo de conocimientos e innovaciones deberan transferirse,
eran fundamentalmente los expertos en comunicacin de los pases
desarrollados o sus asistentes nacionales que abrigaban la misma tesis (p.
52).

Claude Shanonn creador de la teora matemtica de la comunicacin, tambin conceba la

comunicacin como un proceso lineal y tcnico, en donde se deba evitar a los ruidos y las
interferencias, es decir su objetivo era poder solucionar los problemas tcnicos en el
proceso comunicacional. Este modelo es tomado de la ciberntica, ciencia incipiente a
finales de los aos 40 gracias al desarrollo de las telecomunicaciones.
La ciberntica segn Miguel Rodrigo Alsina (1995) estudia los procesos de comunicacin
y control tanto en los seres vivos como en los sistemas automticos. La ciberntica trata
como un estmulo exterior se transforma en informacin (imput) y como el sistema receptor
reacciona con una respuesta (ouput) (p. 43).
Este modelo conceba que el proceso de comunicacin se iniciaba con una fuente que es la
que genera el mensaje, a continuacin el trasmisor opera sobre el mensaje y lo codifica y lo
transforma en una seal que es trasmitida por medio de un canal. El canal es el medio fsico
por donde circula la informacin y es el lugar en donde puede existir el ruido o la
interferencia. Finalmente el receptor recibe la seal y hace el proceso inverso al trasmisor,
es decir, transforma esa seal a su naturaleza original, el destino es el punto final de este
proceso. Este modelo lineal y unidireccional fue muy aceptado y aplicado en su poca no
slo a la comunicacin entre mquina y mquina, entre mquina y ser humano, sino que
tambin fue aplicado fuertemente para la comunicacin interpersonal. El objetivo central de
este modelo fue realizar un anlisis matemtico y cuantificable de un proceso social y
cultural como es la comunicacin.
Wilbur Schramm, fue otro de los autores centrales de esta poca, que incidi fuertemente
en los anlisis y prcticas comunicacionales. Su objetivo central, fue el de perfeccionar el

26

proceso comunicacional para alcanzar mejores resultados, Schramm (1969) afirmaba en sus
escritos que

La principal razn por la que estudiamos este proceso, es para aprender algo
sobre la manera como alcanza sus efectos. Queremos saber qu es lo que una
clase determinada de comunicacin hace a las personas. Dado el contenido
determinado de un mensaje nos gustara poder predecir el efecto que ese
contenido tendr en sus perceptores (p. 20).

Su estudio est enmarcado historicamente, en una etapa en la cual EEUU se estaba

expandiendo a nivel mundial y su objetivo era que sus mensajes y su cultura sea aceptada e
imitada en sociedad disimiles. A partir de esto el autor hizo un fuerte hincapi en los
campos de experiencia que tienen tanto el emisor como el receptor y busc la forma en que
la comunicacin masiva o colectiva pueda convencer a los pueblos subdesarrollados a
dejar de lado sus tradiciones para convertirse en una sociedad desarrollada.
En primer lugar Schramm (1969) sostuvo que la comunicacin exige siempre por lo
menos tres elementos: la fuente, el mensaje y el destino (p.21). Pero a diferencia de
Shannon, Schramm incluy como factor central, los campos de experiencia tanto de la
fuente como del destino. Al hablar de campos de experiencia se refiri al lenguaje, la
cultura, las tradiciones, costumbres, valores, etc. As, la fuente puede cifrar y el destino
puede descifrar la comunicacin solamente en funcin de la experiencia que cada uno ha
tenido (Schramm, 1969, p.21). Desde esta concepcin solo habr comunicacin si hay
experiencias comunes entre fuente y destino, a menor coincidencia ms complejo ser el
proceso comunicacional.
Otro elemento que incluy es el de retorno (feedback), es decir que el receptor tambin
comunica y brinda informacin, este dispositivo:

Desempea un papel muy importante porque nos dice como se estn

interpretando nuestro mensaje () un comunicador experimentado esta
alerta para re aprovechar esa comunicacin de retorno y modifica

27

constantemente sus mensajes de acuerdo con lo que oye u observa en su

auditorio (Schramm, 1969, p. 30).

Adems, consider que no existe nunca un solo canal sino que existen mltiples canales por
donde se trasmite el mensaje cuando alguien habla, las ondas sonoras de su voz son el
mensaje fundamental. Pero hay otros: la expresin de su rostro, sus gestos, la relacin de
un mensaje determinado con otros mensajes anterior (Schramm, 1969, p.26). En relacin a
la comunicacin colectiva o masiva el autor sostenia que al igual que en la comunicacin
personal existen mltiples canales, por ello afirma que:

Esta situacin existe an en la comunicacin colectiva impresa, en la cual los

canales son quizs ms restringidos. El significado se trasmite no solo por
las palabras en una gacetilla, sino tambin por el tamao del
encabezamiento, la posicin en la pgina, etc. () lo mismo puede hacerse
con los programas radiales, con la televisin, o las pelculas. Los canales
secundarios de los medios de comunicacin audiovisuales y sonoros son
particularmente muy ricos (Schramm, 1969, p.33).

A partir de estos anlisis Schramm afirmaba la existencia de una serie de condiciones que
si se cumplan podan generar que el mensaje provoque la respuesta deseada, estas
condiciones eran:

(1) el mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la

atencin del destino. (2) el mensaje debe emplear signos que se refieran a la
experiencia comn de la fuente y el destino a fin de trasmitir el significado.
(3) el mensaje debe despertar necesidades de la personalidad en el destino, y
sugerir algunas maneras de satisfacer esas necesidades. (4) El mensaje debe
sugerir, para satisfacer esas necesidades, una manera que sea adecuada a la
situacin de grupo en la que se encuentra el destino en el momento en que es
impulsado a dar las respuestas deseadas (Schramm, 1969, p.33).

28

Teniendo en cuenta estas circunstancias, no es casual que paralelamente al desarrollo de

estos planteos, en toda Latinoamrica, se instalaron y desarrollaron las diferentes carreras
de sociologa

y psicologa fuertemente influenciadas por las teoras formalistas y

empiristas de EEUU, cuyo objetivo central era conocer las caractersticas esenciales de las
culturas y las sociedades del continente.
En relacin a la prediccin de los efectos, Schramm (1969) afirmaba que:

Hay dos cosas que podemos decir con confianza sobre la prediccin de los
efectos de la comunicacin. Una es que el mensaje tiene muchas
probabilidades de xito si guarda consonancia con las maneras de
comprender, con las actitudes, valores y metas del perceptor; o por lo menos
si empieza por estas cosas y trata de modificarlas ligeramente () la
segunda cosa que podemos decir con confianza sobre los efectos de la
comunicacin es que son el resultado de varias fuerzas, de las cuales el
comunicador solo puede realmente controlar una. Esto es, el comunicador
puede dar forma su mensaje y decidir cuando y donde introducirlo. Pero el
mensaje es solo uno de por lo menos cuatro elementos importantes que
determinan que respuesta tiene lugar. Los otros tres elementos son: la
situacin en que se recibe la comunicacin y en la cual debe tener lugar la
respuesta; el estado y la personalidad del receptor; y sus relaciones y normas
de grupo (Schramm, 1969, p.34).

Con respecto a la comunicacin colectiva Schramm plante el concepto de factor selectivo.

Este factor est compuesto por dos elementos: la esperanza de recompensa y el esfuerzo
necesario, es ms probable que un individuo escoja una comunicacin determinada si le
ofrece mayor recompensa o si exige menos esfuerzo que otras comunicaciones semejantes
(Schramm, 1969, p.33).
En lneas generales todas estas corrientes conceban a la comunicacin tal cual lo plantea
Luis Ramiro Beltran (1991)

29

La definicin tradicional de comunicacin es aquella que la describe como el

acto o proceso de transmisin de mensajes de fuentes a receptores a travs
del intercambio de smbolos (pertenecientes a cdigos compartidos por ellos)
por medio de canales transportadores de seales. En este paradigma clsico,
el propsito principal de la comunicacin es el intento del comunicador de
afectar en una direccin dada el comportamiento del receptor; es decir,
producir ciertos efectos sobre la manera de sentir, pensar y actuar del que
recibe la comunicacin o, en una palabra, persuasin. La retroalimentacin
se considera instrumental para asegurar el logro de los objetivos del
comunicador (p. 4).

Los conceptos de estos autores fueron centrales, en esta etapa historica: en primer lugar,
porque remarcaban el rol de la comunicacin en el proceso de desarrollo de una sociedad,
estaban convencidos de que para cambiar las actitudes, los valores, las tradiciones, los
conocimientos, las formas de produccin de los campesinos,

de las sociedades

subdesarrolladas los medios de comunicacin tenan que jugar un papel central como
difusores de ideas.
En segundo lugar, para esta corriente, el difusor de ideas siempre tenia que ser el pas
desarrollado, en este caso EEUU, debido a que haba llegado al punto mximo de desarrollo
y era el indicado para ensearle a los subdesarrollados qu pasos tenan que cumplir
para convertirse. Esto justificaba un modelo comunicacional unidireccional, en donde lo
flujos de informacin iban siempre en la misma direccin, de EEUU a los pases
subdesarrollados. De esta manera, este pais impona a las sociedades del tercer mundo
sus valores, su cultura, su economa, sintetizados en el american way life.
Para que los Estados Unidos se conviertan en el gran Emisor de contenidos y cultura, era
central que la informacin circule libremente sin nnguna restriccin. Esta idea es tomada
del liberalismo econmico ms ortodoxo, que en lneas generales, sostiene como una de sus
banderas la libertad de comercio, libertad que les sirve a los pases mas poderosos poder
invadir, sin ninguna restriccin, con sus mercancas a los pases ms pobres, en esta vision
el rol del Estado se reduce a garantizar la libre circulacin.

30

Es por ello que la transmisin por todo el mundo, y en especial en Latinoamrica, de estos
conceptos y autores fue

parte constitutiva de la estrategia imperial de los EEUU en

relacin a esto Luis Ramiro Beltrn (2005) afirma:

Debe anotarse que contribuy sustantivamente el apoyo de organismos

bilaterales como los del gobierno de Estados Unidos de Amrica y el de
gobiernos de pases europeos como Alemania y Holanda. Adems, de
organismos multinacionales de escala mundial como la FAO, la UNESCO,
la OPS, el UNICEF, y el PNUD y, en el acpite regional. La OEA,
especialmente por medio del Instituto Interamericano de Ciencias Agrcolas
(IICA), hicieron tambin importantes aportes,

as como lo hicieron

fundaciones privadas como la Rockefeller, la Kellog y la Ford (p.11).

A partir de esas instituciones, estas teoras se difundieron y se impusieron como una verdad
absoluta en todas las incipientes carreras sociales, particularmente en las carreras de
comunicacin que comenzaron a surgir en esta dcada amparada en la idea de la
comunicacin como herramienta fundamental para el desarrollo.
Con respecto a las polticas de comunicacin aplicadas, en Latinoamrica, en ese momento,
estas se caracterizaron, por una intervencin del Estado en el desarrollo de la tecnologa
de los medios, y un sector privado cuyos capitales eran nortemericanos, que se encargaba
de explotar las licencias. En relacin a los contenidos prevaleca la libre circulacin de
informacin, es por ello que el abastecimiento de la mayora de los contenidos estaba a
cargo de las tres grandes cadenas de broadcasting de Estados Unidos: la ABC, la NBC y la
CBS, es en este periodo en donde la TV se instalara de manera definitiva en los hogares de
las familias. Esta definicin poltica estaba en consonancia con los planteos tericos
difusionistas preponderantes en la poca.
Recin a partir de finales de los aos 60, se comenz a analizar crticamente estas teoras y
a buscar alternativas polticas a estos planteos desde una mirada situada en el tercer mundo.
Se inici de esta forma, la discusin entre la libre circulacin de la informacin y la
intervencin de los Estados en estos procesos.
Desde estos nuevos pocisionameintos, la crtica a estos modelos difusionistas era:
31

Su pretendida neutralidad y los tres supuestos que la legitiman: la

comunicacin engendra por s misma el desarrollo; el crecimiento de la
produccin y del consumo de bienes y servicios constituye la esencia del
desarrollo y desemboca en un reparto justo de la renta y de las
oportunidades; la clave del aumento de la productividad es la innovacin
tecnolgica, sin preguntarse a quin beneficia ni a quien perjudica
(Mattelart, 2003, p. 231).

Intercambios desiguales
Los postulados del desarrollismo comenzaron a ser criticados a fines de los aos 60. Esta
crtica provena de los pases subdesarrollados, quienes empezaron a observar que el tan
mentado desarrollo que se prometa desde las grandes potencias, profundizaba la
dependencia y por ende la desigualdad y pobreza en los pases del Tercer Mundo. Autores
como Cardozo, Falletto, Welerstein, fueron centrales a la hora de analizar la relacin
existente entre los centros todos poderosos y las periferias explotadas y saqueadas.
El desarrollo de las nuevas teoras de la dependencia consideraba que la aplicacin del
modelo de desarrollado difundido e impuesto por los EEUU, generaba dependencia y
profundizaba las desigualdades, es por ello que se afirmaba que el subdesarrollo de la
periferia era requisito necesario para el desarrollo del centro hegemnico.
Con estos debates se inici un proceso de construccin de teora crtica, desde
Latinoamrica, que seria concludo a fuerza de sangre y fuego por las dictaduras del
continente amparadas en las ideas de la seguridad nacional.
En paralelo a estas discusiones comenzaron a emerger, luego del fin de la Segunda Guerra
Mundial, nuevos Estados en las ex

Colonias africanas y asiticas. Estos procesos

enmarcados en la lucha contra el colonialismo y la liberacin nacional favorecieron el

surgimiento de nuevos valores relacionados con la igualdad, la libertad, la dignidad de las
identidades culturales, y finalizaron en la toma de conciencia de los pases del Tercer
Mundo de que era posible enfrentarse y vencer a los pases imperiales. De estos valores
surgirn los Pases No Alineados, organismo que va a luchar y exigir cambios a nivel
internacional, ste rgano estaba integrado en su mayora por pases de frica y Asia.
32

En este contexto de ebullicin y discusin poltica, comenz una etapa muy rica de debates
tericos profundos en torno a la comunicacin y la cultura. El acontecimiento que di
inicio a una discusin, que finaliz recin a mediados de los 80, fue el debate que tuvo
como marco institucional la UNESCO en pos de Nuevo Orden Mundial de la Informacin
y la Comunicacin (NOMIC).
En este debate quedaron sentadas dos posiciones opuestas que rigieron las discusiones en
torno a la comunicacin y la cultura, hasta nuestros das: por un lado la postura de los
pases del Tercer Mundo, encabezados por Yugoslavia y

pases Africanos, que

denunciaron el desequilibrio internacional en los intercambios de informacin y cultura y

reclamaron polticas para generar un sistema de comunicacin internacional ms justo; y
por otro lado las postura de las naciones del primer mundo, dirigidos por los EEUU, que
exigiron que se mantenga la libre circulacin de la informacin, con el pretexto de defender
la libertad de expresin.
Esta discusin se inici en el ao 1969 cuando desde la UNESCO, su presidente el francs
Jean Maheu, plante a partir de la peticin de sus miembros, la necesidad de realizar un
anlisis de la situacin internacional de la comunicacin. Desde ese momento se comenz a
debatir en torno a los mecanismos industriales de produccin de la informacin y de la
cultura de masas y sobre los desequilibrios internacionales de los flujos y los intercambios.
Estos debates fueron paralelos a los que realizaron el grupo de los 77 (pases no alineados),
desde el ao 1974, con el objetivo de conseguir la revisin del sistema internacional de
intercambios comerciales y crear un Nuevo Orden Econmio. Esta sincrona, visibilizo la
interrelacin, que existe, entre las desigualdades econmicas y las desigualdades culturales,
ya que una sustenta a la otra, y por ende no se puede entender los problemas culturales sin
tener en cuenta las cuestiones econmicas, ni tampoco entender los problemas econmicos
sin tener en cuenta las cuestiones culturales.
Uno de los argumentos que llevaron al surgimiento de NOMIC y el reclamo de un nuevo
orden internacional en el campo de la comunicacin fue que

Existe un imperialismo cultural, y la situacin de dependencia cultural que

este origina no obedece a una manipulacin o una suerte de complot, sino
que se debe a un hecho estructural. Los efectos de la dominacin forman
33

parte de las races del principio del intercambio desigual entre centro y
periferia (Mattelar, 1998, p.73).

El

concepto de imperialismo cultural,

fue desarrollado desde la perspectiva crtica

norteamericana y uno de los referentes de esta corriente fue Hebert Schiller, quien lo
defini como:

El conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno

del sistema moderno mundial y la manera en que su capa dirigente es
llevada, por la fascinacin, la presin, la fuerza o la corrupcin, a modelar
las instituciones sociales para que correspondan con los valores y las
estructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su promotor
(Schiller, 1976). (Armand y Michele Mattelart, 1997, p. 80).

Este concepto fue central, debido a que se comenz a observar que el imperialismo o
colonialismo no se basaba solamente en la dominacin econmica o militar de un pas ms
fuerte sobre otro ms dbil, sino que tambin inclua la imposicin de un patrn cultural y
comunicacional. Es decir, que para mantener el dominio econmico de una regin era
necesario contralar la manera en que sus ciudadanos construan y conceptualizaban la
realidad.
Con respecto al inicio del debate por un Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la
comunicacin Marcial Murciano (1986) sostiene:

En 1968 la XV Sesin de la Conferencia General de la UNESCO autoriz a

su director general a emprender en cooperacin de otras organizaciones
nacionales e internacionales, un vasto programa de investigacin a largo
plazo que evaluara los efectos y el papel que cumplan los medios de
comunicacin de masas en la sociedad moderna (p.102).

El informe de la reunin de expertos sobre los medios de comunicacin y la sociedad

realizado en Montreal, afirmaba que:
34

El hecho de que el material destinado a los medios de comunicacin sea

producido en gran parte por los principales pases desarrollados, hace a estos
medios los menos aptos para promover la comprensin internacional. La
comunicacin se efecta actualmente en un nico sentido y los pases en va
de desarrollo son vistos a travs del prisma de los periodistas y de los
productores de los pases desarrollados. En consecuencia, la imagen que
resulta de los pases en desarrollo es a menudo falsa, deformada y, los que es
peor, es esta falsa imagen la que se presenta a los pases en desarrollo. A
juicio de los participantes, el intercambio internacional de noticias y otros
productos culturales, en particular los que conciernen a los pases en vas de
desarrollo, corre el riesgo de modificar o desplazar valores culturales y
desencadenar problemas para la compresin mutua entre las naciones
(Murciano, 1986, p.102).

Este informe resaltaba dos cuestiones muy importantes: por un lado que la utilizacin de los
medios de comunicacin para el desarrollo, como lo planteaban los tericos
Norteamericanos en lugar de fomentar un desarrollo autnomo de los pases perifricos
profundizaba la dependencia cultural de estos. Por otro lado, sostena que solo cuatro
agencias de informacin pertenecientes dos a EEUU, una a Inglaterra y la otra a Francia,
contralaban el 90% del trfico internacional de noticias, demostrando

el nivel de

concentracin que exista en la distribucin y produccin de noticias. As se dejaba en

claro el desequilibrio de la estructura internacional de circulacin de la comunicacin. Este
desequilibrio se sustentaba en una estructura que ha actuado y acta en una sola direccin
descansando todo el poder de creacin y decisin en uno de los extremos (Murciano, 1986
p.103).
A partir del encuentro de Montreal se explicitaron las diferencias y divergencias de
intereses entre los diferentes pases. Por un lado, los estados del Norte no estaban de
acuerdo en avanzar en un sistema comunicacional internacional ms equilibrado y
compartido, mientras que la postura de las naciones del Sur cuestionaba la libre circulacin

35

de la informacin y exigan la descolonizacin de la comunicacin y la gradual

intervencin del Estado en dicho campo.
Los pases del Tercer Mundo llevaron la discusin sobre la implementacin de polticas
para defender su soberana cultural a instituciones supra nacionales como la UNESCO. Este
fue el escenario del debate en torno a los flujos de comunicacin internacional durante los
70 y 80.
Los pases en vas de desarrollo constituyeron como herramienta de presin el Movimiento
de Pases no Alineados y desde este espacio exigieron un Nuevo Orden Internacional de la
Informacin. En relacin a los objetivos de este movimiento Marcial Murciano (1986)
afirma:

En 1976 el simposio Internacional de los Pases no Alineados, celebrado en

Tnez proclamo entre sus objetivos primordiales: la descolonizacin de la
comunicacin, la urgente necesidad de establecer una circulacin de la
comunicacin equilibrada y objetiva, y el desarrollo de infraestructuras de
comunicacin adecuadas, que no fomentaran nuevas formas de dependencia.
(p.106).

Recin en la V cumbre de Pases no Alineados reunida en 1976, en Colombo concluyeron

en la necesidad de crear un Nuevo Orden Comunicacional. La declaracin aprobada en
dicho encuentro afirmaban que:

La gran disparidad que no cesa de acentuarse entre las capacidades de

comunicacin de los Pases no Alineados y las de los pases avanzados. Esto
lleva a crear una situacin de dependencia y dominacin en la cual la mayor
parte de los pases estn reducidos a recibir pasivamente una informacin
insuficiente, deformada y llena de prejuicios. Para reconocerse mejor y
afirmar su identidad nacional y cultural, en necesario remediar este gran
desequilibrio y tomar con toda urgencia medidas que den un impulso mas
fuerte a la cooperacin mutua en este dominio. La emancipacin y el
desarrollo de los medios de informacin nacionales son parte integrante de la
36

lucha global de la mayor parte de los pueblos del mundo para adquirir su
independencia poltica en el plano econmico y social, para ello es necesario
el derecho a informar y a ser informado objetiva y correctamente. La
autosuficiencia en fuentes de informacin es tan importante como la
autosuficiencia tecnolgica, porque la dependencia en el dominio de la
informacin frena a su vez el desarrollo econmico y poltico. Los Pases No
Alineados deben alcanzar sus objetivos gracias a sus propios esfuerzos y a
una cooperacin ms activa a escala bilateral, y a una coordinacin de sus
actividades en el seno de la ONU y otras instancias internacionales
(Murciano, 1986, p.107).

Esta declaracin dej en claro la desigualdad existente en el campo de la comunicacin, la

importancia central que tiene la informacin y la cultura y denunci la situacin de
dependencia cultural y econmica a la que se veian sometidos los Pases del Tercer Mundo.
No obstante el aspecto central de esta declaracin fue que definio claramente que el marco
donde se dar la lucha por un Nuevo Orden de la Comunicacin sern las organizaciones
internacionales como la UNESCO. All los Pases No Alineados tenan mayor
representacin y los pases centrales ya no tenan el peso que posean a mediados de los
aos 40. Esta coyuntura les brindaba a los primeros, ms posibilidades para aplicar sus
exigencias.
No obstante la situacin no fue sencilla por varios motivos: en primer lugar porque tenan
una oposicin manifiesta y constante de los pases del norte, quienes, ms all de todo an
tenan un peso poltico y econmico determinante a nivel mundial. Como afirma Murciano
(1986)

La gran disparidad de intereses comunicativos norte/sur, metfora que por

otra parte oculta las relaciones de profunda desigualdad entre los pases ricos
o industrializados y los pases dependientes y expoliados, ha llevado a una
confrontacin abierta y vehemente, detrs de la cual se encuentran
concepciones incompatibles (p.108).

37

El otro eje de conflicto, era la disputa

entre EEUU y URSS. Los pases socialistas

sostenan una poltica de soberana de los Estados y defendan la necesidad de generar una
doctrina de responsabilidad internacional con respecto a las noticias e informaciones
emitidas por cada pas. Esto estaba enmarcado en la propia poltica comunicacional de los
pases del oeste en la cual exista una gran intervencin e incluso censura por parte del
Estado en todo lo relacionado a la informacin internacional. Esta doctrina chocaba
constantemente en los foros internacionales con la libre circulacin de la informacin que
defendan los pases del este. Los pases socialistas se plegaron a las demandas de los No
Alineados, con el objetivo de fortalecer su poltica de censura a toda informacin
internacional que quisiera ingresar a sus fronteras.
En la XIX sesin de la Conferencia General de la UNESCO, celebrada en Nairobi en 1976
fue un momento de inflexin, Marcial Murciano (1986) afirma:

Nairobi marc un momento culminante de una serie de enfrentamientos

sucesivos que sobre los dos ejes conflictivos, norte/sur y este/oeste, se
venan sucediendo en la escena internacional desde la reunin de Montreal.
En los siete aos que mediaban entre una y otra reunin, el dilogo y el
consenso internacional sobre la accin de la comunicacin se haba roto.
Existan dos enfoques diferentes de una misma problemtica. Por un lado,
las tesis de los pases occidentales, que se sustentaban en el mantenimiento
de la doctrina de la libertad de circulacin de la informacin sobre la que
haban implantado su hegemona comercial y cultural. De otra parte, el
enfoque del Tercer Mundo, edificado sobre las propuestas polticas de los
Pases No Alineados y las evidencias proporcionadas por investigaciones
crticas sobre las relaciones trasnacionales de produccin, circulacin

consumo de comunicacin. Este ltimo enfoque demostraba la injusticia y la

incompatibilidad de un orden comunicativo internacional basado en el
desequilibrio informativo entre las naciones y en la dependencia cultural
(p.110)

Informe MacBride
38

Ante esta situacin de enfrentamiento y estancamiento de las discusiones, desde la

UNESCO, se lleg a una medida que intentaba conciliar las diferente partes. El nuevo
director de la UNESCO el senegals Amadou Mahtar MBow, plante la necesidad de
realizar un informe para los estudios de los problemas de la comunicacin. Dicho informe
estara realizado por una comisin dirigida por el irlands Sean McBride, premio Nobel y
premio Lenin de la Paz, e integrada por miembros que fueron elegidos teniendo en cuenta
criterios de pluralidad y representatividad tanto ideolgico-poltica como geogrfica. Los
integrantes eran personas relacionadas con el periodismo, la diplomacia y la literatura, no
necesariamente familiarizados con el estudio del sistema de comunicacin a nivel
internacional.
El objetivo de la Comisin, fue el de redactar un informe que revelara la situacin de la
comunicacin y la informacin a nivel internacional y detectara e identificara los problemas
a nivel nacional e internacional dndole mayor atencin a los inconvenientes relacionados a
la circulacin libre y equilibrada de la informacin, teniendo en cuenta las necesidades de
los pases en desarrollo.
El informe se confeccion durante tres aos en un clima constante de presin, ya que por
un lado los pases del norte tildaban al informe de favorecer los intereses de la URSS al
estar en contra de la libre circulacin de la informacin, y por otro lado los pases del
Tercer Mundo sealaban la insuficiencia de los anlisis en los que no aparecan las causas
que originaban el desequilibrio.
Ms all de estas disputas y desacuerdos en 1979 la en la XX Sesin de la Conferencia
General de la UNESCO, realizada en Paris, se aprob por unanimidad, con ciertas reservas
expresadas en el documento, una versin provisional del informe final. El informe
definitivo se present al ao siguiente en la Conferencia realizada en Belgrado.
Miquel de Moragas, Merc Dez, Martn Becerra, Isabel Fernndez Alonso (s.f) afirman:

El Informe final de la Comisin, presentado a la XXI Conferencia General,

celebrada en Belgrado en 1980, consisti en un voluminoso documento, de
unas 500 pginas, articulado en torno a cinco grandes temas: 1)
Comunicacin y sociedad: dimensin histrica e internacional. 2)
Comunicacin hoy: medios de comunicacin, infraestructuras, integracin,
39

disparidades, propiedad y control. 3) Preocupaciones comunes: relativas a la

circulacin de la informacin, al contenido y la democratizacin de la
comunicacin. 4) El marco institucional y profesional: polticas de
comunicacin, recursos materiales, investigacin, profesionales de la
comunicacin y normas de conducta. 5) La comunicacin maana:
conclusiones y sugerencias, y aspectos pendientes de una investigacin ms
profunda (p.7).

En relacin a las caractersticas y la importancia del informe los citados autores sostienen
que:

La rigurosidad metodolgica no es uno de los puntos ms destacables del

documento, que adems contaba con la dificultad inicial de la amplitud e
indefinicin de los temas a tratar. Aun as su contribucin al debate sobre la
comunicacin internacional fue trascendental: a) Describe la situacin de la
comunicacin en el mundo y constata sus desequilibrios, desentraando los
vnculos entre los problemas de la comunicacin y las estructuras
socioeconmicas y culturales, lo que otorga un carcter poltico a los
problemas de la comunicacin. b) Elabora recomendaciones de carcter tico
y de defensa del derecho democrtico a la comunicacin, ms que
propuestas concretas de polticas de comunicacin o de regulacin. c)
Reconoce los derechos inherentes a la informacin: participar en la
produccin (y no slo en el consumo) de los flujos informativos; garantizar
la diversidad de voces restringiendo los monopolios; defender los derechos
de los informadores y de la libertad de prensa, y apoyar el desarrollo de las
infraestructuras necesarias para el desarrollo de la comunicacin en el
mundo (de Moragas, Dez, Becerra y Fernndez Alonso, s.f, p. 8).

El informe fue aceptado por la XXI Conferencia General de la UNESCO en un mbito de

confrontacin como vena ocurriendo en los ltimos aos.

Marcial Murciano (1986)

comenta:
40

Los pases del Tercer Mundo apoyaron el informe, especialmente las partes
de este que hacan referencia a los desequilibrios informativos, al papel
negativo de las empresas trasnacionales de comunicacin y a la necesidad de
impulsar un Nuevo Orden Internacional de la Informacin. El grupo de los
pases occidentales, que inclua a Estados Unidos, Canad, Japn, Australia
y Nueva Zelanda, prefiri por el contrario resaltar el tono liberal de algunos
apartados, como los referidos a la libertad de expresin y mostro un claro
disgusto por las crticas realizadas a los monopolios trasnacionales de
comunicacin, al papel negativo de la publicidad

y a la necesidad de

establecer un marco jurdico eficaz de mbito internacional. (p.117).

La resolucin termina siendo ambigua, ya que por un lado reconoce los planteos de los
Pases No Alineados como la desigualdad de las estructuras comunicativas nacionales, la
existencia de desequilibrios, el papel negativo de los oligopolios de las empresas
trasnacionales de comunicacin y la necesidad de respetar y fomentar la soberana y las
identidades de las naciones. Esto es claro cuando en el mismo informa se afirma:

Un examen ms detenido de los desequilibrios internacionales revela que la

situacion se ha agravado mucho. En los paises en desarrollo, los medios
masivos compran gran parte de sus programas (principalmente de
entretenimiento) a unos cuantos grandes productores de los paises
desarrollados. Por comparacion, la corriente en la otra direccion es infima.
Desde el punto de vista de la calidad, la situacion es igualmente
perturbadora: mientras los paises industrializados seleccionan los mejores
programas (principalmente de musica y danza) de las paises en desarrollo,
estos obtienen una gran cantidad de lo que, por cualquier criterio, puede
considerarse lo peor de los paises desarrollados. El resultado es que los
escritores, musicos, cineastas y otros artistas nacionales se ven desplazados
por los productos importados, o bien tienen que recurrir a la imitacion de

41

modelos extranjeros, con lo que arraigan ms aun las normas extraas

(McBride, 1993, p.143).

Pero, al mismo tiempo, reconoce e incluye concepciones de libertad de empresa y de libre

circulacin. El principal problema de esta resolucin, fue que no planteaba la adopcin de
propuestas concretas para solucionar las problemticas expuestas, es decir quedaba solo
en lo retrico.
Ms all de las crticas y falencias del informe McBride lo relevante tal cual lo plantea
Marcial Murciano (1986) reside:

En el hecho de que los pases del Tercer Mundo tuvieron a finales de la

dcada de 1970 la fuerza poltica y moral para impulsar una Comisin de
investigacin encargada de estudiar los problemas relacionados con la
circulacin internacional de la comunicacin de masas y de esta forma hacer
emerger en la escena internacional toda una serie de temas que hasta ese
momento no haban sido reconocidos por el conjunto de la sociedad
internacional (p.116).

Miquel de Moragas, Merc Dez, Martn Becerra, Isabel Fernndez Alonso referido al
balance del informe (s.f), sustentan:

Por limitaciones propias y por la influencia de un contexto bipolar de Guerra

Fra, con un anhelo de conversin del mundo en un escenario de
multilateralidad que fue sepultado tras la ofensiva neoconservadora de los
aos ochenta, el Informe MacBride no incluy la participacin activa de la
sociedad civil como recomendacin de diseo y ejecucin de polticas de
comunicacin, as como no previ la radical fragmentacin mundial que,
como seala Garca Canclini (1998), es un rasgo inherente e inalienable de
los procesos globalizadores. No obstante, el Informe MacBride traz una
hoja de ruta para la comprensin de los problemas culturales que asignaba la

42

prioridad a la interaccin social y conceba a las tecnologas como

herramientas al servicio de polticas. (p. 12).

El informe McBride fue el primer documento oficial emitido por un organismo

internacional donde se dejan en claro los desequilibrios de los flujos de informacin entre
los pases centrales y perifricos y se reconoce a la comunicacin como un arma de
dominacin, transformndose en la primer llamada de alarma con respecto al intercambio
desigual de informacin.
Entrados los aos 80, en EEUU y Gran Bretaa llegan al poder Ronald Regan y Margaret
Thatcher, de clara tendencia liberal y conservadora, estos gobiernos fueron los que
impusieron definitivamente el neoliberalismo, la consigna central era la no intervencin del
Estado ni en la economa ni en la cultura, de todo eso se encargara el mercado.
En este marco poltico, sumado a la reconversin tecnolgica y econmica que se
comenzaba a dar en el mundo capitalista, la discusin por un nuevo orden mundial de la
comunicacin entr en una etapa de fuerte retroceso. Los intereses de las grandes potencias
y de las trasnacionales de la comunicacin ejercieron una enorme presin para que esta
discusin quede invisibilizada y se sostenga la libre circulacin de la informacin sin
ningn tipo de restriccin.
La estrategia Norteamericana a partir de los aos 80, fue dirigir sus esfuerzos hacia otros
foros internacionales como por ejemplo la International Telecommunication Union (ITU),
ya que en la UNESCO no tena el poder de imponer sus planteos. La ITU era un organismo
integrado por representantes gubernamentales, pero tambin confluan ejecutivos
vinculados con las corporaciones trasnacionales del campo de las telecomunicaciones. En
este marco las naciones perifricas tenan menor capacidad de incidencia que en la
UNESCO.
Otra maniobra de los EEUU, fue la denuncia hacia una "politizacin" de los problemas de
la comunicacin, lo que los llev a alejarse de la UNESCO, seguidos poco tiempo despus
por la Inglaterra de M. Thatcher, as, esta institucin qued totalmente desfinanciada.
Durante estos aos, la regulacin de las redes y los intercambios emigraron hacia
organismos de vocacin ms tcnica, como por ejemplo el GATT (General Agreement on

43

Tariffs and Trade),

organismo multilateral encargado de regular el comercio a nivel

internacional.
No obstante, el fracaso del NOMIC no se puede explicar solamente por la intransigencia
de los defensores de las tesis neoliberales, ya que como sostiene Armand Mattelart (2002)

Numerosos son los factores que hicieron fracasar la conclusin de los

debates y los transformaron, a fin de cuentas, en un dilogo de sordos:
intransigencia de la Norteamrica reagariana, que intentaba imponer a toda
costa la tesis del Free flowof information, calcada del principio intangible de
la libertad de circulacin de mercancas en el mercado, asimilada pura y
simplemente a la libertad a secas (un argumento que, ms tarde, ser
retomado durante los debates en el seno del GATT); colisin entre los
intereses de los pases del Sur que luchan por su emancipacin cultural
nacional y los de los pases del bloque comunista que supieron utilizar
hbilmente estas legtimas demandas para oponerse a cualquier apertura de
sus sistemas de comunicacin de masas ( p.70).

En cuanto a las disidencias de los pases del tercer mundo

Salieron a la luz las diferencias polticas, econmicas y culturales que

separaban a sus diversos integrantes. Aunque algunas delegaciones
intentaron englobar sus reivindicaciones dentro de una problemtica ms
amplia relativa al vnculo existente entre el desarrollo, la democracia y el
dispositivo meditico, otras se aprovecharon del discurso a favor del Nuevo
Orden para convertir al extranjero en chivo expiatorio y amordazar la
libertad de palabra en casa (Mattelart, 2000, p.397).

Un ltimo factor que incidi fuertemente, en la divisin de los Pases no alineados, fue la
distancia tecnolgica entre las diversas naciones que lo componan los pases No Alineados
ya que:

44

La apuesta, en efecto, consista en articular los intereses de las naciones ms

desfavorecidas del planeta en materia de equipamiento audiovisual con los
pases que ya vivan en la era aeroespacial (). El gobierno norteamericano
no tuvo dificultad en explotar esta disparidad con el seuelo, en el momento
ms tenso del enfrentamiento Norte/Sur (1977), de un << plan Marshall de
las comunicaciones>> para <<facilitar el acceso de los pases en vas de
desarrollo a la tecnologa de los satlites>>. El proyecto no tuvo
continuidad, pero el mero hecho de anunciarlo fue suficiente para reavivar la
divisin entre los pases que optaban por la panacea tcnica y los que
pretendan seguir insistiendo en la pregunta sobre el modelo de
comunicacin y de cultura en los recovecos de un modo de crecimiento
condenando a crear cada vez mas excluidos (Mattelart, 2000, p. 397).

De esta manera, debilitados por sus propias contradicciones y por la imposicin de un

nuevo orden poltico, econmico y social como el neoliberalismo, en el que la libre
circulacin de informacin y mercancas eran elementos centrales, la discusin en torno a
los flujos de informacin y el imperialismo cultural, quedaron poco a poco en el olvido.
Ms all de todo es fundamental resaltar que a pesar de estas limitaciones, aquellos
debates han quedado como la primera seal de alarma sobre el desigual intercambio de las
imgenes y las informaciones (Mattelart, 2002, p. 70).
Escuela Latinoamericana de Comunicacin
Paralelo a las discusiones del Nuevo Orden Mundial de Comunicacin, en Latinoamrica,
existi un desarrollo terico en el campo de la comunicacin, que produjo como plantea
Luis Ramiro Beltrn (2005)

Una importante literatura de protesta y de propuesta que ventil en debates

en ella y, ms tarde, inclusive fuera de ella. Denunci al mismo tiempo la
dependencia de Latinoamrica de potencias forneas y la dominacin interna
de las mayoras empobrecidas por las minoras enriquecidas, tanto en
trminos de la comunicacin como en los del desarrollo (p.17).
45

Siguiendo estos planteos, los aos 70 como plantea Mattelart (2005):

Represent en Amrica Latina la ruptura con la sociologa funcionalista de

los medios hasta entonces dominante. Desmitificacin del modelo
difusionista, emergencia de nuevos temas como la educacin, la
participacin y las clases populares, las lecturas ideolgicas de los textos
mediticos, el anlisis de las estructuras de poder, el cuestionamiento de las
polticas de comunicacin: el desvelamiento de las voces que se
manifestaban, de los lugares y miradas de la construccin de una teora y de
una prctica critica alternativa al paradigma dominante fue ms que amplio
(p.9).

Uno de los referentes de esta escuela, Hector Schmucler (1997) sostiene:

Denuncibamos, y con razn, el uso que se pretenda hacer de los medios

masivos como instrumentos al servicio de un modelo de desarrollo inspirado
en las universidades norteamericanas que, de paso, impedira la expansin de
las acciones insurgentes de los pueblos latinoamericanos. Sealbamos que
la proliferacin de facultades y escuelas consagradas al ideal de la
comunicacin para el desarrollo, enmarcadas en proyectos como la
Revolucin Verde o la Alianza para el Progreso, facilitaba la vinculacin de
Amrica Latina a los intereses hemisfricos de Estados Unidos. En nombre
de la ciencia, se expanda una cultura que consagraba la dominacin (p.
146).

En esta etapa histrica, nuestro continente atravesaba un momento de ebullicin poltica y

social sin precedentes, ejemplo de ello son los primeros aos de la de cada del 70 donde se
dieron procesos de transformacin y ascenso de las luchas populares en Chile, Argentina,
Bolivia, Uruguay y Per. Se estaba convencido de que era posible tomar el cielo por
asalto, la Revolucin Cubana, el herosmo del Che, la llegada de Salvador Allende al
46

poder en Chile, Fanon en Argelia, Vietnam, eran ejemplos claros de que otro mundo era
posible.
Pero, para que ese otro mundo sea posible no solo se necesitaba militar polticamente o en
organizaciones armadas, sino que tambin haba que pensar y conceptualizar la realidad
para modificarla. Este contexto de debate, reflexin y constantes cambios,

fue muy

propicio para el desarrollo de un pensamiento crtico, desde el mbito acadmico, en

relacin a los medios de comunicacin y a las ciencias sociales en general. No es casual
que paralelo a estos desarrollos en el continente surjan conceptos como la teologa de la
liberacin en el campo de la filosofa; la pedagoga del oprimido en el pensamiento
educacional, la filosofa de la liberacin y la teora de la dependencia.
Amrica Latina se convierte en vanguardia en el campo de los estudios de la comunicacin
en los aos 70, Armand y Michele Mattelart (1997) afirman:

Si Amrica Latina, va a la vanguardia en este tipos de estudios es, en efecto,

porque all se desencadenan procesos de cambio que hacen vacilar las viejas
concepciones de la agitacin y la propaganda y porque, en esta regin del
tercer mundo, el desarrollo de los medios de comunicacin es entonces
bastante ms importante que en las dems regiones del Tercer Mundo (p.
81).

Con respecto a los inicios de la escuela Latinoamericana de comunicacin Victor Silva

Echeto (2011) comenta:

1963 es el ao considerado como el punto de partida del pensamiento crtico

latinoamericano sobre comunicacin. Fue en l, en efecto, en que se
publicaron los dos estudios raigales de la corriente de investigacin
cientfica que a partir de la dcada de los setenta llegara a ser conocida
como la Escuela Latinoamericana de Comunicacin (Beltrn, 2007: 276).
Esos dos estudios, absolutamente diferentes entre s, fueron: Comunicacin y
Cultura de masas de Antonio Pasquali (1963) y Conducta, estructura y
comunicacin de Eliseo Vern (1963). En esos aos '60, la idea de la
47

dominacin producto del imperialismo cultural, se haba convertido en una

de las claves fundamentales para el emergente pensamiento de la
comunicacin en Amrica Latina. Y, fue en esa poca, adems, que comenz
a forjarse en Amrica Latina - mayormente gracias a la investigacin en
comunicacin- la conciencia pblica de que la dominacin interna no era
solamente poltica y econmica sino tambin cultural (p.1).

En noviembre del ao 1970 se divulg en Costa Rica el primer anlisis crtico del sistema
y del proceso de comunicacin en Latinoamrica, el documento estaba basado
En una sntesis que conjugaba varias investigaciones hechas en los aos
sesenta por diversos autores a lo largo de la regin (Beltrn, 2007: 278).
Este

informe

titulado

significativamente:

"diagnstico

de

la

incomunicacin", pona nfasis en el sector privado y comercial, por esos

aos, el principal grupo en trminos de propiedad y contenidos. Por tanto,
concentr su atencin sobre los medios de comunicacin masiva
principalmente en trminos de su disponibilidad, distribucin, contenido y
propiedad (Beltrn, 1970). () La comunicacin masiva estaba, pues,
concentrada a favor de la lite urbana dominante como lo estaban la tenencia
de la tierra, el ingreso econmico y la participacin poltica (Echeto, 2011, p.
2).

Autores como Pasquali, Schmucler, Capriles, Beltrn, Fox, Mattelart, Kaplun y Simpson
fueron centrales en el campo de la comunicacin en nuestro continente. Los estudios se
centraron en dos grandes temas: por un lado, se hizo referencia a las Polticas Nacionales de
Comunicacin profundizando las discusiones del NOMIC e incluyendo en la crtica al
sector privado y por otro lado se hizo hincapi en la crtica a los modelos forneos de
comunicacin y a la necesidad de construir otros modelos. De esta crtica surgi el
concepto

de

Comunicacin

Horizontal,

Alternativa

Popular,

estas

ltimas

conceptualizaciones fueron el resultado del desarrollo de los medios de comunicacin

comunitarios.
48

Polticas Nacionales de Comunicacin

Durante los aos 70 unos de los ejes de debate fueron las Polticas Nacionales de
Comunicacin. A diferencia de la situacin de muchos de los Pases No Alienados, donde
los medios de comunicacin estaban bajo el control de los Estados y por ende centraban la
discusin en los flujos internacionales de informacin; en Amrica Latina la situacin era
diferente, ya que en su mayora los medios de comunicacin eran propiedad del sector
privado, por ello la situacin se complejizaba, ya que el debate no solo se referia a los
flujos internacionales, sino que tambin se haca fuerte hincapi en la regulacin de los
medios privados locales.
El sistema de medios latinoamericano se desarroll a partir de acuerdos de mutua
conveniencia entre los gobernantes y los dueos de los medios: el poder poltico garantiz,
e incluso apoy econmicamente el desarrollo de los mercados de medios, obteniendo a
cambio que los medios electrnicos no cuestionasen su legitimidad poltica (Mastrini,
2014, p 152). Es decir que los propietarios de los medios tuvieron la posibilidad de generar
mercados oligoplicos con poca intervencin del Estado a cambio de que los gobiernos de
turno tengan un control, oculto de los contenidos polticos.
En relacin a esta situacin Elizabeth Fox (s.f) plantea

En Asia y frica, donde los medios eran mayoritariamente de propiedad y

manejo del gobierno, la preocupacin giraba fundamentalmente en torno al
flujo internacional de noticias y entretenimiento, y haba poca discusin
alrededor de la reforma interna de los medios. Sin embargo, casi todos los
medios masivos latinoamericanos eran controlados privadamente y operados
comercialmente () Los estudios en este campo estaban tan preocupados
con la reforma interna de los medios nacionales como con los cambios en el
flujo internacional de noticias y entretenimiento. Muchos consideraron que
ambos problemas estaban estrechamente vinculados (p. 1).

Esta estructuracin meditica gener un sistema caracterizado por la concentracin y

dependencia. La concentracin tuvo lugar tanto en forma geogrfica en los centros
49

urbanos, como econmica en unos pocos grupos familiares, mientras que la dependencia se
dio tanto a nivel de infraestructura como de contenidos. (Mastrini, 2014, p 153)
Peter Schenkel (1980) plantea que los sistemas de Comunicacin en Latinoamrica se
caracterizaban por: (1) poseer un desarrollo espontneo, arbitrario que solo segua la
obtencin de ganancias; (2) la existencia de un fuerte predominio de la doctrina laissez faire
que sostena que el sector privado era el nico que poda realizar actividades econmicas y
comerciales y que el estado no deba intervenir en ella; (3) una fuerte concentracin
econmica de la propiedad, ya que pocas familias eran dueas de los medios ms grandes,
en esa poca aun no existan los multimedios, tambin exista una concentracin territorial
debido a que la mayora de los medios se concentraban en los grandes centros urbanos, esta
situacin provocaba un desequilibrio entre las zonas urbanas y rurales, las consecuencias
de este desequilibrio era el desigual acceso a la informacin entre un sector y otro ; (4)
exista tambin una dependencia del sistema internacional de informacin, por que las
grandes agencias extranjeras monopolizaban el mercado de noticias en todos los pases,
solo tres agencias controlaban el 70% del mercado y Argentina y Mxico eran los nicos
pases con sus propias agencias noticiosas propias, esta situacin generaba un desequilibrio
informativo muy importante, pero esta dependencia se reflejaba tambin en los programas
de TV de produccin extranjera, en la difusin de pelculas, msica y revistas forneas; (5)
insuficiente marco legal que protega a la profesin periodstica que terminaba debilitando
el desempeo del periodista; (6) una escasa teleducacin ya que exista un inadecuado uso
de los medios de comunicacin para los fines de la educacin formal e informal. Estas
irregularidades eran las causantes de un sistema de comunicacin que beneficiaba solo a los
dueos de los medios y no pensaba en las necesidades del conjunto de la poblacin.
Se plante as la necesidad de poder regular estos sistemas tan desiguales y poco eficientes
para el conjunto de la poblacin.
El marco en que se di este debate, al igual que el NOMIC, fue en organizaciones
internacionales como la UNESCO o el Centro Internacional de Estudios Superiores para la
Comunicacin en Amrica Latina (CIESPAL). Las posiciones que se enfrentaron fueron:
las posturas de los Estados, encabezados por Mxico, Venezuela y Per, que planteaban la
necesidad de aplicar Polticas Nacionales de Comunicacin, para la regulacin de la
comunicacin tanto a nivel local como a nivel internacional. Quienes se oponan a estos
50

planteos, eran los propietarios de los medios, nucleados en organizaciones que

representaban y representan aun sus intereses, como la Sociedad Interamericana de Prensa
(SIP) y la Asociacin Interamericana de Radiodifusin (AIR) y que exigan que se respete
la libertad de expresin y el libre flujo de la informacin.
En este contexto histrico, Luis Ramiro Beltrn (1976) defini a la Poltica Nacional de
Comunicacin como:

Un conjunto integrado, explcito y duradero de polticas parciales de

comunicacin armonizadas en un cuerpo coherente de principios y normas
dirigidos a guiar la conducta de las instituciones especializadas en el manejo
del proceso general de comunicacin en un pas (p.4).
El objetivo de la Polticas Nacionales de Comunicacin era desarrollar y reorientar todo el
sistema de comunicacin para que sirva

de una manera intensiva y coherente a las

multifacticas tareas del desarrollo (Peter Schenkel, 1980, p. 16). En este sentido era
necesario la aplicacin de Polticas Nacionales de Comunicacin, porque:

En la gran mayora de los pases latinoamericanos los sistemas de

comunicacin

existentes

son

esferas

que

se

han

desarrollado

espontneamente, sin arreglo a un plan y proporciones equilibradas y a

necesidades sociales fundamentales siguiendo casi exclusivamente la tierra
prometida del lucro comercial. Con la implementacin de una poltica
nacional de comunicacin se pretende ordenar el sistema de comunicacin
de acuerdo con las necesidades prioritarias de la sociedad o sea de acuerdo
con los intereses y el bienestar comn, que una sociedad en desarrollo
persigue (Schenkel, 1980, p. 16).

Los entes encargados de aplicar y definir estas polticas, fueron los Estados nacionales,
democrticos y representativos porque eran concevidos como:

51

La institucin pblica dotada del poder legtimo y apropiado para formular y

hacer efectiva la poltica en nombre de la mencionada colectividad nacional
y para beneficio de todos y cada uno de sus componentes. Como tal, el
Estado cumple los papeles de estimulador, inhibidor, articulador y rbitro,
as como ya lo hace indiscutidamente en otros dominios en que se formulan
polticas. Tiene el derecho y el deber de hacerlo (Beltrn, 1976, p.4).

Esta concepcin atac directamente la idea de que la mano invisible del mercado debe
regular todo y los Estados simplemente tienen que garantizar la paz social para que el
mercado funcione correctamente.
Siguiendo esta lnea Guillermo Mastrini (2014) afirma: En la planificacin de las PNC, el
estado deba cumplir un rol central al realizar simultneamente dos papeles: el de jugador y
el de arbitro de las regulaciones, estableciendo el tipo y el carcter de la intervencin (p.
155).
Una idea central de las Polticas Nacionales de Comunicacin, es que eran consideradas
como un conjunto integrado, duradero y explcito de polticas que no se limitaban
solamente a los medios de comunicacin tradicionales y sus contenidos, sino que como
plantea Schenkel (1980)

Incluye el sistema de telecomunicaciones, el flujo de noticias y el trabajo de

publicidad, los modernos mtodos de la informtica, el mundo de la
editorial, la labor periodstica, la investigacin de la comunicacin y la
formacin de los periodistas, sin olvidar la comunicacin institucional e
interpersonal y toda la infraestructura legal que regula las variadas
actividades de comunicacin (p. 16).

Esto dejaba en claro que no alcanzaba con polticas parciales y aisladas sino que era
necesaria una poltica nacional que integre a todas las polticas ya existentes por medio de
concensos sociales y que este cmulo de polticas se expliciten y se mantengan en el
tiempo, sujeta a evaluaciones y a revisiones constantes, para terminar as con la anarqua y
la improvisacin existente en el sistema comunicacional.
52

Entre los conceptos mas relevantes que se desarrollaron en torno a las Polticas Nacionales
de Comunicacin estuvieron el de acceso y participacin, en relacin a ellos Herscovi,
Bolao y Mastrini (1999) plantean:

El primero haca referencia a la necesidad de maximizar la cobertura

meditica con el fin de garantizar que aquellas poblaciones menos
favorecidas econmicamente tambin pudieran acceder a los medios. El
concepto de participacin parta del proyecto poltico de integrar a los
sectores populares como sujetos de las polticas y, en este caso especfico,
de las polticas de los medios (p. 11).
La participacin, segn la Unesco se poda analizar segn tres niveles: a) la intervencin
de la poblacin en la produccin de los mensajes, b) la intervencin en la toma de
deciciones, y c) la contribucin para la formulacin de planes y polticas de comunicacin
masiva (Unesco, 1977) (Mastrini, 2014 p. 156).
El acceso

tena

que ver con

promover una mayor cobertura de los medios de

comunicacin, un mayor alcance territorial como elemento primario de la diversidad

(Mastrini, 2014, p. 156).
Con las Polticas Nacionales de Comunicacin se buscaba democratizar la comunicacin
asegurando a toda la poblacin el acceso a

informacin confiable y que respete

la

identidad y la diversidad cultural. Pero con la aplicacin de estas polticas, tambin se

aseguraba la posibilidad, de que toda la sociedad pueda emitir informacin dndole la
posibilidad a los diversos actores sociales de poder ser emisores. De esta manera, ser
central la participacin de la comunidad a la hora de discutir y definir qu polticas se
aplicarn y de qu modo.
Desde esta perspectiva se conceba a la comunicacin como un servicio pblico,
fundamental para el desarrollo democrtico de la sociedad, como lo expresan Cesar Bolao,
Guillermo Mastrini, Fransisco Sierra (1999):

Ms all de sus planteamientos generales en torno a la necesidad de la

intervencin del Estado y la sociedad civil en la definicin de las polticas
53

audiovisuales, el debate de las PNC se haca cargo de la necesidad de

democratizar la comunicacin social como condicin bsica para alcanzar
una mayor equidad econmica. La lucha por el establecimiento de Polticas
Nacionales de Comunicacin dejo como saldo terico la discusin sobre los
conceptos tan importantes como servicio pblico, acceso y participacin
(p.21).

La idea de la implementacin de Polticas Nacionales de Comunicacin, impulsada por la

UNESCO, CIESPAL y muchos intelectuales, gener una fuerte reaccin de los sectores de
poder y de los dueos de los medios de comunicacin agrupados en la SIP y la AIR. Los
argumentos de estos sectores a la hora de rechazar esta propuesta eran:

(1) los medios masivos no ofrecen un servicio pblico, sino que realizan
actividades privadas de inters pblico; (2) al Estado solo le incumbe
proveer ciertas infraestructuras legales y tcnicas para que el sector privado
pueda funcionar mejor; (3) la introduccin de polticas de comunicacin
conllevara la coaccin de la libertad y expresin y libertad de prensa; el
concepto de polticas de comunicacin es un ahijado de regmenes
totalitarios que sirve para introducir bajo el disfraz de un mandato educativo
y cultural formas estatizantes y socializantes; (4) tales polticas impedirn a
los medios privados cumplir con su rol de vigilante critico e independiente
del todopoderoso estado (Schenkel, 1980, p.19).

Estos planteos fueron rechazados por la mayora de los especialistas en comunicacin y por
Organismos como la UNESCO y la CIESPAL. Las evidencias utilizadas para oponerse a la
postura de la SIP y la AIR, fueron:

(1)frente a las ingentes tareas del desarrollo le incumbe al Estado estructurar

y desarrollar los procesos de comunicacin de manera ptima al igual que la
educacin y la cultura; (2) con las polticas de comunicacin no se pretende
de ninguna manera eliminar o subvertir el sector privado de la
54

comunicacin; no se busca limitar las libertades bsicas de expresin, sino al

contrario asegurar

flujos equilibrados de informacin

y procesos de

comunicacin acordes con las necesidades nacionales; (3) el propsito no es

estatizar medios privados, sino a lo mximo complementar los sistemas de
comunicacin con medios pblicos, al servicio de fines educativos y
culturales; (4) el propsito es lograr una mancomunada accin del sector
pblico y privado para vertebrar modernas estructuras de informacin y
comunicacin y optimizar el aporte de la comunicacin al cambio; (5) no es
la socializacin sino la democratizacin de los sistemas y procesos de
comunicacin y su racional uso que se pretende lograr (Schenkel, 1980,p.
20).

Estas dos posturas se enfrentaron en el marco de la UNESCO, y luego de infinidad de

disputas y presiones por parte de la SIP y la AIR,

llegaron al punto culmine en la

Conferencia de la UNESCO, realizada 1976 en Costa Rica,

donde se reunieron

representantes de 20 pases del continente a discutir en torno a las Polticas Nacionales de

Comunicacin, como plantea Elizabeth Fox (s.f)

En julio de 1976, se reunieron bajo el auspicio de la UNESCO en San Jos

de Costa Rica los representantes de 20 pases de AmricaLatina y el Caribe
para discutir polticas nacionales de comunicacin. No fue un evento fcil de
organizar. La reunin se vena preparando desde 1970, cuando la XVI
Conferencia General de la UNESCO autoriz a su Director General a ayudar
a los pases miembros en la formulacin de polticas para los medios
masivos. Antes que Costa Rica cursara su invitacin, la polmica nacional
sobre lo que se consideraba interferencia gubernamental potencial en los
medios privados, haba forzado a los gobiernos de Ecuador y Venezuela a
retirar sus ofrecimientos de ser anfitriones de la conferencia () La
presencia en San Jos de asociaciones de propietarios privados de medios
imprimi a la reunin un clima de confrontacin potencial. Fueron

55

necesarias delicadas maniobras diplomticas para arribar a un consenso final

(p. 1).

Como resultado del encuentro los participantes:

Hicieron 30 recomendaciones a la UNESCO y a sus pases miembros. Con

estas recomendaciones se propusieron una serie de medidas que produjeran
un intercambio internacional de noticias y entretenimiento ms balanceado
que garantizaran a todos los miembros de la sociedad el acceso y
participacin en los medios, que protegieran los derechos y las libertades
individuales a la comunicacin y expresin, y que aseguraran la aplicacin
de los medios y metas de desarrollo nacional y regional. La reunin inst a
los gobiernos a promulgar polticas nacionales explcitas de comunicacin y
a establecer Consejos Nacionales sobre Polticas de Comunicacin que
prestaran asesora en estos temas (Fox, s.f, p. 1).

Las treinta recomendaciones realizadas a la UNESCO abarcaron diversos temas como:

polticas nacionales y planes de comunicacin; formacin de recursos humanos;
investigacin y comunicacin; tecnologa de la comunicacin; cooperacin regional en
materia de comunicacin, y circulacin equilibrada de la informacin (Echeto, 2011,p. 2).
Pero las presiones los dueos de los medios, de los sectores de poder tanto internos como
externos, y las modificaciones polticas en el continente, hicieron que las recomendaciones
realizadas en San Jos no se apliquen efectivamente. En relacin a esto Luis Ramiro
Beltrn (2005) afirma:

Sin embargo, la presin obstructiva del sistema empresarial sobre el sistema

poltico sera tan fuerte que ni siquiera en los tres pases cuyos gobiernos se
organizaron post San Jos para efectuar los cambios acordados Venezuela,
Per y Mxico result posible establecer las polticas. Y as la anomia
favorable al status quo antidemocrtico prevalecera infortunada e
indefinidamente (p.18).
56

El fracaso de este encuentro para Elizabeth Fox (s.f):

Fue resultado de una equivocada eleccin del momento de su realizacin.

Para el momento en que se llev a cabo la conferencia intergubernamental
sobre polticas de comunicacin, ya casi se haban agotado las reformas de
los medios y los encendidos debates sobre polticas nacionales de
comunicacin iniciados a principios de la dcada del setenta. Gobiernos y
planificadores, mayormente por necesidad poltica o despus de haber
perdido el poder, abandonaron su bsqueda de un conjunto deliberadamente
seleccionado de principios y normas que rigieran elfuncionamiento y uso de
los medios de comunicacin e informacin al servicio de objetivos
democrticamente acordados por las comunidades nacionales segn criterios
especficos de cada pas (p. 2).

A partir de fines de los 70 e inicios de los 80, con la contraofensiva neoliberal, encabezada
por Regan y Tacher y acompaadas en el continente por dictaduras militares genocidas, el
debate en torno a la aplicacin de Polticas Nacionales de Comunicacin, fue
desapareciendo de las agendas de los diferentes pases y de los programas de las academias.
El discurso liberal que se impuso como sentido comn, pona al Estado y la poltica como
los principales enemigos y al libre juego de la economa como el punto de llegada. Esto
provoc que todo el corpus terico desarrollado sea sistemticamente ninguneado,
invisibilizado y desprestigiado por los diversos actores sociales. No es casual que posterior
a esto se avance a nivel mundial en proceso de desregulacin en el campo de la
comunicacin que provoc el surgimiento, en el continente, de los grandes grupos
multimediaticos

de comunicacin. Se dio as un proceso de concentracin y

extranjerizacin de los medios nunca visto antes.

Recin a inicios del siglo XXI, con la cada del neoliberalismo en el continente, y luego de
ms de 20 aos de concentracin meditica, los Estados comenzaron a re discutir la
necesidad de aplicar polticas de comunicacin para regular el poder de los grandes grupos
mediticos.

57

Comunicacin Horizontal
Paralelo y como consecuencia al debate en torno a las Polticas Nacionales de
comunicacin, en Latinoamrica se desarroll una fuerte crtica a los modelos de
comunicacin lineal y verticalista que fueron impuestos desde los pases centrales. El
pedagogo brasilero Paulo Freire y su pedagoga del oprimido fuern de gran importancia
para los comuniclogos a la hora de desarrollar nuevos modelos comunicacionales ms
horizontales e inclusivos; cuyo objetivo no sea la persuasin o manipulacin sino la
liberacin de los sujetos.
A fines de los aos 70 Mario Kaplun (1987), sostena as como Freire cuestion la
educacin bancaria, estos investigadores han

desmitificado esa falsa comunicacin-

monlogo y estn creando una nueva conceptualizacin de la comunicacin. o rescatando

una muy antigua (p. 69).
Al mismo tiempo Luis Ramiro Beltrn (2005) afirma que:

En la dcada de 1970 los latinoamericanos fueron precursores en cuestionar

al imperante modelo clsico de comunicacin y en proponer su reemplazo.
Es decir, aquel que, nacido a fines de los aos 40 en Estados Unidos con el
esquema de Harold Lasswell (Quin dice qu en cul canal a quin y con
qu efecto?), fue refinado y expandido a mediados de los aos 60 por
Wilbur Schramm y David Berlo (Fuente Mensaje-Canal-Receptor-Efecto).
Lo criticaron por percibir la comunicacin como un proceso unidireccional
(monolgico) y vertical (impositivo) de transmisin de mensajes de fuentes
activas a receptores pasivos sobre cuya conducta ellas ejercen as presin
persuasiva para asegurar el logro de los efectos que buscan. Objetndolo por
mecanicista, autoritario y conservador, varios comuniclogos de la regin
emprendieron, paulatina pero resuelta y creativamente, el diseo de
lineamientos bsicos para la construccin de un modelo diferente. O sea, que
se pusieron a repensar la naturaleza del fenmeno de la comunicacin en
funcin de su realidad econmica, social, poltica y cultural (p. 19).

58

Las crticas realizadas, hacan hincapi en cuestiones tericas relacionadas a los modelos,
a la definicin del concepto de comunicacin,

y a las metodologas

utilizadas para

construir los conceptos.

Las dicediencias con las definiciones y modelos de comunicacin se basaban como sostiene
Luis Ramiro Beltrn (1991) en que:

Las definiciones y los modelos tradicionales son unilineales y errneamente

proponen la nocin mecnicade la comunicacin como transmisin de
informacin de fuentes activas a receptores pasivos. En realidad, no hay
transmisin; slo hay provocacin de significados ya existentes en la gente
que, al decodificar los smbolos, participa activamente (p.8).

Otro cuestionamiento se basaba en la idea de que la comunicacin era un fenmeno

esttico, como plantea Beltrn (1991)

Esos modelos se basan, adems, en la nocin errnea de que la

comunicacin es un acto, un fenmeno esttico en el cual la fuente es la
privilegiada; la comunicacin es en realidad un proceso en el cual todos los
elementos actan dinmicamente. Por tanto, es eminentemente un caso de
relaciones sociales, un fenmeno de intercambio mltiple de experiencias y
no un ejercicio unilateral de influencia individual (p. 8).

Al mismo tiempo se criticaba la confusin que estos modelos provocaban entre dos
conceptos como la informacin y la comunicacin ya que como sostiene Beltrn (1991)

Los modelos, finalmente, inducen a confusin entre la informacin que

puede transferirse por un acto unilateral y la comunicacin que es diferente y
ms amplia que la informacin ya que su naturaleza bilateral implica
necesariamente interaccin que busca comunalidad de significados o
conciencia (p. 8).

59

Otro cuestionamiento estaba centrado en el funcionalismo como mtodo de anlisis social,

esta teora conceba funcional a todo aquello que contribuye a la adaptacin de un sistema
dado, y disfuncional a todo aquello que lleva a la ruptura del sistema. Desde esta vision se
entenda que la sociedad necesitaba un equilibrio, de esta manera negaba la posibilidad del
cambio social. En este contexto la funcin de la comunicacin era mantener el statu quo.
En relacin al funcionalismo Armand Mattelart (1976) sostiene que:

Toda disfuncin del medio de comunicacin, es tipificada en relacin al

esquema de instituciones existentes. Se caracteriza a tal disfuncin por lo
que tiene de peligroso para el equilibrio del sistema social imperante, nunca
por lo que ella posee de dinmico para dar origena otro sistema. El mayor
defecto de la aproximacin funcionalista y l que la clasifica entre las
ideologas que sustentan el statu-quo no consisteen que no percibe las
posibilidades de ruptura con el sistema, sino en el hecho de que el indicador
de ruptura (la disfuncin) no se considera nunca en su aspecto prospectivo o
transformacional. En una palabra, en la dicotoma funcionalista la disfuncin
no se considera nunca explcitamente como fundamento de otro sistema
(p.19).

En otras palabras las teoras funcionalistas no tenan ninguna preocupacin por transformar
el orden vigente sino que buscaban perpetuarlo.
Desde el punto de vista metodolgico se plante, una fuerte crtica al empirismo reinante
en los estudios de la comunicacin, que le otorgaba un valor superlativo a los datos
estadsticos, glorificando los hechos y las cifras por sobre la construccin de conceptos
tericos, como afirma Luis Ramiro Beltrn (1985) bajo el credo de datos fuertes para
verificacin emprica, la metodologa refinada ha tenido a menudo una relacin
desproporcionada sobre la construccin sensata y penetrante de teora, haciendo de los
instrumentos metas en s mismos (p. 15).
Siguiendo esta lnea crtica al empirismo, Schmucler (1997) afirma que:

60

Para la ciencia funcionalista el dato cuantitativo era la realidad en s. Desde

otro bando se denunciaba la falacia: la realidad, justamente, esta disimulada
por esa apariencia de realidad. La ciencia, la verdadera, era la que poda
atravesar la opacidad del sentido comn para descubrir las leyes
estructurales que rigen los procesos naturales, sociales o histricos (p.147).

Otra de las crticas metodolgicas tena que ver con la presuncin de objetividad que
planteaban tener estos estudios, ya que se estaban convencidos de que el observador tena
la capacidad de sacarse de encima sus valores y creencias a la hora de analizar un objeto.
Como plantea Beltrn (1985):

Aquellos que tuvimos el privilegio de estudiar con Berlo (1970a) no hemos

podido olvidar las siguientes palabras suyas al respecto: Los valores
propios del cientfico son inherentemente determinantes parciales de su
trabajo, de los tipos de comportamientoque l decide estudiar. En ese
sentido, es absurdo argumentar que la actividad cientfica est o debera estar
libre de valores [...]. El observador forma parte de cualquier observacin.
Esa afirmacin debera servir a los cientficos para proteger sus
observaciones tanto como puedan de sus propios prejuicios, pero no debera
tener porresultado la exclusin de sus propias experiencias e ideas
introspectivas de su encuadre conceptual de proposicines e hiptesis. ()
Quiz fue un tipo similar de razonamiento realista, sincero y sin pretensiones
el que movi a Mark Twain a preguntar: Contra quin eres neutral? (p.
15).

En todo este anlisis de los modelos comunicacionales forneos, es indudable la influencia

de Paulo Freire, quien desde la crtica a la educacin bancara aport conceptos claves
como: la crtica a la nocion de extensin impuesta por los EEUU como modelo educativo
para los campesinos, cuya caracterstica central era su carcter antidialgico; as como la
importancia de la dialoguicidad entre el educador y educando como mtodo de aprendizaje

61

que respeta la identidad cultural del educando, rompiendo con la idea de invasin cultural
muy comn en los diferentes sistemas educativos.
Segn Freire (2007):
La comunicacin implica una reciprocidad que no puede romperse ()
comunicar es comunicarse en torno al significado significante. De esta
forma, en la comunicacin, no hay sujetos pasivos. Los sujetos cointencionados al objeto de su pensar, se comunican su contenido (p.75).

De esta manera criticaba la idea de extensin en educacin cuyo principal objetivo, al igual
que la comunicacin masiva, era persuadir al otro, segn Freire (2007) la persuasin

Implica en el fondo, un sujeto que persuade, de esta o de aquella forma, y un

objeto sobre el cual incide la accin de persuadir. En este caso, el sujeto es el
extensionista, el objeto, los campesinos. Objetos de una persuasin que los
har, an ms, objetos de propaganda (p.23).

Freire construy estos conceptos para transformar la prctica educativa hegemnica, que
conceba al educando como un sujeto pasivo y vaco, al cual el educador tena que llenar
de conocimientos. De esta manera, la educacin no liberaba al sujeto sino que lo
aprisionaba a unos saberes que poco tenan que ver con su realidad.
Estas definiciones influenciaron a los comuniclogos, que comenzaron a pensar modelos de
comunicacin alternativos al hegemnico. Estos modelos se conocieron con diferentes
nombres, comunicacin horizontal, comunicacin popular, comunicacin alternativa. Estos
conceptos

tenan variantes pero en su estructura general sostenan un modelo

comunicacional dialgico, participativo, horizontal, democrtico,

sin un emisor todo

poderos y un receptor pasivo.

En este marco, Luis Ramiro Beltrn (2005) defini a la comunicacin como el proceso de
interaccin social democrtica que se basa sobre el intercambio de smbolos por los cuales
los seres humanos comparten voluntariamente sus experiencias bajo condiciones de acceso
libre e igualitario, dilogo y participacin (p. 21).
62

Este concepto de comunicacin retom las ms antiguas acepciones del trmino, como
afirma Mario Kaplun (1987) comunicacin deriva de la raz latina comunis: poner en
comn algo con el otro. Es la misma raz de comunidad, de comunin; expresa algo que se
comparte; que se tiene o se vive en comn (p. 64).
Retomando esta idea, la verdadera comunicacin, es aquel proceso democrtico,
participativo en el que dos o ms personas de una colectividad intercambian y comparten
experiencias, conocimientos, sentimientos, tradiciones, valores incluso a travs de medios
artificiales.
Segn el modelo comunicacin Horizontal, comunicadores son todos los seres humanos
aptos tanto para recibir mensajes como paraemitirlos (Beltrn, 1991, p.15). Para este
modelo existen tres elementos fundamentales: el Acceso que es el ejercicio efectivo del
derecho a recibir mensajes (Beltrn, 1991, p. 15); el dilogo que es el ejercicio efectivo
del derecho a recibir y al mismo tiempo emitir mensajes (Beltrn, 1991, p. 15) y la
participacin que es el ejercicio efectivo del derecho a emitir mensajes. (Beltrn, 1991, p.
15)
Desde

la comunicacin horizontal se busc defender el derecho a la comunicacin

entendido ste como el derecho natural de todo ser humano a emitir y recibir mensajes
intermitentemente o al mismo tiempo (Beltrn, 1991, p. 15); este derecho est sustentado
en la necesidad de comunicacin que es tanto una demanda natural individual como un
requerimiento de la existencia social para usar los recursos de comunicacin a fin de entrar
a compartir las experiencias porinteraccin mediada por smbolos (Beltrn, 1991, p. 15).
Para que la comunicacin sea realizable se debe tener en cuenta el recurso de comunicacin
que es cualquier elemento energa/materia cognoscitivo, afectivo o fsico utilizable para
hacer posible el intercambio de smbolos entre los seres humanos. (Beltrn, 1991, p.15).
Otro elemento clave en el proceso de comunicacin horizontal son la libertad entendida
como:

Un concepto relativo. La libertad absoluta no es deseable ni viable. La

libertad de cada individuo est limitada por la de otros y esa restriccin es el
producto del acuerdo de responsabilidad social al serviciodel bien comn. La

63

libertad de cada sociedad est condicionada a la libertad de las dems

sociedades (Beltrn, 1991, p. 15)

Y el igualitarismo entendido tambin como:

Un concepto relativo. La absoluta igualdad no es posible. No puede lograrse

la simetra total en la distribucin de las oportunidades para emitir y recibir
mensajes. Las oportunidades similares son posibles en la medida en que
resulte factible expandir las oportunidades de recepcin y en la medida en
que el reducir significativamente la concentracin de las oportunidades de
emisin pueda no resultar imposible. Por tanto, se busca un equilibrio justo
de las proporciones; no la equivalencia matemtica. (Beltrn, 1991, p.15)

Finalmente se tiene en cuenta la influencia sobre el comportamiento, desde el punto de

vista de la comunicacin horizontal esta:

Es una finalidad lcita sujeta a la condicin de que no sea unilateral,

autoritaria o manipulatoria. Es decir, la persuasin que al menos
potencialmente es mutua y que en efecto respete la dignidad humana no
tiene por qu descartarse como un propsito de la comunicacin. An en ese
caso, sin embargo, la persuasin no es sino una entre las diversas metas de la
comunicacin y no debe considerarse como la ms importante. (Beltrn,
1991, p. 15)

Este modelo de comunicacin estuvo centrado en la bsqueda de una democratizacin de la

comunicacin en particular y de la sociedad en general. Se busc romper con el
verticalismo imperante en las sociedades capitalistas. El objetivo final era que los sectores
populares, ms excluidos, dejen de ser meros receptores pasivos y se conviertan en
interlocutores, empoderndose al convertirse en sujetos polticos activos.

64

Otra Comunicacin Posible

Muchos medios de comunicacin y organizaciones sociales comenzaron a utilizar los
medios de comunicacin, especialmente la radio, como herramientas para contruir otro tipo
de comunicacin. Es a partir de la visibilizacion y desarrollo de estos nuevos actores, que
se comenzaron a conceptualizar diversas experiencias comuicacionales que adquirirn
diferentes nombres (comunicacin alternativa, comuicacion popular, comunicacin
comunitaria).
La comunicacin alternativa, es un concepto que al igual que el de comunicacin horizontal
busc invertir la relacin emisor receptor e instrumentalizar una nueva relacin en los
procesos comunicacionales con fines distintos a los propuestos por los medios masivos.
Criticaba

que los debates en torno a la comunicacin horizontal se quedaron en lo

acadmico e institucional y no pudieron llegar con profundidad a las masas.

Segn Mximo Simpson Grinberg (1984) alternativo es

Todo medio que, en un contexto caracterizado por la existencia de sectores

privilegiados que detentan el poder poltico, econmico y cultural enlas
distintas situaciones posibles, desde el sistema de partido nico y economa
estatizada (Cuba) hasta los regmenes capitalistas de democracia
parlamentaria y las dictaduras militares - implica una opcin frente al
discurso dominante (p. 10).

Desde esta perspectiva se advirti que los medios alternativos no son, necesariamente, lo
opuesto a los medios masivos, ya que el problema no radica en la masividad sino en las
lgicas comunicativas/discursivas de los medios. Por ello se consider fundamental generar
vnculos y sntesis entre ambos tipos de medios (alternativos y masivos) en un proceso de
cambio social que pretenda abolir las relaciones de dominacin. Se entendi la
proliferacin de medios de informacin y comunicacin alternativos "como antdoto frente
al monopolio de la palabra por parte de quienes usufructan tambin el poder poltico y
econmico" (Grinberg, 1989, p. 141).
Segn Geerts y van Oeyen (2001)

65

Lo 'alternativo' no implica necesariamente una propuesta comunicacional y

de sociedad propia, sino una oferta que es 'otra' y difiere de los medios
comerciales y dominantes. Lo que comparten todas las corrientes
alternativas es que buscan usar los medios para lograr "algo ms' que una
ganancia econmica y expresar "discursos especficos que no son atendidos
por los medios masivos imperantes (p.29).

Otra conceptualizacin que surgi de la prctica cotidiana de los medios alternativos, es el

de comunicacin popular, concepto que hace referencia a aquellos medios de comunicacin
que salen del interior de las organizaciones sociales de base como un instrumento para
difundir sus ideas, sueos y luchas. La radio por ser una tecnologa mas barata y utilizar un
lenguaje oral que permite un mayor alcanze social,

se convirto en el medio mas

importante de esta corriente. Con relacin a este tipo de medios, Geerts y van Oeyen (2001)
sostienen:

A pesar de las diferentes fases de desarrollo, la constante de la radio popular

nunca cambi: "Radio popular es aquella emisora que hace ms explcita su
intencionalidad de carcter poltico: es decir un movimiento comunicacional
en funcin de una organizacin social cuyo fin busca un cambio, una
transformacin social determinada (p.35).

Estos medios tuvieron sus orgenes a partir de dos vertientes: por un lado la lnea catlica,
que nace a partir de las experiencias de la radio educativa; y por otro lado la sindical, que
tiene su comienzo en las emisoras mineras en Bolivia de los aos 50 y 60. Ambas se
caracterizaron por responder al permanente y creciente clamor latinoamericano por la
justicia y la paz, al mismo tiempo que buscan resaltar y recuperar la experiencia de los
sectores popular. Se diferenciaron en que una reivindicaba la lucha poltica inspirada por
los ideales socialistas y la otra, las radios ms educativas, tenan un compromiso social
basado sobre la Teologa de la Liberacin y la Pedagoga Liberadora de Paulo Freir. El
encuentro entre ambas vertientes se dio hacia fines de los aos 70 y principios de los 80,
cuando de hecho se acua el trmino 'Radio Popular'.
66

Los rasgos distintivos de estos medios son que:

Tiene sentido de proyeccin (tiene utopas de cambio). Es eminentemente

educativa (apoya la apropiacin y profundizacin del saber). Es crtica y
concientizadora (cuestiona y forma sujetos con voz propia). Es participativa
(apropiacin del medio, democratiza la comunicacin). Es intercultural
(promueve integracin desde las caractersticas propias del pueblo). Es
relacionadora (de individuos, grupos, comunidades, permitiendo el
intercambio y la unin de fuerzas). Es social (est basada en la vida
cotidiana del pueblo). Es til (de servicio social, es compaa, defiende la
calidad de vida). Es alternativa (no responde a la lgica comercial). Es
competitiva (disputa los primeros lugares, busca legitimar su labor). (Geerts
y van Oeyen, 2001, p.35).

Ms cercano a nuestro tiempo, en los aos 90, desde estos mismos sectores, se acu una
nueva conceptualizacin, la de medios comunitarios. Estos se autodefinen de la siguiente
manera:

Cuando una radio promueve la participacin de los ciudadanos y defiende

sus intereses, cuando responde a los gustos de la mayora, y hace del buen
humor y la esperanza su primera propuesta; cuando informa verazmente;
cuando ayuda a resolver los mil y un problemas de la vida cotidiana; cuando
en sus programas se debaten todas las ideas y se respetan todas las
opiniones; cuando se estimula diversidad cultural y no la homogeneizacin
mercantil; cuando la mujer protagoniza la comunicacin y no es una simple
voz decorativa o un reclamo publicitario; cuando no se tolera ninguna
dictadura, ni siquiera la musical impuesta por las disqueras; cuando la
palabra de todos vuela sin discriminaciones ni censuras... esa es una radio
comunitaria (Geerts y van Oeyen, 2001, p.37).

67

Ms all de la conceptualizacin que se elija para definir a estos medios, todos estn
basados en un modelo comunicacional horizontal y son utilizados en su gran mayora por
organizaciones sociales de base, que trabajan en el campo popular con los sectores ms
excluidos del continente. Los medios populares de comunicacin, son una herramienta para
que los sectores ms postergados puedan hacer escuchar su voz, que es ignorada e
invisibilizada por los discursos hegemnicos.
Histricamente estos medios fueron ignorados por las polticas de comunicacin y en la
mayora de los casos fueron considerados como medios de comunicacin ilegales o
truchos. En este marco, de lucha y resistencia, surgieron muchas agrupaciones de radios
comunitarias o medios alternativos, como por ejemplo ALER (Asociacin Latinoamericana
de Escuelas Radiofnicas), que intentaron mantener y difundir este tipo de comunicacin.
Recin a inicios del siglo XXI lograron ser reconocidos por los Estados.
En los aos 80, bajo la consigna de que el mundo no poda cambiarse y haba que adaptarse
al triunfo del capitalismo, el liberalismo y la desregulacin, las nociones de receptor activo
y consumidor se convirtieron en conceptos claves para el anlisis de la comunicacin. Los
debates en torno a modelos de comunicacin ms inclusivos y horizontales fueron
olvidados o en algunos casos reformulados por parte de la academia y los pensadores de la
comunicacin. Lo que se buscaba con este olvido era justificar la no intervencin del
Estado en lo referido a la comunicacin y la cultura. Esto

permito

un proceso de

concentracin meditica nunca antes visto.

Los conceptos y prcticas relacionadas con la comunicacin horizontal o alternativa fueron
mantenidos durante los 80 y 90 solamente por las organizaciones sociales de base, que
utilizaron a la comunicacin como una herramienta para resistir ante la ofensiva neoliberal
que buscaba la homogenizacin cultural.

La ofensiva Neoliberal
A fines de los aos 70 y principios de los 80, en todo el mundo, pero ms precisamente en
los pases capitalistas avanzados, comenz a visibilizarse y a instalarse definitivamente un
nuevo proyecto poltico, econmico y cultural, que adquiri el nombre de Neoliberalismo.
Desde el punto de vista poltico esta etapa histrica se inicio con la llegada al poder, en
Inglaterra, de Margaret Thatcher en el ao 1979 y un ao despus, en 1980, con el ascenso
68

de Ronald Reagan a la presidencia de los Estados Unidos. El arribo de estos dos jefes de
Estado al poder en los pases hegemnicos del sistema capitalista fue fundamental para la
aplicacin de las polticas Neoliberales. Polticas que durante los aos 50 y 60, autores
como Milton Friedman, Karl Popper y Friedrich Von Hayek entre otros, exigan que se
implementaran para reemplazar al keynesianismo vigente.
Este proyecto de sociedad, se instaur definitivamente a nivel global en 1989 con la cada
del Muro de Berln y el fin del Socialismo real. La bipolaridad existente hasta ese momento
desapareci, y fue reemplazada por un mundo unipolar, donde el capitalismo Neoliberal,
con los EEUU como potencia hegemnica, se instal como la nica opcin de sociedad,
proclamando el fin de la Historia.
Cuando se habla del Neoliberalismo se hace referencia, como lo plantea Alejandro
Moreano (2011) a un un discurso econmico y poltico, una ontologa de la condicin
humana y del individuo contemporneo, y una cultura, un sistema de valores, conductas y
comportamientos, imaginarios y construcciones simblicas (p.143).
En la misma lnea Edgardo Lander (2011) sostiene que el neoliberalismo:

Debe ser comprendido como el discurso hegemnico de un modelo

civilizatorio, esto es, como una extraordinaria sntesis de los supuestos y
valores bsicos de la sociedad liberal moderna en torno al ser humano, la
riqueza, la naturaleza, la historia, el progreso, el conocimiento y la buena
vida. (p. 15).

Es decir que este modelo, no slo es una nueva forma de organizar y estructurar el sistema
econmico mundial, sino que tambin es una cosmovisin de lo que es y debe ser la
sociedad.
De esta manera se impuso un pensamiento nico en torno a lo econmico, poltico, social y
cultural, lo que significo el triunfo definitivo del capitalismo. El pensamiento nico, como
afirma Gruner (2011):
No consiste en que se deba pensar de una sola manera esa sera una
pretensin absurda, el capital no es absurdo- consiste en que se puede pensar
69

cualquier cosa, sin que el capital detenga su marcha triunfal hacia el

desastre. (p.28).

Se sostiene de esta manera que no hay posibilidad de contra discurso, al dominante, y la

nica opcin de sociedad ser la neoliberal, con sus valores y creencias convertidas en
dogma para todo el mundo y auqellos que no se adapten a esta nueva lgica sern exlcuidos
del sitema.
El neoliberalismo se transform as en un excepcional extracto purificado y por ello
despojado de tensiones y contradicciones (Lander, 2011, p.16). Esta ausencia de
contradicciones le permiti constituirse en sentido comn de la sociedad moderna.
Desde el punto de vista econmico, esta reestructuracin del capitalismo tiene sus orgenes
a principios de los aos 70, cuando el patrn de acumulacin basado en la produccin
industrial (automotriz, construccin, electrnica) y amparados en un Estado de bienestar
que haba permitido una expansin econmica sin precedente en la historia de la
humanidad, entra en una crisis terminal. Como plantea Csar Bolao (2005) esta crisis:

Se debe al agotamiento del potencial dinmico de aquellos sectores que

encabezaron la expansin intensiva del capitalismo monopolista (automotor,
electrnica, construccin) y a las contradicciones internas de una economa
crecientemente endeuda y marcada por un desequilibrio entre capital
financiero y la economa productiva (p. 44).

Segn los tericos neoliberales, uno de los causantes de esta crisis fue la ineficiencia del
Estado de bienestar, que con su intervencin en la economa y sus polticas sociales
asfixiaba al sector privado y no le permita maximizar sus ganancias. Otro de los
fundamentos, de esta necesidad de modificar el sistema, fue el poder que los sindicatos
haban acumulado durante el periodo de posguerra, poder que socavaba las bases de la
acumulacin privada con sus presiones reivindicativas sobre los salarios y con sus
exigencias para que el Estado aumente cada vez ms los gastos sociales.
El remedio fue, como afirma Perry Anderson (2003)

70

Mantener un Estado fuerte en su capacidad de quebrar el poder de los

sindicatos y en el control del dinero, pero limitado en lo referido a los gastos
sociales y a las intervenciones econmicas. La estabilidad monetaria debera
ser la meta suprema de cualquier gobierno. Para eso eranecesaria una
disciplina presupuestaria, con la contencin de gasto social y la restauracin
de una tasa natural de desempleo, o sea, la creacin de un ejrcito
industrial de reserva para quebrar a los sindicatos. Adems, eran
imprescindibles reformas fiscales para incentivar a los agentes econmicos.
En otras palabras, esto significaba reducciones de impuestos sobre las
ganancias ms altas y sobre las rentas (p. 11).

En lneas generales, se busc fue eliminar los logros sociales y polticos obtenidos por los
trabajadores durante la edad de oro del capitalismo, para ello la estrategia implementada fue
desmantelar y achicar el Estado de Bienestar. Las implicaciones

de

estas polticas

neoliberales, Immanuel Wallerstein (2008), las describe de la siguiente manera:

La primera implicacin de poltica pblica era que los gobiernos, todos los
gobiernos, deban permitir que estas corporaciones cruzaran libremente todas
las fronteras con sus bienes y su capital. La segunda implicacin de poltica
pblica era que los gobiernos, todos los gobiernos, deban renunciar ellos
mismos a cualquier papel de dueos de estas empresas productivas, y
privatizar as todo lo que poseyeran. Una tercera implicacin era que los
gobiernos, todos ellos, deban minimizar, si no eliminar, todos y cada uno de
los diferentes pagos de transferencia por seguridad social a sus poblaciones.
(p.1).

Este proceso se caracteriz por la acentuacin de la concentracin y centralizacin del

capital cada vez en menos manos, al mismo tiempo que como afirm Bolao (2005) los
estados nacionales pierden capacidad de regular la economa, frente al podero inusitado del
sistema financiero internacional y del gran capital productivo oligopolista globalizado
(p.44).
71

Esta prdida del poder por parte del Estado fue central en la nueva estructuracin social,
porque como sustenta Armand Mattelart (2003):

Se ha pasado de la hegemona de la razn de Estado a la supremaca de la

razn social. Las normas y las referencias del Estado-providencia, del
servicio pblico y del juego condicionante de las fuerzas sociales han
cedido, tendencialmente, el sitio al inters privado y al libre juego de las
fuerzas del mercado (p. 293).

Se pas asi, de un patrn de acumulacin basado en la produccin industrial (automotriz,

electrnica, construccin) con altos ndices de ocupacin, a un patrn de acumulacin
basado en la especulacin financiera y en la produccin de tecnologas altamente
sofisticadas, que se caracterizaron por un bajo nivel de ocupacin. Esta transformacin
estructural del sistema capitalista conllev a aumentar las desigualdades sociales y
econmicas a niveles nunca antes visto.
Uno de los sectores que dinamiz esta etapa, fue la economa del conocimiento, constituida
principalmente por las telecomunicaciones, la informtica, las industrias de los contenidos,
incluyendo la educacin o las biotecnologas. La produccin y el desarrollo de nuevas
tecnologas, ms especficamente tecnologas relacionadas a la informacin y la
comunicacin inici un proceso de interconexin mundial gracias al desarrollo de redes de
comunicacin que permitieron realizar transacciones econmicas y obtener informacin
desde cualquier punto del mundo, profundizando, de esta manera, el proceso de integracin
mundial iniciado en el siglo XVI con el comienzo de la expansin de la economa- mundo
capitalista.
Cuando se habla de nuevas tecnologas se alude, como afirma Hector Schmucler (1997)

Al conjunto de equipos que hoy permiten captar, procesar y distribuir la ms

variada calidad de informacin y las redes que facilitan su difusin o
interconexin a larga distancia. Asimismo, se incluyen en este concepto los
sistemas lgicos adecuados para el funcionamiento ms o menos automtico
de la maquinaria (p. 61).
72

El desarrollo acelerado de las nuevas tecnologas se dio a partir de los aos 70 gracias a
la conversin civil y la aplicacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin
a las "necesidades de la sociedad", y ya no slo a las necesidades de su defensa nacional
(Mattelart, 2002 p. 114). Es decir todos los desarrollos tecnolgicos generados durante el
periodo de la guerra fra, comenzaron a utilizarse con fines sociales, ms especficamente
para favorecer las necesidades de expansin de las grandes empresas trasnacionales. Como
sostiene Schmucler (1997)

El poder trasnacional encuentra en este espacio tecnolgico la posibilidad de

reordenar el sistema global, de redefinir los papeles a desempear en la
nueva organizacin del mercado mundial y descubre los medios adecuados
para intentar resolver sus contradicciones y generar un modelo de sociedad.
(p. 76).

Las tecnologas informacionales aplicadas a la produccin y a la robotizacin

Son adoptadas de acuerdo con el nuevo paradigma de produccin flexible,

dirigiendo la produccin a segmentos de consumidores, a diferencia del
paradigma de masificacin del perodo del fordismo, que se traduce de
inmediato en una reduccin importante de puestos de trabajo. As, colectivos
reducidos de trabajadores con alta cualificacin producen para segmentos
especficos de la poblacin productos diferenciados. La misma tendencia de
reduccin de empleos y segmentacin se observa en el sector de servicios.
(Bolao, 2005; p.46).

El desarrollo de las Tecnologas de la informacin y comunicacin fue parte constitutiva de

la Tercera Revolucin Industrial, tal cual lo plantea Bolao (2005), esta se caracteriz por
la disolucin de las fronteras entre el trabajo manual y trabajo intelectual, manifiesta en la
subsuncin del trabajo intelectual y en una intelectualizacin general de los procesos de
trabajo en la industria y el sector de servicios (Bolao, 1995,1997b) (p.48).
73

Esta nueva Revolucin Industrial se diferenci de las dos anteriores en que en esta ltima
se di:

Un proceso de doble subsuncin del trabajo intelectual, inclusive el cultural

y el artstico, y de intelectualizacin generalizada de los procesos de trabajo
convencionales, de modo que las energas que el capital procura extraer del
trabajador son fundamentalmente mentales y no fsicas (Bolao, 2005, p.53).

Estos desarrollos tecnolgicos acelerados fueron consecuencia de un cambio sistmico y no

al revs como sostiene Ramn Zallo (2011):

Hay que recordar que no es la tecnologa la que crea la sociedad y su

sistema, sino que es sta la que crea las tecnologas de la Informacin y la
comunicacin (TICs) y las sita como recursos, como inputs, que no son
slo dispositivos sino, tambin, un conjunto de relaciones sociales
predefinidas entre usuarios, empresas e instituciones. No es la tecnologa o la
informacin las que cambian el mundo aunque contribuyena ello. El sistema,
en su dialctica de conflicto entre poderes, clases sociales y pases, requiere
de cambios para preservarse y desarrollarse, y es el que indica finalmente el
lugar de los distintos dispositivos de la era digital. Hay una estrecha
vinculacin entre modelos tecnolgicos y sistema social, econmico y
poltico, hasta el punto de que las tecnologas los acompaan y, desde luego,
parcialmente enmiendan y modelan (p. 56).

Los impulsores y mayores beneficiarios de la aplicacin de este modelo social, cultural y

econmico, fueron las empresas Trasnacionales y los organismo internacionales como el
FMI y el Banco Mundial, que adquirieron, en este perodo, un poder econmico y poltico
sin precedentes, como afirma Ignacio Ramonet (2003):

El verdadero poder es actualmente detentado por un conjunto de grupos

econmicos planetarios y de empresas globales cuyo peso en los negocios
74

del mundo resulta a veces ms importante que el de los gobiernos y los

Estados. Ellos son los nuevos amos del mundo que se renen cada ao en
Davos, en el marco del Foro Econmico Mundial, e inspiran las polticas de
la gran Trinidad globalizadora: Fondo Monetario Internacional, Banco
Mundial y Organizacin Mundial del Comercio (p. 2).

En esta nueva etapa las empresas trasnacionales cambiaron sus estrategias comerciales y
productivas. Este nuevo tipo de empresas se caracteriz por:

La no coincidencia territorial y el modo de gestin centralizadas de esas

sociedades. Una sociedad trasnacional trata de conseguir la flexibilidad
necesaria -fuente de eficacia-, y para ello se beneficia de las condiciones
favorables (naturales, financieras, polticas y jurdicas) que existan en cada
uno de los pases que la reciben. O, al contrario, trata de eludir aquellas que
estiman perjudiciales para sus intereses (). El termino trasnacional implica
la existencia de un movimiento de conjunto hacia la integracin a nivel
mundial. (Mattelart, 1998, p.67).

En este proceso de desterritorializacin de la produccin fue fundamental un fuerte control

de todo el flujo empresarial, esta estrategia fue posible gracias al desarrollo de los holdings,
como sustenta Denis de Moraes (2013):

Para ajustarse a mercados geogrficamente dispersos, las organizaciones

pasaron a comandar sus emprendimientos a partir de un centro de
inteligencia el holding- encargado de establecer prioridades, directrices,
planes de innovacin y parmetros de rentabilidad para subsidiarias y
filiales. El holding se destaca como polo de planeacin y de decisin al cual
se remiten las estrategias locales, nacionales y regionales (p.33).
De esta manera ocurri una concentracin de poder sin centralizacin operativa (de
Moraes, 2013, p. 33). Para que esta concentracin de poder sin centralizacin sea posible
75

las tecnologas son insustituibles para el ejercicio del comando a distancia, pues
posibilitan la coordinacin y la descentralizacin de los procesos decisorios, as como la
articulacin entre procedimientos operativos de filiales, subsidiarias, departamentos y reas
de planeamiento, ejecucin, control e integracin (de Moraes, 2013, p. 33).
La

idea

de integracin se se convirti en un concepto clave para el desarrollo del

neoliberalismo, ya que por un lado, conllev a comenzar a pensar el mercado a nivel global
y por otro hizo referencia a la integracin de los espacios de diseo, de produccin y de
comercializacin. Las consecuencias de esto fue la implicacin plena del empleado,
convertido en su propio empresario y su marketer, y la promocin del consumidor al rango
de coproductor (Mattelart, 1998, p. 86).

La Globalizacin
El sector financiero fue quien en una primera instancia y debido a sus propias necesidades,
impuls este proceso de integracin denominado Globalizacin, como afirma Mattelart
(1998):

Los primeros pasos de la globalizacin se dieron en la esfera de los

intercambios financieros. Los marcos de los sistemas nacionales quedaron
rotos. Los espacios financieros, antes reglamentados, compartimentados,
pasaron a integrarse en un mercado global, de total fluidez, como
consecuencia de la interconexin generalizada en tiempo real (). Con la
aceleracin de las actividades especulativas, la funcin financiera cobr
autonoma con respecto a la economa denominada real, ponindose por
delante de la produccin y la inversin industrial (p.85).

Las empresas privadas, bsicamente las corporaciones trasnacionales, se convirtieron en el

sujeto predominante en esta nueva revolucin industrial, incluso por encima de los propios
Estados nacionales. Tal fue su influencia a nivel global, que son las mismas empresas las
que instalan sus lgicas de gestin y produccin a la totalidad de la sociedad, porque como
afirma Mattelart (1998):

76

La globalizacin consiste, en primer lugar, en un modelo de gestin de la

empresa que, como respuesta a la creciente complejidad del entorno
competitivo, lleva a cabo la creacin y el fomento de competencias a escala
mundial, con el fin de maximizar sus beneficios y consolidar sus cuotas de
mercado (p. 86).
Es decir, la globalizacin es en cierto modo, la forma de lectura propia de los especialistas
del management y el marketing (Mattelart, 1998, p. 86).
Este nuevo modelo de gestin empresarial, a diferencia del anterior (fordista) que era
verticalista, militarista, autoritario; se caracteriz por ser un modelo que hace fuerte
hincapi en el trabajo en red, tal como afirma Mattelart (2003):

Red de informacin y de comunicacin, donde el personal est implicado y

se siente responsable de la creacin y realizacin de los objetivos, donde la
crtica positiva busca la armona de las redes de interaccin, captando la
innovacin, informal y espontnea, la creatividad de los empleados: la
apropiacin de un saber y de un saber-hacer y su permanente reinversin en
la organizacin (p. 298).

Este modo de organizacin

Sita a la empresa en la primera fila de clientes de servicios integrados de

comunicacin (radio, televisin, visifono, mensajera vocal, transferencia
de datos informticos, telefax, etc.), que abren camino a la unificacin de los
sistemas a travs de las redes normalizadoras como la RDSI o red digital de
servicios integrados (Mattelart, 2003, p. 300).

Esta necesidad de redes, donde circule informacin al instante fue a ser central en el
desarrollo acelerado que tuvo Internet a partir de los aos 90 y en el crecimiento de las
empresas globales, que se convirtieron en empresas redes. Esta nueva concepcin modific
la estratificacin de los espacios geogrficos, porque como asevera Mattelart (1998):
77

En el fordismo, a la distribucin jerrquica de tareas y poderes en la

empresa, corresponda una estratificacin de espacios geogrficos: lo local,
lo nacional, lo internacional. Y estos se respetaban como partes sin relacin
entre s, compartimentadas. Mientras que la nueva concepcin relacional de
la empresa, y del mundo en la cual esta pera (en cuanto red), supone una
interaccin entre los tres niveles. Cualquier estrategia en el mercado
mundializado debe ser al mismo tiempo global y local (p. 87).

En esta nueva concepcin fue fundamental el desarrollo de nuevas

tcnicas de gestin

como por ejemplo el marketing.

Esta nocin del mercado, que al mismo tiempo es global y local, gener nuevas estrategias
y tcticas para abordarlo:

La aproximacin unificada en el nivel estratgico se combina con las

modalidades tcticas de autonoma que permita adaptarse a las variaciones
de contextos especficos. Por una parte, la adaptacin de los instrumentos de
produccin a las demandas particulares, gracias a las tecnologas flexibles,
permite la produccin de series ms reducidas, y, por consiguiente, su
diferenciacin; y permite seguir su ciclo de vida, cada vez ms corto. Por
otra parte, los gestores tienen en cuenta los <<frenos culturales>> a los
logros de las empresas; y no disocian la tendencia a la globalizacin de sus
condiciones de insercin nacionales y locales (Mattelart, 1998, p. 88).

Estos posicionamientos demuestran claramente que la fragmentacin, segmentacin y

globalizacin se convirtieron en caras complementarias de un mismo proceso, ya que esta
nueva organizacin impone una nueva articulacin entre los niveles supranacionales,
nacionales, y locales, lo que en ningn caso implica la desaparicin de uno u otro nivel,
sino, antes bien, la reubicacin de cada uno de ellos respecto del otro (Mattelart, 2002, p.
37).

78

Se constituy, de esta manera, una economa

caracterizada por

la diferenciacin y

estructuracin del espacio mundial. El primer concepto tiene que ver, con la diferenciacin
de los espacios geogrficos y las mercancas, como afirma Alain Herscovi (2005) ante la
oligopolizacin creciente de mercados corresponde una modificacin de las modalidades
de la competencia capitalista; esta competencia oligoplica se implementa a partir de una
lgica de diferenciacin de los productos (p.190).
Con respecto a lo geogrfico:

Es necesario tener una diversificacin de los espacios geogrficos de tal

manera que haya oportunidades de lucro superiores al promedio: la
estructuracin del espacio mundial es, por naturaleza, jerarquizada y
desigual (Braudel, 1985). Cada espacio necesita diferenciarse para atraer el
capital internacional (Herscovi, 2005, p.190).

Fue as como surgi un proceso de desterritorializacion/reterritorializacion de los espacios

geogrficos que afect de manera decisiva a la cultura y a la comunicacin. La
desterritorializacion se implementa a partir del momento en que ciertas caractersticas
culturales del espacio son utilizadas para construir una imagen meditica en relacin con el
exterior, o sea, para vender este espacio, que se inserta en esas redes mundiales (Herscovi
(2005, pag191).
La reterritorializacion corresponde a la creacin de un sistema y de una cultura mundial
constituida por determinados elementos de las diferentes culturas locales y nacionales
(Herscovi, 2005, p.191). Por ende,

aquellas formas culturales que no poseen las

condiciones de producir este tipo de efecto meditico son marginalizadas (Herscovi,

2005, p.191). Es decir, las formas culturales que no se podan vender son excluidas,
generando de esta manera la incivilizacin y negacin de procesos culturales milenarios en
pos de una cultura occidentalizada. Esto ocurri porque la constitucin de la cultura
mundial se efecta en funcin de las necesidades del capital internacional y no en funcin
de necesidades sociales o antropolgicas (Herscovi, 2005, p.191).
En otras palabras, el mundo se constituy en

79

Un espacio en el que operan, a la vez, tanto las lgicas desterritorializantes

de la desreglamentacin y de la globalizacin de la economa-mundo como
el proceso de reterritorializacin de los espacios singulares en el transcurso
del cual cada comunidad intenta dar sentido a esta tendencia predominante
que las proyecta al encuentro de universales (Mattelart, 2003, p. 21).

Estas nuevas estrategias y el entorno hper competitivo del mercado-mundo, demandaron

una nueva relacin de la empresa y los Estados con la informacin. El acceso inmediato a
esta se convirti en un factor decisivo para la toma de decisiones de la empresa global, y no
solo esto, sino que la informacin se transformo en un elemento central para el desarrollo
de las guerras psicolgicas, ahora con el nombre de estrategias publicitarias, entre las
diferentes empresas. Como afirma Denis de Moraes (2013) La informacin estratgica en
los circuitos digitales se vuelve una mercanca como otra cualquiera, sujeta a la ley de la
oferta y la demanda, al mismo tiempo convertida en precioso insumo bsico para la
generacin de dividendos competitivos (p. 31).
Este proceso de hper competencia se vio reflejado en los dichos del presidente de Francia
Francois Mitterrand en el ao 1988, cuando afirmaba:

Consideremos la economa mundial: autentico campo de batalla en el que las

empresas se enfrentan en una guerra sin cuartel. No se hacen prisioneros;
quien cae, muere. A semejanza de la estrategia militar, el vencedor siempre
se inspira en reglas sencillas: la mejor preparacin, los movimientos
masrpidos, la ofensiva en el terreno adversario, buenos aliados, la voluntad
de vencer. (Mattelart, 2003, p, 292).

La importancia que que adquiri el el desarrollo de redes y nuevas tecnologas de

comunicacin

gener que se retomen las utopas de la comunicacin como una

herramienta fundamental para fundar una nueva sociedad democrtica e inclusiva, esta
creencia en la virtud salvfica de las tcnicas y las redes de comunicacin no es una
novedad: vuelve a encontrarse con ocasin de cada evolucin tecnolgica (Mattelart;
2002, p. 107).
80

Esta nueva economa capitalista est sustentada en el capital inmaterial o cognitivo, como
afirma Zallo(2011) la forma que adquiri el capital

Es, sobre todo, captacin de conocimiento social e individual para la

acumulacin de capital. Busca apropiarse y acumular valores aadidos
vinculados al conocimiento o capital humano individual (wetware)y
colectivo (netware) (Ayestarn, 2007) que son cada vez ms tractores y
decisivos para las sociedades avanzadas, en la medida que stas apenas si
disponen ya de ventajas en la meramente repetitiva produccin industrial
fordista, respecto a los pases en desarrollo y emergentes (p, 63).

Este nuevo capital se puede entender en dos sentidos:

En primer lugar, como un capital social colectivo del que hablaba Cees
Hamelink (1999) desde parmetros que recuerdan al capital cultural de
Bourdieu(1997). Sera una cualidad social: el grado de capacidad tcnica y
econmica de acceso a la informacin, as como la aplicacin de su
informacin a finalidades concreta (Zallo, 2011, p, 62).

En segundo lugar, como:

Capital a secas, como capital en propiedad decapitalistas individuales o

corporativos, o como capital con apellidos, como desarrollo del capital
financiero,

organizacional,

informtico,

cultural,

comunicativo

telecomunicativo, para la apropiacin de los valores aadidos apreciables

por el mercado y que, hoy, conforman un sector emergente de capitales del
sistema (Zallo, 2011, p. 62).

Zallo (2011) expresa:

81

Ese capital -sean capitalistas individuales o corporativos- se centra en la

apropiacin, acumulacin y gestin de valores y propiedades inmateriales y
est presente en muchos sectores porque es un capital transvers a la gestin
del capital financiero, organizacional, informtico, energtico, cultural,
comunicativo o telecomunicativo (p. 63).

Otro rasgo esencial de esta economa, es la precarizacin laboral del trabajo intelectual ya
que el capital cognitivo exige cada vez ms conocimiento, obtiene sus excedentes de ese
conocimiento ajeno, ya sea asalariado o no y, salvo al talento hipercualificado o de
rendimientos econmicos extraordinarios, lo remunera peor (Zallo, 2011, p. 65).
En esta nueva economa del conocimiento o inmaterial, las industrias culturales se
convirtieron en un sector dinmico y con una gran influencia poltica y econmica. Es por
ello que las grandes empresas trasnacionales incrementaron su presencia en los medios de
comunicacin debido a la desregulacin de los sistemas audiovisuales.
Esta desregulacin se da en un contexto que presenta una fuerte crtica y deslegitimacin
hacia el Estado, por considerarlo ineficiente, y al mismo tiempo ocurre una descalificacin
a la poltica como instrumento de gestin y transformacin. El lugar del Estado y la
poltica fue ocupado por el mercado y la empresa privada.
Los conglomerados econmicos se convirtieron, en actores econmicos de primera lnea
ya que tanto los bancos como los fondos de inversin comenzaron a invertir en el sector
meditico atrados por alta rentabilidad de la explosin digital. Esto provoc una mayor
interseccin entre el capital financiero y el capital meditico, como afirma Denis de Moraes
(2013):
Con la unin de lgicas que deberan estar separadas la de la
financiarizacin y la de la produccin simblica- aumenta la dependencia de
los grupos de medios con entidades de crditos, sea para obtener prstamos o
prorrogas de pago de deuda, sea para capitalizarse con la emisin de ttulos o
aperturas de capital en bolsas. Y se acenta la participacin de corporaciones
financieras

en la estructura de propiedad, incluso recomendando

82

representantes en los consejos de administracin de empresa de

comunicacin (p.27).

Desde el punto de vista econmico, la produccin cultural tuvo caractersticas econmicas

similares a los bienes de consumo, como as tambin sus particularidades, como afirman
Mastrini y Becerra (2006):

Su principal caracterstica es que su cualidad esencial, de la que deriva su

valor de uso, es inmaterial, por ser un contenido simblico transportado por
algn soporte. Es segundo lugar, la esencia de su sentido, del cual deriva su
valor de las transacciones culturales, es la novedad. Si tenemos una
informacin, generalmente ya no la necesitamos de nuevo. Como es un bien
inmaterial, no es destruido en el acto de consumo (p.40).

Estos rasgos distintivos de la produccin cultural provocaron que los grandes

conglomerados econmicos tuvieran como estrategia la combinacin de economas de
escala y de gama. La economa de escala permiti que al producir ms cantidad de
productos el costo de cada unidad caiga, lo que gener que los potenciales retornos de las
economas de escala son continuos, y por lo tanto existen presiones para expandir el
mercado hasta situaciones de oligopolio o monopolio (Mastrini y Becerra, 2006, p. 40). A
su vez las economas de gama obligaron acontrolar un conjunto o gama de productos o
segmentos de mercado, pero ello implica tambin mayores barreras de entrada para
potenciales nuevos competidores, porque se demandan fuertes inversiones inciales para
entrar al mercado (Mastrini y Becerra, 2006, p. 40).
Estos rasgos de la economa hicieron necesario un proceso de concentracin cada vez
mayor, as los Estados, influidos por estos megagrupos incentivaron diversos procesos de
desreglamentacin y privatizacin de las industrias culturales.
La desreglamentacin y auge del sector privado va ms all de lo meramente econmico,
porque como sostiene Mattelart (2003):

83

Este proceso de aparicin social del actor empresarial y de sus referencias

est alimentado por la desreglamentacin, a la vez que la alimenta. Esta va
mucho msall de la liberalizacin o de la supresin de reglamentos y de
leyes que coartaban la libertad de emprender. Msall de la fluidificacin de
los circuitos de las finanzas, de los transportes, de las telecomunicaciones, de
los medios audiovisuales. El proceso de desreglamentacin solo puede
interpretarse como la promocin de otro principio de organizacin social,
otro modo de relacionarse los individuos, los grupos, las sociedades y los
Estados-naciones. Tambin es otra forma de hacer teora y de pensar, o no
pensar, la sociedad (p. 294).

La concentracin econmica del sector meditico generada por la desreglamentacin,

cumpli con un triple objetivo estratgico; como afirma Nahum Mirad (2012) definen
territorios econmicos con sus recursos y su dominio, definen los discursos hegemnicos y
las subjetividades y son agentes econmicos claves en la rotacin del capital, al incidir
sobre el consumo (p.34).
Al mismo tiempo este proceso de concentracin

De los procesos productivos y de los esquemas globales de distribucin y

comercializacin en torno a un puado de grupos empresariales tienen por
finalidad garantizar el mayor dominio posible sobre la cadena de fabricacin,
procesamiento, comercializacin y distribucin de los productos y servicios,
ampliando considerablemente la rentabilidad y las condiciones monoplicas
(de Moraes; 2013, p. 28).

El

poder adquirido en esta etapa,

le permiti a las

grandes empresas globales

reestructurar su hegemona cultural y econmica, para ello los medios de comunicacin se

convirtieron definitivamente en un arma de combate para defender los intereses
econmicos y polticos de estos sectores. Desde este momento, los medios, se convierten en
un elemento central en las estrategias polticas de estos sectores, cuyo objetivo es
convencer a la poblacin de que el neoliberalismo es el nico modelo viable para la
84

sociedad. En relacin a esto Ignacio Ramonet (2013) afirma que las sociedades enfrentaron
a un poder gemelo, pues no hay un solo poder: no es el poder financiero, es el poder
econmico-financiero y meditico. Si no van juntos, no funcionan, porque no basta con
vencer, hay que convencer (p. 59).
Estos medios de comunicacin de un altsimo alcance de audiencia, estructuran todos los
das la realidad utilizando la informacin y la desinformacin como herramientas para
generar sentido e interpretaciones, de los diferentes hechos y actores sociales y polticos
que interactan en la sociedad. La misin de los grandes medios, es difundir ideologa
bajo la apariencia de difundir informacin (Ramonet, 2013, p. 58).
Por otro lado, esta concentracin, tambin, le permiti a estos sectores aumentar sus
ganancias, ya que la cultura y la informacin se convirtieron en mercancas muy bien
redituadas que se venden en el mercado global. Un ejemplo de esta mercantilizacin de la
cultura fue que a partir de los aos 80 la discusin en torno a la comunicacin, la cultura y
la informacin se traslad hacia organismos tcnicos como el GATT (Acuerdo General
sobre ArancelesAduaneros y Comercio), redesignado como OMC (Organizacin Mundial
del Comercio) a partir de 1995, desplazando a la UNESCO. Este desplazamiento deja en
claro que tanto la comunicacin, como la cultura y la informacin, fueron consideradas
como elementos centrales del comercio mundial.
El crecimiento econmico de las sociedad posindustriales permiti que la mayoras de los
grandes conglomerados mediticos

Figuran entre las trescientas mayores empresas no financieras del mundo y

dominan las ramas de informacin y entretenimiento, con participaciones
cruzadas en negocios de telecomunicaciones, informtica y audiovisual, sin
contar la enorme rentabilidad que obtienen con las trasmisiones
espectacularizadas de eventos culturales, deportivos, periodsticos, etctera
(de Moraes, 2013, p, 41).

En otras palabras, los medios dominantes se convirtieron en actores econmicos ocupados

en lograr la reproduccin de sus capitales, o sea, obtener una mayor ganancia, pero no

85

obstante, incluso logrando altos ndices de ganancias, las empresas globales de

comunicacin siguen interesadas en la produccin de ideologa.
El surgimiento de los multimedios es una de las consecuencias de los procesos de
concentracin, tanto vertical como horizontal de los medios de comunicacin. En etapas
anteriores la concentracin se daba comnmente de manera horizontal, una misma empresa
concentraba varios medios de una misma rama, pero a partir de esta restructuracin del
capitalismo
Las empresas mediticas se ven tentadas de conformar grupos para reunir
en su seno a todos los medios de comunicacin tradicionales (prensa, radio,
televisin), pero adems a todas las actividades de lo que podramos
denominar los sectores de la cultura de masas, de la comunicacin y la
informacin (Ramonet, 2003, p. 1).

En el pasado, con la existencia de la sociedad de masas y el Estado de bienestar:

Estas tres esferas eran autnomas: por un lado, la cultura de masas con su
lgica comercial, sus creaciones populares, sus objetivos esencialmente
mercantiles; por el otro, la comunicacin, en el sentido publicitario, el
marketing, la propaganda, la retrica de la persuasin; y finalmente, la
informacin con sus agencias de noticias, los boletines de radio o televisin,
la prensa, los canales de informacin continua, en suma, el universo de todos
los periodismos (Ramonet, 2003, p. 1).

La desaparicin de las fronteras entre estas esferas de la comunicacin, generadas por el

desarrollo de las nuevas tecnologas y un sistema econmico que propicia y fomenta la
concentracin, provoca que cada vez sea ms complicado poder distinguir entre
informacin, publicidad, marketing y cultura de masas. Todo poco a poco se convertir en
una misma cosa, como afirma Ramonet (2003):

86

Estas tres esferas, se imbricaron poco a poco para constituir una sola y nica
esfera ciclpea en cuyo seno resulta cada vez ms difcil distinguir las
actividades concernientes a la cultura de masas, la comunicacin o la
informacin (1). Por aadidura, estas empresas mediticas gigantes, estos
productores en cadena de smbolos multiplican la difusin de mensajes de
todo tipo, donde se entremezclan televisin, dibujos animados, cine,
videojuegos, CD musicales, DVD, edicin, ciudades temticas estilo
Disneylandia, espectculos deportivos, etc. (p. 2).

Desde ese momento la comunicacin incluy a los productos de las industrias culturales, a
las telecomunicaciones, a la industria del turismo y a las tcnicas de gestin empresarial y
se convirti en un instrumento de la gestin estratgica de las grandes empresas. Este
modelo de comunicar se traslada a otros mbitos como la poltica, la cultura, el arte, etc,
como afirma Mattelart (1998):

El modelo de comunicacin y construccin de la corporate image se ha

impuesto en la sociedad como el nico modelo de comunicar. Se considera
que la comunicacin concebida de esta manera constituye una excelente
tecnologa de la gestin social. Como ejemplo, bastara con sealar la
extensin del modelo de comunicacin de gestin hacia las instituciones
estatales, las colectividades territoriales y las asociaciones humanitarias.
Todas ellas han redefinido su relacincon los ciudadanos y la sociedad civil
recurriendo la Know-how y al imaginario del marketing (p. 90).

No obstante, ms all de las enormes transformaciones que presenta el sistema capitalista

actual, como afirma Ramn Zallo (2011) este

Sigue basndose en la mercanca, la explotacin del trabajo y la acumulacin

privada del capital y, en la actualidad, pone como capital tractor de todo
elsistema al capital cognitivo, y el acento en la apropiacin y gestin del
conocimientoy todas sus derivas: innovacin, creacin, educacin,
87

aprendizajeo talento, que son formas del trabajo complejo que deca Marx, y
que en la actualidad se expresa como un trabajo cultural e intelectual que ya
es factor productivo directo en el sistema (p.153).

La comunicacin y la informacin se convierten en ejes constitutivos de la nueva sociedad

capitalista, e influyen de manera decisiva en las decisiones polticas, econmicas y
culturales.
Por ello, no es casual, que en este momento histrico caracterizado por la liberalizacin de
las prcticas econmicas; el desarrollo acelerado de las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin; la expansin de las empresas trasnacionales a nivel global;
la segmentacin de los mercados y la concentracin y desregularizacin del sector
meditico; desde el campo de la comunicacin y la cultura se comience a plantear
conceptos tales como receptor activo, el fin del ciudadano y el nacimiento del consumidor,
sociedad de la Informacin, sociedad del conocimiento, aldea global, economa creativa,
mediaciones, convirtindose, estos conceptos, en sentido comn de la poca.

Sociedad de la Informacin
El concepto de Sociedad de la Informacin tiene su auge en los aos 70 y 80, gracias al
cambio del patrn de acumulacin del capitalismo donde, como observamos anteriormente,
el conocimiento, la informacin, la

tecnologa y la comunicacin se convirtieron en

factores determinantes en los procesos econmicos, que desde este momento fueron
globales. Como afirma Martin Becerra (2011):

Los movimientos de los flujos infocomunicacionales, posibilitados gracias al

salto tecnolgico convergente experimentado por las actividades de
telecomunicaciones, informtica y audiovisual desde los aos setenta, han
alentado la progresiva configuracin de un proyecto, inacabado, que es
llamado Sociedad de la Informacin. La heterogeneidad de actores,
propsitos, acciones, desarrollos y consecuencias sociales, culturales,
polticas y econmicas, en el marco de la sociedad informacional, son

88

sntoma de su carcter procesual y de su neta actualidad en las distintas

latitudes del mundo (p.5).

Si bien los inicios de las discusiones en torno a una nueva sociedad regida por la
informacin y el conocimiento se pueden encontrar en el siglo XVII en los inicios de la
modernidad, la nocion de Sociedad de la informacin

Se gesta paulatinamente a partir del fin de la segunda guerra mundial. Una

serie de neologismos se encarga de anunciar la promesa de una nueva
sociedad:

managerial,

post-capitalista,

post-histrica,

post-industrial,

technotronica, etc. Todos preparan el advenimiento de la Sociedad de la

Informacin que se institucionalizara definitivamente a partir de los aos
setenta (Mattelart, 2003a, p. 2).

El concepto de Sociedad de la Informacin se impuso como denominacin ms utilizada

entre un conjunto de ideas similares que compiten entre s para nombrar esta etapa histrica
como por ejemplo: sociedad del conocimiento, sociedad posmoderna, sociedad de
consumo, sociedad en redes, capitalismo digital, etc. Como afirma Gaetan Tremblay (2011)
el concepto de Sociedad de la Informacin prevalecer sobre las otras propuestas porque
parece ser, por un lado, ms englobante que aquellas que remiten ms especficamente a la
economa y, por otro, mas neutra ideolgicamente que aquellas que connotan al neomarxismo (p. 120).
Un rasgo esencial de este proyecto de sociedad se relacion con la liberalizacin y
desregulacin de los mercados en general y de lo audiovisual en particular, que tuvo su
auge a mediados de los aos 80 con

Los procesos de des-regulacin de la industria audiovisual y de

telecomunicaciones, simbolizada por el desmantelamiento del monopolio
cuasi pblico estadounidense, ATT (American Telegraph & Telephone) en
1984, repercute directamente al nivel mundial, acelerando la liberalizacin y
la privatizacin de los sistemas y de las redes (Mattelart, 2003a, p. 6).
89

Segn sus idelogos la Sociedad de la Informacin es slo un modelo tecno-organizativo

social, por efecto de la aplicacin de las TICs, en el sentido de captar, almacenar, procesar
y compartir informacin, y que tenderan a resolver la lentitud y la escasez de accesos a la
informacin (Zallo, 2011, p.60).
Pero como afirma Zallo (2011) no existen sistemas tecno-organizativos en abstracto
(p.60). Este modelo civilizatorio,

representa los intereses polticos, econmicos e

ideologicos de un sector de la sociedad que est interesado en un capitalismo ms liberal en

donde la informacin y el conocimiento son ejes centrales.
A partir de esto se puede decir que:

La << Sociedad de la Informacin >> viene vinculada fundamentalmente a

un modelo liberal, desreglamentado y competitivo de relaciones internas e
internacionales y a unos procesos de expansin de los capitales financieros,
de los inversores institucionales, de los operadores de telecomunicaciones,
de plataformas, buscadores, servidores, distribuidores, productores y
difusores de contenidos culturales e informativos globales. La extensin de
los idearios del mercado y del cosmopolitismo funcionales a las culturas
centrales- que acompaan al concepto vigente de Sociedadde la Informacin
hace que esta nocin tambin se convierta en ideologa (Zallo, 2011 p.60).

Este proyecto inacabado y contradictorio se caracteriz bsicamente por un entusiasmo y

una creencia en que las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin, iban a
traer una nueva sociedad ms justa, ms progresista y democrtica. El actor central de la
construccin de esta nueva sociedad no va a ser ya el Estado Nacin y la poltica como lo
vena siendo hasta mediados de los aos 70, sino que lo ser el sector privado y el libre
mercado como ente regulador de la economa, en relacin a eso Mattelart (2003a) afirma
que en la nueva sociedad prometida, el pensamiento managerial, el positivismo gerencial
sustituira a lo poltico (p. 2).

90

De esta manera se present al mercado como el medio ms adecuado de traducir anhelos

de la sociedad, como si solamente l pudiera convertirse en instancia de organizacin
societaria (de Moraes, 2013, p, 22).
Para sustentar este paso de la poltica al pensamiento managerial como instrumento de
gestin de la sociedad, fue central el mito del fin de las ideologas y fin de la historia, ya
que como afirma Mattelart (2002):

El advenimiento de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin

anunciaba el "fin de las ideologas", el auge de una nueva idea de cambio
social que converta en obsoleta la vieja obsesin de las revoluciones
polticas. Porque la "revolucin de las comunicaciones", portadora de una
"revolucin mundial" (este eslogan para el gran pblico surge precisamente
durante la segunda mitad de los aos sesenta), ya haba empezado, segn
ellos, a solucionar problemas que la poltica estaba lejos de haber resuelto (p.
93).

Esta concepcin del fin de la historia y de las ideologas se dio, como afirma Edgardo
Lander (2011), fundamentalmente por

La desaparicin o derrota de las principales posiciones polticas que ha

enfrentado histricamente la sociedad liberal (el socialismo real, y las
organizaciones y luchas populares anti-capitalistas en todas partes del
mundo), as como la riqueza y el podero militar sin rival de las sociedades
industriales del norte (p. 16).

No obstante, la utilizacin del mito del fin de las ideologas no es algo novedoso sino que
se encontuentra profundamente arraigado en la tradicin conservadora y se presenta
sistemticamente en cada perodo histrico en el que se trata de hacer que se callen aquellos
y aquellas que creen que el mundo es perfectible y que lo invariable no puede ser el
supuesto de todas las variaciones (Mattelart, 2003, p. 195).

91

Este mito fue recuperado por Francis Fukuyama, integrante del departamento de Estado
norteamericano, a finales de 1989, quien argumentaba tal cual lo afirma Mattelart (2003)
que:

El hecho de que los transistores se hayan convertido en un gadget en China

popular, que Mozart sirva de msica de fondo en los supermercados
japoneses y que la msica rock sea, en Praga, la expresin de una rebelin
contra una ideologa stalinista sin resuello, era para este neoconservador de
treinta y seis aos una seal inequvoca de la homogenizacin democrtica
del mundo bajo la bandera del liberalismo occidental (p. 195).

Sntoma del rechazo a las ideologas y a la poltica, fue el desarrollo de teoras sociales,
culturales y estticas que

influenciaron el campo de la comunicacin como el post-

estructuralismo, post-racionalismo, post-modernismo; Armand y Michele Mattelart (s.f)

sostienen que

Estas corrientes del pensamiento filosfico, sociolgico y esttico

contemporneo manifiestan el descanto frente a las ideologas que
pretendan servir de gua para reconstruir la sociedad de manera ms
igualitaria. La idea de proyecto y la idea de progreso mantenidas por un
humanismo triunfante han perdido su credibilidad y su poder de
convocatoria. Tanto el discurso de las luces, como el discurso de la
ortodoxia marxista sobre la emancipacin de la clase obrera, se han
extinguido (p. 9).

El fin de la historia y de las ideologas en esta sociedad moderna gener la nocin de que
el mercado liberal, globalizado y universal es la nica opcin posible como modelo
civilizatorio, y el optimismo de que las tecnologas de la informacin y de la gestin
(marketing) por sus rasgos tecnocrticos y neutrales, y no la poltica, solucionarn los
problemas de la sociedad moderna.

92

Estos ideales se convertieron en el sentido comn de la poca. De esta manera todo

proyecto colectivo termin siendo rechazado o tildado de anacrnico, en pos de una visin
y prctica conservadora que sustenta y promueve el individualismo, y donde el otro se
convierte en el enemigo a vencer para llegar al xito en un mercado liberalizado. Este
discurso como afirma Denis de Moraes (2013) no hace ms que realzar y profundizar la
visin, claramente autoritaria, de que el mercado es la nica esfera capaz de regular, por si
misma, la vida contempornea (p. 22).
Ejemplo del optimismo tecnolgico reinante, es la definicin sobre la Sociedad de la
Informacin, que da la UNESCO quien afirma que: es un sistema econmico y social
donde el conocimiento y la informacin constituyen fuentes fundamentales de bienestar y
progreso. El mismo organismo asevera que la sociedad de la informacin es un concepto
segn el cual las redes ms modernas, el acceso equitativo y ubicuo a la informacin, el
contenido adecuado en formatos accesibles y la comunicacin eficaz pueden ayudar a las
personas a realizarse, promover el desarrollo econmico y social, mejorar la calidad de vida
de todos, aliviar la pobreza y el hambre y facilitar los procesos de adopcin de decisiones
con participacin.
Como sostiene Gaetan Tremblay (2011):

La sociedad de la informacin se ha constituido alrededor de un ncleo de

valores que hacen a la vez de fundamento y de finalidad: la horizontalidad de
las relaciones en una organizacin en red; el potencial ilimitado de la
tecnologa digital; la libertad de creacin y de acceso; el internacionalismo;
la diversidad de puntos de vista y culturas; el reparto; la democratizacin
(p.120).

Otro rasgo esencial del discurso de la sociedad de la Informacin es su nocin lineal y

progresiva de la historia, Gaetan Tremblay (2011) sostiene que esta se presenta como el
punto de llegada

de dos series de categorizacin de la evolucin social: una muy

antropolgica y otra ms socio-econmica (p.121). De este modo

93

La sociedad de la informacin sera una tentativa de sntesis de la sociedad

posindustrial y de la sociedad posmoderna. Originada en los considerables
progresos en materia de transporte y comunicacin, esta inaugurara un
nuevo modelo de produccin econmica, regulacin social y vida cultural
(Tremblay, 2011, p. 121).

Ms all de las ambigedades que pueda presentar la Sociedad de la Informacin, presenta

elementos objetivos que permiten caracterizarla, porque como sostiene Martin Becerra
(2011), sta se asienta en las ideas fuerza de la liberalizacin, la desregulacin y la
competitividad internacional (p. 2).
Lo novedoso de esta nueva etapa del capitalismo es:

Por un lado, la mundializacin de los flujos financieros en una escala de

crecimiento muy superior al del producto y comercio mundiales e
interregionales (nota 1); por otra parte, es novedosa la extensin de la
cobertura geogrfica sin precedentes que ha logrado el mundo capitalista
conforme se asienta el modo de desarrollo informacional; por ltimo, es
novedosa

tambin

la

homogeneizacin

de

los

productos

info-

comunicacionales en el marco de un modelo de consumo por nichos de

acceso y pago. La convergencia de esos productos y el entramado de
concentraciones e integraciones verticales que afectan y contraen la
propiedad de los procesos de informacin y comunicacin en todo el mundo
(Becerra, 2011, p. 2).
La informacin, como afirma Pedro Jorge Brauman (1999), se convierte en un fenmeno
econmico, tcnico, social, poltico y cultural; la sociedad de la informacin es una
sociedad de industrializacin y comercializacin creciente de la informacin (p.96).
Estas modificaciones, tal como sostiene Becerra (2011) provoca transformaciones
socioeconmicas fundamentales en la estructuracin de las sociedades en los pases
centrales. La estructura econmica es transformada y con ella el conjunto de relaciones
sociales (p. 3).
94

En estas transformaciones, las tecnologas infocomunicacionales desempean un papel

central en el desarrollo de las fuerzas productivas, como expresa Becerra (2011):

El salto tecnolgico que permite reducir toda informacin a un cdigo

binario, y que alienta la hiptesis de que en los ltimos treinta aos se est
produciendo una revolucin informacional, se sustenta a la vez en el
proyecto de la convergencia de soportes, lgicas industriales, culturas
organizacionales, mercados y reglamentaciones de las principales industrias
relacionadas con la produccin, tratamiento, procesamiento, almacenamiento
y distribucin de informacin (p. 3).

La convergencia es uno de los principales conceptos que afectan el discurso de de la

sociedad informacional. Ocurre gracias al surgimiento de las tecnologas digitales y al
desarrollo de Internet a mediados de los aos 90, y provoca una restructuracin del sistema
meditico ya que une en un mismo soporte sonido, imagen y texto, permitiendo que todos
los medios (tradicionales y no tradicionales) desemboquen en un mismo aparato.
Cuando hablamos de convergencia nos referimos a la capacidad de diferentes plataformas
de red de transportar tipos de servicio esencialmente similares y la aproximacin de
dispositivos de consumo, como el telfono, la televisin y la computadora (Mirad, 2012,
p.51). Continuando con esta idea Martin Becerra (s.f) afirma que la idea de la
convergencia descansa en la homogeneizacin de los soportes, productos, lgicas de
emisin y consumo de las industrias info-comunicacionales (p. 2).
Esta transformacin tecnolgica permite el desarrollo de nuevos conceptos para describir
las tendencias de produccin, circulacin y consumo como lo son:

Multiplataforma (son contenidos producidos y distribuidos por diferentes

soportes); crossmedia (contenido distribuido en diferentes soportes , que
deben experimentarse en conjuntopara que la comunicacin tenga sentido);
trasmedia (consiste en extender el contenido a otros formatos, plataformas,
ventanas, pero estos tienen sentido por si solos, y no es necesario
experimentar el conjunto para comprenderlos) (Mirad, 2012, p.49).
95

Al mismo tiempo genera transformaciones profundas en lo poltico, econmico y social, ya

que:

La idea de la convergencia supone impactos en escenarios relacionados con

las culturas de produccin, las formas de organizacin, las rutinas de trabajo,
los circuitos de distribucin, las polticas de reglamentacin y control, y las
lgicas de consumo de los bienes y servicios info-comunicacionales
(Becerra, s.f, p. 2).

La convergencia multimediatica, tal cual lo plantea Nahum Mirad (2012):

No es la mera aparicin de una serie de servicios que combinan texto, voz,

imagen en movimiento y sonido; es en realidad la desaparicin de las
fronteras firmes entre medios masivos y servicios de comunicacin, y la
convergencia de estos en un nico mecanismo digital de transporte de datos,
de banda ancha, conmutado (Internet), mediante una interfaz o envoltorio
totalizador (la World Wide Web) (p. 51).

La convergencia no solo tiene que ver con lo tecnolgico sino que tambin influye en la
posibilidad de aumentar la capacidad de hacer negocios para las grandes empresas por que,
como afirma Pedro Jorge Brauman (1999), hoy en da esta pasa cada vez ms por la
reduccin de las delimitaciones tcnicas y reglamentarias que posibilite aprovechar
oportunidades de negocio (p. 97).
Este desarrollo teconologico, permite aumentar la capacidad de almacenar, procesar y
trasmitir informacin y por ende, aumenta la capacidad de comunicacin (Mirad, 2012, p.
51).

De esta manera

el modelo de comunicacin masiva se caracteriza por la

individualizacin de los contenidos y la interaccin en tiempo real.

Este proceso permite modificar el papel que cumple la informacin en la comunidad, ya
que en las sociedades industriales tradicionales la informacin no era mercanca sino poder
pero como afirma Bolao (1999):
96

A partir del momento en que la informacin pasa a ser almacenada,

manipulada trasmitida de diferentes modos, sirviendo como un insumo, a
partir del momento en el que pasa a tener un costo de produccin y, ms que
eso, un valor que se agrega, en el proceso productivo, al producto, bien o
servicio, se torna en informacin mercanca, bajo la forma de capitalinformacin (p.31).

Esta convergencia tecnolgica provoca una mayor concentracin econmica y la

generacin de grandes oligopolios mediticos que controlan tanto la produccin, como el
almacenamiento y la distribucin de la informacin y la cultura. Un fenmeno claro es el
proceso de integracin o fusin de grandes grupos relacionados a las telecomunicaciones
con otros relacionadas a lo audiovisual.
Este carcter oligopolico expresa una paradoja en la sociedad de la informacin ya que:

Por un lado, fortalece las expectativas de convergencia porque supone que

las corporaciones dominantes en los diferentes sectores van tejiendo
alianzas,

estableciendo

fusiones,

desarrollando

concentraciones

integraciones; pero por otro lado, contradice el objetivo de incremento de la

competencia y la apertura de mercados enunciado por los organismos y
gobiernos interesados en la construccin de la sociedad informacional
(Becerra, s.f, p. 10).

Los procesos de digitalizacin de la sociedad, de la economa y fundamentalmente del

sector meditico favorecieron tal cual lo plantea Denis de Moreaes (2013):

La multiplicacin de bienes y servicios de infoentretenimientos: atrajo a

players internacionales para operaciones en todos los continentes; intensifico
trasmisiones y flujos en tiempo real; instituyo otras formas de expresin,
conexin, intercambio y sociabilidad, sobre todo en internet (comunidades
virtuales, redes sociales), y agrav la concentracin y la oligopolizacin de
97

sectores complementarios (prensa, radio, televisin, internet, audiovisual,

editorial,

fonogrfico,

telecomunicaciones,

informtico,

publicidad,

marketing, cine, juegos electrnicos, celulares, redes sociales, etc) (p. 24).
Esta convergencia entre medios, telecomunicaciones e informtica viabiliza el
aprovechamiento de un mismo producto en diferentes plataformas, soportes y medios de
trasmisin, distribucin, circulacin, exhibicin y consumo, destacando la plusvala en la
economa digital (de Moraes, 2013, p. 24).
Como sostiene Mastrini (2014), si en el pasado, la industrializacin de los procesos de
produccin de los productos y servicios culturales y comunicacionales estaba sustentada en
un modelo basado en la generacin y control de la escacez de estos productos por parte de
los grandes conglomerados econmicos, mediante tcnicas de reproduccin mecnica
analgica, consolidaba de esta forma, al derecho de autor y copyright como barreras de
acceso y control. En esta etapa nueva etapa, se pasa a un proceso de digitalizacin de la
produccin de la cultura y la comunicacin, que acab con la escasez de bienes simblicos
al permitir su reproduccin ilimitada a muy bajo costo.

Industrias Creativas
Con este cambio econmico, poltico, tecnolgico y social; la informacin, la cultura y el
entretenimiento se conviertieron en factores centrales del desarrollo social. Esto provoc
que se empiece a hablar ya no de industrias culturales como durante el periodo fordista, en
el que se haca referencia a las producciones culturales en los medios tradicionales (radio,
televisin, grafica), sino que se comienza a desarrollar el concepto de industrias creativas.
Segn Philip Schlesinger (2011) las industrias creativas son concebidas como actividades
basadas en la creatividad individual en cuanto a su capacidad de generar propiedad
intelectual -que es exportable-, junto al aprovechamiento de estas como base para la
creacin de riqueza y empleo (p. 100).
Esta concepcin economicista sostiene que la funcin de la cultura es generar riquezas y
poder ser exportable. Por ello Schlesinger (2011) sostiene que la concepcin de las
industrias creativas debe constituir una ruptura con la idea de las industrias culturales.

98

Esto tiene importantes consecuencias para las polticas pblicas. En otras palabras, la
cultura es desplazada por la creatividad (p. 100).
Estas industrias son: un dispositivo de reproduccin del sistema, de integracin social, de
ajuste poltico entre poderes, herramienta de la cultura dominante de nuestro tiempoy un
subsector econmico cada vez ms importante (Zallo, 2011, p. 160).
Esta nocin de la creatividad

insiste en el esfuerzo individual y no colectivo, en la

combinacin con las nuevas tecnologas digitales y no las interacciones humanas y en la

explotacin inmediata de patentes reforzando el copyright. Desde esta visin se hace
hincapi en las grandes corporaciones y no en las pymes y cooperativas, se profundiza la
utilizacin de tcnicas de management y en la funcin exportadora de la cultural y no de
cooperacin horizontal.
A diferencia de las industrias culturales, esta visin se orienta hacia el mercado y
rentabilidad inmediata, de esta manera la cultura queda reducida a lo econmico, al
comercio, dejando de lado su aspecto solidario, democrtico e inclusivo. Este
potenciamiento de lo econmico foment la concentracin de la cultura y la comunicacin.
Las industrias creativas, en lneas generales sustentan que no es necesaria la regulacin por
parte del Estado en el campo de la comunicacin y la cultura, alegando la libertad de
expresin, por ello slo el mercado y su mano invisible deben regular este campo. El
Estado debe intervenir solo como garante del copyright o derecho de autor.
El copyright es considerado uno de los ejes centrales en las industrias creativas,
equiparndolo a la propiedad privada. El derecho de autor restringe el libre acceso a los
conocimientos y a las producciones culturales. De esta manera, los conocimientos
acumulativos que se transfieren de generacin en generacin, terminan teniendo dueos y
limitan el acceso a solo aquellos secctores que pueden pagar.
Existen posiciones contrapuestas en relacin a la aplicacin del copyright ya que

Los defensores de estrictas leyes de copyright esgrimen que una proteccin

adecuada de los derechos de autor promueve y fomenta la produccin
intelectual y el conocimiento, ya que sus autores/creadores ven sus esfuerzos
recompensados con el pago de los derechos cuando alguien accede a su obra.
Los detractores, por el contrario, argumentan que las leyes cada vez ms
99

restrictivas, sofisticadas y onerosas constituyen una barrera al desarrollo y al

conocimiento, ya que solo pueden acceder a cierta informacin o material
muchas veces considerada un bien de dominio pblico aquellos que pueden
pagar grandes sumas de dinero. Es ms delicado an si se entiende que la
libertad de expresin no solo implica la habilidad para expresar opiniones y
creencias, sino tambin el derecho al acceso y a la divulgacin de la
informacin (Mastrini, 2014, p 167).
La importancia de este concepto, es que introduce artificialmente la dimensin de la
escasez para desarrollar un mercado de bienes informativos que le permita al creador
percibir una compensacin econmica por su trabajo (Mastrini, 2014, p 167).
De esta lnea se sustenta la necesidad de polticas, por parte del Estado, para fomentar el
desarrollo de esta industria y proteger el derecho de autor o copyright, sin interesarse en
polticas que permitan el acceso y la pluralidad de voces, como afirma Enrique Bustamente
(2011):
Al contrario que las industrias culturales como las del entretenimiento en
otro tiempo, como las de contenido digital- han perdido todo complejo
cultural y democrtico y se orientan exclusivamente hacia el mbito del
mercado y la rentabilidad a corto plazo (p.148).

En lneas generales las industrias creativas, como sustenta Zallo (2011), son una economa
de

Valores intangibles o simblicos generados por trabajos creativos, en forma

de bienes o servicios individualmente insustituibles y en permanente
renovacin de contenidos o de interpretaciones. Es una economa de la oferta
mltiple, oferta que crea la demanda y que tiene una funcionalidad y eficacia
social ms all de su valor econmico. Su valor material e intelectual tiende
a decrecer histricamente pero, en cambio, tiende a incrementarse el coste de
la exclusividad, de la complejidad y de la notoriedad, con lo que el coste
100

marginal en general tiende a cera y hay una amplia gama de costes hundidos,
as como una incertidumbre sobre el resultado de la puesta en valor. Tiene
amplias zonas de bien pblico, tambin mercados bien imperfectos y una
inevitable presencia de las Administraciones pblicas. Todo ello permite
considerar econmicamente que hay un sector cultural con sus ramas,
subsectores y actividades auxiliares, gestionado mayoritariamente desde la
economa privada pero tambin por la economa pblica y grandes espacios
de no mercado (p. 170).

En este sentido poco importa el acceso de las mayoras, solo interesan los posibles
consumidores de estos contenidos, de esta manera se profundizan no solo las brechas
econmicas

existentes en este sistema, sino

tambin el aumento de las diferencias

culturales entre los distintos sectores sociales; Bustamente (2011) afirma que:
Cuando sealan su valor de inclusin social de los usuarios, se refieren
exclusivamente

su

papel

como

consumidores

conectados

permanentemente activos, haciendo caso omiso de las mltiples fracturas

digitales que, a escala internacional pero tambin nacional, incluso en los
pases ms desarrollados, vienen hoy ostentosamente marcadas entre
sectores sociales, entre gneros, entre migrantes, entre capacidades
socioculturales (p.148).

Ms alla de los avances tecnolgicos y las promesas de igualdad y democracia que plantean
tanto la sociedad de la informacin como la economa creativa, lo que ha ocurrido en los
ltimos aos es el surgimiento de nuevas brechas entre los que mas y menos tienen .Es por
eso que las tecnologas como sostien Mattelart (2009):

Aun cuando sean interactivas, no son democrticas en s. Solo su forma de

integracin social hace que entren en un proyecto de insurgencia frente a
las reglas establecidas. La efervescencia de la navegacin en el
ciberespacio no puede ocultar el hecho de que los comportamientos
101

individualistas son el fundamento de la Red y que su contribucin a una

cultura del espacio pblico dista mucho de ser algo que viene dado. Necesita
construirse socialmente (p. 253).

En este contexto de concentracin, industrias creativas, copyright, privatizacin y

mercantilizacin de la informacin y la cultura, donde el Estado y su capacidad de aplicar
polticas para regular los flujos de imgenes e informaciones es relegado por el mercado,
que se convierte en un eje estructurador de las relaciones econmicas, sociales y polticas.
Desde las ctedras universitarias y los medios de comunicacin se comienza a hablar de
receptor activo y libertad del consumidor.

El Receptor Activo
Como se analiz en otro apartado, en los aos 70, las teoras de la comunicacin crticas
centraban sus miradas en los emisores y en el poder que estos tenan a la hora de construir
sentido e imponer estilos de vida y los caracterizaban como instrumentos de penetracin
imperialista para controlar a los pases perifricos. Este enfoque estructural, analizaba los
macro sujetos como el Estado-nacin, los organismos internacionales, las grandes
trasnacionales, los partidos polticos y sindicatos

donde se conceba a un sujeto

determinado por estructuras sociales, polticas, econmicas y culturales. Se centraba as la

discusin en torno al rol que el Estado deba cumplir a la hora de aplicar polticas de
comunicacin que regulen los flujos de comunicacin internacionales (Nomic) y las
estructuras mediticas en el interior de los pases (Polticas Nacionales de Comunicacin).
No obstante, desde estas perspectivas, poco se hablaba de los receptores, ms bien se
mantenan las concepciones cercanas a las primeras teoras de la comunicacin donde estos
eran considerados como sujetos pasivos.
Pero a partir de los aos 80, con la implementacin del neoliberalismo y al auge de la
sociedad de la informacin, hay un giro en los estudios de la comunicacin. Desde este
momento el foco de los anlisis se centra en los receptores y sus caractersticas culturales y
sociales y cmo estas les permiten a las personas que consumen medios, resistir y
reconstruir los mensajes emitidos. Se deja en claro que el poder que se le asignaba a los
medios en otros momentos no era tal. Como afirma Mattelart (2003):
102

Las nuevas lneas de fuerza que se perfilan en los enfoques crticos estn
atentas a las lgicas de reterritorializacin o de relocalizacin, es decir, al
conjunto de los procesos de mediaciones y de negociaciones que se juegan
entre lo singular y lo universal, entre la pluralidad de las culturas y las
fuerzas centrfugas del mercado-mundo, pero tambin entre distintas formas
de concebir lo universal (p.313).

Este nuevo enfoque, que pone al sujeto en primer lugar, gener que los estudios de la vida
cotidiana tengan un fuerte desarrollo en la academia. Las preguntas a la hora de investigar
se centraron en Cmo, entre los intersticios del sistema, se constituye lo habitual de la
comunicacin entre la gente corriente? Cmo negocia cotidianamente el sujeto individual
su relacin con el poder y con la institucin? (Mattelart, 2002 p. 53).
Estos nuevos problemas conllevaron a que las investigaciones sobre las audiencias tengan
casi en su totalidad un enfoque etnogrfico, que se carecterizo por estudiar lo micro, al
individuo y su relacin con los medios. La observacin etnogrfica como sustenta Gruner
(2002):

Tiene su razn de ser en la profundidad de las transformaciones sociales,

ideolgicas e incluso subjetivas operadas en la cultura occidental (aunque no
slo en ella) en las ltimas dcadas: principalmente, la indiferenciacin o,
al menos, la problematizacin- de identidades que las ciencias sociales
tradicionales imaginaban como preconstituidas y slidas (la nacin, la clase,
la adscripcin poltico-ideolgica) y la emergencia en el terreno tericodiscursivo y acadmico -porque en la "realidad" existieron siempre- de
identidades, y por lo tanto de problemticas, ms "blandas" y en permanente
redefinicin (el gnero, la etnicidad,la eleccin sexual, el multiculturalismo,
etctera) que obligan a multiplicar y "ablandar", asimismo, las estrategias de
la asllamada desconstruccin de los dispositivos de discurso unitarios y
totalizadores que pretendan dar cuenta de las identidades "antiguas (p. 80).

103

Los motivos por los cuales los investigadores centran su mirada en la recepcin, son varios:
en primer lugar influy el abandono, por gran parte de la clase intelectual, de una actitud
crtica respecto a los medios y, de forma ms general, de las utopas de cambio social
(Mattelart, 2002, p.55); y por otro lado el nuevo contexto social, en donde el mercado y el
consumo se convierten en factores determinantes en la sociedad, como afirma Mattelart
(2002):

El consumo y el individuo consumidor ocuparan un lugar destacado en la

legitimacin de la concepcin neoliberal de la sociedad. Porque no se trata
de cualquier consumidor, sino de un consumidor soberano respecto de sus
decisiones en un mercado libre. En su combate contra todas las formas de
control (), ya sea emanen del Estado o de la sociedad civil organizada, el
neoliberalismo resulta tambin ser una especie de neopopulismo (p.55).

Lo sorprendente de esta etapa, que se da como consecuencia del pensamiento nico

imperante en la poca, es que las corrientes teoricas ms populares en las academias, tanto
las cercanas al pensamiento crtico o de izquierda (Estudios Culturales), como las
corrientes de

pensamiento ms conservadoras ligadas al Funcionalismo, (Usos y

Gratificaciones) llegan a los mismos resultados: ubican al receptor en una posicin de

autonoma y libertad.

Usos y Gratificaciones
La teora de los usos y gratificaciones fue planteada a inicios de los aos 60 por autores de
la escuela Norteamericana muchos de ellos alumnos de Lazarsfield, como Elihu Katz, Jay
G. Blumler y Michael Gurevitch. Mientras Lazarsfield, uno de los creadores de los estudios
de comunicacin, se preguntaba cules son los efectos de los medios en la sociedad? ,
Elihu Katz, uno de los referentes de los Usos y Gratificacin, se interrogaba Qu es lo que
la gente, los grupos, la sociedad, hacen con los medios? Con este interrogante, Katz
modifica el ngulo de observacin en los estudios de la comunicacin, ya que el centro
dejaba de ser los efectos para analizar a los receptores.

104

Esta corriente se aleja de las teoras de los efectos directos como por ejemplo la teora de la
aguja hipodrmica, pero tambin intenta superar las teoras de los efectos indirectos como
lo son la teora difusionista y los estudios de agenda setting como sustentan Armand y
Michele Mattelart (1997):

Para estos ltimos, los medios de comunicacin nos dicen no lo que hay que
pensar, sino en que hay que pensar (). Estas teoras se llaman de los
efectos limitados porque la prescripcin de una agenda setting no impide a
las redes de relaciones interpersonales cumplir su funcin de mediador. La
influencia de los medios de comunicacin es limitada (la selectividad de los
receptores le supone un obstculo); no puede ser directa (hay relevos); no
puede ser inmediata (el proceso de influencia necesita tiempo) (Armand y
Michele Mattelart; Historia de las teoras de la comunicacin; p.102).

La corriente de los Usos y Gratificaciones concibe que en el proceso de comunicacin

existe una nocin de lectura negociada, aquella en que el significado nace de la
interaccin de los papeles asumidos por los distintos tipos espectadores y el programa
(Mattelart, 2002, p.54).
Se deja as, de observar a los receptores como una masa uniforme, para pensarlos como un
individuo en un entramado social y cultural ms complejo. Esta nueva concepcin entiende
al receptor como un sujeto capaz de seleccionar el contenido y los mensajes de su
preferencia. En consecuencia la audiencia tiene el poder sobre el consumo de contenido en
los medios al mismo tiempo que tiene un rol activo a la hora de interpretar e integrar este
contenido en sus vidas. Desde esta corriente, las diferentes interpretaciones de los mensajes
es un asunto meramente individual, por ende depende de la personalidad de cada sujeto que
interpretacin har de determinado mensaje.
Las personas eligen consumir determinados medios ya que estos les permiten satisfacer
diferentes necesidades como son: las necesidades cognitivas (acumular informacin,
conocimiento y comprensin), las necesidades afectivas (experiencias emocionales,
placenteras y estticas), las necesidades de integracin personal (confianza, estabilidad y

105

estatus) y las necesidades de integracin social (fortalecer lazos familiares, amistosos, entre
otros).
Al mismo tiempo que los medios gratifican a la audiencia brindndole diversin, les
permiten intensificar sus relaciones sociales, revalorar su identidad personal y vigilar su
entorno, en estas gratificaciones se observa la influencia del funcionalismo.
La corriente de los usos y gratificaciones tiene una visin ms benvola de los medios ya
que como afirma David Morley (1996) estos no aparecen tanto como instrumentos para
imponer mensajes a las audiencias, sino ms bien como proveedores de estmulos que las
audiencia puede usar diversamente para obtener diversos tipos de gratificaciones (p.118).
Durante los aos 80 esta perspectiva terica, profundiza:

Su propia nocin de lectura negociada: el sentido y los efectos nacen de la

interaccin de los textos y las funciones asumidas por las audiencias. Las
decodificaciones se vinculan con la implicacin de estas; esta implicacin
depende a su vez de la forma en que las diferentes culturas construyen la
funcin del receptor (Armand y Michele Mattelart, 1997, p.102).

De esta manera se pone en duda la nocin de estmulo-respuesta, definida por la psicologa

conductista e implementada mecnicamente por los primeros estudios de comunicacin, ya
que los destinatarios de los mensajes estn influenciados por un contexto social, cultural y
poltico que condiciona el efecto. Por este motivo los grandes medios no son los que tienen
el poder en esta relacin ya que no pueden provocar ningn efecto con sus mensajes, el
verdadero poderoso, segn esta corriente, es el receptor porque es quien elije el contenido
y lo interpreta libremente. Es decir la gente es lo suficientemente consciente de lo que
busca y necesita cuando se expone a un medio.

Estudios Culturales
Desde una perspectiva crtica, por lo menos en sus inicios, los Estudios Culturales a
principios de los aos 80, llegaron a conclusiones similares a los planteos de la Escuela
Norteamericana de Comunicacin. No obstante el viraje terico y epistemolgico de esta
corriente fue un proceso largo y vacilante, ya que comenz como una mirada crtica al
106

marxismo ortodoxo y economicista, recuperando a autores como Gramsci, Lukacs y

Bakhtin. Pero con el tiempo fue licuando su visin crtica hasta convertirse en justificador,
desde una perspectiva progresista,

del discurso neoliberal al reconocer la absoluta

soberana del consumidor y la autodeterminacin de sus opciones.

Los orgenes de los Estudios Culturales, se encuentran en la tradicin de pensamiento
britnica que se desarroll en el transcurso del siglo XIX conocida como Culture and
Society cuyo rasgo central fue la denuncia de los estragos de la vida mecanizada bajo los
efectos de la civilizacin moderna, como afirman Armand y Michele Mattelart (1997):

La corriente que va a desplegarse bajo el nombre de Culture Studies tiene su

fuente lejana en los estudios de crtica literaria de Frank Raymond Leavis
() la idea de Leavis consiste en que el desarrollo del capitalismo industrial
y sus expresiones culturales (...) tiene un efecto pernicioso en las distintas
formas de la cultura tradicional, tanto la del pueblo como la de la elite (p.
70).

Esta crtica a la sociedad moderna desde la literatura fue retomada por Richard Hogart a
mediados de los aos 50 quien desde una mirada marxista, describe los cambios sociales y
culturales que modificaron el modo de vida y las prcticas de las clases obreras en
Inglaterra. La obra de Hogart junto a Raymond Williams, Stuart Hall y Edward Thompson,
fue central para el desarrollo y la fundacin de los Estudios Culturales.
En 1964 en la Universidad de Birminghan se fund el Centre of Contemporary Cultural
Studies (CCCS). Armand Mattelart y Erirck Neveu (2004) sostienen que:

El proyecto del centro es claro. Reivindica explcitamente el legado de

Leavis. Quiere utilizar mtodos y herramientas de la crtica textual y literaria
mediante el desplazamiento de la aplicacin de las obras clsicas y legtimas
hacia los productos de la cultura de masas, hacia el universo de las prcticas
culturales populares (p. 48).

La originalidad de los Estudios Culturales residi en que

107

Se trata de considerar la cultura en sentido amplio, antropolgico, de pasar

de una reflexin centrada en el vnculo cultura-nacin a un enfoque de la
cultura de los grupos sociales. Aunque permanece sujeta a una dimensin
poltica, el meollo de la cuestin consiste entonces en comprender de qu
manera la cultura de un grupo, y sobre todo la de las clases populares
funciona como rechazo del orden social o, a la inversa, como forma de
adhesin a las relaciones de poder (Mattelart y Neveu, 2004, p. 15).
El objetivo de los Estudios Culturales es definir el estudio de la cultura propia de la
sociedad contempornea como un terreno de anlisis conceptualmente importante,
permanente y tericamente fundado (Wolf, 1991, p.120).
Unos de los rasgos esenciales de esta primera etapa, fue la marginalidad institucional, tal
cual lo plantean Mattelart y Neveu (2004):

Aunque, pese a estar asociado a una universidad, el centro quedar marcado

desde sus comienzos por la marginalidad institucional en que vivi la
generacin de los padres fundadores. Los recursos financieros del equipo son
tan limitados que Hoggart tiene que solicitar el mecenazgo de la
editorialPenguin para algunas inversiones y la contratacin de Stuart Hall (p.
48).

Este origen dificultoso y marginal de los Estudios Culturales tiene varios motivos: por un
lado influy el origen social y tnico de estos autores, ya que tanto Williams, Hogart y Hall
provenian de los sectores populares y no de las clases pudientes que histricamente
manejaron los destinos de las Universidades, mientras que Hall era un inmigrante oriundo
de Jamaica, ex colonia inglesa. Este alejamiento de las culturas de elites influy en el
programa de estudio de esta corriente, ejemplo de ello fue la atencin que se le prest a
cuestiones como el gnero, la raza, la etnia, la identidad.
Otro aspecto que influy, en la marginalidad de esta corriente, es que tanto Hogart como
Wiilliams y Thompsom provenan del marxismo, incluso fueron militantes polticos del
108

Partido Comunista Ingles. Pero con el tiempo, se fueron alejando del marxismo ortodoxo,
esttico, economicista de la URSS, en busca de un marxismo ms heterodoxo y para ello,
recuperaron a autores prohibidos e invisivilizados por la estructura del Partido Comunista
Internacional, como Lukacs, Bakhtin y Gramsci. El esfuerzo de estos referntes residi en
poder superar la antinomia que enfrenta a la base material de la economa con la cultura y
que hace que esta ltima sea un mero reflejo de aqulla.
Raymond Williams fue quien realiz una fuerte crtica al economicismo y para ello retom
un concepto central de Antonio Gramsci, el de Hegemona, entendida esta como: la
capacidad que tiene un grupo social de ejercer la direccin intelectual y moral sobre la
sociedad, su capacidad de construir en torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas
sociales, un nuevo bloque histrico (Armand y Michele Mattelart, 1997, p. 73).
Esta nocin se utiliz para reemplazar la idea de dominacin, muy fuerte dentro de la teora
marxista, segn Williams (2000):

Gramsci plante una distincin entre dominio y hegemona. El dominio se

expresa en formas directamente polticas y en tiempo de crisis por medio de
una coercin directa o efectiva. Sin embargo, la situacin ms habitual es un
complejo entrelazamiento de fuerzas polticas, sociales y culturales; y la
hegemona, segn las diferentes interpretaciones, es esto o las fuerzas activas
sociales y culturales que constituyen sus elementos necesarios (p. 129).

La importancia que reside en este concepto es que incluye a la vez la nocin

De cultura como proceso social total en que los hombres definen y

configuran sus vidas, y el de ideologa, en cualquiera de sus sentidos
marxistas, en la que un sistema de significados y valores constituye la
expresin o proyeccin de un particular inters de clase (Williams, 2000,
p.129).

En otras palabras la hegemona

109

Constituye todo un cuerpo de prcticas y expectativas en relacin con la

totalidad de la vida (). Es un vivido sistema de significados y valores ().
Es decir que, en el sentido ms firme, es una cultura, pero una cultura que
debe ser considerada asimismo como la vivida dominacin y subordinacin
de clases particulares (Williams, 2000, p. 131).

La utilizacin del concepto Hegemona sirvi para desplazar la idea de clase dominante
cuyo poder resida en su capacidad para controlar el poder econmico. Otro aspecto
relevante es que el concepto de hegemona permiti hacer un anlisis del poder donde se
introdujo la necesidad de considerar las negociaciones, los compromisos y las
mediaciones (Armand y Michele Mattelart, 1997, p. 73).
De esta manera tomaron importancia los conceptos de hegemona alternativa y
contrahegemona, ya que todo proceso social hegemnico es continuamente resistida,
limitada, alterada, desafiada por presiones que de ningn modo le son propias(Raymond
Williams, 2000, p, 134).
As la nocin de resistencia fue concebida desde su complejidad y adquieri un valor
relevante porque:

Pone en entredicho la especificidad del poder cultural que pueden ejercer las
clases populares. La borrosa nocin de resistencia sugiere ms un espacio de
debate que un concepto acotado. Por un lado, lejos de ser unas consumidoras
pasivas, unas idiotas culturales, por utilizar la expresin del antroplogo
Cliffcrd Geertz (1973), las clases populares ponen en juego un repertorio de
obstculos a la dominacin. Se trata del conflicto social, pero tambin de esa
indiferencia prctica ante el discurso, que Hoggart denominaba consumo
indolente (Mattelart y Neveu, 2004, p. 61).
Lo relevante de la recuperacin de Gramsci, es que el autor italiano plantea el problema
de las mediaciones. Frente al esquematismo de las reparticiones binarias, opone la compleja
trama de los sistemas de alianza (y de negociaciones) en el establecimiento de la voluntad

110

general (Mattelart, 2003, p.124). As la cultura es construida como el centro de una tensin
entre mecanismos de dominacin y de resistencia.
Otra cuestin fundamental que se incluy desde los Estudios Culturales se relaciona con la
cuestin de la identidad, como por ejemplo el gnero, la raza, la sexualidad, la generacin,
conceptos que poco a poco fueron reemplazando el concepto de clase social, que hasta ese
momento era central en los anlisis crticos, la identidad, se convierte en un eje nodal
de estos estudios. Mattelart y Neveu (2004) sustentan que:

A medida que la dinmica de los trabajos superpone sobre las clases sociales
variables tales como generacin, gnero, etnicidad o sexualidad, pasa a
ocupar un lugar estratgico todo un cuestionamiento sobre el modo de
constitucin de los colectivos, una creciente atencin a la forma en que los
individuos estructuran subjetivamente su identidad (p.62).

Esta construccin terica que rompe con el economicismo y el determinismo y concibe la

posibilidad de la resistencia, a partir de los aos 70 comenz a analizar el proceso de
comunicacin, fundamentalmente la televisin. A partir de este momento, esta corriente
comenz a estudiar las estructuras y los procesos a travs de los que las instituciones de
las comunicaciones de masas sostienen y reproducen la estabilidad social y cultural (Wolf,
1991, p.122).
Uno de los autores que inici el anlisis de los medios de comunicacin, fue Stuart Hall,
quien concebia al proceso de comunicacin segn cuatro momentos claros (produccin,
circulacin, distribucin/consumo, reproduccin) (Armand y Michele Mattelart, 1997, p.
74).
La audiencia es al mismo tiempo el receptor y la fuente del mensaje, porque los esquemas
de produccin (momento de codificacin) responden a las imgenes que la institucin
televisual se hace de las audiencias (Armand y Michele Mattelart, 1997, p. 74).
Con respecto a la decodificacin existen tres tipos: dominante, de oposicin, negociada

El primero corresponde a los puntos de vista hegemnicos que aparecen

como naturales (). El segundo interpreta el mensaje a partir de otro marco
111

de referencia, de una visin del mundo contraria (). El cdigo negociado

es una mezcla de elementos de oposicin y de adaptacin, una mezcla de
lgicas contradictorias que suscribe en parte las significaciones y los valores
dominantes, pero toma argumentos de una situacin vivida (Armand y
Michele Mattelart, 1997, p. 74).
Por ende la reproduccin social no se produce de forma esttica, sino adaptndose
continuamente a las presiones, a las contradicciones que emergen de la sociedad,
englobndolas e integrndolas en el propio sistema cultural (Wolf, 1991, p. 122).
Los Estudios Culturales se especializaron en dos tipos de anlisis:

Por un lado los trabajos sobre la produccin de los medias en cuanto sistema
complejo de prcticas determinantes para la elaboracin de la cultura y de la
imagen de la realidad social; por otro lado los estudios sobre el consumo de
la comunicacin de masas en cuanto lugar de negociacin entre practicas
comunicativas extremadamente diferenciadas (Wolf, 1991, p.123).

En esta primera etapa, conducida por los padres fundadores de los Estudios Culturales

Se esboza entonces una triple superacin. La de un estructuralismo que se

limita a hermticos ejercicios de descodificacin de textos. A travs de
Gramsci, la de las versiones mecanicistas de la ideologa dentro del
marxismo. La de la sociologa funcionalista norteamericana de los medios:
frente al mecanismo del modelo estmulo-respuesta, se perfila un inters por
las repercusiones ideolgicas de los medios, por las respuestas dinmicas de
las audiencias. Alcanzar su plenitud durante los aos ochenta, en un
contexto poltico muy distinto (Mattelart y Erik Neveu, 2004, p. 77).

A partir de los aos 80 se dio una explosin de los Estudios Culturales, que pas de ser una
corriente de estudio marginal en el campo acadmico

a convertirse en una corriente

hegemnica que se expandi a todo el mundo. Este auge a nivel mundial coincide con el
112

giro etnogrfico, que dio esta corriente en dicho perodo histrico. Segn Mattelart y
Neveu (2002) este giro:

Es una manera cmoda de designar un desplazamiento de las problemticas

y, ms an, de los protocolos de investigacin hacia un estudio de las
modalidades diferenciales de recepcin de los medios de comunicacin
social, especialmente en lo que respecta a los programas televisivos (p.50).

El giro etnogrfico de los estudios culturales, es al mismo tiempo un giro epistemolgico

ya que se da un cambio en los mtodos de investigacin que, por su propia dinmica,
provocase una serie de redefiniciones de las problemticas y acercamientos con otras
corrientes de estudios (Mattelart y Neveu, 2002, p. 52).
Estas modificaciones ocurrieron por un lado, por el giro poltico y econmico que se do a
nivel global con la imposicin del neoliberalismo en los aos 80 y con l, el desarrollo de
un nuevo modelo productivo y de consumo.
Este giro, tambin obedecio a procesos generacionales, que fueron ocurriendo en esta etapa,
con

la llegada de la que podra denominarse tercera generacin de investigadores

(Mattelart y Neveu, 2004, p. 93). Estos traen consigo nuevas temticas y metodologas para
abordar el estudio de la realidad.
Por otro lado como afirman Mattelart y Neveu (2004):

Se trata tambin del acceso a la edad adolescente y adulta de generaciones

socializadas por la televisin y por todos los reursos de las industrias
culturales desde su ms tierna infancia, cuyas jerarquas culturales ya no son
las de la generacin a la que todava pertenecan los investigadoresde la
segunda ola de estudios culturales. Las sensibilidades ante la cultura y las
relaciones con los medios cambian y tambin exigen mtodos de
investigacin ms adecuados para percibir la dimensin corriente del
sujeto (p. 93).

113

Un ltimo factor que incidi en este giro, es el boom de los Estudios Culturales a nivel
mundial. En la dcada del 80 esta corriente se expandi hacia otros continentes como Norte
Amrica, Amrica Latina, Asia y Oceana. Esta expansin trajo aparejado la inclusin de
nuevos autores

y el tratamiento de nuevas problemticas que influyeron de manera

decisiva en la erosin de las 'bases" y soportes tericos que estaban en el origen de esta
corriente en el Reino Unido.
En concordancia a esta nueva etapa histrica, en la cual la poltica es reemplazada por el
mercado, la institucionalizacin definitiva de los Estudios Culturales provoc un proceso
de despolitizacin de las investigaciones alejndose aun ms de sus orgenes.
En este perodo

Se perfila otro paradigma, el del reconocimiento del sujeto y la pertinencia

de una teora que parte de percepciones de aqul, de su subjetividad, que
acoja las oscilaciones de sentido, que capte a la comunicacin como un
proceso dialogante donde la verdad, que nunca ms ser nica, se desprende
de la intersubjetividad (Armand y Michele Mattelart, s.f, p. 8).

A partir de este momento, desde los Estudios Culturales se puso el acento en la sociedad de
consumo y en la libertad de eleccin de los individuos. Se present una atencin creciente
a la recepcin de los medios de comunicacin social, tratando de operativizar modelos
como el de la codificacin-decodificacin (Mattelart y Neveu, 2002, p. 51).
Uno de los referentes de esta corriente, David Morley (1996), sostiene que los estudios, en
esta nueva era, estuvieron basados en dos supuestos: 1) que la audiencia es siempre activa
(en un sentido no trivial), y 2) que los contenidos de los medios es <<polismico>>, o
abierto a diferentes interpretaciones (p.37).
Con respecto a la audiencia ya no fue conceptualizada como una masa indiferente de
individuos sino como una compleja configuracin de subculturas subgrupos superpuestos,
en los que se sitan los individuos (Morley, 1996, p. 128).
Esta conceptualizacin concibe al consumo cultural como un proceso complejo, donde lo
individual por s solo no alcanza para explicar la idea de un receptor activo ya que no se
trata simplemente de una cuestin de diferentes psicologas individuales, sino que tambin
114

hay que tener en cuenta las diferencias entre individuos inmersos en diferentes subculturas,
con diferentes orgenes socioeconmicos (Morley, 1996, p. 118).
Por ende a la hora de analizar las diferentes respuesta a un determinado mensaje debe
relacionarse tambin con nuestros distintos orgenes sociales, con el modo en que estos nos
suministran diferentes instrumentos culturales, diferentes marcos conceptuales que
llevamos a nuestra relacin con los medios (Morley, 1996, p. 119).
En este sentido, adquiri un valor muy importante el concepto de subculturas como
estrategia de resistencia hacia lo preestablecido por el sistema, ya que estas representan

Los sentidos y los medios de expresin acumulados a travs de los cuales los
grupos que se encuentran en posiciones estructurales subordinadas intentan
negociar con el sistema de sentido dominante u oponerse a l. Es as como
ellas proporcionan una cantidad de recursos simblicos a los que pueden
apelar los individuos o grupos particulares cuando intentan explicar su
propia situacin especfica y construirse una identidad viable>>, (Murdock,
1973) (Morley, 1996 p.119)
De esta manera la cultura, no se produce en las industrias culturales, no es el resultado de
la accin de individuos aislados; es el producto de negociaciones y apropiaciones de
smbolos que se hacen circular pblicamente (Lull, 1997, p. 183).
Estas negociaciones son posibles porque el mensaje de la televisin

Es un signo complejo en el cual se ha <<inscrito>> una lectura preferencial,

pero que conserva si se lo decodifica de un modo diferente del que se uso
para codificarlo- su capacidad potencial de comunicar un sentido diferente.
El mensaje es, pues, una polisemia estructurada. (Morley, 1996, p. 126).

Esta capacidad polismica del mensaje, le quita peso a los medios de comunicacin como
agentes constructores de sentido ya que como afirma Morley (1996):

115

Que un determinado programa logre trasmitir el sentido preferencial o

dominante depender de que se encuentre con lectores que compartan
cdigos e ideologas derivados de otras esferas institucionales que armonicen
y funcionen <<en paralelo>> con los cdigos e ideologas del programa, y
presumiblemente no lograra trasmitir ese sentido si se

encuentra con

lectores que compartan cdigos, adquiridos en otras esferas o instituciones,

que se opongan en mayor o menor medida a los cdigos propuestos por el
programa (p. 12).

Esta visin sustentaba que los mensajes de los medios dependen de los valores culturales,
ideolgicos y polticos que los sujetos van adquiriendo a lo largo de la vida, en las
diferentes instituciones que atraviesan. Los medios de comunicacin, no tienen ninguna
influencia en la construccin de sentido sino que por el contrario son los receptores,
quienes influyen en la construccin de los mensajes. Lull (1997) afirma:

Los efectos sociales de la televisin reflejan las condiciones de la vida

cotidiana experimentadas por las personas que trabajan en las industrias
mediticas y por aquellas que consumen el contenido meditico: los
miembros de la audiencia. Qu imgenes aparecen en la televisin y cmo
interpretan los espectadores tales imgenes son cuestiones que en gran
medida dependen del ambiente poltico, econmico y cultural (p.165).

Esta visin de un receptor, poderoso y un medio que no tiene el poder de influir o

manipular a las personas, pone en duda el concepto de hegemona, ya que desde esta
perspectiva el trmino no es suficiente para explicar cmo se materializa el poder. Lull
(1997) sostiene:

Aunque las instituciones y los lderes de la elite de toda sociedad encuentran

el modo de promover su autoridad utilizando formas simblicas y otros
recursos que tienen a su disposicin, en ltima instancia nunca puede darse
un efecto hegemnico totalizador, controlador (p. 184).
116

Segn el mismo autor, esto ocurre porque La cultura es incontrolable, en parte porque las
representaciones simblicas siempre estn abiertas a mltiples interpretaciones y porque los
modos de vida se reconstruyen y redefinen permanentemente (Lull, 1997, p. 184).
Esta mirada culturalista de la sociedad y de los medios de comunicacin tiene su rplica
en el continente Latinoamericano,

donde surgen y se institucionalizan los Estudios

Culturales. No obstante, el contexto histrico en el que se desarrolla esta corriente en

Amrica Latina es diferente ya que:

A diferencia de los Cultural Studies britnicos, iniciados por investigadores

procedentes de una izquierda en busca de un modelo alternativo de cambio
social. Los estudios culturales se han estructurado en una Latinoamrica que
estaba padeciendo an los aos de plomo de los regmenes autoritarios. O
apenas estaba saliendo de ellos para entrar en los aos de ceniza de las
transiciones democrticas, entre el fracaso o el desconcierto de las fuerzas
progresistas, por no hablar de la sangra que para la comunidad acadmica
han significado las trgicas desapariciones y las salidas al exilio de
numerosos investigadores (Mattelart y Neveu, 2004, p. 119).

En este contexto sociopoltico se construyen conceptos claves como, el de mediaciones

culturales de Jess Martin Barbero y el de hibridacin cultural de Garcia Canglini,
conceptos que seguirn la lnea de los planteos de los Estudios Culturales que dan una
importancia absoluta a la autonoma del receptor.
El concepto de mediacin es utilizado para describir el paso de las culturas populares a las
culturas de masas, que ocurrio en las sociedades latinoamericanas a principios del siglo
XX, y que permiti la formacin de los actuales Estados-Nacin. Desde una perspectiva
culturalista, las mediaciones permiten concebir el fenmeno de la comunicacin de masas
como un campo de negociacin entre los distintos actores de la sociedad, en particular,
Estado, burguesa, y clases populares.
Desde esta vertiente, la cultura es concebida como un terreno de luchas y negociaciones
entre los distintos actores y grupos que intervienen en una sociedad. Barbero rompe con
117

ciertas perspectivas de izquierda que consideran que las clases dominantes (burguesa y
lite burocrtica), a travs de instituciones como medios de comunicacin de masas,
escuelas y diferentes aparatos ideolgicos del Estado, imponen patrones y referentes
culturales para mantener su dominio sobre otros grupos sociales, como se sostena en los
aos 60 y 70. La principal crtica que se realiza a esta visin es que los grupos o clases
subalternas son reducidos a meros espectadores pasivos, son incapaces de resistirse a la
dominacin de las clases dominantes. Como el mismo Jess Martin Barberos (1993)
sostiene

Comenzamos a sospechar de aquella imagen del proceso en el que no caban

mas figuras que las estratagemas del dominador, en lo que todo transcurra
entre unos emisores-dominantes y unos receptores-dominados sin el menor
indicio de seduccin ni de resistencia, y en el que la estructura del mensaje
no atravesaba los conflictos ni las contradicciones y mucho menos las luchas
(p.9).
Por esto se torna central para el autor re-ver el proceso entero de la comunicacin desde
su otro lado, el de la recepcin, el de las resistencias que ah tienen su lugar, el de la
apropiacin desde los usos (Barbero, 1993 p.10).
El concepto de hegemona planteado por Gramsci es central ya que permite

Ir de una comprensin de los procesos sociales basada en la exterioridad

conspirativa de la dominacin a otra que piensa desde la hegemona por la
que se lucha, en la que se constituyen las clases y se transforman
incesantemente la relacin de fuerza y sentidos que componen la trama
social (Barbero, 1993, p. 95).
El concepto de hegemona implica una doble ruptura: con el positivismo tecnologista, que
reduce la comunicacin a un problema de medios, y con el etnocentrismo culturalista que
asimila la cultura de masas al problema de la degradacin de la cultura (Barbero, 1993, p.
95).
118

Barbero rompe con los planteos de las corrientes de izquierda tradicionales, que vean en lo
masivo una estrategia del imperialismo y el capitalismo para homogeneizar las sociedades y
de esta manera imponer su dominacin cultural. Para el autor lo masivo no es solo
definido por las necesidades del mercado sino que adquiere e incorpora muchos aspectos de
las culturas populares, por eso sostiene que hay que

Atrevernos a romper con una razn dualista y afirmar el entrecruzamiento en

lo masivo de lgicas distintas, la presencia ah no solo de requerimientos del
mercado, sino de una matriz cultural y de un sensorium que asquea a las
elites mientras constituye un lugar de interpelacin y reconocimiento de las
clases populares (Barbero, 1993, p. 12).

Ms que la degradacin de la cultura por los medios comunicacin, la construccin de lo

masivo se halla ligada al largo y lento proceso de gestacin del mercado, el Estado y las
culturas nacionales, y a los dispositivos que ese proceso hicieron entrar en la memoria
popular en complicidad con el imaginario de masa (Barbero, 1993 p.95).
Segn este autor, la construccin de lo masivo en Latinoamrica, comenz a mediados del
Siglo XIX con el objetivo de integrar a las clases populares, cultural y polticamente a los
nuevos Estados Nacin que fueron surgiendo, es por ello que lo masivo absorbe e incorpora
muchos aspectos de la cultura popular. Esta produccin cultural no solo le abre a las clases
populares el acceso a la cultura hegemnica, sino que le da a esas clases la posibilidad de
hacer comunicable su memoria y su experiencia (Barbero, 1993, p.110).
Con la nocin de mediacin, se sigue profundizando la idea de receptor activo, donde la
cultura termina siendo determinante para los procesos de resistencia. Se deja de lado en sus
anlisis los aspectos econmicos y polticos,

se pasa, de esta manera de una visin

economicista, en los aos 60 y 70, a una visin netamente culturalista sin escalas. Porque
como afirma Santiago Castro-Gomez (2011):

En este intercambio ms meditico entre lo culto y lo popular, en esa

negociacin planetaria de bienes simblicos, los estudios culturales
parecieran ver nada ms que una explosin liberadora de las diferencias. La
119

cultura urbana de masas y las nuevas formas de percepcin social generadas

por las tecnologas de la informacin son vistas como espacios de
emancipacin democrtica, e incluso como locus de hibridacin y resistencia
frente a los imperativos del mercado (p.176).

De esta manera
Los temas permitidos y que ahora gozan de prestigio acadmico-son la
fragmentacin, la hibridacin de las formas de vida, la articulacin de las
diferencias, el desencanto frente a los meta relatos. Si alguien utiliza
categoras como clase, periferia o sistema-mundo, que pretenden
abarcar heursticamente una multiplicidad de situaciones particulares de
gnero, etnia, raza, procedencia, u orientacin sexual, es calificado de
esencialista, de actuar de forma polticamente incorrecta, o por lo menos
de haber cado en la tentacin de los metarelatos (Castro-Gmez, 2011, p.
176).

Esta celebracin del Multiculturalismo provoca

Lo que podramos llamar el "fetichismo de la diversidad abstracta", que pasa

por alto muy concretas (y actuales) relacionesde poder y violencia
"intercultural", en las que la "diferencia" ola"hibridez" es la coartada
perfecta de la ms brutal desigualdadv dominacin (Gruner. 2002, p.22).

Este retorno al sujeto y a la centralidad de la cultura como eje de anlisis e interpretacin de

la realidad, que es tratado tanto por corrientes tericas de izquierda como de derecha,
termina dejando lado o ignorando la discusin en torno al poder en y de los medios de
comunicacin porque

Ocuparse del consumo o de la identidad es menos comprometedor que

analizar las estructuras de poder, los movimientos sociales o la extremada
120

concentracin de los medios. Las polticas neoliberales de estabilizacin

macroeconmica y de ajuste estructural en un subcontinente convertido
en laboratorio de las instituciones financieras globales no han logrado sino
consolidar la tendencia a abstraerse de la accin poltica. El retorno a la
cultura tambin equivale, para algunos, a un refugio en la cultura que de
entrada se manifiesta resueltamente crtico respecto de la politizacin de las
dcadas del compromiso (Mattelart y Neveu, 2004, p. 119).
Este retorno al consumidor ocurre en un momento en que la hegemona norteamericana es
el blanco de las discusiones sobre el librecambio y libre circulacin de flujos en materia
audiovisual, que tienen lugar en el seno de los organismos internacionales (Mattelart,
2002, p. 56).
De esta manera la discusin en torno al rol del estado a la hora de intervenir en la
comunicacin, aplicando polticas que incentiven y regulen los medios de comunicacin,
queda totalmente obturada porque los argumentos que sostienen a un sujeto todo poderoso
y a una cultura autnoma de lo poltico y econmico, contribuyen implcitamente a
invalidar la cuestin de las determinaciones sociales y econmicas a escala tanto del
consumo individual como de la produccin y del consumo nacional de programas y
pelculas (Mattelart, 2002, p. 56).

Concentracin Meditica
Mientras a nivel global se daban estas discusiones, en Amrica Latina y ms precisamente
Argentina, a partir de la imposicin del neoliberalismo ocurra un proceso de concentracin
econmica sin precedentes.
Este proceso caracterizado por la privatizacin, extranjerizacin y concentracin de la
economa (proceso que se da a nivel global), lleg a estas tierras de manera definitiva en la
dcada del 90. Durante estos aos, los medios de comunicacin, amparados por un Estado
neoliberal, se constituyeron en actores preponderantes de la economa y la poltica regional.
Dejaron de ser un contra poder para convertirse en el poder; como afirma Luis Lazzaro
(2010):

121

Los medios tradicionales dejaron de ser testigos del poder y pasaron a

ejercerlo. El rol histrico de contrapoder de la prensa frente a las
administraciones gubernamentales cedi el timn a un dispositivo con
capacidad de construir escenarios de realidad fuertemente condicionado por
sus intereses sectoriales (p.169).

La nocion de concentracin econmica, hace referencia a un proceso por el cual en una

determinada actividad un nmero cada vez menor de personas o grupos econmicos
controlan un mayor volumen de medios de produccin y fuerza de trabajo. Esto le permite a
las empresas aumentar su tamao, tener menos competencia, definir los precios, producir
ms y aumentar su rentabilidad. Otro concepto relacionado a la concentracin econmica es
es la centralizacin, Guillermo Mastrini (2014) afirma:

Siguiendo

al

economista

argentino

Eduardo

Basualdo

(2000),

la

concentracin de la produccin se define de acuerdo con la incidencia que

tienen las mayores empresas de una actividad econmica en el valor de
produccin. De esta forma, la concentracin de la produccin se da por
crecimiento del tamao de la empresa. Por su parte, la centralizacin
econmica explica cmo unos pocos capitalistas acrecientan el control sobre
la propiedad de los medios de produccin en una sociedad determinada. La
centralizacin del capital ocurre por crecimiento del poder de la firma.
(p.63).

Siguiendo esta lnea, Mastrini (2014) sustenta que:

El proceso de concentracin de la produccin supone que cada vez menos

capitalistas controlen ms medios de produccin y fuerza de trabajo,
produzcan ms mercancas y eleven la tasa de ganancia. La concentracin de
la produccin implica la combinacin de un proceso material y fsico, con
repercusiones econmicas () Este aumento de la dimensin de las
empresas genera barreras de entrada para las inversiones de nuevos
122

capitalistas y determina un segundo aspecto del proceso: la centralizacin

del capital. (p.63).

La centralizacin por su parte,

Consiste, entonces, en la agrupacin de muchos capitales individuales para

llevar a efecto una unidad productiva, lo que implica que cada vez menos
capitalistas controlen cada vez ms capital. El concepto de centralizacin
sirve, entonces, para referirse a la desproporcin en el tamao de las
empresas e implica el aumento de poder de un nmero restringido de grupos.
Generalmente, los procesos de concentracin y centralizacin son
inseparables y, con el trmino concentracin se alude al doble fenmeno de
concentracin / centralizacin (Mastrini, 2014, p.63).

Es por esto que la concentracin y la centralizacin del capital son la base del capitalismo
monopolista. El sector mediatico, no quedo exento de este fenemeno que ocurri a nivel
global. No obstante,

el campo de la comunicacin tiene su singularidad, y por ende en

necesario analizar y tener en cuenta las particularidades de este sector, en este sentindo la
concentracin mediaticas es

Un proceso complejo, de mltiples variables y no unvoco, ya que puede

implicar el dominio o control de una empresa sobre el mercado (a partir de
compras y fusiones), de cobertura territorial por uno o pocos medios, que
influye sobre dimensiones polticas. A partir de los procesos de
concentracin de los sistemas de medios, las fuerzas econmicas que operan
en estos mercados tienden a generar imperfecciones y asimetras (Mastrini,
2014, p.65).

En el campo de los medios de comunicacin, se puede diferenciar la concentracin de la

propiedad, que implica la centralizacin de capitales de una actividad econmica en pocas
manos, de la concentracin de las audiencias o mercados, que implica que la mayor parte
123

de los usuarios finales de un medio de comunicacin confluyen en una misma opcin de

consumo.
La concentracin de medios ha sido abordada tanto por la perspectiva liberal o neoclsica y
por la perspectiva crtica. Mientras que la primera confa en la capacidad de autorregulacin
del mercado y desestima la participacin del Estado para evitar la concentracin, la segunda
sostiene que la concentracin es un fenmeno intrnseco del capitalismo, pero en el caso de
los bienes de la comunicacin y la cultura es clave atacar dicho problema porque afecta la
circulacin democrtica de los bienes simblicos.
Existen diferentes tipos de concentracin econmica en el campo de la comunicacin,
estas pueden ser: horizontal, vertical y diagonal; Damian Loreti y Luis Lozano (2014)
afirman que:

Las primeras son las que tienen lugar a partir de fusiones, adquisiciones o
asociaciones entre empresas que operan en un mismo mercado, con el
objetivo de expandir su dominio en l. La vertical, en cambio, tiene lugar
cuando la integracin se da entre empresas que pertenecen a diferentes
eslabones de una misma cadena de valor; la relacin entre ambas no es de
competencia, como en la concentracin horizontal, sino de proveedorcliente. Finalmente, la concentracin diagonal (propiedad cruzada o
conglomerados) involucra empresas no relacionadas previamente (p. 146).

Otra forma de concentracin tiene que ver con lo geogrfico, este tipo de concentracin
hace referencia

A la centralizacin de la produccin, distribucin y consumo cultural en los

grandes centros urbanos (). De esta forma, la diversidad de los pases de la
regin se vio reducida en muchos casos a la visin de las elites capitalinas
(Mastrini y Becerra, 2006, p.42).

Nuestro pas es claro ejemplo de este tipo de concentracin, ya que histricamente fue y es
la ciudad de Buenos Aires el centro desde donde se emiten y producen la mayora de los
124

contenidos culturales e informacionales. Esto provoca que los habitantes del interior
conozcan ms sobre la realidad de esa ciudad que la de su regin. Este proceso, tambin,
reproduce la concentracin econmica ya que los grandes grupos se interesan por producir
contenido e invertir en infrestrucutra en aquellas regiones donde se aglutinan una mayor
cantidad de consumidores. Becerra (2013) sostiene:

El proceso de concentracin del sistema de medios como instancia de

intermediacin masiva de lo pblico se desarroll en la Argentina
modernizando tecnolgicamente las infraestructuras del rea central del pas,
donde se localizan los centros urbanos ms poblados y, consecuentemente,
los principales mercados. Por el contrario, el resto del territorio no fue
destinatario de inversiones comparables, lo que condujo a la cristalizacin de
una brecha tecnolgica de carcter geogrfico que en el sector
infocomunicacional (medios de comunicacin, Internet y telefona) se suma
a las brechas socioeconmicas preexistentes. El tipo de acceso y conexin
con el sistema de medios depende tanto de la capacidad adquisitiva del
consumidor, como de su lugar de residencia, adems de las competencias
culturales adquiridas, tambin, en virtud de la proximidad con el sistema
infocomunicacional (p.73).

Histricamente el mercado de medios argentino se caracteriz por ser un sistema comercial

y competitivo financiado por publicidad, donde la concentracin y el monopolio son
moneda corriente, pero siempre amparado y asociado a los gobiernos de turno. Desde
finales del siglo XIX, cuando comienza la lgica industrial de la prensa grafica, se forman
los primeros oligopolios conformados en su mayora por las familias tradicionales que
utilizaban estos medios como una tribuna para difundir su doctrina, claro ejemplo de ello
es el diario La Nacin, propiedad de la familia Mitre.
En el caso de los medios audiovisuales, por ejemplo la televisin argentina data del ao
1951 y fue impulsada por el propio Estado nacional, pero su explotacin economica qued
supeditada al sector privado. No obstante, en todos los avances tecnolgicos que se
desarrollaron en este medio, como por ejemplo el paso del blanco y negro al color, fue el
125

propio Estado quien invirti y desarroll esos traspasos tecnolgicos mientras que los
privados usufructuaron los beneficios. Es decir, que en la construccin de este sistema de
medios concentrado, comercial y competitivo se observa un proceso regulatorio donde el
Estado cumpli un rol asistencialista y subsidiario para con los principales grupos
empresariales.
Esto se profundiza a fines de los 80 y principios de los 90, con las modificaciones
generadas por la aparicin de una nueva economa, la implementacin de polticas liberales
y el desarrollo de las nuevas tecnologas,

Juan Carlos de Miguel seala que hasta los 80, predominaron los grupos
monomedia, de carcter nacional (). En los 90, se comprueba un proceso
de diversificacin multimedia, con la consolidacin de los grupos ms
importantes (). Ya en el siglo XXI, operaciones que buscan combinar
grupos multimedia con otros que favorezcan la interactividad de las
audiencias. Es una etapa reticular o interactiva. La operacin ms importante
es la fusin de AOL-Time Warner, que implico 350.000 millones de dlares
(Miguel, 2003) (Mastrini y Becerra, 2006, p. 44).
La fragmentacin de la propiedad puede deberse a causas dismiles como la dispersin
familiar tras el paso generacional, la participacin de los empleados jerrquicos, fusiones y
adquisiciones, y la participacin de bancos que aportan dinero para afrontar los altos
requerimientos de capital (Mastrini, 2014, p. 66).
Lo novedoso de los procesos de concentracin actuales, como plantea Aramand Mattelart
(2006a):

Es que no guardan proporciones con lo que se gesto en los decenios

anteriores. Ofensiva del capital financiero y gestin management, poder de
los

accionistas;

integracin

creciente

de

la

industria

de

las

telecomunicaciones y de las industrias de los medios y de la cultura;

integracin horizontal, vertical, multimediatica; constitucin de polos
regionales y nacionales de las industrias de la cultura y la comunicacin;
126

polticas estatales para favorecer la construccin de grandes grupos <<

campeones nacionales>>susceptibles de rivalizar con los ms grandes del
mercado global; insercin de los grupos de comunicacin en otras ramas
industriales, etc., todas estas lgicas actan para remodelar los paisajes
comunicacionales. Y alcanzan todos los sectores: prensa cotidiana, edicin,
libreras, radio-televisin, discos, entre otros (p.14).

Si bien el neoliberalismo, se inici en nuestro pas, durante la ltima dictadura militar, con
la llegada de Martinez de Hoz y la aplicacin de su plan econmico, fueron los sucesivos
gobiernos democrticos, quienes continuaron y profundizaron estas polticas, en el sector
meidiatico esta continuidad se vio reflejada, desde el ao 1983 en adelante, con la constante
modificacin del decreto 22285 de radiodifucion sancionado por la dictadura militar.
Todas estas reformas en mayor o menor medida servirn para constituir un sistema
meditico

caracterizado

por

la

concentracin,

centralizacin,

extranjerizacin,

financiarizacion y convergencia tecnolgica del sector audiovisual.

El gobierno de Alfonsn se caracterizo por la intervencin del CONFER para evitar una
integracin incompatible con las regalas de juego meditico, dejo sin efecto el plan ARA y
mantuvo bajo la rbita estatal y gubernamental los canales de aire (7,11,13), a excepcin de
Canal 9 que por una orden judicial le fue restituido a su antiguo dueo Alejandro Romay.
Esto sumando a que las polticas comunicacionales no permitan la propiedad cruzada de
medios, impidi que diversos actores sociales puedan acceder a la titularidad de medios,
como por ejemplo los grandes grupos comunicacionales del momento. Este ltimo factor
para muchos es uno de los motivos de la cada del gobierno Radical, ya que sern los
sectores mediticos mas importantes (Clarn), quienes operaran desde la sombra para
desestabilizar al gobierno.
Las mayores transformaciones del sistema meditico se dieron a partir del ao 1989 cuando
Carlo Menem, lleg a la presidencia y con l la imposicin de los postulados del conceso
de Washington que se caracterizaron por el achicamiento del Estado, la privatizacin de
todas las empresas nacionales y la extranjerizacin de la economa.
Entre las primeras acciones del gobierno menemista, estuvo la reforma del Estado, que
inicio un proceso de privatizacion, liberalizacin y flexibilizacin. Esto permiti que el
127

mercado ocupe el lugar del Estado. En este marco las polticas de comunicacin siguieron
este patrn, es por ello que en este periodo ocurre la privatizacin de los canales 11 y 13,
al mismo tiempo que se permite la propiedad cruzada de medios y la extranjerizacin de la
propiedad de los medios de comunicacin. A partir de esta dcada como sostienen Mastrini
y Becerra (2006) el mercado comunicacional paso de ser esttico y regulado a largo plazo
por el Estado, a ser un mercado sumamente dinmico y con menor capacidad de
intervencin estatal (p. 49).
El surgimiento de una forma Estado neoconservadora y neoliberal:

Supuso empricamente el mismo cambio en el tipo de polticas

implementadas desde el Estado (): privatizacin de los medios masivos de
comunicacin en manos del Estado, desregulacin, promocin de la
inversin privada, ausencia de control estatal sobre los contenidos, apertura
econmica frente a las producciones extranjeras e incluso inversin
transnacional en el paquete accionario de aquellas empresas locales
dedicadas a la produccin cultural (Gmez, 2013, p. 126).

Se observa as, un desplazamiento de las formas de propiedad estatales y familiares hacia

las corporativas, como afirma Mastrini (2014) La privatizacin y la desregulacin del
sector audiovisual han supuesto formas de intervencin pblica que incrementan el tamao
del mercado de algunas corporaciones (p.67). En consecuencia se di un proceso de
transformacin de las empresas mediticas, que pasaron de ser empresas familiares a
convertirse en grupos multimedios, manejados con una lgica gerencial vinculada a las
tcnicas de management.
Estos procesos que generaron que cada vez menos actores tengan ms medios, estuvo
favorecido por un Estado Nacional que aplic polticas que fomentaron la liberalizacin y
privatizacin del mercado meditico. Como sustenta Luis Lazaro (2010):

Este mapa fue posible por sucesivas polticas gubernamentales y legislativas

que incluyeron la omisin o remocin de los impedimentos de la ley 22.285
(de radiodifusin) para la propiedad cruzada de diarios y licencias de radio y
128

TV va reforma del Estado- la transferencia de licencias, las privatizaciones

de radios y canales en manos del Estado y la firma de tratados
internacionales en particular los Estados Unidos- con rango constitucional y
por lo tanto por encima de la legislacin ordinaria. Este conjunto de
decisiones y la inoperancia del Congreso para fijar un marco regulatorio
alternativo- posibilitaron no solo la concentracin sino tambin, y de forma
simultnea, la desnacionalizacin de los medios de comunicacin (p. 80).

El proceso de concentracin del mercado de la comunicacin y la cultura, en la Argentina,

se caracterizo por:

1) las privatizaciones de los medios y la apertura de la propiedad cruzada, 2)

el tratado comercial con EE.UU. y el desembarco masivo de empresas de ese
pas y de diverso rubros (fondos de inversin, corporaciones mediticas,
fabricantes de equipos, etc.), 3) las batallas de posicionamiento desde los
campos de la telefona (CEI/Telefnica) y los multimedios (Grupo Clarn)
para disputar la hegemona de la concentracin y la convergencia (Lazzaro,
2010, p. 63).

En este contexto es donde se comienzan a afianzar los diferentes grupos multimediticos,

que durante los aos 70 y 80 no pudieron constituirse como tales ya que la ley no permita
la propiedad cruzada de medios. Como dijimos anteriormente, la reforma del Estado,
admiti que estos grupos puedan poseer medios de diferentes ramas de la comunicacin, es
decir que el dueo de un diario a partir de este momento poda tener canales de televisin y
emisoras de radio. Esto se complejizo aun ms con el desarrollo de internet y la televisin
por cable.
Estas transformaciones, provocaron que el ecosistema de medios se configure bajo el
liderazgo del Grupo Clarn de propiedad familiar aunque con una fuerte tendencia hacia la
dispersin del capital con presencia en el mercado de la prensa escrita, radio, televisin
abierta y paga y banda ancha, lo que dota al multimedio de una extraordinaria capacidad
para generar agenda. Se sum a ste, el Grupo Telefnica de capitales trasnacionales que
129

inici su carrera en el pas a partir de la licitacin de la Empresa Nacional de

Telecomunicaciones (ENTEL) en 1990, con la expansin de telefona mvil y banda ancha,
ms la adquisicin de Canal 11 en 1999, actualmente este ultimo goza de un volumen de
facturacin y espalda financiera superior al Grupo Clarn.
Esta situacin de competencia, es la demostracin de una de las mayores contradicciones
no resueltas de este sistema de medios que es la creciente divergencia entre los grupos
concentrados de medios y las empresas telefnicas, como sustenta Mastrini (2014):

Si bien ambos sectores se consolidaron al comps de las polticas

neoliberales, a partir de mediados de la dcada de 1990, cuando consolidaron
posiciones dominantes en sus respectivos mercados y en virtud del proceso
de convergencia tecnolgica, las empresas telefnicas han buscado entrar en
el mercado de medios. Sus ingresos eran muy superiores a los del sector
audiovisual y su mercado base estaba mucho ms concentrado () La
disputa entre telefnicas y empresas de medios ha supuesto un nuevo desafo
para los reguladores del sector audiovisual que sufren las presiones de
sectores

muy

poderosos

con

intereses

divergentes:

las

empresas

audiovisuales con fuerte capacidad econmica y las empresas audiovisuales

con significativa incidencia en la opinin pblica. Esta tensin se presenta en
todas las discusiones sobre polticas de comunicacin desde mediados de los
aos noventa. Las empresas telefnicas que operan en mercados muy
liberalizados procuran quitar las protecciones que restringen su acceso al
mercado audiovisual (p.157).

Este mercado meditico altamente concentrando, extranjerizado y privatizado, provoc

efectos muy evidentes, como fueron segn Becerra (2013):

La retraccin de la diversidad de fuentes, la tendencia a la uniformidad de la

agenda informativa, la modernizacin tecnolgica en la organizacin de la
produccin, la precarizacin de los procesos de trabajo (con la consecuente

130

informalizacin y fragilidad de los contratos laborales) y la centralizacin

geogrfica de la produccin de contenidos (p.70).

Ante esta situacin, desde diferentes mbitos polticos, acadmicos y sociales comenz a
surgir la necesidad de pensar y reflexionar en torno a las consecuencias que la
concentracin, privatizacin y extranjerizacin meditica genera.
Desde un punto de vista netamente econmico,

algunos sectores sostenan, que la

expansin econmica pude ser positiva porque genera una mayor eficiencia en la
administracin de recursos, o negativa cuando la ampliacin de la cuota de mercados
implican barreras para otros competidores (Mastrini y Becerra, 2006, p. 50).
No obstante, si la poltica de propiedad quedara definida solo por una visin econmica,

El desafo principal para los reguladores seria evitar posibles prdidas de

eficacia, en una industria caracterizada por economas de escala y diversidad
con tendencias al oligopolio. De aqu se desprende que la competencia y la
eficacia no pueden constituir los conceptos principales que definan las
polticas culturales. Lo principal es la preservacin del pluralismo y la
diversidad y para ello hay que observar tanto la lgica poltica como la
econmica inherente al desarrollo de los bienes y servicios de la
informacin, la comunicacin y la cultura (Mastrini y Becerra, 2006, p. 51).

Guillermo Mastrini (2014) sustenta que:

Entre las consecuencias negativas del proceso de concentracin en el sistema

de medios se destacan las de raz poltica, es decir, aquellas situaciones a
partir de las cuales resulta que los discursos que circulan son ms
homogneos y no dan lugar a miradas diversas sobre procesos y proyectos
polticos, sociales y culturales (p.92).

Es por ello que uno de los principales debates que se comienzan a dar a partir de estos
procesos de concentracin, que son globales, tienen que ver por un lado con la cuestin de
131

la diversidad cultural y el pluralismo informativo y como estas se ven afectadas en un

mercado de medios cada vez ms concentrado, privatizado y extranjerizado y por otro
lado, como esta concentracin y la intervencin del Estado afecta a un derecho humano
central como es la libertad de recibir y emitir informacin.
El fondo de estos debates es si la comunicacin, la informacin y la cultura son un bien
pblico comn, necesario para el desarrollo democrtico de toda la ciudadana y por ende
debe existir una regulacin por parte del Estado para garantizar el acceso a este bien, o es
una mera mercanca que debe ser autoregulada por el mercado; como bien afirma
Armand Mattelart (2006) estamos ante un enfrentamiento entre una nocin de cultura
como <<servicio>> ofertado en el global democratic marketplace y otro entendida como
<<bien pblico comn>>, prenda de un mundo en el que la palabra democracia reconquista
su sentido (p. 13).

Pluralismo informativo y Diversidad cultural.

A partir del cambio de milenio, diferentes sectores sociales comienzan a romper con el
cerco impuesto por el pensamiento nico y los grandes medios a nivel global; desde estos
espacios surge una fuerte crtica al neoliberalismo. Estos nuevos actores, comienzan a
plantear que otro mundo u otra mundializacin son posibles. En este marco las discusiones
en torno a la comunicacin y la cultura vuelven a adquirir un rol muy importante como
campo de disputa por la defensa de las identidades culturales, que la globalizacin avasall
en los 90.
Un concepto clave que se desarrolla como critica a la sociedad de la informacin, es el de
comunicacin-mundo, Armand Mattelart (1998) afirma que:

La integracin de las economas y de los sistemas de comunicacin da lugar

a la creacin de nuevas disparidades entre los pases, o regiones, y entre los
grupos sociales. El concepto de <<comunicacin-mundo>> se propone dar
cuenta de estas lgicas de exclusin. Este concepto, a la inversa de lo que
hace creer la representacin igualitarista y globalizante del planeta, permite
analizar el sistema en procesos de mundializacin sin fetichismos, esto es
restituyndole su concrecin histrica. Enlaza con la historia de los
132

intercambios mundiales y sus diferentes flujos asimtricos. Este concepto,

vinculado a la idea de <<economa-mundo>>, forjada por Fernad Braudel,
pone de manifiesto que las redes, con su imbricacin en la divisin
internacional del trabajo jerarquizan el espacio y conducen a una
polarizacin cada vez mayor entre centros y periferias (p.106).

Lo que ocurre con esta polarizacin generada por la globalizacin es que ya no basta con la
separacin Norte/Sur para entender la separacin del planeta entre ricos y pobres,

Lo que ha removido la representacin maniquea del mundo es el hecho de

que el Norte a descubierto los Sures de su propio territorio, y que del mismo
corazn del Sur han surgidos Nortes que, a su vez, tienen tambin sus Sures
(Mattelart, 1998, p. 106).

Diversas organizaciones sociales y polticas, reunidas en foros, como por ejemplo el Foro
Social Mundial de Porto Alegre, empiezan a criticar y discutir los postulados de la
globalizacin y de la sociedad de la informacin, dejando de la lado el mito de la gora
global que sustenta que las nuevas tecnologas y el libre mercado conllevan a una sociedad
ms democrtica e inclusiva demostrando que ocurre todo lo contrario, ya que este
proceso histrico ha profundizado y construido nuevas desigualdades entre las personas y
los pases.
Con esta crisis de credibilidad del neoliberalismo, la globalizacin

y la democracia

representativa, Maria Soledad Segura, afirma:

La comunicacin se torn necesaria para disputar nuevos sentidos y

definiciones del orden social comn. La emergencia de nuevos actores sociopolticos conllev la necesidad de disputar la visibilidad y los sentidos de la
propia identidad y de las demandas para la presentacin en el espacio
pblico tambin meditico. El modo de organizacin y prctica poltica
asamblearia, horizontal y no delegativa, implic la necesidad de articular
prcticas en red con otros semejantes para construir poder desde abajo. De
133

este modo, las organizaciones sociales y polticas otorgaron cada vez mayor
relevancia a la cuestin comunicacional y la consideraron inescindible de las
luchas polticas (p.131).

La crisis del modelo econmico, poltico y cultural conllevo tambin, como no poda ser de
otra forma, a una crisis de credibilidad meditica que:

Puso en cuestin los modelos de construccin de informacin, del

periodismo y de los medios y se manifest en las distancias entre la
informacin ofrecida y las demandas y expectativas de la sociedad y en la
invisibilidad de unos temas y actores o la legitimacin de otros (Segura,
2011, p. 132).

En este contexto de ebullicin de nuevos actores sociales en bsqueda de una nueva

globalizacin y un mercado meditico altamente concentrado y centralizado, se pone, en
discusin conceptos como el de identidad, diversidad cultural y pluralismo informativo.
De esta manera, se profundizan los conflictos entre los sectores de poder que buscan
sustentar un neoliberalismo en donde el libre mercado contine siendo el organizador social
y aquellos sectores de la sociedad civil que pretenden construir una democracia
participativa e inclusiva. Como afirma Mattelart (2006):

Es en nombre de la preservacin de la diversidad cultural en el que Estados

e instituciones internacionales abogan por la instauracin de polticas
pblicas, nacionales y regionales, que tienden a convertir las creaciones de la
mente, incluidas las audiovisuales, en una <<excepcin>>. Fomentar la
diversidad ampliando el abanico de la oferta mercantil: se es el argumento,
en cambio, que esgrimen los grandes grupos de comunicacin para oponerse
a un estatuto singular de la cultura y justificar su carrera por la
concentracin. Mientras que los tericos de la direccin empresarial y de la
mercadotecnia convierten la articulacin entre lo local y lo global en una
condicin para la flexibilidad de la empresa en el mercado-mundo, los
134

profetas del espacio posnacional, al margen de sus filiaciones ideolgicas,

proclaman por su parte, que el fin del Estado-nacin seala el advenimiento
de una sociedad civil mestizada a escala mundial. Las redes del
altermundismo erigen la diversidad de voces como principio de otro mundo
posible y de su propio modo de organizacin. Los fundamentalistas de la
diferencia niegan la mezcla de creencias y se crispan sobre la identidad
cultural o tnica (p. 11).

En los ltimos aos desde diferentes organismos internacionales se ha reforzado el

consenso acerca de la necesidad de fortalecer y preservar la diversidad cultural. En la
Declaracin Universal sobre la Diversidad Cultural, de la UNESCO (2002), se declar a la
diversidad cultural, patrimonio comn de la humanidad ya que

La cultura adquiere formas diversas a travs del tiempo y del espacio. Esta
diversidad se manifiesta en la originalidad y la pluralidad de las identidades
que caracterizan los grupos y las sociedades que componen la humanidad.
Fuente de intercambios, de innovacin y de creatividad, la diversidad
cultural es, para el gnero humano, tan necesaria como la diversidad
biolgica para los organismos vivos. En este sentido, constituye el
patrimonio comn de la humanidad y debe ser reconocida y consolidada en
beneficio de las generaciones presentes y futuras (p. 4).

La Convencin de 2005 de la UNESCO que ha sido aprobada por todos los pases excepto
los EEUU,

apunta a la proteccin y promocin de la diversidad de las expresiones

culturales por parte de la creatividad individual o colectiva, definidas como actividades,

bienes y servicios culturales, lo que engloba a los productos de las industrias culturales
como a cualquier otra expresin cultural. La relevancia de estas declaraciones, como
afirman Loreti y Lozano (2014):

Radica en que se trata del nico tratado internacional que propone una
salvaguarda de las expresiones culturales frente a la total liberalizacin del
135

intercambio de bienes culturales propuesta en otras instancias de negociacin

internacional, en particular la Organizacin Mundial del Comercio (OMC)
(p. 147).

Estas declaraciones y tratados estn avalados por diferentes organismos internacionales

como la Red Internacional de Polticas Culturales que agrupa a representantes de diferentes
Estados, la Coalicin por la Diversidad Cultural de organizaciones profesionales de la
cultura. El objetivo de dichos organismos es como afirma Mattelart (2006):

Garantizar el derecho de los individuos y grupos a crear, difundir y acceder a

los bienes y servicios culturales y velar al mismo tiempo para evitar que la
proteccin de la diversidad no se haga a expensas de la apertura de otras
culturas (p.146).

Es decir que lo que se busca es

Reconocer el derecho de cada gobierno a <<adoptar, en su territorio,

cualquier medida legislativa, reglamentaria y financiera para proteger y
promover la diversidad de las expresiones culturales, especialmente cuando
se encuentran en peligro o en situacin vulnerable>> y a paliar el
desequilibrio de los intercambios internacionales mediante la reserva de un
trato especial a las naciones desfavorecidas (Mattelart, 2006, p. 147).

Este reconocimiento a la diversidad cultural permite que los Estados nacionales tengan el
derecho a sostener econmicamente sus culturas, a disponer de un tratamiento especifico
de los bienes y servicios culturales, sin que los acuerdos y las reglamentaciones futuras de
la Organizacin Mundial de Comercio (OMC) puedan desvirtuar ese carcter (Zallo, 2011,
p. 243).
Esta posicin, sustentada por Brasil y Francia, en la convencin de la UNESCO en el ao
2005, se orienta a la promocin y proteccin de las expresiones culturales, porque

136

Vean la mundializacin desde el doble ngulo de las oportunidades para las

culturas, pero tambin de los riesgos para la diversidad y requeran un
tratamiento especfico de los bienes y servicios culturales. Proponan un
equilibrio entre la dimensin cultural y comercial de la cultura y
propugnaban el respeto del derecho de los Estados a aplicar medidas de
conservacin y promocin de sus expresiones culturales propias,
permaneciendo, al mismo tiempo, abiertos a las otras expresiones y a que
hubiera un mecanismo de seguimiento y de solucin de controversias
(Zallo, 2011, p. 244).

Este argumento es un golpe muy fuerte para las posturas ms liberales, lideradas por
EEUU, Japn y Australia que defienden el anti proteccionismo y buscan que la OMC sea
la encargada de regular las cuestiones econmicas de la cultura, entendiendo a esta como
un producto o servicio ms.
Estos planteos reconocen que uno de los problemas centrales de esta etapa histrica tiene
que ver con la identidad, como afirma Zallo (2011):

Hay sin duda una situacin de identidades en conflicto a escala mundo, pero
ello no es inherente a la diferencia identitaria -contrariamente a las tesisdel
<<choque de civilizaciones>> de Samuel Huntington- sino a la ausencia de
su reconocimiento y de su regulacin garantista en el contexto de la desigual
globalizacin y las hegemonas geopolticas (p. 94).

En el campo de la comunicacin la discusin en torno a la diversidad y la pluralidad y

como esta se ve afectada a partir de los procesos de concentracin y extranjerizacin de los
medios se vuelve un tema central. Loretti y Lozano (2014) afirman:

La relacin entre diversidad, pluralismo y concentracin de la propiedad de

los medios de comunicacin, tanto entre distintos pases como en el interior
de las comunidades nacionales, a lo largo de los ltimos treinta aos ha sido
abordada por economistas de la comunicacin desde diferentes perspectivas.
137

Mientras las posturas liberales clsicas ven las reglas del mercado y los
cambios tecnolgicos como parte de un sistema de frenos y contrapesos que
garantizan el equilibrio social y en ltima instancia el progreso- y sostienen
que existe un libre mercado de ideas que se sustenta por si mismo sobre las
bases de esas reglas, la escuela critica () alerta acerca de la necesidad de
regular estos procesos para evitar un avance sobre las libertades individuales
(p. 143).

Como todo debate, este tambin es un debate poltico y econmico, ya que para algunos
sectores la mejor manera de fomentar la diversidad y pluralidad de voces tiene que ver con
la liberalizacin del mercado y permitir la libre competencia.Estas posiciones como afirma
Mastrini (2014) consideran que:

La concentracin funcionara como un estmulo para que las empresas de

medios adopten estrategias de liderazgo en costos y en diferenciacin,
proporcionando niveles aceptables de diversidad reflectiva y diversidad
abierta para alcanzar una mayor audiencia y maximizar sus beneficios. El
principal problema de este planteo es que deja en manos de los operadores
del mercado la resolucin de un tema tan importante para la sociedad como
es el pluralismo (p.84).

Otras posiciones ms criticas proponen la necesidad de plantear polticas pblicas activas

por partes de los Estados Nacionales para fomentar la diversidad. En relacin a esto
Mastrini (2014), utilizando conceptos de Juan Carlos Miguel, argumenta que es necesario
establecer polticas de regulacin del pluralismo, que aseguren que el diseo de las nuevas
redes y suscapacidades no se haga exclusivamente a partir de objetivos comerciales, que
podran implicar una exclusin de los grupos menos favorecidos (p. 88).
El desarrollo de polticas pblicas para la diversidad es considerada como estrategia central,
para el resguardo de los patrimonios culturales de las comunidades ms pequeas como
afirma Zallo (2011).

138

Para las comunidades, el desarrollo de sus culturas es una base de

identificacin, de cohesin, de recursos y de desarrollo territorial pero en la
era global, al mismo tiempo, tienen dificultades para el acceso a su propio
mercado interno; y ya no digamos para intercambiar o internacionalizar
contenidos de produccin propia. Por ello, la poltica cultural de la
diversidad, no slo es aplicable a los Estados (directivas sin fronteras, leyes
del cine) sino, con mucho ms motivo, a esas comunidades y sus respectivos
patrimonios lingsticosy culturales (p.103).

El empeo por defender la diversidad y pluralismo en el sistema de medios apunta a

posicionar el inters pblico por sobre los intereses corporativos. La nocin de diversidad y
pluralismo es inherente a la responsabilidad social de los medios que implica responder a la
multiplicidad de gustos culturales, sociales y polticos que existen en la sociedad. Estos
principios son pilares para mejorar la calidad de las democracias como as tambin
promover la innovacin, la creatividad y fomentar la competencia.
Porque como afirma Armand Mattelart (2006):

La diversidad de la comunicacin es indisociable del <<derecho de todos a

promover, proteger y preservar la identidad cultural y la libre bsqueda de su
desarrollo cultural>>. Diversidad de las fuentes de informacin, de la
propiedad de los medios y de los modos de acceso a estos, que garantiza que
los puntos de vistas de todos los sectores y grupos de la sociedad pueden
hacerse or (p. 154).

Retorno a las Polticas de Comunicacin.

En el marco de las discusiones en torno a la diversidad y a la pluralidad informativa, el
Estado se convierte en un actor importante a la hora de garantizar este derecho humano.
No es casual que este retorno del Estado en la aplicacion polticas de comunicacin y
cultura, se d en paralelo a un proceso histrico, pos neoliberal, que ocurre en toda
Latinoamrica con la llegada al poder de diferentes gobiernos de carcter popular (Chvez,
Lula, Kirchner, Morales, Correa, etc). Estos, poseen una clara posicin anti neoliberal en
139

la cual se propone una vuelta del Estado como agente organizador de la sociedad que
interviene tanto en la economa, como en la cultura, educacin, salud, etc.,aplicando
poltica pblicas activas en pos de disminuir las desigualdades existentes, rompiendo de
esta manera con la hegemona del mercado. En otras palabras, es una vuelta a poltica.
Dos factores tuvieron que ver con la crisis del neoliberalismo y el surgimiento de nuevos
gobiernos en nuestro continente:
Uno objetivo que tena que ver con lmites desarrollados hacia los
procesos de valorizacin capitalista, y otro subjetivo que tena que ver con
las resistencias sociales desarrolladas contra las polticas de retraccin
salarial y de fuerte crecimiento de la desocupacin producto de la
desindustrializacin y de la reconversin productiva orientada hacia el
mercado mundial (Gomez, 2013, p.128).

El ejemplo ms claro de este cambio de paradigma en el campo de la comunicacin, es el

debate y la sancin de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual, ocurrido en la
Argentina en 2009, pero tambin podemos observar con mayor o menor intensidad este
debate en los diferentes pases de la regin.
Estas discusiones y cambios en torno a la comunicacin se dieron en esta regin por

El desarrollo en muchos de los ms importantes movimientos sociales

latinoamericanos de formas organizativas novedosas, democrticas, no
burocrticas, horizontales, con cargos rotativos; y adems la bsqueda de
construccin o bien de consolidacin de toda una serie de prcticas que
dieron origen, desde abajo, a formas de comunicacin alternativa
plasmadas en una importante cantidad de medios de comunicacin locales,
comunitarios, populares y alternativos (Gmez, 2013, p.130).

Con estos debates se reafirman, las dos posturas histricas en torno a las polticas
relacionadas a la comunicacin y cultura, ya que se enfrentaron los grandes monopolios
mediaticos, frente a parte de la sociedad civil y el Estado. En esta etapa histrica, como
140

observamos anteriormente, por cuestiones polticas, econmicas, el Estado, va estar del

lado de la ciudadana (en los 90 estuvo a favor de las corporaciones mediticas) y plantea
la necesidad de polticas pblicas en el sector audiovisual para: desmonopolizar el sistema
medatico, incluir a los medios comunitarios en el reparto de las frecuencias y considerar a
la comunicacin como un bien pblico.
Este retorno a las polticas de comunicacin, no est relacionado solo a cuestiones polticas
e ideolgicas, si no tambin

influye el desarrollo de las nuevas tecnologas de la

comunicacin y la informacin, que complejizaron la situacin, ya que en menos de 30

aos se desarroll internet, la telefona celular, comez la convergencia tecnolgica, la
televisin digital terrestre, etc. Todas estas transformaciones generaron la aparicin o el
establecimiento definitivo de muchos actores con intereses dismles, situacin que
modific el mapa y la realidad meditica, obligando a los Estados a plantear nuevas formas
de regular esta novedosa situacin. Las correlaciones de fuerza existente entre los
diferentes sectores sociales de cada pas fueron llevando a que las polticas que se
instauraron tengan un tono ms liberal o ms intervencionista.
Esta necesidad de aplicar polticas de comunicacin para garantizar la diversidad, la
pluralidad informativa y la democratizacin, no est impulsada slo por los Estados
nacionales, sino tambin diferentes organismos internacionales son los que sustentan y
acompaan estas tesis.
No obstante, histricamente no fue siempre as, en el pasado

y muchos sectores

actualmente, consideran la intervencin del Estado como un peligro para la Libertad de

Expresin, como afirma Mastrini (2014): La primera gran discusin de polticas de
comunicacin se dio en torno al concepto de libertad de expresin (p. 131). Estos
debates, comienzam, no casualmente, en la etapa histrica en la cual el liberalismo se
impona por sobre el absolutismo y la burguesa se comienza a discutir el monopolio de la
palabra, el Estado intervena en la comunicacin a partir de polticas relacionadas a la
censura y el aprovechamiento poltico. De esa poca es la idea que:

La intervencin del Estado es negativa y siempre restrictiva de la libertad de

expresin. Esta visin, todava usada hoy en declaraciones polticas de los
propietarios de medios, solo puede ser mantenida si se analiza el
141

comportamiento del Estado como si se mantuviera el absolutismo de los

siglos XVI y XVII. Es una visin anclada en un momento histrico del
Estado, que ya no se corresponde con sus acciones naturales (Mastrini, 2014,
p.133).

La nocin de libertad de expresin

y libertad de prensa fue y es asumida por los

propietarios de los medios para evitar toda intervencin del Estado en esta materia. Pero a
partir de mediados del siglo XIX con el ingreso de la publicidad en los diarios, se
comienza a dar un proceso de concentracin y centralizacin de los medios de
comunicacin. Esto genera que los mismos dejen de ser pequeas empresas privadas o
propiedad de sindicatos o partidos polticos, y se conviertan en grandes grupos mediticos
con capacidad de incidir en la cultura, poltica y la economa de las naciones.
Esta concentracin econmica hace imposible que diferentes grupos sociales (sindicatos,
partidos polticos de izquierda, anarquistas), puedan seguir subsistiendo, ya que las
restricciones no son ms polticas sino econmicas. Este proceso se profundiza con el
desarrollo tecnolgico del siglo XX cuando surgen nuevos medios de comunicacin y el
proceso de concentracin y centralizacin econmica se complejiza aun ms.
A partir de este momento desde diferentes organismos internacionales se comienza a
plantear la necesidad de que los Estados intervengan para garantizar el derecho de emitir y
recibir informacin aplicando polticas. Se empieza a pensar la libertad de expresin no
solo desde el emisor sino que tambin se incluye en este derecho al receptor por eso se
empieza hablar de libertad de informacin, este concepto:

No se suscribe solo a la libertad de difundir, sino que incluye tambin la

libertad de recibir la informacin, vertiente pasiva que recogen expresamente
las

Declaraciones

de

Derechos,

Convenciones

Internacionales

Constituciones que han aparecido en los ltimos cincuenta aos (Loreti,

2005: 22) (Mastrini, 2014, p.136).

Al incluir al receptor como sujeto de derecho a la hora de recibir y emitir informacin,

comienza a cambiar la mirada del rol del Estado como agente regulador de la comunicacin
142

y la cultura. Siguiendo esta lnea no son casuales los planteos de la Comisin

Interamericana de Derechos Humanos que afirma:

Los monopolios u oligopolios en la propiedad y control de los medios de

comunicacin deben estar sujetos a leyes antimonoplicas por cuanto
conspiran contra la democracia al restringir la pluralidad y diversidad que
asegura el pleno ejercicio del derecho a la informacin de los ciudadanos. En
ningn caso esas leyes deben ser exclusivas para los medios de
comunicacin. Las asignaciones de radio y televisin deben considerar
criterios democrticos que garanticen una igualdad de oportunidades para
todos los individuos en el acceso a los mismos (CIDH, 2000b) (Loreti y
Lozano, 2014, p.148).

En concordancia con estos argumentos, uno de los juristas ms importantes de los EEUU
Owen Fiss, plantea una relectura de la primera enmienda de la Constitucin
norteamericana, en la que se refiere a la necesidad de que el Estado intervenga para
garantizar la democracia en la comunicacin

Los debates del pasado asuman como premisa que el Estado era un enemigo
natural de la libertad. Era el Estado el que estaba tratando de silenciar al
individuo, y era el Estado a quien haba que poner lmites. Hay una gran
dosis de sabidura en esta concepcin, pero se trata de una verdad a medias.
Ciertamente el Estado puede ser opresor, pero tambin puede constituir una
fuente de libertad () Este punto de vista -inquietante para algunosdescansa en una serie de premisas. Una de ellas se refiere al impacto que las
concentraciones privadas de poder tienen sobre nuestra libertad; a veces se
necesita al Estado para contrarrestar estas fuerzas (Fiss, 1999) (Mastrini,
2014, p.137).

La comunicacin y la cultura comienzan a ser entendidas, no solo como mercancas que se

compran y venden como cualquier producto, sino como derechos humanos universales,
143

bienes sociales y, por lo tanto, servicios pblicos fundamentales para el desarrollo

democrtico y ciudadano. Por ello los Estados deben garantizar que se respeten estos
derechos para proteger la diversidad cultural y la pluralidad informativa.
De esta manera, ocurre un cambio en el derecho, que pasa de ser negativo, en el sentido de
impedir la intervencin del Estado, a lo que se conoce como derechos de nueva generacin,
positivos, en los que la intervencin del Estado resulta indispensable como garanta
(Mastrini, 2014, p.137).
Cuando se refiere a la comunicacin como bien pblico, se habla de aquello atinente a la
dignidad de todos y todas los que conforman la sociedad, es decir, de todos los ciudadanos,
por eso como se afirmaba desde la Coalicin por una Radiodifusin Democrtica (s.f):

Es deber del Estado garantizar la igualdad de oportunidades a todas las

personas para recibir, buscar e impartir informacin por cualquier medio de
comunicacin sin discriminacin, eliminando todo tipo de medidas que
discriminen a un individuo o grupo de personas en su participacin
igualitaria y plena de la vida poltica, econmica y social de su pas. Este
derecho garantiza una voz informada para todas las personas, condicin
indispensable para la subsistencia dela democracia (p. 3).

Las polticas de comunicacin, vunelven a adquirir importancia en los debates polticos y

acadmicos, Guillermo Mastrini (2014) las define como:

El sistemtico intento de alcanzar una estructura concreta de medios (con

especial atencin al sector audiovisual), a travs de un proceso
eminentemente poltico en el que participan, con desigual capacidad, el
Estado y el gobierno, los partidos polticos, el sector empresarial y la
ciudadana. Dicho proceso est determinado por el conflicto de intereses
entre los actores mencionados, cuya resolucin temporal genera un marco
regulatorio en el que se usan diferentes herramientas para alcanzar los
objetivos y metas establecidos. El proceso de definicin de polticas de
comunicacin interacta permanentemente con los desarrollos econmico y
144

tecnolgico. Es cada vez ms inestable y dinmico, y queda expuesto a

permanente revisin. (p.143).

En relacin con esta definicin Jan van Cuilenburg y Denis McQuail (2003) sostienen que:

Los orgenes de las polticas de comunicacin descansan en la interaccin

entre la bsqueda por realizar los intereses nacionales por parte de los
estados y las operaciones de las empresas comerciales/industriales. Tanto los
gobiernos como la industria han buscado ventajas mutuas por la va de los
privilegios, regulaciones y restricciones. Las polticas en general se refieren
a proyectos (pblicos) conscientes para alcanzar alguna meta junto con los
medios propuestos y el cronograma para llevarla a cabo. El contenido
especfico de las polticas de gobierno reflejan el trato hecho en un momento
y lugar particular y el equilibrio de poder y ventajas entre el gobierno y la
industria (p.181).

Cuando se habla de polticas de comunicacin, existen tres trminos que estn

interrelacionados: la poltica, la regulacin y la gobernanza. La poltica es el desarrollo de
metas y normas tendientes a la creacin de instrumentos designados para modelar la
estructura y el comportamiento de los sistemas de medios.(Mastrini, 2014, p.140). La
regulacin de medios tiene que ver con la operacin de herramientas especficas, a
menudo establecidas legalmente, que son desplegadas sobre los medios para alcanzar metas
polticas establecidas (Mastrini, 2014, p.140). Finalmente la gobernanza es la suma total
de mecanismos, tanto formales como informales, nacionales y supranacionales,
centralizados y dispersos, que procuran organizar los sistemas de medios de acuerdo con la
resolucin de los debates sobre polticas de medios (Mastrini, 2014, p.140). Los dos
primeros tienen que ver con la intervencin del Estado en la estructura de medios, mientras
que la gobernanza hace referencia a la incidencia que tienen, cada vez ms, los organismos
supranacionales y las formas no gubernamentales de organizacin (organizaciones sociales,
ONG, ect). Se puede hablar de la influencia o el poder de la sociedad civil para hacer
cumplir con los debates y acuerdos realizados.
145

La regulacin, de los espacios atravesados por las tecnologas de la comunicacin, que

practica una poltica de comunicacin est compuesta por cuatros aspectos:

1. lo legal o normativo;

2. el plano cultural relativo a los usos y

costumbres sociales que, como resulta evidente en lo cotidiano, no

siempre son coherentes o complementarios de las normas legales; 3. la
configuracin de los mercados (que determinan a su vez el acceso a
bienes y servicios por parte de los distintos grupos sociales), es decir, el
plano econmico; 4. el nivel de la morfologa de cada sector de la
informacin y la comunicacin (con su arquitectura y sus cdigos
especficos). (Becerra, 2013, p.23)

A diferencia de la discusin en torno a las Polticas Nacionales de comunicacin de los

aos 70, los debates actuales, se caracterizan por entender que no alcanza con reconocer al
Estado la capacidad de intervenir, sino que, este debe garantizar acceso y participacin
ciudadana a partir de su intervencin.
En relacin al concepto de Acceso, hay dos clasificaciones: una es la eleccin material
(posibilidad que tiene el ciudadano de elegir entre diversas formas de comunicacin) y la
otra es la retroaccin (la presencia de personas en tribunas, juegos, paneles, entrevistas, es
pasiva o est enmarcada dentro de reglas impuestas por el emisor). Por su parte, la
participacin

debe suponer la intervencin de la poblacin en la produccin de los

mensajes, en la toma de decisiones y la contribucin para la formulacin de planes y

polticas de comunicacin masiva.
Otro aspecto clave en las nuevas concepciones de Polticas de comunicacin es la nocin de
Servicio Pblico. Este concepto indica que es el Estado quien debe garantizar la pluralidad
de voces, la cobertura nacional (aun en aquellas reas en las cuales el sector privado no
interviene, porque no le resulta rentable), la calidad en los contenidos y una programacin
diversificada, que incluya programas culturales y educativos y no solo de entretenimiento.
En la definicin de polticas tambin se tienen en cuenta el fomento a la produccin
nacional y cuotas de pantalla; revertir la centralizacin de las producciones; regular la
actividad publicitaria; promover polticas de comercializacin de la produccin nacional en
146

el exterior; sentar bases especficas para la adjudicacin de licencias para operar nuevos
medios; promover polticas especficas para la renovacin de tecnologa; propiciar la
presencia de distintos sectores en los medios de comunicacin y establecer criterios
econmicos para garantizarles la prestacin del servicios.
En lneas generales se puede decir que las Polticas de comunicacin, siguiendo Jos Luis
Exeni (1998), son un conjunto de principios, normas, aspiraciones, no solamente jurdicas
sino tambin morales y sociales, instituidas en base a objetivos y propsitos previamente
definidos referidos a intereses colectivos y a situaciones socialmente problematizadas. Si
bien el Estado no siempre es el impulsor de las polticas pblicas que pueden ser
promovidas por distintos actores de la sociedad (organizaciones sociales, sindicatos, ONG,
etc.). El Estado define la forma final y garantiza su aplicacin.
En este contexto, la Argentina es uno de los pases que va a la vanguardia en el debate y la
sancin de leyes que le den la potestad al Estado para intervenir en el sistema de medios y
garantizar la democratizacin de la comunicacin.

Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual

El proceso que llev a la sancin de la Ley 26 522 o Ley de Servicios de Comunicacin
Audiovisual fue fruto de un proceso que estuvo signado por fuertes contradicciones y
luchas entre diversos sectores sociales. Es un ejemplo concreto de las luchas entre aquellos
sectores liberales, que consideran que el Estado no debe intervenir con polticas de
comunicacin para regular el mapa meditico, y aquellos que consideran indispensable el
accionar del Estado para asegurar y defender la diversidad cultural y la pluralidad
informativa.
Como afirma Luis Lazzaro (2010):

La puesta en debate de la concentracin y de su impacto en un mundo

penetrado por redes cada vez ms sofisticadas de distribucin de contenidos
no se consigui sin una etapa previa de denuncias, resistencias y
movilizacin social. Tampoco sin conflicto ni estigmatizacin de quienes se
atrevan a cruzar la lnea. El camino hacia el cambio de escenario meditico
y el cuestionamiento al poder corporativo gestado en los 90 fueron tanto la
147

consecuencia de una lucha nacional y sectorial como la voluntad poltica de

enfrentar el mayor escollo para la transformacin del modelo econmico y
social implantado por el neoliberalismo (p.183).

La necesidad de una Ley de comunicacin que reemplace

al decreto-ley 22.285,

sancionada en 1980 por la Dictadura Cvico Militar, que estableci el sistema de medios
que estuvo vigente en la Argentina durante los siguientes veintinueve aos y configuraba a
la comunicacin como un bien comercial con control del Estado, no era nueva sino que era
parte de la lucha de muchas organizaciones sociales y medios de comunicacin
alternativos, que fueron surgiendo a partir del retorno a la democracia.
Pero fue, como se expone anteriormente, a partir del cambio de milenio cuando se comenz
a hacer visibles las grietas generadas por el neoliberalismo y los procesos de concentracin
mediticas.
Lo novedoso de esta Ley es el rol que tuvo en su confeccin y sancin la sociedad,
representada por diferentes organizaciones sociales, sindicales y polticas que definieron los
lineamientos bsicos del proyecto que luego el gobierno de Cristina Fernndez de Kirchner
tomar y pondr en discusin en el Congreso de la Nacin.
El puntapi inicial fue la creacin, en 2004, de la Coalicin por un Radiodifusin
Democrtica. Esta organizacin se defina como:

Un espacio horizontal, sin un liderazgo, en donde hay diferencias entre sus

integrantes, pero con un amplio marco de coincidencias sostenidas desde la
recuperacin de la democracia por sindicatos de la comunicacin, centrales
obreras (CGT, CTA), cooperativas, radios universitarias, comunitarias,
movimientos sociales. Universidades y estudiantes de comunicacin y
periodismo y organizaciones no gubernamentales. Plantearon la necesidad
del pluralismo informativo y cultural, el desarrollo de medios pblicos al
servicio del ciudadano y coincidieron en que la comunicacin es un derecho
humano fundamental (Lazzaro, 2010, p. 195).

148

Estas estrategias de articulacin inter institucionales entre diferentes organizaciones, como

afirma Mara Soledad Segura (2011):
Impulsaron modificaciones de las reglas de juego generales del sistema
comunicacional en experiencias basadas en el modelo de la comunicacin
como derecho humano universal, bien social y, por lo tanto, servicio pblico.
Desde esta perspectiva, la comunicacin se presentaba como esencial para la
poltica, la democracia y la ciudadana. La desarrollaron de diversos modos
articulaciones entre organizaciones sociales, medios comunitarios y
alternativos, e instituciones estatales autnomas como las universidades y los
medios de gestin estatal. Fueron experiencias ligadas a la consolidacin
institucional de la poltica representativa en la medida en que reconocan,
reivindicaban y requeran del Estado como regulador del orden social y
responsable de garantizar el derecho a la comunicacin, pero recuperaban
tambin la politizacin social asamblearia en su modalidad organizativa.
Estas organizaciones hicieron las propuestas de mayor nivel de radicalidad
producidas hasta el momento en la Argentina, en la medida en que proponan
modificar las reglas de juego generales del sistema meditico (p.134).

Desde la Coalicin por una Radiodifusin Democrtica, se presentaron los 21 Puntos por
una Nueva Ley de Radiodifusin para la Democracia, cuyo objetivo era establecer una
serie de pautas para conformar un sistema de medios de comunicacin compatibles y
promotores de la democracia. Los 21 puntos exigan lo siguiente:
1.Toda persona tiene derecho a investigar, buscar, recibir y difundir
informaciones, opiniones e ideas, sin censura previa, a travs de la radio y la
televisin, en el marco del respeto al Estado de derecho democrtico y los
derechos humanos. 2. La radiodifusin es una forma de ejercicio del derecho
a la informacin y la cultura y no un simple negocio comercial. () 3. Se
garantizar la independencia de los medios de comunicacin ()5. La
promocin de la diversidad y el pluralismo debe ser el objetivo primordial de
la reglamentacin de la radiodifusin. El Estado tiene el derecho y el deber
149

de ejercer su rol soberano que garanticen la diversidad cultural y pluralismo

comunicacional (). 6. Deben adoptarse polticas efectivas para evitar la
concentracin de la propiedad de los medios de comunicacin. La propiedad
y control de los servicios de radiodifusin deben estar sujetos a normas anti
monoplicas (...).7. El pblico tendr derecho a acceder a una informacin
plural, as como a la diversidad cultural (). 8. se debern establecer
regulaciones que promuevan el pluralismo, respeten las incumbencias
profesionales y derechos intelectuales de los artistas y dems trabajadores de
la comunicacin y el espectculo. 9. Deber mantenerse un registro pblico
y abierto de licencias (). 10 No podrn ser titulares de licencias ()
quienes ocupen cargos electivos oficiales nacionales, provinciales o
municipales, funcionarios pblicos de los distintos poderes, miembros de las
Fuerzas Armadas y de seguridad, como as tampoco aquellos que hayan
tenido participacin comprometida con violaciones a los derechos humanos.
11. Existen tres tipos de prestadores de servicios de radiodifusin: pblicos,
comerciales y comunitarios de organizaciones de la Sociedad Civil sin fines
de lucro. Quedar prohibido todo tipo de discriminacin o cercenamiento a
causa de la naturaleza jurdica de la organizacin propietaria, en cuanto a
potencia, cantidad de frecuencias disponibles o limitaciones a los contenidos.
Todos los servicios de radiodifusin podrn contratar publicidad en igualdad
de condiciones, ya que as se respetan los derechos humanos econmicos,
sociales y culturales. 12. Los medios estatales debern ser pblicos y no
gubernamentales. () 13 Los planes tcnicos debern reservar al menos el
33% de frecuencias, en todas las bandas, para entidades sin fines de lucro.
()14. La ley establecer cuotas que garanticen la difusin sonora y
audiovisual de contenidos de produccin local, nacional y propia ().15.La
explotacin de los servicios de radiodifusin es indelegable y debe ser
prestada por el propio titular de la licencia. 16. Las repetidoras y cadenas
deben ser una excepcin a la regla de modo tal de priorizar el pluralismo y la
produccin propia y local ().17. La publicidad sonora y audiovisual ser
de total produccin nacional y deber siempre diferenciarse de los
150

contenidos de la programacin () 18. Los sistemas de distribucin de

seales debern incluir en su grilla de canales las emisoras de TV de aire de
la localidad, el canal pblico nacional y un canal con produccin informativa
local y propia. 19. La autoridad de aplicacin deber respetar en su
constitucin el sistema federal y estar integrada adems por organizaciones
de la sociedad civil no licenciatarias y por representantes de las entidades
representativas de los trabajadores de los medios y de las artes
audiovisuales.20. Se crear la figura de la Defensora del pblico ()
21.En la nueva ley se deber contemplar la normalizacin de los servicios de
radiodifusin atendiendo a las necesidades de aquellos impedidos de acceder
a una licencia por las exclusiones histricas de la ley 22.285 y la
administracin arbitraria de las frecuencias por parte del Estado nacional
(Coalicin por una radiodifusin democrtica, s.f, p.6).

Esta propuesta de la coalicin fue tomada en 2008 por el gobierno Cristina Fernndez de
Kirchner. Gobierno, el Kirchnerista, que se haba caracterizado por una poltica de
comunicacin, hasta ese momento, benevolente con las grandes corporaciones mediticas.
Ejemplo de estas polticas son el Decreto 527 del entonces, Presidente Nstor Kirchner ,
quien suspendi por diez aos el vencimiento de las licencias de radiodifusin a los
propietarios privados de los medios masivos de comunicacin, y la autorizacin, en 2007
por decreto, de la fusin entre los dos mayores prestadores de televisin por cable de la
Argentina: Cablevisin y Multicanal. De esta manera se le otorg grupo Clarn el
monopolio de este negocio en gran parte del territorio nacional.
No obstante a partir de 2008 con la denominada crisis del campo la relacin entre el
gobierno y los medios de comunicacin, especialmente el grupo Clarn, entra en una etapa
de confrontacin muy dura, y es en ese contexto donde el gobierno nacional decide
construir un marco de alianzas amplia con los integrantes de la Coalicin por una
Radiodifusin Democrtica.
Es por eso que la nueva ley slo fue sancionada cuando se desat un conflicto entre los dos
sectores con poder en el pas, estos sectores eran como sostiene Mara Soledad Segura
(2011):
151

El gobierno a cargo del Estado y las empresas mediticas. Por lo tanto, la

eficacia de las estrategias desarrolladas para fundar el cambio de la ley se
vincul, no slo con los valores esgrimidos como sus fundamentos, sino ms
bien con el estado de las relaciones de fuerza en el sistema comunicacional y
en el proceso social global en el perodo considerado, en el que tuvo especial
relevancia la iniciativa gubernamental (p.139).

La sancin de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual en 2009, fue precedida de

un proceso de consulta publico indito en nuestro pas, en relacin a esto Loreti y Lozano
afirman (2014)

El texto de la ley 26 522, que se aprob en el Congreso en la madrugada del

10 de octubre de 2009, tambin fue resultado de un indito proceso de
consulta pblica que incluy la realizacin de una veintena de foros en
distintas ciudades del pas y permiti la incorporacin de aportes de la
sociedad civil al texto original (p.186).

Este nuevo marco legal pona en debate el rol del Estado como regulador del sistema de
comunicacin para garantizar la libertad de expresin. Si bien el texto de la ley no puede,
con su mera sancin, revertir los mltiples factores que generan un desigual acceso a los
medios,

Representa un paso fundamental para modificar la situacin de amplios

grupos sociales que permanecen excluidos. El texto de la ley ha hecho
especial hincapi en la situacin de esos colectivos al asegurar una justa
distribucin del espectro entre todos los grupos prestadores posibles
pblicos y privados, con o sin fines de lucro-, con reglas de juego claras y
equitativas que permiten robustecer el debate democrtico al sumar las voces
de los sectores histricamente marginados (Loreti y Lozano, 2014, p.187).

152

Entre los aspectos ms relevantes de esta nueva ley se destaca, en primer lugar, que este
nuevo marco jurdico incluye entre los posibles licitantes de una licencia para radio o TV a
los sectores privados sin fines de lucro, como las cooperativas, los medios alternativos, los
sindicatos, las organizaciones sociales etc. Lo cual es posible porque se divide el espacio
radioelctrico en tres partes iguales, un 33% es para el sector estatal, otro para los privados
con fines de lucro y lo restante es para los medios sin fines de lucro.
Otro punto importante es la restriccin a la concentracin de la propiedad de medios para
evitar el surgimiento de monopolios u oligopolios, para que esto ocurra en la ley se sostiene
que ningn propietario podr tener ms de diez licencias para los medios que utilizan
espacios radioelctricos y veinticuatro para aquellos que funcionan por suscripcin con
vnculo fsico (cable operadores).
El punto que ms discusin gener fue el de la desconcentracin del sistema de medios

Esta ha sido una de las disposiciones ms resistidas por los grandes

multimedios, con el argumento de que la obligacin de adecuarse a la nueva
normativa vulnera derechos adquiridos y obliga a deshacerse de empresas
por valores inferiores a los del mercado (Loretti y Lozano, 2014, p.187).

No obstante esta regla no resulta arbitraria si se tiene en cuenta

En qu medida esos derechos alegados como adquiridos son, en realidad, el

resultado de acciones y omisiones estatales que permitieron una sostenida
violacin del derecho a la libertad de expresin, a partir de la concentracin
indebida de la propiedad de medios y el abuso de la posicin dominante por
parte de los grandes conglomerados (). La segunda cuestin a considerar
es que la ley no prev ni revocaciones ni cancelaciones ni caducidades ni
retiros de licencia o permisos, sino un proceso de desinversin o
desensamblaje, respetuoso de la posibilidad de que los involucrados se
desprendan de aquellas unidades de negocio a favor de quienes ellos deseen
en tanto cumplan los requisitos legales (Loreti y Lozano, 2014, p.187).

153

Este ltimo punto, el de la desinversin, es el que us el Grupo Clarn, como elemento para
pedir la inconstitucionalidad de la Ley. Este debate pas al mbito de la justicia y por
cuatro aos, a partir de diferentes artilugios legales y medidas cautelares, esta legislacin
estuvo en vigencia a medias, ya que los artculos 41, que prohbe la transferencia de
licencias excepto para casos de adecuacin a lo dispuesto por la Ley, y el artculo 161 que
fija el plazo de ese proceso de adecuacin, estuvieron suspendidos.
Luego de este tiempo de ideas y vueltas, finalmente la Corte Suprema de Justicio declar
constitucional, la totalidad de la Ley incluso los artculos que el Grupo Clarin puso en
discusin.
En la etapa actual, Ley est debera estar en plena aplicacin, pero el grupo Clarin aun
continua ponienedo trabas legales en su aplicacacion. Mas alla de esto, se puede realizar
una evaluacin de la misma, y se puede decir que, en algunos aspectos se ha avanzado en
el proceso de democratizacin que prometi y en otros an no se ha modificado la
situacin. Entre los avances que se pueden observar estan: la inclusin de sectores no
lucrativos (cooperativas, medios comunitarios) en la gestin de licencias; el establecimiento
de lmites a la concentracin de la propiedad; la exigencia a las emisoras estatales de
pluralismo y diversidad; la habilitacin de la participacin de minoras polticas y sociales
en los organismos de aplicacin y control y la disposicin de cuotas de contenidos locales e
independientes.
Otros avances que no son parte a la ley, pero que tienen que ver con las polticas
comunicacionales que surgieron como consecuencia del debate en torno a la misma son: el
Programa Ftbol para Todos, la iniciativa gubernamental sobre la Televisin Digital
Terrestre (TDA), los subsidios para la descentralizacin geogrfica de producciones
audiovisuales, la creacin de bancos de imgenes y sonidos de acceso pblico (BACUA;
CDA), los Fondos Concursables para Producciones de Medios Comunitarios (FOMECA),
el desarrollo de los canales Encuentro y Paka Paka.
No obstante el gobierno eludi muchos de los compromisos establecidos por la Ley de
servicios audiovisuales, como la ausencia de concursos, la falta de informacin fiable
sobre quines son los licenciatarios, el sobreactuado oficialismo de los medios estatales, la
inyeccin de recursos econmicos de carcter pblico para promover a grupos
empresariales carentes de controles sociales y polticos.
154

Una de estas deudas es que las licencias otorgadas a los medios comunitarios an son
escasas, esto ocurre en la mayora de los casos, por la ausencia del plan tcnico de los
mismos que no estn en condiciones de afrontar. Entre las cosas que siguen igual o han
empeorado en estos aos podemos sealar la precarizacin del trabajo del periodista que
ocurre tanto en medios comunitarios como en megacorporaciones.
Sin bien, se ha avanzado mucho an resta un largo camino para afirmar que se ha
democratizado la comunicacin y se ha avanzado en la diversidad y la pluralidad
informativa. Para llegar a esa menta no solo alcanza con un rol activo del Estado, sino que
tambin es necesaria una participacin constante de la sociedad civil, movilizada u
organizada para cuestionar y exigir lo que falta.

155

Conclusin
Este recorrido histrico sobre las discusiones en torno a la comunicacin y la cultura, nos
acerca a comprender mejor los intereses polticos, econmicos e ideolgicos, en pugna a la
hora de pensar y analizar este campo de conocimiento. Entender a la comunicacin, no
como una esfera autnoma y aislada de la sociedad sino como un elemento ms del
complejo entramado social, nos permite sustentar que existen mltiples factores que
influyen en los sistemas comunicativos vigentes en una sociedad.
Entre estos mltiples factores, ocupan un rol central, los diferentes sectores sociales
(Estado, sociedad civil, privados) que interactan y que a lo largo de la historia han tratado
de incidir en la constitucin y reglamentacin de los sistemas mediticos. Las diferentes
discusiones en torno a la comunicacin y la cultura que se analizarn a lo largo del trabajo
son un ejemplo de estas disputas ideolgicas y tericas acerca de lo que es y debe ser la
comunicacin.
Como se puede inferir, desde los primeros momentos de la modernidad se entendi que los
medios de comunicacin tenan una gran incidencia en la construccin de la realidad y la
opinin pblica, como se sabe el que controla las ideas y los saberes de una sociedad
controla a la sociedad misma, porque el saber es poder y poder es saber. Adems de ser una
fuente de legitimacin poltica e ideolgica, en los ltimos aos los medios de
comunicacin se convirtieron en grandes negocios econmicos.
En este marco de conflicto entre sectores sociales que luchan por la hegemona de una
sociedad, el Estado ha sido y es un actor central, porque fue siempre el mismo Estado,
entendido como el resultado de las correlaciones de fuerza de una sociedad en una
determinada etapa histrica, el que en un momento aplic y favoreci ciertas polticas
pblicas que permitieron la liberalizacin de la comunicacin y en otros momentos, fue el
mismo Estado, quien benefici con sus polticas a sectores sociales que exigan defender la
diversidad cultural de los pueblos y una mayor pluralidad de voces.
En relacin a los interrogantes que se plantean al inicio, se puede afirmar, que las polticas
pblicas en el campo de la comunicacin y la cultura son un elemento central, para
garantizar la diversidad de voces, la pluralidad informativa y el equilibrio entre contenidos
forneos y nacionales.
Porque como sostiene Martin Becerra (2013):
156

Si a comienzos del siglo XX el dispositivo por excelencia de integracin, de

alfabetizacin ciudadana y tambin de homologacin cultural era la
escuela,(para lo cual el Estado reclamaba el monopolio de su gestin), desde
fines del siglo XX los medios y las redes de comunicacin conforman un
sistema educativo informal, paralelo, que complementa en algunos casos
pero que reemplaza en los sectores ms desprotegidos a otras instituciones,
interviniendo en la construccin de ciudadanas y en la elaboracin de
nociones acerca dela realidad. De all la importancia de promover polticas
sobre medios y tecnologas convergentes (Internet, telefona mvil, etctera)
(p.22).

En ese sentido se entiende que la comunicacin, la cultura y la informacin, son bienes

sociales insustituibles para el desarrollo democrtico y ciudadano de una sociedad. Por
ende son derechos fundamentales e irrenunciables, que no se refieren exclusivamente a la
tenencia de los medios, sino que incluyen fundamentalmente los criterios de acceso y
participacin de los diferentes sectores sociales en la produccin y recepcin de mensajes,
es decir, son bienes estratgicos para el desarrollo ciudadano de una sociedad.
Es por ello que un tema tan estratgico para una comunidad como la comunicacin y la
cultura no puede estar solamente en manos de sectores privados, que buscan maximizar sus
ganancias, y regirse bajo la lgica del mercado que solo respeta al que ms tiene.
Es necesario garantizar un acceso amplio, equitativo y democrtico de todos los sectores
sociales, y para ello, son fundamentales polticas activas por parte de los Estados. Ms aun,
es necesaria una reglamentacin y regulacin en esta etapa histrica en la que la
comunicacin y la cultura, a partir del desarrollo de las industrias culturales, se han
convertido en una rama ms del sistema productivo de un pas, con muchos intereses en
juego.
Es necesario que las polticas tengan

un carcter integral e inclusivo que favorezca una

verdadera democratizacin, como sustenta Zallo (2011):

157

El reto para las polticas culturales y comunicativas es doble: saber

combinar, de un lado, las medidas democratizadoras y de la igualdad en el
acceso con las polticas culturales de la diferencia y de la diversidad tanto en
creacin, produccin o usos, as como la incorporacin de nuevos
paradigmas como codecisin, sostenibilidad, desarrollo cultural, derecho a la
cultura, buena informacin, conocimiento, creatividad ... ; y de otro lado,
definir y promover una agenda de temticas en situacin de cambio que
requieran atencin (p.349).

Es decir, una poltica comunicativa no se puede quedar solamente, en la distribucin y

gestin del espectro radiofnico, sino que tiene que pensarse de manera integral, e incluir a
los mltiples actores y medios que participan en el campo de la comunicacin como lo son:
los sistemas de telecomunicaciones, el flujo de noticias, la publicidad, el mundo editorial,
la labor periodstica, la investigacin de la comunicacin, la formacin de los periodistas, la
comunicacin institucional e interpersonal, la convergencia tecnolgica, la web, y toda la
infraestructura legal que regula las variadas actividades de comunicacin.
Por esta razn, debera pensarse al mismo tiempo como una poltica social (de
vertebracin, acceso y distribucin social del conocimiento) (Zallo, 2011, p.350); como
una poltica propiamente cultural en sus vertientes de capital cultural colectivo;
construccin cultural comunitaria e identitaria, disfrute cultural y de aportacin de un sector
econmico (Zallo,

2011, p.350); y finalmente comopoltica transversal que genera

sinergias fertilizadoras del funcionamiento de todo el sistema, con efectos inducidos

mltiples (integracin y bienestar social, calidad de los recursos humanos, turismo, ingresos
fiscales,... ) (Zallo, 2011, p.350).
Es fundamental entender a la comunicacin y la cultura como un derecho humano
primordial para la sociedad, y es en este sentido que las polticas comunicativas tienen que
generar estrategias y tcticas para garantizarlo, por ello hay que incluir a la hora de
diagramar estas polticas, tanto a los creadores o productores de contenidos como a los
usuarios o receptores.
En relacin a los primeros, existen muchos temas que tratar, como el derecho de autor, las
condiciones de laborales de los trabajadores de las industrias culturales, etc. Pero un tema
158

central y estratgico, es el acceso a la comunicacin que segn Jan van Cuilenburg y Denis
McQuail (2003):

Se aplica a la estructura, el contenido y las audiencias y puede ser definido

en general como la posibilidad para los individuos, los grupos de individuos,
organizaciones e instituciones de compartir los recursos de comunicacin de
la sociedad; esto es, participar en el mercado y en la distribucin de servicios
(infraestructura y difusin de comunicacin) y en el mercado del contenido y
los servicios de comunicacin, tanto como emisores y receptores (p.29).

Para que esto se cumpla, entre otros aspectos, es central garantizar la existencia y
mantenimiento de los medios de comunicacin de carcter local o comunitario que son
quienes contrarrestan la lnea homogeneizadora de los medios globales. De ah la
importancia de su creacin y apoyo. Es responsabilidad del Estado, por un lado fomentar la
existencia de medios alternativos de comunicacin y por el otro, garantizar la
sustentabilidad econmica de los mismos a partir de financiamiento econmico, por
ejemplo una distribucin justa y equitativa de la pauta oficial o aportes econmicos para la
produccin de determinados contenidos. Al mismo tiempo, tambin son necesarios
programas de formacin para gestionar y desarrollar este tipo de medios.
El riesgo que hay que evitar es que los gobiernos de turno condicionen econmicamente a
los pequeos medios y los obliguen a tener una determinada agenda poltica. Para que ello
no ocurra es central que las polticas que se desarrollen generen mecanismos de
distribucin econmica, de una manera tal que no dependa solo del gobierno, sino que el
ente que se encargue de tal tarea este compuesto por diferentes organizaciones sociales y
polticas en articulacin con el Estado.
Con respecto a los usuarios, es central que se asegure el acceso al conocimiento, a la
formacin de la identidad cultural y a la informacin, es por ello que, en primer lugar, hay
que garantizar el acceso a las nuevas tecnologas y que se d un verdadero proceso de
apropiacin social de las mismas para romper con esta globalizacin econmica y
comunicativa desigual. Por otro lado hay que fomentar, a partir de diversos mecanismos de

159

distribucin del capital cultural, la creacin de pblicos crticos y verdaderamente libres,

Por que como sostienen Armand y Michel Mattelart (1997):

La era de la mencionada sociedad de la informacin es tambin la de la

produccin de estados mentales. Hay que enfocar por tanto de forma
diferente la cuestin de la libertad y la democracia. La libertad poltica no se
puede resumir en el derecho a ejercer uno su voluntad. Reside tambin en el
derecho a dominar el proceso de formacin de esta voluntad (p.126).

En lneas generales la intervencin pblica tendra que motorizar otro mapa meditico
menos concentrando y ms plural. A travs de los subsidios pblicos, la limitacin a la
concentracin, la fijacin de cuotas de mercado y otros mecanismos de intervencin
regulatorias para equilibrar las fallas del mercado en la bsqueda de garantizar el acceso
equitativo a los bienes culturales y comunicacionales.
En relacin a la aplicacin y ejecucin de las polticas comunicacionales, los acuerdos
polticos y regulatorios no pueden quedar sujetos al pacto entre los Estados y las empresas
privadas o a una dicotoma entre mercado y no mercado. Los organismos supranacionales y
la sociedad civil tienen que ser protagonistas a la hora de planificar y ejecutar polticas
comunicativas.
Es por eso que frente a los modelos tradicionales de gestin de la comunicacin politizados
(realizado por polticos profesionales) y fiscalizados a posteriori, es necesario avanzar en
mecanismos de coparticipacin y cogestin de los interesados en la accin cultural, es decir
que sea la misma sociedad civil a travs de sus organizaciones y articulando con el Estado
nacional,

la que se encargue de pensar y ejecutar las polticas distribuyendo las

herramientas necesarias para garantizar la pluralidad de voces ,la diversidad informativa y

el derecho a la informacin y finalmente evaluar y controlar el proceso. Con estas medidas
como sostiene Zallo (2011):

Se logra as un plus de legitimidad para las decisiones comunes, una

orientacin adecuada y sinrgica en tanto se aprovecha el conocimiento de

160

los representantes sectoriales y agentes sociales y una eficiencia en las

decisiones entendidas por todos como un marco comn (p.353).

Teniendo en cuenta todo esto es fundamental el empoderamiento de la sociedad civil a la

hora de exigir, plantear, ejecutar y fiscalizar las polticas comunicativas que favorezcan una
mayor democratizacin de la sociedad. Para que esto sea posible es necesario que las
organizaciones sociales, polticas, sindicales, universidades, etc., construyan marcos de
alianza amplios e inclusivos, ms all de las diferencias que puedan existir, que incluso son
necesarias, para generar un frente poltico que les permita tener el poder suficiente como
para exigirle a los gobiernos que los escuchen y los incluyan en los debates y ejecuciones
de las polticas pblicas y protegerse de esta manera del poder avasallador de las grandes
trasnacionales que buscan imponer un sistema comunicacional para pocos.

161

Reflexin de Prospectiva
En los prximos aos, tal cual viene ocurriendo, el desarrollo de las tecnologas de la
comunicacin y la informacin continuar siendo constante y vertiginoso. La digitalizacin
de los contenidos y la informacin es un hecho hoy en da pero en un futuro se profundizar
an ms, la convergencia tecnolgica seguir su camino hacia el desarrollo de las
multiplataformas y nuevos formatos, Internet tendr un mayor alcance e importancia en la
vida cotidiana de las personas, la TV digital se convertir en algo comn en los hogares de
las personas, la telefona celular profundizar ms su incidencia e insercin en la vida
cotidiana de las personas.
En este marco de constantes avances, el tema de la reglamentacin y el accionar del Estado
y la sociedad civil, continuar siendo muy importante, ya que a mientras ms amplio y
complejo sea el campo de accin ms necesaria van a ser las polticas pblicas para
garantizar un libre y equitativo acceso a estas nuevas tecnologas.
Entre los temas centrales de debate en el futuro esta lo que hoy se denomiana Triple Play,
que es ni mas ni menos que la estrategia de comercializacin a travs de un mismo soporte
fsico de servicios como internet, televisin paga y telefona fija. Este servicio actualmente
puede ser sumistrado por cualquier tipo de empresa que tenga desarrollados tendidos de
fibra ptica, pero para que fuencione es necesario una legislacin que lo permita y regule,
las caractersticas de esta regulacin ser una disputa muy profunda en los prximos aos,
entre los diversos actores tanto privados como estatales. El triple play es el punta pie inicial
para lo que se denomina cudruple play que incluye en el paquete a la telefona mvil y
finalmente a la convergencia digital. El tipo de regulacin que se alcance ser central para
asegurar o no el derecho a la informacin, a la privacidad y a la propiedad de la
informacin que el usuario use y genere.
Otros aspectos centrales, como el derecho humano a la comunicacin y los derechos de las
audiencias, tendrn en un futuro inmediato una mayor trascendencia, tanto poltica como
econmica, ya que las audiencias, debido a los desarrollos de las nuevas tecnologas, tienen
una mayor interaccin en los procesos comunicativos, y se han convertido en un actor de
mucho peso poltico. La disyuntiva estar en que capacidad de organizacin tendr este
sector, tan heterogneo y diverso, para exigir una serie de lineamientos que permitan una
mayor inclusin y pluralidad.
162

Otro actor, que ser relevante en un futuro, sern los medios de comunicacin alternativos
o comunitarios, quienes a partir de la sancin de la Ley de Servicios de Comunicacin
Audiovisual, en 2009, se convirtieron en sujetos de derecho y fueron reconocidos por el
Estado otorgndole el 33% de la frecuencia radiofnica. La gran demanda de este sector ya
no ser poder acceder a una licencia, como lo fue durante los 90,

sino que estar

relacionado con la bsqueda de diferentes estrategias de gestin y

sustentabilidad

econmica y financiera en esta nueva poca de convergencia tecnolgica. Para que esto sea
posible ser necesaria una articulacin con el Estado y diferentes organismos
supranacionales.
La Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual, est pensanda solamente para los
medios audiovisuales y radiofnicos, dejando afuera de la reglamentacin a los medios
graficos y web alternativos. Estos sectores sufren, en la actualidad, las desigualdades de un
mercado concentrando y monoplico, donde no existe ningn tipo de reglamentacin que
modifique esta situacin, solo hay polticas de financiamiento muy precarias y que estn
relacionadas slo a la pauta oficial.
En los prximos aos, este sector exigir mayor participacin del Estado, para eso ser
necesario, como sustenta la Asociacin de Revistas Culturales Independientes de la
Argentina (AReCIA), polticas pblicas destinadas a fortalecer el sector de la produccin
de comunicacin cultural autogestiva cuyo objetivo sea: fomentarlo, protegegerlo,
impulsrlo y declarar de utilidad colectiva e inters nacional la produccin autogestiva de
comunicacin cultural independiente de medios grficos. Desde AReCIA, se est
reclamando un Ley de Fomento, que su sancin ser central, en los prximos aos, para
modificar el mapa meditico grafico argentino, que actualmente esta monopolizado por el
grupo Clarn.
Otro aspecto relevante, que un futuro se discutir necesariamente, tiene que ver con las
condiciones laborales de los productores de contenidos, principalmente, el trabajo del
periodismo, que hoy por hoy se caracteriza por la precarizacin y la inestabilidad laboral.
Estas condiciones pauprrimas funcionan en muchos casos como limitantes para el ejerci
profesional y la libertad de prensa, ya que obliga en muchas situaciones a los periodistas a
subordinarse a los intereses de las patronales en pos de proteger su fuente de trabajo.

163

Esta precareidad, se ha complejizado an ms con el desarrollo del periodismo web y la

multiplataforma, que genera que un periodista realice el trabajo de filmar, escribir, editar y
producir todo al mismo tiempo y por el mismo salario.Esta situacin, generar que desde
las organizaciones sindicales, se comience a exigir nuevas regulaciones jurdicas para
defender al sector.
En estos debates que vendrn en el futuro, no hay que olvidar, la cuestin de Internet y la
propiedad intelectual, ya hace algunos aos las grandes multinacionales con la ley SOPA,
han intentado plantear polticas para regular el flujo de informacin y contenidos que
circulan en la web, con el objetivo de garantizar sus intereses economicos. Este intento de
excluir a muchos del acceso al conocimiento, no ser el ltimo, sino que continuarn las
disputas entre los diferentes sectores por generar un marco jurdico y regulatorio para
Internet. Solo el tiempo y las correlaciones de fuerza,

nos permitirn conocer que

caractersticas tendrn estas polticas, que necesariamente tendrn que tener un carcter
global.
Estos son solo algunos de los temas, entre muchos otros, que nos permiten reconocer que la
discusin en torno a las polticas de comunicacin y la cultura, continuar siendo en los
prximos aos, un eje central de los debates en este campo de estudio y en la sociedad en
su conjunto, fundamentalemte para definir que tipo de democracia se quiere construir en
este mundo cada vez mas desigual.

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