Ante todo, es importante comprender los diferentes sucesos que se dieron en Rusia aos atrs,

con la finalidad de entender cmo estos cambios afectaron a la industria de helados rusa y por
consiguiente a la empresa Ice-Fili.
Ice-Fili comenz en 1937, con el nombre de Moshladokombinat, la cual era propiedad del
gobierno. Fue el primer fabricante industrial de helados a gran escala, reconocido por su
tradicionalidad al momento de fabricarlos.
Hasta el ao 1991, Rusia estaba controlada por la Unin Sovitica, la cual se encargaba de las
fases de planificacin, produccin y distribucin de todos los productos alimenticios. Con la
desaparicin de la Unin Sovitica, se liberaliza el mercado ruso y muchas empresas
extranjeras como Nestl, Baskin Robbins y Ben & Jerrys ingresan al pas para comercializar
sus productos. Adems, empresas dedicadas a la produccin de productos crnicos, pesca,
etc., se introdujeron en el mercado aprovechando sus instalaciones frigorificas.
As pues, en el ao 1992 se establece como una sociedad annima privada con el nuevo
nombre de Ice Fili. En particular, lo que le caracteriza a Ice-Fili es la materia prima natural
que le da una mayor calidad a sus productos. Aun as, la empresa luch por mantener su
liderazgo en la participacin de mercado a pesar de la creciente competencia. Ice Fili hizo
grandes esfuerzos para mantener su posicin frente a las empresas extranjeras y regionales,
por lo que realiz cambios significativos que incluyen la tecnologa, empaque, forma de
hacer negocios, es decir, tuvo que adaptarse a una nueva realidad. Sin embargo, las
estrategias aplicadas en este periodo nunca aseguraron el xito futuro de la empresa, por lo
que es indispensable un cambio de estrategia que genere beneficios. De hecho, las ventas
para el ao 2001 se encontraban con un decremento del 7,57% ($25.147 miles de dlares Anexo 1), a pesar de que en el ao 1997, se haba logrado un crecimiento en ventas del
102,13% con relacin al ao anterior ($68.892 miles de dlares - Anexo 1), lo que dejaba la
disyuntiva de qu tipo de estrategia debe usar Ice Fili.
Por esta razn, se propone como principal estrategia la integracin horizontal para mantener e
incrementar la participacin en el mercado. Es decir, incrementar la participacin en el
mercado comprando una empresa que elabora el mismo producto, con el objetivo de mejorar
la eficiencia en ventas, canales de distribucin y presencia en el mercado. Asimismo, esta
estrategia tendr que ir acompaada de estrategias complementarias; como entablar
relaciones con nuevos proveedores locales para mejorar la calidad del producto abaratando
costos, desarrollar planes de mercadeo impulsando marcas principales para enfocarse en
productos especficos resaltando la naturalidad del producto. En efecto, el helado es percibido
como un producto que se consume en el camino lo cual genera un nmero mayor de
compras espontneas en quioscos o puestos callejeros en comparacin a las que se generan en
supermercados o tienda de alimentos, por lo que se debe aumentar la disponibilidad de los
productos aumentando el volumen en los puntos de venta.

La idea central es establecer la compra de Petro Holod (Anexo 4), empresa establecida en el
ao 1946 cuyo principal mercado es San Petersburgo, la cual cuenta con una produccin de
50 toneladas diarias (Anexo 4). La razn por la cual se escogi Petro Holod es debido a que
San Petersburgo no es un mercado cubierto por Ice Fili, se llega a dicha conclusin despus
de analizar los resultados de la matriz PCM (Anexo 3). En otras palabras, Ice-Fili, al adquirir
una empresa regional cuyas ventas estn liderando el segmento de San Petersburgo, ganara
mercado en el cual no est posicionado directamente.
Ya que se cuentan con datos limitados sobre las compaas, estimamos un valor para Petro
Holod, tomando en cuenta el capital y la produccin de Ice Fili (Anexo 4). En 2001, Ice Fili
presenta un capital de 10.6 millones con una produccin de 200 toneladas diarias. Por otro
lado, Petro Hold posee una produccin de 50 toneladas diarias y relacionando con los datos
anteriores, se estima el valor aproximado de Petro Holod en $2.65 millones.
Para poder adquirir Petro Holod, o cualquier otra empresa regional, se necesitara emitir
deuda. Actualmente, la empresa cuenta con un capital de trabajo ampliamente positivo
($5.144 mil), pero este se encuentra comprometido en su mayora a cuentas por pagar e
inventarios, lo cual no permite la libremente utilizacin para adquirir empresas. Tambin, el
nivel de caja es limitado, 107 mil, por lo cual sera necesario emitir deuda, aprovechando los
buenos niveles de capital de trabajo (5.3 dlares de activo circulante para cubrir cada dlar de
pasivo circulante) Vase Anexo 6. Adems, la empresa tiene muy poco endeudamiento, con
una relacin de deuda a capital de 0.0027 veces (29 mil / 10,638 mil). Esto significa que
prcticamente no tiene deuda. Ici Fili podra fcilmente soportar el inters y pagos de capital
sobre una deuda del valor estimado de Petro Holod (2.65 millones) en un largo plazo. Cabe
recalcar que para implementar esta estrategia se necesita un cambio en la poltica de la
empresa ya que no posee una cultura de adquirir deuda a largo plazo. Se plantea una deuda a
10 aos con un inters de 10% , lo cual representara pagos de capital e intereses de alrededor
530 mil dlares ($265 mil capital y $265 mil inters en el primer ao), siendo fcilmente
cubiertos con la utilidad anual de la empresa ($1.7 millones en 2001). Para reducir el monto a
emitir de deuda, se podra tambin reinvertir la ganancia neta de ao, en vez de repartir como
dividendo a los accionistas, similar a lo que ocurri en 2001 para la compra de activo fijo.
En trminos de produccin anual de helado, Petroholod tiene una participacin del mercado
de 1.3% comparado con 5,2% de participacin de Ice Fili (Anexo 5 ) por lo que se puede
hacer una relacin y estimacin de su valor de mercado. Realizando los clculos en relacin
a una empresa regional como Ice- Fili, se obtuvo que Petroholod es una empresa de la cuarta
parte de su tamao. La adquisicin de la empresa Petroholod es factible econmicamente si
se adquiere deuda.
De igual manera, se plantea hacer la compra con un paquete accionario, para que de esta
manera los altos directivos de PetroHolod y los empleados todava tengan un vnculo y
trabajen de la mejor manera para que la empresa pueda cumplir sus objetivos estratgicos.

Como conclusin, la estrategia recomendada de integracin horizontal es factible y

beneficiosa para Ice Fili. Mediante la adquisicin de Petro Holod, se incursiona en un nuevo
mercado ampliando la participacin de Ice Fili, volvindose ms competitiva y con
expectativas de un crecimiento sostenible.

ANEXOS
Anexo 1

Anexo 2

Anexo 3

Matriz Producto- Consumidor (PCM)

Medios de Dist/
Segmento

Mosc

Empresas
regionales

San
Petersburgo

Otros

Minimercados

1, 2, 6,

1,5,4

5, 11, 10

Supermercados

2, 3

5, 4

5, 8

5, 11, 10

Kioscos

1, 2, 6, 11

Tiendas
Tradicionales

1, 2, 5

5, 4

10, 5,11

Restaurantes

1, 2, 3

1,3,4

1, 3

1, 3, 10

Glosario:
1-. Ice- Fili
2.- Service Hold
3.- Baskin Robbins
4.- Metelitsa
5.- Nestl
6.- Unilever
7.- Kolomesnki Khladokombinat
8.- Petrohold

ANEXO 4

ANEXO 5

ANEXO 6

9.- Lipetskiy Hladokombinat

10.- Inmarko
11.- Russkii Holod

Bibliografa:
Rukstad, M., Mattu, S. & Penitova, A. ( 2003). Ice- Fili . Harvard Business School.