FOCUS GROUP

O que ?
Entrevista realizada de maneira no-estruturada e natural por um moderador
treinado junto a um pequeno grupo de respondente (MALHOTRA 2006).
Utilizao do Focus Group em Pesquisa Qualitativa
O Focus Group, em conjunto com outros mtodos, pode ser usado como uma
pesquisa preliminar para preparar questes especficas em um grande projeto
ou como uma pesquisa para esclarecer resultados de outros estudos.
Cada vez mais os pesquisadores esto reconhecendo as vantagens de
associar mtodos qualitativos e quantitativos e nesse contexto, o Focus Group,
segundo Morgan, 1988; Krueger, 1994 e Greenbaum, 1993 pode:
A. Preceder um mtodo quantitativo - auxiliando o pesquisador a aprender o
vocabulrio e descobrir o pensamento do pblico-alvo, alm de fornecer
indcios de problemas especiais que podem ocorrer na fase quantitativa. Os
estudos quantitativos que sucedem o Focus Group capacitam o pesquisador a
fazer inferncias bem focadas sobre determinada populao;
B. Ser utilizado ao mesmo tempo que mtodos quantitativos - quando o
objetivo a triangulao, ou seja, o uso de dois ou mais mtodos diferentes de forma complementar - para uma mesma questo de pesquisa;
C. Suceder um mtodo quantitativo - nesse caso, o Focus Group pode
explorar ou esclarecer questes que tenham emergido na anlise dos
resultados do mtodo quantitativo.
Enfim, pode-se afirmar que o posicionamento do Focus Group no desenho da
pesquisa definido pelo objetivo de sua aplicao. conveniente, portanto,
que a utilizao da tcnica seja precedida de reflexo sobre a expectativa de
uso dos seus resultados e sobre o papel que atuar no roteiro da pesquisa.
As caractersticas gerais do Focus Group so (Krueger, 1994):
envolvimento de pessoas
reunies em srie
homogeneidade dos participantes quanto aos aspectos de interesse da
pesquisa
gerao de dados
natureza qualitativa
discusso focada em um tpico que determinado pelo propsito da
pesquisa
Caracterstica especifica
Tamanho do grupo
8 a 12 pessoas
Composio do grupo
Homognea: entrevistados pr-selecionados
Contexto do fsico
Atmosfera informal, descontrada, estimula os
comentrios espontneo
Durao
1 a 3 horas
Gravao (registro)
Uso de aparelhos de gravao de udio e vdeo
Moderador
Habilidades de observao, interpessoal e de

comunicao
Qualificaes do moderador
1. Delicadeza e firmeza;
2. Envolvimento;
3. Mostrar que a compreenso no esta completa;
4. Flexibilidade (improvisar);
5. Sensibilidade
ETAPAS DE UM FOCUS GROUP
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8.

Defina o problema da pesquisa

Especifique os objetivos
Declare as perguntas a serem respondidas
Escreva um questionrio para selecionar os candidatos (perfil adequado)
Desenvolva um esquema para o moderador
Realiza entrevista de grupos de foco
Analise a gravaes feitas
Resuma os resultado encontrado e planeje uma ao

Tipicamente, uma entrevista de Focus Group incluir aproximadamente doze

questes, as quais podero ser de vrios tipos, cada um com um propsito
prprio. Tais questes podem ser classificadas nas seguintes categorias
(Krueger, 1994):

questes abertas - a primeira rodada de perguntas da sesso poder

ser feita a todos, de forma a permitir uma resposta rpida (10 a 20
segundos), e permitir identificar as caractersticas que os participantes
tm em comum;

questes introdutrias - introduzem o tpico geral da discusso e

fornecem aos participantes oportunidade para refletir sobre experincias
anteriores;

questes de transio - essas questes movem a conversao para as

questes-chave que norteiam o estudo;

questes-chave - direcionam o estudo e, normalmente, sua quantidade

varia entre duas e cinco questes. So as que requerem maiores
ateno e anlise;

questes finais - fecham a discusso, considerando tudo o que foi dito

at ento. Permitem aos participantes considerar todos os comentrios
partilhados na discusso, bem como identificar os aspectos mais
importantes. Exemplo: "De todas as necessidades que ns discutimos,
qual a mais importante para vocs?";

questes-resumo - o moderador dever fazer um resumo, em dois ou

trs minutos, das questes-chave e grandes idias que emergiram da
discusso. Depois disso, dever perguntar aos participantes: "Esse foi
um resumo adequado?";

questo final - questo padronizada perguntada ao final do Focus

Group. Em seguida questo-resumo, o moderador dever fazer uma
breve explanao sobre o propsito do estudo e, ento, colocar: "Ns
esquecemos algo?" e "Que conselho vocs teriam para ns?" (essa
finalizao tem particular importncia nas primeiras de uma srie de
sesses).

O uso prvio de brainstorming com colegas e usurios da informao

poder ser til para a obteno de questes e as variaes no
vocabulrio.

Guia de discusso: Exemplo Uso de celular ( MALHOTRA 2006)

Prembulo (5 minutos)
Agradecimentos e boas vindas e explicao a respeito da discusso em grupo
(duvidas, como sero as perguntas, no h resposta erradas...) sirvam ch,
caf, suco ou gua para os participantes.
Introduo (3 minutos)
Apresentao dos candidatos
Nome
Maior vantagem e desvantagem de ter um celular
Ambiente do celular (5 minutos)
Quando vocs precisam sair o que levam consigo?
Uso do celular (10 minuto)
Quantas ligaes, tipos de ligaes, se tirssemos de voc que diferena faria?
Experincia de compra (20 minutos)
Sobre seu aparelho:
O que motivou a comprar?
Como fizeram para comprar?
Que critrios utilizaram?
Uso das caractersticas do aparelho (10 minutos)
Qual caracterstica tem o seu aparelho?
Quais caractersticas vocs utilizam regularmente?
Caractersticas desejadas (3 minutos)
H alguma caracterstica que seu aparelho no tem mas vocs gostariam que
tivesse?
Motivos para trocar de aparelhos (10 minutos)
O que os motivou a substituir seus aparelhos?

OBS:Todos os convidados j trocaram o aparelho ao menos 1 vez.

Quais as razoes vocs acham que as pessoas trocariam seus aparelhos?
Incentivos pela troca do seu aparelho por um mais recente (10 minutos)
Liste os motivos que levou vocs a desejarem trocar seu aparelho por um
melhor?
Barreiras troca passada por um modelo mais recente(5 minutos)
O que levou voc a esperar um pouco mais para comprar um novo aparelho.
Incentivos e barreiras para trocas futuras (20 minutos)
Quando voc acredita que vai trocar seu aparelho?
O que o impediria?
H alguma caracterstica especifica que o faria trocar imediatamente o seu
aparelho?
O que espera encontrar em seu novo aparelho?
Exerccio de encerramento (10 minutos)
Suponhamos que uma fabricante de celulares quisesse estimular as pessoas a
trocarem de aparelho o que ele faria?
OBS: Pode responder tudo que lhe vier a cabea coisas obvias, profundas,
serias, irreais...vale tudo menos a palavra GRATIS!!!
AGRADECER OS ENTREVISTADOS E ENCERRAR A SESSO.
Vantagens do FOCUS GROUP
1. Sinergismo (gama maior de idias)
2. Efeito bola de neve (comentrio de um provoca efeito em cadeia nos
outros)
3. Estimulo (entusiasmo no grupo aps um perodo introdutrio)
4. Segurana (sentimentos dos participantes so parecidos, isso faz com
que cada se sinta a vontade)
5. Espontaneidade (no h pergunta especifica)
6. Descobertas inesperadas (novas idias surgem mais em grupos)
7. Especializao ( entrevistador bem treinado)
8. Estrutura (flexibilidade e profundidade)
9. Velocidade (vrios respondendo ao mesmo tempo)
Desvantagens
1. Uso incorreto (utilizar os resultados como conclusivo e no
exploratrios)
2. Julgamento incorreto (suscetveis a tendncias de clientes e do
pesquisador)
3. Moderao (exige muita capacidade do moderador )
4. Confuso (interpretao difcil e confuso pela sua dificuldade de
codificao)
5. Apresentao enganosa (amostras no representativa e no
projetveis. Sendo assim no pode ser a nica base para tomada de
deciso