El conocimiento

y la informacin
en las decisiones
de marketing

1.1. El marketing en la sociedad del conocimiento

1.1.1. Valor del conocimient o y de la inf ormacin

1.1.2. Datos, informacin y conocim iento

1.1.3. La informacin en la toma de decisiones comerciales

1.2. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing

1.2.1. Comp onentes del sist ema de apoyo a las decisiones de marketing

1.3. Fuentes de informacin comercial

1.3.1. Fuentes de informacin secundaria intern as

1.3.2. Fuentes de inf ormacin secundaria extern as

1.4. Uso de la informacin interna y elaboracin de bases de datos

Resumen
Trminos clave
Cuestiones

ITES-Paraninfo

INVESTIGACi N DE MERCADOS

1.1. EL MARKETING EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

Co mo es bien sabido , las organizaciones empresariales crean valor utilizando y tra nsfo r

mando rec ursos de muy diverso tipo para producir bienes y servicios que satisfacen las

necesidade s de los co nsumidores o de ot ras organizaciones. En las ltimas dcadas se ha

hecho especial nfasis en los llam ados recursos intangibles como medio para lograr un

mayor valor y diferenciacin sos tenibles que permitan alcanzar ventajas co mpetitivas en

los mer cados. Lo s activos intangibles son ms difciles de adquirir e imitar por las de ms

orga nizaciones, de ah su cap acidad de retener ventaja s co mpe titivas en la cad ena de valor.

Entre ellos destaca, a juicio de los expertos, un recu rso de especial relieve: el conoci mie nto.

Su im portancia viene perfect amente reflejada en la llamada socied ad de l con oci

miento o economa de l conoci mien to. E n la eco noma del co noc imiento los de sarro

llos e innovaciones tecnolgicas y cie ntficas se pro duce n co n gra n rapidez y tod o ello

supone que el escenario en que se de senvuelve la em presa experime nta transformacio

nes a lo largo del tie mpo a una velocidad sin pre cedentes en el pasado . La tecnologa de

la informacin y las co municaciones, las redes y la capacidad de co mpe tir e n un merca

do global son los parmetros del nuevo escenario . La ventaja co mpe titiva en semejante

escenario deriva en gra n parte de la capacidad de iden tificar, recoger y crear la informa

ci n y el conocimiento til para logr ar un valor d iferencial en las ofertas presentadas al

mercado.

En efecto, fren te al mod elo cl sico que expli ca la creaci n de valor en las empres as

med iante la transformacin y creacin de bienes y serv icios j unto co n su disposicin para

el usuario fina l, en la actualidad surgen nuevas oportunidades gracias al uso de la infor

macin y de l conocimiento. En este contexto, el marketing, com o funcin y co mo filo

sof a em presarial , j uega un papel de ter minan te deb ido a su capacidad para si ntonizar co n

los mercados y llegar al conocimiento de tallado de los deseos de los compradores y de

las tend encias que marc an la evo lucin de l consumo .

De sde hace dcadas, den tro de la disciplina de marke ting se ha hech o es pecial nfa

sis en analiza r y potenciar las relacio nes co n los clien tes y co n otros agentes de los mer

cados co mo es trategia empresarial que aseg ur a tran sacciones co merciales y una posicin

ms slida en los mercados. El denomi nado mar ketin g de relaciones tam bin contribuye

a generar un mayor conocimie nto. No en vano las empresas percibe n las alianzas con otras

orga nizaciones y la creacin de rede s como una nueva forma de compe tir de gra n im por

tancia en unas economas mucho ms ab iertas que en pocas anteriores .

Tod o ello nos hace ser co nsc ientes del valor incalc ulab le que tien e hoy da la infor

macin y el conocimien to ge nerados en el campo del marketing. En los temas tratados a

lo largo del presente libro el hilo argume ntal va s iempre fiel a la referenci a de la finali

dad lti ma de las tareas prop uestas : co nseguir que e l d irect ivo de una organizacin tome

decisiones con mayor info rmacin del contex to en que se mueve y siendo conscie nte de

que un mej or conocimiento se traduce en mayores pos ibilidades de elegir la estrategia

co rrec ta y un increm en to de la capacidad de dar respuesta a los ca mbio s experimentados

e n los mercados.

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Captulo 1 EL CONOCIMIENTO Y LA INFORMACiN EN LAS DECI SIONES DE MARKETING

1.1.1. Valor del conocimiento y de la informacin

- '01'

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~1 ! O

En el contexto de la eco noma del conocimiento el objetivo fin al que persigue el marke
ting se centra en la recogida de informacin que se concreta en identi ficar y definir las
oportunidades y problemas de los mercados -nuevos deseos, nuevos produ ctos, inno
vaciones tecnolgicas y la posibilidad de establecer relaciones dur aderas con otras empre
sas o con clientes- oDada la dificultad de conocer el comportamiento de los consumidores,
en muchas ocasiones voluble e imp revisibl e, unid o a la incertidumbre que ca racteriza a
los mercados, el esfu erzo dedicado a lograr una mej or y ms actualizada inform ac in es
cad a vez ms necesario.
Suel e decirse que el conocimi ento es poder. En la discip lina de marketing se reco
mienda que las em presas se orienten a los mercados, que pongan toda la atencin en com
prender los porm enores de su comportamiento y sus tendencias. La neces idad consciente
de que se precisa nueva informacin fomenta su bsqueda a travs de diversas fuentes y
medios, potenciand o en ltima instancia la investi gacin co mercia l.
De hecho, una parte relevante del conocimiento til en marketing se genera gracias a
la investigacin comercial o de mercados que es el objeto de la prese nte obra. La inves
tigacin de mercados, llevada a cabo con rigor cie ntfico media nte m todos contrastados,
pued e produ cir un co noci mie nto obje tivo que ayude a la tom a de decisiones comerciales
en la organizac in o al avance del saber en la disciplina con carcter ms general. Ser a,
no obsta nte, una visi n dem asiado sim ple co nsiderar que el nico co nocimiento verda
dero que se manifies ta til para el decisor es el derivado de la investigac in de mercados.
Por ello, es conve nien te que el lector tenga claros los co nceptos que va a manejar en lo
sucesivo y el panorama en que se desenvuelve toda la actividad investigadora en nuestro
campo del ma rketing.

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1.1.2; Datos, informacin y conocimiento

Una prim era aproximacin a los conceptos empleados en nuestro campo de estudio es la
comparacin entre tres trmin os comnmente utilizados: da tos, informacin y conoci
miento. Se orde nan de este modo en funcin de menor a mayor com plej idad, que tambi n
represent a la capacidad de aumentar el saber y las posib ilidades de aplicacin por parte
de los directivos de la empresa.
./ Los datos son sucesos, obse rvacio nes acerca de fenmenos sin incluir la explica
ci n o mayor comprensin de stos . So n hechos objetivos so bre aco nteci mie ntos
que puede n incl uir nm eros, palabras o imgenes sin co ntexto alguno.
./ La inf ormacin se ge nera mediante la transform acin y anlisis de los datos rele
vantes y un propsito determinado, descripcin o com prensi n de los fenmenos
observados que suce den en el merc ado. Descri be una situacin a partir de los
datos a los que ha aportado un significado.
./ El conocim iento tiene un alcance superior: implica la acci n de la mente hum ana
sobre la informacin objetiva, con reflexi n y capaci dad de sntesis. Se construye a
partir de la infor mac in en la mente de la persona; representa una comprensin del
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_______

-=_

INVESTIGACiN DE MERCADOS

contexto, las relaciones dentro del sistema, capacidad para identificar puntos crti
cos y debilidades y comprender las implicaciones futuras de las acciones llevadas
a cabo para resolver problemas.

EJEMPLO 1.1
Datos: en el mercado del automvil las vent as en el mes pasado de una empresa aumen
tan un 2 por ciento con respecto al mes anterior.

[1
1I
11

Informacin : mediante anlisis comparados con otros datos se percibe que el incre
mento ha sido menor que para el mismo perodo del ao anterior. Se comparan con los
datos disponibles de otras empresas y de otros sectores de bienes de alto valor y se com
prueba que la tendencia es similar a la experimentada por la empresa. Los datos macro
econmicos parecen indicar la entrada en un perodo de estancamiento con previsible
subida de tipos de inters y aumento del paro, lo que puede ser indicativo sufi ciente para
explicar el comportamiento de las ventas.
Conocimiento: ante la informacin recibida el directivo comercial del fabricante de
automviles sabe que ante la recesin previsible de las ventas del sector es necesario insis
tir en la financiacin de la compra para el consumidor, facilidades de pago y estimular en
mayor medida a los vendedores pues es consciente de que la negociacin es ms difcil ,
con menor demanda y mayor presin competitiva.

""=

El conocimiento afecta en gran medida a

la seguridad, eficacia y satisfaccin con
que se formulan los objetivos de un indi
viduo o una organizacin. El conoci
miento proporciona un orden a nuestras
vidas que nos permite concebir los ob
jetivos, anticipar acontecimientos, res
ponder de acuerdo con las necesidades,
propsitos y deseos cambiantes. Nuestras
percepciones dependen de los datos que
recibimos a travs de los sentidos y el
conocimiento que poseemos que nos per-

mite interpretarlos. Al contrario del dicho

ver es creer, es el conocimiento, las
creencias y las necesidades los que estruc
turan nuestras percepciones interpretando
los datos. Una conducta individual y su
resultado dependen del conocimiento que
ha sido adquirido a travs del aprendizaje,
de la prctica y de la experiencia.
Hunt, D. (2003): The concept of
knowledge and how to measure it, Jour
nal of Intellectual Capital, pg. 101.

El con ocimiento es ms que informacin: se trata de informacin aplicada. Algunos

autores explic an la diferencia entre amb os conceptos afirmando que la informacin se vuel
ve conocimiento cuando se introduce en un modelo mental; el conocimiento es una cues
tin personal. Est compuesto por tres elementos: informaci n, capacidad y actitud
(Figura 1.1).
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Capitulo 1 EL CONOCIMIENTO Y LAINFORMACiN EN LAS DECISIONES DE MARKETING

- - ~ puntos crti
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FIGURA 1.1.

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- -:' ee sario insis
stirnular en
: _ ...s difcil ,

Componentes del conocimiento.

.1 Como informacin, el conocimient o es el volumen de info rmac in necesaria para

tomar de cision es y es accesible a travs de varias fuentes y medios, entre los qu e
se encuentra la investigacin de mercad os.

.1 Tambin se incluye en el conocimi ent o la ca pacidad de transformar datos origina

del d icho
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, " J ' estruc
. . " retand o
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..: y actitud

les en informacin til y con significa do co nc reto para el de cisor. Capacidad de

interpretar y ac tuar propia de la mente humana indi vidu al, e n donde ju ega un papel
determinante el sa ber hacer adquirido graci as a la form acin , la experiencia y la cul
tura organizati va.

.1 El conocimiento es actitud, voluntad de interpretar y ac tua r, par a sacar provech o

de la inform acin y capacidad adquiridas. Un aspecto qu e merece destacar en los
recurso s humanos es el de la curi osid ad , la orientacin a la inn ovacin, la cre ati
vidad y el inte rs en buscar nuevas vas de solucin, nuevas res pues ta s a un ent or
no en co ntinuo ca mbio.
De las tres dimen siones que configur an el conoc imiento es fci l darse c ue nta de qu e
la informaci n tie ne un carcter externo, fre nte a la ca pac idad y actitud que se sita n den
tro de la ment e del individuo que refl exion a sobre la situacin y toma decisiones. De ah
sur ge la idea de la existencia de dos tipo s de co nocimi ento: el ex plcito y el implcit o:

.1 Conocimiento explcito. Coincide co n la dimensin informacin, de carcter ms

objetiv o. Se pued e almacenar mediante caracteres alfanumricos en soportes es cri
tos o inform ticos, co nvenienteme nte co dific ados. Se transmite y difunde tcnica
ment e si n probl emas y se manifiest a al alca nce de las person as que tienen una
mnim a capaci da d para de codificar e interpretar la informac in .

.1 Conocimiento implcito. Recoge las dimensiones de ca pac ida d y actitud, de ca rc

ter m s subjetivo y, en consecu en cia, muy difcil de transmitir y asimilar por otras
personas o e ntidades ajenas a quienes lo poseen.
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INVESTIGACiN DE MERCADOS

EJEMPLO 1.2
El dire ctor de marketing de una empresa fabric ante de productos lcteos recibe informa

cin continua en su departamento de resultados de ventas por marca, re as de mercado y

por canales de distribucin comercial. Tambi n con oce puntu almente el resultado obte

nido de los agentes comerciales, clientes fallidos, conces in de rebajas de precios, nue

vos distribuidore s y otras circunstancias que se produ cen en el queh acer diario de su

misin. La info rmaci n se complementa con el anlisi s documental de diversas fuentes

acerca de las tenden cias macroecon mic as y en el sector a escala naci onal e internacio

nal, ofertas de la competencia, entrada de nuev os competidores, fusiones de emp resas y

otros acontecimientos que se vienen produciendo en el mercado. Adems, cuenta con la

inform acin de paneles de detalli stas y consumidores adquirida a las empresas que los han

desarrollado .

Las decisiones de ciert a relevancia se apoy an con estudi os de mercado contratados

externamente. En particular ante la decisin de lanzar un nuevo producto al mercado en

aspect os relacion ados con las pruebas y tests previos a fin de conocer las posib ilidades rea

les de xito. Tambin lleva a cabo estudios de mercado cuando desea ampli ar su oferta a

nueva s zon as geogrficas o nuevos segmentos de mercado.

I
11

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I
1

El director de marketing hace posible que todo ese volumen de inform acin se traduzca

en un activo til para la empresa, a fin de que pueda decidir en cada circunstancia lo mejor

o lo menos arriesgado par a con solid ar la posicin de sus marcas en un contexto de gran
presi n competitiva. El dir ector, junto con su equipo , examina la informacin, seleccio
na la que realmente se con side ra necesaria par a tomar las decisiones y acta en func in
de su capacidad dem ostrada tras ao s de formacin continua y de experi enci a en la prc
tica empresarial en esta y en otras empresas donde anteri ormente prest sus servicios. Su
saber hacer personalizado estimula y ju stific a el acceso a las fuentes de informacin
diversas que se vienen utilizando y logr a el aprovechamiento de los datos recogidos. Su
actitud inclinada a prestar atencin a los acontec imientos del mercado confiere valor a la

inform acin pro cedente del mismo.

Si en un mom ento determin ado la emp res a decidiese prescindi r del equipo directi vo
de marketing y no fuese capaz de sustituirlo por otro cuando meno s con la misma expe
rienci a, capacidad y actitud orientada al merc ado, el valor de la informacin que se vie
ne generando caera drstic amente y, con ello , la capacidad de adaptarse y dar respuesta
adecu ada a los cambios continuos que se vienen produciendo en los merc ados, en los
deseo s de los clientes, en las ofert as de la competencia y en la tecnologa aplicada a la
industria.

L
El presente libro se plantea como objetivo el tratamiento de la informaci n, conoci

miento explcito seg n los ante riores trminos. Inform acin que para que sea aplica ble y

produ zca frutos en forma de una respuesta orientada al merc ado, creando valor y dife

renci as competitivas, ha de ser sostenida por un saber hacer deri vado del conocimiento

implcito, la capacidad y actitud del equip o hum ano en la organizaci n. La enseanza que

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::

Captulo 1 ELCONOCIMIENTOY LAINFORMACiN EN LAS DECISIONES DEMARKETING

re ibe informa

re. ~ de mercado y
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de ello se deriva es cla ra: la ca pac idad act ual de tran sm isin de da tos e info rmac in gra
cias a las nuevas tecn ologas de comunicac in no asegura una mayor sa bid ura y mayo
res probabili dades de acertar en la tom a de decisiones innovadoras en el ca mpo comercia l
que nos ocu pa . La informacin reco gid a en diver sos docu me ntos o crea da med iante rigu
rosos m todos de investigacin de mercados precisa un a interpretacin y as imilacin por
parte de los de cisore s, que cuentan con la capac idad de aprovecharla y una ac titud posi
tiva para dar respu esta a las oportunidades y pro blemas que co nti nuamente surgen en la
vida empresarial.

1.1.3. La informacin en la toma de decisiones comerciales

Las decisiones de marketing, en un plano es tra tg ico o a escala operativa, se basan en
la disposicin del adec uado conoci miento e infor macin re leva nte para hacer frente a la
incertidumbre . El co noc imiento figura co mo aspecto fundamental en la denominada
orien tacin al mercado, como cultu ra em presarial que resalt a la necesidad de un a mayor
sensibilidad y ca pacidad de respu esta a los clientes en los mercados, a fin de satis facer
sus necesidades y alca nzar ventaja s frente a las ofertas de la competencia. La orientacin
al mercado basa su quehacer en la ca ptacin de inform acin acerca de los clientes poten
cia les y de la competencia y de su difusin dent ro de la organizacin entre todas las reas
funcionales . El objetivo co nsiste en lograr una visin co mpa rtida y aunar esfuerzos que
se tienen que pon er de manifi esto en la ca paci dad innovadora, el desarrollo de nuevos
produ ct os, nuevas estrate gi as co me rciales y e n conseguir vnculos es trec hos y dura
deros con otros agentes del mercado -clientes, proveedores y otras orga nizaciones
co labora do ras .
El uso de sistemas de informacin es en la actualidad pieza fund ament al en el plan o
comercial, en gran parte debido al fuerte desarrollo de la tecnologa en este campo. El mar
keting, antes que nada, ha de hacer frente a los problem as de gestin de la informacin y
pon er los medios para su generacin, recogid a, difusin y ma nejo . Si tradi cionalmente el
directivo de marketing se encontraba con que le falta ba suficie nte informacin para deci
dir con ciertas garantas de cara a los mercados, es frec ue nte que en muchas empresas los
datos e informacin se acumulen y lo que se ec he en falta sea el disponer de los medios
e instru mentos para saber seleccionar, depurar, analiza r da tos y documentos con el obje
to de ex trae r, por lti mo , el conocimiento que realm en te puede ser til al decisor.
Es de sentido comn que el responsab le comercial de cualq uier empresa, sea peque
a , mediana o gra nde, se hag a continuas pregunt as sob re sus mercados y c mo se consi
deran all sus produ ctos y se rvic ios : conoce el pb lico mi marca?, qu difere ncias
perci be en ella frente a las marcas lder es?; por qu han bajado las ventas en el ltimo
ejercicio ?; s i hago una prom ocin al co mie nzo de la temporada, cul puede ser la reper
cusin e n las ventas o en los beneficios? Interrogant es como stos y otros muchos es tn
en la men te de los d irectivos de market ing. Para tratar de respond erlos co n cierta seg uri
dad y garanta se requ iere info rmacin act ualiza da y fiable.
El objetivo del m arketing es lograr qu e la orga nizacin emp resarial cree y produzca
los bienes y serv icios adecuados a los cl ientes que se ha fijado previamente co mo obje
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INVESTIGACiN DE MERCADOS

Las dificultades de disposicin de la informacin pertinente y adecuada para decidir

vienen ampliadas por los continuos cambios que se producen en los mercados: innova
ciones cada vez ms frecuentes, nuevos deseos y pautas de comportamiento de la pobla
cin, influencia de factores del entorno cada vez ms acusados como la situacin
econmica y poltica internacional. Por ello la necesidad de generar informacin conti
nuamente actualizada es hoy da ms palpable que en anteriores pocas. En escenarios don
de predomina la estabilidad en las condiciones que configuran un mercado -clientes,
necesidades, competencia, macroentorno- es factible que el conocimiento puntual de
dicho mercado pueda ser utilizado para tomar con confianza decisiones a corto y medio
plazo. Incluso, que las respuestas y resultados del pasado inmediato se puedan extrapo
lar para predecir el futuro, basndose la informacin necesaria nicamente en el apren
dizaje interno generado en el normal trans curso de los acontecimientos del departamento
comercial. Desgraciadamente hay que asumir que, salvo casos muy aislados, el respon
sable comercial se enfrenta a situaciones de mercado tremendamente dinmicas, con lo
que supone una temeridad creer que la propia experiencia es suficiente para saber qu hacer
de cara al futuro.
No obstante, hay que decir que no todas las decisiones comerciales son igualmente
relevantes y complejas. Es posible que en el desarrollo diario de los acontecimientos
muchas decisiones sean recurrentes, por ejemplo, la respuesta a una qu eja de un cliente
por un retraso en la entrega del pedido o en el modo de negociar un determinado precio.
En estos casos la experiencia puede ser suficiente sin necesidad de precisar informacin
adicional alguna.
En otros casos el carcter de la decisin es de mucha mayor trascendencia. Con el fin
de poder distinguir el grado de importancia asumido es til recordar la distincin entre mar
keting estratgico y marketing operativo.
Con el concepto de marketing estratgico se afrontan las decisiones ms cruciales, con
mayor repercusin a largo plazo, en el futuro y supervivencia de la organizacin. La infor
macin que se precisa para establecer la estrategia comercial se traduce en un exhausti
vo anlisis de las caractersticas del mercado, a fin de determinar las oportunidades y
amenazas que se pueden presentar y desarrollar los productos y servicios que pueden con
seguir una ventaja competitiva sostenible.
Las decisiones operativas de marketing tienen un alcance ms limitado, a corto pla
zo, y se refieren a aspectos ms concretos, tales como poltica de ventas o de comunica
cin a fin de potenciar la presencia de un producto en el mercado. La informacin que se
precisa es ms asequible y fcil de conseguir y los resultados tienen una trascendencia
menor en comparacin con el caso de las decisiones estratgicas.
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tivo de mercado; que lleguen a los compradores y usuarios potenciales en la forma, lugar
y tiempo adecuados; que la promocin, comunicacin y precios sean los correctos. Si se
consiguen estas metas, el xito puede ser la recompensa. No obstante, el responsable de
tomar decisiones se enfrenta a elevadas dosis de incertidumbre que hacen que la respuesta
idnea a los retos y demandas de los mercados sea siempre compleja y no exenta de ries
go. Buena prueba de ello es el elevado porcentaje de fracasos en los lanzamientos de nue
vos productos por motivos relacionados con deficiencias en acciones comerciales.

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Captulo 1 EL CONOCIMIENTO Y LA INFORMACiN EN LAS DECISIONES DE MARKETING

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Sin embargo, es preciso ser conscientes de que ambos tipos de decisiones en la reali
dad van parejos y la informacin que se pre cisa en tod os los casos ha de ser actual , obje
tiva y ren ovad a sin interrupc in. El de cisor deb er se r ca paz de definir qu conocim ient o
de la situacin precisa en cada momento. Tal es e l pri mer paso para ge nerar da tos e
informacin per tinentes y adec uados . El co noci miento interno -capacidad y ac tit ud de
los respon sables de la toma de deci sion es- es el funda me nto de la puesta en marcha y
funcionamie nto de tod os los sistemas co mplejos de informacin que hoy da estn al alcan
ce de una organizacin.

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1.2. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

Los cambios conti nuos en los mercados pro voca n qu e la gestin empresarial se enfrente
al futuro siemp re co n eleva das dosis de incertidu mbre . En e l escenario de actuacin de l
marketing la comp lejidad crec iente en la tom a de decision es es un hech o indudable. La
aparici n de nuevas tec nologas de la info rmacin ha abie rto la compe tencia a esc ala mun
dial en unos niveles sin precedentes; una prueb a de ello son las enormes posibilidad es que
ha trad o co nsigo el desarrollo del co mercio elec tr nico. De fo rma paralela, se ha incre
mentado la d ispon ibilidad de la informacin de manera espectac ular; el acceso medi an
te intern et a docu ment os y bases de datos ha revolu cionado la activi dad de bsqueda de
inform acin , con un sa lto cualitativo que bien podra j ustificar una distincin entre un antes
y un despu s en el mundo de las co municaciones .
Bu en a pru eb a del ca mbio producido es que, frent e a la perm anente queja de los direc
tivos acerca de la falta de informacin para tomar con seg uridad decisiones, ha surgido
la conciencia de dispo ne r en muchas ocasiones de un exceso de da tos y de info rmaci n ,
que dificulta su aprovec ham ie nto, lo que obli ga a esforzarse en ex trae r de toda una selva
de cifras y es tads ticas los conocimientos verdadera me nte tiles que ay udan a tom ar las
deci sione s adec uadas en el plano co mercial.
La emp resa ante es ta situac in sien te ms qu e nun ca la necesid ad de ordenar la ges
tin de la informacin, la recogid a, procesam iento y anlisis de los datos, que permita apo r
tar inform es tiles a los di rec tivos de mar keti ng. La respuesta va de la mano de la pu esta
en march a del sistema de apoyo a las decisiones de ma rketing (SA DM) , que integra per
so nas exper tas y medios informticos con el fin de dirigir y po ner en prctica la reco gi
da continua y sis temtica de dato s y documentacin , con el fin de dar una respuesta rpida
y eficaz a las necesidades de informacin manifestadas por los responsables de la estra
tegia comercial de la organizacin.
Los deci sor es toman co nciencia de la dificultad de su papel , de l riesgo al que se
enfrentan cu and o debe n dar una re spuesta a los mercados y de la informacin que requie
ren para redu cir la incertid um bre. La anticipacin en faci lita r la informacin nece sa ria es
el fund amento del cometido de l sistema de apoyo a las decis iones de marketin g, cuyos res
pon sabl es han de poner en march a los mecan ismos para la eleccin de fue ntes y la reco
gida de informacin y se r ca paces de interpretarla siempre en sintona co n los deseos
manifestados expresa o tcit amente por los decisores.
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10

INVESTIGACiN DE MERCADOS

Este cometido de recogida de informacin y de su interpretacin lo asuma tradicio

nalm ente el den omin ado sistema de infor macin de marketin g (SIM) . En la actualidad los

autores prefi eren la denominacin de sistema de apoyo a las decisiones de marketin g que

reflej a un avance notable. Si bien es cierto que en amb os casos se hace referen cia a las

diver sas fuen tes tiles para generar la informa cin que precisa el directivo de mark eting,

en el sis tema de apoyo se asum en los cambios sustanciales produ cido s por las nuevas tec

nologas de la informacin que hacen posible una ayuda mucho ms directa y adaptada al
decisor, en la lnea de aplicar una filosofa de marketing ms orientada al mercado, co n
una mayor capac idad de respu esta inclu so ante de mandas puntuales y particulares, como
es el caso de aplicacion es de la tecnologa CRM tcustomer relationship managementy, ges
tin de las relaciones co n el client e, que se refiere al co njunto de actividades que pone en
marcha la empresa para identificar, seleccionar y gestionar los clientes rentabl es con el obje
to de mejorar las relaciones con ellos. La aplicacin de modelos, sistemas expertos, simu
lacin de situaciones rea les o la investigacin a part ir de bases de datos disp onible s
facilitan al dire ctivo la capacidad de decidir, inclu so dand o una respuesta puntual y sufi
cie ntemente documentada a situaciones particulares que se presentan en el mercado.

-,. ..:-

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:

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Gi : ::-;-,";:'"

~ ~

1.2.1. Componentes del sistema de apoyo a las decisiones

de marketing

La informacin ambi ental incl uye las caracte rsticas y ca mb ios que sucede n en la
econom a, tenden cias sociales, legislacin o desarrollo tecn olgico, entre otr os.

Informaci n
ambiental

Sistema
de inteligencia
de marketing

- - --

Aplicaciones
de sistemas
CRM

FIGURA 1.2.

ITES-Paraninfo

Simulacin
de modelos
de mercado

:,...

-:::, - - .=.

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

Sistema
de informacin
interna

,_,=

Informacin
de la competencia

Datos
del mercado

~ -

-,

::

En la Figura 1.2 se representa el SADM en su con texto y con sus co mponentes. En la par
te superior se recogen los tipos o categoras de inf ormacin til para la toma de decisio
nes com erciales: informacin ambi ental, de los mercados de clientes y de la competencia:

':'"

I de investigacin
Sistema
de mercados

l
Dilogo
directo con
base de datos

Sistema
de respuesta
al decisor

Estudios
de mercados
espec ficos

El sist e ma de apoyo a la toma de d ecisiones e n marketing .

-::.

Captulo 1 EL CONOC IMIENTOY LAINFORMACiN EN LAS DECISIONES DE MARKETING

suma tradi cio

a actua lidad los

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- :-.:- las nuevas tec

: i y adapt ada al
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- - - expert os, sirnu
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-

untual y sufi

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de deci sio
mpetencia:
- uceden en la
.~ : ' . e. .re otros.

11

En lo referente a los mer cados de clientes que la emp resa fij a como objetivo, la infor
macin relevan te trata so bre los deseos, ac titudes y co mpo rta miento de los co m
pradores reales o potenciale s, junto con otras circunstancias que pue den concurri r
en la dec isin de compra, realizacin de la misma y uso posterior de los bienes o ser
vicio s.
La inform acin sobre la com petencia per sigue ide ntificar qu otros agentes es tn
ofreciendo en el mercad o productos similar es y a la misma po blac in obj etiv o, sus
puntos fuertes y dbil es, gra do de presin co mpe titiva y potencial de nuevos agen
tes en virtu d de las barrer as de en trad a exi stentes.
Toda est a inform acin se co nfig ura como la met a de actuac i n del SADM , no limi
tnd ose a acc iones dirigidas a la cap taci n de dato s o inform es sin ms, sin o aplica ndo
cr iterios de selecci n de lo verdadera me nte relevant e para la toma de dec isio nes est ra t
gicas y tcti cas del mark eting empresar ial.
E n seg undo trm ino, en la Figura 1.2 se rep resentan los compo nentes del sistema de
apoyo que, a efec tos de co mpre nder mejor su co ntenido y fin alidad, se cla sifican en cua
tro bloques o apa rtados: sistema de inform acin interna, sis tema de inteli gen cia, sistema
de investigacin de merc ados y sistema de respuesta a las necesid ade s del departamento
co mercia l.
Por ltimo se re presentan en la parte in ferior las res pues tas til es qu e facilita el sis te
ma de apoyo a los dirigen tes empres aria les en varia s mod alid ade s:
Respuesta s ind ivid uale s dirigidas a la aplicaci n de sistemas CRM.
Si mul acin de mode los que permi ten comprende r mejor las rela cion es en los mer
cad os y pr ever respu estas a posibles deci sione s de marke ting.
Establ ecim iento de mec anismos de dilogo co n las bases de datos de fcil acceso para
el decisor, sin tener que de pe nder de la inter vencin de ex pertos infor mti cos.
Informacin especializada produ cida po r investigaciones co me rciales desarroll adas
an te la presenci a de problemas u oportunidades del mer cado que as lo requieren.

Sistema de informacin interna

: -:

:~:

-~:;

asta

: =<:: ~ so r

Se trata de la inform acin generada por la propia em presa en su actividad diaria, prestando
es pec ial atencin a situaciones es pec iales qu e han provocado ca mb ios o fen m enos rele
vant es en el marketing, contribuyendo al apre nd izaje de los responsabl es y ampliando el
co noc imiento dispon ible. La activid ad norm al en el plano co mercial ge nera un volume n
elevado de dato s de todo tipo: ventas por mar cas y lneas de productos, por me rcados geo
grfi cos, por segm entos ; pedidos de vendedores y distribuidores; respuestas, sugerencia s
y quejas de los clientes ; niveles de inven tario de produ ctos, plazos de co bro u otra infor
macin relacio nada con la funci n co merc ial. Es evidente que es tos dat os recogid os ayu
dan a cono cer la si tuaci n actual en los merca dos y a preparar las lneas de actuaci n en
e l fu tur o inm edi ato, ap rovec ha ndo y reforza ndo los hech os favo rables y trat and o de
correg ir los errores y fenmenos ad vers os.
ITES-Paraninfo

12

INVESTIGACi N DE MERCADOS

Las nuevas tecnologas de la informacin aplicadas a la gestin comercial aportan

numerosos datos y documentacin que, convenientemente tratado s, pueden ser de gran uti
lidad en la comprensin de los deseos y comportamientos de los clientes y canales de dis
tribucin . Como ejemplo, la informaci n automatizada e instantnea facilitada por los
cdigos de barr as de los envases de los artculos y el control de las ventas en el momen
to del pago en caja mediante escnere s de lectura ptica, pued e ser enormemente valio
sa en el conocimiento de la situacin de cada marca en forma de ventas por canal , por rea
de mercado o por tipo de comprador. De igual mane ra, el intercambio electrnico de dato s
mediante sistemas EDI o extranet' , que facil itan el flujo de informacin entre fabrican
tes y distribuidores, adems de evitar rupturas de stocks y costes exces ivos de inventario,
posibilita el compartir informacin entre los compradores y vendedores acerca de los cam
bios que se vienen produciendo en los mercados y en con secuencia estimul a los acuer
dos de colaboracin en los canales de distribucin .

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- .-. .
- '- ,,""

EL ARTE DE SACAR PARTIDO A LAS QUEJAS DEL CLIENTE

Cada vez que una empresa desprecia o

arrincona la queja de un cliente insatisfe
cho su negocio da un imperceptible pero
firme pa so atr s. Las estadsticas revelan
que slo uno de cada 27 clientes descon
tentos decide reclamar abiertamente.
Ello se deb e al excesivo tiempo de
espera y al papeleo que hay que soportar
para plantear una queja. Unos plazos y
una s molestias que, en oca siones, hac en
ms sencillo cambiar de proveed or.
As, los expertos aseguran qu e, si las
compaas prestaran ms atencin a las
reclamaciones que reciben de sus clientes,
ahorraran imp ortantes sumas en costo
sos estudios de mercado y en frmulas
para fideli zar a los consumidores.

Los clientes que se quejan constitu

yen una de nuestras mej ores fuentes de
informacin . Es la forma ms econmica
de hac er un estudio de mercado, se ala
Gustavo Pier a, dir ector de TMI , multina
cional europea esp ecializada en el campo
de la formaci n y consultora en recursos
human os e integrada en el grup o CRM.

.,...... - r: ' :'

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Piera considera que disear y aplicar

una buena poltica de atencin al cliente y
a sus demandas supone un incremento
en la lealtad de ste y, en con secuencia,
acaba influyendo positivamente en los
resultados tangibles que obtiene la orga
nizaci n .
Artculo publicado en el diario Cinco
Das , jueves 23 de diciembre de 2004.

Sistema de inteligencia de marketing

Se define bajo este con cepto al conjunto de pro cedimiento s que utilizan las empresa s de
forma regul ar para captar informacin externa, lo que acontece en el entorno y de mane
ra especial en los mercados en que se desenvuelven. Se trata, en ge neral, de informacin
1 EDI: intercambio electrnico de datos entre empresas, generalmente entre proveedore s y client es. Extranet: sistema
de conexin en el marco de internet restringida a un co njunto de empresas que facilita entre ellas la co municacin y
las transacciones comerciales y los flujos de pago.

ITES-Paraninfo

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Captulo 1 EL CONOCI MIENTOY LA IN FORMAC iN EN LAS DECI SIONES DE MARKETING

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Extranet: sistema
comunicacin y

13

ya elaborada prov eniente de diversas fuentes, fcilmente disponibles y sin exce sivo co s
te. En otros casos consiste en mantener una actitud observadora tratando de asimilar, por
ejemplo, los camb ios de actitud de los clientes o las estr ategias comerciales seguidas por
los competidores ms directos.
Dentro del sistem a de inteli gencia comercial se incluy e la utilizacin de fuentes de
datos secundarios elaborados por distintos organismos o institu ciones tales como cma
ras de co mercio, las administracio nes pbli cas, universidades y otros centros de investi
gaci n. Tambin so n referencias tiles de recogida de informac in externa las
publicaciones sobre temas de inters para la empresa: prensa, revistas y documentos,
memorias o informes de empresas o asociaciones empresariales y otros similares.
U na actuaci n interesante dent ro del sistema de inteli gencia consiste en aprovechar y
potenc iar la recogid a de dato s e informacin por parte del personal de la empresa en con
tacto directo con los clientes o agente s del mercado. Los vendedores pueden conocer de
primera mano las quejas y sugerencias de los clientes y distribuidores, qu les oferta la
competencia, los precios que se vienen baraj ando en el mercado y sugerencias de uso de
los productos que pudieran ser de gran valor en las labores de investigacin y desarrollo
de nuevos produ ctos. En gener al, la atencin que se presta a todos los acontecimientos que
se producen en el mercado es una fuente valiosa de informacin que los responsables del
SADM deben foment ar entre el personal de la empresa disponiendo de los medios que faci
liten la co municacin intern a y potenciando su reconocimiento.

LA ESTRATEGIA DE SABER LEER LA PRENSA

Pascu al Mont a s, profesor del Instituto

de Empresa y experto en estrategia, ase
gur a que las empresas pierden muchas
oportunidades por no saber interpretar las
noticias que aparecen en los peridicos.
La informacin es poder.
La sequa informativa es la principal
amen aza de las empresas, Sobre todo en
un mundo cambiant e como el actual que
requ iere estar innovando continuamente
para no qued arse atrasado. Pero dnde
encuentran los directivos las nueva s
ideas que les permitirn seguir crecien
do? En la prensa, sentencia Pascual Mon
tas.
Su razonami ento par a llegar a esta
conclusin es muy simple. Igual que
para un mdico la materia prima de su
trabajo son los pacientes , para un directi

va es el entorno y la may ora de las per

sonas conocemos nuestro entorno a travs
de la pren sa, argumenta el profesor del
Instituto de Empresa.
Este razon amiento enla za con la pre
misa de que la informacin es poder. Por
tanto, si un directi vo qu iere tener poder,
necesita estar informado. Hay que leer la
prensa con intencin, desde la perspecti
va que te da el puesto de trabajo, porque
las noticias que interesan a un directivo de
una multin acional son diferentes a las que
preocupan a un empl eado de un pequeo
negocio.
Por tant o, no basta con leer la prensa,
sino que tambin ha y qu e aprender a
interpretarl a. Una labor hurfana en la
mayora de las empres as espaolas. Aqu
apenas se lee, slo se oje a la prens a. De
hecho, los ltimos estudios sealan que el
ITES-Paraninfo

oo _-

._.._.

14

INVESTIGACiN DE MERCADOS

tiempo medio destinado a leer los peri

dicos cada da ha cado de veintisis a
once minutos. i As nadie puede hacerse
una idea de su entorno y, todava menos
sacar fruto de la informacin!, critica
Montas.

abanico es muy amplio. Primero, las noti

cias sobre el propio grupo; segundo, del
entorno y los competidores; tercero, nue
vas ideas y productos, cambios legales,
mercados emergentes; y, as, una larga
enumeracin.

Ms importante que el tipo de

prensa que se lea es realizar esta tarea con
intencin, analizando cada noticia desde
el significado que puede tener para la
empresa.

Frente al problema que supone no

estar informado, se levanta otro obstcu
lo: la saturacin informativa o exceso de
noticias. Para hacerle frente, los directivos
deben aprender a desarrollar un espritu
crtico a la hora de seleccionar las noti
cias . Desde el tipo de pren sa que les inte
resa hasta las informaciones que ms
pueden repercutir en su negocio, apunta
Montas.

...

La solucin a este problema exige

crear grupos de trabajo que, semanal
mente, se renan para analizar las noticias
que pueden resultar interesantes para la
empresa. Como mnimo, todas las sema
nas se publican cuatro o cinco noticias
importantes para cualquier compaa. El

::: t ~

=
c - . . ~#- -

Texto extrado del diario Expansin,

viernes 17 de octubre de 2003 .

Sistema de investigacin de mercado

En este apartado se hace referencia a los procedimientos de recogida de informacin que
son objeto de exposicin y tratamiento en el presente libro y que, en consecuencia, se
desarrollan en los captulos siguientes.
La informacin que proporciona la investigacin de mercados no sustituye ni es
redundante con la recogida en los dems componentes del sistema de apoyo. La investi
gacin de mercados afronta determinadas situaciones de especial trascendencia, como
sucede en mu chas ocasiones cuando el problema y oportunidad que conlleva la toma de
decisiones requiere un conocimiento adicional que es imposible de obtener mediante la
informacin interna y el sistema de inteligencia.
La informacin especfica que se extrae de la investigacin de mercados sigue el deno
minado enfoque de proyecto ante una necesidad concreta de decisin . Una vez que se es
consciente de la importancia del problema, se disean los posibles cursos de accin y meto
dologa aplicable en el estudio de mercado, se desarrolla la consiguiente investigacin cum
pliendo los requisitos de rigor y objetividad y, por ltimo, se extraen los resultados y
conclusiones suficientemente argumentados en relacin con la toma de decisiones.

Sistema de respuesta a las necesidades del decisor

Los directivos no necesitan datos comerciales ms o menos agregados y ordenados; antes
bien, precisan informacin accesible y fcilmente comprensible, de acuerdo con sus pre
ocupaciones y prioridades como decisores . Se valora la concisin del informe que presenta
ITES-Paraninfo

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Captulo 1 EL CONOCIMIENTO Y LA INFORMACiN EN LAS DECISIONES DE MARKETING

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isiones.

15

resultados mediante cuadros y grficos que reflejen la evolu cin de las ventas, la com
paracin entre reas de mercado o el imp acto de determinados fen menos rela cionados
con el marketing en el negocio . Todo esto es objeto de atencin en el sistema de respuesta,
empleando la ca pacidad tcni ca y human a de anlisis y procesami ento de la inform acin.
En esta funci n interviene, junto con el an lisis de las base s de datos recogidos en los
anteriores apartados del sistema de apoyo, la aplicacin de tcnicas de anlisi s mediante
programa s estadstico s y equipos informticos. Tambin se utilizan mod elo s que ay udan
a representar de manera simplificada la realidad comercial mediante relaciones de influen
cia entre variabl es y otras dim en siones o contenidos .
E s de suma importancia que los informes elaborados por el sis tema de respuesta se
corres ponda n cl aramente con las necesidades de informacin del decisor y sean de fcil
comprensin y utili zacin . Gracias a las nuevas tecnologas de tratamiento de dat os di s
ponibles en la actualidad, se pueden facilitar al directivo de marketing procedimientos de
co nsulta de informacin interactivos de uso inmed iato, sin necesid ad de adquirir conoci
mientos aadidos en materia inform tica. La meta es ser ca pace s de establecer un verda
dero dilogo efi caz entre el sist ema de apoyo y el decisor.
En definitiva, el siste ma de apo yo a la toma de decisiones en marketing deb e ju gar un
papel sumamente dest acado en el complejo escenario de la direc cin de los destinos comer
ciales de las empresas. Su s atribuciones y posibilidades se centran en la capacidad de bus
car informacin, su recogida, anlisis y procesamiento mediante las tcnicas adec uadas
y, de manera especial , su aptitud par a dar respuestas rpida s y adap tadas a los problemas
y oportunidades que se pre sentan en la estrategia y operativa comercial de las organiza
ciones empresariales. En ltimo lug ar, como activo intangible de gr an valor en la econo
m a glo bal de nuest ro tiempo, la influencia del SADM puede ser decisiva en el logro de
diferencias competitivas que permitan un crecimiento sostenible, gracia s a la capacidad
de adaptarse a los cambios de los mercados conocidos por los respon sabl es de la decisin .
Dentro del SADM, cobra cada vez may or inters la generacin de dat os internos y de
inteligenci a comerci al, impulsados por la disp osici n de los modernos medi os de trata
miento y recogida de informacin. En la medid a en que se consiga extraer el m xim o pro
vecho de ellos sera menos necesario ech ar mano de costosos procesos de investig acin
de mercados cu ando los aconteci mientos que generan la atencin son recurrentes. Todo
ello sin menoscabo de la utilidad de las investigaciones en el mundo comercial llevadas
a cabo mediante proc edimientos cientficos, especialmente cuando se trat a de tomar deci
siones estr atgicas o ante niveles de incertidumbre que aca rrea n importantes riesgo s, en
donde una decisi n precipitada y sin suficiente fundamento puede de sembocar en graves
fraca sos que pongan en pel igro la propia supervi ve ncia de la empresa, co mo OCUlTe en el
ca so del lanzamiento de nuevo s productos al mercado.

1.3. FUENTES DE INFORMACIN COMERCIAL

_ ":-.:k nados; antes
. : :-iu co n sus pre
- 3 ::' ue presenta

E n el epgrafe anterior se ha puesto de manifiesto la vari edad de posibilidades que tien e

ante s el responsable del sistema de apoy o a la toma de decisiones en marketing para cap
tar datos e informaci n que pueda ser de utilidad para los directivos. Siendo conscientes
ITES-Paraninfo

16

INVESTIGACiN DE MERCADOS

de l valor que ello represent a, un pro blema frecuente en muchas empresas es triba en que
la informacin generada o recogida no encaja suficientemente con las necesidades del deci
sor, bien porqu e tenga error es que la hacen no fiable, bien porque no es la que realmen
te con tribuye a reducir el riesgo en la elecci n de la respuesta comercial ante un prob lema
u oportunidad de mercado, o bien simplemente porque se presenta en bruto haciendo impo
sible su aprovechamiento. En este aparta do se clasifican las fuentes de inform acin dis
ponibles en el SADM con el obje to de tener una visi n conjunta de ellas y su papel dentro
del marketin g.
Los criterios empleados en la clasificacin se basan en la existencia o dispon ibilidad
inmediata de la inform acin y en su procede ncia. La clasificacin tam bin conside ra la
conexi n de las fuentes con los componentes ya conocidos del sistema de apoyo a las deci
sio nes de marketin g (Figura 1.3).

Fuentes primarias
Segn disponibilidad
Fuentes secundarias

Fuentes internas
Segn proceden cia
Fuentes externas

FIGURA 1.3.

Clasifica cin de las fuentes de inf ormacin.

a) Fuentes de informaci n segn el grado de disponibilidad :fu entes prima rias y fuen

tes secunda rias.

Fuentes de inform acin primari as. Se trata de info rmaci n necesari a

no disponible, por lo que es precis o gen erarla o crearla expre sam ente cuan
do as lo justifiqu e su relevanci a y utilid ad en la tom a de decisi ones co
merciales.
La informacin primaria se obtiene mediante proc edimien tos de investigacin

de mercados, llevados a cabo temp oral o puntualm ente, cuando as lo requiere la

trascendencia de la decisin ante un pro blema u oportunidad detectados en el mer

cado . So n fuente s ms costosas, requi eren mayor tiempo para obtener la infor

macin y es preciso contar con person as expertas co n capacidad de investigar. El

sistema de investigac in de mercad os dentro del SADM contempla la gene rac in

de informacin prim aria, cuyas caractersticas y procedimientos Se exponen en los

restantes ca ptulos del libro .

ITES-Paraninfo

Captulo 1 EL CONOCIMI ENTO Y LA INFORM ACiN EN LAS DECISIONES DE MARKETING

- es triba en que
- : ;cidades del deci
e - la que rea lmen
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- disponibi lidad

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.

:: ~

yo a las deci

17

Fuentes de informaci n sec undaria. Se trata de info rm acin ya disponible, ela

borada previament e para otros fines disti ntos del que interesa al decisor. Inclu
ye datos o informes con carcte r m s o me nos general que pueden se r de
utilidad para la toma de decisiones co merciales en la em pres a.
La inform acin secundaria es de casi inm ediata di sponib ilidad al es tar ya ela
borada, y, en consecuen cia, su utilizacin frente a la alternativa de inform acin pri
mari a supo ne un ahorro e n tie mp o y en cost es. Ello ju st ifica que sean las fuen tes
sec undari as el punto de parti da en la bsq ueda de informac in. Encajan de ntro del
sis tema de informacin interna y sistema de inte lig encia integrados en el SADM
y su buen ap ro vechamien to permit e al directivo tomar deci siones con argume ntos
muchas veces sufici ent es, sin tener que recu rrir con tinua mente a la intuicin o reca
bar investigacion es de merca do ms lentas y co stos as .
b) Fuent es de inf orma cin segn su procede ncia . En virtu d de l origen de la infor

macin se pueden dis ting uir fu ent es internas y f uentes externas.

Fu ent es internas. Se sitan dentro de la pro pia organizacin . La recogida de la
informacin es compe tencia de l sis tema de infor macin int ern a y se utili za
co mo herramient a frecuente el dise o de bases de dat os qu e se alim entan de los
acontecimientos y ex periencias producidas en la acti vidad comercial diaria.
Fu en tes externas . Proceden del ex terio r de la em pre sa, de otras organizacio
nes pbli cas y priva das de diverso tip o que ge neran y difunde n informaci n
rel ati va al mercado objetivo de in ters para el decisor. So n fuentes muy diver
sa s y de variado co ntenido, por lo que se prec isa di se ar un pla n de bs queda
qu e aproveche las pos ibilidades ex isten tes sin incurrir en una masiva recop i
lacin de datos desorden ados que haga casi im posi ble su pro cesamie nto .

. rias y fuen
ne cesaria
'= "am e rite cua n
- ::.:i.-io nes co
- . ' :1

: : _:1'.-estigacin
. requiere la
s en el mer
_.: ..er la infor
_: .:'.-estigar. E l

- ...: generaci n
.- nen en los

En lo suc esivo se exponen las caractersticas de las fuentes secu ndarias intern as y exter
nas as como los requisitos que hay que tener en cuenta a la hora de su utili zacin . La s
fue nte s primarias, co mo se ha co mentado , son objeto de aten cin e n los sucesivos cap
tulos del lib ro.

1.3.1. Fuentes de informacin secundaria internas

Inclu yen los datos e informes que ge nera la empresa en sus departament os y reas funcio
nale s, de inm ed iata disponibilidad y acceso fcil y sin apenas coste. Por ello cons tituye la
pri mera fuente a la que se ha de acudir por razo nes de eco nom a y tiempo. Sin nimo de ser
exhaustivos, son fuentes de informacin sec undaria interna las recogidas en el Cu adro 1.1.
La informaci n sec undaria interna, en ta nto co ntri buye a generar apre ndizaje basad o
en la experiencia organizativa, puede ser de gran utilid ad en la gen eracin del co noc imiento
en el cam po comercial de ntro de la empresa. Una herramienta sumam ente valiosa es la
creaci n y uso de bas es de datos a partir de la experie ncia pa sad a qu e facilit an e l apren
dizaje de ca ra a futuras decisio nes . En e l epgrafe siguiente se co nte mpla precisam ente la
oportunidad de utili zar bases de dat os como medio de ge nerac in de informacin en el
camp o del ma rketing.
ITES-Paraninfo

18

INVESTIGACiN DE MERCADDS

CUADRO 1.1.

Fuentes de informacin secundaria interna

Departamento comercial

Datos de experiencias con clientes.

Datos procedentes de la distribucin comercial de
productos/servicios.
Estadsticas de ventas por segmentos de mercado.
Estudios de mercado realizados en el pasado.

Departamento financiero-contable

Costes por producto y por actividad.

Cuentas de resultados, estados contables.
Situacin del cobro de clientes,
Anlisis financieros, rentabilidad.

Departamento de produccin

Capacidad productiva utilizada.

Desarrollo de proyectos de I+D.
Calidad y especificaciones tcnicas de productos.
Flexibilidad y tiempos de fabricacin.

Informacin general de la empresa

Alianzas empresariales con proveedores, clientes,

otras empresas.
Cualificacin de los recursos humanos.
Informes diversos elaborados en el pasado.
Contratos, acuerdos firmados con agentes externos.

1.3.2. Fuentes de informacin secundaria externas

La recogida de informacin externa ya elaborada se concreta en localizar la fuente dis
ponible, extraer los datos necesarios y valorar su calidad para el inters de las decisiones
comerciales. Dad a la gran cantidad de fuentes que en un momento dado pudieran estar dis
ponibles y la diversidad de metodologas y conceptos aplic ados , es conveniente disear
y poner en prctica un proceso de bsqueda de informacin secundaria externa que,
como norma de actuacin secuencial, comience con las fuentes ms generales y vaya suce
sivamente indagando en documentos ms concretos con relacin al objeto de estudio.
Las fuentes externas se pueden presentar en formatos diversos . Entre ellos se encuen
tran las tradicionales publicaciones en forma de prensa especializada, revistas, boletines,
libros o informes de investigacin. Tambin son habituales las bases de datos externas, en
la actu alidad normalmente disponibles en soporte informtico con acceso off-line en for
mato CD o DVD, o con acceso on-line interactivo.
La procedencia de estos datos externos tambin es mltiple. La localizacin de la fuen
te puede estar en los ministerios, organismos estatales y de comunidades autnomas, orga
nismos locales, sin dejar de mencionar las fuentes de datos europeas e internacionales
como Eurostat o la OCDE. Como entidades privadas que generan informacin de inters
para la empresa se sitan las cma ras de comercio, las asociaciones empresariales secto
riales, asociaciones sindicales y asociaciones de con sumidores.
En virtud de la informacin requerida en el tema de estudio las fuentes pueden tener
mayor o menor inters. Por ejemplo, si se desea conocer las ltimas investigaciones
sobre el marketing y las relaciones entre las variables que explican la demanda en los mer
ITESParaninjo

Captulo 1 EL CONOCIMIENTO Y LA INFOR MAC iN EN LAS DECISIONES DE MAR KETI NG

cin comercial de

19

cados de serv icios, las revistas cie ntficas y aca d micas son la fuent e ms adec ua da . Por
otro lado , datos de sectores, evolucin de las vent as en un pas ado rec iente y las tend en
cia s detectad as, se pueden contemplar en publicaciones de organismos pblicos naci onales
e intern ac ion ale s co mo el In stituto Nacion al de Estadsti ca o E uros tat. En el Cu ad ro 1.2
se expon en algunas de las fue ntes de informacin secundaria externa habituales en el cam
po de la dir eccin empresarial y del marketing.
El investigador que busca informacin secundaria externa sobre el comportamiento y evo
lucin de un merc ado, sobre todo si no tiene experiencia pre via en el mismo, co nvie ne que
siga un procedimi en to que haga su labor ms ordenada y eficiente, y que contribuya a paliar
la sens aci n frecu ent e de realizar bsquedas infruc tuos as y de prdida de tiempo.

e dores. clientes ,
_ anos.
e: pasado.
. .... agentes externos.

=:5

la fuente dis
' :;~ e las decisiones
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- -=~ rc s ari a l es secto
.. -::".: s pueden tener
- - ~ investigaciones
~-~ .:n da en los mer

Inicialmente la propia documentacin interna de las empresas, si existe y est disponi

ble, pued e arrojar luz sobre c mo iniciar la bsqued a de datos extern os. Es hab itual que exis
tan documentos o publicaciones sectoriale s de fcil disposicin que suponga n un primer
pun to de apoyo en la tarea de recolecci n de dat os. Tales doc ume ntos aca ban siempre
haciend o referencia a otras fue ntes de dato s externas que han sido a su vez utilizada s en su
elaboracin, indicando de esta man era los siguientes lugares posibles en la bsqueda. As ,
siste m tica me nte se va dibuj and o un rbol de fuent es sec unda rias ex ternas que permite al
investigador asegura r con gra ndes garantas el mximo apr ovechamiento del conocimie n
to exis tente en el mercado sobre el tem a obj eto de inters.
La bsqu ed a de docum entacin ex terna ha exp erim ent ado un ca mbio en los ltimos
a os que podramos calificar de revolucionario. La s aplicac iones de las nuevas tecnolo
gas de red es de informacin han abie rto unas posib ilidades inm en sas que antes ni s iquie
ra se hubi eran soado. En co ncreto, internet, como red de telecomunicacin mund ial,
facilita el acceso a fue ntes de datos remotas y en un tiempo rcord, adems de perm itir
tambi n una rpid a di fusin de los res ultados de los es tudios .
No es obje to de este libro comentar el fun cionamiento de los busc adores de informacin
existentes en intern et, de sobra conocidos por las personas que utilizan habitualmente la red .
En ocas iones , la dificultad rad ica m s en la capacidad de discernir lo que es realmente inte
resante entr e una maraa de sitios web, utilizando las palabras clave de bsqueda.
Existen tambi n bases de datos y diversas inform ac iones que, aprovecha ndo la red inter
net, son de acceso res tringido para quienes abonan una cantidad con creta o pagan una sus
cri pcin peridica. En es te caso el acceso dej a de ser libre, pero puede ser mu y valioso si los
datos ofrec idos encaja n en los deseos de inform acin co mercial de la empresa. Antiguamente
estos dato s solan adquirirse en sop orte papel, en gru esos documentos. La vent aja actu al es
su disposicin inm ediata en la pantall a del computador, con mucha ma yor comodidad y co n
capacida d de seleccionar fcilmente aquellos datos concretos de ma yor inters.
De tod o lo ant eri or se desprende que las posibilidades que ofrece la info rmac in
sec undaria ex terna so n en orm es para con ocer la situac in de un sector o mercad o, sus cir
cunstancias y sus tendenci as. Sin embargo, el uso de tal informacin es preciso que vaya
ac ompaado de un a se rie de ca utelas , pue s e n todo momento hay qu e ser con scientes de
qu e se trata de informaci n c uy a exactitud y rigor en su ge ner ac in no hem os controla
do, y pudi ramos en contrarnos con datos sesgados o desfasad os. Por ello , conviene apli
ca r un criterio de actuacin que asegure qu e la informacin ex terna ca ptada cumple unas
ITES-Paraninfo

20

INVESTI GACiN DE MERCADOS

Fuentes de informacin secundaria interna

CUADRO 1.2.

Fuentes de informacin

Tipo de fuente

Organismos oficiales

Eurostat
ON U
UNESCO
OCDE
FAO
GATT
INE
ICEX
Institut o Nacional de Con sum o
Banco de Espaa
Instituto de la PYM E
Registro Mercantil
Servicio de Publicac iones de Min isterios
Servi cio de Publicacione s de Universidades
Encuesta de Poblacin Activa

Organismos privados

Servicio de Publi caciones de Cajas de AhOlTO

Ser vicio de Publi caciones de Bancos
Servicio de Publi caciones de Cmaras de Comercio
Mem orias de empresas
Organ izacione s de consumidores y usuarios
Base de datos SABI
Inform es del panel de AC Nielsen
Inform es de panel del grupo TNS Wordpanel

Revistas y publicaciones

Aral
Cali forni a Managernent Review
Cuadernos de Econ om a y Direccin de la Empresa
Distribu cin Actu alidad
Distribuc in y Con sumo
Econom a Indu strial
Esic-Market
Es tudios sobre Con sumo
European Journal of Marketing
Indu stri al Marketing Man agement
Informacin Com ercial Espaola
Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la Empresa
Ipmark
Journal of the Academy of Marketin g Scien ce
Journal of Marketing
Journal of Marketin g Research
M arketin g Science
Marketing y Ventas para Direct ivos
Papeles de Eco noma Espaola
Re vista de Econo ma y Empresa
Rev ista Espaola de Investigacin de M arketing
Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa
Universia Business Review

ITES-Paraninfo

Captulo 1 EL CONOCI MIENTO Y LA I~IF ORM A CI N EN LAS DECISIONES DEMARKETI NG

-:erna
n

- --- - -- - - ---1

_ :;.=rL'O

21

garantas de objetividad mnimas. El pro cedimient o tiene en cue nta el ori gen de los datos,
el obj etivo de su ge ne racin, la metodolog a e mpleada y el tiempo de obtencin.

l. Procedencia y origen de la informa ci n . La propia fuente generado ra puede dar ima

gen de garanta, de objetividad y de neutralidad. En es te sentido los servicios de
publicaciones de organi sm os nacionale s e internacionale s, los centros de investiga
cin y las investigaciones publi cad as en revista s acad micas de prestigio go zan de
la mejor reputacin , puesto que cuentan con los mejo res expertos en los temas de
estudio y pasan controles de evaluac in previos. En el otro extremo se sitan los datos
procedentes de ent idade s sin experiencia investigadora o bien que puedan tene r inte
rs evidente en el signo de los resultados, como puede ocurrir con determinado s gru
pos de presin que luch an por influi r en los gobiernos para que em prenda n accione s
econm icas o legislativas en una d irecc in que favore ce sus intere ses.
2. Obj eti vo o fin alidad de la investi gacin primaria qu e motiv la cre aci n de los
datos. El fin puede ser diferente al qu e busca el de ci sor en la empresa, con lo qu e
los resultados no son co ngrue ntes o no utili zan la mism a terminolog a. Si se tra
ta de informes emitidos por los serv icios de publicaciones de organi sm os pbli
cos o pri vado s, suelen tener una per spectiv a ms ge nera l y, por lo tant o, so n ms
aprovechables, siempre que no est n de sfasado s en el tiempo, hech o frec ue nte en
mercado s complejos y din mi cos.
3. Metodologa emp leada en la investiga cin ge ne rado ra de la informacin. La
objetividad y ex actitud dependen e n gran medida de la se lecc in adec uada de los
mtodos de reco gida de la informacin y posterior an lisis de s ta. El responsa
ble de ca ptar inf ormacin sec unda ria ha de co nocer los pormenores de los pro
cedimie ntos de investi gacin de mercad os apli cad os a fin de poder hace r una
valoraci n crti ca de los resultados pre sentado s. En es te sentido , una fuent e ex ter
na de datos qu e no se vea aco mpaada por la exposicin de la met odologa e m
plead a debera ponerse en entredicho o al menos tomarse co n mucha cautela. Por
ejemp lo , los resultados obtenidos de los hb itos de co mpra de la poblacin
medi ante una en cu esta si no se inform a del tamao de la muestra elegida , se lec
cin de los integr ant es de la mu estra o las pre guntas del cues tionario utili zad o .

. _.:__ de la Empresa

-'=

Empresa

4. Tiempo de obtencin. Muchos informes riguros os sobre lo s mercado s o tenden

cias en el cons umo qued an sin validez a medio plazo, deb ido a los gus tos ca m
biantes de los cons umidores . En virtu d de es ta circ uns tancia, la es ta bilida d del
mercad o aumenta la valid ez temporal de los re sultado s de un estudi o. En el fac
tor tiempo tambi n ha y que con siderar el momento conc reto de la re cogid a de la
informacin ; por ejemplo, si se es tudia la demanda pre vista de vivi end as en un a
poc a de pleno e mpleo y tend en cia a la bajada de los tipo s de inters es previ si
ble que los resultados sean mu y optimi stas.
E n ocas iones se puede verificar la bondad y exactitud de los datos provenientes de varia s
fue ntes med iante el control cruzado de los mismo s. Si existe una ampli a dispa rid ad entre
ello s es preciso inda gar en su causa y tratar de concl uir c ul de las fuentes es la ms fia
ble. Si no es posible aun as determinar la mejor, el riesgo de elec cin errnea es elevado.
Adems, la ap licacin de datos falsos pudi era ac arrear graves consecuencias para el de ci
TES-Paraninfo

22

INVESTIGACiN DE MERCADOS

sor y, por lo tanto , quiz lo ms aconsejable sea desechar tales informaciones contradic
torias. Hay que partir de la base de que es peor manejar datos errneos o sesgados que no
disponer de informacin alguna. En este ltimo caso al menos se espera que el decisor acte
con ms cautela y prudencia y no ponga en peligro la supervivencia de la empresa.

1.4. USO DE LA INFORMClN INTERNA y ELABORACiN DE BASES

DE DATOS
Una frmula muy til para asimilar y sacar partido de los datos e informacin que se gene
ra en la actividad comercial de la empresa es la creacin y uso de bases de datos. Se tra
ta de una fcil aplicacin para todo tipo de empresas y que puede hacer posible el
conocimiento pormenorizado de los clientes ms importantes planificando la consecuente
accin o respuesta adaptada en la oferta comercial.
Una base de datos consiste fundamentalmente en un conjunto de datos que se almace
nen de forma sistemtica y estructurada, con actualizaciones peridicas o continuas, con
la finalidad de facilitar la bsqueda y uso de informaci n til para el decisor de marketing.
En marketing se utilizan las bases de datos con frecuencia para dejar constancia del corn
portarniento de los clientes fieles a los productos y servicios de la empresa, yen general de

aquellos que por su dimensin y capacidad conviene llevar un seguimiento individualizado.

En una base de datos de estas caractersticas se incluye, en primer lugar, la identificacin
de cada cliente -nombre, direccin y medios de contacto, caractersticas sociodemogr fi
cas y otros atributos similares-o A continuacin se exponen comentarios y estadsticas acer
ca de su comportamiento comercial : qu productos compra habitualmente, con qu
frecuencia, dnde los adquiere, forma de pago, quejas, sugerencias y reclamaciones. En gene
ral, aquella informacin que est disponible y que a juicio de los gestores comerciales pue
da ser de inters para comprender la conducta y actitud de los clientes.

EJEMPLO 1.3
Un comerciante que tiene identificado a un comprador habitual gracias a la tarjeta de fide
lidad que utiliza en el establecimiento puede descubrir cul es su secuencia de compras,
qu productos y marcas elige, junto con la atencin que presta a las promociones. Con la
informacin agregada de los clientes recogida en la base de datos se puede planificar el
diseo de surtidos en la tienda que encajen en mayor grado con los gustos de los clientes
asiduos mejorando la satisfaccin global de stos.

Los sistemas de gestin de relaciones con el cliente, ms conocidos con las siglas CRM,
se fundamentan precisamente en la disposicin de una buena base de datos continuamente
actualizada. Gracias a este dispositivo de informacin, la empresa puede establecer relaciones
personalizadas con los principales clientes adaptando el nivel de servicio prestado a la ren
tabilidad esperada de cada caso. La clsica actuacin de marketing masivo dirigido a un gran
nmero de clientes indefinidos produce unos grados de respuesta muy bajos, con lo que siem
ITES-Paraninfo

Captulo 1 EL CONOCIMIENTOY LAINFORMACiN EN LAS DECISIONES DE MARKETING

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contradic
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DE BASES
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aes, En gene
.::T iales pu e

pre surge la dud a de hasta qu punto se est n desaprovechando recursos. En virtud de las
bases de dato s de marketing y los siste mas CRM tambin se puede poner en marcha el segui
miento temporal de los acontecimientos relacionados con la conducta del comprador, pre
viendo cambios o nueva s tendencias en sus gustos y preferencias. En definitiva, todo ello
repercute en una mayor eficacia en las actividades de la dire ccin comercial.
Mu chas empresas han comenzado a aplicar las bases de datos de clientes y los siste
mas CRM med iante los denomin ados eall eenters y contact centers, en donde el tele
operador dispone en la pantall a del computador de una informacin personalizada,
actualizada y en tiempo real de cada cliente. Gracias al conocimiento instantneo de los
datos, actividades e historial del cliente --co mpras, sugere ncias , recl amaciones - es ms
factibl e atende r a sus demandas.
La aplicacin de bases de dato s en marketing, para lograr que sea eficaz y til en las
decisiones, es necesario que tome en consideracin una serie de normas a la hora de su
diseo :
a) Es prec iso, antes de proceder a su elaboracin, definir con claridad los objetivos
que se persiguen . En con creto, qu informacin se puede obtener y qu utilidad
ha de rep ortar a los directivos .
b) Se ha de contar con el sop orte informtico que va a sos te ner la base de dato s. Una

base de datos estndar y elemental consiste en una matriz en donde se recogen por
columnas los campos de informacin disponibles relacionados con las conductas
y caractersticas objeto de estudio en marketing. Por filas, se presenta el registro
de cada uno de los clientes o compradores que se tiene identifi cado.
e) Se define claramente el procedimiento de gestin de la base de datos. Se nombra un
gestor o respon sable de su actualizacin conectado co n las dem s fuent es disponi
bles, por ejemplo, de los vendedores o de un escner de lectura ptica en una tiend a.
d)

_ ._ ieta de fide
le compras,

. : nes. Con la
la nificar el
e los clientes

...: ~

....o

siglas CRM,
tinuarnenre

- "_ r relaciones
- 'O - .ado a la ren
=-: O a un gran
: .. lo que siem

23

La informacin que se puede obtener de la base de datos permitir una fcil selec
cin de perfiles de clientes con comportami entos anlogos, la realizacin de anli
sis estadsticos y responder a las preguntas del decisor sobre la materia recogida.

e) En particular, son de gran inters los diseos de pro cedimientos de b squeda que
pueda manejar directamente el directivo sin necesidad de conocimientos tcnicos
adicionales .
La s bases de datos, por lo tant o, logran un mejor aprovechamiento de la informacin
y aprendizaje interno que se genera en la actividad comercial de la empresa. Si gr acias a
ellas la empresa consigue sa ber ms acerca de sus clientes, mejora su programa de pro
mocin, incrementa las transaccion es por cliente o hace ms fructfera la tarea del ven
dedor, el avance en el aprovechamiento de la informacin es merecedor de la mxima
ate ncin. Adems, dicho conocimiento pudiera no hacer necesaria en algu na oca sin la
contratac in de cos tosos es tudios de mercado externos, adecuados cuando el dir ectivo se
enfrenta a desafos en el mercado con grandes dosis de incertidumbre, pero siempre jus
tificados por la ausencia de informacin conseguida internamente. En la Tabla 1.1 se expo
ne un ejemplo de matriz de una base de datos de clientes.
ITES-Paraninfo

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Univ.

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1. S. G.

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Medi os

41

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So ltero

Casado

So lte ro

Primar.

69

A.P. G.

Casado

Med ios

So llero

Ca sado

So ltero

34

B.R. M .

Med ios

C asado

Unv.

Univ,

56

J. S . H.

Rural

Rur al

U rba no

Urba no

Urb ano

Urb ano

Rural

U rban o

Urb ano

Rural

Me nsual

UOO
9 .000

Quincena
Trim estre

4.800

C. pro p ia

No

No

No

No
T rim estre

Trimestre

900
8 .900

No

No

No

No

No

Quincena

Me nsu al

Quincena

Trimestre

Mensual

Mensual

No

Qui nce na

No

Me nsua l

Conflictos

Trimestre

Frecu encia
de compra

Estud ia

1.350

l.700

2.500

S.200

3.500

670

1.000

3.400

2.300

Factura
anual

J ub ilad o

Ju bil ad o

Estudia

C. propia

Funci n.

C. aje na

C. aj ena
C. pro pia

1
2

Ruml

So lie ra

Urba no

So ltero

M edi os

Primar.

37

27

R. C. H.

A. H. B.

C. pro p ia
C. pro pia

Antig e
dad como
cliente

Profesin

Urbano

Nmero
familiares

Urba no

Soltero

civil

Hbitat

C asado

Un iv.

Edad

Nombre

Estado

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

S
No

No

No

Nu

No

sr

No

Responde
Morosidad
promocin

Base de datos de los clientes de una empresa vendedora de productos de ocio y deporte

Estudios

TABLA 1.1.

No

No

No

No

No

sr

No

No

Utiliza
crdito

...:.:.

s:
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Captulo 1 EL CONOCIMIENTO Y LA INFORMACi N EN LAS DECISIONES DE MARKETING

25

EL CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES, UN ELEMENTO ESTRATGICO

ANTE DIFICULTADES EN LOS MERCADOS

Las dificultades futuras anunciad as en algunos

sec tores empresariales , que se tradu cirn a
corto plazo en un incremento de la presin
competitiva para lograr mejoras significativas
en los ingresos, estn obligando a las compa
as a revisar sus modelos comerciales, en los
que desempea un papel fundamental el cono
cimiento real de los clientes , a partir de lo que
se conoce com o inteligencia de negocio. La
integracin de este concepto permite optimizar
el enfoque de la estrategia comercial y dotar a
las redes de propuestas concretas de actu a
cin con altas probabilidades de contratacin
por parte de los clientes, segn las conclusio
nes alcanzadas en el Foro Santo Mauro, pun
to de encuentro y debate so bre gesti n
avanzada de client es organizado por Expan
sin y Ernst & Young .

La inteligenci a de negoci o, entendida

co mo el conocimiento real de qui ne s son
los clientes y cmo se comportan, presenta,
seg n lo s expert os, aplicaciones prcticas en
todos los componentes del modelo comer

:..

cial de una organizacin: procesos de gestin

de campaas, mejorando not ablemente el
ROl de cada accin; retencin de clientes,
llegando a identificar anticipadamente a ms
del 85 por ciento de las futura s bajas y per
mitiendo acciones de retencin ; segmenta
ciones estrat gicas para la definici n de
planes comerciales diferen ciados y mod elos
de pricing (fijacin de precios) ajustados al
c liente, entre otros .
Los parti cip antes en el foro consider an
que la disp onibilidad de informacin estru c
turada y agre gada de cada cliente es impres
c indible para poder reali zar anlisis de
compor tamiento con alto s niveles de con
fianza. Tanto la integraci n de variables cal
culadas de negocio en la base de datos
comercial, com o la retroalimentacin con los
resultados de cada modelo y campaa, resul
tarn determinantes a la hora de maximizar la
eficiencia de cada modelo y, con ello , el ROl .
Artculo extrado del diari o Expansin, 6
de mayo de 2004.

RESUMEN
En la sociedad del conocimiento, con cont inua s inno vaciones cientfica s y tecnol gicas,
la informacin se mue stra co mo un activo intangible de gran valor, ca paz de asegurar la
ventaj a compe titiva en los mercados a las empresas. En este contexto sale reforzado el
papel del marketing debido a su relacin con los agentes del mercado. La atencin pre s
tada a los clientes, proveedore s, distribuidores y competencia se impul sa desde la cultu
ra empresari al denominada orientac in al mercado.
Se ha de distinguir entre los conceptos de datos , informaci n y conocim iento. Los datos
recogen hechos aislados. La info rmacin permite comprender los fen menos observados
mediante el anlisis de los datos. El conocimi ento implica la intervencin humana sobre
la informacin convirtindola en un elemento de utilid ad para dar respuesta a los desa
fos del mercado.
ITES-Paraninfo

IIiI. .. .IiI~11I1

26

INVESTIGACiN DE MERCADOS

Las decisiones de marketing han de hacer frente a la incertidumbre debido a los

cambios continuos en los mercados y en los deseos de los clientes potenciales. El di
rectivo necesita informacin adecuada en el momento de elegir entre alternativas posi
bles. La informacin precisa debe ser objeto de una adecuada gestin que en el campo
del marketing se lleva a cabo desde el sistema de apoyo a las decisiones de marketing
(SADM) , integrado por personas expertas y por equipos informticos, con la finalidad
de recoger, procesar y preparar la informacin para que sea soporte eficaz en la toma de
deci siones.

El SADM se compone de cuatro elementos: el sistema de informacin interna, el sis

tema de inteligencia, el sistema de investigacin de mercados y el sistema de respuesta a
las necesidades del decisor.
El sistema de informacin interna recoge datos generados por la actividad de la
propia empresa.
El sistema de intelig encia capta informacin del exterior en documentos ya publi
cados y por medio de otros mecanismos informales.
El sistema de investigacin de mercado s utiliza la metodologa cientfica para gene
rar informacin objetiva y fiable de los mercados.
El sistema de respuesta a las necesidades del decisor utiliza tcnicas de anli sis
y prepara la informacin para responder a las necesidades de los directivos.
La s fuentes de informacin comercial se clasifican con arreglo a su disponibilidad en
fuentes primarias y fuentes secundarias. Las fuentes primarias se crean mediante proce
sos de investigacin de mercados. La informacin secundaria ya ha sido elaborada y por
ello su disponibilidad es mayor.
Con arreglo a su procedencia las fuente s de informacin pueden ser internas y exter
nas. Lasfuentes internas se sitan dentro de la propia organizacin empresarial, mientras
que lasfuenres externas proceden del exterior de la empresa.

Lasfuentes de informa cin secundaria interna recogen la experiencia empresarial deri

vada de la actividad y resultados de sus departamentos. El departamento comercial , por
ejemplo, facilita datos de ventas por clientes y por segmentos, relaciones con los clientes
y distribuidores o de estudios de mercado realizados en el pasado.
Lasfuentes de informacin secundaria externa son muy diversas y pueden estar situa
das en organismos pblicos internacionales, nacionales y regionales, y tambin en enti
dades privadas. Debido a la variedad de fuentes y la disponibilidad gracias al uso de las
nuevas tecnologas de la informacin, e s preciso seguir un programa de bsqueda que haga
la tarea ms ordenada y eficiente.
Las bases de datos son una herramienta til para dejar constancia de la experiencia de
la empresa en las relaciones con los clientes ms importantes. Su creacin y gestin son
tcnicamente sencillas y pueden hacer posible la puesta en marcha de planes de marke
ting personalizados tales como los programas CRM.
ITES-Paraninfo

Capitulo 1 EL CONOCIMIENTO Y LAINFORMACiN EN LAS DECISIONES DE MARKETING

_..rnbre debido a los

tenciale s. El di
~ lternativas posi
_. que en el campo
les de marketing
_ . _. con la finalidad
r . -:~ az en la toma de
o

__: -n interna, el sis

-te 11a de respuesta a

TRMINOS CLAVE

3 - ses de datos de marketing

;::'onocimiento

Datos
- uentes de inform acin intern as y externas
~ 'entes de inform acin prim arias y
secundarias

:.iformaci n

Sistema de apo yo a la toma de deci siones

en marketing (SADM)
Sistema de informacin interna
Sistema de inteligencia
Sistema de investigacin de mercados
Sistema de respuesta a las necesidades del
decisor

CUESTIONES

- t la activida d de la

- _ . . menta s ya publi

27

1.

= _ ',_enrfica para gene

Los respon sables de marketing de una empresa de servic ios desean conocer el grado de
satisfaccin de sus clientes. Qu inform acin se puede obtener dentro del sistema de apo
yo a las decisiones de mar ketin g que responda a dicho de seo y cules son sus compo
nentes ?

2. Dos situaciones no dese adas por los directivos de marketing son esta r desinformado y estar
_ ~ __ ricas de anlisis
_. . di rectivos.

mal informado. Cul cree que puede ser ms perjudicial para su organi zacin ? Expon
ga un ejemplo.

_ __ jt ~ p o n i bj l i dad en
- . _~. mediante proce
elaborada y por

3. Una conocid a sentencia afirma que el saber no ocupa lugar. Cmo se puede interpre
tar dicha afirmacin en el co ntexto de la direccin empresarial? Es ms vigente en el
modelo econ mico actu al?

4. Si estamos en la era de la informacin y se puede acceder fcilmente a fuent es biblio

- internas y ex ter
resa rial, mientras
- . ._ cm presali al deri
0- - - :0 comercial, por
. ~, :: , con Jos clientes
:' ' den estar situa
" ambin en enti
; cas al uso de las
_<: . - squeda que haga
_ _;; la ex periencia de
. -- . __In y gestin son
_ _:: planes de marke-

grfica s y centros de docum ent acin, especialmente gracia s a internet, por qu es nece
sario hacer investigacin de mercados? Si la informacin es un recur so ms asequible que
en ninguna poca histrica anterior, cmo pued e ser a la vez fuent e de vent aja compe
titiva sostenible para la empresa?

5. Di see una base de datos interna para una empresa de se rvicios que presta ayud a a domi
cilio a famil ias co n persona s imp edidas.

6. Desea co noce r la situac in y evolucin del mercado espaol de maquinaria agrco

la. Disee un plan de recogida de informacin utilizando pa ra ello fuentes secundarias
extern as.

7.

Ex isten en e l merc ado proveedores de programas informtico s muy avanzad os para ins
talar en las empresas los sistemas de apli caci n CRM. Muchas organizaciones de media
no y gra n tamao lo han contratado plenamente convencidos de su utilidad. Al cabo de
cierto tiempo no han llegado a cambios positivos esperados de la nueva aplicacin y han
tenido que reconocer un cierto fracaso . Cul cre e que puede ser la causa de esta falt a de
respuesta de los mercados?
ITES-Paraninl0

28

INVESTIGACiN DE MERCADOS

8. En este captulo se ha hecho distincin entre los conceptos de datos, informacin y cono
cimiento . Pon ga un ejemplo de cada uno aplicado s a la gestin comercial de una empre
sa fabri cante de muebles de oficina.

9. Comente la sig uiente afirmacin : La gesti n de la informaci n y los SADM estn pen
sados para grande s empresas que disponen de medios tcnicos y financieros para poner
en marcha este tipo de actividades e iniciativas. La empresa pequea sigue fun cionando
y sobrevive gracias a la capacid ad de sus gestores, a su intuici n ya la ventaja que supo
ne estar en contacto directo con sus clientes.

10. Indique qu tipo de fuentes de informacin utilizara en las situaciones siguientes que se
pueden plantear en la gestin comercial de la empresa:
a)

Establecer la poltica de comunicacin ante la llegada de la temporada alt a en una

ca dena hotelera .

b)

Lanzar un nuevo producto al mercado dirigido al cuidado de la piel.

e) Comercializar una marca de galletas en el mercado ingls.

d)

Mejorar la distribucin comercial de una empresa fabrica nte de motocicletas para

reducir las quej as de los clientes.

ITES-Paraninfo

.iatos, informacin y cono

comercial de un a e rnpre
:-. y los SADM es tn pen

. financieros para poner

- . ea sigue fun cion and o
, y a la vent aja que s upo

Investigacin
de mercados.
Metodologas
y procedimientos
aplicados

. - ' iones sig uientes qu e se

- .- emparada alt a en una

- I piel.

.. 0:

de motocicletas para

2.1. Introduccin a la investigacin de mercados

2.2. Concepto de investigacin de mercados
2 2.1. Utilidad y aplicaciones de la investigacin de mercados

2.3. Metodologa para realizar una investigacin de mercados

2.4. Elaboracin de un proyecto de investigacin de mercados
2.5. Cuestiones ticas en la investigacin de mercados
Resumen
Trminos clave
Cuestiones

ITESParaninfo

30

INVESTIGACiN DE MERCADOS

2. 1. INTRODUCCiN A LA INVESTIGACiN DE MERCADOS

La necesidad e inters en disponer de una buen a informacin a la hora de decidir en el
mbito co mercial de la empresa se cont empl en el ca ptulo anterior. Con cretament e, en
el sistema de apoy o a la toma de decisione s en marketing se expusieron los cuatro gran
des apartados de recog ida y tratamiento de dich a infor macin : sistema de informa cin
intern a, sistema de inteli gencia de marketing, sistema de investigacin de merc ados y sis
tema de respuesta a las nece sidad es del deci sor.
En este y en los sucesivos captulos se trata lo relevante al tercer apartado , el sistema
de investig acin de mercados, que aborda la tarea de generar la inform acin primari a nece
sali a para la tom a de decisiones, no disponible en otra s fuentes internas o externas (infor
macin secundaria). En este contex to, dent ro del sistema de apoyo, debe quedar claro que
las investig aciones que se reali cen en el campo del mark etin g encajan y se justifica n den
tro del conjunto de las necesidades globales de informaci n, Emprender un estud io o inves
tigacin de mer cados implica dedicar tiempo y recursos en una tarea mu ch as veces
complej a que , por con siguiente, se ha de abordar una vez que el respon sable de la ges
tin de la info rmacin en la empresa analiza y es pec ifica los objetivos de la investi gacin
y compru eba la no existenci a de otras fuentes de con ocimientos alternativas. En otro s tr
min os, la ded icac in de recursos a la investigacin se decide en funcin de los benefici os
esperado s en la mejora de la tom a de deci sion es .
La gran vent aja del desarrollo de un SADM efica z es que se aprovecha mucho mejor
la experiencia co me rcial de la empresa y el conocimiento del exterior derivado del siste
ma de inteli gen cia, co n lo que se puede evit ar el tener que recurrir co n frecuen cia a pro
gramas de investigacin de mercad os lento s y cos tosos.
No obstante, es normal que ant e decisiones comerciales es tratgicas o novedosas,
acompaadas por elevadas dosis de ince rtidumbre, al direct ivo responsable no le quede
ms rem edi o que recab ar nuev a info rmaci n, no siendo sufic iente la pasad a exper iencia
ni otros datos del merc ado extrados de fuentes sec unda rias. En situ aciones de grandes
oportun idades o riesgos ante de cisi one s relevantes, co mo oc urre cuando se lanz a un nue
vo producto al mercado, se decide ampliar el alcance de la oferta comerc ial a nuevas zon as
geog rficas o cambi ar la imagen de los productos de la empresa, el conoc imiento de la
dec isin ms adecuada entre varias alterna tivas y las posibl es repercu siones de la mism a
ju stifican el acom eter estudios de mercad o especficos.
Tambi n es hab itual que mucha s organ izaciones realicen peri di camente investi ga
cione s de mercado con el objeto de conocer co n mayor detalle los cambios en los deseo s
de los consumidores y usuarios, junto con las tendencias en los estilo s de vida. Este cono
cimiento dinm ico del mercado puede ser de gran utilidad si consigue que la empresa anti
cipe una respuesta en sintona con tales cambios.

2.2. CONCEPTO DE INVESTIGACiN DE MERCADOS

Ant es de definir el contenido y objetivo s de la investi gacin de merc ado s es preci so acla
rar que este trmino no es empleado por todos los autores de la di sciplina, ya que algu
ITES-Paraninfo

Captulo 2 INVESTIGACiN DE MERCADOS. METODOLOGAS Y PROCEDIMIENTOSAPLICADOS

- de de cidir en el
ncretarne nte, en
- .os c uatro gran
_ de informaci n
. C: .n ercados y sis
~ ~do ,

e l sistem a
r.
rim aria nece
e .ternas (infor
-; uedar cla ro que
- justifican den
- ;: tudio o inves
: ~ muc has veces
le de la ges
" investigac in
--> . En otros t r
_:- tos be ne ficios

- - muc ho mejor
-)
o del siste
--- - uencia a pro

31

nos prefieren la expresi n investigac i n comercial o inclu so investigacin de marke

ting . La razn esgrimida hace alu sin al car cter ms limitado del trmino m ercado ,
frente al de comercial o marketing. Evidentemente, los campos de investigacin en
nuestra disciplina no se limitan nicamente al conocimiento del mercado objetivo de la
empresa. El propio concepto de marketing ha ex perime ntado una notable evolucin en los
ltimos aos', lo que justifica un horizonte de trabajo que supera el del clsico mercado
de referencia de los productos y ser vicios de la empresa.

Sin embargo , aun cuando existan razones de pe so para emplear la terminologa inves
tigaci n comercial o investigacin de marketing, no parece conveniente entrar en tale s di s
tinciones para no generar confusin al lector. El concepto original de inve sti gacin de
mercados es de general utilizacin a escala internacional y, co mo tal , es el eleg ido e n la
presente obra, si bien se asumen las otras acepciones como sinnimos. En cualquier
ca so, una concepcin amplia del merc ado podra tener en cuenta tod as la s carac ter stica s
y cond ic io nes incluidas en la actualidad dentro del panorama del marketing.
Diversos auto res y aso ci aciones del campo del marketing han desarroll ado definicio
nes del concepto de investigacin de mercados. Sin entrar en las aportaciones diferenciales
de cada un o, podemos definir la inve sti gacin de mercados de la forma sig uiente :

La investigacin de mercado s impl ica el diagnstico de necesidades de infor

macin y su bsqueda sistemtica y obje tiva mediante e/uso de mtodos para su
obtencin, anli sis e interp retacion con el fin de ident ificar y soluciona r proble
mas y aprovecha r op ortunidades en el campo del mark eting.
De la definicin se pueden entresac ar dos ideas fundamentales :

no vedosas,
_ o le quede
_ ~ ex per ienc ia
~
de grandes
o . :. - za un nue
_ . _evas zonas
" riento de la
e la misma
>

.e investiga

los de seo s

__ Este cono

-=: .

~,pre sa

anti

e iso acl a
__ lue algu-

l . Ayuda al dec isor responsable del mark eting en la emp resa. Tanto la tom a en con
sideraci n de las necesidades de informacin como los resultados de la inve sti
ga cin de mercados se justifican en tanto son tiles al de ci sor. Por todo ello, en
el mtodo seguido para realizar un estudio de mercados, es de cisivo co nocer las
necesidades de inform acin exi stentes y ad aptar la inve stigacin a la satisfacc i n
rigurosa de las mi smas .

2. Bsqueda sistemtica y obje tiva de informacin. La inves tigac in de merc ado s tie
ne ca rc ter de inve stigaci n c ie ntfica y, como tal , aplica mtodos c ientficos. El
conoc imiento cientfico se caracteriz a por su obj eti vidad, y su veracida d ha de ser
control abl e. A tal fin, Jos procedimientos par a la ge neracin de la informacin so n
apli cados sistemtica me nte, con rigor y co nvenie nte j us tificaci n, de forma que
los usu arios de la mi sm a ac te n co n sufi ci entes gara ntas.
La metodologa cientfica requiere formul ar co n precisin el problema o situac in obj e
to de estudio , proponer hiptesis o conjeturas a contrastar co n hechos emprico s, interpretar
de forma razonada lo s resultados y asumir siempre un a ac titud crtic a an te la co mplej idad
I E n co ncre to, el ma rketing relacional a lude al inte rs e n los intercam bios y vnculos. adems de con los clie ntes , con
los proveedores y las relaciones dentro de la propia organizac in en el de nom inado marketi ng inte rno . La orientac in
al mercado recoge la necesidad de captacin de inform acin, S\1 difusin y respuesta de toda la organizacin.

ITES-Paraninfo

32

INVESTIGACiN DE MERCADOS

y dificultades en la medida de los fenmenos analizados en el campo del marketing. El

desarrollo de metodologas de investigacin de mercados con tales caractersticas se
recoge en el apartado tercero del presente captulo.
En este sentido una correcta aplicacin de la investigacin de mercados se fundamenta
en dos aspectos clave que es preciso asumir con el mximo rigor: la identificacin del pro
blema , y en consecuencia de las nece sidades de informacin derivadas del mismo, y la
aplicacin de metodologas idneas para generar conocimiento relevante que ayude a su
solucin. Dada la repercusin que supone para la empresa afrontar investigaciones comer
ciales en materia de costes y demora en las decisiones, el llevar a cabo la tarea cumpliendo
los requi sitos de adecuacin, objetividad y rigor cientfico es del mximo inters.

2.2.1. Utilidad y aplicaciones de la investigacin de mercados

La princ ipal utilidad de la invest igacin de mercados se basa en su capacidad para reducir
la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de marketing. Es preciso ser con scientes de
que cuando se trata de desarrollar una estrategia de marketing se tiene que definir dnde
se quiere ir, qu mercado se fija como meta y cmo se ha de llegar para obtener unas mni
mas garantas de xito . Investigar mercados supone facilitar informacin que ayude a res
po nder a dichas cuestiones, informacin que tiene que ser oportuna, fiab le y objetiva, que
facilite la conexin entre las polticas de marketing y los factores del entorno.
En un contexto de mer cados cambiantes y con mayor pres in competitiva, el anlisis,
planificacin, ejecucin y control de las actividades de marketing deben ser apoyados por
la informacin que facilita la investigacin de mercados, sobre todo cuando el conoci
miento proporcionado por la experiencia y los documentos ya publicados no es sufi cien
te para abordar la tarea.
Adems del apoyo en las grandes dec isiones estratgicas de marketing, la investiga
cin de mercados se muestra ti l en numerosos aspectos ms concretos de l mbi to
comercial de la empresa. Sin nimo de ser exhaustivos y con el objeto de que el lector
pueda tener una primera visin sinptica de los campos posibles de accin de los est u
dios de mercados, se presenta en el Cuadro 2.1 una re lacin de aplicaciones agrupadas
en grandes reas.
CUADRO 2.1.

I.

Ap licacione s de la invest ig acin de mercados

ANLISIS DEL ENTORNO COME RCIAL

ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO

- Caractersticas del comportamiento de los clientes
Actitudes y motivos de compra
Comportamiento de compra y uso
Satisfaccin del cliente
Tendencias en los gustos y deseos de los clientes
Calidad percibida del producto/servicio
Contina
TES-Paraninfo

Captulo 2 INVESTIGACiN DE MERCAD OS . METODOLOGAS Y PROCEDIMIENTOS APLICADOS

t po del marketing, El
.es ca rac ters ticas se
~

CUADRO 2.1.

: tarea c um pliendo
~- imo inter s.

e mercados
-~ - 'd ad para reducir

- " r consci entes de

e definir dnde
.- - . ':-:ener unas mni
. :.: q ue ay ude a res
. ~ ~: ::: y o bjetiva, qu e
; :-.: m o.

: :: iva, el anlisis ,

ser apoyad os por

-rando el conoc
. - - - no es sufic ie n
~.:;- -;

_ ~ ::; .

la investi ga

'. :e:os del m bito

de qu e e l lector

_.. : n de los estu

.

~ ..es

ag ru pad as

Aplicaciones de la invest igacin de mercados (Continuacin)

Anlisis de la dem anda

Demanda actual y dem and a poten cial
Previsin de la dem anda a corto , medi o y largo plazo
Segmentos del mercad o

dos se fundamenta

.. ntificacion del pro

as del mi smo, y la
: an te qu e ay ude a su
. est igacio nes comer

33

AN LISIS DE LA COMPETENCIA
-

Comp eten cia actu al y potencial por marcas y segmentos de mer cado
Posicin competitiva de los productos y servic ios de la empresa

ANLISIS DEL ENTORNO

-

11.

Anlisis de proveedores, det allistas y grupos de presin

Relacione s de coo peracin, alianzas estratgic as co n otras organizaciones
Situ acin econmic a de los me rcad os
Legislaci n, norm ativas aplicadas en los merc ados
Evoluc in de la tecnol oga, I+D+l
Tendenci as sociodernogr ficas y culturales en los mercados

INVESTIGACIN RELATIVA A LAS POLTICAS DE MARKETING

ANLISIS DEL PRODUCTO

-

Imagen y posicion amiento de los produ ctos y servic ios

Desarrollo y lanza miento de nuevos productos
Dise o del envase y mar ca
Modifi cacin de proeluctos

ANLI SIS DE LA POLTICA DE PRECIOS

-

El asticid ad el e la dem anda

Valor percibido ele] producto en e l mercado
Decisione s de precios para los nuevos productos
Estudios de precios por lneas de producto s

ANLISIS DE LA DI STRIBUCIN COMERCIAL

-

Seleccin de canales de distribucin co mercial

Actitud es y motiva cin de los miembros del can al de distribucin
Relacione s de poder y depend enci a con los distribuidores
Cooperaci n y relaci one s en los ca nales de distribu cin

ANLISIS DE LA COM UNICACIN

-

III.

Conlina

.
-

Seleccin y planific acin de med ios publicitarios

Medid as de audi encia , efic acia publi citari a y promocional
Motivacin y eficacia de la fuer za de ventas
Alcance de las nuevas tecnolo ga s de la informaci n-comercio electrnico

INVESTIGACIN Y CONTROL DE RESULTADOS

Co ntrol de result ados por producto, lnea ele produ cto s, seg mento y clientes
Marketing audit, Anlisis y diagnstico de la situ acin co mercial
Anlisis de tend encias en la demanda y en la competen cia

ITESParan info

34

INVESTIGACiN DEMERCADOS

En defin itiva, tod as aquellas situaciones que puede encontrar en su trabajo el directi
vo de marketing, que pueden ser susceptibles de generar procesos de investigacin de mer
cados si as lo justifica la ause nc ia de info rmac i n pertinente, la imp ortancia y
con secu enc ias de la dec isin a tom ar y la existencia de recursos en la empresa para
emprender tal investigacin . En la Figur a 2.1 se contemplan los criterios a tener en cuen
ta antes de decidir iniciar una investigacin de mercados con creta.

..
Se puede resolver el problema
con la informacin disponible?

No l
/

El problema/oportunidad tiene
importancia estratgica o tct ica ?

No

Si l

/ 1

La urgen cia de la decisin perm ite una

dem ora para llevar a cabo la inve stigacin?

1
/

No emprend er la investigacin
de Imercados

Si.!

Se dispone de recursos financieros , humanos

y tcnicos para emprender la investigacin ?

-.
I

IJ

No-

srj
,

El valor esperado de la informacin supera

los costes de realizar la investigacin?

No

Si J

Emprender la investigacin de mercados

FIGURA 2.1.

La decisin de investi gar

2.3. METODOLOGA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN

DE MERCADOS
La puesta en march a de un a investigacin de merc ados es ciertamente una tare a comple
j a que es conveniente afrontar de forma sistemtica, planificando con detalle todas las fases
o etapas que culminan con la entre ga de la nueva inform acin generada al decisor de mar
keting. La calid ad y utilidad de los resultados depende de la correcta direccin de la inves
tigacin y por ello su respon sable debe ser co nsciente y valorar si dispone realmente de
los recursos humanos, tcn icos y financieros suficientes para llevar a buen puert o las acti
vidades propias de un estudio de mercados .
ITES-Paraninfo

Captulo 2

trar en su trab ajo el directi

-sos de inves tigacin de mer

r. inente, la importancia y
. rso s en la empresa para
-: ;; criterios a ten er en cuen
:: eta.

INVESTIGACiN DE MERCADOS. METODOLOGAS Y PROCEDIMIENTOS APLICADOS

35

E la Figura 2.2 se contemplan las fases o etapas incluidas en la metodologa de inve s

' n de mercados en forma de pro ceso sec uenc ial, que abarca de sde la determinacin
_:. pro blema de de cisin que j ustifica la investigacin hasta la pre sentacin de los resul
5 finales tiles para los dire cti vos de marketing.
= _;: '

FASE I

DETERMINACiN DE NECESIDADES DE INFORMACiN

-----l~~ S i

Definicin del proble ma u oportunidad de decisin.

Establecimiento de los objetivos de la inves tigacin .

'---~

No

FASE 11
DISE~O DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

render la investigacin

Eleccin del tipo de investigacin.

Planificacin del muestreo.
Establecimiento del soporte de informacin y escalas
de medida .

ce mercados

1/

FASE 111
EJECUCiN DE LA INVESTIGACiN DE MERCADOS
-

Recogida de datos-trabajo de campo.

Anlisis de la informacin.
Obtencin de resultados.

t-

l
FASE IV
COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS
-

Diseo y preparacin del informe de resultados.

Presentacin de los resultados, concl usiones
y recomendaciones.

FIGURA 2.2.

El proceso de in vest igaci n de mercados.

IN
: - : ~ _na tarea compe
le toda s las fases
.- _1decisor de mar
- .i n de la nves
~ ne realmente de
puerto las ac ti

Aunque a efe cto s pedagg ico s y para una mayor comprensin el proceso se pre senta
en form a secuencial, con un orden temporal sucesivo e n las co rrespondien tes etapas , en
la prcti ca existe una continu a interrelacin entre ell as. De hecho, la primera deci sin en
el proceso, la definicin del probl ema y estab lecimiento de objetivos de investigacin, pue
de ser modificada en lo sucesivo hasta cierto punto a la luz de las nuevas perspectivas que
vaya n surgie ndo e n el di se o y ejecu ci n de la investigaci n. Se trata de un proceso con
tinu o que se aut oalimenta mi entras dura la investigacin , siempre en favor de la b sque
da de una respuesta ms fidedigna y adecuada a las necesid ade s de informacin que avalan
la tar ea de es tudio aco metida .
ITES-Paraninfo

36

INVESTIGACiN DEMERCADOS

En lo sucesivo se exponen las principales consideraciones de cada fase o etapa. Del buen
hace r y rigor ap licado va a dep end e r la ca lidad de los resultad os ob te nidos . No obstante ,
la aplicacin rigurosa de la metod ologa cientfica e n la inves tigaci n de mercados no est
re ida con la siem pre valiosa cap acidad del investigad or de ju gar co n flexibil idad , ada p
tndose a los acon tec im ientos que vaya n s urgiendo a lo largo del proceso y poni end o en
prctica elevadas dosis de creatividad y de ca paci da d de respuesta en cada mom ento .

Etapa l. Determinacin de las necesidades de informacin

El punto de partida de tod o e l proceso de invest igac i n de mer cados se sita e n la res
pon sabilidad de los d irectivos qu e to man las decision es en materia co mercial. Es tas per
so nas se enc uentra n ante pro blemas de dec isi n qu e se sue le n reflejar e n la exis ten cia de
var ias vas altern ativas par a co nsegu ir sus objetivos . La existe ncia de import ant es cam
bios en el merca do, q ue pued en afec tar dir ectam ente a la re ntabilidad y solide z de los pro
du ctos de la em presa, hace necesa ri o adq uiri r nu evos co noc imientos co n vistas a la
obten cin o mantenimiento de las ve ntajas co m pe titivas .
Se trat a de situac io nes que par a el decisor ex ige n di spon er de info rmacin qu e slo es
posible ge ner ar medi ant e acc io nes de investi ga ci n de me rcados . A nte tal ci rc uns tancia,
el investi gad or, de qui en se requ ieren sus se rvic ios, se p la ntea como primeras actuac io
nes ineludi bles la defin icin del prob lem a de dec isin y el est abl ec imi en to de los o bjeti
vos de la investi gaci n .

Definicin del problema de decisin

Det erminar co n cl aridad cul es el probl ema u oportu nida d ca usa nte de la investigacin
no es en mu ch as ocasiones tarea fc il. Ent ran en ju ego dos men tal idad es diferentes: la del
decisor, que ha de ac tua r en un se ntido u o tro y q uiere saber mejor a qu ate nerse, y la del
inves tiga do r, que deb e trad uc ir el pr oblema del decisor en un programa de investi gaci n
co n los objetivos y met od ologas pe rtinen tes par a responder a las necesidades de infor
macin de l directi vo. Entre am bo s ro les se pued e producir fa lta de enten di miento y pro
blemas de comunica ci n que pued en reper cutir negati vam ente e n los o bjetivos de la
investi gaci n y, en definitiva, en la ca lida d y adec uac i n de los resultad os.
Po r tod o ello , el co ntac to y el di logo entre decisor e investi gador es de term inant e. Se
precisa qu e en tre am bos exista una franca e ini nterrump ida comunic aci n con la suficiente
co nfianza y volun tad de coo pera cin qu e per m itan defin ir co n absoluta claridad y sin am bi
gedad los det alles de la investi gacin de mercad os que se desea em prender. El result a
do no puede se r otro q ue una exac ta traduccin del problema u op ortun idad de decisin
en el len gu aje del problem a de investigaci n. No e n vano sue le decirse q ue un proble rn r
bien definido est med io resuelt o.
Por lo tant o , es necesario q ue ambas part es se co mp rometan co n el m xi mo esfue rzo
en pro de una correcta de finici n de l probl em a u opo rtunidad de decisin . Ello puede supo
ner m s tie m po y dil a tar el trab aj o previo , ante rio r a la pro pia investigaci n de mercado s.
pe ro la exper ienc ia ind ic a qu e merece la pena acomet er es te esfue rzo .
ITES-Paraninfo

Captulo 2

ce ada fase o etapa. Del buen

s obtenidos. No obstante
. ::gacin de mercados no est
_-;;ar con flexibilid ad, adap
,; 'el proceso y poniendo en
- J ::- ~ t a en cada momento.
' . , >.,;

. - . f orm aci n
- rcados se sita en la res
.e 'a co mercial. Estas per
--:lej ar en la exis tencia de
. in de importantes cam
. - :~ d y solidez de los pro
. ~ m icntos co n vistas a la

INVESTIGACiN DE MERCADOS. METODOLOGAS Y PROCEDIMIENTOS APLICADOS

37

La clave reside en conocer las razones del decis or para emp render una investigacin
e merc ados. Es posible que esta persona no tenga una conciencia clara acerca de qu
~ 'I\ estigar, sino que simple mente dete cta sntomas de la existencia de un probl em a u
or tunidad que obliga a tomar una decisin entre varias alternativas posibles. Se aplica
el denominado prin cipio del iceberg (Figura 2.3). El directiv o responsable, como mari
nero en alta mar, slo percibe e l la por ciento del iceberg cuando la verdadera parte pel i
grosa, el 90 por ciento restante, est sumergida. En la superficie estn los sntomas y bajo
el nivel del mar sus causantes . En una empresa, el snto ma puede ser un descenso con s
ante de las ventas en un rea de mercado. Las cau sas pueden ser de diver so signo: des
.enso en la ca lidad de los produ ctos, problemas con los vendedores, fallos en la entrega
de la mercanca, menor pod er adquisitivo de los clientes o acciones diversas de la co m
petencia.

- . . -:: info rmac in que s lo es

", - . ' . .Ant e tal circunstancia

. - - roo primeras act uaci o

- ' .c.'irniento de los obj eti

'

Quien toma la s decisiones

Definicin del problemade decisin

. nre de la investigacin

0- : --,-&: _ des diferent es: la del

-. r : q u atenerse, y la del

. - - Fama de investigacin

-; necesidades de infor

.- ne entendimiento y pro

-~ = en los o bjetivos de la

.e Itados.
; __o r es determinante. Se
- - ' -eci n con la suficiente
. ~W claridad y sin am bi
. - mprender. El result a
rtunidad de decisin
irse que un problema
- . . .. el mximo esfuerzo
- , ." ; in. Ello puede supoe -;gacin de mercados,
-:'<ZO .

Fuente : Hair, Bush y Ort inau (2004, pg . 66) .

FIGURA 2.3.

Principio de l iceberg.

El investigador tiene que tratar de averigu ar las causas a pa rtir de los sntomas u opi
niones del directivo que debe tomar una decisin . Para ello las acciones acons ejables son:
./ Conocer la situacin del problema u oportunidad. Analizar la situacin de la emp re
sa, de sus produ ctos, clientela y mercados. El investigador debe famili arizarse con
el ambiente en que se des envuelve el decisor.
./ Identificar los sntomas que se pued en medir y separar de sus causa ntes posibles,
siem pre desde la co nside racin de los directivos responsa bles .
ITESParaninfo

38

INVESTIGACiN DE MERCADOS

,/ Definir las causas potenciales del problema u oportunidad y efectuar su valo

raci n .
,/ Especificar las acciones que pudieran llevar a la solucin del problema u opor
tunidad de decisin.

':. ~

",c

,/ Preveer las posibles con secuencias de tales deci siones.

,/ Tratar de identificar los puntos de vista del decisor sobre las posibles causas, accio
nes a emprender y sus potenci ales consecuencia s.
El dire ctivo siempre tiene su propia opinin o reali za conjeturas acerca de las cau sas
de los problemas y existencia de oportun idades . Asume tambin posibles acciones tratand o
de calcular el riesgo que conllevan. El inve stigador debe mostrarse hbil para compren
der el grado de incertidumbre con que acta el directivo y de ah tratar de evaluar las nece
sidades reale s de informacin que seran , en ltima instancia, traducidas en forma de
problema de investigacin.

BARRERAS EN LA UTILIZACIN DEL CONOCIMIENTO ACADMICO

La transferencia de informaci n de las
fuentes acadmicas puede ser escasa debi
do a que las empresas deben disponer del
conocimiento adecuado para usar la nue
va informacin . La capacidad de una
empresa para aprender es claramente una
funcin de su con ocimiento previo rela
cionado con el tema. Por ejemplo, lo s
directivos, ante la posibilidad de adoptar
las idea s subyacentes en la orientacin al
mercado, puede que deseen evaluar la
evidencia al con siderar sus implicacio
nes y utilidad para su propia organizacin
y en su contexto. Emprender tal escrutinio
(por ejemplo, revi sando la literatura de
investig acin de mercados) puede ser una
tare a que supere la capacidad y compe
tencia de los directivos. Esto es deb ido a
que a menudo los decisores no tienen la
formaci n necesaria para evaluar y com
prender la informacin procedente de la
investig acin acadmica.
Una opcin potencialmente fructfera
es que los acad micos y directivos logren
interactuar unos con otros. De esta forma,

1-llS-Paraninlo

los inve stigadores y decisores pueden

desarrollar una comprensin compartida
del significado de los conceptos centrales
inclu idos en los contextos del mercado
en que trabajan. Con ello , el conocimien
to conceptual abstracto puede adaptarse
adecuadamente al contexto del usuario.
El desarrollo de las relaciones entre aca
dmico s y decisores tambin puede servir
de ayuda para crear mutua confianza y
respeto , que se ha venido mo strando
como importante para potenciar el uso de
los resultados de la investigacin. Me
diante la interaccin con los directivos,
los acadmicos tambin obtienen acceso
a los problemas de la vida real de las orga
nizaciones empresariales, lo que puede
posicionarlos para produ cir investigacin
de mayor reliev e, que a su vez probable
mente incrementar su utilidad prctica.
Texto extrado de Grundvag, G. y
Gronhaug, K. (2004): Ba rriers to practi
cal use of academic marketing knowled
ge . Marketing lntelligence & Plannig,
vol. 22, n." 5, pgs. 520-530.

Capitulo 2

' -:, uar su valo

- . ::'.cm a u opor

, causas, accio

- de las causas
. ' nes tratando
~ .ra co mpre n
- ar las nec e
---. ' en forma de

DMICO
~ ,

Establecimiento de los objetivos de la investigacin

Una vez que se ha comprendido el problema u op o rtunidad de decisin , e l invest igador
lo traduce en trminos ms cientficos. Se plantea normalmente un objetivo general de la
inv esti gaci n y varios obj etivos especficos, claramente identifi cables, sug iriendo acc io
nes concret as de investigacin co n resultad os evalu ables.
En el m arco de lo s obj etivos se recogen tres componentes (vase la Figura 2.4) :
l . La s cue stio nes de inve sti ga cin qu e delimitan la informacin espe cfica necesa
ria para alcanzar el correspondiente objetivo.
2. El desarrollo de hiptesi s en enunciados o afi rmac iones no probados que es pre
ciso ve rificar medi ante mtodos cientficos a partir de la informaci n disponible.
Un a hiptesis es una posible respuesta a un a cuesti n de inve st igacin.
3. La identificacin de asoci aciones entre las variables incluidas en la inform acin
recogida qu e permitan comprender y explicar relaciones cau sa-efecto. Se trata de
comprender qu ac ciones a emprender se muestran ms convenientes por parte del
de ci sor.

pueden

rornpartida
: } . ce ntrales
- ", ; merc ad o
~n c im ien

..: .idaptarse
- ~ : usu ario.

: entre aca
~cde servir
' ntl unza y

strando
...; el LISO de
.= . : in . Me
.lirectivos,
:'~ . n acceso
las orga
" e pu ede

estigacion
probable
.~

rctica.

- Jg. G. Y
to practi
= ~~ n ow l ed
u.:

39

INVESTIGACiN DE MERCADOS. METODOLOGAS Y PROCEDIMIENTOS APLICADOS

Plannig,

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

'O

J
Cuestiones
de investigacin
especficas

Desarrollo de hiptesis
de respuesta
a las cuestiones

I
Identificar relaciones
entre variables

1I

FIGURA 2.4.

Los objeti vos de la investigaci n de mer cados definidos co n c larida d marcan la pau
ta a seguir en las actividades programadas del pro yecto de es tudio de mercados: diseo
de la inve sti gacin, determinacin de los procedimientos para ca ptar la informaci n y an
lisis de resultados.
Es importante tomar conciencia de que el fin del proceso de inve stigacin no es for
mul ar la so lucin del problema inicial sino facilitar al deci sor la elecci n ms adecuada
e ntre varias alternati vas posibles. Por ell o, tambi n es oportuno tratar de medir el valor
de la informaci n esperada del proceso. Como norma general , s lo debe iniciars e un pro
ceso de investigacin de mercados si el valor esperado de la informacin que se piensa
lograr supera el coste de su obten cin.
En la pr ctica, es muy di fcil medir e l valor e sperado de la informac in prevista en un
es tud io de mercados . En cierto modo no deja de ser una apreciacin subj etiva del deci
so r responsabl e de las acciones com ercia les . Adems, valo rar las con secuencias negati
vas de una decisin errnea deb ido a la falt a de in formaci n es harto co mplica do y queda
en conjetu ras siempre opinables. Como norma de prudenc ia, es rec omendable que, un a
ITES-Paraninfo

40

INVESTIGACiN DE MERCADOS

vez que decisor e investigador se han pue sto de acuerdo en el problema de decisin y co n
siguientes objetivos de la investigacin que se reflejan en el presupuesto de gasto s, se lleve
a cabo una ltima reflexin ace rca del proceso inve stigador y la utilid ad real de los resul
tados esperados en la mejora de la situacin de la empresa y de sus productos en los mer
cados , en forma de mayores ve ntajas competitivas o en la creacin de innovaciones y
ad aptaci n a los cambios en las actitudes y conductas de los cli entes finales.

EJEMPLO 2.1
EL PROBLEMA DE DECISIN Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

L3 Iin:e: : :". .".

Etapa 11. .:

e na vez b,;e

./ \ ft.J._-

PROBLEMA DE DECISIN

CONCRECIN DEL PROBLEM A

1I

Puede hab er un a cau sa ext erna. Determinados indicadores econ micos y sociales rep er
cuten negativamente en la contratacin de viajes tur sticos por el pblico, lo que afecta a
todas las agenc ias de viajes con independencia de su estrategia co mercial.
Otra ca usa externa puede deberse a la llegada de nuev os competidores con mejores
ofertas y precios m s competitivos.
La razn puede ser tambin interna . La estrategia co me rc ial de la agencia de viajes no
es adecuada, se han quedado obsoletos lo s paquetes tursti cos ofrecidos, los clientes por
algn moti vo desconocid o es t n insatisfec hos y acaba n acudiendo a otras agencias de via
jes, la im agen del local es antic uada, u otr as cau sas similares.

Conocimiento de los gu stos y deseos de los usuarios del servicio de viajes tur sticos.
M oti vos de compra del serv icio tur stico.
Cu ndo y cmo se contratan los servicios de una agencia de viajes .
Im agen de la agencia de viajes entre los usuarios.
Calidad perc ibida en el se rvicio .
Niv el de satisfaccin obtenido .

./

D e (' i ~~

Mtodos

:~

Antes de e l::-~ -
fu en tes de ir: :
dar a defi nir .
gida de infcrz
la gen erad.. .;:o__
clusiones A~
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gidos en fu..:
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l:\ V : ;; ~

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proble ma ,i;: _
mular de ui
la de estudi
inve stigad,
na cidas - o.

in secu
de

ilT\"(.':J TI,_

idne as p
HIPTESIS DE INVESTIGACIN

Los gustos y deseos del usuario no se ad aptan a lo ofrecido por la agencia de viajes.

b)

La calida d percibid a en el servicio prestado por el personal de la agenci a de viajes es

defi ciente.

El corncti,'
expl oratori

ITES-Paraninfo

- :1

./ D isef

([)
OBJETIVOS DE INVESTIGACI N

_ ' .

de inve,qig.,.::-" .
mercad

11

Una agencia de viajes situada en un a calle c ntri ca de la ciudad detecta una tendencia a
la baja en la facturacin de los ltimos meses, co nfirmada comparando las cifras con las
del mismo perodo del ao anterior. El resp onsable de la age nc ia de viajes est preocu
pado porque no se cumplen sus objetivos y, aunque intuye varias razones posibles, no sabe
realmente cul es la causa del problema.

5-2

b :\'-'

Captulo 2 INVESTIGACiN DE MERCADDS. METODOLOGAS y PROCEDIMIENTOS APLICADOS

' --:-.- de decisin y con

e gastos, se lleve
. real de los resul
uctos en los mer
- de innovaciones y
~ - iinstcs.

41

Existe insati sfaccin generaliza da en el servicio tur stico ofrecido y contratado con la
agencia de viajes.
La imagen de la agen cia de viaje s es peor que la de otros competidores de la zon a.

Etapa 11. Diseo de la investigacin

1:STIGACIN

Una vez bien definido el problema u oportunidad de decisin y plent eados los objetivos
de investigaci n derivados de aqu l, se procede al diseo de un plan de investigaci n de
mercados que incluye:
./ Mtodos de investi gacin posibl es

. - :- , na tendencia a

- - . s cifras con las

: _.:;:5 es t preocu

~ ?O:;ibles, no sa be

./ Diseo del plan de mue stre o

./ Decisin acerca del so porte de la inform acin y escalas de medida

Mtodos de investigacin

. - .e s con mejores

Ant es de elegir entre varios mt odos de investigacin posibles, es preci so recurrir a las
fuent es de informacin sec undaria disponibles. Los dat os internos y externos pued en ayu
dar a definir los distintos tipos de investigacin, y en particular la metodol oga de reco
gida de infor mac in. Hay que tener presente que la informacin existente complementa
la generada med iante procesos de investigaci n y contribuye a extrae r result ados y co n
clu sione s de ma yor clarid ad y utili dad para el decisor.

- ,:: -.: ia de viajes no

- . :. : S clientes por

.-"' .igencias de via

Se procede seguidamente a la aplic acin de los distintos tipos de investigacin, ele

gidos en fun cin de la finalidad co ncreta perseguida y que pueden es tar presentes en un
estudio determi nado. La investig acin de mer cados puede tener, en virtu d de esta clasi
ficaci n, carc ter exploratorio, de scri ptivo o ca usal.

" .

sociales reper
o que afecta a

a)

:...ies tursticos.

.;e ncia de viaj es .

-:o= .. ciu de viaje s es

I NVESTIG ACIN EXPLORATORIA

Se inclu yen en este apartado los mtodos ms adecuados para descubrir la naturaleza del
probl em a de decisin en las prim eras fases del proce so. Es t il para genera r ideas y for
mul ar de man era ms pr ecisa las cues tiones e hiptesis derivadas de los objetivos. Se tra
ta de estudios un tanto informales y flexible s en los que la intuicin y senti do prctico del
investigador desempean un papel relevante. Se aplica en aquellas situaciones que son des
con ocid as par a los responsable s de la invest igaci n, de fo rm a que j unto co n la informa
cin sec undaria pudiera conseg uirse una pri mera apro ximacin a la realidad. Las tcnicas
de investiga cin de mercados cualitativas explicadas en el cap tul o sigu iente- son las
idneas para tal finalida d.
b)

I NVESTIGACIN DESCRIPTIVA

El cometido consiste en buscar, co n ma yor pro fundida d y det alle qu e e n los estudios
expl or atorios , informacin acerc a de determinados hechos y situaciones. Se de scriben
ITES-Paraninfo

42

INVESTIGACiN DE MERCADOS

de esta forma fenmeno s como el comportamiento de compra de la poblacin, la acti

tud ante una marca o las caractersticas demogrficas y soc iales de los compradores. Son

tcnicas de aplicacin generalizada en los procesos de investigacin de mercados que

utilizan normalmente mtodos de recogida de informacin consistentes en encuestas y

paneles.

e)

INVESTIGACIN CAU SAL

SU propsito es identificar relaciones causa-efecto ante un determinado hecho o situacin,

como puede ser la influencia de una campaa de promocin sobre las ventas en un rea

de mercado. Si bien es cierto que tambin, con los correspondientes anli sis estadsticos,

se pueden utilizar los datos de la investigacin descriptiva para descubrir relaciones cau

sales, son los denominados diseos experimentales, propios de la investigacin causal, los

ms apropiados para esta finalidad. Se trata de procedimientos complejos y costosos

pero que tienen una til aplicacin en las deci siones comerciales, como se explicar en

el captulo sptimo del presente libro .

Diseo del plan de muestreo

Cuando la recogida de informacin consiste en realizar entrevistas en una poblacin
determinada, es preciso identificar a sus componentes, por ejemplo las personas que rea
lizan compras por medio del comercio electrnico. Si el nmero es muy elevado, se pro
cede a seleccionar una muestra repre sentativa de dicha poblacin como base para realizar
las entrevistas. Definir el tamao apropiado de la muestra y los procedimientos objetivos
para seleccionar los elementos integrantes de la misma son tarea s decisivas para obtener
una informacin fiel, que pueda reflejar con garantas cientficas el comportamiento de
la poblacin estudiada en el proceso de investigacin.

Establecer el soporte de informacin y escalas de medicin

La informacin se puede captar a travs de diversos medios: mediante entrevistas perso

nales, a trav s del telfono, por correo postal o mediante de la utilizacin de las nuevas

tecnologas de la informacin, como internet. El soporte de las entrevistas o recogida de

informacin propiamente dicha es el cuestionario. Las cuestiones o preguntas deben ser

elaboradas con suma cautela y meticulosidad para que puedan extraer de manera fidedigna

aquella informacin que se precisa y que permite cumplir con los objetivos del proceso

investigador.

Los conceptos investigados en el proceso de anlisi s de la informacin se traducen en

variables cuyo comportamiento se valora en funcin de una serie de escalas de medida

posibles que es preciso delimitar a priori. As , no se deriva el mismo anlisis preguntan

do directamente la edad a una persona entrevistada que cuando se le pide que se site en

uno de los cuatro intervalos previamente definidos: joven, adulto-joven, adulto-maduro

y tercera edad.

ITES-Paraninfo

Captulo 2 INVESTIGAC iN DE MERCADOS. METODOLOGAS Y PROCEDIMIENTOS APLICADOS

poblacin, la ac ti
ompradores. Son
de mercad os que
. . n es en encuestas y

hecho o situacin,
ventas en un rea
c ... il isis estadsticos,
rir relaciones cau
~ < : i gac in causal, los
. : .:,plej os y costosos
. m se explicar en

43

Etapa 111. Ejecucin del diseo de investigacin

La fase de eje cucin de la investigaci n de mercados, sin perd er de vista la trascenden
cia de las anterio res, aparece co mo el ce ntro de todo el proceso . Se trata de poner en mar
cha una se rie de tare as que requi eren tiem po y gra n dedicaci n por parte del equipo
investiga do r. De ntro de la eje cuci n del proyecto se incl uyen tres tipos de actividad :
recogid a de datos, anlisis de la infor macin y ob tenci n de result ado s.

Recogida de datos

- - c .~

,e una poblacin

O tros mtodos de recogida de informacin tales como la obse rvacin dire cta del com
por tamiento de l co mprado r, las entrev istas en profundida d o la expe rimentac in tambi n
requiere n el cumplimiento de un protocolo de actuaci n. siempre con el fin de salvaguardar
la objetividad y rigo r c ientfico e n la ca ptaci n de datos.

erso nas que rea

. elevado, se pro
base para realizar
- - - ,mientos objetivos
-=. .,:\ ':1S para obtener
. - n portamiento de

Hace refe rencia a la labor de obtencin de los datos requeridos en el estudio. Si se apli
ca una encuesta como instrumento conven cional en estudios descriptivos, se conoce la tarea
como trabajo de campo. Mediante entr evistadores o utili zando otros medios de contacto
no personales, se van recogiendo las respu estas individuales de la muestra elegida, pro
cura ndo evitar errores en el procedimient o mediante pa utas de control diseadas al efec
to, que se exponen en el captulo quinto.

e lici n
.. entrevistas perso

_: .n de las nue vas

' : .~ tas o recogida de

- .eguntas deb en se r

manera fidedigna

.- tivos de l proceso

-. - 1 se

traduce n en

- . e- 'alas de medida

' lisis preguntan

: - . .ie que se site en

::--.. adulto-maduro

Anlisis de la informacin
Una vez creada la base de datos a partir de la informacin recog ida en las encuestas o a
travs de otros med ios, incluid a la inform acin sec undar ia disponible, se procede a rea
I izar el anlisis mediante tcnicas es tads ticas ap ropia das y se leccionadas en funcin de
las escalas de medida de las variabl es y de las hip tesis a contrastar de acu erd o co n los
objetivos de la investigacin.
Co mo paso previo al anlisis, es necesario disponer de los datos en soporte inform
tico me diante la codificacin y tabul acin de las resp uestas individuales a fin de pod er dis
poner de la informacin agre gad a de toda la mues tra o la poblacin, segn el caso .
Las tcni cas de anli sis aplicables vara n en virtud de su complejidad y posibilidades.
Las ms sencillas toman cada variabl e por separado y obtienen los resultados estad sti
cos que las definen ; son las tcnicas de anlisis univariable. Las tcnicas de anlisis biva
riable conte mpla n el estudio de dos variab les y permiten determinar la existenci a de
asociac in, relacin o causa lidad entre ellas. Cua ndo se trata de analizar simultneamente
tres o ms variables se e mplea n las tc nicas de anlisis multivar iable.

Obtencin de resultados
Como co nsecuencia de los distintos anlisis estads ticos se obtienen result ados que supo
nen nueva informacin relevante que puede ser de utilidad para el deci sor. Los datos en
bruto disponibles en la base inicial se transform an en informacin que responde a las cues
tiones e hiptesis expuestas en los objet ivos de investigaci n . Incluso, a raz del anlisis,
ITES-Paraninfo

44

INVESTI GACiN DE MERCADOS

se puede obtener nueva informacin adicional que , aun sin estar prevista inicialm ente, pue

de aadir valor al conocimiento es perado del pro ceso investi gador. Por ell o, es muy inte

resante que el equipo investigador disponga de con ocimientos sufic ientes, tanto del tem a

comercial objeto de estudio como de las metod olo gas de investigacin de mercados, de

manera que permita aprovechar al mximo las posibilidade s de apli cacin de las tcni ca s
estadsticas de an lisi s de datos.

Etapa IV. Comunicacin de los resultados

En esta ltima fase el investig ador pone todo su empeo en elaborar un informe de inves

tigacin que perm ita comunicar los res ultados al decisor. Se conside ran en tal sentido dos

tarea s: el diseo y preparacin del informe y su prese ntacin a los respon sable s de las deci

siones de marketing.

Diseo

y preparacin del informe

El equipo de inves tigaci n debe co nceder la mxima importancia al diseo del informe

puesto que es el produc to que entrega a los directivos que han decidido co ntratar y

emprender una investigacin de mercado s. Un buen inform e deb e ser elab orado pen san

do en los intereses de las personas que lo van a es tudiar y utili zar, cumpl iend o para ello

una serie de requi sito s que se ex ponen en el ltimo captulo del presente libro .

Presentacin de los resultados y conclusiones

Una vez red actado y editado el informe final de resultado s se present a a los resp onsables

de la toma de decisione s. Adems del document o escrito es norm al expo ner oralmente a

los directi vos de la empresa que ha contratado la investi gacin de mercad os las conclu

siones obtenidas junto con las reco me ndaci ones sugeridas al hilo de los result ados , siem

pre manteni endo una absoluta fidelidad al co ntenido del problema de decis in y a los

objetivos expre samente recogidos en el proyecto de investigacin de mer cad os.

Con esto fin aliza el proceso de investigacin . Conviene record ar que en la prctica las

fases y actividades no son totalmente rgida s en su ejecuc in y en su ordenacin tempo

ral, sino que una buen a dosis de flexibilidad y adapt acin mediante la retroalimentaci n

entre tod as ell as permite enriquecer el contenido final de la informacin generada . Tam

bin es nece sario estar dispue sto a responder y asumir sucesos imprevistos que pueden sur

gir normalmente dur ante e l tiempo de vige ncia del estudi o de merc ado s.

EJEMPLO 2.2
Se presenta en el ejemplo un breve resumen del proc edimiento metodolgico segui

do en un es tudio de merc ados cu yo objetivo es investigar el comportamient o de las orga

nizaciones como clientes de las diferentes entid ade s finan cieras. En la figur a se resumen

las fases o etapa s con templadas.

ITES-Paraninfo

z,

Captulo 2 INVESTI GACiN DE MERCADOS. METODOLOGAS Y PROCEDIMIENTOS APLI CADOS

45

-: . inicialmente, pue
~ ? r ello, es muy inte

INVESTIGACiN EXPLORATORIA

tanto del tema

= __ n de mercados, de
.... i n de las tcnicas

- - .C'-: iCS,
o

. - :m info rme de inves

- : ~ ~; en tal sentido dos
o:
, ,;ables de las deci -

INVESTIGACiN DESCRIPTIVA
/

I
Diseo del cuestionario

Tamao de la muestra
y procedimiento
de muestreo

Formacin
de encuestadores
y realizacin del pretest

J
- - L:eo del informe
ridido contratar y
....>. e a bo rado pen san
. " " lien do para ello
.: e libro.

los responsables
ner oralmente a
- - ~ cados las conclu
, resultados, siern
- decisin y a los
-= icrcados,
. .!

- - .'
en la prctica las
-
rdenaci n ternpo
~ etroalimentac on
- - ' . ' .1 ge nerada . Tam
que pueden sur
o

Procesamiento de la informacin
- Control de calidad .
- Tratamiento estadsti co.
- Informe final .

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Una vez fijados y concretados los obj etivos del estu dio, se procedi a recopilar inform a
cin publicada sobre e] tema de relaciones entre entid ades financieras y empresas a fin de
perfilar los aspect os de ma yor inters que pudieran posteriormente ser vir de guin en la
investigacin cualitativa y en el dise o del cuestionario utilizado en la encues ta.
Dentro de la me todologa cualitativa se real izaron qu ince entrevistas en profundid ad
a di rectivos exp ertos en la gestin financiera de empresas. De las co ncl usio nes obten idas
se obtuvo nueva informacin til para el diseo del cuestionario de la fase de investiga
ci n cua ntitativa .

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
La inform acin necesaria para lograr los objeti vos del trabajo COn una represe ntatividad
suficiente de la pobl acin objeto de estudio se bas en la realizacin de Una encuesta per
sona l a directivos responsables de la gestin finan ciera de una mue stra de empresas.

-'oe: olgico seg ui

:. iento de las orga
- figura se resumen

El cuestionario fue elab orado de acuerdo con los objetivos del est udio, recogiendo un
total de 19 apartados. La elaboraci n del cuestionario tuvo su fundamento en la experiencia
del equipo investigado r, las co nversaciones mant enid as Con las person as respon sabl es del
departamento de marketing de tres entidades bancarias y los result ados obte nidos del an ITES-Paraninfo

46

INVESTIGACiN DE MERCADOS

lisis docum ent al y del estudi o cualitativo . El cues tionario, una vez com ple tado el d iseo,
fue so me tido a un pro ceso de validacin y depu racin medi ant e la puesta en march a de
un prete st que permiti la mejo ra de la red accin y la clarificac in de las preg untas cua n
do se detectaron dudas o amb iged ad en su interp retacin .
El trabaj o de ca mpo se realiz en la sede de las empresas situadas en la zo na geogr
fica de refer encia. El nmero vlido de encues tas fue de 300, resultand o de esta form a un
margen de error del 4,87 por ciento. El procedi miento seguido fue realizar un contacto tele
fnic o co n los resp onsables fina ncieros de las empresas se leccio nadas a fin de co ncer tar
un a cita en el da y hora ms co nvenie nte. Se detectaron dificultades de no res puesta y de
demora en la conce rtacin de la cita.
Lo s cues tionarios obtenidos se so metieron a un es tricto proceso de control tele fn ico
y de supe rvisi n, depurando o elimina ndo aquellos que pre sent aron respu estas defectuo
sas, defi cienci as o inconsistencias.

TCNICAS UTILIZADAS EN EL ANLISIS DE LA INFORMACIN

Para analizar la informacin recabada a travs de las encuestas se llevaron a cabo dos tipos
de anlisis: 1) Anlisis descriptivos; 2) Inferenc ia estadstica.
Dentro de los anlisis descriptivos se ha reco gido la frecuencia de las respu es
tas y, en aquellas varia bles que lo permitieron , sus valores medio s y desviacione s.
Este est udio descriptivo, adem s de proporcionar una primera visin sobre los hbi
tos finan cie ros de las em presas, sirvi de orientacin para aplicar mtod os de an
lisis ms co mplejos.
Respecto a los mt odos de inferencia es tads tica, su uso es t co ndic ionado por
los objetivos del estudio y la escala de medida de las variables. Los anlisis em plea
dos han sido los siguientes :

Prueba chi-cuadrado.
Prueba t de Student.
Anlisis de la varianza (ANOVA).
Correl acion es bivariadas.
Anlisis de correspondencias.
Anlis is de grupos (anlisis clu ster).

En el informe se recogen los resultados que se co ns idera n relevantes por ser

es tad stica mente significa tivos o apo rta r informac i n de es peci al inters para los
objetivos del es tud io.

2.4. ELABORACIN DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIN

DE MERCADOS
Lo s investigadores, una vez que han llegado a un acue rdo acerca del problem a objeto de
decisin con los dir ect ivos de la empres a y se han concretado los objetivos y el procedi
miento para desarr ollar el estudio de mercad os, redact an un proyecto de investigacin que
ITES-Paraninfo

- '-

Captulo 2 INVESTIGACiN DE MERCADOS. METODOLOGAS Y PROCEDIMIENTOS APLI CADOS

- ez complet ad o el dise o
.e [a puesta en marcha d~
- .. de las preguntas cuan

as en I a zon a geogr
- .'ando de esta forma un
- - realizar un contacto tele
- -: das a fin de concerta r
- _e de no respu est a y de
-

,:

-1

de control telefnico
. : :-: respuestas de fectu o-

.2 .

R..\ l-\.CIN

- :if

n a cabo dos tipos

. : r: de las respues

l _

. . ' desviacion es.

' n sobre los hbi

mtodos de an

ge los pormen or es del compromi so asum ido y que se convierte en un elemento

prescindible en el contrato de investigacin cuando sta la lleva a cabo un gabinete exter
-. a la empresa.
En el pro yecto se rec ogen los objetivos del estudio co n la co rres po ndie nte ju stifi ca
:: n en relaci n con el problema de decisin. Tambin se pre senta la metodologa que se
.ie ne previ sto utilizar indicando los tipos de inve stigacin, pl an de muestreo, captacin de
i form acin, anlisis estad stico y presentacin de resultados . Al final se prop one un pre
su puesto de costes por partid as junto con la pro gram acin temporal de ac tividades y fech a
e entrega de resultados. Tambi n es co nvenie nte incluir algn tipo de in formaci n adi
cional rel ativa al proyecto o al equipo investigad or, junto con otros do cumentos de riva
Jo s de las clusulas rec ogidas en el co ntrato de prestacin de servicios de investigac in
:lrrnado entre las partes.
En el Cua dro 2.2 se rec ogen de manera esquemtica los apartados que confi guran el
proyecto de investigacin. Al tratarse del documento que aval a los acuerdos verbales entre
los directivos contratantes y el equipo investigad or, se recomienda poner sumo cuidad o
en la redaccin , evit and o errores o defectos que pud ieran dar lugar a co nfl ictos y proble
mas de int erpr etaci n .
CUADRO 2.2.

Estructura de un proyecto de investigaci n de mer cados

PROYECTO DE INVESTIGACIN
ESQUEMA GENERAL

INTRODUCCIN
ndicionado por
t lisis emplea-

47

y OBJETIVOS

METODOLOGA DE
LA INVESTIGACIN

Se justifica la realizacin del estudio en funcin del problema u opor

tunidades de decisin.

Se especifican y enumeran los objetivos perseguidos en el proyecto.

Se exponen los instrumentos de recogida y anlisis de la informacin

relevante:
Fuentes de informacin -interna y externa- secundaria. Anlisis
documental.
Diseo de la investigacin: exploratoria, descriptiva y causal. M to
dos cualitativos y cuantitativos.

Definicin de la poblacin objetivo y procedimiento muestral.

Anlisis de la informacin.

Redaccin del informe final,

antes por ser

.. ..: inter s para los
PRESUPUESTO
DEL PROYECTO

~:

-:, lema o bj eto de

y el procedi
- :: :nvcstigacin que

- . ::' j : 0 5

Coste por partidas presupuestarias, incluidos los impuestos.

PLAN DE ACCIN
TEMPORAL

Cronograma que contiene el tiempo asignado para cada tarea y la

fecha prevista para la entrega del informe final de resultados.

ANEXOS

Historia del equipo investigador.

Necesidades de contratacin de personal.

Equipos tcnicos empleados.

Bases de datos, programas informticos.

ITES-Paraninfo

48

INVESTIGACiN DE MERCADOS

2.5. CUESTIONES TICAS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cad a vez estn ms presentes las cu estiones tic as en la vida empresari a!. En las relaci ones
e ntre agentes es necesario qu e, adems de las leyes mercantiles y administra tivas, exista
un compromiso de buen a conducta por tod as las partes qu e ge nere una mayor seg uridad
y confianza en las transaccio nes y co municaciones . La tica se compone de normas
soc iales traducidas en cdigo s de comportamiento adoptados por tod os los partic ipantes,
en los que se sugie re lo que se debe o no hacer en una circun stan cia det erminada que pue
de ser perjudicial para los intereses de unos y otros miembros que intervienen en las rela
cion es empresariales.
Tambin en los proce sos de investig acin de merc ados surgen cues tiones tic as entre
las partes impli cad as. Qu e todo s cumplan un as normas de conducta asumidas ge neralmente
es condic in necesaria para la sa tisfacc in mutua y para evitar perjuici os y situaciones de
abu so que pudieran derivar en algn caso e n confli cto s judici ales. En la investigacin de
mercados se implican bsicamente tres parte s: el investigado r, el cliente o usuario de la infor
macin como deci sor y las person as entrevistadas en la fase de reco gida de la informaci n.
Existen cdi go s ticos que contemplan los deberes y der echos de cada una de las par
tes y que conviene conocer y asumir po r todo s. Entre ello s y como ms conocidos en nues
tra disciplina se menci on an el Cdigo Internacional CCllESOMAR y el Cdigo de tica
de la Am erican Marketing Association (AMA)2.
En el C uadro 2.3 se resumen los aspectos m s releva ntes que reco gen los cdigo s ti
co s de investigac in de merc ados para cad a una de las part es menc ion ada s.
CUADRO 2.3.

Cdigos de conducta tica en investigacin de mercados

ENTREVISTADOS
Derecho a participar voluntariamente y sin presiones cuando se le pide facilitar determinada
informacin.
Respeto estricto de su anonimato por parte del investigador.
Asegurar que de la entrevista no surja molestia alguna para el entrevistado: presin para
comprar, inclusin en listados de envo de publicidad y similares.
Conocimiento y consentimiento voluntario si se usan instrumentos de grabacin en la entre
vista.
Conocimiento desde el principio de la entidad que hace el estudio, identificacin del entre
vistador, objetivos del estudio de mercados.
INVESTIGADOR
No ha de revelar la identificacin de las personas entrevistadas.
Todos los documentos generados en el proceso de investigacin, con excepcin del informe
final, son de su propiedad.
Contina
Cdigo CCIIE SOMAR: se puede obte ner en la pgina web de AEDEMO (www.aedemo .es ). El Cdi go de AMA en
la pgin a we b de la asoc iacin (www.marketingpower.com).

ITES-Paraninfo

Captulo 2 INVESTIGACiN DEMERCADOS METO DOLOG AS Y PROCEDIMIENTOS APLICADOS

ERCADOS

- = ~al. En las relaciones

. ~d mi n i s tra t i va s , ex ista
- - na ma yor seg ur idad
= - ompo ne de normas
- - os los participantes,
. ~ J eterminada q ue pue
~ e rv ienen en las rela

- -e~t ones ti cas entre

midas ge nera lme nte
- - -cios y situacio nes de
E.- <1 investi gacin de
=- .r: O usuario de la infor
=' ~. de la infor macin.

-- ada un a de las par

- : onocidos en nue s
- . el Cdigo de tica

;e n los c digos ti

- ADRO 2.3.

49

Cdigos de conducta ti ca en investi gaci n de mercados (Continuacin)

puede divulgar los resultados de la investigacin al ser propiedad e1el cliente.

debe utilizar el proceso de recogida de informacin para otras actividades, como por ejern

~ 1) la venta.

H;. de velar expresamente por la objetividad y precisin de los resultados, no provocando dis

zorsi n alguna en los datos, no exagerando los resultados.

.'0
''': 0

'=-U ENTE
:\0 puede comunicar las propuestas de investigacin de un gabinete a otro competidor apro
vec h ndose de sus ideas y metodologas.
Tiene derecho a pedir al investigador que le facilite pruebas de la recogida de informacin.
Debe convenir con el investigador las modalidades de la publicacin y definicinde resultados.
:\0 utilizar de forma parcial y descortsmente resultados del estudio ocultando la verdadera
informacin.
Mantener en todo momento una relacin franca con el investigador facilitndole la docu
mentacin necesaria para el buen desarrollo de la investigacin.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

NO PIENSE QUE TODO EL MUNDO ES COMO USTED

~ das.
:~

me rcados

- _:Iitar determinada

~-

o: presin para

. .in en la entre
.r-

caci n de] entre

. :~ ci n del informe

Contina
::: :.J igo de AMA en

Efecto del falso consenso

El marketing es un proceso so cial, no un

simple y rido anli sis de informes esta
dsticos . Si su s cli entes viven en di stintas
partes del pas o pertenecen a un a clase
social diferente , el principal obj etivo del
marketing es llegar a co noce rlos y com
prender sus necesidades. Con frecuenci a,
sin embarg o, lo s directivos difieren
mu cho de sus clientes, ya que los pro
ductos los di sean equipos de pe rsonas
con gus tos si m ilares que probablemente
tienen poco e n comn con el pot encial
consumidor.

En un estudio realizado en 1993, se les

pidi a un grupo de dir ecti vos est adoun i
denses que pensar an en var ias caracters
t icas de lo s mercado s, incluyendo el
porcentaje de cerveza vendida en los
supermercados procedente de E stados
Unidos e importada de otros pases, ade
ms del porcentaje de hogares norteame
ricano s qu e compraban chile en lat a.
Tamb in se les pregunt a cu ntos de
ellos les gu staba, pers onalmente, la cer
veza de importacin y el ch ile en lata.

Es to puede cre ar problemas a los ven

dedores a la hora de tom ar de cisiones. Se
trata de problemas que han sido sealados
por lo s estudios so bre el perfil del con
sumidor, la econo m a co nd uc tista y la
psi cologa social. E s aqu donde ex ami
na remos los obstc ulos, analiza remos las
ca usas y las po sibl es so luciones .

En el momento en que se realiz el

estudi o, sl o el 2 por ciento de la ce rveza
que se venda en los supermercados esta
dounidenses era importada. Los dire cti
vos, a los que sola gu starles la cervez a
importada, es tima ro n el porcentaje en un
20 por ciento. Por lo general, cuanto ms
le gus taba la cerveza importada a un eje
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50

INVESTIGACiN DE MERCADOS

cutivo, ms alto era el porcentaje de cer

veza importada que consideraba que esta
ba a la venta.
Por otra parte, el chile en lata era un
producto que no gustaba a los directivos
y que raramente compraban. Mientras que
el4 por ciento de los hogares de EE.UU.
compraron chile en un determinado ao ,
el tanto por ciento estimado por los eje
cutivos rondaba el 28 por ciento. Una vez
ms, cuanto menos le gustaba el chile a un
directivo, m s bajo era el porcentaje que
calculaba como producto a la venta.
La explicacin de estos hechos reside
en un fenmeno psicolgico denominado
efecto del falso consenso, por el que la
gente tiende a pensar que sus gu stos y
costumbres son ms frecuentes de lo que
son en realidad . Cuando una persona ha
de averiguar los gustos y aficiones de
otras personas, su propia forma de ser
influye en los resultados .
Desde que los psiclogos Lee Ros s,
David Green y Pamela House descubrie
ron este efecto en 1977, se ha propuesto
una serie de razones para explicar por qu
ocurre.
Una de ellas es que es muy fcil pensar
en los propios gustos y otorgar a estas pre
ferencias una importancia extra . Otra razn
es que, cuando piensan en otras personas,
piensan en aquellas que conocen bien y
que tienden a ser similares a ellos mismos .
Entonces, su juicio se ve influenciado.

Qu pueden hacer los directivos para

evitar estos falsos consensos en sus esti
maciones? Simplemente reconocer el
problema no arregla nada. Joachim Kru
gel' y Russell Clernent, investigadores de
psicologa, afirman que hay constancia
de que se sigue cometiendo el mismo
error incluso cuando se es consciente de
ello. Pero existen formas de reducir este
efecto. Quizs, la ms importante sea la
investigacin de mercados. Una serie de
estudios ha demostrado que la observa
cin de datos reales puede reducir la inci
dencia del falso consenso. En segundo
lugar, los directivos tienen la opcin de
contratar diferentes equipos.
El segundo error radica en no identifi
car lo que no sabemos. Cuando les pre
guntamos a los directivos hasta qu punto
estaban seguros de sus estimaciones, la
gran mayora mostraba mucha seguridad.
El exceso de confianza no es una
caracterstica universal, pero parece ser
bastante comn . La mejor manera de
guardarse de ella es hacer evaluar qu
nivel de seguridad tiene uno y cmo van
saliendo las cosas. Puede que usted resul
te tener un exceso de confianza al igual
que los directivos que hemos elegido
pero, al menos, tiene la oportunidad de
aprender de sus errores.
Artculo extrado Andrew Gershoff \
Eric Jonson. Diario Expansin, 3 de octu
bre de 2004.

RESUMEN

La investigacin de mercados genera informacin primaria necesaria para tomar deci sione
en marketing. Debido al cos te y la dedicacin de tiempo que supone llevar a cabo un estz
dio de mercados, los responsables de la gestin de la informacin han de aprovechar ca
primera medida toda la informacin que pueda estar disponible en fuentes secundarie
internas y externas .
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Captulo 2 INVESTIGACiN DE MERCADOS. METO DOLOGAS Y PROCEDIMIENTOS APLI CADOS

- ~ -T

los directivos para

.o nsensos en sus est
.'me nte reconocer el
_ nada. Joachim Kru
~ - -.'n t. inves tiga dores de
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:: n e tie ndo el mi sm o
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- .o nfi anza a l igu al

-: e hem os e legido
= ~ :l opor tunida d de
An drew Gershoff y

51

L a investigaci n de mercados im plica el diagn stico de nece sidad es de informaci n

y su bs q ueda sistem tica y objetiva me diante el uso de mtodos pa ra su ob tenc in, an
lisis e int erpreta ci n co n el fin de ide ntifi car y so luc io nar probl emas y aprovechar o por
tu nid ades en e l campo del ma rket ing .
La inve stiga cin de mercados tien e numerosas aplica cion es e n la di rec ci n co merc ia l
de las e mp resas . Se desarroll an estud ios co ncretos pa ra an ali zar los mercados y el entor
no de la em presa, es tudios rel aci on ados co n las polticas de mark et ing que ayud e n a ele
gi r e ntre varias decisiones altern ativas y, por ltim o, investi gacion es sobre los resultad os
obten ido s y el control de los planes y prog ra ma s vigentes.
L a pu esta en ma rc ha de una investi gacin de merc ados es una tare a complej a que se
pued e co nce bir int egrada po r una serie de fas es o et apa s que com pren den de sde q ue se tie
ne co nc ienc ia de la ex istencia de un pro ble ma de decisin qu e ju stifica em pren de r un es tu
dio de mer cad os, hast a qu e se co munica n los res ultado s a los directivos respon sabl es de
la toma de decisiones.
En una pri mer a fase se deter minan las necesida des de informaci n , con scien tes de qu e
quien ha de decidir en ocasi ones no di sp one de sufic ien tes arg umen tos par a hacerlo con
ga ra ntas de x ito . Lo importa nte es ser capaz de tradu cir e l pro ble ma de deci sin en una
serie de objetivos co ncretos de investigacin . E n este sen tido es esenc ial que se establezca
un di logo franc o y contin uo entre los directiv os qu e preci san la inform aci n y los inve s
tigad ores que han de dar la respue sta deseada acorde co n los pro ble mas s usci tados en la
direc ci n co me rcia l.
Una vez fij ad os los obje tivos de la invest igacin de me rcados , en la segunda fase se
afronta la e lecc i n del tipo de investigaci n ms adecu ado a los mism os, co nc re tando los
pr ocedimientos para se lec cin de muestras de la poblacin obj eti vo y los soportes qu e van
a ser utiliza dos para captar la informaci n req ue ri da del me rcado .
L a fase terce ra conte mp la la ejecucin del trabaj o de ca mp o, la activi da d co nc re ta
de ex traer los dat os del me rcado segn la me tod ol og a elegida en la fase anterior. Al
trabaj o de campo le sigue el a n lisis de la infor mac i n recog ida po r me dio de tcn icas
de anlisis estad stic o de for ma q ue, a parti r de los o bjetivos e hi p tesis pl anteadas,
se pued an o bte ner resultados tiles para resol ve r el prob lema in icial de la toma de
deci si on es.

.::. . .tnsion, 3 de octu

La ltima fase del proceso de invest igac i n de me rca dos incluye la co mu nicacin de
los result ado s a l cl iente qu e ha contratad o el estud io. A tal fi n se ha de elaborar un info r
me qu e recoja de fo rma ord enad a los de talles de la inves tigaci n reali zad a, desde los obje
tivos previs tos, la metodo log a aplicada , los resultad os obtenidos hasta las co nclusio nes
y recomendacione s derivadas del es tudio y en sintona con las necesidade s de informa
cin del deciso r.
to mar decisiones

-:: .:erar a cab o un estu

. -~ :eaprovecha r corno
: ::- :-'!cntes secundarias

Cu a ndo una e mpresa o una orga nizac in en gene ra l de sea dispo ner de ms infor ma
cin y para ell o en tra en contact o con un eq uip o de investigac in de merca dos, ste, a raz
de la pro pues ta inicial, ela bora un proyecto de investigacin que contem pla de forma sucin
ta la defin ici n de objetivos, me tod ologa de la investigaci n , presupuesto de gastos y pro
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52

INVESTIGACiN DE MERCADOS

grama temporal. El proyecto escrito, una vez firmado el contrato del estudio, sirve ele gua

para valorar el grado de cumplimiento de los objetivo s y dems especificacione s propu estas

y acordadas por las partes.

Con respecto a las cuestiones ticas que se han de tener presentes por todas las

partes implicadas en una ejecucin de una investigacin de mercados, exi sten vario s c

digo s de conducta tic a que sirven de referenci a para evitar caer en malas pr cticas o

abu sos que al final siempre acaban perjudicando a todo s. Se mencion an el Cdigo Inter

nacional CCIfESOMAR y el Cdigo de t ica de la Am eric an Marketing Association

(AMA) .

TRMINOS CLAVE
-~

Cdigos tico s en inve stigacin de merc ado s

Invest igacin causal
Investi gacin de mercados
Investigacin de scriptiva

Investigacin exploratoria
Objetivos de investigacin
Problema u oportunidad de decisi n
Proyecto de invest igacin de mercados

CUESTIONES

1. Comente el anterior artc ulo No pien se que todo el mundo es como usted de pren sa a

raz de lo expuesto en el captulo en relacin a las nece sidades de informacin manifes

tadas por los dir ecti vos de las empresas.

2. En el comienzo de la investigacin es crtica la capacidad de entendimiento entre el

director comercial y el responsable del equipo investi gador. Qu diferenci as pueden sur

gir entre ellos que pued en dificultar la comunicacin y el dilo go ?

3.

El principio del iceberg sirve para distin gui r los sntomas de sus causantes. Ind ique varios

ejemplos rela cion ado s con la probl emtica de la direc cin comercial y la investigacin de

me rcad os.

4.

Consulte la prensa econmica o revi stas especi ali zada s y loc alice el caso de alguna

emp resa que teng a ante s un problema u oportunidad comercial. Trate a continuacin de

tradu cir el problema de deci sin en objetivos de investig acin de merc ado s.

5.

En una empresa de servicios de com ida rpida con entrega a domicilio se plant ea un pro

blema de deci sin que justifica emprend er una investig acin de merc ado s. Prep are ur

esq uema que des arrolle las etapas incluidas en el proceso de investi gacin .

6. U na ag encia de publicidad detecta un de scen so de la contrata cin con respe cto al a

ant erior. Traduzca el probl em a como un objetivo de investigacin de merc ado s :

desarrolle las hip te sis susce ptibles de contrast acin medi ant e una inve stigaci n err

prica.

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-=

Capitulo 2 INVESTIGACiN DEMERCADOS . METODOLOGAS Y PR OCEDIMI ENTOS APLICADOS

el es tudio, sirve de gua

:- ~,.

53

imagine qu e es ust ed el res po ns ab le de un gabi ne te de inve stigaci n de mercado s a quien

se di rige una en tidad ba nca ria q ue desea co nocer cul es su imagen e ntre e l p blico de la
regi n, en comparac in co n la im age n de los co m pe tidores, hac ien do di stincin entre Jo s
_ ientes y no cl ientes de la entidad . Trate de elaborar un pro yecto de investigaci n de rner
cados para la empresa q ue recoja lo s apartados indicados e n es te captu lo . Bu sq ue infor
aci n rel ac ion ada si es necesario para ten er un a refere ncia en la tarea.

ecicacones propuestas

.= - ~ prese nte s po r tod as las

.c: ru dos, existen varios c
~_ . ::.er en ma la s pr cticas o
: ": -. ~ 1 ionan e l Cdigo Inter
- - ;; Ma rketi ng A ssociation

La correc ta ac tuaci n de u n ga bine te de inves tigac in de mercados con arreg lo a Jos c d i

= 1S de tica ge ne ra lme nte acepta dos evi ta co nflictos y de nu ncias j udic iales sie m pre
em barazosas . Adems de es ta important e raz n , indi que o tro s motivo s por los qu e reco
mendara a sus soc ios la apl icacin rigu rosa de Jos pri ncipios ticos .

=
ria
; -_ io

- ~ - - de de ci si n

-;- ~ : de mercados

..

.La inve stigacin de m ercad o s pu ed e ser un a herr ami en ta t il para una organi zacin sin
nimo de lucro ? Cmo se justifi cara desde la propues ta de co ste -valor aadido ? Se a
le un ejem plo de un a ONG dedicad a a la acogida de in mi gran te s en la ci udad .
. Se pued en tomar decisiones comerciales sin hacer uso de la investigacin de me rcado con
una m nima garanta de x ito ? Los es tud ios de m erc ado s realizados con todas las cau
telas cie ntficas asegur an el xito en la deci si n comerci al ?

: 10 us ted de prensa a

inform acin manifes

-=-:: . end irnie nto en tre el

- . _ c di
ferencias pueden sur
'J
- - - ' an tes . Ind iq ue va rio s
- , :_1y la investigaci n ele

- _ ' ::e e l ca so ele alzo u na

- TI'. te a co ntinuac i n de
-

- ~" ,

rcados.

':. :lio se p la ntea un pro

.=' . iercados. Pre pare un
-;' gaci n.
' . ' . co n respec to al ao
.; -- ' i n d e mercados y
:: .ma inves tigacin ern

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