JAVIER DEL REY MORAT

Profesor Titular de Teora General de la Informacin

de la Universidad Complutense de Madrid

COMUNICACIN POLTICA.
INTERNET Y CAMPAAS
ELECTORALES
DE LA TELEDEMOCRACIA
A LA CIBERDEMOCR@CIA

Diseo de cubierta:
J. M. Domnguez y J. Snchez Cuenca

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Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra est pro

tegido por la Ley, que establece penas de prisin y/o multas, ade
ms de las correspondientes indemnizaciones por daos y perjuicios,
para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o comunica
ren pblicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artstica
o cientfica, o su transformacin, interpretacin o ejecucin ar
tstica fijada en cualquier tipo de soporte o comunicada a travs
de cualquier medio, sin la preceptiva autorizacin.
Ja v ie r d e l R ey M o ra t , 2007
EDITORIAL TECNOS (GRUPO ANAYA, S.A.), 2007
Juan Ignacio Luca de Tena, 15 - 28027 Madrid
ISBN: 978-84-309-4506-1
Depsito Legal: M-3715-2007
Printed in Spain. Impreso en Espaa por Lavel

La mitad del mundo se est riendo de la otra mitad,

con necedad de todos.

B altasar Gracin

No lata en su cabeza ni un solo pensamiento que no fuera

un slogan. Se tragaba cualquier imbecilidad
que el partido le ofreciera.
George Orwell

Los que no comunican al pueblo con precisin sus ideas

sobre el Estado que van a hacer es que no las tienen y,
hallndose por dentro vacos, transmiten a las
muchedumbres esas vacuidades interiores en sus
discursos. Esto es lo que no puede ser,
esto es de lo que tenemos todos que protestar.
Jos O rtega y Gasset

da a intervenir, para ayudar a las regiones que desearan permanecer en la fede

racin canadiense, en alusin a los soberanistas de Quebec, que creen repre
sentar a todo el territorio y a toda la poblacin {Le Soleil de Quebec, 27 de abril
de 1997).

CAPTULO XI

UNA NOVEDAD HISTRICA: EL PROTAGONISMO

DE INTERNET. PGINAS WEB, FOROS, VDEOS,
BLOGGERS Y CORREO ELECTRNICO
Si concebimos la sociedad red global como algo ms que
redes de telecomunicacin, si utilizamos la lgica
interactiva y multinodal de Internet, entonces es posible
disear sistemas de comunicacin
para la inclusin y la colaboracin.
M anuel Castells

1. INTERNET, UNA TECNOLOGA DESTINADA

A CAMBIAR NUESTRAS VIDAS
La aparicin de Internet supone un cambio cualitativo notable en las formas
de comunicacin, al menos potencialmente, por lo que supone ese soporte tec
nolgico multimedia, que est actuando sobre los flujos econmicos, sobre el uso
del tiempo de ocio de os ciudadanos, sobre la manera de relacionarse con el mundo,
de adquirir informacin, y hasta de ligar.
Tambin en la poltica ha hecho irrupcin Internet, aunque tmidamente, y en
este captulo recogemos algunas de sus primeras y ms significativas manifesta
ciones.
Si antes se deca que no salir en la televisin es no existirexpresin que des
cribe la dependencia de los polticos respecto del medio de comunicacin funda
mental de a teledemocracia, un paseo por la red nos permitir afirmar que, en
nuestros das, la expresin que describe la omnipresencia de la red y su capacidad
de abarcarlo todo es la frase to be on the Internet or not to be ( C a s t e l l s , 2006:72).
1.1. F r a n c i a , 1997: c u a n d o I n t e r n e t h a c e s u p ro p io
JUEGO DEL ORCULO

En las elecciones francesas de 1997 la tecnologa convirti la legislacin fran

cesa sobre la publicacin de sondeos en una antigualla. En Francia, como en Espa
a, est prohibido publicar sondeos la semana anterior a la jomada electoral, pero
no est prohibido hacerlos. El peridico La Tribune de Genve public un son

deo en Internet, y los intemautas franceses tuvieron acceso a l en la direccin

www.edicom.Ch/tgd, que, cuatro das ants de la jomada electoral, estaba satu
rada por los intemautas deseosos de conocer cul era la intencin de voto de los
franceses.
La Tribune de Gneve registr 36000 demandas de conexin por hora, y entre
los que accedieron a esa direccin estaban el ministerio de Industria de Francia,
la secretara de Laurent Fabius (PSF) y numerosos bancos (Le Monde, 25 de mayo
de 1997).
A la cadena de informacin CNN International tampoco le afect la ley fran
cesa, y difundi en su servicio informativo de teletexto los sondeos encargados
por Daily Telegraph y por La Tribune de Genve. Y tambin Libration y La Rpu
blique des Pyrnes incluyeron sondeos en su servicio a travs de Internet.
La consecuencia fue inmediata: la comisin nacional de sondeos de Francia
impuls un esfuerzo de reflexin para adaptar la lay a un escenario no contem
plado por los legisladores que, veinte aos atrs, redactaron la ley.
Ya en la segunda vuelta, el viernes 30 de mayo dos das antes de la jom a
da electoral, el peridico Le Parisien viol la ley, en nombre de la libertad de
informacin, y public el sondeo de CSA publicado antes por Lu Tribune de Gen
ve, y tambin France-Soir public un sondeo, en claro desafo a una ley que la
tecnologa haba vuelto obsoleta (TV 5/Francia, 30 de mayo de 1997 y Le Monde,
31 de mayo de 1997).
1.2. E l uso de Internet por internautas en E stados U nidos

En el periodo 1998-2002, los usuarios norteamericanos accedieron a la red

en busca de distintos datos.
La bsqueda de informacin ms cmoda, o la percepcin de que la informacin
de otros medios era insuficiente, el deseo de saber cul es la postura del candi
dato en relacin con algunos temas, la bsqueda de datos sobre intenciones de
voto de los candidatos, y la participacin en sondeos en la red, adems de la visi
ta a las pginas web de polticos y partidos polticos, describen los movimientos
de los internautas norteamericanos, sus bsquedas, sus motivos y las actividades
que realizan en la red. Se trata de una informacin relevante para los partidos, y
para la ejecucin de los juegos de los polticos.

Cuadro 1

Uso de internet por motivos polticos en Estados Unidos

(1998-2002)
1998
(%)

2000
<%)

2002
(%)

18

13

2. MOTIVOS para buscar en la red noticias

sobre elecciones:
2.1. Informacin ms cmoda
2.2. Insuficiente informacin en otros medios
2.3. Las fuentes de noticias reflejan intereses personales

24

56
29
6

57
43
8

3. ACTIVIDADES que realizan quienes consumen noticias

sobre elecciones en la red:
3.1. Bsqueda de la postura del candidato
en ciertos temas
3.2. Bsqueda de datos de votos de los candidatos
3.3. Participacin en sondeos on Une
3.4. Participacin en foros de discusin/c/ms...
3.5. Donaciones econmicas a los candidatos
3.6. Visita de pginas web polticas

30
26
13
-

69
33
35
8
5
19

79
45
39
10
5
32

Uso, bsquedas, motivos y actividades

1. B squ eda de noticias sobre las elecciones

Fuente: SEY Y CaSTELLS, 2006: 447.

1.3. E spaa , Internet y la campaa e l e c t o r a l d e 2000

Aunque fue en el ao 1999, cuando se produjeron las primeras manifestacio

nes en Espaa de una comunicacin poltica desde la Red en las elecciones cata
lanas , es en la campaa electoral de 2000 cuando los partidos polticos
incorporaron a la campaa electoral elementos propios de una cibercampaa.
El Partido Popularentonces en el poder , fue el que mejor utiliz las posi
bilidades de Internet, aunque el PSOE tuvo algunas iniciativas destacadas, como
la participacin del candidato Joaqun Almunia en un chat electoral organiza
do por el peridico El Pas, o como la difusin de una documentacin comple
mentaria a las noticias que publicaban los medios de comunicacin. En cuanto al
intercambio de mensajes entre representantes y representados, es una posibilidad
que la tecnologa de la Red hace posible, pero que, hoy por hoy, la realidad no
confirma, y la era de las democracias participativas y deliberantes, en un nuevo
ciberespacio pblico, no pasa de ser un sueo (D ader , 2003: 326-327, y 340).

1.4. E stados U nidos , 2004: ataques y sondeos en Internet

Un ao antes de la campaa electoral que enfrent a Bush y Kerry, Bruce Bimbler escribi un libro sobre Internet en las campaas electorales norteamericanas
(BlMBLER, 2003), y acaso no sospech lo que Joe Trippi asesor del pre-candidato demcrata Howard Dean , llegara a conseguir slo un ao despus.
Trippi, gerente de la campaa de Howard Dean, convenci al candidato: haba
que utilizar Internet en la campaa. La estrategia del asesor electoral sorprendi
a Dean, y luego a los Estados Unidos y al mundo: slo contaban con cien mil dla
res, y consiguieron recaudar 50 millones de dlares (Trippi, 2004).
Desde las pginas webs se consigui captar notables donaciones, y ms de un
tercio de los ms de 200 millones de dlares que Kerry reuni para su campaa
le llegaron desde la red.
(http://www.alejandria.cl/empresa/noticias/2004/090704_bush_kerry_internet.htm, 25 de julio de 2004).
El cruce de ataques entre los candidatos se produjo entre los sitios web de Bush
(http://www.gop.com) y de Kerry (http://www.johnkerry.com/index.html).
Trippi tena razn: The revolution will not be televised es algo ms que el
ttulo de un libro (http://joetrippi.com/?p=1486,19 de julio de 2006): en el mundo
posmodemo, el caos est a las puertas. Las reglas del juego estaban cambiando,
y las campaas electorales entraban en la era digital (CORNFIELD, 2004).
Cuando John Edwards fue elegido como candidato a vicepresidente por el Par
tido Demcrata, Kerry comunic la noticia a sus partidarios por correo electrnico.
Y despus de cada uno de los tres debates televisados entre los candidatos,
cuando haba que enfrentarse a las encuestas sobre quin era el ganador y quin
el perdedor del debate, era necesario hacer frente a las encuestas, directamente y
a travs de Internet.
Los asesores de Bush quitaron importancia a las encuestas que daban como
ganador de los tres debates a Kerry, con el conocido argumento de que la nica
opinin de los ciudadanos que vale es la de la jomada electoral.
Bush dijo: Todos tienen sus opiniones, pero slo hay una opinin que impor
ta, y es la opinin del pueblo estadounidense el 2 de noviembre.
(http://www.spanish.xinhuanet,com/spanish/2004-10/15/content_37043.htm
15 de octubre de 2004).
Pero en aquellas elecciones la novedad histrica fue el protagonismo de Inter
net.
Poseer un dominio (URL) y los conocimientos bsicos para crear una web es
suficiente tener una plataforma informativa y publicitaria gratuita: no hay que pagar
los espacios publicitarios, y no hay restricciones de tiempo ni de espacio.
Demcratas y republicanos ingresaron en la campaa digital, para condicio
nar el voto de los indecisos, para hacer llamadas a la movilizacin, para convo
car encuentros informales o para dirigirse a los medios de comunicacin
tradicionales, con cartas, llamadas telefnicas a los programas de radio, despus
de los debates televisados, para condicionar a la opinin pblica o para crear
la, y conseguir que la percepcin de los debates no fuera adversa al candidato:
si el candidato ya no poda modificar su comportamiento, siempre poda actuar

sobre las percepciones y evaluaciones, que luego se convertiran en sondeos que

asignaran un ganador y un perdedor en los debates.
Y hay ms. Internet se revel como el escenario ideal para librar batallas pol
ticas: los republicanos publican en la red un video en el que Kerry aparece aso
ciado a la imagen de Hitler. Luego sacan un segundo video, enviado a seis millones
de ciudadanos por correo electrnico: Kerry junto a Osama Ben Laden, la coa
licin de los temerosos.
Los demcratas contraatacan con otro video: Se ha acabado el tiempo, y
un contador electrnico enumera las promesas que el presidente no ha cumplido.
El ciberespacio es ms barato que la televisin, y los anuncios no se someten
al escrutinio de los directivos de los canales de televisin (http://222.multiplica.com/articulo_home.asp?codi=446,29 de noviembre de 2004).
Internet est modificando los hbitos de la gente para adquirir informacin.
El blogging effect se ha manifestado: 5.000 blogs amplifican los discursos y los
argumentos de Bush, y en los mtines republicanos hubo un espacio reservado para
periodistas y otro para bloggers.
Los intemautas pasan por encima de los periodistas, los ignoran, y elaboran
por su propia cuenta la versin de los acontecimientos y discursos, erigindose
en emisores independientes de los medios de comunicacin tradicionales: la media
cin adquiere otros cauces, y la poltica se abre camino desde la tecnologa.
1.5. B rasil , Internet y las elecciones de 2006

En Brasil, las restricciones legales impuestas a la propaganda electoral tuvie

ron como efecto que el colorido de la campaa se trasladara al espacio virtual de
la Red. Los tradicionales carteles escaseaban, y la campaa virtual, con sus pgi
nas web y sus blogs, han tenido un protagonismo relevante.
Son numerosas las comunidades virtuales en Brasil, con bitcoras y foros en
los que el candidato con ms apoyos no era Lula, sino su rival, Geraldo Alckin.
Los usuarios de Internet en Brasil pertenecen a grupos con rentas ms altas,
en los que Alckmin arrasaba, mientras Lula concentraba su voto en las capas menos
favorecidas y con menos formacin. Alckmin tena ms sensibilidad electrnica,
y contaba con una bitcora en primera persona, actualizada y centrada en las denun
cias de corrupcin. Lula, en cambio, no tena bitcora, y su especialidad no era
Internet, sino la calle, no el blog, sino el mitin.
En los foros, partidos, militantes y simpatizantes han impulsado la campaa
virtual, y ha aumentado el nmero de pginas web y blogs relacionados con las
elecciones.
La Red ha hecho irrupcin en Brasil, y ha sentado un precedente, que obliga
a una reflexin: qu pasar cuando Internet se extienda a capas ms amplias de
poblacin, y cuando sta se incorpore a la educacin? Lo probable es que las cam
paas electorales ya no se parezcan a las de la era de la televisin, y que los pro
fesionales ms cotizados sean los expertos en comunicacin por Internet
(http://www.servicios.clarin.com/diario/2006/09/28/conexiones/t-01279642.htm,
28 de octubre de 2006).

1.6. V e n e z u e la , I n t e r n e t e n l a s e l e c c i o n e s d e 2006:
G o b ie r n o e n L n e a

En la Repblica Bolivariana de Venezuela, las elecciones de 2006 supusieron

un protagonismo para la Red. En aquella campaa Hugo Chvez utiliz Internet
para difundir su imagen, sus viajes electorales por el territorio venezolano, sus
declaraciones y su comparecencia semanal en su programa de televisin Al Pre
sidente.
Chvez ya vena haciendo uso de Internet desde tiempo atrs, pero en la cam
paa electoral la Red fue relevante como soporte tecnolgico de una realidad mul
timedia: en la pgina web del Presidente de la Repblica hay un enlace con el
programa Al Presidente, y con un archivo en el que se pueden consultar todos
los programas en los que el Presidente gobierna en directo, sin mediaciones ins
titucionales ni periodsticas.
El Gobierno Bolivariano de Venezuela tiene una pgina con varias pestaas,
por las que el intemauta accede al Plan de Desarrollo, a los Logros del Gobier
no, aNoticias, Anlisis, Estadsticas, Eventos, Indicadores sociales, todas las alo
cuciones presidenciales de los programas Al Presidente, secciones como Ciencia
y Tecnologa, Deportes, Gobierno Regional, Economa, Cultura, Internacional,
Judicial y Poltica. En la ltima, un titular infrecuente:
Revolucin Bolivariana contina brindando la mayor felicidad posible a los vene
zolanos.

Tambin Internet juega un papel en la difusin de la seal de Telesur, cadena

de televisin impulsada por Chvez, y en la que participan, junto a Venezuela, Argen
tina, Brasil, Uruguay, Paraguay, Cuba y Bolivia.
1.7. E s p a a : I n t e r n e t e n l a s e l e c c io n e s m u n ic ip a le s d e 2003
Ayuntamientos, instituciones provinciales y autonmicas ofrecieron sus por
tales con indicaciones de cmo votar, y en qu lugar. Por iniciativa de Europapress.net, en cuatro poblaciones los ciudadanos pudieron enviar a los candidatos
nuevas propuestas para incorporar al programa, y dialogar con los que demanda
ban el voto.
Los partidos polticos, en cambio, no aprovecharon las posibilidades de Inter
net para abrir una comunicacin indita con los ciudadanos, quedndose en plan
teamientos arcaicos, con pginas web que no planteaban ningn cauce de
comunicacin abierto a la iniciativa y a la participacin de los internautas. Una
direccin de correo, un buzn de sugerencias, notas de prensa de la campaa elec
toral, y poco ms (www.Noticiasdot.com, 26 de mayo de 2003).
Y aunque algunos partidos utilizaron Internet para publicar la agenda del da,
las ideas fundamentales, y algunas frases entresacadas de sus discursos, lo cier
to es que la comunicacin que se desplegaba era en realidad mera difusin, un
flujo unidireccional que comenzaba por ignorar las inquietudes del internauta.

1.8. C a t a l u a , 2006: l o s p a r t i d o s n o c o n f a n
EN LA EFICACIA DE INTERNET

En la campaa electoral de las elecciones catalanas de noviembre de 2006,

antes de que se vieran anuncios en las calles, en YouTube podan verse las pri
meras manifestaciones de la campaa. El candidato socialista Jos Montilla, y
el candidato nacionalista Artur Mas abrieron sus webs, ms participativa la del
primero, y planteada desde un modelo arcaico de comunicacin, la del segundo
sin posibilidad de participacin . La web www.youtube.com ha difundido
el video Confidencial Cat, y en esa direccin tambin se encontraban videos
favorables o desfavorables tanto al candidato socialista como al nacionalista.
(http://www.elplural.com/politica/detail.php?id=7555&, 26 de octubre de 2006).
Por su parte, el PSC ha enviado postales electrnicas pidiendo el voto para
Jos Montilla (http://www.20minutos/es, 1 de noviembre de 2006).
Pero ni unos no otros supieron rentabilizar el potencial de la Red en sus estra
tegias electorales. La consultora de marketing digital Multiplica ha concluido
que los partidos catalanes desaprovecharon los recursos on Une, y que no con
fiaron lo suficiente en la capacidad meditica de Internet.
Multiplica tuvo en cuenta varios parmetros como, por ejemplo, si la web
propona un dilogo con el elector, la cercana con la que se muestra el candida
to, la facilidad de encontrar datos o la velocidad de acceso , y asegura que slo
la web de CIU pas la prueba, aunque con una puntuacin mnima. Y aade que,
en general, los partidos no dispusieron de una estrategia de campaa a largo plazo
a travs de sus webs. Sus pginas generaron poco trfico, no fomentaron la par
ticipacin de sus usuarios, no tuvieron en cuenta a los indecisos, y, aunque docu
mentaron su campaa, no ofrecieron primicias ni noticias destacadas.
1.9. Japn , 2005: a Takafumi H orie , celebridad de Internet ,

LA LEY LE PROHIBI HACER CAMPAA ELECTORAL EN INTERNET

Japn, pas que est a la vanguardia de la innovacin tecnolgica, celebr las

elecciones de 2005 con una legislacin antigua, en abierta contradiccin con una
novedad poltica: Takafumi Horie, la celebridad de Internet ms famosa de Japn,
entr en poltica, pero una ley le prohibi usar la web para hacer campaa en las
elecciones generales del 11 de septiembre de 2005.
Hortie, consejero delegado de la firma de Internet Livedoor, y candidato a un
escao en la cmara baja del Parlamento, tuvo que ceirse al formato tradicional
de campaa: giras en fhrgoneta buscando apoyo por medio de altavoces, y dando
la mano a los ciudadanos con los que se cruzaba.
La ley, aprobada en los aos cincuenta del siglo pasado, prohbe a los candi
datos la utilizacin de imgenes visuales que puedan llegar a un enorme nmero
de personas. En el pas que tiene las mayores tasas de usuarios de banda ancha en
el mundo, en el que los palamentarios tienen sus propias pginas webs, escriben
blogs todos los das, y envan revistas virtuales gratuitas por correo electrni
co, semanalmente, explicando sus actividades en el Parlamento, la aventura de

Horie pone de manifiesto las dificultades de la normativa para regular un universo

conformado cada vez ms por la tecnologa (http://laflecha.net/canales/curiosidades/200509061/, 1 de noviembre de 2006).
1.10. E s ta d o s U n id o s , 2006: I n t e r n e t y l a s e l e c c io n e s
Las elecciones para renovar el Congreso y el Senado de los Estados Unidos
vieron el protagonismo creciente de los bloggers, que ya haban actuado en la
campaa electoral de 2004. Los blogger actuaron como reporteros de televisin
o de la prensa escrita, y se calculaba que unos 26 millones de norteamericanos uti
lizaron la Red para buscar informacin sobre las elecciones del 7 de noviembre.
No obstante, como adverta Joe Trippi responsable de la campaa de Howard
Dean, no estamos en condiciones de saber si los movimientos de opinin impul
sados desde la Red son momentneos y coyunturales, o si son capaces de cam
biar el estado de cosas actual (http://www2.noticiasdot.com/publicaciones/2006/,
29 de octubre de 2006).
1.11. E s ta d o s U n id o s ,

2006: T h e Y o u T u b e E le c tio n

Durante su campaa de reeleccin, el senador George Alien cometi un error:

llam macacos a los estudiantes indios, trmino considerado racista y ofensi
vo para la comunidad asitica. Internet difundi sus declaraciones, y el video fue
colgado enYouTube.com, y el senador no tard en aparecen en la portada del
Washington Post, y luego en los informativos de la televisin.
Cerca de 20 millones de intemautas estn registrados como usuarios para des
cargar y subir videos en la plataforma de Internet, y por eso el portal creado en
febrero de 2005 y adquirido por Google parece idneo para la contienda electo
ral y para la agonstica de la democracia (http://www.nytimes.com/2006/08/20/weekinreview/201izza,html?ei=5088&en=a605f, 20 de agosto de 2006).
2. LOS JUEGOS DE LOS POLTICOS Y EL USO ANACRNICO
DE INTERNET: TABLN DE ANUNCIOS
O FOLLETO ELECTRNICO
De la muestra seleccionada para este captulo puede deducirse que los polti
cos no terminan de encontrar las formas de comunicacin adecuadas para esa nueva
situacin de comunicacin representada por la irrupcin de una tecnologa abso
lutamente innovadora, creadora a su vez de un receptor indito: el intemauta.
En la Introduccin recogamos el punto de vista de Eric Schmidt, Presidente y
director ejecutivo del buscador Google: los polticos no valoran los impactos positi
vos y negativos que puede suponer el uso de Internet en sus campaas electorales.
Los parlamentos y las instituciones polticas estn transfiriendo sus activida
des a la red, pero a pesar de esta expansin de la comunicacin poltica online,

apenas ha habido cambios reales en la estructura y en el comportamiento de la

poltica formal (S e y y CASTELLS, 2006: 443).

Los polticos utilizan Internet como venan haciendo con los medios antiguos,
en una forma de proceder que recuerda la del que se empea en hacer las tareas de
hoy cot las herramientas de ayer. Internet es ms valorado por los polticos como
instrumento para difundir informacin a los medios y al pblico en general.

Y aunque de todas las manifestaciones emergentes de comunicacin poltica

en Internet, la interpelacin directa de los ciudadanos a los parlamentarios es la
ms prometedora, el ejercicio real de esa comunicacin sigue siendo muy mino
ritaria (D ader , 2006.a: 107).

En los Estados Unidos y en Gran Bretaa, los polticos utilizan Internet como
un tabln de anuncios, como un boletn del partido, o un folleto electrnico
( K a m a r c k , en S e y y C a s t e l l s , 443).
La capacidad potencial de Internet para movilizar votantes, es todava muy
limitada, y durante la campaa electoral norteamericana de 2002, portales de Inter
net como Yahoo, AOL, y MSN ofrecan a los ciudadanos ms recursos para el an
lisis y la interaccin poltica que los sitios web de las campaas (Pew Internet and
American Life Project, en Seyy CASTELLS: 444).
Por otra parte, hay iniciativas interesantes, como la desplegada por www.candidato2004.net, y www.ciudadanos2005.net, junto con otros sitios web impulsa
dos por Europa Press, en colaboracin con parlamentos y ayuntamientos, para crear
plataformas virtuales de respuesta pblica de los polticos a las preguntas y comen
tarios de cualquier ciudadano (D a d e r, 2006.b: 54).
3. EL PODER DE INTERNET ANTE LOS ACONTECIMIENTOS ABIERTOS
La experiencia de la primera dcada de Internet, nos dice que, tanto la interactividad como la participacin, siguen siendo deficitarias en el campo fenomenolgico de la comunicacin poltica. Y aunque empiezan a utilizarse los
podcast, y cada vez son ms los blogs en 2005 Espaa tena 1.080.000 blogs
(http://www.cafebabel,com/es, 6 de noviembre de 2006), y hay en el mundo 14 millo
nes de weblogs, o cuadernos de bitcora (http://trespuntocero.net/index.php/quees-trespuntocero/, 18 de noviembre de 2006), el tiempo transcurrido no ha supuesto
una influencia decisiva de la red en la comunicacin poltica.
Pero la aparicin de algunos blogs y foros, que actan a modo de watchdog
de los periodistas, permiten aventurar un futuro para esas formas de comunica
cin horizontal, en las que podrn cuestionarse cada vez ms los enunciados sobre
la realidad acuados por los hasta ahora todopoderosos medios de comunicacin
social.
Adems, episodios histricos, como los vividos en Madrid el 13 de marzo de
2004 los ciudadanos fueron convocados a travs de SMS, con mensajes de texto
entre telfonos mviles y por Internet, para manifestarse ante la sede del PP (El
Pas, 14 de noviembre de 2002) , confirman la aparicin de nuevos recursos de
comunicacin para convocar movilizaciones de protesta y en demanda de infor
macin sobre sucesos que estn en gerundio.

Se trata de actuar en tiempo real sobre sucesos que estn abiertos, a la espe
ra de un desenlace, y en los que las nuevas formas de comunicacin y de movili
zacin podrn influir, con enunciados alternativos, que inevitablemente, incidirn
sobre esos acontecimientos abiertos, precipitando su cierre, con un desenlace que
no siempre ser el que conviene a los que administran el poder.

CAPTULO XII

LOS JUEGOS DEL POPULISMO LATINOAMERICANO

There is no populism whithout discursive construction of
an enemy: the anciene rgime, the oligarchy, the
Establishment o whatever.
E rnesto L aclau

In short, populism is here to stay.

F rancisco Panizza

1. INTRODUCCIN
Por su relevancia poltica, por su eficacia como recurso de comunicacin per
suasiva, por su capacidad para mantener una ilusin colectiva que pivota sobre
un actor principal, y por tratarse de una de las manifestaciones ms notables de
los mitos de nuestro tiempo, dedicamos un captulo al fenmeno del populismo,
que aqu entendemos como matriz generadora de juegos de lenguaje1.

Si bien el fenmeno es ms amplio (L aclau , en Panizza , 2005: 32 ss.), y se

trata de un concepto de bordes difusos, tras una introduccin general sobre el popu
lismo, ceiremos nuestro anlisis al populismo latinoamericano.

El populismo no es una ideologa poltica diferenciada, sino un discurso pol

tico que utiliza una supuesta voluntad popular para acceder al poder, o para per
manecer en l. La definicin de la realidad social que elabora, expone un conjunto
de soluciones simplistas a los problemas de la sociedad, teidas de nacionalismo,
y su contrapartida y justificacin: la invencin de un enemigo, interior o exterior.
Prospera en pases con dbil cultura cvica, y en los que no se ha conseguido un
sistema estable de partidos polticos, o donde stos han fracasado en la aventura
de vertebrar una adecuada mediacin entre gobernantes y ciudadanos (Vallespn,
en Foreign Policy, n. 16, agosto/septiembre 2006: 11).
La hiptesis de esta propuesta es la que sigue: el lder populista triunfa por su
competencia persuasiva, manifestada en su capacidad para conseguir el triunfo
1 Este capitulo fue expuesto al pblico por primera vez en Madrid, en el Master de Comunicacin Pol
tica e Institucional, de la Fundacin Ortega y Gasset, los das 7 y 19 de octubre de 2006. Debo a sus estu
diantes de manera especial a Esteban Chrcoles, a Pablo Joaqun Mirkin, a Francisca Castro (Argentina),
a Natalia Royo (Panam) y a Eduardo Campero (Bolivia), una crtica lcida, que me ha permitido matizar,
profundizar, y comprender que el populismo sigue siendo un concepto de bordes difusos. No obstante, este
anlisis no procede de la ciencia poltica (que es donde el concepto sigue siendo demasiado abierto), sino
desde la teora ldica de la comunicacin poltica, que consigue un cierre del concepto ms satisfactorio.

tiempos en los que los presidentes adornaban sus gobiernos con algunas muje
res florero Felipe Gonzlez incurri en ello, tambin Jos Mara Aznar, y en
este comienzo de siglo la muj er que entra en poltica y a no se conforma con las migajas del poder o con unos minutos en televisin: quiere el poder. En Espaa hemos
pasado del adorno a la cuota impuesta, esto es, igual nmero de ministros que
de ministras. No son pocas las mujeres que han tenido o tienen responsabilidades
polticas: Michelle Bachelet (Chile), Gloria Macapagal (Filipinas), KhaelaZia (Bangladesh), Luisa Diogo (Mozambique), Mara do Carmo Silveira (Santo Tom y Prn
cipe), Angela Merkel (Alemania), Taija Halonen (Finlandia), Ellen Jonson-Sirlec
(Liberia), Vaira Vike-Freiberga (Letonia) estn en el gobierno. Y cuando concluimos
la redaccin de esta investigacin, los socialistas franceses eligen a Sgolne Royal
como candidata a la presidencia de la Repblica, y en los Estados Unidos Hillary
Clinton se perfila como una de las aspirantes a competir por la Casa Blanca.
Si bien no constituye un fenmeno estrictamente novedoso Golda Meier
presidi el gobierno de Israel, Indira Ghandi fue primera ministra de la India, Benazir Butto fue primera ministra de Pakistn, Margaret Tatcher lo fue de Gran Bre
taa, Mara Estela Martnez de Pern fue presidenta de Argentina, Violeta
Chamorro lo fue de Nicaragua, Corazn Aquino, de Filipinas, Lidia Gueiler, de
Bolivia, Mireya Moscoso, de Panam, se trata de una tendencia que no hace
sino reflejar lo que ya no es ninguna novedad en otros rdenes de la sociedad: en
los pases occidentales, las aulas universitarias estn llenas de mujeres, y en pro
fesiones como la medicina, la abogaca, la biologa, el periodismo, la docencia
universitaria y muchas otras, hace aos que la mujer ha dejado de ser una rareza,
para convertirse en algo que no llama la atencin.
En poltica, el activo de ser mujer resulta irresistible. Constituye un punto a
favor, y lo que antes era una desventajaun menos -, hoy se ha convertido
en un ms, fenmeno con el que el poltico tiene que contar: a su lado, y fren
te a l, estar, cada vez ms, una candidata dispuesta a competir, a ganar y a
mandar. Es el signo de los tiempos que corren en este nuevo milenio. Y si hubo
pocas y sociedades en que el prestigio estaba del lado del hombre mayor, memo
ria viva de la sociedad las sociedades arcaicas, la Grecia de Scrates, la Edad
Media, y pocas en que, mayor o no, haba que ser varn, hoy todo ello ha
pasado a la historia. En una sociedad dinmica, en la que la apuesta por el cam
bio parece inscrita en sus genes, y que ha impulsado el protagonismo de la mujer
en todos los rdenes de la vida social, no tiene credibilidad que la mitad de la
poblacin quede marginada de los puestos de mando.
Desde finales del siglo XVIII Revolucin Norteamericana y Revolucin Fran
cesa vivimos en una sociedad vida de novedades, y hay motivos para pensar
que el cambio que se insina en nuestros das ha llegado para quedarse, para ir a
ms, a expensas del protagonismo del varn en la vida poltica: en Espaa, la exis
tencia de un gobierno en el que la mitad de sus miembros son ministras, ha supues
to que algunos prohombres del partido en el gobierno hayan tenido que resignar
sus expectativas de formar parte del ejecutivo, anteel irresistible ascenso de la mujer.
En el horizonte social, como una fortaleza solitaria, aislada de lo que aconte
ce en el siglo, perpleja y sin argumentos, slo queda la iglesia en manos de narra
dores masculinos.

Cherchez la femme!, parece ser la consigna de la poltica de esta posmoderni

dad de comienzos de siglo y de milenio, en la que el irresistible femenino es cada
vez ms, el soporte de una narracin esttico/semntica, cuyos recursos persua
sivos son incuestionables, y cuyos juegos de lenguaje tienen un misterioso y envol
vente atractivo: acaso su secreto reside en que la persona que nos los cuenta nos
habla desde la otra orilla de la humanidad la magia de ser mujer, esa que slo
conocamos en el espacio privado.
6. HACIA UNA SOCIEDAD DE INTERNAUTAS
Internet tiene su origen en los aos sesenta, cuando el Departamento de Defen
sa de los Estados Unidos ide un plan para evitar la toma o destruccin sovitica
de las comunicaciones norteamericanas en caso de estallar la guerra nuclear. El
resultado fue una arquitectura de red compuesta por miles de redes informticas
autnomas, que no poda ser controlada desde ningn centro.
Aos despus el 6 de agosto de 1991 , el fsico britnico Tim Bemers-Lee
public su cdigo del World Wide Web. Cuatro aos ms tarde, el Subcomandante
Marcos se comunic con el mundo desde la selva Lacandona (CASTELLS, 1996:33).
Y doce aos despus, cada vez son ms los ciudadanos que se han familiari
zado con las http:// y las www. En el prlogo recordbamos el dictamen de Castells: las tecnologas de la informacin producen una revolucin tecnolgica que
est alterando la base material de nuestras sociedades a un ritmo acelerado.
La irrupcin de la red en el espacio pblico nos aboca a vivir en una sociedad
indita, y a reflexionar sobre sus consecuencias. La relacin que una sociedad man
tiene con las tcnicas que irrumpen depende del grado de complejidad que stas
adquieren, y que guarda relacin con la mayor o menor autonoma que las suso
dichas tcnicas tengan en relacin con la cultura en la que actan.
7. INTERNET, UNA TECNOLOGA Y UN MEDIO
La difusin de la televisin, entre 1950 y 1980 cre una nueva realidad, y un
nuevo equilibrio ecolgico en la comunicacin social, en el que los medios de comu
nicacin anteriores fueron reestructurados y reorganizados en un sistema nuevo,
indito en la historia.
En los aos noventa del siglo pasado Postman se preguntaba qu es la televi
sin, qu clase de conversacin permite, qu tendencias culturalesfavorece, y qu
tipo de cultura produce (P o stm a n , 1991:88), preguntas que son autnticas cate
goras con las que podemos interpelar a la red. En la ltima dcada del siglo pasa
do irrumpe Internet, en tomo a la cual se crea una sociedad interactiva ( C a s t e lls ,
1996: 390-391), y una nueva cultura de la comunicacin, a la que nos referire
mos ms adelante. Y antes de intentar responderlas, el autor norteamericano pro
pona una distincin conceptual entre tecnologa y medio.
Una tecnologa es a un medio lo que el cerebro es a la mente. Como el cerebro, una
tecnologa es un aparato fsico. Como la mente, un medio es a utilizacin que se hace de

un aparato fsico. Una tecnologa se convierte en un medio cuando emplea un cdigo sim
blico particular, cuando descubre su lugar en un mbito social especfico, cuando se insi
na en contextos econmicos y polticos. En otras palabras, la tecnologa es slo una mquina.
Un medio es el entorno social e intelectual que una mquina crea (POSTMAN, 88).

Como recordbamos en un libro anterior (R ey M orat , 1996), la misin de

la poca moderna fue la transformacin y disolucin de la teologa en antropo
loga (FEUERBACH, 1984: 49), y acaso la misin de la posmodemidad meditica
e intemutica es la conversin de la antropologa en un departamento de la mediologia: si el hombre construye la tcnica, la tcnica construye al hombre, y la tec
nologa internutica construye al hombre que se relaciona con ella.

En aquel libro proponamos hablar de antropomediologa, porque la revolu

cin tecnolgica impulsada por nuestra cultura genera una cultura bien distinta
de la que inici la aventura de la tcnica.
Una antropomediologa parte del supuesto de que los medios son algo ms
que tecnologias: los medios son cdigos y lenguajes, entornos sociales e intelec
tuales, que no existiran sin la revolucin tecnolgica al servicio de las mltiples
formas de comunicacin que conoce la sociedad moderna.
8. INTERNET Y LAS NUEVAS FORMAS DE HACER
CAMPAAS ELECTORALES
Tmidamente, la red ha llegado a la poltica. En las campaas electorales ms
recientes hemos visto una novedad histrica: el protagonismo de Internet. Nues
tro entorno conoce nuevos nombres: blogsfera, pginas web, internautas, correo
electrnico, grupos de noticias, boletines electrnicos, foros de discusin, son
deos, actividades electorales para recolectar fondos, y hasta hackers, bue
nos programadores, con tica y tambin crakers, esos convidados de piedra
que introducen ruido en la comunicacin de un espacio sin fronteras.

8. 1.

In t e r n e t , u n n u e v o

d e s a f o pa r a l o s ju e g o s d e l o s p o l t ic o s

Siempre que en el seno de una cultura ha irrumpido una nueva tecnologa, algo
ha cambiado en esa cultura, y un nuevo equilibrio se ha producido entre las ins
tituciones. Cuando irrumpi la imprenta de tipos mviles de Gutenberg, en 1450,
el primer producto cultural salido de ella fue la Biblia: la antigua institucin con
trol la nueva tecnologa. Cinco siglos despus, las nuevas tecnologas -la radio,
la televisin, Internet, han construido un nuevo espacio pblico: en ellas se pro
duce la amplificacin de la comunicacin, en ellas se produce el poder, en ellas
se produce tambin la crtica del poder.
La irrupcin de Internet supone un desafo para la poltica, un desafo para
los medios de comunicacin tradicionales ellos tambin estn en la red, y se
enfrentan a frmulas novedosas e imaginativas de comunicacin, que ya no con

trolan, y un desafo para la nueva ciudadana de la democracia, cuya partici

pacin en el debate pblico pasa ahora por la red.
Todava no sabemos si la red abrir hacia nuevas formas de democratizacin
las actuales poliarquas partitocrticas, si los intemautas sern ciudadanos acti
vos y participarn en el nuevo espacio pblico ( C a s t e l l s , 2001), si comentarn
el acontecer, y querrn influir en l (www.netpolitique.net), discutir ( S e rfa ty , 2002),
o si se reproducirn las mismas formas de control poltico a domicilio.
Sabemos que Internet es posibilidad de comunicacin descentralizada y poten
cial centralizador a un tiempo, y que son pocos los sitios de la red que concentran
contenidos e intemautas Google, CNN, Amazon, Yahoo, pero tambin tene
mos en cuenta que grupos diferenciados pueden difundir su mensaje hacia gru
pos ms numerosos, y sabemos que en las universidades de varios pases del mundo
hay foros de debate sobre el futuro de la red, en los que se habla de e-democracia, de prcticas de e-Gobierno, se ensayan mecanismos de participacin ciuda
dana a travs de la red, se estudian las redes ciudadanas, y se reflexiona sobre la
comunicacin digital para el desarrollo de polticas y Gobierno electrnico
(http://www.unisinu.edu.co/Enlaces/Agenda/FIEDEG/enlaces/temas,htm, 20 de
julio de 2006).
Y podemos imaginar una comunidad congregada en tomo a unas propuestas
polticas, ciudadanos que intercambian roles de comunicacin son emisores,
son receptores , y entre ellos, un candidato digital, al margen de las estructuras
rgidas, piramidales y en general nada democrticas de los partidos polticos, sin
apoyos econmicos significativos, abrindose camino entre una masa crtica de
intemautas implicados en el nuevo espacio pblico, y llegando directamente a los
hogares de los ciudadanos, sin otra plataforma que la red.
8.2. H a c i a l a s c ib e rc a m p a @ s e l e c t o r a l e s
El ciberespacio irrumpe en nuestras vidas y se asoma a las actividades huma
nas como hace medio siglo la televisin , proporcionando nuevos recursos y
creando nuevas realidades sociales y polticas. Las campaas electorales del siglo
XXI no podan permanecer ajenas al fenmeno: la red ha producido las primeras
manifestaciones de la e-democracia. Cuando se habla de ciberdemocracia, demo
cracia digital, democracia online, e-gobierno (e-government), democracia elec
trnica (e-democracy), e-voto y e-ciudadana, algunos episodios confirman que
los candidatos tendrn que contar cada vez ms con la red.
En Francia, hace ya diez aos, Internet hizo su propio juego del orculo, bur
lando la prohibicin de publicar sondeos la ltima semana de la campaa electo
ral {Le Monde, 25 de mayo de 1997). Internet demostr que la normativa francesa
sobre sondeos electorales legislaba para un mundo que haba desaparecido.
El ao 2000 la campaa electoral norteamericana encontr a Internet (B im b e r
y D a v is, 2003: 3), y desde entonces irrumpen nuevas formas de comunicacin
para los candidatos. Cuatro aos despus, el ex gobernador de Vermont, Howard
Dean, protagoniz una campaa electoral que sienta precedente sobre el uso de
la red: desde la plataforma digital Dean for America, consigui apoyos, y recau

d en slo un ao 41 millones de dlares para su campaa electoral (http://www.edemocracia.com/ePolitica/howard/Howard_Dean/index.html, 10 de abril de 2005).

Joe Tripppi, director de la campaa de Dean, dijo que la influencia de la red
en la poltica norteamericana poda compararse con el uso de la televisin en la
campaa electoral de Kennedy y Nixon en 1960. El weblog de la campaa
(http://www.blog.deanforamerica.com) moviliz a miles de webloggers que
difundieron su mensaje entre la comunidad de usuarios de la red. Cuando Dan
Rather, en la CBS, sac la historia de la mili de Bush, los bloggers demostraron
que los documentos eran falsos. John Kerry vio cuestionado su herosmo en la
II Guerra Mundial, cuando los Veteranos de las Lanchas Rpidas difundieron en
la red el mensaje de que no era verdad.
Howard Dean demostr que la televisin puede ser sustituida por Internet. Dick
Morris afirma que la era de dominio de los medios en la poltica desde 1968
hasta 2004 , da paso a otra realidad: la era de la democracia participativa de los
movimientos de base, a travs de Internet, que ha cambiado la poltica.
En Mxico, en 2006, los ciudadanos hicieron una campaa electoral muy
agresiva, ejecutando el juego de la creacin del adversario, mediante enuncia
dos derogatorios de gran intensidad, y llegando a bloquear las pginas web de
Lpez Obrador, de Caldern y de Madrazo. Los ataques no se parecan a los
que se cruzaban los candidatos, y que publicaban los peridicos, y aunque su
influencia social no fue relevante, no dej de ser sentar un precedente
(http://www.pergaminovirtual.com.ar/revista/egi-bin/hoy/archivos/2006,22 de
agosto de 2006).
En Ecuador, el peridico El Comercio, de Quito, abre la campaa electoral
de 2006 en su pgina web (http://terra.elcomercio.terra.com.ec/, 6 de septiem
bre de 2006), para que los ciudadanos enven sus preguntas a los candidatos, exi
giendo respuestas concretas a los problemas que padecen.
En Brasil (2006), al comenzar la campaa, los intemautas se movilizaron para
apoyar a Lula o al antiguo gobernador de San Pablo, Geraldo Alckmin, elaborando
sondeos, que no coincidan con los de los peridicos, (http://www.elmundo.es/navegante/2006/08/22/tecnologia/l 156247503.html, 22 de agosto de 2006).
Y el sitio web del Partido del presidente Lula (www.pt.org.br) fue atacado tres
veces por hackers que escribieron insultos en la web.
Y aunque en la blogsfera la vida privada y los diarios personales son, por
ahora, el asunto favorito segn informa el Pew Internet & American Life Project, ya desde las elecciones del 2004 irrumpi el fenmeno de los bloggers. A
mediados del ao 2006, el 8 por 100 de los usuarios norteamericanos de Internet
doce millones de personas tena su propio blog. Y el 39 por 100 de los usua
rios cincuenta y siete millones eran lectores de blog (http://www.pewinternet.org/, 8 de septiembre de 2006).
En Espaa con la vista puesta en las elecciones de 2008 , el Partido Socia
lista Obrero Espaol cre su propia cadena de televisin en Internet (www.psoetv.es), y Jos Blanco secretario de organizacin del PSOE cre un blog desde
el que se conecta con los intemautas (http://elcuademodepepeblanco.blogspot.com),
con un filtro que impide que los bloggers difndan insultos (El Pas, 16 de sep
tiembre de 2006).

N o obstante, lleva razn Castells cuando afirma que el sim bolism o del poder
todava no ha encontrado su lenguaje en la nueva com unicacin a travs del orde
nador, y es posible que se abra una posibilidad para invertir los tradicionales jue
gos de poder juegos de lenguaje en el proceso de comunicacin, con la
incorporacin de grupos hasta ahora subordinados (CASTELLS, 1996: 393).

Bimber (2003) ha demostrado que el uso de Internet en los comportamientos

polticos no produce mayor participacin electoral, aunque pueda suponer una mayor
contribucin econmica a los candidatos.
9. UNA POSMODERNIDADINTERNUTICA

Los ciudadanos de este comienzo de siglo y de milenio seguimos viviendo en

sofisticadas poliarquas (D ahl, 1974:18), en las que la red podr paliar la caren
cia de una informacin ascendente y transversal, impulsando la accin de ciuda
danos y grupos, y creando un minipopulus informado y activo.
Ella podr crear una suerte de democracia directa, que encontrar un alivio al
dficit democrtico actual en la actividad de comunicacin que pueda generarse
en tomo al nuevo espacio creado por ella, o podr consolidar una democracia de
solitarios intemautas, que buscan diversin, evasin o sexo, siendo lo probable
que impulse las dos realidades, estando en los ciudadanos, en su formacin, en
sus expectativas y rutinas, la clave de las dos posibilidades. Al cambiar la direc
cin y el contenido del flujo de informacin, Internet se abre a otros actores pol
ticos, permite formas de movilizacin colectiva, impulsa plataformas de debate,
que se contraponen a la comunicacin unidireccional de los medios.
Internet, ese xtasis inquietante (F in k ie lk r a u t y SORIANO, 2006), con sus
polticos online (A n d e rso n y C o r n fie ld , 2003), su interactividad (S h an e, 2004)
y sus campaas cibernticas (CORNFIELD, 2004), podr mitigar la crisis de parti
cipacin de los ciudadanos en la toma de decisiones polticas, poniendo las bases
para una relacin dinmica e interactiva entre polticos y ciudadanos, al margen
de las rutinas impuestas por instituciones y gobiernos.
Porque, en el orden de la pragmtica poltica, ya no hay lmites a la democracia
directa, salvo el que imponen gobiernos y partidos, para conjurar el riesgo de per
der el poder sobre candidaturas, propuestas programticas y electores.
Podr impulsar nuevas formas de participacin en los asuntos pblicos, y no
cabe descartar la posibilidad de mltiples consultas instantneas sobre temas diver
sos, o una jomada electoral en la que el ciudadano vote desde su casa.
La red atraviesa transversalmente a la sociedad, y a los flujos de informacin
ascendentes y descendentes aade un circuito con centro en ninguna parte, y una
forma de comunicacin horizontal que apenas se ha manifestado, y que se est
haciendo un lugar en el complejo de nuevas tecnologias.
9.1. P o r l a s c o o k ie s y e l c l i c d e l r a t n h a c ia e l p e r fil d e l c iu d a d a n o
N o ignoram os que los buscadores saben mucho ms de nosotros que lo que
nos gustara reconocer (B a te lle , 2006:11-32), y que los socilogos investigan el

comportamiento de los internautas las variables son comunidad, provincia, pas,

sexo, edad, estado civil, nivel de estudios, profesin, situacin laboral, composi
cin del hogar, ingresos y conocimientos de informtica, Internet e idiomas , para
una segmentacin de usuarios registrada por los clic del ratn.
En el laboratorio Almadn de IBM, en San Jos, California, funciona Web Fountain (http://www.webmaster-hub.com/publication/Webfountain-d-IBM.html), el
motor analtico, una plataforma a la que se conectan y consultan las grandes cor
poraciones (B attelle, 2006: 343-349) y donde encuentran respuesta a bsque
das complejas. Ms tarde o ms temprano, entre los clientes de esa plataforma, o
de otras que aparecern, estarn los partidos polticos y los gobiernos, que cono
cern tendencias, agrupaciones, prioridades, preferencias y rechazos, a travs de
nuestros movimientos con el ratn ante la pantalla del ordenador.
Los juegos de lenguaje investigados en estas pginas compartirn espacio con
juegos de lenguaje ms personalizados, diferenciados en funcin de categoras
sociales y de perfiles psicolgicos, elaborados con la informacin que los servi
dores proporcionarn a partidos polticos, a gobiernos, a empresas y a agencias
de publicidad.
Las cookies ficheros de texto, con datos generados por las instrucciones que
los servidores web envan a los programas navegadores, y que se guardan en el disco
duro del ordenador del usuario , contienen informacin sobre nuestras bsque
das anteriores en sus pginas. Ellas completan la informacin del Protocolo de Trans
ferencia de Hipertexto (HTTP), con la que el servidor Web construye su conocimiento
sobre el usuario, a partir del historial de sus comportamientos anteriores.
El clic del ratn y las cookies al proporcionar al servidor las rutas que ha
seguido el internauta en las pginas visitadas, codificadas en un nmero de iden
tificacin, acumulan una informacin valiossima sobre los ciudadanos.
Si el producto final de la actuacin de las cookies es elaborar la interfaz del
usuario men, contenidos, opciones de diseo de la home page de una web,
o recoger datos sobre las secciones ms visitadas de una web, no hay peligro ni
riesgo en ellas. Pero cuando la informacin almacenada se usapara elaborar el per
fil de un usuario concreto, evidentemente la tecnpolis construida sobre la red reve
la su perfil ms problemtico.
Lo que la WorldWideWeb llama personalizacin principio de economa
en las web visitadas por el usuario, adaptacin de la oferta a la demanda, ahorro
de tiempo en las bsquedas , tambin puede verse como the big brother watchingyou: el sitio web conoce a sus visitantes.
Es cierto que las empresas, los gobiernos y los partidos polticos dispondrn
de esa imagen del usuario, para adaptar sus estrategias persuasivas al perfil del
internauta como ya se viene haciendo desde hace dcadas, con otros recursos
y otros medios , y es prcticamente inevitable que el discurso poltico y el com
portamiento meditico de partidos y candidatos acuse el potencial de poder encapsulado en la red, y la valiosa informacin almacenada por los servidores.
Detrs de las empresas, sern los partidos polticos los que contraten banners
publicitarias para sus candidatos en sus campaas electorales.
Y no es improbable que, en una sociedad posmodema, secularizada y plura
lista, hasta las instituciones religiosas quieran asomarse a esa suerte de celosa

tecnolgica como si de una suerte de confesin se tratara, en la que la pro

pia sociedad revelara, no ya sus deslices, sino sus itinerarios, sus preferencias, sus
rutinas, sus bsquedas, sus obsesiones, en definitiva, su tiempo de ocio hurtado
al horario laboral y entregado a la red.
Esas pasarelas entre servidores y emisores permitirn ajustar el lenguaje: aque
llos proporcionarn a sus pagadores el perfil del usuario, elaborado a partir de sus
rutinas de bsqueda, de las webs visitadas, de sus chats, de sus decisiones de com
pra y de la frecuencia con la que visita determinados sitios de la red: el rastro digi
tal, o la huella digital, dicen quines somos y cmo somos.
Pero eso no supone necesariamente una merma en la liberad del internauta:
la red de autopistas preexiste a los viajes, pero el itinerario que se marca cada
uno es libre, y en el interior de cada vehculo el viaje que se realiza es nico, el
conductor inventa sus itinerarios, sus trayectos, los tramos que merece la pena
recorrer.
Es inevitable la elaboracin de una Base de Datos de las Intenciones, creada
a partir de los rastros de intencin de bsqueda, es decir, de los movimientos que
millones de ciudadanos ejecutan con su ratn sobre la pantalla del ordenador: la
suma total de esas bsquedas constituye la base de datos de nuestras intenciones
( B a t t e l l e , 2006: 15).
9.2. L a h u e l l a d i g i t a l d e l i n t e r n a u t a : l o s ju e g o s d e l p o d e r
Y LOS JUEGOS DE LA COMUNICACIN

Todos los detalles relacionados con nuestra vida son registrados y guardados
por cientos de entidades cuya naturaleza es a menudo comercial escribe Batelie, pues, para obtener rentabilidad del espacio de Internet, las empresas nece
sitan acceder a los rastros de clic. Es como si cada uno de nosotros, cada da,
estuviera trazando un dibujo de complejidad joyceana -registrando el mundano
y extraordinario curso de nuestra vida- a travs de nuestras interacciones con Inter
net ( B a t e l l e , 22). El rastro digital empieza a demostrar su eficacia en la justi
cia: en noviembre de 2005 un ciudadano hind residente en Gran Bretaa asesin
a su mujer. La vspera del asesinato haba realizado una bsqueda en un ordena
dor de la Universidad de Birmingham, a travs de Google, con las palabras matar
con un bate de bisbol y cmo matar a alguien y no ser atrapado.
La universidad entreg el trfico de Internet a los investigadores, y el asesi
no ue detenido (Life for Google murder, Birmingham Mail, en: http://icbirmingham.icnetwork.co.uk/printable_version.cm?objectid_17753499&sitei, 15 de
septiembre de 2006).
La bsqueda se volver inteligente a travs de la aplicacin de los algoritmos
que se aprovechen de la inteligencia que ya existe en la Red: los millones de tran
sacciones, expresiones, conductas y enlaces que forman la Base de Datos de las
Intenciones. Tomada en su conjunto, esta informacin representa una historia
en tiempo real de la cultura post Red: una base masiva de datos de deseos, nece
sidades y preferencias en un clic que se puede descubrir, editar, archivar, rastrear
y explotar para todo tipo de fines ( B a t t e l l e , 18).

La bsqueda replantear las relaciones con nuestros gobiernos (B attelle, 21),

porque el inters poltico por las huellas de nuestras bsquedas no tardar en cons
tituir la base de la comunicacin que desplieguen gobiernos y partidos, para hacer
se con el favor de los ciudadanos, de los que tendrn su huella digital, su perfil y
sus hbitos de bsqueda.
Cuando redactaba este epilogo, el autor recibi en su correo electrnico un
mensaje de la empresa argentina de encuestas D A lessio IROL, titulado Conociendo
al usuario de Internet en el que se solicitaba su participacin, ya que nos brin
da la posibilidad de acercamos a sus gustos y opiniones con respecto a una serie
de temas de la vida cotidiana (trabajo, educacin, sociedad, economa, uso de Inter
net, etc. (encuestasonline@dalessio.com.ar, 21 de septiembre de 2006).
9.3. Internet reproduce el debate clsico entre control poltico
Y libertades individuales

Como acontece con la irrupcin de una nueva tecnologa, que instaura for
mas culturales inditas, los dispositivos de control gobiernos, estados, parti
dos, industria del entretenimiento, acaso buscadores preparan sus estrategias,
y elaboran las nuevas formas de comunicacin, en tanto que los usuarios disfru
tan y se divierten con el gran escaparate internutico, por el que se accede a todo
lo que existe, y aprovechan los intersticios de libertad que la red admite.
Pretensiones de control, nuevas formas de libertad, y una interminable oferta
de evasin y entretenimiento que se aade a las preexistentes, con las que com
pite, en un nuevo equilibrio ecolgico del tiempo libre , constituir la trada de
la posmodemidad intemutica en la que estamos entrando en este comienzo de siglo.
El predominio de una de las posibilidades de la trada depender, en defini
tiva, de cada individuo, como acontece en la era de la teledemocracia, en la que
el manejo de informacin masiva e indiscriminada o la adquisicin e interpreta
cin de informacin selectiva marca la distancia entre los usuarios de los medios:
unos se asoman a Internet para convertirse en servomecanismos de la red, escla
vos de sus ordenadores y recuerdan a cmodos y pasivos pasajeros, a los que
un gua turista pasea en autobs por una ciudad en la que hasta la sorpresa est
en el guin, y otros se sientan a los mandos y deciden a dnde quiere que les
lleve la sofisticada tecnologa de la red.
Aunque tcnicamente Internet es una arquitectura de libertad, socialmente, sus
usuarios pueden ser reprimidos y vigilados (C astells , en: http://www.uoc.es/web/esp/launiversidad/inaugural01/intro_conc.html, 28 de septiembre de 2006),
a travs de las tecnologas de identificacin: contraseas, cookies y procedimientos
de autenticidad que consisten en firmas digitales que permiten a los ordenadores
verificar el origen y caractersticas de los mensajes recibidos.
Y el control no vendr slo de gobiernos o de la polica: tambin las em
presas vigilan el correo electrnicos de sus empleados. Y el debate sobre se
guridad y libertad en la red se estructura en tomo a dos polos: la regulacin
poltico-jurdica de la red, y la autoproteccin tecnolgica de los sistemas indi
viduales.

El primero apuesta por el control; el segundo, por una libertad irrestricta, y

ambos reproducen la antigua tensin entre seguridad y libertad.
La relacin entre Internet y la libertad es compleja, como tambin lo fue cuan
do irrumpieron nuevos medios: la prensa de masas, la radio y la televisin. A las
aspiraciones de libertad se contraponen los instintos bsicos de las burocracias
polticas (ibdem).
Pero apostamos por las posibilidades que abren los nuevos circuitos de infor
macin impulsados por la red, en los que podrn irrumpir nuevas formas de lazo
social, y nuevas formas de la agonstica, las dos dimensiones de la comunicacin
poltica que hemos analizado.
10. EL INTERNAUTA, DEL BROADCAST AL POINTCAST
Asistimos a uno de los trepidantes relatos en los que el hombre se enfrenta
a la mquina ( B a t t e lle , 2006: 21), y desconocemos el alcance de una tecno
loga que slo lleva una dcada con nosotros. Si del telfono mvil sabamos que
poda crear situaciones de comunicacin liberadas de contextos de recepcin cau
tivos, fijos y rutinarios, que poda agilizar las relaciones profesionales y los nego
cios, y rendir inestimables servicios a la amistad y al amor, y luego nos enteramos
de que tambin poda facilitar la convocatoria de manifestaciones en protesta por
un atentado que a su vez haba sido perpetrado con el auxilio de un telfono
mvil , de Internet sabemos lo que facilita y agiliza hasta la fecha, conocemos
lo que supone en el orden de la informacin, de la cultura y del entretenimien
to, pero ignoramos qu muros que creamos firmes derribar o debilitar, y qu
slidos escenarios polticos pondr en crisis.
La aventura empresarial de Google, la investigacin de IBM, la Web Fountain , y la percepcin del ciudadano como intemauta y como buscador, est cam
biando el panorama de la empresa, de la cultura y de la poltica. La bsqueda
est cambiando a un ritmo que los intentos por predecir el futuro prximo estn
casi condenados al fracaso ( B a t t e lle , 324)). Si nuestros rastros de clics (B a teLLE, 24) son una mina de oro para los buscadores, y si el FBI, la NSA y el Depar
tamento de Defensa de los Estados Unidos vigilan Internet, no por ello los
ciudadanos dejan de encontrar lo que buscan, ni dejan de enriquecerse con lo que
la red pone a su disposicin. Y lejos del pesimismo de Bera y Mchoulan (1999)
o del apocalptico Finkielkraut (2006), preferimos pensar en positivo: aunque el
riesgo orwelliano no es imposible (Eco, 1997: 27), el conocimiento y la infor
macin, las opciones personales y la libertad, amplan sus horizontes.
Y acaso llegue el da en que se presente un candidato electrnico, un outsider
que irrumpe y progresa desde la red, frente a los candidatos impuestos por los par
tidos polticos, y compite con xito por la presidencia de un gobierno.
Entonces conviviremos con Internet como ahora convivimos con aquel mue
ble con pantalla opaca, que un da de hace cincuenta aos ingres en nuestro domi
cilio. Pero ni ahora ni entonces la red se erigir en sustituto de los mass media:
ser un recurso ms, el paso del broadcast al pointcast, de la informacin comn
a la seleccin de la informacin (F inkielkraut , 2006: 22).

Y tambin en ese escenario que ahora se insina pero del que poco sabe
mos, encontraremos los juegos de lenguaje estudiados en esta investigacin,
como lo hemos visto en las ltimas elecciones celebradas en Estados Unidos, Mxi
co, Argentina, Ecuador, Per, Nicaragua, Bolivia, Brasil y Venezuela.
Madrid, noviembre de 2006

APNDICE I

LISTA DE CUADROS
La comunicacin y la teora de los hemisferios cerebrales
Pg.
Funciones y caractersticas de los dos lenguajes.............................................
Definicin de la retrica electoral......................................................................
Las dos vas de la comunicacin persuasiva....................................................
Elecciones en el Estado de Hesse el 19 de junio de 1932 ..............................
Los juegos y la comunicacin poltica..............................................................
Los lmites de los juegos de lenguaje................................................................
Recursos de comunicacin estticos y semnticos de los partidos...............
La tabla categorial de la comunicacin electoral: matrices argumntales de
la erstica de la democracia..........................................................................
Escenario electoral en Estados Unidos. 2004 ..................................................
Elecciones espaolas de 2004 ............................................................................
La legitimidad del juego de las diferencias notorias......................................
Argumentos del RPR para competir con el adversario .....
El juego de la creacin del adversario en las elecciones argentinas de 2003 ....
Uso de internet por motivos polticos en Estados Unidos (1998-2002).......
Las cinco caractersticas del populismo latinoamericano..............................
El tringulo de Karpmann y la trada perversa del populismo latinoameri
cano ..................................................................................................................
Franois Mitterrand en televisin .....................................................................
El mtodo Mitterrand para dominar la comunicacin ...............................
Principio de la comunicacin borrosa...............................................................
El juego de la verdad con fecha de caducidad incorporada ...........................
Distintos rdenes para distintos discursos .......................................................

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