ACTITUDES I: ESTRUCTURA , MEDIDA Y FUNCIONES.

I- Introduccin:
Se supone que las actitudes influyen en la conducta. Por lo tanto las actitudes sociales sirven como indicadores o
predictores de la conducta.
Ejemplos:

los polticos intentan evocar actitudes positivas acerca de ellos mismos y de sus programa con la intencin de
ser elegidos.

Los anuncios comerciales transmiten a los consumidores ciertas actitudes.

El concepto de actitudes sociales tiene un importante papel que jugar en un modelo psicosocial de la conducta.
II- El constructor actitud: definiciones y distinciones conceptuales:
El trmino de "actitud social" fue introducido en la psicologa social por Thomas y Znaniecki, para explicar las diferencias
en la vida cotidiana.
Las definiciones ms usuales son:
1- Modelos de los actitudes de 3 componentes: (Rosenberg y Hovland) las actitudes son predisposiciones a responder a
alguna clase de estmulos con ciertas clases de respuestas. Existen 3 clases de respuestas; afectivas, cognitivas y
cognitivas/conductuales.
2- Modelo unidimencional.(Petty y Cacioppo, Fishbein y Ajzen) el trmino actitud debera ser usado para referirse a un
sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema. Los defensores de
estos modelos distinguen el concepto de actitud del concepto de creencias, y del de intencin conductual o conducta
manifiesta.
* Creencia: informacin, conocimiento o pensamiento que alguien tiene sobre el objeto de actitud (ej. Karl cree que su
antiguo auto an es seguro).
* Actitudes: emociones relacionadas con el objeto de actitud, sea positiva o negativa (A Karl le gusta su auto viejo)
* Intenciones conductuales: especie de predisposicin para cierta clase de accin relevante a la actitud, es decir, la
disposicin a comportarse de una forma especial con respecto a un objeto determinado de actitud (Karl decide no comprar
un auto nuevo).
3- Modelo expectativa-valor. (Fishbein) describe la relacin entre creencias y actitudes. Una actitud de la persona hacia el
objeto de actitud (ej. Plantas de energa nuclear) es una funcin de valor de los atributos asociados al objeto (ej.
"amenazantes para el futuro de la humanidad" o "inevitables instrumentos tcnicos para garantizar el suministro de
energa") y la expectativa, es decir, la probabilidad subjetiva de que el objeto de actitud est efectivamente caracterizado
por estos atributos.
La teora de las 3 dimensiones sostiene que los 3 componentes definidos, debera estar moderadamente correlacionados.
Algunos autores llegaron a la conclusin de que esta teora no tiene un sustento emprico. Adems, a menudo, los
componentes estn tan correlacionados entre s, que es difcil distinguir uno de otro, esto hace imposible la diferenciacin
conceptual.
Por otra parte, Breckler asumi que la dimensionalidad de la actitud puede variar con la clase de objeto actitudinal
estudiado. Esta idea fue apoyada por Schlegel y DiTecco, quienes demostraron que las estructuras actitudinales pueden
ser vehiculizadas a travs de una sola respuesta afectiva.
La mayora de las escalas de actitud se basan en un concepto unidimencional de la conducta.
III- Medidas de la actitud.
La mayor parte de estos mtodos se basan en el supuesto de que las actitudes pueden ser evaluadas por medio de opiniones
o creencias de las personas acerca de los objetos de actitud.
Existen principalmente 2 tipos de mtodos:

Directos: se le hacen preguntas directas al sujeto sobre sus actitudes u opiniones (autodescripcin)

Indirectos: medir las actitudes sin que el sujeto tenga consciencia de ello.

APROXIMACIONES CLASICAS A LA MEDIDA DE LA ACTITUD

* Escala de intervalos aparentemente iguales de Thurstone: "Las actitudes pueden medirse"
La escala que propuso Thurstone permite la medicin cualitativa de las actitudes. La construccin de la escala tiene 4
etapas:
1Obtencin de un banco de tems (recoger por lo menos 100 afirmaciones actitudinales acerca del objeto de
actitud en cuestin).
2Evaluacin de las afirmaciones (un cierto numero de sujetos evalan los tems en una clasificacin de 1 a 11
segn la favorabilidad o la no-favirabilidad.
3Clculo del valor de la escala
4Seleccin de tems (se seleccionan entre 20 y 30 tems de los 100 primeros). Con estos datos se hace la escala
final, pero debe tenerse en cuenta:
a)
los tems deben cubrir el continuo entero de la actitud y estar a distancias iguales.
b)
de acuerdo con el criterio de ambigedad, deben eliminarse los tems con alta varianza intejuicio.
c)
de acuerdo con el criterio de irrelevancia, deben excluirse los tems que no diferencian entre personas con
actitudes ms o menos positivas, dada su irrelevancia con respecto al consabido objeto de actitud.
La puntuacin de actitud obtenida es el valor promedio de la escala de todas las afirmaciones.
Esta escala es poco utilizada porque:
1No es comprobable que las categoras estn a igual distancia.
2Las personas no pueden evaluar objetivamente la favorabilidad de una afirmacin, pues siempre las
respuestas de stas estn ligadas a sus propias opiniones.
3La escala consume mucho tiempo y es muy costosa.
* Diferencial semntico: (Osgood, Suci y Tannenbaum).
Ofrece la posibilidad de medir las actitudes con una sola escala. Cada concepto se valora en diferentes escalas bipolares,
cuyos extremos son adjetivos opuestos (bueno-malo, agradable-desagradable). Utilizando el anlisis factorial, se
identificaron 3 dimensiones bsicas con arreglo a las cuales se podan describir los objetos.
(bueno +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 malo).
La principal ventaja es su fcil aplicabilidad a diferentes objetos de actitud. Pero puede ser poco apropiada para describir
actitudes conductualmente relevantes, adems de que la estructura factorial de determinada escala varia
considerablemente con el tipo de concepto real evaluado.
* Escala de Likert. (es la ms conocida).
1- Recoge tambin un gran nmero de tems relevantes para la actitud que se quiere medir. La decisin de si un tem es
adecuado o no la toma el investigador y no un grupo de sujetos externos como propona Thurstone.
2Tomaba entonces una gran muestra que fuera representativa.
3La puntuacin es de +2 (favorable hacia el objeto de actitud) a -2 (desfavorable hacia dicho objeto).
4Se obtiene una puntuacin preliminar sumando las respuestas de los sujetos a los diferentes tems. Luego se
ejecuta un anlisis de tems, donde se eliminan todos los que no estn altamente correlacionados con la puntuacin de
actitud.
5La puntuacin final se halla sumando de nuevo las respuestas dadas a aquellos tems que quedaron luego del
anlisis.
Ej. Creo que las plantas nucleares son un gran peligro para la humanidad:
+2 (completamente de acuerdo)
+1 (moderadamente de acuerdo)
0 (neutral)

-1 (moderadamente en desacuerdo)
-2 (completamente en desacuerdo)
El problema de esta escala es que no cumple estrictamente los requisitos de una escala de intervalos iguales, adems de
que las puntuaciones moderadas pueden ser ambiguas.
* Escala de clasificacin de un solo tem:
No es un mtodo muy fiable. En sta los investigadores formulan una nica pregunta (estimacin directa de la actitud), que
el sujeto debe responder poniendo algo as como una nota de 1 a 7.
* Problemas generales de las escalas:
1Las escalas estn basadas en que las personas responden con la verdad, mientras que se ha comprobado que
existe una cierta tendencia a disimular la actitudes.
2A veces las personas no tienen actitudes claramente formuladas, no obstante, al pedirles que hagan
afirmaciones, en cierta forma se les obliga a contestar.
OTRAS CLASES DE MEDIDAS DE LAS ACTITUDES.
* Mediciones fisiolgicas (las reacciones emocionales se combinan con las fisiolgicas).
1Respuesta psicogalvnica (GSR): mide la resistencia de la piel, la cual cambia cuando las personas estn
emocionalmente activas. Permite al investigador evaluar la respuesta emocional del sujeto hacia un objeto de actitud. Su
principal problema es que no mide la direccin de las respuestas.
2Electromiograma facial (EMG) de Schwartz: mostr que ciertos msculos faciales eran activados ms
fuertemente que otros en estados afectivos positivos. El EMG es sensible a las cualidades diferentes (positivas o
negativas) de un sentimiento o emocin.
En la prctica, estas medidas son poco utilizadas por la insensibilidad de la mayora de los instrumentos hacia la calidad de
una respuesta actitudinal y porque los instrumentos no son fcilmente aplicables.
3La observacin de la conducta y las medidas no reactivas: (basados en medidas visibles de las actitudes, en
patrones observables de conductas).
Marlowe, Frager y Nuttal: estudio de la distancia (contacto visual y postura corporal) entre personas de color
y blancas en Harvart.
Observacin disimulada: Tcnica de la carta perdida (Milgram, Manny Harter). En un pueblo hicieron
desaparecer una serie de cartas destinadas a grupos polticos y as se vio la popularidad de cada grupo y la
correspondiente ideologa de barrios particulares de la cuidad.
Falso canal de comunicacin (Jones y Sigall):se pueden descubrir actitudes aparentemente comprometidas
que de otro modo no se reconoceran. Se conecta a los sujeto a una mquina que, se supone, puede predecir con exactitud
sus actitudes. Basndose en que nadie quiere ser superado por una mquina, cuando la informacin se refiere a s mismo,
se espera que las respuestas sean verdaderas.
Todas estas medidas tienen los siguientes problemas:
Validez cuestionable.
Problemas ticos.
La conexin entre actitudes y conducta no est clara an.
IV- Funciones de las actitudes: (teoras funcionales de la actitud)
FUNCIONES MOTIVACIONALES

Funciones defensivas del yo (Katz): desde la perspectiva psicoanaltica, tomando los mecanismos de defensa
(racionalizacin o proyeccin), para describir la funcin motivacional. (ej. los casados con sentimientos negativos hacia
su matrimonio, podran proyectar ese sentimiento a loa divorciados).

Funcin valor-autorrealizacin expresiva (Katz): las personas tienen la necesidad de expresar actitudes que
reflejan sus propios valores o componentes de s mismos. Intentan confirmarse a s mismos.

Funcin instrumental, adaptativa o utilitaria: las actitudes ayudan alas personas a alcanzar objetivos deseado y
evitar los no deseados (recompensa / castigo).

Funciones de conocimiento o economa: las actitudes nos permiten categorizar, haciendo ms simple el
complejo mundo que nos rodea (es como la confianza de la teora de sistemas de Luhmann).
ACTITUDES QUE DIRIGEN EL PROCESAMIENTO DE INFORMACION
* Bsqueda activa de la informacin relevante a la actitud:
1Teora de la disonancia (Festinger): las persona estn motivadas a exponerse se por s a la informacin
consonante, evitando la disonante, a fin de estabilizar una decisin, y de tal manera mantener la consonancia y evitar la
disonancia cognitiva. (ej. El fumador evita la informacin negativa acerca del cigarro / disonancia /, mientras que le
agrada escuchar, por ej., que gente famosa fuma /consonancia /)
2Exposicin selectiva (Frey y Rosch): " la evaluacin del administrador": un grupo de personas deba evaluar a
un administrador, con la base de una descripcin escrita sobre la competencia de ste. La informacin consonante fue
preferida a la disonante.
3Percepcin de la informacin relevante a la actitud (Fazio y William): la informacin disonante no puede
evadirse fcilmente. Las personas procesan la informacin selectivamente(sesgo de la percepcin), en lo que se refiere a
cualidades de los objetos de actitud. Loas persona hacen lo posible por tener sus propias cogniciones no contradictorias, la
informacin social es almacenada, codificada y organizada selectivamente en esquemas (memoria cognitiva).
4Recuerdo de la informacin relevante a la actitud:
Levine y Murphy: la informacin sobre las actitudes sociales se recuerda mejor que la que contradice dichas
actitudes.
Ross, McFarland y Fletcher: demostraron que las actitudes ejercen influencias directivas en el recuerdo de los
individuos de su anterior conducta (ej. Los que escucharon mensajes negativos sobre el cepillado de dientes frecuente,
manifestaron actitudes negativas hacia el mismo, a diferencia de los que escucharon mensajes positivos.
Judd y Kulik: las actitudes facilitan el recuerdo de las afirmaciones de actitud que estuvieron fuertemente de
acuerdo, en contraposicin a las moderadas.
V- Actitudes que guan la conducta
FACTORES METODOLGICOS
* Ajzan y Fishbein: tanto las actitudes como la conducta pueden caracterizarse mediante 4 elementos:
Elemento accin (qu conducta)
Elemento objetivo (a qu se dirige)
Elemento contexto (en dnde)
Componente tiempo (cuando)
Solo se han obtenido correlaciones notables entre actitudes y conductas cuando ambas medidas mostraban una alta
correspondencia.
* Davidson y Jaccard: actitudes y conducta en mujeres: la medida general de la actitud hacia el control de natalidad result
no estar sustancialmente relacionada con la conducta media, pero esta correlacin aument cuando la medida de la actitud
fue ms especfica
en la medida en que la conducta est conceptualizada de forma tambin global, puede existir una relacin bastante fuerte
entre actitudes y acciones conductuales.
CARACTERISTICAS ESPECIALES DE LA ACTITUD

Se ha reducido la actitud a su componente afectivo. En los casos donde el comportamiento afectivo proporciona un
excelente resumen de la actividad compleja total, las medidas de slo el componente afectivo pueden ser buenos
predictores de la conducta.

Rosenberg: las actitudes que tienen baja consistencia afectivo-cognitiva son relativamente inestables en el
tiempo. La consistencia afectivo-cognitiva de una actitud correlaciona con su estabilidad y resistencia al cambio de
actitud.

Bagozzy y Burnkant: las reacciones afectivas hacia un objeto de actitud no siempre representan en contenido
cognitivo completo concerniente al objeto de actitud. Una simple actitud no puede explicar el complejo mundo de
creencias de u individuo, pero se hace ms predictible cuando la actitud se refiere a ese mundo de creencias.

Schlegel y DiTecco: el repertorio conductual de las personas que han tenido experiencia directa con un
objeto es mayor.

Fazio y Zanna: postulan que actitudes adquiridas por la experiencia directa tienen una mayor claridad y
estabilidad temporal ms prolongada, estando las personas ms fuertemente influenciadas por estas actitudes. Las
actitudes basadas en la experiencia directa estn ms fcilmente disponibles y producen una relacin actitud-conducta
ms fuerte..
Se comprob entonces que es cierto que en los primeros estadios de las experiencias directas, las actitudes basadas en
mayor nmero de experiencias son mejores predictores de la conducta (Fazio y Zanna). Sin embargo, conforme aumenta
la experiencia directa, la estructura actitudinal se vuelve ms compleja y no puede ser integrada como una respuesta
afectiva simple (Schlegel y DiTecco).
FACTORES SITUACIONALES
Las actitudes sern dbiles predictores de la conducta cuando los condicionamientos ambientales resulten tan fuertes que no
sea posible ninguna conducta individual.
* Teora de la accin razonada (Ajzen y Fishbein): el determinante inmediato de la conducta es la "intencin conductual",
la cual est determinada por una evaluacin del objeto de actitud (actitud hacia la conducta) y por la norma subjetiva
(creencias normativas y motivacin para acomodarse a las expectativas).
* Bentler y Speckart: los hbitos ejercen una influencia directa en la conducta, sin la mediacin de normas o actitudes.
* Ajzen y Madden: extensin de la teora de la accin razonada, se incorpora el control percibido sobre el rendimiento
conductual (control conductual = expectativa de las personas de los potenciales acontecimientos que supuestamente
entran en conflicto con la conducta intentada) como un posterior determinante de la intencin conductual, as como la
propia conducta.
Factores como las normas sociales, normas morales y hbitos evocados en cierta situacin pueden ejercer fuertes
influencias en la conducta y fortalecer o atenuar la relacin actitud-conducta..
FACTORES DE PERSONALIDAD
* Autoobservacin y autoconsciencia objetiva: las personas de baja autoobservacin y las muy conscientes desde el punto
de vista objetivo (auto conscientes que se centran en el yo), cuya conducta social depende de sus estados internos,
actitudes, etc., muestran una mayor correspondencia entre actitudes y conducta que los de alta autoobservacin (que se
orienta, por ej. Por lo que piensan sus amigos). Esto podra ser debido a su preferencia por las situaciones en que pueden
expresar actitudes fcilmente llevadas a la accin.
* Autoconsistencia (Bem y Allen): alta correlacin entre actitud y conducta en aquellas personas que se autodefinen como
relativamente autoconsistentes.